Marketing Esportivo - TEDE

JOFFRÃN GUILHERME DA SILVA
MARKETING ESPORTIVO
PROPOSTAS DE AÇÕES PARA O VOLEIBOL ADULTO EM
JOINVILLE
FLORIANÓPOLIS – SC
2007
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JOFFRÃN GUILHERME DA SILVA
MARKETING ESPORTIVO
PROPOSTAS DE AÇÕES PARA O VOLEIBOL ADULTO EM
JOINVILLE
Dissertação apresentada à UDESC,
como requisito para a obtenção do
título de Mestre no curso de Mestrado
em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Nerio Amboni
FLORIANÓPOLIS – SC
2007
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MARKETING ESPORTIVO
PROPOSTAS DE AÇÕES PARA O VOLEIBOL ADULTO EM JOINVILLE
JOFFRÃN GUILHERME DA SILVA
Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título de mestre em
administração (gestão estratégica das organizações) e aprovada em sua forma final
pelo curso de mestrado em administração da universidade do estado de Santa
Catarina.
Profº. Mário César Barreto Moraes, Dr.
Coordenador do Mestrado
Apresentada à comissão examinadora, integrada pelos professores:
Profº. Nerio Amboni, Dr.
Orientador
Profª. Narcisa de Fátima Amboni, Drª.
Membro
Profª. Fabiola Possamai, Drª.
Membro
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Aos meus pais, Alcides (in memorian) e
Elenir,
A minha irmã Janaina,
Ao meu cunhado Márcio,
A minha sobrinha Letícia,
Ao meu padrasto Luiz Antonio,
A minha namorada Pricilla,
e a todos os meus amigos e familiares
que nesse período me apoiaram na na
realização deste trabalho.
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AGRADECIMENTOS
Ao orientador, Professor Nerio Amboni, pela sua prestatividade, dedicação e
sabedoria.
A co-orientadora, Professora Fabiola Possamai, pela sua paciência e
dedicação.
A Professora Narcisa de Fátima Amboni por ter aceitado em participar da banca
examinadora.
Aos meus amigos e professores desta turma do mestrado em administração,
pelo aprendizado que adquiri.
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RESUMO
Esta dissertação que recebe o nome de Marketing Esportivo – propostas para o
voleibol adulto em Joinville, aborda o papel que o esporte desempenha na vida das
pessoas e visa demonstrar que, ao longo do tempo, as relações com o mundo
empresarial merecem atenção especial. A consulta à literatura demonstrou que o
esforço acadêmico evoluiu ao longo dos anos, porém ainda guarda espaço para
novos estudos. Este estudo pretende contribuir na definição do marketing esportivo,
percorrendo além das fronteiras do esporte como atividade física, a fim de entrar na
modalidade voleibol com mais profundidade, entender as ferramentas aplicadas
pelos clubes na atualidade e extrair a sua relação com os agentes do meio
esportivo. A partir desse contexto, busca estabelecer ferramentas de marketing
esportivo para os clubes de voleibol adulto na cidade de Joinville, a fim de propor
ações para o desenvolvimento dessa modalidade nessa cidade catarinense. A
metodologia utilizada foi o questionário fechado aplicado a doze (12) clubes
participantes da Superliga de Voleibol no Brasil e entrevistas em profundidade junto
a três (3) clubes, dois (2) de Santa Catarina e um (1) de Campinas. A abordagem
escolhida foi o método qualitativo que constitui uma metodologia de pesquisa não
estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights
e compreensão do contexto do problema. As principais conclusões deste trabalho
destacam sobre a necessidade da mídia no esporte, de uma gestão profissional, da
importância de demonstrar o esporte como produto, dos benefícios para as
empresas e da relação já existente entre o Clube de Joinville e o Marketing
Esportivo.
Palavras-chave: marketing esportivo; voleibol adulto.
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ABSTRACT
This dissertation recipient the name as of Marketing Sportive – bids about to
volleyball adult well in Joinville, approached the paper than it is to the one spur
performance in life of the people and try demonstrate which over time, the
acquaintanceship with the world corporate deserves alertness particular. The
consultation at the literature he has shown than it is to the achievement academic
evolved over the years but still he keeps air about to new studies. This review he
pretends add up in the definition from the marketing sportive, browsing aside from of
the borders from the spur as a activity physics, for the purpose of come in at the
modality volleyball with added depth, to understand the tools diligent by the Clubs at
the actuality and understand your relation shipment with the agents from the
environmement sportive. From the he might give context , he picks establish tools as
of marketing sportive for the Clubs of volleyball adult at the city of Joinville, for the
purpose of to come up with actions for the development of that modality in that city
catarinense. The methodology used it was the query closed up diligent the one
twelve (12) Clubs attendees from the Superliga de Voleibol no Brasil and
appointments well into depth together to three (3) Clubs, two (2) of Santa Catarina
and one (1) of Campinas. The approach chosen was the qualitative method that
constitute a methodology of research not structured, exploration, based in smalls
sample the provide insights and comprehension of the context of problem. The chief
completions of this work talk above the must from the media at the spur, from a
management and reporting occupational, from the amount of money as of
demonstrate the one spur as a product, of the avails for the businesses and from the
relation already existing amidst the club as of Joinville and the marketing sportive.
Key-words: marketing sportive; volleyball adult.
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Tripé do Marketing Esportivo ............................................................... 27
FIGURA 2 – Retornos do Marketing Esportivo ......................................................... 29
FIGURA 3 – Espaço Ocupado na Mídia – Superliga Masculina de Vôlei –
2005/006 ............................................................................................. 30
FIGURA 4 – O Conjunto de Características do Produto Esportivo........................... 34
FIGURA 5 – Os Negócios em Marketing Esportivo .................................................. 36
FIGURA 6 – O Esporte e seus Elementos................................................................ 39
FIGURA 8 – Formas de Participação do Público em Espetáculos ........................... 46
FIGURA 9 – Clubes Brasileiros Participantes da Superliga de Voleibol
2005/2006 ........................................................................................... 56
FIGURA 10 - Universo dos Clubes e o Tipo de Abordagem.................................... 57
FIGURA 11 – Localização dos Clubes de Voleibol por Estado ............................... 61
FIGURA 12 – Perfil das Empresas Proprietárias dos Clubes.................................. 62
FIGURA 13 – Idade dos Respondentes .................................................................. 63
FIGURA 14 - Sexo dos Respondentes.................................................................... 64
FIGURA 15 - Tempo na Função e Tempo de Experiência dos Respondentes ........ 65
FIGURA 16 – Formação dos Representantes dos Clubes ...................................... 65
FIGURA 17 – Negócios Desenvolvidos no Marketing Esportivo ............................. 68
FIGURA 18 – Benefícios Resultantes da Implantação do Marketing Esportivo........ 69
FIGURA 19 – Tipos de Benefícios Proporcionado aos Investidores ........................ 70
FIGURA 20 – Tempo Médio dos Contratos.............................................................. 75
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FIGURA 21 – Importância da Mídia.......................................................................... 75
FIGURA 22 – Apoio de Recursos Financeiros da Mídia........................................... 76
FIGURA 23 – Retorno Promocional a Cidade .......................................................... 76
FIGURA 24 – Apoio da Prefeitura ............................................................................ 77
FIGURA 25 – Tipos de Apoio que os Clubes Recebem das Prefeituras .................. 77
FIGURA 26 – Esporte como Porta de Entrada para Empresas................................ 78
FIGURA 27 – Importância da CBV ........................................................................... 79
FIGURA 28 – Importância do Planejamento Estratégico.......................................... 82
FIGURA 29 – Fatores que fazem do Esporte um Bom Produto ............................... 84
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LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Investimentos em Publicidade – EUA, Europa e Brasil – em US$
milhões................................................................................................ 35
TABELA 2 - Taxas de Direitos da Televisão dos EUA para os Jogos Olímpicos
de 1960 a 1998 ................................................................................... 43
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11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13
1.1 TEMA.................................................................................................................. 13
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA............................................................................... 17
1.3 OBJETIVOS........................................................................................................ 18
1.3.1 Objetivo geral................................................................................................. 18
1.3.2 Objetivos específicos .................................................................................... 18
1.4 JUSTIFICATIVA.................................................................................................. 19
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ..................................................................... 20
