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UNIVERSIDADE FUMEC / FACE
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
E SUA INFLUÊNCIA NA INTENÇÃO DE COMPRA E VISIBILIDADE DA MARCA
SOB A ÓPTICA DO CONSUMIDOR ON-LINE
KLEINIA ANJOS VIANNA
BELO HORIZONTE – MG
2013
KLEINIA ANJOS VIANNA
MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
E SUA INFLUÊNCIA NA INTENÇÃO DE COMPRA E VISIBILIDADE DA MARCA
SOB A ÓPTICA DO CONSUMIDOR ON-LINE
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação da Faculdade de Ciências Empresariais –
FACE – da Universidade FUMEC, como requisito
parcial para obtenção do título de Mestre em
Administração.
Área de concentração:
Organizações.
Gestão
Estratégica
das
Linha de Pesquisa: Estratégia e Tecnologia em
Marketing.
Orientador: Prof. Dr. José Marcos Carvalho de
Mesquita.
BELO HORIZONTE – MG
2013
A minha formação profissional não poderia ter sido concretizada
sem a ajuda de meus queridos pais, Cleonice e Alair Anjos, que,
no decorrer da minha vida, proporcionaram-me, além de extenso
carinho e amor, os conhecimentos da integridade, da
perseverança e de procurar sempre em Deus a força maior para o
meu desenvolvimento como ser humano. Por essa razão,
gostaria de dedicar e reconhecer a vocês minha imensa gratidão.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por me amparar nos momentos difíceis, por me dar força
interior para superar as dificuldades e apontar alternativas nas horas incertas.
Aos meus pais, por acreditarem em mim, por me mostrarem o caminho do
conhecimento e por sempre estarem ao meu lado nos momentos bons e ruins.
Ao Paulo, por compreender minha ausência e tolerar meus momentos difíceis com
carinho e amor.
Aos meus irmãos, Ettienne e Alair Júnior, ouvintes e incentivadores sempre muito
próximos.
Aos grandes amigos Carine, Letícia, Cibelle, Clarice, Thiago, João, Codama e
Luciana, pelo carinho, paciência e amizade. Sempre estiveram próximos e cúmplices, grandes
parceiros nesta jornada.
Ao Professor e orientador Dr. José Marcos Mesquita: obrigada pelos
ensinamentos, disposição e confiança em meu trabalho. Sem sua colaboração, dificilmente
teria realizado esse sonho.
Aos Professores Dr. Alexandre Teixeira Dias e Dra. Cristiana Fernandes Muyder:
meu agradecimento pelas grandes contribuições na banca de qualificação do projeto. Suas
sugestões foram essenciais para a finalização deste trabalho.
Ao Professor Dr. José Edson Lara, meu agradecimento pela sua gentileza em
participar da banca de defesa desta dissertação, dividindo seu conhecimento para tornar
melhor este estudo.
A todos os professores da FUMEC, pelo convívio e compartilhamento de
conhecimento. Aprendi muito com todos vocês.
Aos funcionários da Secretaria, meu agradecimento por atenderem com muita
presteza e dedicação cada uma das minhas solicitações de ajuda.
A todos os colegas de mestrado e funcionários da FUMEC, obrigada pelo
excelente convívio e por tornarem esta caminhada mais prazerosa.
Às amigas Karen e Rachel, obrigada pelas inúmeras vezes que me apoiaram nesta
caminhada. Grandes companheiras em todos os momentos do curso, vocês são muito
especiais para mim.
Aos inúmeros amigos das redes sociais que se mobilizaram e me ajudaram a ter
uma amostra suficiente de questionários para a realização desta pesquisa.
Um agradecimento especial a você, que posso não ter mencionado, mas que me
ajudou, em algum momento, a chegar até aqui.
“Lute com determinação, abrace a vida com paixão, perca com
classe e vença com ousadia, porque o mundo pertence a quem se
atreve e a vida é muito para ser insignificante”.
Charles Chaplin
RESUMO
O presente estudo teve como objetivo avaliar a influência do marketing viral como estratégia
de comunicação publicitária na intenção de compra e visibilidade da marca sob a óptica do
consumidor on-line. A revisão da literatura procurou contextualizar o marketing na internet,
os aspectos do marketing digital, os conceitos de marketing viral e como essa estratégia pode
configurar uma alternativa para a comunicação publicitária atingir o consumidor no ambiente
virtual, as redes sociais virtuais nos relacionamentos entre organizações e consumidores e
entre os próprios consumidores, o panorama atual da produção científica sobre o marketing
viral e os construtos: percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias postadas na
rede, marketing viral, visibilidade da marca e intenção de compra. Buscou-se analisar a
relação positiva entre os construtos citados. Na investigação, foi realizada uma pesquisa
descritiva, com variáveis quantitativas, totalizando 321 respondentes, por meio de um
levantamento tipo survey eletrônico, com a adoção de um questionário estruturado, com
questões que foram formuladas por perguntas fechadas de respostas na escala Likert. Os
dados coletados foram analisados utilizando-se do método Partial Least Squares,
possibilitando o trabalho com uma amostra reduzida. O software utilizado foi o Smart PLS
2.0 M3 com aplicações de técnicas de Análise Fatorial para estimar uma série de relações de
dependência inter-relacionadas simultaneamente e Modelagem de Equações Estruturais.
Como resultado, todas as hipóteses não foram rejeitadas, apontando a relação positiva
estatisticamente entre os construtos percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias
postadas na rede, marketing viral, intenção de compra e visibilidade da marca. Os dados
estatísticos serviram como base para a validação do modelo proposto neste trabalho.
Palavras-chave: Marketing viral. Visibilidade da marca. Intenção de compra. Comunicação
publicitária.
ABSTRACT
The present study had the objective of evaluating the influence of viral marketing, as a
strategy of advertising communication, on the intention of purchase and brand visibility under
the eyes of the online consumer. The goal of the literature review was to provide the context
of marketing in the internet; of the aspects of digital marketing; the concepts of viral
marketing and how this strategy can be an alternative for communication advertising to reach
the online consumer; the virtual social networks in the relationships between organizations
and consumers and between the consumers themselves; the current scenario of scientific
literature on viral marketing and the constructs: consumers’ perception of advertising
campaigns posted on the web, viral marketing, brand visibility and intention of purchase. The
positive link between the constructs above was analyzed. During this investigation, a
descriptive search was carried out, using quantitative variables, which corresponded to a total
of 321 respondents, through an electronic survey that was composed of a structured
questionnaire including closed questions for which the answers were in the Likert scale. The
collected data were analyzed using the Partial Least Squares method, enabling the analysis
with a reduced sample. The software used was the Smart PLS 2.0 M3, applying techniques of
Factor Analysis to estimate a series of dependence relations simultaneously interrelated and
Structural Equation Modeling. As a result, the hypothesis were not rejected, pointing to a
statistically based positive link between the constructs consumers’ perception about
advertising campaigns posted on the web, viral marketing, brand visibility and intention of
purchase. The statistical data served as foundation to the validation of the model proposed in
this study.
Keywords: Viral marketing. Brand visibility. Intention of purchase. Advertising
communication.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Modelo proposto para análise ............................................................................. 48
FIGURA 2 – Modelo Completo Ajustado................................................................................ 59
FIGURA 3 – Modelo Final Ajustado ....................................................................................... 59
FIGURA 4 – Modelo Final Ajustado – Valores t ..................................................................... 62
FIGURA 5 – Intenção de Compra vs. Sexo ............................................................................. 64
FIGURA 6 – Marketing Viral vs. Sexo .................................................................................... 64
FIGURA 7 – Marketing Viral vs. Escolaridade ....................................................................... 65
FIGURA 8 – Percepção de Campanhas Publicitárias vs. Sexo ................................................ 65
FIGURA 9 – Visibilidade da Marca vs. Escolaridade .............................................................. 66
FIGURA 10 –Visibilidade da Marca vs. Renda Mensal Individual ......................................... 66
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – Ações Táticas e Operacionais de Marketing na Era da Internet ....................... 15
QUADRO 2 – Ferramentas de Marketing Eletrônico .............................................................. 27
QUADRO 3 – Definições de Marketing Viral ......................................................................... 30
QUADRO 4 – Alternativas para Delimitação de Trabalhos sobre Marketing Viral ................ 42
QUADRO 5 – Questões e Respectivos Códigos ...................................................................... 58
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Estatísticas Descritivas do Questionário ............................................................ 55
TABELA 2 – Sexo dos Respondentes ...................................................................................... 56
TABELA 3 – Faixa Etária ........................................................................................................ 56
TABELA 4 – Grau de Escolaridade ......................................................................................... 56
TABELA 5 – Renda Mensal Individual ................................................................................... 56
TABELA 6 – Descrição do Modelo Ajustado 2....................................................................... 60
TABELA 7 – Cargas Cruzadas ................................................................................................ 61
TABELA 8 – Cargas Cruzadas das variáveis Latentes ............................................................ 61
TABELA 9 – Pesos dos Itens na Composição do Traço Ambiguidade ................................... 63
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 12
1.1 Justificativa e Problema ................................................................................................... 16
1.2 Objetivos ............................................................................................................................ 19
1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 19
1.2.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 19
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 20
2.1 Marketing na Internet ...................................................................................................... 20
2.2 Reflexões sobre a Era Digital ........................................................................................... 23
2.3 Marketing Viral ................................................................................................................ 28
2.4 Redes Sociais e Visibilidade da Marca ........................................................................... 32
2.5 Marketing Viral e a Intenção de Compra ...................................................................... 36
2.6 Panorama atual da Produção Científica sobre Marketing Viral ................................. 41
2.7 Modelo Proposto para Análise ........................................................................................ 45
3 METODOLOGIA................................................................................................................ 49
3.1 Delineamento da Pesquisa ............................................................................................... 49
3.1.1 Quanto à Abordagem...................................................................................................... 49
3.1.2 Quanto aos Objetivos ...................................................................................................... 50
3.1.3 Quanto aos Procedimentos de Coleta de Dados ............................................................ 50
3.2 Unidade de Análise ........................................................................................................... 51
3.3 Definição do Universo e Amostra da Pesquisa............................................................... 51
3.4 Coleta de Dados ................................................................................................................ 52
3.5 Tratamento de Dados ....................................................................................................... 52
3.6 Modelo de Equações Estruturais .................................................................................... 53
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ......................................................................... 54
4.1 Estatísticas Descritivas dos Itens do Questionário ........................................................ 54
4.2 Validação do Modelo ........................................................................................................ 56
4.3 Descrição dos Construtos ................................................................................................. 62
4.3.1 Construtos Avaliados ...................................................................................................... 62
5 CONCLUSÕES.................................................................................................................... 67
5.1 Implicações Teóricas ........................................................................................................ 67
5.2 Limitações da Pesquisa .................................................................................................... 69
5.3 Desenvolvimento de Estudos Futuros ............................................................................. 70
6 REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 73
APÊNDICE – QUESTIONÁRIO .......................................................................................... 82
12
1
INTRODUÇÃO
As transformações nas tecnologias de telecomunicações, transporte e informática
vêm acelerando o processo de evolução do marketing e apontando um novo desafio: adequar
a comunicação e a mídia à realidade do século XXI. A comunicação unilateral com somente
transmissões de mensagens e audiência passiva, conhecida como mídia de massa, cedeu lugar
a uma lógica de redes em que o cliente assume o papel principal e escolhe quando, onde e
como acessar a informação (CASTELLS, 1999). Segundo Schultz e Schultz (2004), existe
uma evolução do marketing push, centrado na transmissão de mensagens e na interrupção,
para o marketing pull, no qual o acesso é centrado no cliente.
De acordo com Karsaklian (2001), todo o aparato disponibilizado pelas novas
tecnologias e incorporado à rotina das pessoas possibilita a difusão de um marketing mais
interativo. O cliente cada vez mais informado, participativo e exigente deixa de ser um
coadjuvante nas relações com a empresa e passa a assumir um novo perfil que discute,
pesquisa e ganha consciência de seu poder em um contexto sociocultural ampliado, como
consumidores e cidadãos (CANCLINI, 2008). “Uma série de inovações tecnológicas tem
dado importantes contribuições para a capacidade dos consumidores se tornarem os principais
