Guia Essencial Sobre Content Marketing

Guia Essencial
Sobre
Content Marketing
(extremamente sucinto e focado)
Ainda não
ouviu falar
de
content
marketing?
O content marketing é hoje a ferramenta de referência
para marketeers de todo o mundo. Os motores de
busca devolvem milhões de páginas sobre o tema e os
especialistas apregoam-no como
a solução que salvará as empresas da extinção.
(O tom é mesmo este.)
Neste guia vamos ajudá-lo a perceber
o que é o content marketing e como pode usar esta
ferramenta na sua empresa.
A2B
O QUE É
QUE O CONTENT
MARKETING PERMITE?
É o contrário do hard sell.
O objectivo do content
marketing é atrair ou reter
clientes através da criação de
conteúdos valiosos e relevantes.
“QUAL É A SUA
ESTRATÉGIA
DE PUBLICAÇÃO DE
CONTEÚDOS E QUEM
É O EDITOR-CHEFE
DA SUA MARCA?”
QUAIS SÃOS
OS FORMATOS?
Content marketing pode ser
praticamente tudo. Desde uma
revista a um artigo ou vídeo
no YouTube. As revistas em
papel e online são um formato
particularmente valioso
de content marketing pois
criam um contexto em que as
mensagens de venda podem
ser passadas de formas muito
eficazes.
David Edelman, McKinsey,
Harvard Business Review
PORQUE É TÃO IMPORTANTE?
Porque num mundo em que os consumidores estão
cada vez menos receptivos a serem interrompidos por
mensagens comerciais, o content marketing permite criar
uma ligação com os compradores. É uma forma muito
eficaz de ultrapassar as barreiras que todos têm face às
mensagens normais do marketing.
O PODER DE UMA BOA HISTÓRIA
Nunca subestime o poder de uma boa história. O cérebro humano está programado
para apreender mensagens através de histórias, não de powerpoints. Talvez o facto
de desde o início dos tempos as pessoas se reunirem para partilhar conhecimento
através de histórias tenha a ver com isso. Pedro e o Lobo. Diz-lhe alguma coisa?
QUAL É A
HISTÓRIA
DA SUA
EMPRESA?
Veja o que
o guionista
de filmes de
sucesso como
"Forrest Gump",
"Sleepless in
Seattle",
"Toy Story",
entre muitos
outros, tem a
dizer sobre o
impacto que as
histórias têm
nas empresas.
http://tinyurl.
com/kru3gjt
A 3 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
PARTE I
objectivos
Antes de desenhar o seu blogue, site ou revista
comece por desenhar os seus objectivos.
COMECE POR AQUI:
Quais são os seus objectivos de negócio
nos próximos seis a 12 meses?
0
A6B
Quais são os seus objectivos de marketing
nos próximos seis a 12 meses?
EXEMPLO:
OS OBJECTIVOS
DESTE CADERNO
SÃO:
MUITO IMPORTANTE:
PARA CADA UM DESTES OBJECTIVOS
IDENTIFIQUE DE IMEDIATO AS
MÉTRICAS QUE VAI USAR
(VER PÁGINA 36 PARA SABER MAIS).
No metrics, no Content Marketing.
Aumentar
a notoriedade da Plot
junto de directores
de marketing e comunicação que queiram
saber mais sobre Content Marketing
Fidelizar clientes
que já estão connosco
Educar marketeers
sobre o poder do
content marketing
Gerar leads e fazer
com que as pessoas
mais interessantes
fiquem mais perto de
nos atender o telefone.