2 REVISÃO DA LITERATURA................................................................................. 21
2.1 MARKETING – DEFINIÇÕES............................................................................. 21
2.1.1 Marketing – noções centrais......................................................................... 22
2.2 AS BASES DO MARKETING ESPORTIVO........................................................ 24
2.2.1 Marketing do esporte e marketing através do esporte............................... 25
2.2.2 Como as organizações investem no esporte .............................................. 27
2.2.3 O retorno do investimento no esporte......................................................... 28
2.2.4 O papel do Estado no contexto esportivo ................................................... 32
2.3 OS PRODUTOS DO MARKETING ESPORTIVO............................................... 33
2.3.1 Patrocínio ....................................................................................................... 37
2.3.2 Eventos........................................................................................................... 42
2.3.3 Licenciamento e franquias............................................................................ 47
2.3.4 Material esportivo .......................................................................................... 51
3 METODOLOGIA.................................................................................................... 53
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.................................................................. 53
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ................................................................................... 56
3.3 FORMA DE COLETA DE DADOS ...................................................................... 57
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ................................................... 59
3.5 DELIMITAÇÕES ................................................................................................. 60
4 APRESENTAÇÃOS DOS RESULTADOS ............................................................ 61
4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS CLUBES PESQUISADOS........................................ 61
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E DAS INFORMAÇÕES
COLETADAS ............................................................................................................ 63
4.2.1 Informações básicas ..................................................................................... 63
4.2.1.1 Descrição...................................................................................................... 63
4.2.1.2 Análise .......................................................................................................... 66
4.2.2 Benefícios do marketing esportivo .............................................................. 67
4.2.2.1 Descrição...................................................................................................... 67
4.2.2.2 Análise .......................................................................................................... 70
4.2.3 Relacionamento entre as partes................................................................... 74
4.2.3.1 Descrição...................................................................................................... 74
4.2.3.2 Análise .......................................................................................................... 79
4.2.4 Importância do planejamento estratégico ................................................... 82
4.2.4.1 Descrição...................................................................................................... 82
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12
4.2.4.2 Análise .......................................................................................................... 82
4.2.5 Fatores que fazem do esporte um bom produto......................................... 83
4.2.5.1 Descrição...................................................................................................... 83
4.2.5.2 Análise .......................................................................................................... 84
4.3 PROPOSTA DE AÇÕES DE MARKETING ESPORTIVO PARA O
VOLEIBOL ADULTO DE JOINVILLE........................................................................ 86
5 CONCLUSÃO........................................................................................................ 93
6 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 96
APÊNDICE A............................................................................................................ 98
APÊNDICE B.......................................................................................................... 103
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13
1 INTRODUÇÃO
1.1 TEMA
As relações entre o esporte e o dinheiro são muito antigas e remontam aos
primeiros jogos quando estruturas foram mobilizadas para a realização de eventos
ligados ao esporte. Entretanto, somente após a Revolução Industrial, em meados do
século XIX, na Inglaterra, que novos formatos de atividades esportivas foram
desenvolvidos, ampliando-se o relacionamento entre o esporte e a economia.
(BOURG, GOUGUET, 2005).
Essa interrelação se intensificou quando o esporte de competição ganhou
aspecto de espetáculo,
a partir do período 1984-1986, principalmente com a privatização do
financiamento dos Jogos Olímpicos de Los Angeles, a exploração
comercial dos símbolos olímpicos, a criação de um programa mundial de
marketing dos Jogos, o abandono dos monopólios das televisões públicas,
notadamente na Europa, e o lançamento concomitante de numerosos
canais de televisão privados (BOURG, GOUGUET, 2005, p. 15).
Foi desde a sua consolidação na economia mundial que o esporte se tornou um
fenômeno social de primeira grandeza. Essa afirmação é possível de ser feita ao
observar-se o lugar que ocupa em todas as mídias, e igualmente na vida cotidiana
dos indivíduos. Em várias modalidades esportivas e em diversos lugares do mundo
são criados ídolos, eventos e atividades ligadas ao esporte, com vistas a satisfazer a
paixão das pessoas que estão ao seu derredor. (BOURG E GOUGUET, 2005).
Entretanto, a relação entre torcedores e consumidores vem se estreitando, e a
cada dia vai despertando o interesse de organizações de diversos setores
econômicos para a geração de negócios, que passa pelo material esportivo,
chegando até a jogos exibidos em TV por assinaturas.
Tubino (2001) destaca que existem três dimensões sociais no esporte: o
“esporte-educação”, o “esporte-participação” e o “esporte-performance”. Para o
autor, essas três dimensões são atividades que se assemelham e se interrelacionam
no terreno da sociologia, sendo que o “esporte educação” representa a formação
dos jovens, tendo como base a educação e o esporte simultaneamente; o “esporte
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14
participação”
pressupõe
a brincadeira ou
o lúdico, sem compromisso
e
responsabilidade, estando totalmente ligado ao tempo livre; e, por último, o “esporte
desempenho”, ligado diretamente ao esporte como meio de vida, trabalho e renda.
Os conceitos de esporte e marketing relacionam de um lado empresas
investidoras, voltadas para a geração de produtos e serviços esportivos e, de outro,
um público que está disposto a consumir práticas e produtos esportivos por meio dos
eventos e bens de consumo, naturalmente sensíveis àquelas empresas que
possuem identidade com suas preferências.
Isto porque, segundo Kotler (2000, p. 30), o marketing é um processo social e
uma ferramenta administrativa. “Como processo social, pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Na segunda visão de
Kotler (2000, p. 30), “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Nesse sentido, percebe-se a necessidade de utilização de ferramentas de
marketing que possam ser aplicadas indistintamente nessa área: no esporte
desempenho, de competição ou espetáculo.
Há vinte anos, por exemplo, poucas instituições de ensino ofereciam cursos de
pós-graduação em marketing esportivo. Naquela época, o conceito de marketing
esportivo focava-se na venda de ingressos para eventos e à promoção de artigos
esportivos, fato que limitava muito o uso das ferramentas oferecidas pelo marketing
ao esporte atualmente. (PITTS E STOTLAR, 2002).
No que se referia à metodologia de venda de eventos, o marketing
esportivo era mais arte do que ciência, e poucos profissionais mais
experientes lideravam o desenvolvimento da indústria do esporte (PITTS,
STOTLAR, 2002, p. XIII).
Sem dúvida, muito dessa sofisticação refletia o tamanho relativamente pequeno
e a simplicidade da indústria – que ia dos tênis de lona branca com sola de borracha
a um mundo sem ESPN (Canal de TV por assinatura), passando por tacos de
beisebol de madeira. A indústria do esporte de 100 bilhões de dólares de hoje tem
um alcance consideravelmente maior e está a anos-luz de distância – com seus
patins in-line e seus tênis de couro moldado com bomba de ar, passando por tacos e
raquetes de grafite. “Esse novo mundo do negócio do esporte exige profissionais
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15
altamente capacitados e experientes, desejosos de dominar suas complexidades”.
(PITTS, STOTLAR, 2002 p. XIII).
É importante ressaltar que o esporte cresceu em função da indústria de
material esportivo. Esta conseguiu agregar valor à atividade, incluindo novos
produtos, deixando os produtos atuais com uma embalagem nova e ampliando os
horizontes para os profissionais da área.
Como conseqüência da transformação de uma atividade física para um
fenômeno social, o esporte, por sua natureza, enraizou paixões nas pessoas. E foi
essa compreensão que levou o esporte a se ampliar dentro da economia mundial. A
partir da visão de que este fenômeno não constitui somente um lazer, inúmeras
oportunidades de diminuir o espaço existente entre o esporte e o seu público foram
sendo desenvolvidas.