condutores do marketing interativo ao controlarem a quantidade e o tipo de informação que
recebem” (BOONE; KURTZ, 2009, p.25).
Diante da multiplicação de canais de informação e de consumidores cada vez mais
participativos e exigentes, a eficiência da publicidade nos meios de comunicação de massa
tem sido bastante discutida por profissionais de comunicação e marketing. De acordo com
Salzman, Matathia e Oreilly (2003), o problema da propaganda tradicional consiste em
pressupor certo nível de ingenuidade que não mais existe por parte do consumidor.
Muitas empresas estão dependendo cada vez menos da publicidade paga. A
publicidade nos meios de comunicação de massa não mais desempenha o papel
central do marketing. Os consumidores estão saturados com milhares de anúncios
publicitários no dia a dia. Para diminuir os gastos com publicidade de massa, bem
como para encontrar novas formas de se comunicar com os consumidores, as
empresas têm se voltado para outros métodos (CAFFERKY, 1999, p.15).
A queda da audiência, os custos altos de produção e veiculação e o aumento de
consumidores conectados à internet motivam as organizações a buscarem alternativas para
difundir produtos e serviços de maneira inovadora e com maior eficiência (BENTIVEGNA,
13
2002). Diversas tendências estão despontando e provocando uma modificação na maneira de
as empresas enxergarem a comunicação e o marketing.
Os profissionais de marketing sugerem, como alternativa estratégica, a utilização
de mídias alternativas. Segundo Sissors e Bumba (2001), são consideradas mídias alternativas
aquelas que excluem as mídias tradicionais: televisão, rádio, revistas e jornais.
[...] as formas de mídias tradicionais como a televisão, os jornais, as revistas e o
rádio não são mais tão eficazes em promover vendas quanto o eram no passado,
porque os mercados estão mudando e a mídia precisa chegar aos melhores clientes
potenciais do produto de maneira menos seletiva (SISSORS; BUMBA, 2001, p.15).
As mídias alternativas surgem como opções mais viáveis e interessantes no
sentido de se atingirem públicos-alvo específicos. Possuem custos menores em relação às
mídias tradicionais e não influenciam a perda de eficiência dos objetivos de comunicação. As
novas mídias se incluem na tentativa de se atingir consumidores específicos dentro de um
contexto de público alvo e produtos cada vez mais segmentados no mercado e ainda permitem
maneiras inovadoras de despertar a atenção do público.
Um dos meios de comunicação utilizados como opção de mídia para divulgação
de produtos e serviços é a Internet. É oportuno salientar que a Internet está gerando
transformações no modo de pensar e agir de toda a sociedade, propiciando a criação de novas
estratégias para a conquista de mercados e clientes virtuais, a melhoria da eficiência nos
processos gerenciais e o aumento de eficácia na consecução dos objetivos (DRUCKER,
2000). Sem limitações geográficas, a internet tornou possível a comunicação de maneira mais
veloz e com maior facilidade.
Nesse contexto, o marketing digital desempenha, atualmente, um papel importante
no desenvolvimento de comunicação e relacionamento entre as organizações e seus clientes,
criando novas atividades e serviços com a utilização da internet e dos recursos das
comunidades virtuais. Segundo Albertin (2002), o marketing digital é entendido como um
processo que tem forma completa ou parcial de ser realizado nas transações que se
estabelecem em um ambiente virtual, servindo de infraestrutura para todas as pessoas
envolvidas com sua realização e possuindo custos baixos e fácil acesso.
As transformações sentidas criam um novo ambiente para os canais de
comunicação de maneira geral e particularmente para a comunicação publicitária. As atitudes
negativas do consumidor com relação à publicidade tradicional demonstram como a
digitalização das mídias absorve o sujeito por sua capacidade de interatividade.
14
[...] a noção de ambiência midiática [...] necessita não somente de uma constelação
de diferentes modos de se comunicar, mas de sujeitos que se representam nessa
especialidade, comunicam-se, informam-se, trocam experiências e opiniões, deixam
suas marcas (LACERDA, 2008, p.73).
Falar com essa sociedade digitalizada não exclui a importância dos meios de
comunicação de massa, que representam papel significativo na comunicação publicitária.
Porém, devem ser considerados o crescimento do número de usuários das mídias digitais e o
aumento da preferência por esses meios. “A atividade das comunidades virtuais é um perfeito
exemplo da prática da liberdade de expressão a nível global” (CASTELLS, 2004, p. 76).
Torres (2009) parte do pressuposto que boa parte dos consumidores de uma
empresa acessa a internet e que o ambiente virtual afeta diretamente o marketing de uma
organização, seja na comunicação corporativa, seja na publicidade, destacando a importância
de investimento no mundo digital. De acordo com o autor, investir em marketing na internet
não significa apenas criar um site, um blog ou realizar anúncios em banners; o investimento
sem coordenação significa desperdício de recursos. Segundo o autor, é necessário entender, de
forma geral, o marketing digital e, por conseguinte, planejar ações coordenadas e eficientes.
Para isso, Torres (2009) relaciona as estratégias de marketing tradicional e as estratégias de
marketing digital, complementando no marketing digital ações táticas e operacionais e
tecnologias e plataformas empregadas na atualidade, como demonstra o QUADRO 1.
Diante da necessidade que o indivíduo tem de compartilhar e gerar boca a boca
espontâneo nas redes, o marketing viral pode ser uma alternativa no processo de comunicação
publicitária entre consumidores nas redes. Ele se apoia nos recursos digitais oferecidos, com a
intenção de disponibilizar aos consumidores o compartilhamento espontâneo de conteúdos, ao
mesmo tempo em que impulsiona uma marca (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010).
Uma vez que todo cliente que recebe informações de um amigo pode reproduzi-las e
distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de outros amigos, essa
forma de marketing por intermédio da internet foi batizada de marketing viral. Da
mesma forma que a gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de mãos,
suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartões, cupons eletrônicos e emails do tipo convide um amigo. (ROSEN, 2001, p.190)
15
QUADRO 1 – Ações Táticas e Operacionais de Marketing na Era da Internet
Estratégia de
Marketing
Comunicação
Corporativa
Relações públicas
Marketing de
Relacionamento
Marketing Direto
Publicidade e
Propaganda
Marketing de Guerrilha
Publicidade e
Propaganda
Branding
Estratégia de
Marketing Digital
Marketing de
Conteúdo
Marketing nas Mídias
Sociais
E-mail Marketing
Marketing Viral
Publicidade On-line
Pesquisa de Mercado
Branding
Pesquisa On-line
Ações táticas e
Operacionais
Geração de Conteúdo
Marketing de Busca
Exposição da Marca
Ações em Redes Sociais
Ações com blogueiros
Newsletter
Promoções
Lançamentos
Campanhas
Postagem de vídeos,
animações e músicas
Publicações de widgets
Banners
Podcast e videocast
Widgets
Jogos on-line
Links Patrocinados
Buscas e Clipping
Monitoramento de Marca
Monitoramento de Mídias
Tecnologias e Plataformas
empregadas atualmente
Redes Sociais
Blogs
Podcasts
Quest-Post
SEO/SEM
Facebook, Twitter,
Youtube, Pinterest,
Linkedin, Blogs
Instagram, Google +
Email - AWEBER
MAIL CHIMP
KLICK MAIL
SMS
Redes sociais
YouTube
Widgets virais
Sites e blogs
Mídias sociais
Google AdWords
Google AdSense/ AdSense
for Games
Facebook ADS
Google Docs, Qualtrics e
Survs
Redes Sociais
Clipping
Google Analytics
Social Mention
Fonte: TORRES, 2009. (adaptado)
Segundo Sterne e Priore (2000), marketing viral abrange o planejamento e a
execução de ações que têm como objetivo principal estimular o marketing boca a boca da
empresa pela Internet, aproveitando-se das redes virtuais de contato.
Com origem na Biologia, o nome viral diz respeito ao potencial de uma
mensagem ser reproduzida rapidamente em progressões geométricas, proliferando-se de um
hospedeiro para outro, tal qual um vírus. Fazendo uso dos recursos oferecidos pela internet, o
marketing viral resgata os princípios da comunicação boca a boca, mas de forma on-line. O
recurso utilizado parte do pressuposto de que a confiança nas pessoas é maior que nas
empresas, até mesmo pela perda de credibilidade dos meios de comunicação: “7 em cada 10
pessoas que recebem um comunicado pelo computador passam-no adiante a outros amigos”
(SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003, p.149).
16
Marketing viral é o processo de divulgação de uma mensagem publicitária, baseado
no seu poder de contágio por pessoas próximas, como se fosse um vírus. A
propagação em larga escala da mensagem só acontece por meio de uma ação
colaborativa intensa dos indivíduos nas redes sociais (BARICHELLO; OLIVEIRA,
2010, p. 35).
Nesse contexto, a estratégia de usar uma ação viral como estratégia de publicidade
e propaganda oferece vantagens significativas. O baixo custo de uma campanha de ação viral
é um dos motivos que levam uma empresa a investir nesse tipo de estratégia, já que o e-mail
reduz os custos, pois os usuários fazem a maior parte do trabalho. O imediatismo também é
considerado um fator relevante desse tipo de campanha. A velocidade com que a internet
proporciona a propagação de informações por meio de e-mail, comunidades on-line e salas de
bate-papo torna a comunicação instantânea, ainda que os usuários estejam muito distantes.
De acordo com Barichello e Oliveira (2010), a liberdade de acesso à internet e ao
universo da informação transformou o internauta em um consumidor que não pode mais ser
entendido apenas como um receptor de mensagens. Atenta a isso, a comunicação publicitária
tem criado estratégias cada vez mais interativas na esperança de conquistar a atenção desses
novos consumidores. O marketing viral é uma delas.
Neste estudo, o marketing viral será abordado como um fenômeno estratégico da
comunicação publicitária, e não como um fenômeno que pode acontecer de maneira
espontânea. Sabendo que os consumidores nunca estiveram tão interligados e conectados, é
relevante buscar a compreensão de como essas ações virais podem interferir na busca por
novos mercados considerando, ainda, aspectos como a intenção de compra e a visibilidade da
marca.
1.1
Justificativa e Problema
Profissionais de comunicação e marketing, comunidade acadêmica e organizações
empresariais apontam a ineficiência da publicidade nos meios de comunicação de massa.
Todas as pesquisas sociológicas referentes à mídia constatam a mesma coisa: o
consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa
correndo as páginas publicitárias dos jornais, não memoriza mais, a publicidade
torna-se transparente (TOSCANI, 1996, p.28).
17
Pelo excesso de mensagens publicitárias a que as pessoas estão submetidas
diariamente, pela perda de credibilidade ou pelas mudanças de hábito de consumo dos meios
de comunicação de massa, nota-se que os consumidores estão cada vez menos receptivos aos
anúncios veiculados por esses meios.
Kotler (2006) aponta a importância que as mídias tradicionais ainda possuem, mas
defende a mesma ideia da perda de força, ressaltando a fragmentação do mercado e a
consequente pulverização da mídia como um dos fatores principais.
Segundo Barichello e Oliveira (2010), a chegada da internet trouxe inúmeras
mudanças para a sociedade e para a comunicação publicitária tradicional, que passou a
competir pela atenção do cliente com essa nova mídia, com o poder de oferecer informações
mais personalizadas. Ciente disso, a comunicação publicitária começou a ampliar suas
estratégias de acordo com o novo ambiente em que os consumidores estão inseridos.
Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma comunicação baseada
numa relação emissor versus receptor, ou seja, as preocupações se encerravam com
a assimilação da mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relação
é só o começo da história. O consumidor é reconhecido como o principal
potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas
(FIGUEIRA, 2006, p. 58).
Somando-se a esse contexto a queda da audiência e os custos altos de produção e
veiculação, a comunicação publicitária está sendo forçada a buscar alternativas inovadoras
para conquistar e envolver os consumidores.
Nesse sentido, a comunicação publicitária tão atuante nos meios massivos de
comunicação volta-se também para o mercado digital. Diversas estratégias passam a ser
utilizadas no meio on-line, como o chamado marketing viral. “O marketing viral pode ser
descrito como qualquer estratégia que encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outras
pessoas” (CAVALLINI, 2008, p.33).
Diversas empresas já utilizam as ações virais para alcançar seus respectivos
públicos. Considerado um dos pioneiros na utilização dessa estratégia, o Hotmail é um
exemplo de sucesso na inserção de campanhas virais no ciberespaço:
Um provedor de serviços de Internet que oferecia uma conta de e-mail gratuitamente
a todos que se cadastrassem. Todos os e-mails enviados por um assinante do
Hotmail continham um rótulo simples na parte de baixo da mensagem: “Tenha um
e-mail particular de graça em www.hotmail.com”. Os usuários, na verdade, estavam
fazendo propaganda para outros usuários. O Hotmail gastou menos de 500 mil
dólares em marketing e, em 18 meses, atraiu 12 milhões de assinantes (KOTLER,
2006, p. 549).
18
Segundo Graham (1999), desenvolver uma campanha de marketing viral é muito
difícil, todavia se for criada uma mensagem que motive as pessoas a passarem sua
comunicação adiante pela Internet e que suporte os benefícios de sua marca, então, existem
todas as chances de sucesso.
Outros autores, como Austin (1998), corroboram o pensamento e defendem a
hipótese de que ainda é necessária uma combinação de fatores favoráveis, incluindo a sorte,
para que a mensagem boca a boca contagie o mercado consumidor.
Bentivegna (2002) agrega a ideia e considera o marketing viral uma importante
ferramenta de divulgação de produtos e serviços por meio de canais interpessoais e um
componente essencial no composto de comunicação de diversas empresas. Já Barichello e
Oliveira (2010) apontam o marketing viral como forte estimulador na visibilidade de uma
marca.
Do ponto de vista acadêmico, nota-se que, mesmo diante de inúmeros resultados
de pesquisas bibliográficas que demonstram a importância da comunicação boca a boca para a
elaboração de estratégias de marketing (DYE, 2000; PIRES, 2003), alguns autores ainda
consideram a escassez de trabalhos produzidos sobre a perspectiva digital, se comparados
com outras pesquisas pertencentes à área de conhecimento da disciplina (COSTA; SOARES,
2009; DE BRUYN; LILIEN, 2008; VILPPONEN; WINTER; SUNDQVIST, 2006).
Tantas considerações apontam o marketing viral como uma estratégia que
necessita ser bem definida e pesquisada antes de aplicada. Partindo desse pressuposto e do
argumento de que muitos trabalhos contribuem para o desenvolvimento de dimensões
específicas do marketing (HOWARD et al.,1991), tem-se a seguinte questão de pesquisa: qual
a influência do marketing viral, como estratégia de comunicação publicitária, na intenção de
compra e visibilidade da marca sob a óptica do consumidor on-line?
19
1.2
Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Avaliar a influência do marketing viral, como estratégia de comunicação
publicitária, na intenção de compra e visibilidade da marca sob a óptica do consumidor online.
1.2.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos contemplam:

