marketing em serviços e produtos de bibliotecas

MARKETING EM SERVIÇOS E PRODUTOS DE BIBLIOTECAS:
MELHORIA COM FOCO NO USUÁRIO
Maria Angélica Pincelli1, Marilda Corrêa Leite2, Valéria Aparecida Moreira
Novelli3, Maria Isabel Uthman Sitta4
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Bibliotecária, 2Mestre em Ciência da Informação, 3Mestranda em Ciência Tecnologia e Sociedade,
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Especialização em Gestão de Unidades de Informação, Instituto de Química, UNESP –
Universidade Estadual Paulista, Biblioteca, Araraquara, São Paulo
RESUMO
O objetivo de uma organização é, em última instância, satisfazer as necessidades de seus
clientes, portanto todas as organizações praticantes do marketing estão a todo o momento
monitorando o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua
expansão e crescimento. Deste modo as ações de marketing devem ser bem definidas
estrategicamente no plano de desenvolvimento da instituição. Este artigo apresenta uma
proposta de ações de marketing com a finalidade de promover o uso potencial das fontes
informacionais disponíveis no STBD/IQAr – Serviço Técnico de Biblioteca e Documentação.
A metodologia consiste na elaboração de um plano de marketing utilizando ferramentas
digitais e interativas. Estabeleceram-se metas de curto e longo prazo. O contexto aborda o
bibliotecário como importante agente na mediação da informação. Dos resultados esperados
destacam-se o uso potencial dos recursos informacionais livres e restritos, essencialmente
algumas fontes de altos custos financeiros, como os e-books compartilhados através de
consórcios. A comunidade acadêmica do IQAr ainda não tem prática de uso dos e-books.
Espera-se ainda que os usuários fiquem inteirados dos recursos existentes através dos
serviços e produtos oferecidos pela Biblioteca e que o bibliotecário atue como real mediador
da informação.
Palavras-Chave: Marketing; Planejamento; Serviço de informação; Biblioteca; Bibliotecário.
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ABSTRACT
The goal of an organization is, ultimately, meet the needs of their customers, so all
practitioners organizations of marketing are all the time monitoring the market in search of
new discoveries and niches that allow its expansion and growth. Thus the marketing
activities must be well strategically defined in the development plan of the institution. This
paper presents a proposal for marketing actions in order to promote the potential use of
information sources available on STBD/IQAr – Serviço Técnico de Biblioteca e
Documentação. The methodology consists in developing a marketing plan using digital and
interactive tools. They goals are established short and long term. The context deals the
librarian as an important agent in the mediation of information. Expected results highlight the
potential use of information resources free and restricted mainly to sources of high financial
costs, such as e-books shared through consortia. The academic community has no practical
use of e-books. It is further expected that users may be well informed of the existing
resources through the services and products offered by the Library and the librarian to act as
a real mediator of information.
Keywords: Marketing; Planning; Information Services; Library; Librarian.
1 Introdução
A sociedade tem passado por transformações que alteram o perfil das
instituições. A utilização de novas tecnologias da comunicação e recursos Web 2.0
requerem novas estratégias de divulgação de serviços expandindo assim seu campo
de atuação, ampliando a função da biblioteca, fazendo com que profissionais da
informação percebam a necessidade de planejamento e otimização de produtos e
serviços adequados às exigências do usuário.
Para Silva e Rados (2002, p. 198) “[...] vive-se em uma época de
profundas inquietações, onde as reais necessidades do homem e das organizações
modificam-se com a explosão permanente dos processos de mudança e com a
constante inovação tecnológica” As bibliotecas que têm um papel significativo na
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educação e possibilitam acesso às diferentes fontes de informação e também foram
atingidas por estas mudanças. Assim, as bibliotecas devem elaborar produtos e
serviços com mais qualidade para poder disponibilizar informações precisas aos
seus usuários. As unidades de informação se modelam de acordo com as
necessidades de seus usuários.
Nesse contexto introduz-se o marketing em serviços informacionais,
permitindo criar, desenvolver, promover e distribuir produtos e serviços de
informação a serem consumidos e utilizados pelos usuários. O marketing pode ser
utilizado dentro de bibliotecas visando uma implementação da promoção de
serviços, objetivando incrementar a relação do usuário final com o serviço oferecido.
A promoção é a parte visível do marketing, como enfatiza Amaral (2001b).