Para exemplificar essa evolução, Darren Marshall, vice-presidente da
Sponsorship Research International – SRI (Instituto de Pesquisa Independente com
sede na Califórnia, Estados Unidos da América), citado por Melo Neto (2003, p. 27),
que esteve no Brasil em dezembro de 1994, durante a 1ª conferência internacional
de Marketing Esportivo, disse “O retorno de uma marca ou produto envolvido em
patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que o de uma boa
campanha publicitária”.
Essa afirmação demonstra somente uma variável do marketing esportivo
(refere-se a partir de meados da década de 1980), o patrocínio, desconsiderando o
licenciamento de marcas, atletas, merchandising e eventos esportivos que também
podem alavancar o esporte como negócio.
Relatos como esse demonstram que a interação de elementos esportivos com
o composto promocional das organizações pode ser um grande instrumento, hoje já
utilizado em termos de persuasão e promoção.
Entendendo esse relacionamento entre esporte e economia, ao marketing
esportivo agrega-se uma função importante nesse contexto: a de permitir que esse
relacionamento funcione de forma profissional, sempre explorando novos benefícios
para os envolvidos tanto no meio econômico, como no meio social.
Nota-se
que
muito
antes
de
se
tornar
realidade
no
Brasil,
essa
profissionalização aconteceu nos EUA e na Europa, o que demonstra hoje a força
desses dois pólos do esporte mundial.
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16
O que se observa na Europa e, principalmente nos EUA, foi o crescimento do
esporte como um dos principais setores da economia. Os patrocinadores da
iniciativa privada e entidades esportivas tornaram-se verdadeiros jogadores da
indústria. O amadurecimento do mercado esportivo somente foi possível graças ao
alto grau de profissionalização das entidades e pelo grande nível de exigência dos
patrocinadores. As entidades, como, por exemplo, a Nascar (Stock Car EUA), Ligas
Profissionais Americanas (NFL – Liga de Futebol Americano e NBA – Liga de
Basquete nos EUA), Equipes de F1 (Fórmula 1, COI (Comitê Olímpico
Internacional)), FIFA (Federação Internacional de Futebol), UEFA (Liga Européia de
Futebol), Premier League (Primeira Divisão Inglesa) e grandes clubes europeus
vendem suas cotas por proporcionarem um excelente retorno sobre o investimento
para as empresas patrocinadoras, em termos de visibilidade e valores positivos para
a marca, oportunidades de relacionamentos e, sobretudo, retorno comercial.
(ITCOM, 2003).
Foi nesse contexto que iniciou a explosão do vôlei brasileiro, com a
participação de associações classistas e de times patrocinados por grandes
empresas. Em 1981, a Atlântica Boa vista, empresa de Antônio Carlos de Almeida
Braga, decidiu investir no vôlei.
Também, o Grupo Atlântica de Seguros associou-se ao Bradesco e os
investimentos estenderam-se ao basquete, atletismo e futebol de salão. A Pirelli, já
em 1980, possuía uma equipe de vôlei masculino; foi bicampeã nos anos de 1982 e
1983. A Supergasbrás, outra pioneira na relação empresa-esporte no Brasil, formou
em 1982 no Rio de Janeiro, um time feminino de vôlei e conquistou três títulos
brasileiros (83, 85 e 86), três estaduais e dois vices-sul-americanos. (MELO NETO,
2003).
Os casos de sucesso ao redor do mundo, já citados, mostram como o
marketing esportivo brasileiro ainda é utilizado como ferramenta tática de marketing
e em muitos casos como planejamento e execução muito pouco centrados nas
diferentes variáveis mercadológicas que o patrocínio esportivo oferece. Os melhores
exemplos estão em empresas estatais e a maior parte das empresas privadas ainda
utiliza o patrocínio esportivo e as estratégias de marketing ligadas ao esporte de
forma pouco abrangente, focadas apenas na visibilidade que as propriedades
esportivas oferecem. (ITCOM, 2003).
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17
Nesse sentido, procura-se, no presente trabalho, demonstrar a relevância da
aplicação das ferramentas de marketing para organizações esportivas.
Vale ressaltar que o esporte de que trata esta dissertação não se refere ao
lúdico, e sim a competitividade, desempenho e rendimento, com estruturas
desenvolvidas e regras fixas, amplamente conhecidas por todos, bem como o
envolvimento de recursos financeiros e prêmios aos seus representantes.
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
O Brasil ainda está em fase embrionária do processo de aplicação do marketing
esportivo, no qual os valores com a venda de material esportivo são muito
superiores às receitas de propriedades esportivas comercializadas entre entidades
esportivas e patrocinadores, fazendo com que em nosso país o produto esporte
ainda esteja pouco valorizado. Os principais motivos para essa realidade é a baixa
profissionalização das entidades esportivas, muito similares aos principais mercados
europeus na década de 80, e a visão limitada do esporte como produto de marketing
por parte dos patrocinadores e suas agências. Entretanto, no Brasil, mesmo tendo
um mercado esportivo em desenvolvimento como negócio, as atuais estratégias de
marketing e comunicação no esporte de empresas patrocinadoras se ampliaram nos
últimos anos. (ITCOM, 2003).
Depreende-se, por meio do exposto, que é crescente o interesse dos
consumidores pelo esporte no Brasil e no mundo. A paixão das pessoas já mostrou
que esse fenômeno pode ser muito diferente de qualquer outra atividade de
entretenimento. Sendo assim, a utilização do marketing esportivo torna-se essencial
para o sucesso dos negócios das empresas, sendo que cada consumidor busca
expressar-se através de suas marcas, já que a valorização destas pelo consumidor
dependerá das estratégias de patrocínios escolhidas pelas empresas e de sua
conseqüente responsabilidade e envolvimento com o coletivo.
A partir desses argumentos busca-se resposta para o seguinte problema de
pesquisa:
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18
Quais
ferramentas
do
marketing
esportivo
utilizadas
por
clubes
brasileiros de voleibol podem ser apresentadas para os clubes de voleibol
adulto na cidade de Joinville, SC?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Estabelecer ferramentas de marketing esportivo para o clube de voleibol adulto
localizado na cidade de Joinville, SC.
1.3.2 Objetivos específicos
•
Levantar os fundamentos teóricos e práticos discutidos pelos estudiosos da
área no que concerne ao marketing tradicional e marketing esportivo;
•
Identificar as ferramentas de marketing esportivo que estão sendo aplicadas
pelos clubes de voleibol adulto do Brasil e, mais especificamente, pelo clube
de voleibol de Joinville, SC;
•
Descrever os principais benefícios, segundo a percepção dos pesquisados,
que os clubes do voleibol brasileiro conseguiram ao implantar as
ferramentas do marketing esportivo;
•
Relacionar os critérios considerados pelos clubes de voleibol pesquisados
na implantação das ferramentas do marketing esportivo;
•
Comparar as ferramentas de marketing esportivo utilizadas com as
aplicadas pelas organizações do voleibol joinvilense.
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1.4 JUSTIFICATIVA
Este trabalho se justifica por três caminhos que se complementam
mutuamente. O primeiro pela crescente tendência das pessoas despenderem mais
tempo com o lazer, independente se elas vão ao cinema, teatro, caminhar na rua ou
ainda a um estádio ver uma partida de futebol. A complexa vida cotidiana está
proporcionando a chance de desfrutar o seu tempo de uma forma mais divertida e
relaxante, possibilitando dessa forma um equilíbrio mais justo entre trabalho e vida
pessoal.
O segundo está ligado a grande necessidade de profissionalização do esporte
brasileiro, trabalho já iniciado pela CBV – Confederação Brasileira de Voleibol na
década de 90 que possibilitou o aumento da paixão do brasileiro por esse esporte, e,
como conseqüência, a criação e ampliação de renda, empregos, produtos e serviços
ligados a esse esporte. (MELO NETO, 2003).