desenvolver escalas para mensurar os construtos percepção do consumidor sobre
campanhas publicitárias postadas na rede, marketing viral, visibilidade da marca e
intenção de compra;

avaliar a percepção do consumidor a respeito do marketing viral como estratégia
de comunicação publicitária;

avaliar a relação entre marketing viral e intenção de compra;

Navaliar a relação entre marketing viral e visibilidade da marca;

avaliar a relação entre visibilidade da marca e intenção de compra.
20
2
REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, serão apontados os pilares teóricos que embasam o presente
estudo. Inicialmente, será abordada a evolução do conceito de marketing, assim como os
novos aspectos estratégicos configurados a partir das comunicações baseadas na internet.
Posteriormente, serão expostas as características da internet como mídia e seu impacto na
comunicação publicitária e no comportamento do consumidor que passa a exercer um novo
papel nesse contexto.
Nesse sentido, serão apresentados os aspectos do marketing digital como
importante ferramenta estratégica para a implementação de comunicações, processamento de
informações e transações comerciais. Em seguida, serão abordados os conceitos de marketing
viral e como essa estratégia pode configurar uma alternativa para a comunicação publicitária
atingir o consumidor no ambiente virtual. Ainda na sequência, será apontada a influência das
redes sociais virtuais nos relacionamentos entre organizações e consumidores e entre os
próprios consumidores, para que a comunicação publicitária possa utilizá-los como
propagadores de mensagens na internet. Logo após, será apontada uma reflexão sobre como o
marketing viral pode influenciar a intenção de compra de consumidores on-line. Finalmente,
serão apresentadas as reflexões sobre as origens e o estado atual da produção científica sobre
o marketing viral, com a intenção de indicar alternativas para futuros trabalhos sobre o tema.
2.1
Marketing na Internet
De acordo com Limeira (2007), o marketing era considerado uma atividade de
massa, e os consumidores atuavam de forma passiva. Diante da evolução das tecnologias, da
economia e dos padrões de consumo, surgiu o marketing segmentado, no qual as empresas
criam estratégias e ações voltadas para grupos específicos. Com a chegada dos anos 90, surge
o conceito de marketing individualizado ou marketing um a um, fazendo com que as
organizações procurem tratar seus clientes de maneira mais próxima e interativa.
A Associação Americana de Marketing considera o marketing “uma função
organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes
e para gerenciar as relações com os consumidores, de modo a beneficiar a organização e seus
21
stakeholders” (AMA, 20091) (tradução do autor). Kotler (2006) parte para uma definição de
caráter mais social quando afirma que o marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais, em que pessoas ou grupo de pessoas obtêm o que necessitam
ou desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços com outros.
Etzel et al. (2001) comentam que muitas pessoas ainda associam o marketing ao
processo de vendas, porém é importante destacar que a diferença entre ambos é que vender
enfoca o produto, dando ênfase ao lado interno da organização, enquanto o marketing destaca
o lado externo, ou seja, o desejo do cliente.
Segundo Lambin (2000), o marketing possui dois lados: o estratégico e o
operacional. A face operacional está relacionada à ação tática, cujo horizonte se apoia no
curto/médio prazo e nos 4 P’s – preço, produto, praça e promoção. Já o marketing estratégico
se apoia nas necessidades dos indivíduos e das organizações.
Ainda de acordo com o autor, o marketing estratégico tem função de seguir a
evolução do mercado de referência e identificar os diferentes produtos e mercados atuais ou
potenciais, na base de análise da diversidade de necessidades a satisfazer (LAMBIN, 2000).
Boone e Kurtz (2009) afirmam que essa orientação voltada para o consumidor resulta em
maiores lucros em longo prazo do que filosofias gerenciais voltadas a alcançar metas em curto
prazo.
O desafio de atingir o cliente, mesmo com a concorrência brutal de muitas marcas
e produtos com qualidades semelhantes e preços similares, faz com que o marketing
estratégico seja uma alternativa para as organizações na busca incessante por inovação, novos
mercados e redução de custos. É nesse cenário que a internet torna-se uma ferramenta de
marketing estratégico, afinal permite à empresa responder a essas necessidades e desafios com
mais eficiência que o marketing operacional.
Silva e Oliveira (1997, p.5) analisam as ações de marketing estratégico nesse novo
meio da seguinte forma:
Como consequência da globalização, os Produtos (bens e serviços) podem ser
criados e produzidos em diferentes locais, cabendo à empresa o papel da busca pela
expansão do conceito de produto, via internet, através dos serviços de atendimento
ao consumidor e de pós-vendas. O Preço, que é uma decorrência da percepção do
cliente, passa a ter seu foco sobre os meios de pagamento e as questões legais e de
segurança nas transações, refletindo os custos de produção e distribuição na Rede. A
Praça ou Distribuição expande-se para o espaço virtual da própria Rede, na busca
pela distribuição de produtos on-line, em qualquer tempo e lugar. A Promoção ou
Comunicação é realizada na Web, incorporada como nova mídia, em seu caráter de
interatividade. (grifos do autor)
1
Disponível em http://www.marketingpower.com.
22
Os avanços da internet alteraram significativamente as ações de marketing. Diante
de sua popularização e expansão, a rede mundial de computadores passou a ser um meio de
comunicação de marketing, sendo que, além de ser um meio de informação e entretenimento,
também é utilizada para propagar mensagens promocionais, divulgar propagandas e ainda
influenciar as decisões de compra (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006a)
Com a internet, o consumidor ou a organização interessada em comprar ou vender
determinado produto ou serviço pode interagir na busca de informações de seu interesse e não
precisa limitar-se somente ao que é exposto inicialmente. Diante das perspectivas que se
abrem com a customização de massa, a tecnologia da internet permite, a baixo custo, um nível
cada vez mais significativo de personalização dos serviços de atendimento (CHELBA, 2000).
É importante compreender que a internet possibilita que os consumidores tenham
acesso a um grande número de informações com alta velocidade e eficiência, logo os meios
digitais acabam por influenciar a busca de informações e nas melhores decisões feitas pelos
clientes (HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2007). Já por parte das empresas, o alcance
mundial e a possibilidade de se conseguir um marketing direcionado foram os motivos que
causaram grande interesse por esse meio (DRÈZE; HUSSHERR, 2003).
Nota-se que o investimento em internet vem crescendo consideravelmente.
Segundo dados do Monitor Evolution do IBOPE Media (IBOPE, 2013), no total do último
ano, foram investidos cerca de R$ 6,5 bilhões na web, valor 21% superior aos 5,4 bilhões
consolidados em 2011.
De acordo com Laudon e Laudon (2004), a internet é uma ferramenta poderosa
para vendas e marketing, pois oferece capacidades para interação e personalização dos
clientes que não são encontradas em outros canais. Carson (2005) salienta que é fundamental
para as empresas entenderem o que está sendo dito sobre sua marca. Nesse sentido, a internet
torna-se vantagem para os profissionais de marketing, pois permite que conversas e
discussões feitas por consumidores e stakeholders possam ser acompanhadas e arquivadas
para futuras consultas.
Segundo Kozesinski e Toledo (2012), diversos aspectos novos surgem nas
comunicações de marketing baseadas na internet. Uma mudança significativa é que a
comunicação não ocorre apenas entre o consumidor e o fornecedor, mas também com outros
consumidores e com os concorrentes dessa organização. O conteúdo e a informação deixam
de ser controlados apenas pela empresa, pois entre emissor e comunicador existe um ambiente
mediador criado para ser vivenciado por ambos simultaneamente.
23
Para Cravens e Piercy (2007), mesmo existindo várias estratégias de marketing
relacionadas à internet, elas se resumem nas seguintes: formação em um modelo empresarial
separado, como um empreendimento independente ou como uma iniciativa de uma empresa
existente; criação de um canal separado de cadeia de valores, diretamente do produtor para o
usuário final; uso da internet como recurso de informação; uso da internet para publicidade e
atividades promocionais de vendas.
Lindgren (2001) considera a internet um instrumento de grande potencial nas
estratégias de marketing de uma organização, pois permite que a empresa incremente a
presença e o valor de sua marca no mercado. Laudon e Laudon (2004) enfatizam que a
internet possibilitou que muitas atividades de uma empresa, ou mesmo todas, pudessem ser
realizadas por meio de um único canal eletrônico.
Nesse cenário, conclui-se que as estratégias de marketing na internet envolvem
inovação nos processos e adequação das organizações a esse novo contexto. Diferentemente
da orientação para o mercado que marcou o início do século passado, hoje as organizações
vivem a orientação para o marketing com foco no cliente.
2.2
Reflexões sobre a Era Digital
Os avanços tecnológicos apresentaram novas oportunidades para as mídias
existentes e o surgimento de novas mídias. A internet é um exemplo de nova mídia criada por
uma inovação tecnológica que trouxe inúmeras oportunidades para a comunicação com o
consumidor. Ranchhod (2004) considera a internet uma mídia ativa que necessita de novas
estratégias de marketing, também ativas, ao invés de passivas.
Segundo Freoa (2007), a internet veio para se agregar à mídia tradicional e tem
sido um importante meio para comunicação pessoal e empresarial. Essa interação é
fundamental, pois a modernidade exige que as estratégias de marketing sejam elaboradas de
forma única para cada veículo de comunicação.
Coulter e Sarkis (2005) se referem às mídias tradicionais como o conjunto dos
seguintes veículos: outdoors, mala direta, revistas, jornais, rádio e televisão. Já a internet é
considerada como uma nova mídia. Porém, diante da transformação de muitas mídias
existentes, talvez o mais correto seja chamá-las de mídias digitais (CÔRREA, 2008).
24
A internet apresenta duas características importantes como mídia, uma referente
ao feedback: capacidade de igualdade do emissor, mídia e receptor no processo de
comunicação (BORDIA, 1997). A televisão, por exemplo, não executa essa função, pois o
receptor exerce um papel passivo à medida que não participa do processo de comunicação. A
segunda é a capacidade de interatividade em tempo real, característica exclusiva de mídias
interativas (HOFFMAN; NOVAK, 1996).
É importante compreender que, diante do processo de comunicação em ambientes
virtuais, pessoas compartilham informações por diversas razões, entre elas prestígio e status
(CRUZ; FILL, 2008), ou por necessidade de manifestar impressões sobre compras, de modo a
contribuir com os outros participantes da rede (DE BRUYN; LILIEN, 2008). Isso acontece
devido ao fato de a internet, como mídia, apresentar os instrumentos necessários, para que as
pessoas criem comunidades com interesses semelhantes, para troca de informações e
experiências (MAYA; OTERO, 2002).
Nesse sentido, é importante compreender que as mídias digitais devem ser
analisadas não somente pelo seu aspecto tecnológico, mas também pelos seus aspectos
culturais. Sua linguagem deve ser entendida para compreensão das novas formas culturais e
representações sociais apresentadas a partir das interações experimentadas em sua utilização.
Muito mais do que mudanças técnicas nos meios de comunicação, a digitalização
das mídias criou novas relações entre os indivíduos, permitiu que eles se tornassem
produtores de conteúdos e, a partir dessa nova lógica de produção, passassem a
disseminar pontos de vista nunca antes vistos/ouvidos/lidos nos meios tradicionais
(BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010, p.32).
Já não existe apenas um emissor e um receptor em posições previamente
estabelecidas. Na nova ambiência midiática, existem inúmeros indivíduos que inserem
conteúdos e atuam como mídia exercendo papel relevante na comunicação.
As transformações trazidas pelo advento da internet ultrapassam o ambiente
virtual e se estendem aos diversos setores da sociedade, modificando os hábitos dos
indivíduos e das organizações.
Essa mudança também representou uma transformação nas comunicações
publicitárias tradicionais, que, ciente dos fatores que contribuem para a diminuição da eficácia
da propaganda de massa, passaram a mudar suas estratégias com a intenção de se aproximar
novamente do consumidor.
25
As mudanças perceptivas, comportamentais e culturais provocadas pela digitalização
das mídias alteraram a forma como os consumidores encaram a publicidade. Eles
passaram a exigir muito mais da nova propaganda, inserida em uma ambiência na
qual a interação passa a ser um dos atributos mais valorizados do anúncio
(BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010, p.35).
Segundo Oliveira (2012), a tecnologia influencia a comunicação, e a publicidade
está atenta às tendências e acompanha novas formas de chegar a esse consumidor. Existe, nos
dias de hoje, uma fusão do on-line e do off-line, e essa sinergia obriga a comunicação
publicitária a mudar.
Snyder-Duch (2001) afirma que, para se adaptar a essas transformações, a
comunicação publicitária deve se tornar mais interativa. Com o objetivo de conquistar mais
do que audiência, o desafio deve ser conquistar a atenção dos consumidores.
Já Chimenti e Nogueira (2007) acreditam que a indústria da publicidade enxerga
nas novas mídias apenas inovações incrementais, talvez pelo desinteresse em aumentar o uso
dessas mídias, o que poderia gerar consequência no sistema de remuneração baseado em um
comissionamento de 20% investido pelo anunciante.
Existe uma tendência para recomendação de mídias tradicionais em detrimento de
novas mídias. Essa atitude é resultado das métricas utilizadas nas mídias baseadas em
internet: considerando o potencial de mensuração desses veículos, a maioria das indústrias de
publicidade utiliza medidas como o CPM (custo por mil pessoas impactadas), método
semelhante à medição de audiência das redes de TV (RODRIGUES; CHIMENTI;
NOGUEIRA, 2011). A ausência de métricas uniformes para os diversos formatos expostos na
internet cria dificuldade de comparações entre veículos e compromete o processo de decisões
relacionadas às campanhas (SHEN, 2002).
Neste ambiente, mídias tradicionais, dotadas de métricas de audiência, e novas
mídias, caracterizadas por suas métricas de atenção, competem pela preferência de
consumidores e pela verba dos anunciantes. A despeito da necessidade dos
anunciantes de rentabilizar suas campanhas publicitárias e aperfeiçoar os processos
de avaliação de desempenho das mesmas, verificou-se que o investimento em
veículos tradicionais vem crescendo, enquanto a audiência entregue tem se reduzido
(RODRIGUES; CHIMENTI; NOGUEIRA, 2011, p.1).
Nesse contexto de instabilidade, novas tendências em comunicação e marketing
surgem para que as empresas possam redesenhar suas estratégias e alcançar a atenção dos
consumidores diante dos desafios impostos pela fragmentação da audiência.
A comunicação publicitária volta o olhar para as estratégias de marketing
vinculadas no mundo on-line, bem como para as possibilidades que esse meio pode oferecer.
26
“O meio denso e confuso pode se tornar uma oportunidade. Basta que se tratem as
informações com diferencial e exponha sua marca de modo interessante e persuasivo, sem
tomar o espaço limite imposto pelo consumidor” (FARIAS; LEBON, 2011, p.5).
Uma oportunidade de reconquistar a atenção do consumidor surge com o
marketing eletrônico ou digital. De acordo com Gabriel (2010), as tecnologias digitais
provocam uma revolução no marketing tradicional. O consumidor, que antes atuava de forma
passiva, passa a ser o protagonista do contexto estratégico. Essa transformação causa
mudança na forma de relacionamento da marca com o consumidor, pois passa a existir uma
relação entre clientes que utilizam diversas plataformas digitais para estreitar os laços com a
marca.
Merino (2006) considera o marketing digital uma evolução do marketing
tradicional e aponta fatores como: abrangência de camadas formadoras e multiplicadoras de
opinião; oferta de interatividade imediata com o consumidor; redução de custos e agilidade na
relação com fornecedores; e fácil acesso às informações sobre produtos e serviços.
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a
internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e-marketing ou
marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing
intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a
quantidade e o tipo da informação recebida (LIMEIRA, 2007, p. 9).
Torres (2009) analisa o marketing digital a partir do pressuposto de que a maior
parte dos clientes de uma organização acessa a internet e que esse ambiente afeta diretamente
o marketing de uma organização, seja na comunicação corporativa, seja na comunicação
publicitária, e afetará a empresa mesmo que ela não invista no mundo digital. Ainda de acordo
com o autor, investir em marketing digital não significa apenas a organização criar um site,
um blog ou realizar anúncios com banners; o investimento sem coordenação e monitoramento
significa desperdício de recursos. É necessário compreender as estratégias de marketing
eletrônico e planejar ações coordenadas e que estejam ligadas.
De acordo com Reedy, Schullo e Zimmerman (2001, p.26), os recursos e
ferramentas de marketing eletrônico são: “[...] basicamente orientados para a implementação
de comunicações; processamento de informações e transações comerciais”.
Conforme demonstra o QUADRO 2, é possível destacar algumas ferramentas de
marketing eletrônico.
27
QUADRO 2 – Ferramentas de Marketing Eletrônico
Ferramenta
Conceito
É o planejamento e a estrutura que estão envolvidos com sites que estão na rede de internet,
pode ser considerada muito importante para qualquer página de empresas e relacionamento.
Webdesign
Tende a multidisciplinaridade, uma vez que a construção de páginas web requer subsídios de
diversas áreas técnicas, além do design propriamente dito: áreas como arquitetura da
informação, programação, usabilidade, acessibilidade entre outros.
Evolui o conceito de Webdesign e explora toda a potencialização da interação entre o usuário
Armazém de
que navega no site da organização e a própria organização. Armazena dados de navegação,
Dados
configura estatísticas e fornece importante base de conhecimento sobre hábitos e preferências
de um usuário e potencial consumidor.
São instrumentos que viabilizam transações comerciais em ambientes eletrônicos, aliando a
tecnologia das telecomunicações aos recursos de informática. Podem-se ilustrar os cartões
e-commerce
magnéticos, pagers, scanners ópticos, CD-ROMs, transmissores de frequência modulada e
demais ferramentas no relacionamento vendedor e cliente, no contexto de transmissão de
dados e interatividade.
Ação que se utiliza da comunicação de marketing em espaços de televisão, mídia, sites, em
telenovelas e outros, na intenção de reforçar as mensagens de divulgação feitas ou mesmo
Merchandising iniciar a propaganda. É considerado como uma mídia rápida e eficaz, pois é a única em que a
mensagem conta com os três elementos-chave para concretização de uma venda: o
consumidor, o produto e o dinheiro.
É a referência às técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais preexistentes para
produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, modelo ou tipo de produto, com
processos similares à extensão de uma epidemia quando alcança a sociedade virtual.
Viral
Marketing viral se utiliza, às vezes, para descrever alguns tipos de campanhas de marketing
baseadas na internet, incluindo o uso de blogs, de sites aparentemente amadores, e de outras
formas para criar o rumo de um novo produto ou serviço.
São os grupos ou espaços específicos na internet que permitem o compartilhamento de dados
e informações, de caráter geral ou específico, das mais diversas formas (textos, arquivos,
Redes Virtuais
imagens, fotos, vídeos etc.). Há também a formação de grupos por afinidade, amizade, com ou
sem autorização, e de espaços específicos para discussão, debates, convites e apresentação de
temas variados (comunidades, fóruns, Twitter, sites de relacionamento, entre outros).
Fonte: GODIM, 2001; REEDY; SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001. (adptado)
Conforme Paula e Gil (2010), a utilização dessas ferramentas deve se adequar às
necessidades mapeadas e aos objetivos propostos e ainda combinar mais de uma ferramenta
de maneira simultânea e coordenada, se assim for necessário.
Kearney (2001) afirma que as estratégias de marketing que funcionarão na
economia digital seguem em torno de três ideias principais:

desmembrar o produto: é importante que o cliente possa encontrar ou montar seus
produtos ou serviços juntando o que realmente atenderá suas necessidades;

redefinir o mercado: significa cortar ao máximo a presença de intermediações
oferecendo precificação diferenciada e atendendo de maneira estratificada a
amplitude e a profundidade dos produtos e serviços ofertados no mercado digital;