E AS MÉTRICAS
QUE VAMOS
SEGUIR SÃO:
Downloads
efectuados
da versão digital
SIGA POR AQUI:
O que quer que os conteúdos façam para o
ajudar a atingir os seus objectivos, por ordem de
prioridade, incluindo:
Aumentar notoriedade
Fidelizar actuais clientes
Aumentar vendas
Ganhar share-of-wallet
Educar consumidores
Aumentar cross-selling
Gerar leads
Posicionar-se como thought leader
numa determinada área
Nível de
engagement
(os qr codes são para
usar, por favor)
Telefonemas
para a nossa linha
vermelha (sim, temos
um número que só
aparece neste caderno)
Mails para
o nosso endereço
vermelho (sim, temos
um mail que só
aparece neste caderno)
E outras que só
podemos revelar
pessoalmente.
A 7 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
Para construir uma estratégia de conteúdos eficaz
é necessário saber com quem estamos a falar.
Na Plot gostamos de criar personas, que representam
os vários tipos de consumidores e o seu processo
de compra. Estas personas ajudam-nos
a construir conteúdos mais relevantes para as pessoas
a quem nos dirigimos.
•ççççè
k
NECESSIDADES E DESEJOS? k
QUEM?
A8B
k
SEXO?
k
CLASSE?
EDUCAÇÃO?
k
CICLO DE COMPRA?
COMO CONSOME INFORMAÇÃO?
A CONSTRUÇÃO DAS
PERSONAS DEVE INCLUIR:
Uma descrição breve e visual da persona em causa
Dados psicográficos e não apenas demográficos
Factores e atitudes que a influenciam no dia-a-dia
Problemas e oportunidades
BREVE DESCRIÇÃO DE CADA PERSONA
¥
u
PERSONA 1
PERSONA 2
u
£
PERSONA 3
PERSONA 4
Na Plot usamos
um mapa
que associa a
caracterização
de cada
persona à
fase em que
está no ciclo
de compra, o
tipo de media
que a pode
influenciar,
os factores
críticos de
sucesso e as
métricas que
vamos usar
para avaliar
esse mesmo
sucesso.
É a nossa
estratégia de
conteúdos
resumida
numa página.
Um sucesso
com os nossos
clientes.
VEJA
AQUI UM
EXEMPLO
DESSE MAPA
PARA UM
PROJECTO
QUE
CRIÁMOS
NA ÁREA DA
SAÚDE.
www.plotcontent.
com/media/
personas.pdf
A 9 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
Content
Sweet Spot
Uma estratégia de conteúdos eficaz
tem de reunir duas condições essenciais:
OS CONTEÚDOS TÊM DE ESTAR ALINHADOS
COM OS OBJECTIVOS DE MARKETING
OS CONTEÚDOS TÊM DE SER MUITO
RELEVANTES PARA O TARGET
A10B
OBJECTIVOS
DA MARCA
CONTENT
SWEET
SPOT
NECESSIDADES
DO TARGET
É aqui que o nosso conteúdo deve viver.
Conteúdo relevante tanto para a marca como para a audiência.
Este é o principal segredo para uma estratégia de conteúdos relevante.
Se os conteúdos são importantes para a marca
mas irrelevantes para o target
estamos a ser chatos e vamos ser ignorados.
Se os conteúdos são relevantes para o target
mas não estão alinhados com os objectivos de marketing
estamos a ser simpáticos mas alguém vai ter problemas.
COMO LEVAR O MONTEPIO AO PÚBLICO JOVEM?
O Montepio é um bom exemplo de um projecto Plot onde os objectivos
de comunicação estão perfeitamente alinhados com as necessidades dos vários
targets. O Jornal Montepio Jovem é feito a pensar nos associados mais novos,
um público habituado a consumir os conteúdos de uma forma diferente.
http://tinyurl.com/l266oj2
A 11 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
“You most likely have enough content.
First stop the things that aren't
working and relocate those resources
to quality content initiatives.”
Joe Pullizzi, Executive Director, Content Marketing Institute
PARTE II
Mesmo que pense que está a zeros,
é muito difícil uma empresa não ter conteúdos
produzidos*. Olhe para tudo o que já foi feito
para saber o que lhe falta fazer.