O terceiro motivo é a forte relação do autor pelo esporte. Por um período da
vida atuando no voleibol joinvilense, e por cerca de quinze anos ter convivido com o
esporte, como atleta, telespectador, patrocinado e dirigente de equipe, foi possível
ao autor desta dissertação observar que no Brasil as dificuldades são muitas para se
desenvolver o esporte como meio de vida. São poucas as pessoas que recebem
apoio para se trabalhar como atletas em equipes de diversas modalidades
esportivas. Hoje, no Brasil, o esporte está muito concentrado nas modalidades
coletivas, como o futebol e o voleibol com 63% e 15% dos investimentos em
patrocínio com apoio do Estado ou de empresas ligadas a ele. (TOPSPORTS,
2003).
O motivo pelo qual essa dificuldade existe está diretamente ligado à
profissionalização do esporte, ou seja, falta a essa atividade a visão de negócio, a
geração de produtos e serviços que possam atrair mais os seus consumidores para
perto de seus ídolos, fazendo com que não percam a paixão por suas modalidades
preferidas. Esse trabalho já vem se desenvolvendo no mundo há alguns anos e é
chamado de Marketing Esportivo. No Brasil, a aplicação dessa ferramenta vem
crescendo, mas ainda possui grande potencial de expansão.
Este estudo torna-se relevante para as organizações esportivas, empresas
patrocinadoras e comunidade acadêmica da cidade de Joinville e Santa Catarina, já
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20
que os resultados podem apontar para o desenvolvimento de novos atletas e novos
profissionais, como também para as empresas, que tem a chance de criar novos
produtos, serviços, consumidores e mercados com uma ferramenta muito utilizada
nos EUA e na Europa que é o marketing esportivo.
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
O presente trabalho está organizado em 5 capítulos, compostos da seguinte
maneira:
Capítulo 1 – Compreende o tema, problema, objetivos, a justificativa e sua
estruturação.
Capítulo 2 – Descreve o referencial teórico que fundamenta com autores da
área o estudo propriamente dito.
Capítulo 3 – Aborda a metodologia utilizada para sustentar a pesquisa de
campo. Nessa parte são apresentadas as especificações técnicas como: amostra,
instrumentos de pesquisa e como os dados foram tratados.
Capítulo 4 – Demonstra os resultados da pesquisa de campo com gráficos e
tabelas que auxiliaram o desenvolvimento dos trabalhos e também uma análise dos
dados levantados.
Capítulo 5 – Evidencia as principais conclusões.
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21
2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 MARKETING – DEFINIÇÕES
Marketing Cundiff et al. (1977) define como algo que envolve basicamente
relacionamento entre as necessidades e os desejos do mercado com o fornecimento
de produtos e serviços, que geram transferências de propriedade. Para esse autor, o
marketing desempenha o mesmo papel básico para todos os fabricantes,
independente da origem dos seus negócios – sejam eles produtores de aço da área
industrial, de doces ou brinquedos para crianças ou de frutas e legumes para os
consumidores em geral.
São muitas as definições de marketing. Para Pitts, Stotlar (2002, p. 88), por
exemplo, o conceito de marketing é uma filosofia relativa à maneira de se
administrar uma empresa. Consiste em três requisitos:
1. Analisar as necessidades e desejos das pessoas como base para
decidir o que o negócio (ou economia) irá fazer.
2. Selecionar a melhor maneira de atender às necessidades do
consumidor - alvo da empresa.
3. Alcançar objetivos de desempenho da organização atendendo aos
desejos do consumidor de maneira satisfatória.
Cundiff et al. (1977, p. 45) ressalta que atividades de marketing são
[...] aquelas diretamente relacionadas com os esforços da organização no
sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender a tal demanda.
Essas atividades entrelaçam-se mutuamente como componentes do
sistema como um todo – através do qual a empresa desenvolve um
produto, torna-o disponível, faz sua distribuição através dos canais
competentes, promove-o e fixa seu preço. Especificamente, pois, definimos
marketing como o processo administrativo pelos quais os produtos são
lançados adequadamente no mercado e através do qual são efetuadas
transferências de propriedade.
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22
2.1.1 Marketing – noções centrais
O marketing pode ser mais bem compreendido definindo-se alguns de seus
conceitos centrais, como pode-se verificar na seqüência deste trabalho.
a) Mercados-alvo e segmentação: É possível afirmar que uma empresa raramente
consegue satisfazer a todos em um mercado. (KOTLER, 2000). Nem todas as
pessoas têm os mesmos gostos sobre produtos e serviços que são oferecidos a
eles. Algumas pessoas gostam de coca-cola; outras gostam de guaraná ou ainda de
água mineral. Essa afirmação vale para tudo que é ofertado no mercado, hotéis,
alimentos, automóveis etc.
Considerando a afirmação do autor, observa-se que a segmentação de
mercado é o primeiro passo a ser dado quando um produto está sendo ofertado ao
mercado. Essa segmentação pode ser identificada analisando-se diferenças
demográficas, como regiões para onde vender ou ainda comportamentos existentes
entre os compradores, como, por exemplo, segurança, estilo e conforto quando o
assunto é automóvel.
b) Necessidades, desejos e demandas: A compreensão das necessidades,
desejos e as demandas dos consumidores refletem diretamente na forma como o
produto será desenvolvido. Entender esses conceitos significa afirmar que eles
podem passar por um processo de evolução.
A necessidade do consumidor, por sua vez, significa compreender que existem
produtos e serviços que descrevem as exigências humanas básicas, como comida,
ar, água, roupa, abrigo, educação, recreação e entretenimento. Tais necessidades
podem se tornar desejos quando tais produtos e serviços são exigidos de forma
específica capaz de satisfazer algum consumidor. Por exemplo, existe uma pessoa
com uma necessidade de se alimentar, porém o desejo dela é de comer camarão.
Nesse sentido, é possível afirmar que os desejos são moldados na sociedade em
que as pessoas vivem. Por último, demanda significa a propensão do consumidor
em pagar pelo produto que deseja, ou seja, uma pessoa pode desejar uma
Mercedes, porém ela só será considerada uma demanda quando ela estiver disposta
a pagar por ela. (KOTLER, 2000).
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23
c) Produto ou Oferta: As pessoas satisfazem as suas necessidades e seus desejos
com produtos. Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma
necessidade ou a um desejo: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas,
lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. (KOTLER, 2000, p. 33).
Kotler (2000) ainda afirma que uma marca é uma oferta de fonte conhecida.
Marcas como Mcdonald ou Coca-cola disponibilizam muitas associações, como
hambúrgueres, diversão, liberdade, por exemplo. Essas associações formam a
imagem da marca, e todas as empresas trabalham para se estabelecer como uma
marca forte e favorável nos mercados onde atuam.
d) Valor e satisfação: O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e
satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre várias ofertas com base
naquilo que pretende lhe proporcionar maior valor, ou seja, mais benefícios e
menores custos, independentes se estes custos são financeiros ou emocionais.
(KOTLER, 2000).
e) Relacionamentos e redes: O marketing de relacionamento tem como objetivo
estabelecer relacionamentos satisfatórios de longo prazo com partes-chave –
clientes, fornecedores, distribuidores – a fim de ganhar e reter a sua preferência e
seus negócios no longo prazo. (KOTLER, 2000). Para o autor, o marketing de
relacionamento tem proporcionado benefícios importantes para as empresas que em
alguns casos economizam tempo e dinheiro, deixando de fazer transações, porque
estas passaram a fazer parte da rotina da organização.
f) Canais de marketing: O canal de marketing é o caminho que uma empresa utiliza
para alcançar o seu mercado-alvo, podendo utilizar três canais distintos: canais de
comunicação para troca de mensagens, canais de distribuição para demonstrar ou
entregar produtos e serviços ou ainda canais de venda para realizar transações com
compradores potenciais. (KOTLER, 2000).
g) Cadeia de suprimentos: Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos
compradores-alvo, a cadeia de suprimentos é um canal mais longo, e que, segundo
(Kotler, 2000, p. 36), “se estende das matérias-primas aos componentes dos
produtos finais – que são levados aos compradores finais”.
h) Concorrentes: Para Kotler (2000, p. 36) a concorrência inclui todas as ofertas e
substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar. Existem 4
tipos de concorrentes: de marcas, setorial, de forma e genérica.