fomentar as comunidades de clientes: estimular os clientes a criarem redes sociais
colaborará com a expansão dos negócios a outras classes de clientes.
28
Nota-se que o ponto central do marketing digital é o consumidor, e, diante das
plataformas digitais, as organizações podem aproximar-se dos clientes e compreender melhor
o comportamento deles, resultando em uma adequada formulação de estratégias.
2.3
Marketing Viral
A comunicação boca a boca foi compreendida no passado como um dos fatores
que exercem influência no que os consumidores sabem, fazem ou sentem (BUTTLE, 1998). A
ação de estar ou não satisfeito resulta em opiniões positivas ou negativas que afetam a
comercialização de produtos ou serviços (ANDERSON, 1998) e a propagação de informações
entre clientes (GOLDENBERG; LIBAI; MULLER, 2001). O advento da internet e a criação
de comunidades virtuais permitiram que o fenômeno da comunicação boca a boca alcançasse
territórios livres de delimitações geográficas (DE BRUYN; LILIEN, 2008) e que os clientes
criassem resistência à comunicação publicitária tradicional (LESKOVEC; ADAMIC;
HUBERMAN, 2007).
É importante ressaltar que a popularização da internet impôs às organizações uma
nova forma de se comunicar com os seus públicos e ainda trouxe inúmeras oportunidades de
promover seus produtos e serviços.
Os profissionais de marketing que trabalham com internet estão usando o marketing
viral como uma forma de boca a boca, ou boca-mouse, para atrair a atenção para
seus sites. O marketing viral envolve a transmissão de produtos, de serviços ou de
informações desenvolvidos pela empresa de um usuário para o outro (KOTLER,
2006, p. 548).
O marketing viral é uma forma de multiplicar uma mensagem boca a boca por
meio da internet. Existem diversas maneiras de se propagarem essas mensagens, tais como: email, vídeo, áudio, jogos, websites, redes sociais, fotografias ou documentos. Comparadas à
comunicação boca a boca tradicional, as estratégias de marketing viral são mais eficazes
devido a sua capacidade de expandir rapidamente e à falta de pressão social de uma
comunicação face a face.
O fenômeno do marketing viral está diretamente relacionado à comunicação boca
a boca, porém ocorre exclusivamente em ambientes virtuais. De Bruyn e Lilien (2008)
destacam três características que diferenciam o marketing viral da comunicação boca a boca
29
tradicional: não envolve contato face a face e pressupõe a propagação de conteúdos somente
eletrônicos; as mensagens podem ser ignoradas, já que não são solicitadas; conteúdos de
fontes próximas possuem mais chances de serem aceitos.
De acordo com Almeida, Coelho e Tete (2011), a terminologia marketing viral
recebeu várias contribuições nos últimos anos, porém não adquiriu definição consensual. Os
autores apontam características que apresentam divergências entre as pesquisas consultadas:
Em primeiro lugar, não há consenso se o marketing viral trata-se de uma ação
mercadológica controlada, patrocinada e desencadeada por determinada empresa ou
um mero processo informal de disseminação e repetição de conteúdos promovido
por indivíduos. Em segundo lugar, apenas parte dos autores pesquisados destacaram
que a mensagem encaminhada possui característica exponencial, ou seja, é capaz de
se espalhar e de se multiplicar em escala. Por último, enquanto alguns concluem que
a ação ocorre exclusivamente na internet, outros não restringem a prática ao
ambiente on-line (ALMEIDA; COELHO; TETE, 2011, p.4).
O QUADRO 3 demonstra as diferentes definições para o marketing viral
apresentadas pelos autores pesquisados por Almeida, Coelho e Tete (2011).
Mesmo diante de tantas definições, não há como negar que o conceito-chave na
abordagem de marketing viral diz respeito a como o desenvolvedor de estratégias de
marketing pode realizar ações capazes de, diante de um esforço inicial, alcançar escalas
comparáveis ao poder disseminador da comunicação publicitária com o uso de mídias de
massa, com menos custos e que, ao mesmo tempo, utilize o próprio consumidor com a função
de disseminador positivo da mensagem (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006a).
30
QUADRO 3 – Definições de Marketing Viral
Autoria
Jurvertos e Draper
(1997)
Phelps et al. (2004)
Definição
Comunicação boca a boca virtual entre consumidores cuja mensagem patrocinada por
determinada empresa se espalha virtualmente.
Criação de mensagens virtuais que contemplam conceitos absorvidos por indivíduos
que entram em contato com a mensagem original via internet.
Estratégia que encoraja indivíduos a encaminhar mensagens de marketing para outros,
criando potencial para crescimento exponencial na influência e na exposição da
mensagem.
Promoção individualizada e repetitiva em comunidades virtuais que se espalha como
um vírus, com potencial de multiplicação e modificação conforme indivíduos interagem
uns com os outros.
Processo que encoraja comunicação honesta em redes de consumidores.
Doeble, Toleman e
Beverland (2005)
Processo que encoraja indivíduos a encaminhar informações de marketing em ambiente
hipermídia.
Graham (1999)
Wilson (2000)
Morris, Schindehutte
e LaForge (2002)
Little (2005)
Porter e Golan (2006)
Vilpponen, Winter e
Sundqvist (2006)
Trata-se da estratégia que encoraja indivíduos a repassar uma mensagem de marketing
para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição
quanto na influência da mensagem.
Formato de comunicação consumidor-consumidor, gratuito, de conteúdo provocativo e
patrocinado por empresas, com o objetivo de persuadir determinada audiência a
encaminhar o conteúdo a outros, via internet.
Comunicação boca a boca em situações em que efeitos positivos de rede prevalecem, e
o influenciador possui posição ativa e positiva sobre esse efeito.
Troca consumidor-consumidor informal, eletrônica e direta de informações sobre
determinado produto ou serviço.
Trata-se de um modelo de comunicação com públicos da internet que pressupõe que a
Silva (2008)
mensagem irá se disseminar por contágio de pessoas próximas ao público inicialmente
alcançado, num espiral de crescimento constante.
Fonte: ALMEIDA; COELHO; TETE, 2001. (adaptado)
Cruz e Fill (2008)
Jurvetson (2000) afirma que os efeitos de ações de marketing viral são mais
poderosos que os exercidos pela comunicação publicitária tradicional, por conter endosso
implícito de consumidores próximos em redes de relacionamento. Já a comunicação
publicitária tradicional funciona como comunicação paga, impessoal, massificada e de
conteúdo com controle do patrocinador (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Silva (2008) comenta que o marketing viral exerce grande influência sobre o
indivíduo em seu meio social, por estar na dicotomia existente ente marketing de interrupção
e marketing de permissão. O marketing de interrupção apresenta ao público-alvo numerosos
estímulos de propaganda e promoções com a intenção de fazer com que o consumidor possa
sucumbir à determinada oferta; já no marketing de permissão, as organizações oferecem aos
clientes a oportunidade de aceitar, de maneira voluntária, aquilo que está sendo apresentado
(GODIN, 2000).
31
Ainda de acordo com Silva (2008), essa realidade abre espaço para que os
consumidores de uma organização possam agir como coautores e participantes no processo de
comunicação, e não somente como receptores.
Segundo Bentivegna (2002), não é simples a realização de estratégias de
marketing viral de sucesso. Mais que o desafio criativo de criar mensagens virtuais inéditas e
divertidas, é fundamental que a organização tenha uma compreensão profunda dos seus
consumidores para melhor administrar aspectos como relevância e complexidade da
mensagem.
Quem constrói uma estratégia de marketing viral deve ter a preocupação de causar
uma boa sensação no indivíduo diante do conteúdo provocativo da mensagem, assim o
receptor será estimulado a repassar essa mensagem para a sua rede de contatos. Para isso, o
conteúdo deve ser, de alguma maneira, extraordinário, com mensagens que sejam
emocionalmente ricas ou divertidas o suficiente para provocar a disseminação (PORTER;
GOLAN, 2006).
Essa situação colabora com a honesta comunicação entre a rede de contatos do
consumidor. O papel de destaque está nas pessoas que não são frequentes disseminadoras de
mensagens, que possuem um impacto importante no processo, pois personalizam e
selecionam mais o público (PHELPS et al., 2004).
O grande desafio para que a estratégia de marketing viral tenha sucesso advém
menos de ausência de tecnologia disponível e muito mais da falta de disposição gerencial de
buscar novas formas de administrar o relacionamento com os consumidores (SHETH;
PARVATIYAR, 2000).
Nesse contexto, diante de todas as mudanças tecnológicas, sociais e de
comportamento do consumidor, as organizações estão repensando suas formas de atuar no
ambiente virtual. A principal maneira de acompanhar essas mudanças é adaptar-se aos novos
meios, às novas ferramentas. Assim, tanto a internet quanto o marketing estão se tornando
desafios e grandes oportunidades para que a comunicação publicitária possa trabalhar a
promoção de produtos e serviços.
32
2.4
Redes Sociais e Visibilidade da Marca
Para a área de marketing, é fundamental a compreensão de novas tecnologias
adotadas pelos consumidores diante da velocidade do surgimento de inovações. Novos
desafios surgem à medida que o avanço tecnológico permite a criação de diversos perfis de
usuários de produtos, refletindo a necessidade de implementação de diferentes mecanismos
para sensibilização do consumidor (KIMURA; BASSO; MARTIN, 2006).
Ao mesmo tempo em que exige novas estratégias de marketing, o avanço
tecnológico cria novos canais de comunicação com os clientes. Esses novos canais, baseados
na internet, podem ter um impacto relevante na disseminação de um produto, por intermédio
do marketing boca a boca.
Considerando o marketing viral dentro do contexto das redes sociais, surge uma
alternativa eficaz para que a atividade empresarial utilize os próprios consumidores na
propagação de mensagens na internet. Vídeos, fotos, arquivos de áudio e links para websites
são recebidos e repassados aos contatos da rede de relacionamento, formando o marketing
viral. Esse modo de veicular uma campanha publicitária pode trazer resultados interessantes
(SILVEIRA; MATTOS, 2009).
As redes sociais são consideradas o conjunto de atores que se ligam por meio de
relações sociais (BURT, 2000). De acordo com esse conceito, conclui-se que as redes sociais
virtuais são reconhecidas como uma estrutura social formada por indivíduos ou organizações
que estão ligados por uma ou mais maneiras de interdependência, que se manifestam em uma
interação mediada pela internet (SANGWAN; GUAN; SIGUAW, 2009).
É importante compreender que a configuração em rede já é inerente ao ser
humano, que forma grupos semelhantes nos quais estabelece relações de trabalho, amizade,
ou seja, relações que se desenvolvem e se modificam com o tempo. Segundo Tomaél, Alcará
e Di Chiara (2005), as redes sociais constituem uma das estratégias usadas pela sociedade
para compartilhamento de informações e experiências. Krogh, Ichijo e Nonaka (2001)
complementam enfatizando que as redes sociais são motivadas por empatia, convivência e
convergência de interesses.
De acordo com Recuero (2009), nas redes sociais virtuais, os indivíduos são
julgados e percebidos por suas palavras. Para se aproximar ainda mais da interação face a
face, os indivíduos postam fotos e informações que são capazes de gerar empatia e
individualidade. As interações ocorridas entre os usuários, estabelecidas a partir da formação
33
de comunidades virtuais, causam uma interação ainda maior entre os membros da rede. Essa
interatividade é o atrativo principal dentro dessas comunidades (DALMORO et al., 2010).
De acordo com Mizruchi (2009), as redes sociais podem explicar a influência
estrutural de grupos na atividade econômica, já que estão em posição de destaque nas relações
entre pessoas, mercado e organizações.
Nesse sentido, as múltiplas redes sociais utilizadas tanto por consumidores quanto
por organizações podem se tornar ferramenta importante, com custo relativamente baixo, para
monitoramento de hábitos de consumo e acompanhamento de clientes. “Os clientes criam
experiências compartilhadas que podem levar a marca para uma direção que talvez seja
interessante para a empresa” (SCHMITT, 2000, p. 195).
A relevância da utilização de redes sociais virtuais, como estratégia de marketing,
pelas organizações para divulgação de sua marca deve ganhar maior atenção e importância.
Mesmo que a empresa não queira, ela pode ser inserida no meio, caso consiga atrair
a atenção de algum consumidor que admire a sua produção comercial. A partir daí,
resta ao proprietário da marca utilizar-se dos benefícios que esse tipo de
aproximação ao público pode oferecer (SILVEIRA; MATTOS, 2009, p.13).
Avaliar as percepções dos consumidores em relação à própria marca e à da
concorrência permite a obtenção de feedbacks sobre o posicionamento da marca e a
elaboração de produtos e serviços que interessem o consumidor.
Gitomer (2006) destaca a importância de pensar no fortalecimento da marca. O
constante acompanhamento de opiniões compartilhadas pelos consumidores cria oportunidade
para que as empresas atuem de modo assertivo, garantindo a manutenção da imagem perante
os mercados já conquistados e a atratividade da marca para clientes potenciais.
Uma marca de sucesso está apta a manter um alto nível de aceitação entre seu
público, mesmo frente a um mercado competitivo. Na perspectiva das empresas,
uma marca com valor pode beneficiar a companhia com uma sólida base para
lançamento e licenciamento de novos produtos, amenizando a necessidade da luta
por preços e promoção para garantir a participação de mercado, além de ajudar a
criar resistência contra os ataques da concorrência (SILVEIRA; MATTOS, 2009,
p.3).
Pensando na perspectiva do consumidor, a marca representa uma clara diferença
entre os produtos. Uma marca na qual o consumidor confia apresenta menor risco e diminui a
dissonância cognitiva (DOYLE, 1990).
Essa confiança resulta em lealdade, e uma marca que alcança esse nível de
comprometimento causa junto ao cliente um compromisso de recompra, intensificando
34
repetidas compras, mesmo diante de influências situacionais e esforços de marketing que
podem causar uma mudança de comportamento. A lealdade é compreendida como uma
disponibilidade do cliente em associar à marca valores únicos (CHAUDHURI; HOLBROOK,
2001; OLIVER, 1999).
Segundo Thakor e Kohli (1996), diversos fatores relacionados à reação dos
consumidores diante das marcas podem auxiliar para que seja identificado o valor da marca,
incluindo a imagem da marca, a personalidade da marca, a afinidade da marca, os
relacionamentos da marca, o carisma da marca, a atitude da marca e suas semelhanças.
No conceito apresentado por Oliver (1999), destaca-se o construto da lealdade
ligado ao consumo, em acordo com a definição de Shet (1974), que diferencia a lealdade dos
consumidores entre os diferentes papéis. Outro fator importante nessa definição é a ideia de
lealdade multimarcas. O consumidor pode entender um conjunto de marcas como semelhantes
e incluí-las nas suas opções de escolha. Essas marcas podem, ao longo do tempo, ser
repetidamente compradas, demonstrando a lealdade multimarcas. Nesse contexto, a definição
considera que a lealdade acontece se existir opção de escolha, caracterizada por influências
situacionais e esforços de marketing capazes de resultar em uma mudança de comportamento
(OLIVER, 1999).
Diante do exposto, é possível perceber como é complexo o processo de
posicionamento de marcas. É fundamental a utilização de estratégias de marketing bem
elaboradas, para que as organizações possam atrair a atenção dos consumidores e gerar
comentários positivos sobre sua marca. Nota-se que o avanço na utilização de redes sociais
em todo o mundo fez com que as organizações passassem a encarar essas ferramentas como
negócio, isto é, uma forma importante de interação com os consumidores e divulgação de sua
marca.
Seguem algumas ferramentas utilizadas:
1. Blog: os blogs eram conhecidos apenas como um modelo digital de diários de
adolescentes. Atualmente, possuem uma grande aceitação, principalmente no
jornalismo (PINHO, 2003). Alguns blogs se transformaram em importantes meios
de informação e, em alguns casos, podem ser considerados mídias alternativas, nas
quais o consumidor busca informações sobre produtos e serviços.
2. Orkut: foi criado por Orkut Buyukkokten e desenvolvido em 2001. É um site
popular no Brasil, e o cadastro nessa rede é livre. Funciona por meio de perfis
individuais e comunidades e possui participantes com interesses comuns. Segundo
Recuero (2009), inicialmente para participação, era necessário o convite de algum
35
membro, o que valorizou a participação dos indivíduos. Posteriormente, a entrada
foi permitida a qualquer interessado em fazer parte da rede. As comunidades
existentes, como, por exemplo, “Eu odeio a Tim” ou “Odeio a Rede Globo”, são
criadas pelos participantes e funcionam como fóruns de discussão sobre produtos e
serviços prestados.
3. Facebook: lançado em fevereiro de 2004, nos Estados Unidos, como um site de
relacionamento social destinado aos alunos que ingressavam na universidade, após
terminar a High School. A ideia de Mark Zuckerberg, criador da plataforma, era
criar uma rede de contatos para jovens. A página inicial dos usuários dessa rede
demonstra
as
últimas
atualizações
feitas
pelos
contatos
da
rede
de
relacionamentos. Nesse mural, acontecem as principais interações, e tudo o que é
postado fica visível para toda a rede de contatos. Esses contatos podem interagir
com o conteúdo postado por intermédio de ferramentas disponibilizadas pelo site,
como “curtir” o que foi publicado ou mesmo responder a informações ou
compartilhá-las. Essas interações fazem do Facebook uma ferramenta dinâmica,
sendo que as atualizações podem ser feitas de computadores ou smartphones.
4. Twitter: lançado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em 2006, o sistema
é conhecido como microblog da internet, dadas as especificidades que o
caracterizam. O usuário pode escrever até 140 caracteres diante da pergunta
principal: “O que você está fazendo?” (CARMONA, 2009). Empresas podem ficar
conectadas aos seus clientes, e também pode ser usado para obter informações
rapidamente e compartilhá-las com os usuários interessados nos negócios
oferecidos pela organização.
5. YouTube: foi criado em fevereiro de 2005 e permite que seus usuários carreguem
e compartilhem vídeos em formato digital. O YouTube cria ídolos momentâneos
que ficam expostos à fama por causa do grande número de acessos a determinado
vídeo. Essa ferramenta é importante, pois permite que algumas empresas que
produzem vídeos e os postam no YouTube enviem mensagens com link, após a
postagem, torcendo, assim, para que se torne viral (SILVEIRA; MATTOS, 2009).
6. Instagram: é uma rede social utilizada para compartilhamento de fotos, criada em
outubro de 2010. Essa ferramenta possibilita que os usuários tirem fotos,
personalizem essas fotos por meio de efeitos visuais disponíveis na rede e ainda
compartilhem com outros integrantes do Instagram. Os demais usuários podem
comentar as fotos postadas e interagir por meio da rede.
36
7. LinkedIn: lançada em 2003, essa rede é utilizada por profissionais de diversas
áreas de atuação que buscam relacionamentos voltados para o mundo dos
negócios. Normalmente, esses profissionais já estão inseridos no mercado de
trabalho e já possuem uma rede de networking. O objetivo do site é ampliar a rede
de relacionamento dos usuários por meio de contatos estabelecidos na rede ou por
indicação de profissionais com os quais o usuário já teve oportunidade de interagir.
Muitas organizações estão enxergando as redes sociais como negócio diante da
possibilidade de interação com o seu público-alvo. Trepper (2000) comenta que um dos
pioneiros no uso da internet como negócio foi o catálogo on-line, que apresentava apenas
algumas informações sobre produtos e serviços. Atualmente, muitas organizações
sofisticaram sua forma de atuação, e as redes sociais passaram a ser utilizadas de maneira
mais elaborada e vista como estratégia de negócio.
2.5
Marketing Viral e a Intenção de Compra
As estratégias de marketing viral são embasadas no fato de que atitudes e ações
das pessoas são influenciadas socialmente pelo comportamento de alguns outros indivíduos.
Segundo Delre, Jager e Janssen (2007), se parte do grupo social de uma pessoa possui um
produto, é bem provável que esse indivíduo compre o mesmo produto, mesmo sem existir
uma necessidade.
Schiffman e Kanuk (2000) comentam que os clientes procuram informações sobre
um produto por meio de comunicação boca a boca com pessoas cujas opiniões são
valorizadas. Os consumidores passam mais tempo pensando sobre suas escolhas e buscando
informações alternativas acerca de produtos e serviços quando vislumbram algum risco.
Quanto mais informações e recomendações o consumidor possui sobre um produto ou
serviço, mais previsíveis são as consequências e menor será o risco percebido (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000).
O consumidor relaciona o produto ou serviço às informações que tem sobre ele,
quando se estabelece uma intenção de compra. Dowling e Staelin (1994) afirmam que o grau
de conhecimento sobre um produto ou serviço pode estar associado à percepção do risco em
relação ao mesmo ou à incerteza sobre a necessidade de adquirir aquele bem ou serviço.
37
A intenção de compra pode variar de acordo com o nível de conhecimento do
produto que afeta o risco percebido da compra pelo consumidor. Os consumidores
que têm maior conhecimento sobre o produto conseguem inferir melhor os
benefícios do produto em comparação àqueles que têm baixo conhecimento sobre o
mesmo. Essa concepção afeta diretamente a intenção de compra, pois há maior
propensão de comprar um produto já conhecido ao invés de um novo produto e de
buscar mais informações sobre um produto desconhecido do que um produto
conhecido (RANGEL NETTO, 2012, p. 22).
Diante do constante desenvolvimento das tecnologias de informação e da grande
quantidade de informações disponibilizadas na internet, o consumidor depara-se com uma
diversidade de opções para a tomada de decisão. De acordo com Henning-Thurau et al.
(2004), a internet aumentou as opções disponibilizadas aos clientes na busca de informações
sobre produtos e serviços. Diversos consumidores procuram opiniões de outros consumidores
e se interessam por compartilhar suas próprias opiniões e percepções sobre produtos e
serviços por meio do boca a boca eletrônico ou marketing viral. Os autores apontam alguns
fatores que estimulam o boca a boca eletrônico:

preocupação com outros clientes: essa iniciativa não reflete nenhum ganho pessoal
ou monetário relacionado aos comentários postados na rede. A atitude parte de um
desejo em auxiliar outros consumidores com suas decisões de compra, ou impedir
que outros clientes passem por experiências negativas com a aquisição de produtos
ou serviços;

auxílio para a organização: Essa iniciativa resulta da satisfação do cliente com a
organização e uma necessidade de retribuir o bom serviço prestado ou a qualidade
do produto adquirido;

necessidade de inserção em comunidades on-line: nessa situação, os clientes
postam suas opiniões sobre produtos e serviços nas redes sociais ou em
comunidades específicas com a intenção de marcar presença em comunidades
virtuais e usufruir das vantagens sociais desse vínculo.
Pesquisas demonstram que a maior parte dos sites de redes sociais pressupõe a
existência de relações sociais (BOYD; ELLISON, 2007). É fundamental compreender que,
nessa complexa rede, um ator se relaciona com amigos com interesses em comum e esses
amigos possuem relacionamentos com outras pessoas que podem ter interesses diferentes.
Diante dessa facilidade de relacionamento e de manifestações de opiniões, o cliente pode
disseminar uma mensagem negativa ou positiva sobre determinada empresa, e essa opinião
será propagada rapidamente pela coletividade (RAMALHO, 2010).
38
Recuero (2009) reforça a ideia e afirma que os laços sociais são reforçados à
medida que as interações via redes sociais são realizadas e que os interesses individuais
refletem no grupo em que o usuário está conectado. Existem inúmeras ferramentas on-line
disponíveis para compartilhar ideias sobre produtos, serviços e marcas e ainda contar com a
contribuição de outros consumidores que têm servido de fonte de informações objetivas para
diversas maneiras de consumo (KOSINETS, 2002).
Dalmoro et al. (2010) complementam o pensamento e destacam a capacidade dos
usuários de influenciarem as decisões de compra dos demais por meio de tweets e posts. Essas
influências são resultado da rede social formada, pois, ainda segundo os autores, os usuários
recebem mensagens de pessoas com quem mantêm algum laço, seja de amizade ou
admiração. Essas opiniões compartilhadas na rede podem influenciar as decisões de compras
de outros usuários, principalmente se o responsável pelos tweets ou posts for alguém com
muita credibilidade na rede, considerado um formador de opinião.
Considerando esse cenário, Goldsmith e Horowitz (2006) comentam que o boca a
boca eletrônico exerce um papel fundamental no comércio eletrônico. Empresas estão cada
vez mais interessadas no poder dessa forma de influência interpessoal para valorização de
suas marcas. Os recursos disponíveis na internet oferecem oportunidades para que as
empresas possam implementar o boca a boca eletrônico em suas estratégias de comunicação,
estabelecendo e gerenciando seus relacionamentos com os consumidores (DELLAROCAS,
2003).
Cuneo (1994) aponta que muitas empresas já estão atentas a esse fenômeno e
empregam técnicas para acelerar a difusão de novos produtos e serviços fazendo uso do boca
a boca. Bentivegna (2002) corrobora a ideia afirmando que as empresas podem maximizar o
potencial de ações virtuais de marketing boca a boca e aponta o marketing viral como
alternativa.
Segundo Krishnamurthy (2001), o marketing viral tem como objetivo utilizar a
comunicação consumidor-consumidor para propagação de informações a respeito de produtos
e serviços, uma vez que o resultado pode refletir uma adesão mais rápida por parte do
mercado consumidor e ainda uma estratégia de custos relativamente baixos.
De acordo com Graham (1999), o marketing viral significa criar mensagens
virtuais que contenham conceitos que possam ser absorvidos pelos indivíduos que interajam
com a mensagem na internet. Os conteúdos dessas mensagens devem ser interessantes o
suficiente para incentivar o consumidor a disseminá-las pela rede.
39
Bentivegna (2002) aponta seis fatores que podem influenciar o sucesso das
mensagens de marketing viral, a saber:

familiaridade com a marca da empresa que realiza a ação de marketing viral: já
que qualquer empresa pode realizar campanhas promocionais na rede, os usuários
tendem a replicar mensagens de empresas conhecidas por receio de repassar
mensagens enganosas;

desenvolvimento de uma massa crítica de amplificadores da mensagem: os
usuários tendem a repassar mensagens quando recebem de pessoas de sua rede de
relacionamento. Nesse sentido, torna-se importante cativar uma quantidade inicial
de usuários que, de acordo com seu perfil e hábitos de consumo, possam ser
potenciais amplificadores virtuais da mensagem da organização;

baixa complexidade da mensagem: quanto maior a complexidade da mensagem,
menor a tendência de essa mensagem ser disseminada com rapidez;

existência de incentivos para a replicação da mensagem: a mensagem pode ser
repassada com maior agilidade se for ofertado algum tipo de incentivo para essa
disseminação. Não necessariamente precisa ser um incentivo monetário;

componente de diversão na mensagem: usuários que recebem mensagens com
aspectos lúdicos tendem a repassá-las com maior facilidade e agilidade.

ineditismo da ação de marketing viral: uma mensagem que contenha caráter
inédito gera maior interesse e entusiasmo no usuário, resultando em propagação
com maior agilidade;
Mesmo diante de tantos esforços para formular uma campanha de marketing viral
que possa interferir na intenção de compra do consumidor, essa decisão é um processo
complexo por parte do cliente. Bettman (1999) argumenta que o modelo de tomada de decisão
pressupõe uma sequência de estágios mentais que os clientes vivenciam durante a decisão de
compra. De acordo com o autor, essa sequência envolve as seguintes etapas:

identificação do problema: o consumidor entende que existem alternativas para
resolver a situação apresentada, porém pode ainda não possuir interesse ou
informações suficientes para compreender os benefícios que a solução pode trazer;

interesse: o consumidor tem consciência da situação-problema, apresenta algum
interesse e faz opção por procurar mais informações sobre o produto ou serviço;

decisão final: nesta situação, o consumidor faz opção pela compra do produto ou
serviço.
40
Bettman (1999) comenta que, nesse processo, cada etapa concluída é fator
condicional para o resultado positivo da próxima etapa, porém, se o consumidor identifica o
problema por intermédio do contato com uma fonte que seja persuasiva, como, por exemplo,
um amigo ou formador de opinião, os estágios de identificação do problema e interesse
podem ocorrer simultaneamente. Para De Bruyn e Lilien (2008), a comunicação boca a boca
desempenha papel fundamental no fluxo das informações disponibilizadas e pode influenciar
cada estágio da tomada de decisão do consumidor.
De acordo com De Bruyn e Lilien (2008), as interações eletrônicas entre amigos
constituem uma maneira de se transformar redes de relacionamentos eletrônicas em redes de
influência eletrônicas. Com intensidades diferentes, os usuários das redes exercem influências
uns sobre os outros. Os autores ainda destacam que esse tipo de comunicação não só atinge a
atenção do consumidor, mas também desencadeia interesse e pode resultar na adoção de
produtos e em conversão em vendas.
Inúmeros autores vêm pesquisando a relação do boca a boca eletrônico com as
decisões de consumo (SENECAL; NANTEL, 2004; GODES; MAYZLIN, 2004; HUNG; LI,
2007; CHEUNG; LEE; RABJONH, 2008; HONG; CHO, 2011; YOO; LEE, 2012). Um
comportamento anterior ao comportamento real é a intenção, isto é, a predisposição para a
execução de um determinado comportamento. De acordo com Mowen e Minor (2003, p.143),
“as intenções de comportamento são definidas como as expectativas de se comportar de
determinada maneira em relação à aquisição, ao descarte e ao uso de produtos e serviços”.
Schiffman e Kanuk (2000) apontam os inputs socioculturais como fatores de
contribuição na influência do processo de decisão do consumidor. O input, segundo os
autores, tem como base as influências externas que constituem fonte de informação sobre
determinado produto ou serviço e que influenciam o consumidor com relação a valores,
atitudes e comportamentos sobre determinado produto ou serviço. Esses inputs representam
diversas influências não comerciais, como, por exemplo, as opiniões de amigos, o uso de
produtos ou serviços por familiares, comentários de conhecidos, entre outros.
De Bruyn e Lilien (2008) corroboram a ideia e argumentam que a influência
exercida está diretamente ligada às características da fonte. Algumas características exercem
maior influência nas primeiras etapas do processo de tomada de decisão, outras terão maior
impacto nas etapas finais do processo. Os autores comentam que alguns fatores devem ser
considerados ao se analisar a influência da comunicação boca a boca no processo de tomada
de decisão do consumidor. Eles argumentam que decisões tomadas pelo receptor da
41
informação boca a boca na rede estão relacionadas ao grau de interação entre emissor e
receptor:

no processo de identificação do problema, o receptor primeiramente faz opção por
prestar atenção ou não à informação compartilhada pelo emissor relacionada a um
produto ou serviço. Nessa etapa, dar atenção ao comentário compartilhado na rede
pode resultar em fortalecimento do relacionamento entre as partes, e não dar
atenção pode enfraquecer o relacionamento;

na etapa de interesse, os receptores podem desenvolver maior interesse pela
mensagem compartilhada e decidir por investigar as opiniões de outros
participantes da rede. Nessa etapa, a importância do relacionamento entre receptor
e consumidor assim como as experiências do emissor exercem influência na busca
de maiores informações sobre os benefícios de se adquirir o produto ou o serviço;