A mesma autora (2008) acrescenta que “[...] fazer a divulgação da biblioteca e
demais unidades de informação é importante, mas apenas usar lindos cartazes para
promover eventos, ou elaborar folhetos e marcadores de livro com informações
sobre os serviços prestados, não é suficiente”. Marketing é mais que isso! Marketing
é um processo gerencial. Uma visão geral mostra que o marketing busca direcionar
ações que visem atender as necessidades dos usuários usando tecnologias para
aprimorar os produtos e a prestação de serviços.
A justificativa principal está baseada na utilização de algumas ações de
marketing em serviços e produtos oferecidos na Biblioteca do Instituto de Química
de Araraquara - IQAr em virtude do baixo uso das fontes e recursos informacionais.
As fontes informacionais em áreas específicas, isto é, que se destinam a grupos de
pesquisa em determinados assuntos especializados, embora de grande relevância
para esses pesquisadores, são pouco procuradas. O uso de fontes informacionais
científicas na maioria das vezes é mediada pelos bibliotecários. Para reverter este
quadro, torna-se necessário uma análise da situação atual da biblioteca e uma
implementação ou inovação nos serviços.
O avanço tecnológico e seu impacto na sociedade provocaram nas
bibliotecas uma reavaliação no jeito da disseminação da informação, atendendo às
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necessidades de seus usuários. A adaptação às novas exigências requer a revisão
do modelo de gestão no sentido de refletir a vontade da comunidade, almejando
investir em propósitos de inovação. As bibliotecas universitárias se apresentam
como núcleo de informação e gerenciam de modo direto e indireto grande parte das
fontes de informação, propiciando e direcionando o uso qualitativo da informação
desejada.
A Biblioteca do Instituto de Química de Araraquara da Universidade
Estadual Paulista - UNESP faz parte da Rede de Biblioteca da UNESP e possui uma
vasta quantidade de recursos e fontes informacionais vinculada à pesquisa, ensino e
extensão de toda a comunidade acadêmica desta Universidade. Tanto no acesso
livre como no restrito encontram-se as melhores e maiores fontes informacionais
nacionais e internacionais. Além de também compartilhar de recursos informacionais
com as outras grandes universidades paulistas, Universidade de São Paulo USP e
Universidade de Estadual de Campinas – UNICAMP.
Nesse
cenário,
com
uma
gama
de
informações
organizadas
sistematicamente, pode ainda ocorrer de o usuário desconhecer onde ele possa
buscar diretamente a informação desejada.
Assim, optou-se por utilizar algumas ações de marketing que possibilitem
trabalhar com um conjunto de técnicas e instrumentos que permitem identificar as
necessidades, os desejos e preferências dos usuários; analisar a situação da
organização na busca da informação dos usuários reais e potenciais; oferecer
produtos e serviços de informação, com base nas necessidades identificadas;
promover a comunicação e promover uso potencial dos serviços e produtos
oferecidos pela organização.final, marketing é toda atividade dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos do consumidor, no caso da biblioteca, do
usuário.
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O objetivo principal deste trabalho consiste em verificar a aplicabilidade de
ações de marketing em serviços e produtos oferecidos pela Biblioteca IQAr. Tendo
como os objetivos específicos:
Divulgar os produtos e serviços impressos e eletrônicos existentes na
Biblioteca;
utilizar os canais eletrônicos (marketing digital) para promover o uso dos
serviços e produtos da Biblioteca;
elaborar o portfólio da Biblioteca com destaque para os produtos e serviços;
elaborar novos fôlderes e tutoriais;
oferecer sistematicamente capacitação aos usuários;
estimular os usuários a participarem das capacitações oferecidas e
aumentar o acesso e melhoria da interface do Website da Biblioteca.
2 Revisão de Literatura
A promoção consiste em aplicar recursos que mostram o porquê de
utilizar um produto ou o serviço. Portanto, compreende o uso de canais de
comunicação para informar a existência de algo, como também de convencer os
possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. Deste modo as
ações de marketing devem ser bem definidas estrategicamente no plano de
desenvolvimento da instituição.
Segundo a literatura, pode-se dizer que marketing é a área do
conhecimento que engloba todas as atividades referentes às relações de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.