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24
i) Ambiente de marketing: O ambiente de marketing é dividido em duas partes:
ambiente de tarefa e ambiente geral. “O ambiente de tarefa é composto pela
empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. O
ambiente geral é formado pelo ambiente demográfico, econômico, natural,
tecnológico, político-legal e sócio-cultural”. (KOTLER, 2000, p. 37).
E possível compreender que os ambientes acima correspondem a um ambiente
interno e outro externo, e que, nesse último, forças podem causar impacto
importante no ambiente interno.
j) Mix de marketing: Kotler (2000, p. 37) considera que “composto de marketing ou
mix de marketing são ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir
seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Ainda segundo o autor esse mix está
classificado em quatro grupos, denominados de 4 P’S do marketing: produto, preço,
praça (ou ponto de venda) e promoção, reforçando que decisões de mix de
marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais
comerciais, bem como sobre os consumidores finais.
2.2 AS BASES DO MARKETING ESPORTIVO
No Brasil, é difícil definir uma data precisa para caracterizar o nascimento do
marketing esportivo. No início do século XX, por meio da geração de alguns
esportes, como o futebol e as regatas, era possível ver anúncios nos jornais e
revistas com peças publicitárias de campanhas institucionais e de propaganda de
produtos, por meio das quais diversas empresas buscavam vincular sua imagem aos
aspectos de ascensão do esporte. (MELO NETO, 2003).
Foi no fim dos anos 70 e início dos anos 80 do século passado que houve
uma grande transformação no esporte brasileiro. Surgiram empresas que
começaram a investir no esporte, buscando retorno publicitário e de
vendas. Era o início do marketing esportivo propriamente dito, que se
caracterizava pelo uso do esporte como um produto pelas empresas.
Estas, através de ações promocionais, escolhiam a modalidade esportiva
que melhor se adequava ao seu perfil institucional e definiam as melhores
alternativas de promoção e patrocínio esportivo (MELO NETO, 2003, p.17).
“O marketing esportivo é um novo segmento do mercado de comunicação”.
(MELO NETO, 2003, p. 34). De acordo com o autor, o marketing esportivo se
diferencia da propaganda tradicional, veiculada nas TVs, jornais, rádios e revistas,
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25
que visa a promoção de produtos dos mais diversos segmentos, por dois motivos:
primeiro por ter a chance de participar ativamente desse mercado e, segundo, por
chegar ao consumidor de forma mais rápida e mais direta, possibilitando aumentar o
nível de resposta da imagem e das vendas da empresa que o veiculou. (MELO
NETO, 2003).
Porém, a relação entre marketing e marketing esportivo é muito próxima. Isto
porque, segundo Contursi (2000, p. 40) o marketing envolve “todas as atividades
desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do consumidor do
esporte, através de um processo de troca”. Essa mesma conceituação é reforçada
por Mullin et al. (2004). Pitts, Stotlar (2002, p. 90), mais abrangente, definem
marketing esportivo como “o processo de elaborar e implementar atividades de
produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para
satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da
empresa”.
Percebe-se que a visão dos autores analisados é semelhante quando se trata
de marketing como um processo, de criar um produto, deixá-lo disponível para
consumo, com um preço adequado ao seu público através de ações de promoção.
Por meio das definições de marketing esportivo dos autores citados, é possível
perceber a diferença entre marketing e marketing esportivo, tendo como referência
básica o público para o qual suas técnicas são direcionadas e aplicadas.
2.2.1 Marketing do esporte e marketing através do esporte
O marketing esportivo segundo Mullin et al. (2004, p. 18) está dividido em dois
eixos principais: “o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os
consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços por meio da
utilização das promoções esportivas”.
Contursi (2000, p. 40) detalha o marketing esportivo da seguinte maneira:
1. Marketing do Esporte: Marketing de produtos e serviços esportivos.
Exemplo: Academias, tênis, clubes, futebol, corridas.
2. Marketing através do Esporte: Atividades ou produtos que fazem o uso
do esporte como veículo promocional. Exemplo: Cigarros, automóveis,
vitaminas.
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26
Percebe-se que ambos os autores conceituam a divisão de forma igual. A
primeira, denominada marketing do esporte refere-se a produtos e serviços
desenvolvidos por empresas para um determinado público do esporte. Nesse
aspecto, é possível dizer que tudo que é desenvolvido no esporte, direta ou
indiretamente, faz parte desse contexto, desde o desenvolvimento de produtos até a
promoção de eventos esportivos.
A segunda forma de interação que está sob a ótica do marketing esportivo é o
marketing através do esporte. Nessa segunda parte da divisão, desenvolvida por
Contursi (2000), observa-se que as empresas desenvolvem suas ações de
marketing utilizando o esporte como veículo de comunicação.
Por meio dessa visão, percebe-se que o vínculo entre marketing e esporte
passa a ser o elo entre as ações promocionais da empresa e as preferências de
seus consumidores-alvo, pelo qual a organização identifica que seus produtos e
serviços ou até mesmo sua própria imagem institucional, podendo auferir benefícios
da identificação com elementos do cenário esportivo, e integra-os aos seus esforços
promocionais para, assim, mobilizar seu público ou mercado e, enfim, ativar e
realizar seus negócios. (TEITELBAUM, 1997).
Mas outras definições existem, com vistas a detalhar o Marketing Esportivo e
sua relação com um mercado cada vez mais crescente. Melo Neto (2003, p. 34), por
exemplo, reforça que o objetivo principal do Marketing Esportivo “é estabelecer um
diferencial capaz de aproximar do consumidor sua imagem e seus produtos ou a sua
marca. As suas maiores vantagens são as seguintes: pouco ou nenhum risco, custos
menores e grande margem de êxito”.
Portanto, é possível resumir da seguinte maneira as duas percepções que os
autores ressaltam nesse contexto. A primeira voltada para o esporte como produto,
na qual a ênfase está no produto esporte, que passa a envolver e despertar o
interesse de um determinado público através de uma modalidade esportiva. A
segunda percepção está voltada à imagem da empresa e de seus produtos, que
passa a utilizar atividades que podem abranger o patrocínio de atletas, equipes,
eventos ou até mesmo a criação de produtos e serviços ligados ao esporte.
(TEITELBAUM, 1997).
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27
2.2.2 Como as organizações investem no esporte
As empresas investem no esporte por meio de suas estratégias de marketing,
que segundo Kotler (2003, p. 63) constituem “o adesivo por meio do qual se constrói
e fornece proposição de valor consistente e diferenciada ao mercado-alvo”. Essas
organizações buscam vantagens competitivas e apresentam algumas características
essenciais:
Possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e buscam novas formas
de comunicação com os seus públicos e nos mercados onde atuam. Utiliza
o esporte como mídia alternativa, com ênfase no reforço e disseminação da
marca e na melhoria de sua imagem. E procuram comunicar-se melhor
com seus segmentos de clientes atuais e futuros. Tais fatores constituem o
que se denomina o tripé do Marketing Esportivo, sendo determinantes de
sua natureza (MELO NETO, 2003, p. 25).
Assim, são vários os interesses e benefícios que uma empresa pode auferir.
Esses interesses e benefícios são demonstrados na Figura1:
Imagem
A natureza do
Marketing Esportivo
Esporte como
Mídia
Comunicação
Alternativa
Figura 1 – Tripé do Marketing Esportivo
Os aspectos evidenciados na Figura 1 representam as características principais
do Marketing Esportivo como um tipo de Marketing Promocional, que justificam como
e porque as empresas investem no esporte.
O primeiro aspecto constitui a imagem de um atleta ou clube de esporte sendo
associada a uma marca em geral, produto ou nome de uma empresa que deseja
valorizar, divulgar e às vezes revitalizar os seus produtos e serviços.