na etapa que diz respeito à decisão final, o receptor da mensagem boca a boca já
reuniu todas as informações sobre o produto ou serviço e decidirá pela compra
analisando o custo-benefício. O grau de relacionamento entre o emissor e o
receptor da informação afetará a decisão final pela compra.
Nesse contexto, conclui-se que a comunicação boca a boca sempre assumiu um
papel importante no processo decisório do consumidor como fonte de informação segura e
confiável. A internet possibilitou a propagação de informações e permitiu que os
consumidores pudessem compartilhar suas opiniões sobre marcas, produtos e serviços com
um incontável número de pessoas gerando a comunicação boca a boca eletrônica. Nesse
sentido, o marketing viral pode ser uma alternativa para que as empresas consigam atingir os
clientes de maneira customizada e com custos menores que a contratação de mídias
tradicionais.
2.6
Panorama atual da Produção Científica sobre Marketing Viral
O objetivo desta seção é apresentar reflexões sobre as origens e o estado atual da
produção científica sobre marketing viral, com a intenção de indicar alternativas para futuros
trabalhos sobre o tema.
O termo marketing viral foi popularizado por Jurvetson e Draper (1997), quando
os autores buscaram compreender os motivos que levaram ao sucesso uma empresa de
42
serviços de correio eletrônico gratuito que aumentou sua base de clientes de zero para 12
milhões por meio de uma estratégia fundamentada na internet (JURVETSON, 2000). A partir
desse momento, o conceito recebeu contribuições, mas não adquiriu uma definição consensual
e estabelecida, o que provoca uma evolução descontinuada para o termo e, em consequência,
para o campo de pesquisa (ALMEIDA; COELHO; TETE, 2011).
O estudo de Almeida, Coelho e Tete (2011) realizou uma seleção de 19
publicações científicas sobre o tema marketing viral e indicou quatro categorias para
alternativas de futuros trabalhos conforme o QUADRO 4.
QUADRO 4 – Alternativas para Delimitação de Trabalhos sobre Marketing Viral
Categoria
Definição do conceito e contextualização do arcabouço teórico
Identificação de características, proposição de técnicas, modelos de
implementação ou avaliação de ações de marketing viral
Análise da estrutura de rede proveniente do processo de comunicação
em ambientes virtuais
Motivação ou comportamento de disseminadores ou receptores de
conteúdos encaminhados
Autores
Porter e Golan (2006)
Silva (2008)
Andrade, Mazzon e Katz (2006a)
Bentivegna (2002)
Cruz e Fill (2008)
Doeble, Toleman e Beverland (2005)
Lans et al. (2010)
Silveira e Mattos (2009)
Subramani e Rajagopalan (2003)
Woerndl et al. (2008)
Leskovec, Adamic e Huberman
(2007)
Vilpponen, Winter e Sundqvist
(2006)
Yang et al. (2010)
Andrade, Mazzon e Katz (2006b)
De Bruyn e Lilien (2008)
Doeble et al. (2007)
Ho e Dempsey (2010)
Phelps et al. (2004)
Xavier e Summer (2009)
Fonte: ALMEIDA; COELHO; TETE, 2001. (adaptado)
Porter e Golan (2006) realizaram pesquisa exploratória com o objetivo de destacar
as diferenças entre o marketing viral e a propaganda veiculada na televisão. De acordo com os
autores, as iniciativas virais se baseiam em aspectos estruturais da internet, e, para que ocorra
a disseminação dos conteúdos, as mensagens devem incluir elementos provocativos que
produzam sensações positivas nos receptores e o desejo de compartilhar o conteúdo recebido
(PORTER; GOLAN, 2006). O estudo propôs definição para o termo e realizou uma análise de
conteúdo para identificar os aspectos diferenciadores.
O trabalho de Silva (2008) aborda diversas estratégias de marketing e procura
situar o papel da publicidade na sociedade moderna e sua relação com os meios de
comunicação. Para realização do estudo, o autor explora as diversas tentativas do marketing
43
para sistematizar seu conhecimento sobre propaganda boca a boca, com a finalidade de propor
uma definição do fenômeno marketing viral, e, ainda, aborda a percepção dos publicitários
com relação ao termo.
A segunda categoria sugerida por Almeida, Coelho e Tete (2011) e demonstrada
no Quadro 4 aponta estudos que conciliam aspectos das ações de marketing viral, proposições
de técnicas e modelos de implementação ou avaliação de características virais. Os dados
levantados na proposta teórica de Andrade, Mazzon e Katz (2006a) demonstraram a eficiência
do alcance da mensagem viral e o envolvimento do público no esforço de proliferação do
conteúdo.
Já os estudos de Bentivegna (2002), Cruz e Fill (2008), Doeble, Toleman e
Beverland (2005), Lans et al. (2010), Silveira e Mattos (2009), Subramani e Rajagopalan
(2003) e Woerndl et al. (2008) abordam aspectos prescritivos e procuram compreender de que
modo as organizações podem classificar e maximizar o marketing viral ou avaliar essas ações
de maneira mais eficiente. Os autores, após conduzirem pesquisas exploratórias, alcançaram
resultados semelhantes que envolveram famosas campanhas de marketing viral. Os resultados
destacaram a importância de mensagens que contenham alguns elementos, dentre eles a
diversão, para despertar a imaginação ou a curiosidade dos consumidores. Com relação ao
estudo de Silveira e Mattos (2009), é fundamental destacar a afirmação de que tanto empresas
multinacionais quanto empresas menores podem utilizar ações de marketing viral para
divulgar suas marcas.
Lans et al. (2010) apresentaram um modelo que auxilia a determinação da
quantidade de consumidores impactados por determinada campanha de marketing viral e dos
meios de controle no processo de proliferação da mensagem encaminhada. Já Subramani e
Rajagopalan (2003) apontaram a existência de uma lacuna no conhecimento produzido sobre
o tema e apresentaram um sistema classificatório do processo de compartilhamento de
mensagens e persuasão em redes sociais. Os autores sugeriram um modelo que classifica o
processo de acordo com quatro alternativas: (a) sinalização de benefícios e sensibilização do
público-alvo; (b) recomendação do target; (c) sinalização de uso por parte de membros do
grupo; (d) evangelização motivacional (SUBRAMANI; RAJAGOPALAN, 2003).
O pesquisa de Woerndl et al. (2008) possui semelhanças com os trabalhos de
Bentivegna (2002), Doeble, Toleman e Beverland (2005) e Silveira e Mattos (2009) quando
aponta e discute os cinco fatores que impactam o sucesso de campanhas de marketing viral:
(a) a estrutura da campanha; (b) as características do produto ou serviço divulgado; (c) o
44
conteúdo da mensagem; (d) as características do mecanismo de difusão; (e) o modelo de
informação entre os pares (WOERNDL et al., 2008).
A terceira categoria sugerida por Almeida, Coelho e Tete (2011) aborda os
trabalhos que analisaram o marketing viral por meio da estrutura de rede proveniente do
processo de comunicação em ambientes virtuais. Leskovec, Adamic e Huberman (2007)
realizaram uma pesquisa sobre um programa de promoções desenvolvido por uma
organização varejista norte-americana. A estratégia de promoção oferecia aos consumidores
de livros, músicas ou filmes, descontos caso recomendassem o produto adquirido para seus
contatos. Os autores concluíram que a categoria do produto exerceu influência na propagação
de mensagens.
Já a pesquisa de Vilpponen, Winter e Sundqvist (2006) buscou compreender a
extensão do fenômeno da comunicação boca a boca na internet. Os autores concluíram que a
estrutura de rede estabelecida por meio da internet é mais aberta que as estruturas tradicionais
por possuir aspecto radial e de baixa densidade. Dessa forma, a estrutura da rede de relações
permite que o agente central troque informações com uma quantidade maior de pessoas, como
também que outros agentes tenham acesso a informações que o central ainda não possui
(ALMEIDA; COELHO; TETE, 2011).
A quarta categoria (cf. QUADRO 4) agrupa resultados de estudos que analisaram
a motivação ou o comportamento de disseminadores ou receptores de conteúdos
encaminhados (ALMEIDA; COELHO; TETE, 2011). Os autores dividiram os trabalhos em
dois aspectos específicos que analisam, respectivamente: (a) receptividade, percepção e
resposta comportamental de consumidores diante de ações de marketing viral (ANDRADE;
MAZZON; KATZ, 2006b; DE BRUYN; LILIEN, 2008; XAVIER; SUMMER, 2009); e (b) a
motivação dos indivíduos em encaminhar conteúdos recebidos (DOEBLE; TOLEMAN;
BEVERLAND, 2007; HO; DEMPSEY, 2010; PHELPS et al., 2004).
As pesquisas apresentadas por Andrade, Mazzon e Katz (2006b), De Bruyn e
Lilien (2008) e Xavier e Summer (2009) se aproximam quando apresentam resultados que
demonstram a expansão do conhecimento de determinada marca por meio de ações de
marketing viral.
Doeble, Toleman e Beverland (2007) realizaram trabalho por meio da análise de
nove campanhas de marketing viral sobre produtos, serviços, organizações não
governamentais e sem fins lucrativos com o objetivo de compreender os impactos da
utilização de apelos emocionais na decisão dos indivíduos de compartilhar as mensagens com
seus contatos. Os autores concluíram que a efetividade está baseada na combinação de
45
elementos emocionais de caráter incentivador aos impactados, tais como medo, tristeza,
alegria, nojo e raiva.
É importante salientar que as pesquisas que dizem respeito às motivações que
levam determinados indivíduos a compartilhar conteúdos eletrônicos se assemelham à medida
que apontam a combinação de critérios preestabelecidos para o sucesso na disseminação das
mensagens.
De acordo com Almeida, Coelho e Tete (2011), o conceito de marketing viral é
relativamente novo no campo de conhecimento de marketing e vem recebendo contribuições
importantes nos últimos anos. Graças ao advento da internet, a comunidade acadêmica vem-se
esforçando no sentido de compreender a natureza e as características do marketing digital.
2.7
Modelo Proposto para Análise
Com base nos construtos abordados no referencial teórico, este trabalho propõe
estudar a influência que o marketing viral, como estratégia de comunicação publicitária, pode
exercer na intenção de compra na visibilidade de uma marca, verificando-se, ainda, a
percepção do consumidor a respeito de campanhas publicitárias postadas na rede.
De acordo com Krishnamurthy (2001), a força do marketing viral está na
comunicação consumidor-consumidor para a propagação de informações sobre marcas,
produtos e serviços, resultando em uma adoção mais rápida por parte do mercado consumidor.
Nesse modelo, o objetivo do marketing seria estimular os clientes com uma mensagem
poderosa e evolvente que potencialize o marketing boca a boca virtual.
Leskovec, Adamic e Huberman (2007) corroboram a ideia e afirmam que, diante
do advento da internet que possibilitou a criação de comunidades virtuais e maior acesso às
informações, os consumidores criaram uma resistência à comunicação publicitária tradicional.
Seguindo o mesmo pensamento, Silva (2008) concluiu que o marketing viral
exerce grande influência sobre o indivíduo, em seu meio social, por estar na dicotomia entre o
marketing de interrupção e o marketing de permissão.
Neste trabalho, procurou-se analisar o construto percepção do consumidor em
relação a campanhas publicitárias postadas na rede e sua influência no marketing viral. Dessa
forma, propõe-se:
46
H1: A percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias na rede influencia
positiva e significativamente o marketing viral.
De acordo com De Bruyn e Lilien (2008), a comunicação boca a boca
desempenha papel fundamental no fluxo de informações disponibilizadas e pode influenciar
cada estágio da tomada de decisão do consumidor. Dalmoro et al. (2010) complementam o
pensamento e destacam a capacidade dos usuários de influenciarem as decisões de compra
dos demais por meio de mensagens postadas na rede.
Delre, Jager e Janssen (2007) complementam afirmando que, se parte do grupo
social de uma pessoa possui um determinado produto, é bem provável que esse indivíduo
compre o mesmo produto, ainda que não exista uma necessidade.
Andrade, Mazzon e Katz (2006a) já afirmavam que os avanços na internet
alteraram significativamente as ações de marketing. A rede mundial de computadores passou
a ser um meio de comunicação de marketing que, além de ser um meio de informação e
entretenimento, também é utilizada para propagar mensagens promocionais, divulgar
propagandas e ainda influenciar as decisões de compra. Dessa forma, propõem-se:
H2: A percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias na rede influencia
positiva e significativamente a intenção de compra.
H3: O marketing viral influencia a intenção de compra.
O marketing viral, no contexto das redes sociais, pode ser uma alternativa eficaz
para que a atividade empresarial utilize os próprios consumidores na propagação de
mensagens na internet. Silveira e Mattos (2009) afirmam que vídeos, fotos, arquivos de áudio
e links para websites são recebidos e repassados aos contatos da rede de relacionamento
formando o marketing viral. Ainda segundo os autores, esse modo de veicular uma campanha
de comunicação publicitária pode trazer resultados interessantes para visibilidade de uma
marca.
Goldsmith e Horowitz (2006) complementam o pensamento e afirmam que o boca
a boca eletrônico exerce um papel fundamental no comércio eletrônico e ressaltam a
importância desse instrumento para valorização de marcas. Logo, espera-se que:
47
H4: O marketing viral influencia a visibilidade da marca.
H5: A percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias na rede influencia
positiva e significativamente a visibilidade da marca.
A marca representa uma clara diferença entre os produtos. Pesquisas comprovam
que uma marca na qual o consumidor confia apresenta menor risco e diminui a dissonância
cognitiva (DOYLE, 1990).
A confiança resulta em lealdade, e uma marca que alcança esse nível de
comprometimento causa junto ao cliente um compromisso de compra e recompra
(CHAUDHURI; HOLBROOK, 2001).
Neste estudo, serão avaliados apenas os construtos visibilidade da marca e
intenção de compra com a finalidade de entender a relação entre os dois. Com base nesse
raciocínio, apresenta-se a seguinte hipótese:
H6: A visibilidade da marca influencia positiva e significativamente a intenção de
compra.
Baseando-se na fundamentação teórica e na construção das hipóteses
estabelecidas, cabe, então, apresentar o modelo que resume essas proposições conforme
FIG.1.
48
FIGURA 1 – Modelo proposto para análise
Intenção de Compra
H2
H3
Percepção do
Consumidor Sobre
Campanhas
Publicitárias na Rede
H1
Marketing Viral
H6
H4
H5
Visibilidade da Marca
Fonte: Elaborada pela autora.
O questionário de pesquisa utilizado para validação do modelo proposto abordou
cada um dos construtos do modelo com 19 questões, sendo (5) para o construto percepção do
consumidor sobre campanhas publicitárias postadas na rede, (5) para marketing viral, (4) para
visibilidade da marca, (5) para intenção de compra (cf. APÊNDICE).
49
3
METODOLOGIA
Nesta seção da pesquisa, são expostos os procedimentos metodológicos que
nortearam este estudo. Primeiro, apresenta-se o delineamento da pesquisa com relação à
abordagem, aos objetivos e aos procedimentos de coleta de dados. Em seguida, definem-se
unidade de análise, universo e amostra de pesquisa. Logo após, descrevem-se a técnica e o
instrumento de coleta de dados. Finalmente, apresenta-se a técnica de modelagem de
equações estruturais (MEE) que possibilita a análise da dependência entre variáveis, além da
estimação simultânea de um conjunto de equações diferenciadas que se inter-relacionam.
3.1
Delineamento da Pesquisa
A pesquisa científica é o “procedimento racional e sistemático que tem como
objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos” (GIL, 1999, p.19). Lakatos
e Marconi (2001) e Cervo e Bervian (1996) colaboram com o pensamento e definem como
um processo fundamental para atingir respostas das questões propostas. De acordo com Ruiz
(2002, p. 48), “é a realização concreta de uma investigação planejada, desenvolvida e redigida
de acordo com as normas da metodologia consagradas pela ciência”.
Nesse contexto, apresenta-se o delineamento do presente estudo, considerando a
abordagem do problema, os objetivos e os métodos da coleta de dados.
3.1.1 Quanto à Abordagem
Para atingir os objetivos e as finalidades deste trabalho sobre o aspecto da
abordagem, optou-se por realizar uma pesquisa de natureza quantitativa. De acordo com
Malhotra (2001, p.155), “a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplicar
alguma forma de análise estatística”. Nos trabalhos organizacionais, essa modalidade de
pesquisa caracteriza-se pela capacidade de mensurar opiniões, reações e hábitos por meio de
técnicas estatísticas simples ou complexas. Além disso, é frequentemente utilizado em estudos
descritivos (DEMO, 2000).
50
3.1.2 Quanto aos Objetivos
Com relação aos objetivos (fins), a pesquisa classifica-se com finalidade
descritiva, que, de acordo com Vergara (2007), demonstra as características de determinada
população ou determinado fenômeno. Ainda de acordo com a autora, a pesquisa descritiva
ajuda a estabelecer correlações entre variáveis e apontar sua natureza. Foram apontados os
motivos pelos quais o marketing viral, como estratégia de comunicação publicitária, auxiliou
despertar a intenção de compra dos consumidores inseridos em ambiente digitalizado; como o
marketing viral, como estratégia de comunicação publicitária, impactou a visibilidade do
consumidor com relação às marcas, na relação entre visibilidade da marca e intenção de
compra e na percepção dos clientes com relação ao marketing viral.
Segundo Gil (1999, p.45), a pesquisa descritiva possui “como objetivo primordial
a descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou então, os
estabelecimentos de relações entre variáveis”. A pesquisa descritiva “tem como principal
objetivo a descrição de algo” (MALHOTRA, 2001, p.108), um evento, um fenômeno ou um
fato com a finalidade de descobrir e classificar a relação entre as variáveis e a casualidade
entre fenômenos (GIL, 1999).
3.1.3 Quanto aos Procedimentos de Coleta de Dados
Quanto ao método de coleta de dados, para esta investigação, optou-se pelo
questionário. Os dados foram coletados por meio de survey, com aplicação das perguntas online a pessoas que possuem perfil nas redes sociais. De acordo com Cervo e Bervian (1996),
todo questionário deve ser impessoal, assegurando-se a uniformidade na avaliação de um fato