Amaral (2001a, p. 75) apresenta a seguinte abordagem de marketing:
Marketing é um processo gerencial, enfatizando as trocas voluntárias de
valores para garantir a sobrevivência das organizações. Pode ser
entendido como a combinação de técnicas, cuja aplicação visa ao
perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela
interagem ao permitir que nesta relação de troca, a necessidade não
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satisfeita de uma das partes seja atendida pelas condições oferecidas
pela outra parte, mediante uma relação estabelecida entre elas. As
técnicas de marketing podem ser adotadas por todos os tipos de
organização, inclusive as que atuam no setor de informação.
Ainda para Amaral (2007, p. 19) o “[...] marketing é o bom senso aplicado
ao negócio de provisão de produtos e/ou serviços, a partir da identificação das
necessidades desses clientes e do planejamento das atividades que resultarão nos
produtos e/ou serviços para atendê-los.”
De acordo com Kotler (1998 apud OLIVEIRA, 2008, p. 176)
O marketing é um processo social e gerencial no qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam através da criação, oferta, trocas de
produtos de valor com outros, ou seja, marketing significa trabalhar com
mercado para realizar trocas potenciais com propósito de satisfazer
necessidades e desejos humanos.
Neste contexto de definições, La Casas (1989, p. 30) propõe a seguinte:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos
e
necessidades
dos
consumidores,
visando
alcançar
determinados objetivos e considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade.
Segundo Silva (2008, p. 4) “[...] a informação como recurso e o marketing
com ferramenta na gestão de serviços de informação, estão relacionados ao
interesse e necessidade de relacionamento com a comunidade, na capacidade de
informar, na segmentação do mercado e na apresentação dos produtos e serviços.”
Portanto, o gestor conhecendo as reais necessidades da comunidade
consegue oferecer serviços e produtos que irão diretamente satisfazer seus
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usuários, aumentando consideravelmente o uso das fontes informacionais
disponibilizadas na biblioteca.
3 Materiais e Métodos
A metodologia deverá ser pautada na relação entre o bibliotecário e o
pesquisador (marketing de relacionamento) com a prática da construção de relações
satisfatórias entre as partes, com iniciativas do primeiro (bibliotecário). Na integração
destas partes, é construída outra frente, a equipe, ou seja, os colaboradores, que é
formada por todos os que estão envolvidos no processo, pode ser denominada rede
de marketing. Nesta fase, toda Biblioteca deve instituir uma boa rede de
relacionamento junto aos seus usuários, as visitas destes à Biblioteca poderão ser
mais frequentes, e consequentemente aumentar o uso das fontes informacionais.
A elaboração do plano de ação definirá claramente o que será feito
(“what”), porque (“why”), por quem (“who”), quando (“when”), onde (“where”), de que
modo (“how”) e com que orçamento (“budget”).
Algumas das ações consistem em utilizar os canais eletrônicos (marketing
digital) para promover o uso dos serviços e produtos da Biblioteca. Portanto fazemse necessários equipamentos tais como: TV LCD, microcomputador para ser
acoplado à TV e softwares específicos para esta finalidade.
Para concretização das ações de acordo com o planejamento estratégico
foram estabelecidas seis metas macros com as suas respectivas metas:
Divulgação dos produtos e serviços impressos e eletrônicos.
Aquisição de software específico para aplicativo em TV INDOOR.
Seleção do material a ser transmitido pela TV.
Determinação do tempo de transmissão de cada módulo em exposição.
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Utilização dos canais eletrônicos (marketing digital) para promover o uso dos
serviços e produtos da Biblioteca.
Criação de ambiente convidativo informacional utilizando as ferramentas da
WEB 2.0 como: Delicious, Flickr, Twitter, Blog e outros.
Criação de comunidades de aprendizagem utilizando os modelos: Facebook,
Orkut e outros.
Elaboração do portfólio da Biblioteca com destaque para os produtos e
serviços.
Estruturação do portfólio.
Editoração eletrônica e impressa de folderes.
Disponibilização dos serviços e produtos no site da Biblioteca e divulgação.
Elaboração de fôlderes e tutoriais.
Identificação dos produtos e serviços relevantes para cada clientela
(personalizar de acordo com as necessidades de grupos de pesquisa).
Estruturação dos tutoriais (bases de dados; portais de e-books, e-journals, etheses e outros).
Estruturação dos fôlderes e cartazes dos serviços e produtos oferecidos
(treinamentos, normalização, materiais bibliográficos novos, lançamento de
livros de pesquisadores da Unidade, palestras, eventos e outros).