O segundo aspecto é o esporte como mídia alternativa, representado pelo
grande espaço publicitário que possui nas mídias, principalmente porque ajuda a
vender o veículo de comunicação, como jornais, revistas, rádio e TV. (MELO NETO,
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28
2003). Além disso, o esporte permite a regionalização da mídia e a segmentação do
mercado, que Mullin et al. (2004) consideram um conceito fundamental nesse
contexto.
O terceiro e último aspecto refere-se ao esporte como comunicação alternativa.
Esse, além de permitir uma divulgação diferenciada através do merchandising, que
exibe a marca ou o produto de diferentes formas, permite que a marca possa ser
exibida nos uniformes e bonés dos atletas, na publicidade estática existente nos
locais das competições, por meio de placas e de outras modalidades de
merchandising, específicas para tipo de esporte. E uma comunicação alternativa,
porque se apresenta como uma alternativa à propaganda convencional. (MELO
NETO, 2003).
O que é passível de se perceber é que existem empresas que utilizam somente
essa última alternativa para reforçar suas marcas junto aos distribuidores,
revendedores ou consumidores finais. Mas também existem empresas que, ao
investirem no esporte, querem transferir imagem de confiança aos seus produtos. No
primeiro caso, pode-se citar o exemplo a BR Distribuidora, que pretende reforçar a
sua marca nos 7,1 mil postos existentes no país. E, no segundo caso, a Embratel,
que deseja transferir imagem de confiança aos seus 37 produtos. Ambas as
empresas patrocinaram o Campeonato Brasileiro de Tênis Infanto-Juvenil. E ainda
há empresas que optam pelo co-patrocínio ou patrocínio não principal, como, por
exemplo, a Adidas, fabricante de material esportivo. (MELO NETO, 2003).
As três empresas citadas como exemplo, possuem razões diferentes para
investir no esporte: a Adidas, ao dividir esforços entre ações de publicidade e de
promoções, procura aumentar a venda de seus produtos através da otimização da
exposição de sua marca; a Petrobrás concentra os seus recursos patrocinando
eventos esportivos e a Embratel preocupa-se, acima de tudo com a sua imagem.
(MELO NETO, 2003).
2.2.3 O retorno do investimento no esporte
O esporte tem se apresentado como um bom produto, porque apresenta
algum tipo de retorno que de alguma forma é de interesse das empresas, seja o
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29
retorno financeiro direto ou não. Como conseqüência disso é possível demonstrar
três formas desse investimento retornar para as empresas investidoras. (Figura 2).
Retorno publicitário - divulgação
O esporte como mídia alternativa
Efeito Indireto
Efeito direto
Efeito Indireto
Retorno sobre as vendas
Retorno de imagem
Figura 2 – Retornos do Marketing Esportivo
Para compreender o retorno publicitário, Melo Neto (2003) cita que o esporte é
notícia, porque ocupa espaços importantes na mídia, como a TV, rádio, jornais e
revistas tanto especializadas como as mais genéricas. Se a empresa patrocinadora
explorar de forma correta o esporte como mídia alternativa, por meio de placas nos
locais dos eventos e campanhas de apoio, certamente ela terá a sua marca
amplamente divulgada. Nesse caso o efeito do marketing esportivo é direto.
O cálculo do retorno publicitário é feito, segundo Melo Neto (2003, p. 217),
obedecendo aos seguintes critérios: no caso da TV, o valor do minuto comercial x
duração do jogo; no caso da mídia impressa (principalmente jornais), valor da
centimetragem x espaço total. Algumas entidades e clubes, por meio de seus
departamentos de marketing, e ainda empresas de marketing esportivo fornecem
clipping eletrônico (com uma fita gravada mostrando todos os lances durante os
quais a marca do patrocinador ficou visível no vídeo) e clipping de jornais e revistas
(com cópia xérox das matérias publicadas, com a identificação do veículo, data e
página).
Entretanto, tal prática é mais comum entre as empresas de marketing esportivo
que prestam serviço para as confederações e federações esportivas e clubes. No
caso de grandes empresas, responsáveis pelo patrocínio de eventos ou clubes, o
próprio departamento de marketing ou assessoria de comunicação da empresa
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30
realiza o acompanhamento do retorno publicitário pela mídia eletrônica e impressa.
“No marketing esportivo, o retorno maior é a maximização da marca do patrocinador
– o retorno publicitário que, ao fixar a imagem da marca, se torna um excelente
retorno institucional”. (MELO NETO, 2003, p. 219).
Espaço ocupado na Mídia
Superliga Masculina de Volei
DISTRIBUIÇÃO - TV
SUPERLIGA
105.959M
MASCULINA
85%
94.787M
TV
15%
JOGOS
REPORTAGENS
11.172M
JO
Nº de Jogos
155
Nº de Jogos Transmitidos
63
Nº de Reportagens - TV
1.863
Tempo Total - TV
172 H
Nº de Reportagens - JO
1.131
DISTRIBUIÇÃO - MEIO
89%
11%
Centimetragem Total
53.274
Valor do Espaço Ocupado
105.959 M
TV
JO
Figura 3 – Espaço Ocupado na Mídia – Superliga Masculina de Vôlei – 2005/006
Pelos dados expostos na Figura 3, observa-se que o retorno está expressa em
termos de divulgação na mídia eletrônica e impressa. Essa é a única forma de
cálculo de retorno institucional no marketing esportivo.
Melo Neto (2003) reforça que o esporte é um excelente produto que ajuda a
vender marcas que a ele estão associadas. A qualidade do esporte como produto é
fundamental para o êxito do marketing esportivo. Um esporte sem qualidade não
atrai o público ou quando o seu calendário e seus eventos são mal organizados ou
suas equipes e atletas não produzem bons espetáculos, conseqüentemente, sua
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31
imagem é prejudicada, pois cai a sua popularidade, o que o afasta da mídia, das
empresas investidoras e do seu público. O autor ainda salienta que, nesse caso, o
tripé do sucesso no marketing esportivo – esporte como produto, investimento das
empresas e apoio da mídia – não se realiza. A estratégia fundamental em qualquer
ação de marketing esportivo é primeiramente transformar o esporte em um excelente
produto para os seus interessados. Cabe ressaltar o exemplo citado por Melo Neto
(2003), do futebol no Brasil na década de 90, classificando-o como Campeão da
desorganização: um exemplo de como não se deve administrar o futebol.
Já o retorno de imagem associa características marcantes do esporte, como
sucesso, vitória, emoção, prazer e entretenimento com marcas que desejam essas
características em sua empresa. O esporte por sua natureza transfere essas
características à mente do espectador e do torcedor e nesse caso o que gravado é a
associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte,
proporcionando um efeito direto. (MELO NETO, 2003).
Convém citar o caso do Banco do Brasil que decidiu investir no voleibol
brasileiro com o objetivo de rejuvenescer a imagem de 184 anos. Como resultado, o
Banco do Brasil, já é o número um entre os maiores bancos, teve sua imagem
lembrada pela maioria dos jovens antes mesmo das Olimpíadas de Barcelona
quando a seleção brasileira de vôlei foi campeã. (BANCO DO BRASIL, 2006).
Como conseqüência dos tipos de retornos analisados, o retorno sobre as
vendas acontece de forma indireta, no médio e longo prazo. Esse tipo de retorno se
dá quando uma marca ou produto é bem divulgado, dispondo de uma imagem forte
e positiva diante do seu público alvo. (MELO NETO, 2003).
O rejuvenescimento da marca do Banco do Brasil potencializou o aumento da
venda de produtos e serviços para o público que ele desejava atingir, porque
segundo a pesquisa desenvolvida, 27,2% dos jovens entrevistados gostariam de
utilizar o Banco do Brasil, 16,2% à frente do segundo colocado, o Banco Itaú com
11%. (BANCO DO BRASIL, 2006).