Ex.: empresa B2B especializada em facturação
Conteúdo existente
1
e-book sobre facturação
Persona(s)
Chief financial Officer
Ciclo de compra
Necessidade
Notas
Site e direct mail
2
3
4
5
6
* posts em blogues, e-books, participações em eventos, case studies partilháveis, relatórios e estudos
públicos, ou que possam ser divulgados, vídeos, fotografias de momentos marcantes, ...
A AUDITORIA DE CONTEÚDOS
É UMA BOA MANEIRA DE COMEÇAR.
DEPOIS, É ALTURA DE AVANÇAR PARA
A DEFINIÇÃO DE TEMAS E TÓPICOS
A 14 B
DEFINA O SEU CAMINHO
ESCOLHA O TEMA
QUE QUER DESENVOLVER
Decida quais são os critérios
para justificar a escolha
de cada tema.
1 Ex.: Comida - Critérios: Trendy, possibilidade de partilha, educacional, entretenimento
2
3
4
5
DECIDA OS TÓPICOS
A APROFUNDAR
Dentro do tema, os tópicos
vão sendo cada vez mais
específicos.
1
Ex.: Comidas originais - Critérios: possibilidade de partilha, disruptivo,
inovador (exemplo: já experimentou comer insectos?)
2
3
4
5
NOTA:
Se estiver a pensar num conceito web, faça Search Engine Optimization (SEO) - isto é, a arte de escrever
conteúdos de maneira a que os motores de busca os encontrem. Antes de escolher o seu tema e antes de
começar a produzir, decida quais são as frases e palavras-chave SEO.
A 15 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
Calendário
editorial
Para ser estratégico, o plano de conteúdos
tem de seguir um calendário editorial, que reúne
a produção e a distribuição dos conteúdos.
É um guia fundamental para a sua empresa,
mesmo que haja fugas ao plano.
Conteúdos Jan
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
A 16 B
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Pode organizar o calendário
como lhe der mais jeito:
por semanas ou meses,
por personas ou ciclo de
compra. Permite-lhe fazer
uma visualização rápida do
programa, manter toda a
equipa a par do que está a (ou
vai) acontecer, optimizar o
orçamento e explorar melhor
datas ou eventos específicos.
Quando o calendário está
pronto, a magia está quase a
começar.
Há conteúdos que vão ser
diários ou mensais, alguns
trimestrais, semestrais ou
anuais. Com esta ferramenta,
o marketing sabe que recursos
alocar a cada momento de
comunicação, como vai ser
gerido o orçamento, quais são
os momentos mais quentes
do ano... E capitalizar tudo,
multiplicando o potencial
impacto dos conteúdos.
“WITHOUT STRATEGY,
CONTENT IS JUST
STUFF, AND THE WORLD
HAS ENOUGH STUFF."
Arjun Basu, autor
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
A 17 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
EXEMPLO
EMPRESA ORGANIZADA
ESTRATÉGIA INTEGRADA DE CONTEÚDOS
CALENDÁRIO EDITORIAL 2013
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Catálogo
Revista trimestral
e-newsletter
Edição semanal
Blogue post
Edição diária
Vídeo no site
App
Redesign do site
Campanha Facebook
Publicação Pinterest
* É muito importante valorizar o conteúdo, distribuindo-o de várias formas: uma entrevista em vídeo
pode dar lugar a dois ou três posts, publicações nas redes sociais, um texto mais completo para a revista,
destaques para as e-newsletters...
A18B
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
Dizemos habitualmente ao conteúdo: crescei e multiplicai-vos.
É isto que fazemos na Plot – valorizar imenso os conteúdos e tratá-los como um
activo valioso. Os conteúdos de qualidade podem valorizar-se de várias formas.
Cada pessoa tem as suas preferências quanto à maneira de os consumir: seja em
podcasts, posts no blogue, livros, e-books, revistas, jornais, vídeos, e-newsletters...