ou situação.
Na visão de Mc Daniel e Gates (2003), a utilização de questionários eletrônicos
permite maior agilidade na coleta e tabulação dos dados, já que esta passa a ser realizada
automaticamente. Evans e Mathur (2005) também propõem que o questionário via web
possui, como atributo diferenciador, a facilidade no preenchimento para os respondentes,
maior rapidez, exigência do preenchimento completo, acompanhamento das respostas e
agilidade na aplicação.
51
3.2
Unidade de Análise
Foram coletados dados dos usuários de redes sociais. O questionário foi enviado
via web (Google Docs). Destaca-se que o questionário ficou à disposição dos respondentes
on-line, sendo preenchido pelos pesquisados e tabulado por meio do próprio sistema.
3.3
Definição do Universo e Amostra da Pesquisa
De acordo com Hair Jr. et al.(2009), o universo de pesquisa ou população é
determinado pelo número total de elementos que apresentam algum conjunto comum de
particularidades. Segundo Vergara (2003), o universo da pesquisa caracteriza-se pelo
conjunto de elementos que possuem os aspectos do objeto de estudo.
Com relação à amostragem realizada, essa foi não aleatória por conveniência. De
acordo com Malhotra (2012), essa técnica de amostragem procura obter uma amostra de
elementos adequados, e a seleção de unidades amostrais é consentida pelo pesquisador,
confiando a este o julgamento dos elementos da amostra.
Para Vergara (2000, p.51), a amostra da pesquisa é “constituída pela seleção de
elementos que o pesquisador considere representativos da população-alvo, o que requer
profundo conhecimento dessa população”. Segundo Lakatos e Marconi (1992), a amostragem
não probabilística é uma técnica que confia no julgamento pessoal do pesquisador. Ainda de
acordo com os autores, o universo é delimitado enumerando suas características comuns.
Vergara (2003) comenta que o universo e a amostra definem a população
amostral. Entende-se por população amostral o conjunto de elementos do objeto do estudo. A
autora define a amostra da pesquisa como uma parte do universo, escolhida pela adoção de
critérios de importância e representatividade para o resultado da pesquisa.
O universo de pesquisa ou população utilizada, no presente trabalho, compreende
os usuários de redes sociais. A seleção da amostra da presente pesquisa, conforme
classificação proposta por Vergara (2004), ocorreu de maneira não probabilística e por
acessibilidade da pesquisadora. Dessa forma, alcançou-se o número de 321 respondentes
válidos seguindo indicações de Hair Jr. et al. (2005).
52
3.4
Coleta de Dados
Os dados foram coletados por meio de um questionário para autopreenchimento
no Google Docs, composto por quatro blocos distintos de perguntas. O desenvolvimento
desse questionário foi baseado na fundamentação teórica, avaliando os construtos percepção
do consumidor sobre campanhas publicitárias, marketing viral, visibilidade da marca e
intenção de compra.
O instrumento de coleta de dados final apresentou 23 questões distribuídas para os
construtos percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias (5 itens), marketing viral
(5 itens), visibilidade da marca (4 itens), intenção de compra (5 itens) e sociodemográficas
(4 itens).
O primeiro bloco questiona a percepção do consumidor sobre campanhas
publicitárias postadas na rede. O segundo bloco é constituído por perguntas sobre marketing
viral. O terceiro bloco consiste em perguntas do construto visibilidade da marca. O quarto
bloco questiona a intenção de compra relacionada à visibilidade da marca, marketing viral e
percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias. Por fim, o quinto bloco examina os
aspectos sociodemográficos. Foi utilizada escala intervalar de sete pontos, variando de
discordo totalmente (1) a concordo totalmente (7).
Com relação à identificação dos respondentes, o sigilo foi garantido, e apenas o
pesquisador teve acesso aos questionários via web, sem referência a nome, e-mail ou qualquer
outra identificação. Foram coletados 321 questionários.
3.5
Tratamento de Dados
Os dados relativos à presente pesquisa tipo survey foram tratados por meio de
modelagens de equações estruturais. Para a análise de dados, utilizou-se do método Partial
Least Squares (PLS), possibilitando o estudo com uma amostra reduzida. O software utilizado
foi o Smart PLS 2.0 M3.
53
3.6
Modelo de Equações Estruturais
Com relação à análise de dados, foi utilizada a técnica de modelagem de equações
estruturais (MEE) por ser uma técnica multivariada, que permite o uso de relações separadas
par cada conjunto de variáveis dependentes, além de combinar aspectos de regressão múltipla
com análise fatorial para estimar uma série de relações de dependência inter-relacionadas
simultaneamente (HAIR JR. et al., 2005).
A modelagem de equações estruturais (MEE) caracteriza-se por apontar, avaliar e
testar relações hipotéticas entre as variáveis. Permite, ainda, o estudo com conceitos sociais
abstratos, por meio de variáveis latentes ou construtos que podem ser correlacionados entre si
(KLINE, 1998; BENTLER; WU, 2002).
No que diz respeito aos estudos sociais, a MEE é particularmente adequada, uma
vez que nessa área do conhecimento as teorias e os modelos geralmente possuem conceitos
abstratos (BYRNE, 1994), além de suas vantagens estratégicas (HAIR JR. et al.1998). De
acordo com os autores, a modelagem de equações estruturais (MEE) é eficiente quando o
estudo apresenta variáveis dependentes que devem ser estimadas simultaneamente; dessa
maneira, uma variável antes dependente pode tornar-se independente em outro
relacionamento. As vantagens na utilização dessa técnica estão no fato de sua capacidade em
abordar múltiplos relacionamentos em um método simples, além de analisar os
relacionamentos de modo percebível (HAIR JR. et al., 1998).
54
4
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste trabalho, a validação do modelo se deu por meio da modelagem de
equações estruturais. Foram apresentadas as estatísticas descritivas do questionário, o perfil
dos respondentes, a validação do modelo, a descrição dos construtos e o relacionamento entre
o construto e a variável do perfil. Todas as hipóteses não foram rejeitadas apontando a relação
positiva entre percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias, marketing viral,
intenção de compra e visibilidade da marca.
4.1
Estatísticas Descritivas dos Itens do Questionário
Como no presente estudo utilizou-se uma amostra para avaliar em que níveis se
encontram os itens que compõem as dimensões propostas, construiu-se um desvio padrão que
é a medida mais comum da dispersão estatística. Ele mostra o quanto de variação ou
“dispersão” existe em relação à média ou ao valor esperado. Um baixo desvio padrão indica
que os dados tendem a estar próximos da média; um desvio padrão alto indica que os dados
estão espalhados por uma gama de valores (cf. TAB.1).
Observa-se, na TAB.1, que todos os itens avaliados possuem poucas variações no
desvio padrão, o que demonstra concordância com a afirmativa. O maior desvio padrão (2,23)
foi identificado no item que afirma que os idivíduos não compartilham mensagens com
conteúdos de difícil compreensão. Isso demonstra que os conteúdos mais elaborados não
inteferem no compartilhamento de mensagens. Já o menor desvio padrão (1,64) foi
identificado no item que afirma a importância de uma marca possuir perfil nas redes sociais
com informações claras e precisas sobre seus produtos e serviços. O dado confirma que os
indivíduos estão conectados e buscando informações sobre produtos e serviços nas redes
sociais.
Com relação ao perfil dos respondentes (cf. TAB.2), nota-se que houve pouca
variação no sexo, sendo 48,3% dos respondentes do sexo masculino e 51,7% dos
respondentes do sexo feminino. No que tange à faixa etária, foi observado (cf. TAB.3) que a
maior parte da amostra é constituída por indivíduos acima de 35 anos.
55
No que se refere ao grau de escolaridade, a maior parte da frequência está
relacionada aos indivíduos com pós-graduação completa (47,7%, cf. TAB.4), e percebe-se
que 80% da amostra é constituída por pessoas que possuem ensino superior. A renda mensal
por sua vez é mais frequente na faixa superior a R$5.000 (TAB.5).
TABELA 1 – Estatísticas Descritivas do Questionário
N
Eu levo em consideração as mensagens compartilhadas pelos meus
321
contatos nas redes sociais sobre marcas, produtos e serviços.
Exponho meu ponto de vista sobre marcas, produtos e serviços para
a minha rede de relacionamentos por meio de posts nas redes 321
sociais.
Se todos os meus contatos estão indicando determinada marca,
321
produto ou serviço, tenho maior interesse em o conhecer.
Desvio
padrão
4,07
4,26
4,45
1,74
3,18
3,40
3,61
1,94
4,57
4,77
4,96
1,80
3,82
4,04
4,27
2,05
321
3,94
4,18
4,42
2,19
321
4,27
4,49
4,70
1,98
321
3,53
3,74
3,96
1,98
321
4,07
4,29
4,51
2,00
321
3,40
3,63
3,86
2,10
321
4,53
4,78
5,02
2,23
321
4,74
4,93
5,11
1,70
321
4,82
5,02
5,22
1,82
321
4,66
4,85
5,03
1,70
321
5,56
5,74
5,92
1,64
321
4,51
4,71
4,92
1,88
321
3,83
4,05
4,27
2,02
321
3,42
3,63
3,85
1,95
321
5,33
5,52
5,72
1,76
321
3,74
3,94
4,14
1,82
Busco informações com os meus contatos nas redes sociais sobre
marcas, produtos e serviços que tenho interesse, mas que ainda não 321
consumi.
Curto nas redes sociais as páginas das empresas com as quais me
identifico.
Compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias que
possuem mensagens com conteúdos engraçados.
Compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias de
marcas com que tenho maior familiaridade.
Compartilho com os meus contatos os links de campanhas
publicitárias que considero inovadoras.
Compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias que
oferecem algum incentivo para serem repassadas.
Não compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias
que possuem mensagem com conteúdos de difícil compreensão.
As marcas bem comentadas nas redes sociais são mais procuradas.
As marcas que estão sempre atentas em responder a
questionamentos sobre seus produtos ou serviços nas redes sociais
são mais confiáveis.
Marcas que compartilham assuntos de interesse social possuem
maior credibilidade nas redes sociais.
Considero importante que uma marca possua um perfil nas redes
sociais com informações claras e precisas sobre seus produtos ou
serviços.
Prefiro adquirir produtos ou serviços de marcas que são bem
recomendadas por meus contatos nas redes sociais.
Antes de adquirir um produto ou serviço, procuro informações
sobre a marca nas redes sociais.
Sinto interesse em comprar um produto ou serviço quando recebo
mensagens promocionais sobre marcas que conheço nas redes
sociais.
Evito comprar produtos ou serviços de marcas difamadas nas redes
sociais.
Interesso-me mais por adquirir produtos que estão sempre com suas
marcas sendo compartilhadas nas redes sociais.
Fonte: Dados da pesquisa.
Mínimo Máximo Média
56
TABELA 2 – Sexo dos Respondentes
Sexo
Masculino
Feminino
Total
Fonte: Dados da pesquisa.
Frequência
155
166
321
Percentual
48,3%
51,7%
100,0%
TABELA 3 – Faixa Etária
Faixa etária
Até 21 anos
22 a 25 anos
26 a 30 anos
31 a 35 anos
Acima de 35 anos
Total
Fonte: Dados da pesquisa.
Frequência
7
26
73
88
127
321
Percentual
2,2%
8,1%
22,7%
27,4%
39,6%
100,0%
TABELA 4 – Grau de Escolaridade
Grau de Escolaridade
Ensino médio completo
Superior incompleto ou em curso
Superior completo
Pós-graduação incompleta ou em curso
Pós-graduação completa
Total
Fonte: Dados da pesquisa.
Frequência
14
40
80
34
153
321
Percentual
4,4%
12,5%
24,9%
10,6%
47,6%
100,0%
TABELA 5 – Renda Mensal Individual
Renda mensal individual
Não possui renda individual
Até R$1.300,00
Entre R$1.301,00 a R$1.500,00
Entre R$1.501,00 a R$3.000,00
Entre R$3.001,00 a R$4.000,00
Entre R$4.001,00 a R$5.000,00
Acima de R$5.000,00
Total
Fonte: Dados da pesquisa.
4.2
Frequência
11
28
16
68
47
38
113
321
Percentual
3,4%
8,7%
5,0%
21,2%
14,6%
11,8%
35,3%
100,0%
Validação do Modelo
A validação do modelo se deu por meio da modelagem de equações estruturais.
Para tanto, utilizou-se do método Partial Least Squares (PLS), o qual não exige normalidade
multivariada das variáveis e consegue trabalhar com um tamanho de amostra mais reduzido,
57
além de se adequar melhor para estudos exploratórios que o método utilizado pelo LISREL
(CHIN, 1998). O software utilizado foi o Smart PLS 2.0 M3.
É uma proposição estatística das relações entre as variáveis. Trata-se de um
caminho hipotético de relações lineares entre um conjunto de variáveis. É composto por dois
componentes: o modelo de mensuração e o modelo estrutural (CHIN, 1998).
O modelo de mensuração é o componente do modelo geral que contém as
variáveis latentes. As variáveis latentes não são observáveis e são geradas pelas covariâncias
entre dois ou mais indicadores. No presente estudo, as variáveis latentes são: percepção dos
consumidores sobre campanhas publicitárias, marketing viral, visibilidade da marca e
intenção de compra. Geralmente, são chamadas de fatores ou construtos e são, de fato,
equivalentes aos fatores comuns da análise fatorial exploratória e definidas por meio de um
conjunto de indicadores. O modelo estrutural é o componente do modelo geral que prescreve
as relações entre variáveis latentes e observadas que não são indicadores das variáveis
latentes.
O modelo foi inserido no Smart PLS tal qual foi concebido na argumentação
teórica. Os construtos foram precedidos por códigos conforme o QUADRO 5.
Como resultado, todos os itens apresentaram alta carga fatorial (valores acima de
0,5), demonstrando a relação pertinente entre as variáveis latentes e o conjunto de indicadores
e atestando o modelo de mensuração. Apenas o item q2.5 apresentou baixa carga fatorial
(valores abaixo de 0,5). O modelo completo, contando inclusive com o item que possui baixa
carga fatorial nos respectivos construtos, é apresentado na FIG. 2.
Também verificou-se no modelo estrutural um forte impacto (R2 = 0,543) das
variáveis latentes percepção do consumidor sobre campanhas, marketing viral e visibilidade
da marca na intenção de compra e um impacto menor (R2 = 0,315) das variáveis latentes
percepção do consumidor sobre campanhas e marketing viral na visibilidade da marca.
Observou-se, do mesmo modo, um impacto significativo da variável latente percepção do
consumidor sobre campanhas no marketing viral (R2 = 0,453), o que demonstra a forte relação
entre essas variáveis (cf. FIG. 3).
Observa-se que todos os caminhos que ligaram as variáveis latentes possuíam
coeficientes significativos (cf. FIG. 3). Destaca-se o caminho que ligou a percepção dos
consumidores sobre campanhas publicitárias ao marketing viral com um coeficiente muito
alto (0,673 – FIG. 3) e que se mostrou muito significativo (valor t = 21,195) (cf. FIG. 4).
58
QUADRO 5 – Questões e Respectivos Códigos
Código
Descrição
Eu levo em consideração as mensagens compartilhadas pelos meus contatos nas redes sociais sobre
marcas, produtos e serviços.
Exponho meu ponto de vista sobre marcas, produtos e serviços para a minha rede de relacionamentos
q1.2
por meio de posts nas redes sociais.
Se todos os meus contatos estão indicando determinada marca, produto ou serviço, tenho maior
q1.3
interesse em o conhecer.
Busco informações com os meus contatos nas redes sociais sobre marcas, produtos e serviços que
q1.4
tenho interesse, mas que ainda não consumi.
q1.5 Curto nas redes sociais as páginas das empresas com as quais me identifico.
Compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias que possuem mensagens com
q2.1
conteúdos engraçados.
Compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias de marcas com que tenho maior
q2.2
familiaridade.
q2.3 Compartilho com os meus contatos os links de campanhas publicitárias que considero inovadoras.
Compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias que oferecem algum incentivo para
q2.4
serem repassadas.
Não compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias que possuem mensagem com
q2.5
conteúdos de difícil compreensão.
q3.1 As marcas bem comentadas nas redes sociais são mais procuradas.
As marcas que estão sempre atentas em responder a questionamentos sobre seus produtos ou serviços
q3.2
nas redes sociais são mais confiáveis.
q3.3 Marcas que compartilham assuntos de interesse social possuem maior credibilidade nas redes sociais
Considero importante que uma marca possua um perfil nas redes sociais com informações claras e
q3.4
precisas sobre seus produtos ou serviços.
Prefiro adquirir produtos ou serviços de marcas que são bem recomendadas por meus contatos nas
q4.1
redes sociais.
q4.2 Antes de adquirir um produto ou serviço, procuro informações sobre a marca nas redes sociais.
Sinto interesse em comprar um produto ou serviço quando recebo mensagens promocionais sobre
q4.3
marcas que conheço nas redes sociais.
q4.4 Evito comprar produtos ou serviços de marcas difamadas nas redes sociais.
Interesso-me mais por adquirir produtos que estão sempre com suas marcas sendo compartilhadas nas
q4.5
redes sociais.
Fonte: Dados da pesquisa.
q1.1
59
FIGURA 2 – Modelo Completo Ajustado
Fonte: Dados da pesquisa.
Devido à baixa carga fatorial, o item q2.5 foi eliminado do modelo, e esse foi
reestimado conforme apresentado na FIG. 3.
FIGURA 3 – Modelo Final Ajustado
Fonte: Dados da pesquisa.
60
A seguir, procedeu-se a avaliação do modelo quanto à validade convergente. Tal
avaliação é realizada com base na Average Variance Extracted (AVE). Tais valores, segundo
Chin (1998), devem possui valor mínimo de 0,5. Tal patamar pode ser comprovado pela TAB.
6.
TABELA 6 – Descrição do Modelo Ajustado 2
AVE
Confiabilidade
Composta
R Square
Alfa de
Cronbach
Intenção de compra
0,561
0,863
0,543
0,801
Marketing Viral
0,727
0,914
0,453
0,874
Percepção de Campanhas Publicitárias
0,564
0,866
0,638
0,876
Visibilidade da marca
Fonte: Dados da pesquisa.
0,806
0,315
0,811
Em relação à avaliação da confiabilidade do construto, Chin (1998) indica que ela
deve ser avaliada prioritariamente segundo a confiabilidade composta e que tal valor deve ser
superior a 0,7. Conforme apresentado na TAB. 6, todos os construtos atenderam a tal critério.
Em relação à validade discriminante, foram avaliadas as cargas cruzadas dos itens
com os construtos. Como pode ser observado na TAB. 7, cada item possui carga mais alta