Observa-se, deste modo, que mesmo sabendo da importância do patrocínio
esportivo atualmente, são poucas as empresas que quantificam o retorno sobre este
investimento. O resultado de uma pesquisa realizada pela Performance Research
(1994) empresa de pesquisa de marketing – revelou que 72% das empresas não
têm orçamento para pesquisar esse retorno e apenas 1% faz pesquisa nesse
sentido. A grande maioria depende do patrocinado para conhecer o retorno, e 61%
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32
não recebem essas informações. Porém, esse quadro tende a mudar. Cada vez
mais os patrocinadores buscam saber quanto "ganham ou deixam de ganhar"
investindo no esporte através de mídia espontânea – mídia gerada através de
notícias, notas, reportagens e transmissões sem custo para a empresa - ou com o
possível aumento das vendas. Grandes empresas estão na busca de formas mais
confiáveis e eficazes de avaliação do retorno do patrocínio esportivo. Cada vez mais
é maior a consciência sobre a importância destas avaliações pelas empresas
patrocinadoras. (OTTONI, 2004).
2.2.4 O papel do Estado no contexto esportivo
Nos tópicos anteriores foi possível entender os conceitos do marketing
esportivo, as suas diferenças, como as empresas investem e retornam os valores
que despendem ao esporte. O objetivo deste tópico é demonstrar de forma breve a
importância que o Estado tem no contexto esportivo e como ele tem contribuído para
o esporte no Brasil.
Tubino (1987) cita que o Estado constitui o próprio prolongamento da
sociedade e que os seus objetivos estarão permanentemente sintetizados no
conceito do bem público, sendo o esporte um patrimônio do bem público. Para
propiciar à sociedade bens públicos, o Estado emprega diversos meios, que variam
conforme as épocas, os povos, os costumes e as culturas.
Para exemplificar os dados relatados por Tubino, pode-se dizer que no futebol
paulista, os times do interior do estado vêm obtendo há alguns anos, grande
destaque nos campeonatos locais, levando à denominada final “caipira”. A partir daí,
o futebol do interior não parou mais de crescer.
Grandes equipes, grandes espetáculos, estádios cheios e receitas altas
para os clubes. Em 1994, a final do basquete também foi caipira: Nossa
Caixa – Nosso Clube (Limeira), L.A Gear (Jales), CESP (Rio Claro) e
SABESP (Franca), todos do interior. Até os anos 70, os clubes da capital
tinham ganhado 31 dos 37 títulos disputados. De 1980 em diante, já
ocorreram dez vitórias de times do interior. Portanto, nos últimos oito anos
o domínio do interior foi completo, ressalta Melo Neto (2003, p. 232).
Tal fato vem ocorrendo não apenas no basquete paulista, mas no futsal, no
vôlei e no basquete catarinense com os times da MALWEE de Jaraguá do Sul, da
CIMED de Florianópolis e do Basquete de Joinville, respectivamente. Kasznar (2002)
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33
reforça que para ser praticado na área urbana, o esporte necessita de espaço e
infra-estrutura. Para Melo Neto (2003) a receita é simples: as prefeituras municipais
cedem a infra-estrutura por meio de seus ginásios e campos de futebol para os
treinamentos e jogos dos clubes. Os mesmos alavancam recursos, por meio da
venda de ingressos com a realização dos jogos e da venda de patrocínio para as
empresas locais.
Se investir no esporte é um bom negócio, investir na promoção da cidade pode
ser melhor ainda. Dessa nova relação entre clube, prefeitura e empresa – é possível
pensar em novas perspectivas para o marketing esportivo. (MELO NETO, 2003).
2.3 OS PRODUTOS DO MARKETING ESPORTIVO
Segundo Pitts, Stotlar (2002), as pessoas procuram bens ou serviços para
satisfazer as suas necessidades ou seus desejos. Os produtos atuam como agentes
de satisfação. Pode-se mencionar os seguintes exemplos:
1. Um jogador de futebol quer mudar o seu chute. Ele vai procurar o produto
capaz de realizar esses desejos – a chuteira certa. Esse atleta deseja
chutar melhor, nesse caso a chuteira é o implemento capaz de realizar os
desejos desse consumidor;
2. Um torcedor do time de sua cidade deseja ver o seu time não mais pela
televisão e sim ao vivo. Ir ao estádio é a única alternativa viável para que o
desejo desse torcedor seja realizado.
Pitts, Stotlar (2002) salientam que esses exemplos explicam em parte porque e
como uma pessoa compra um produto: a pessoa, na verdade, está adquirindo
funções e benefícios. O produto é o agente de satisfação para aquelas funções e
benefícios, que por sua natureza, pode ser entendido como um termo abrangente
que inclui bens, serviços, pessoas, lugares e idéias, como atributos tangíveis e
intangíveis.
Esse conceito também é reforçado por Mullin et al. (2004), que salientam que
um consumidor espera obter satisfação ao adquirir tais produtos. Um conjunto
particular de elementos distingue o produto esportivo incluindo, no mínimo:
a) Competição lúdica, tipicamente na forma de algum jogo;
b) Uma diferenciação do espaço e tempos “normais”;
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34
c) Regulamento por regras especiais;
d) Destreza e treinamentos físicos;
e) Instalações e equipamentos especiais.
A Figura 4 ilustra a importância que esse conjunto tem para o produto
esportivo. Em sua essência, esse produto oferece ao consumidor alguma satisfação
de necessidade básica, como saúde, entretenimento, sociabilidade ou conquista.
Mix de Marketing
Forma Esportiva
Específica
Local
Produto
Forma Esportiva
Genérica
Hóquei
Jogos
Futebol
Atividade
Benefícios
Essenciais
Regras
Saúde
Entretenimento
Sociabilidade
Conquistas
Instalações
Habilidades
Físicas
Tênis
Equipamento
Voleibol
Preço
Promoção
Beisebol
Relações Públicas
Figura 4 – O Conjunto de Características do Produto Esportivo
Assim, muitos outros produtos podem oferecer o mesmo benefício essencial. O
profissional de Marketing Esportivo deve entender os motivos pelos quais um
consumidor escolhe satisfazer um dado desejo ou necessidade adquirindo um
produto esportivo em vez de qualquer outro.
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35
Porque algumas pessoas procuram as conquistas esportivas enquanto
outras preferem plantar tomate especial? Embora pesquisas sobre uma
questão assim sejam raras, podemos concluir que a preferência se
relaciona parcialmente com os componentes genéricos do produto
esportivo: ênfase na atividade física que é regulada por meio de formas
especiais de jogo. Ao mesmo tempo, os golfistas desse grupo “esportivo”
poderiam desprezar o tênis e vice-versa. Podemos dividir os tenistas entre
os grupos que preferem as canchas públicas e aqueles que preferem ser
sócios de clubes particulares. Pode-se reconhecer a dinâmica complexa
por trás de cada nível de segmentação. Entretanto, o ponto fundamental é
que o produto esportivo é exclusivo. (MULLIN et al., 2004, p. 21).
O autor comenta que os elementos adicionais do produto básico – o jogo ou
evento – podem torná-lo incomum. Esses elementos refletem a natureza do esporte
como um serviço que por sua natureza de negócio movimenta a indústria do esporte
no Brasil e no mundo. Segundo Pitts, Stotlar (2002) os valores dessa indústria,
movimentam nos EUA algo em torno de 300 bilhões de dólares ao ano, e no Brasil
aproximadamente R$ 28,2 bilhões. (KASZNAR, 2002). Observa-se, assim, que a
influência da aplicação correta dos produtos citados não está sob a ótica amadora.
Esses valores se justificam e ainda podem ser considerados maiores, quando
se incluem as verbas de publicidade. (Tabela 1).
Tabela 1 - Investimentos em Publicidade – EUA, Europa e Brasil – em US$ milhões.