A melhor parte de ter uma empresa especializada a tratar dos seus conteúdos é não
ter de se preocupar com a concretização.
Esse é o nosso core business (esse e tirar as dores de cabeça aos nossos clientes).
A 19B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
“Traditional marketing and
advertising is telling the world you’re
a rock star. Content marketing is
showing the world that you are one.”
Robert Rose, chief strategist, Content Marketing Institute
PARTE III
Conteúdo
com impacto
A nossa experiência diz-nos que é exactamente na
parte de desenvolvimento de conteúdos que as marcas
começam a perder de vista os objectivos
estratégicos traçados anteriormente.
Para garantir que isso não acontece com os nossos
clientes seguimos a metodologia BEST,
desenvolvida pelo Content Marketing Institute.
EM TERMOS CONCRETOS, BEST SIGNIFICA:
Behavioural
Essential
Strategic
Targeted
Tudo o que
comunicamos com
os nossos clientes
tem um objectivo.
Qual é a reacção
que queremos
provocar com os
nossos conteúdos?
Temos de
entregar conteúdo
que seja essencial
para os clientes
terem mais
sucesso na sua
vida pessoal ou
profissional, por
exemplo.
O programa
de content
marketing tem
de estar alinhado
com os objectivos
de marketing
e de negócio da
empresa.
Os conteúdos
têm de ser bem
segmentados de
forma a serem
relevante para os
clientes.
A22B
ALGUMAS QUESTÕES QUE DEVEMOS COLOCAR:
Behavioural
Como queremos que os nossos clientes se sintam?
Qual o efeito que pretendemos atingir?
Que acção queremos influenciar?
Como vamos medir esse comportamento?
Essential
O que é relevante para os nossos clientes?
O que vai beneficiar mais os clientes (em termos pessoais ou profissionais)?
Como vamos apresentar o conteúdo de forma a ter o máximo impacto?
Quais são os elementos essenciais da campanha?
Quais os tipos de media que devemos incluir?
Strategic
Este programa de conteúdos ajuda-nos a atingir os nossos objectivos estratégicos?
Está integrado com as outras iniciativas estratégicas?
Targeted
Identificamos exactamente o nosso target?
Percebemos o que o motiva?
Percebemos como vê o produto ou serviço que oferecemos?
A23B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
tom de voz
e estilo
A24B
O tom de voz pode ser calmo,
enérgico, formal ou informal,
neutro ou apaixonado.
É provável que já exista esta
definição ou, pelo menos,
uma ideia do que é o tom de
voz. Essas definições têm de
ser partilhadas com toda a
equipa, porque vão unificar/
dar coerência à maneira como
comunica. Bons jornalistas,
editores, designers e fotógrafos,
fazem a sua marca falar
sempre da mesma maneira, no
mesmo tom.
“NIKE DIDN’T DISCOVER
THE POWER OF
ADVERTISING. NIKE
DISCOVERED THEIR
OWN VOICE.”
Dan Wieden, responsável pelo
(inesquecível) “Just do it”
Mesmo um documento de
trabalho (como este) pode
demonstrar o tom de voz de
uma empresa (neste caso, a Plot).
Directo, competente, organizado,
inovador, em diálogo com os
nossos clientes, estruturado...
Que tal lhe parece?
Estamos a conseguir?
Para preencher esta lista,
reúna bons exemplos do que
pretende ver enquanto tom de
voz da sua empresa. Podem ser
recortes, citações, ideias soltas,
imagens de revistas ou print
screens da internet. Se não sabe
por onde começar, comece
pelo que não gosta, depois siga
preenchendo o que gosta.
Este trabalho de pesquisa é
muito importante – permite
que os fornecedores percebam
mais facilmente o que é pretendido. Pode poupar tempo
e dinheiro.
BASES DE UM BOM BRIEFING
ESTILO DE COPY
PRETENDIDO
(exemplo:
Red Bull - "Hot wakeboarders meet cool
steel in Austria" --> desportivo, leve,
brincalhão, ...