com o construto a qual pertence do que em qualquer outro, atestando, assim, a validade
discriminante. A validade convergente por outro lado está relacionada à magnitude das cargas
em relação ao respectivo construto. Todos os itens possuem cargas altas nos seus respectivos
construtos (acima de 0,5) (cf. TAB. 7).
61
TABELA 7 – Cargas Cruzadas
Código Intenção de compra
q1.1
0,508
q1.2
0,483
q1.3
0,514
q1.4
0,580
q1.5
0,488
q2.1
0,418
q2.2
0,527
q2.3
0,452
q2.4
0,469
q3.1
0,515
q3.2
0,456
q3.3
0,415
q3.4
0,480
q4.1
0,792
q4.2
0,777
q4.3
0,768
q4.4
0,543
q4.5
0,832
Fonte: Dados da pesquisa.
Marketing Viral
0,481
0,490
0,476
0,497
0,578
0,858
0,879
0,878
0,793
0,395
0,325
0,414
0,351
0,385
0,416
0,485
0,229
0,498
Percepção de Campanhas
Visibilidade da marca
Publicitárias
0,756
0,766
0,766
0,768
0,697
0,524
0,629
0,582
0,552
0,480
0,417
0,382
0,452
0,566
0,542
0,517
0,275
0,605
0,397
0,349
0,471
0,420
0,403
0,417
0,404
0,405
0,361
0,784
0,822
0,805
0,784
0,533
0,451
0,402
0,336
0,462
Os autores Fornell e Lacker (1981 apud CHIN, 1998) indicam uma forma de
avaliar a validade discriminante para as variáveis latentes. Nesse método, são obtidas as raízes
quadradas das AVEs, e seus valores são comparados com as correlações entre os diversos
construtos. Quando a AVE é superior às correlações, pode-se afirmar que existe a validade
discriminante. Por questão de inteligibilidade, os resultados obtidos para a raiz quadrada da
AVE foram colocados na diagonal principal da matriz de correlação (sombreadas). A
verificação a ser realizada, então, é entre a AVE e as correlações na mesma linha e na mesma
coluna. Os resultados da TAB. 8 atestam a existência de validade discriminante para todos os
construtos.
TABELA 8 – Cargas Cruzadas das variáveis Latentes
Construto
Intenção de compra
Marketing Viral
Percepção de Campanhas Publicitárias
Visibilidade da marca
Fonte: Dados da pesquisa.
Intenção de
compra
Marketing
Viral
0,749
0,549
0,687
0,588
0,853
0,673
0,465
Percepção de
Campanhas
Publicitárias
0,751
0,546
Visibilidade
da marca
0,799
Para verificar se os coeficientes encontrados são significativos ao nível de 5% de
significância, foi utilizado o método bootstrap. Os valores apresentados no modelo se referem
62
à estatística t do teste para avaliar a significância do coeficiente encontrado. Valores t acima
de 1,96 indicam que os coeficientes são significativos ao nível de 5% de significância (cf.
FIG.4).
FIGURA 4 – Modelo Final Ajustado – Valores t
Fonte: Dados da pesquisa.
Dessa forma, o modelo proposto teoricamente se comprovou por meio do estudo
realizado.
4.3
Descrição dos Construtos
4.3.1 Construtos Avaliados
Para operacionalização dos construtos, utilizou-se da carga fatorial não
padronizada dos mesmos. Dessa forma, são apresentados os resultados em uma escala tal qual
a original (de 1 a 7). O valor 4 é, então, o centro da escala. Na TAB.9, são apresentadas a
média e o intervalo de confiança de 95%.
63
Observa-se que todos os construtos apresentam média significativamente superior
a 4 com exceção de Marketing Viral, destacando-se, ainda, que o construto Visibilidade da
marca apresenta uma média superior às demais.
TABELA 9 – Pesos dos Itens na Composição do Traço Ambiguidade
Construto
Intenção de compra
Marketing Viral
Percepção de Campanhas Publicitárias
Visibilidade da marca
Fonte: Dados da pesquisa.
Intervalo de Confiança de 95%
Limite
Limite
Média
Inferior
Superior
4,2
4,3
4,5
3,9
4,0
4,2
4,0
4,1
4,3
5,0
5,1
5,3
Desvio
Padrão
1,4
1,7
1,5
1,4
Para comparação dos índices dos construtos, utilizou-se de uma técnica intitulada
CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detector). Tal técnica, proposta por Kass (1980),
permite avaliar o relacionamento entre uma variável dependente e outras em nível categórico
ou contínuo, e o resultado é apresentado em forma de árvore, em que são apresentadas as
variáveis preditoras que mais estejam associadas à variável dependente. Os subconjuntos
resultantes apresentam uma maior homogeneidade internamente em relação à variável
dependente e com a maior heterogeneidade possível entre os subconjuntos formados. Os
critérios de divisão ou agrupamento utilizados nessa técnica foram fixados em 5%, ou seja, os
subconjuntos possuem significativa diferença ao se utilizar do teste qui-quadrado (ao nível de
5%). São apresentados, nas FIGs. de 5 a 10, as diferenças significativas detectadas junto às
variáveis sexo, idade, escolaridade e renda. São apresentadas apenas as árvores com
resultados significativos.
Indivíduos do sexo feminino possuem uma maior intenção de compra
(média = 4,489) do que os homens (4,124). Tal resultado é apresentado na FIG.5.
64
FIGURA 5 – Intenção de Compra vs. Sexo
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação ao Marketing Viral, indivíduos do sexo feminino apresentam uma
média (4,355) superior à dos homens (3,723) conforme FIG.6, demonstrando que o sexo
feminino apresenta uma maior tendência em compartilhar com seus contatos as campanhas
publicitárias postadas nas redes sociais.
FIGURA 6 – Marketing Viral vs. Sexo
Fonte: Dados da pesquisa.
No que se refere à escolaridade, indivíduos com nível superior ou além
apresentam média (3,999) inferior aos indivíduos com menor escolaridade (5,170) nesse
65
construto (cf. FIG.7), o que significa que indivíduos com menor escolaridade estão mais
propensos a realizar boca a boca eletrônico.
FIGURA 7 – Marketing Viral vs. Escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação à Percepção de Campanhas Publicitárias, indivíduos do sexo feminino
apresentam uma média (4,411) superior à dos homens (3,851) conforme FIG.8. Observa-se
que o sexo feminino se interessa mais por campanhas publicitárias.
FIGURA 8 – Percepção de Campanhas Publicitárias vs. Sexo
Fonte: Dados da pesquisa.
Relacionado à Visibilidade da Marca, indivíduos com curso superior completo ou
além apresentam uma média (5,033) superior aos indivíduos com menor escolaridade (5,561)
66
conforme FIG.9. Destaca-se que os indivíduos com formação superior compreendem melhor
as ações de visibilidade da marca.
FIGURA 9 – Visibilidade da Marca vs. Escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa.
Ainda nesse construto, observa-se que os indivíduos com maior renda (superior a
R$3.000,00) apresentam média (4,924) inferior aos demais indivíduos (5,480) conforme
FIG.10. Nesse caso, é possível afirmar que indivíduos com maior renda estão menos
interessados em marcas que indivíduos de menor renda.
FIGURA 10 – Visibilidade da Marca vs. Renda Mensal Individual
Fonte: Dados da pesquisa.
67
5
CONCLUSÕES
Neste estudo, foi proposto um modelo que buscou analisar a relação positiva entre
percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias postadas na rede, marketing viral,
intenção de compra e visibilidade da marca.
Os resultados obtidos podem ser analisados sob dois aspectos: o primeiro é
denominado implicações teóricas e aborda os fatores metodológicos e as contribuições das
teorias de marketing para a pesquisa. O segundo, limitações da pesquisa e desenvolvimento de
estudos futuros, aborda as dificuldades encontradas e as sugestões para futuras pesquisas
sobre o tema.
5.1
Implicações Teóricas
A força do marketing viral está na comunicação consumidor-consumidor para
disseminação de informações sobre marcas, produtos e serviços, exercendo influência nas
decisões de consumo dos consumidores (KRISHNAMURTHY, 2001). De maneira geral,
todas as hipóteses elaboradas neste estudo não foram rejeitadas: observa-se que o marketing
viral, como estratégia de comunicação publicitária, concede ao consumidor informações que
podem influenciar outros consumidores a consumir ou não um produto ou serviço. Esse
fenômeno também exerce influência na visibilidade de uma marca.
O advento da internet trouxe inúmeras transformações que ultrapassaram o
ambiente virtual e se estenderam por diversos setores da sociedade, modificando os hábitos
dos indivíduos e das organizações. O consumidor, que antes atuava de forma passiva, passa a
ser o protagonista do contexto estratégico de marketing. Ciente desse cenário, a comunicação
publicitária passou a mudar suas estratégias com a intenção de se aproximar novamente do
consumidor (GABRIEL, 2010). O marketing viral é considerado uma estratégia de marketing
digital que encoraja os indivíduos a disseminar mensagens na rede (CAVALLINI, 2008). A
queda da audiência nas mídias tradicionais demonstra a saturação dos consumidores com
milhares de anúncios publicitários no dia a dia.
A H1 confirmou que a percepção dos consumidores sobre campanhas
publicitárias exerce influência positiva no marketing viral, o que demonstra como o novo
68
consumidor está aberto a campanhas publicitárias que utilizam a internet como meio de
propagação.
A H2 demonstrou que a percepção dos consumidores sobre campanhas
publicitárias na rede influencia positivamente a intenção de compra. Segundo Dalmoro et al.
(2010), os consumidores conectados à internet influenciam as decisões de compra dos demais
usuários por meio de mensagens postadas na rede. Observa-se que os indivíduos estão atentos
às campanhas postadas na rede e ainda consultam os seus contatos sobre marcas, produtos e
serviços. Esse aspecto também foi confirmado na H5, que demonstra a influência positiva da
percepção do consumidor com relação à visibilidade da marca. De acordo com Schmitt
(2000), os consumidores criam experiências com as campanhas postadas na rede e
compartilham com seus contatos, o que resulta em visibilidade para determinada marca.
Henning-Thurau et al. (2004) comentam que a internet aumentou as opções
disponibilizadas aos clientes na busca de informações sobre produtos e serviços. Inúmeros
consumidores procuram opiniões de outros consumidores e se interessam por compartilhar
suas próprias percepções por meio de boca a boca eletrônico ou marketing viral. A H3
confirma a influência do marketing viral na intenção de compra dos consumidores. Observase que o consumidor relaciona o produto ou serviço às informações que tem sobre ele na rede,
quando se estabelece uma intenção de compra. Os consumidores têm apresentado uma
preocupação para com os outros consumidores no sentido de influenciar suas decisões,
evitando que outros vivenciem experiências negativas e adquiram produtos ou serviços que
deixam a desejar em qualidade. Uma campanha de marketing viral bem elaborada estimula o
cliente a disseminar informações positivas sobre produtos e serviços, influenciando a intenção
de compra.
A H4 complementa o pensamento e demonstra que o marketing viral também
exerce influência na visibilidade da marca. O marketing viral ocupa um papel fundamental no
comércio eletrônico e também é um instrumento de grande importância na valorização de
marcas (GOLDSMITH; HOROWITZ, 2006). Silveira e Mattos (2009) afirmam que é
importante destacar que tanto empresas multinacionais quanto empresas menores podem
utilizar ações de marketing viral para divulgar suas marcas. De Bruyn e Lilien (2008)
destacam que esse tipo de ação não só atinge a atenção do consumidor, mas também
desencadeia interesse e pode resultar na adoção de marcas e em vendas. Observa-se que o
efeito pretendido por ações virais é a ampliação dos comentários que gerem evidências para o
praticante de marketing, objetivando a transferência de mensagens positivas que aumentem a
valorização de marcas.
69
Um dos objetivos das campanhas virais é criar maior visibilidade para
determinada marca, entendendo que essa ação pode resultar em vendas (BENTIVEGNA,
2002). Rangel Netto (2012) acrescenta afirmando que a intenção de compra pode variar de
acordo com o maior conhecimento sobre a marca. A H6 confirmou o pensamento
demonstrando que a visibilidade da marca influencia positivamente a intenção de compra.
Com base nos resultados apresentados, verificou-se que todas as hipóteses foram
comprovadas. A partir do modelo Partial Least Squares, todos os itens apresentaram
coeficientes superiores a 0,5 na estimação do modelo estrutural.
A avaliação quanto à validade convergente, realizada com base na Average
Variance Extracted, foi positiva, já que todos os valores possuíam valor mínimo exigido, de
0,5. Em relação à avaliação da confiabilidade do construto, todos apresentaram valor superior
a 0,7, confirmando a confiabilidade do modelo.
Em relação à validade discriminante, foram avaliadas as cargas cruzadas do itens
com os construtos, e cada item possui carga mais alta com o construto ao qual pertence do que
em qualquer outro, atestando, assim, a validade discriminante. Quanto à validade
convergente, todos os itens possuem cargas altas nos seus respectivos construtos (acima de
0,5).
Os coeficientes encontrados foram significativos ao nível de 5% de significância,
segundo o método bootstrap. O modelo proposto teoricamente se comprovou por meio do
estudo realizado.
5.2
Limitações da Pesquisa
Mesmo que tenha sido encontrado suporte estatístico para o presente estudo, este
apresenta algumas limitações. A primeira limitação refere-se à abordagem metodológica
adotada para a pesquisa que não permite extrapolações quanto às razões que levaram o
marketing viral, como estratégia de comunicação publicitária, a influenciar a intenção de
compra e a visibilidade da marca. A característica exploratória do estudo, embora aborde um
leque teórico, pode deixar desamparadas algumas concepções teóricas úteis no entendimento
da percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias e as razões que incitam os
usuários a compartilhar suas experiências nas redes sociais.
70
Outro aspecto que afetou a análise foi o universo pesquisado, que gerou uma
amostra de 321 respondentes do questionário survey on-line, restringindo, dessa forma, a
capacidade de generalização.
Ademais, a aplicação do questionário restringiu-se a um determinado mercado,
cidade de Belo Horizonte – MG, fazendo com que dados e características possam ser próprios
da cultura local.
5.3
Desenvolvimento de Estudos Futuros
A partir deste estudo, acredita-se que novas pesquisas possam ser estimuladas,
visando a novas abordagens sobre marketing viral, utilizando novos aspectos teóricos e
metodológicos.
Neste trabalho, o marketing viral foi abordado como um fenômeno provocado
pela comunicação publicitária. Seria interessante abordar o fenômeno sob a perspectiva
espontânea, o que apontaria os motivos que levam o consumidor a compartilhar mensagens na
rede.
Também foi abordada, neste estudo, a relação positiva entre os construtos
percepção do consumidor sobre campanhas publicitárias postadas na rede, marketing viral,
visibilidade da marca e intenção de compra. Seria importante estudar as relações negativas, a
fim de demonstrar o impacto negativo entre as variáveis.
71
6
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82
APÊNDICE – QUESTIONÁRIO
O sucesso do comercial “Pôneis Malditos” da marca Nissan é inegável. Ele teve mais de seis
milhões de acessos no You Tube e aumentou em 80% as vendas de produtos em comparação
ao desempenho em 2010. Mais de 99.691.148 pessoas foram impactadas no Twitter e no
Facebook, segundo o site da revista Exame (2011). Sobre esse tipo de campanha, que se
espalha como vírus na internet e é chamada de marketing viral, responda o questionário
abaixo:
SOBRE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS POSTADAS NA REDE
1 – Discordo
totalmente
Eu levo em consideração as mensagens
compartilhadas pelos meus contatos nas redes
sociais sobre marcas, produtos e serviços.
Exponho meu ponto de vista sobre marcas,
produtos e serviços para a minha rede de
relacionamento por meio de posts nas redes
sociais.
Se todos os meus contatos estão indicando
determinada marca, produto ou serviço, tenho
maior interesse em o conhecer.
Busco informações com os meus contatos nas
redes sociais sobre marcas, produtos e serviços
que tenho interesse, mas que ainda não consumi.
Curto nas redes sociais as páginas das empresas
com as quais me identifico.
2
3
4
5
6
7 – Concordo
totalmente
83
SOBRE MARKETING VIRAL
1 – Discordo
totalmente
2
3
4
5
6
7 – Concordo
totalmente
4
5
6
7 – Concordo
totalmente
Compartilho com os meus contatos as
campanhas publicitárias que possuem mensagens
com conteúdos engraçados.
Compartilho com os meus contatos as
campanhas publicitárias de marcas com que
tenho maior familiaridade.
Compartilho com os meus contatos os links de
campanhas
publicitárias
que
considero
inovadoras.
Compartilho com os meus contatos as
campanhas publicitárias que oferecem algum
incentivo para serem repassadas.
Não compartilho com os meus contatos as
campanhas publicitárias que possuem mensagem
com conteúdos de difícil compreensão.
SOBRE VISIBILIDADE DA MARCA
1 – Discordo
totalmente
As marcas bem comentadas nas redes sociais são
mais procuradas.
As marcas que estão sempre atentas em
responder questionamentos sobre seus produtos
ou serviços nas redes sociais são mais confiáveis.
Marcas que compartilham assuntos de interesse
social possuem maior credibilidade nas redes
sociais.
Considero importante que uma marca possua um
perfil nas redes sociais com informações claras e
precisas sobre seus produtos ou serviços.
2
3
84
SOBRE INTENÇÃO DE COMPRA
1 – Discordo
totalmente
Prefiro adquirir produtos ou serviços de marcas
que são bem recomendadas por meus contatos
nas redes sociais.
Antes de adquirir um produto ou serviço, procuro
informações sobre a marca nas redes sociais.
Sinto interesse em comprar um produto ou
serviço quando recebo mensagens promocionais
sobre marcas que conheço nas redes sociais.
Evito comprar produtos ou serviços de marcas
difamadas nas redes sociais.
Interesso-me mais por adquirir produtos que
estão sempre com suas marcas sendo
compartilhadas nas redes sociais.
SEXO
Escolha uma das seguintes respostas:
Masculino
Feminino
IDADE
Escolha uma das seguintes respostas:
Até 21 anos
22 a 25 anos
26 a 30 anos
31 a 35 anos
Acima de 35 anos
2
3
4
5
6
7 – Concordo
totalmente
85
ESCOLARIDADE
Escolha uma das seguintes respostas:
Ensino médio completo
Superior incompleto ou em curso
Superior completo
Pós-graduação incompleta ou em curso
Pós-graduação completa
RENDA MENSAL INDIVIDUAL
Escolha uma das seguintes respostas:
Não possui renda individual
Até R$ 1.300,00
Entre R$ 1.301,00 a R$ 1.500,00
Entre R$ 1.501,00 a R$ 3.000,00
Entre R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
Entre R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
Acima de R$ 5.000,00