Distribuição sistemática de fôlderes e tutoriais (salas de aula, grupos de
pesquisa, secretarias, conselhos de cursos, murais, pastas de eventos
realizados na Unidade).
Capacitação de usuários.
Desenvolvimento de estratégia que estimule os usuários a participarem das
capacitações oferecidas.
Proporcionar capacitação personalizada para grupos de usuários.
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Melhoria da interface do Website Biblioteca.
Utilização das ferramentas da WEB 2.0 para implementação do website.
Aumento do acesso e visibilidade da Biblioteca através de ferramenta como
RSS, indexação do website com uso de metatags, e outros
4 Resultados Parciais/Finais
Dos resultados esperados destacam-se o uso potencial dos recursos
informacionais livres e restritos, essencialmente algumas fontes de altos custos
financeiros, como os e-books compartilhados através de consórcios. A comunidade
acadêmica do IQAr ainda não tem prática de uso dos e-books. Espera-se ainda que
os usuários fiquem cientes dos recursos existentes através dos serviços e produtos
oferecidos pela Biblioteca e que o bibliotecário atue como real mediador da
informação.
Reunir todos os processos de marketing direto, de relacionamento,
interativo e ou digital com excelência para buscar o melhor resultado na expansão
de uso de seus recursos informacionais e reconhecimento da importância da
Biblioteca na Instituição.
5 Considerações Parciais/Finais
O hábito de utilizar o website da Biblioteca proporciona ao usuário inteirarse
das
novidades,
como
também
dos
serviços
e
produtos
disponíveis,
essencialmente os serviços on-line tais como: renovação e reserva de materiais
bibliográficos, solicitações através de formulários eletrônicos, evitando assim muitas
idas e vindas à Biblioteca.
A relação entre o bibliotecário e o pesquisador (marketing de
relacionamento) na prática da construção de relações satisfatórias entre as partes,
se estende aos colaboradores envolvidos no processo, formando assim a rede de
marketing. Com isso toda a organização pratica uma boa rede de relacionamento
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junto aos seus clientes, consequentemente a Biblioteca receberá mais visitas
presenciais e virtuais e assim, maior será o uso de seus recursos informacionais.
Esta relação é pautada em confiança, colaboração, compromisso, parceria,
investimentos e benefícios mútuos.
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação,
especialmente a Internet, o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing
digital ou web marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing
intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente contrata a
quantidade e o tipo da informação recebida. Neste cenário o bibliotecário, além de
ser o mediador da informação, pois cria a interação entre o usuário e a informação,
ele também tem um papel ativo, possibilitando personalização e customização de
produtos e serviços. E finalizando, conclui-se que um planejamento eficaz aliado a
boas medidas de marketing promocional pode ser o diferencial na contrapartida para
o uso potencial dos recursos informacionais disponíveis na organização.
6 Referências
AMARAL, S. A. do. Atividades de marketing na promoção de serviços de informação:
pesquisa sobre o SONAR-INIS e o SERVIR-INIS do CIN/CNEN.
Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun. 2001a.
AMARAL, S. A do. Promoção: o marketing visível da informação.
Brasília: Brasília Jurídica, 2001b.
AMARAL, S. A do (Org.). Marketing na ciência da informação. Brasília: Ed. UNB, 2007.
AMARAL, S. A. do. Marketing da informação: entre a promoção e a comunicação
integrada de marketing. Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.18, n.1, p.31-44, 2008. Disponível
em: <http://www.ies.ufpb.br/ojs2/index.php/ies/article/view/1636/1637>. Acesso em: 10 fev.
2010.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos. 2. ed. São Paulo: Atlas,1989.
11
OLIVEIRA, D. A. de. Utilização de um plano estratégico de marketing como instrumento
decisório na gestão da biblioteca do Senac de Florianópolis
Revista ACB: Biblioteconomia em Santa Catarina, Florianópolis, v. 13, n. 1, p. 174-188,
jan./jun., 2008.
SILVA, M. C. S. Marketing em bibliotecas universitárias. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE
BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 15. 2008, São Paulo. Anais... São Paulo: CRUESP,
2008. Disponível em: <http://www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/2640.pdf>.
Acesso em: 28 fev. 2010.
SILVA, C. C. M. da; RADOS, G. J. V. Gestão de serviços em bibliotecas universitárias:
melhoria com foco no cliente. Revista ACB: Biblioteconomia em Santa Catarina,
Florianópolis, v. 7, n. 2, p. 198-218, jul./dez. 2002.