Kate Spade - "Deliberate polish: making
a good first impression" --> distinto,
sofisticado, trendy)
ESTILO DE DESIGN
PRETENDIDO
(exemplo:
clean total - google.com)
A25B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
“Traditional marketing
talks at people. Content marketing
talks with them.”
Doug Kessler, content marketeer
PARTE IV
onde / como?
Já temos o content sweet spot,
já temos os temas, já temos os tópicos,
já temos o tom de voz, já estamos em
produção. E agora? Como fazer este conteúdo
brilhante chegar a todas as pessoas?
Serão todos os meios os melhores para
o seu conteúdo? Dificilmente.
É BOM USAR VÁRIOS
TIPOS DE MEIOS,
ESPALHANDO A SUA
MENSAGEM, MAS NÃO
TEM DE MERGULHAR
DE CABEÇA EM CADA
NOVO MEIO QUE SURJA.
PODE NÃO SER O MAIS
ACONSELHADO PARA
A SUA MARCA, NEM PARA
OS SEUS CLIENTES ACTUAIS
OU POTENCIAIS.
A28B
O QUE FAZEMOS?
Analisamos todas estas variáveis
e cruzamo-las com a oferta actualmente
disponível (que é muito vasta).
A29B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
o que é isto da
multiplataforma?
É assim que nos habituámos a consumir informação.
Com o smartphone na mão, sempre ligados,
aproveitamos todos os momentos para navegar,
actualizar qualquer perfil, consultar as notícias
e aprender. Uma boa história desdobra-se
e multiplica-se em vários meios. Isso é excelente
para quem tiver mãozinhas...
A30B
JÁ OUVIU FALAR NO NEW
FOUND TIME?
Com um smartphone na
mão somos quase líderes do
Universo. Podemos consultar
os e-mails, aceder ao Facebook,
tirar fotografias, ir à internet,
ir ao banco... Também dão para
telefonar, mas nós usamo-los é
para tudo o resto, sempre que
temos um tempinho. Por causa
deste tempo que “ganhámos”
e que usamos para navegar,
os sites têm de ser responsive.
Já não se usam sites estáticos,
que não funcionam em mobile
– isto é, os sites têm de ser
programados de forma a que se
ajustem automaticamente às
dimensões do aparelho em que
estão a ser lidos.
“THINK BIG AND DON’T
LISTEN TO PEOPLE
WHO TELL YOU IT
CAN’T BE DONE.
LIFE’S TOO SHORT
TO THINK SMALL.”
Tim Ferriss, autor e empreendedor
Teste no seu telefone
Viu como o Saldo Positivo funciona no telefone?
Compare com o modelo num PC, em www.saldopositivo.cgd.pt.
Viu a adaptação? Isto é um site responsive e tem resultados!
Temos dados para partilhar consigo.
10 PONTOS
DE
PESQUISA
“Zero moment
of truth”, ou
ZMOT para
os amigos, é
a abordagem
do Google à
maneira como
fazemos hoje
compras. Está
preparado?
O antigo
moment of
truth era a
altura em que
chegávamos
à loja para
fazer a compra.
Hoje, a nossa
decisão
de compra
começa muito
antes: em casa,
com os amigos,
a ver televisão,
a ler jornais
ou revistas,
na internet,
no telefone, ...
Hoje usamos
uma média de
dez referências
para decidir
uma compra.
Por isso é tão
importante
ter o máximo
de conteúdo
excepcional
espalhado pelo
mundo.
Saiba mais em
www.zero
moment
oftruth.com/
A31B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
“Stop writing about everything.
No one cares about
your special recipe... Find your niche,
and go even more niche.”
Joe Pulizzi, Executive Director, Content Marketing Institute
PARTE V
A34B
As métricas a usar
são as que fazem sentido
para medir
os objectivos definidos.
PONTO FINAL.
Simples, não é?
A35B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
Imagine uma marca que tem como objectivo
gerar leads qualificados para a venda dos seus produtos.
Para este objectivo concreto
é concebida uma estratégia que envolve
a criação de um site de conteúdos.
O que fazemos na Plot é segmentar as métricas de acordo com a relevância
que têm para cada um dos grupos intervenientes no projecto.
A36B
NESTE CASO, A SEGMENTAÇÃO É FEITA
EM DOIS GRUPOS DE MÉTRICAS:
INDICADORES
PRINCIPAIS
INDICADORES
SECUNDÁRIOS
As métricas que ditam
o sucesso do projecto.
Dizem-nos se estamos
a alcançar os objectivos
ou não. São dirigidas à
administração
e directores séniores.
São poucas e são as que
interessam.
Este tipo de métricas é dirigido
aos responsáveis pela gestão
do projecto. São mais abrangentes do que as primeiras
e ajudam-nos a influenciar os
resultados pretendidos. Não
medem os objectivos em si, mas
ajudam-nos a perceber o que
temos de mudar para os atingir.
Apesar do objectivo do site ser
gerar leads qualificados, é mais
fácil isso acontecer se o site tiver
mais visitantes e se estes estiverem interessados no conteúdo.
Neste caso seriam:
Número de leads
convertidas
Custo por leads
convertida
Neste caso seriam:
Número de visitantes
Tempo médio no site
Pageviews
Comentários
Origem do tráfego
Qualidade do tráfego
por origem
Keywords principais
Top content
Testes A/B
Entre muitas outras. Isto é a
Internet. Tudo pode ser
medido!
Se estivermos
a falar de
um projecto
print, como
uma revista,
medimos os
resultados
com recurso a
inquéritos aos
leitores, com
passatempos
ou com outros
meios de criar
interacção.
O que sabemos
é que as
revistas são
eficientes a
produzir return
on investment
(ROI). Temos
estudos que
o provam e
queremos
partilhá-los
consigo.
A37B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
EM RESUMO...
Ideias reais, escritas com
paixão.
Energia, confiança,
atitude – deixe-as
entrar sem rodeios nos
seus conteúdos. A sua
empresa é a especialista
no tema, passe as ideias
com confiança.
Comece por pensar no
que querem os seus
potenciais clientes.
Esqueça aquilo que lhes
quer dizer e ouça o que
querem que lhes diga.
Mantenha-se no seu
content sweet spot.
Se é aqui que é
especialista, mantenha
essa liderança e
reforce-a.
A38B
CHECK
LIST
Menos afinal é mais.
Muitos textos mas
pouco sumo devem ser
substituídos por menos
peças mais fortes e
marcantes. Com um bom
calendário editorial, vai
conseguir equilibrar a
produção para ter sempre
bom conteúdo para sair.
Acerte as contas.
O analytics é uma das
ferramentas mais
poderosas – permite-lhe
saber, quase em tempo
real, o efeito que cada
peça de conteúdo tem na
sua audiência.
Excelente, bom,
médio, mau? Teste tudo,
deite fora o mau,
transforme o médio
e o bom em excelente.
Passe a medir tudo.
Defina
a estratégia
de conteúdos
de marketing
da sua empresa
Assegure
a gestão
de conteúdos
Produza
novos ou
reinvente
os conteúdos
que já tem
Distribua
os seus conteúdos
excepcionais
pelo mundo
Faça uma
avaliação permanente,
melhore
Fale com
a Plot
– nós tiramos-lhe
as dores
de cabeça
A39B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
ESTÁ PREPARADO PARA PÔR A MAGIA
DO CONTENT MARKETING A TRABALHAR
PARA A SUA EMPRESA?
Fale connosco (este é que é o telefone vermelho)
213 804 017
ou
[email protected]
Av. Conselheiro Fernando de Sousa, 19 -6º
1070-072 Lisboa - Portugal
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