País
Estados Unidos
Europa
Brasil
Total Publicidade
100.000
8.000
2.500
Publicidade no Esporte
20.000
1.600
500
Fonte: Almeida et al. (2000, p. 69)
Almeida et al. (2000) salientam que a televisão é a grande mola propulsora do
esporte. Como exemplo, o autor cita o Superbowl nos EUA, que por trinta segundos
de audiência na TV americana, é vendido por US$ 1.6 milhões. A TV por assinatura
passou também a ter um papel decisivo, principalmente para os esportes amadores,
não o futebol. Hoje, alguns esportes, como o basquete, o vôlei, o futebol de salão,
entre outros, crescem graças a pelo menos dois canais importantes, que são o Sport
TV, da Globosat e a ESPN Brasil, no Brasil. Cabe ainda ressaltar que a mídia no
Brasil ainda contribui financeiramente com os clubes de futebol. Segundo Pozzi
(2004) a Rede Globo vai repassar até 2009 aos clubes de futebol, por meio da TV
aberta, TV paga e ainda pay-per-view, a quantia de U$ 300 milhões. O autor ainda
reforça que os valores podem subir dependendo dos resultados do pay-per-view.
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36
Resta então definir os papéis que cada um desempenha no âmbito do
marketing esportivo. A Figura 5 mostra os negócios envolvidos no marketing
esportivo.
Mercado Final
Comunicação
O esporte e
seus atores
Eventos
Patrocínios
Material Esportivo
Licenciamentos e
Franquias
Comunicação
Mercado Final
Figura 5 – Os Negócios em Marketing Esportivo
A partir da Figura 5, pode-se dizer que os negócios em marketing esportivo se
iniciam a partir do momento em que o esporte e seus atores – representados no
círculo central – estabelecem um relacionamento com uma empresa investidora,
proporcionando a criação de uma das modalidades do segundo círculo, quais sejam:
patrocínios, eventos, licenciamentos/franquias e empreendimentos ligação com
material esportivo.
Na seqüência, os meios de comunicação, TV, jornais, revistas e rádios atuam
como intermediários entre os produtos ofertados e a demanda exposta como
mercado final. É importante reforçar que o interesse do mercado final por
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37
determinados elementos do esporte, ou por um de seus atores em especial,
manifestado pela presença em eventos, ou pela audiência em transmissões de
televisão, é fator determinante para que o investidor chegue a se interessar pelo
estabelecimento de uma parceria. (TEITELBAUM, 1997).
A maior prova disso consta no voleibol brasileiro, que de esporte pouco
lembrado no início da década de 80, passou a ser o segundo esporte no Brasil, em
alguns momentos o primeiro, dependendo da idade do público. (TEITELBAUM,
1997). Foi a partir da década de 80 que a estrutura de profissionalização do voleibol
brasileiro começou a abrir espaço para o marketing, com destaque para o Banco do
Brasil que deu início a investimentos nesse esporte em 1991, patrocinando as
seleções brasileiras de voleibol, selando uma parceria que dura aproximadamente
16 anos e que tem gerado bons resultados para todos os envolvidos com o esporte
e com os negócios gerados a partir dele. (MARCHI JUNIOR, 2004; BANCO DO
BRASIL, 2006).
Com isso, as possibilidades de negócios no âmbito do marketing esportivo a
partir do exposto na Figura 5, são inúmeras. Patrocínios, licenciamentos de marcas
e franquias, venda de material esportivo e eventos esportivos, são atividades que
não se excluem mutuamente, pois dependendo da situação elas podem combinar
vários aspectos, fazendo com que eles, em conjunto ou isoladamente, constituam
mais uma porta de entrada para várias outras atividades que podem ser
desenvolvidas dentro dessa gama de elementos.
Dessa maneira, para fins deste trabalho, a partir dos próximos tópicos, por meio
de descrição e análise dos casos práticos, as atividades citadas são abordadas de
forma mais detalhada.
2.3.1 Patrocínio
O meio mais conhecido para Ottoni (2004) e utilizado de investimento no
mercado esportivo é o Patrocínio. Isso porque o Patrocínio tem como características
básicas a valorização e o posicionamento da marca da patrocinadora nos mercadosalvo.
Melo Neto (2003a, p. 13) complementa definindo “o patrocínio como uma ação
promocional cujos resultados vêm afetando cada vez mais o sucesso das estratégias
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38
de marketing das empresas”. Em decorrência, é perceptível atualmente o crescente
número de empresas que estão utilizando as ações de patrocínio como fator de
alavancagem das suas ações estratégicas de marketing, atuando em áreas como
esporte, cultura, social e ecologia. Na condição de ação promocional de caráter
estratégico, o patrocínio atua como elo entre o mix de marketing da empresa e o seu
composto promocional. Decorrem desse fato a sua importância crescente e também
a rápida disseminação em todo o mundo por empresas de diferentes tamanhos e
atuantes em diversos setores.
Compreendendo que o foco deste estudo se aplica somente ao caráter
esportivo, os negócios envolvendo patrocínio abrangem basicamente o apoio
contratual de organizações ou veiculação de mensagens comerciais vinculadas a
coberturas jornalistas, ligadas à esfera esportiva aos atores do esporte – equipes,
eventos, atletas, ligando a esses o nome da sua empresa ou marca em eventos
organizados por ela ou não. (TEITELBAUM, 1997).
Como exemplo prático pode-se citar:
a)
O patrocínio das camisetas dos principais clubes de futebol, vôlei e basquete
de todo o mundo, todos esses com espaços destinados ao esporte nos meios de
comunicação;
b)
Os altos investimentos das empresas nas Copas do Mundo de Futebol e nas
Olimpíadas, demonstrado pela utilização do logotipo dos eventos nos espaços
comerciais e pela presença de suas logomarcas por meio das placas nos ginásios e
estádios onde se realizam as competições;
c)
A presença de diversas marcas nos carros, em pontos estratégicos da pista e
nos uniformes dos pilotos e de profissionais de apoio e a inserção de mensagens
comerciais nas transmissões por televisão das temporadas da “Fórmula 1”, “Fórmula
Indy”, “Stock Car” dentre outros eventos do automobilismo. (TEITELBAUM, 1997).
Pozzi (1998) reforça que o patrocínio representa: o fornecimento de recursos
financeiros ou qualquer outro material para alguma atividade independente se ela
está ou não diretamente ligada ao fomento do objetivo comercial, mais que a
companhia patrocinadora pode ter alguma expectativa de obter benefícios
comerciais.
Assim, o patrocínio prevê que a empresa se prepare para firmar um
compromisso e sustente uma atividade, tornando-a mais orientada às pessoas do
que à propaganda.
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39
Melo Neto (2003a) complementa que o esporte já se tornou um grande produto
para as organizações de um modo geral, tanto empresas privadas como públicas,
para o governo e também para órgãos representativos da sociedade. É parte
integrante da indústria do lazer e entretenimento, gerando bilhões de dólares em
todo o mundo, além de vários empregos diretos e indiretos que ajudam a sustentar a
economia dos países em que se movimentam. Cabe destacar, segundo Zem (2003),
que a maioria dos projetos de patrocínio tem origem na decisão dos dirigentes das
organizações em apoiar o esporte tendo como principais motivos o retorno que o
marketing esportivo pode proporcionar ao clube e, em seguida, o esporte como
educação.
Percebe-se, assim, que o patrocínio constitui uma estratégia de investimento
promocional importante para as organizações. Como estratégia de investimento
busca alcançar algum tipo de retorno. Sendo uma ação promocional, o patrocínio
concentra-se na busca do retorno institucional, que constitui a dimensão mais
importante à promoção da marca. E o que deseja o patrocinador quando decide
investir no patrocínio de um clube, de uma equipe, de um atleta, de um evento? Ele
deseja tornar sua marca mais conhecida, visível, com uma imagem forte,
consolidada e positiva. Por isso, busca associá-la a algum tipo de esporte conhecido
e que tenha a imagem de um esporte vencedor. (MELO NETO, 2003a).
A Figura 6 demonstra os elementos que definem a natureza do patrocínio no
esporte:
Público algo
Cobertura da mídia
- Torcedores
- Praticantes
- Admiradores
Esporte
Atributos
Calendários de eventos
Equipes, atletas e clubes.
Figura 6 – O Esporte e seus Elementos
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Imagem do esporte
40
É relevante destacar que o patrocínio é apenas uma das ações de marketing de
uma empresa, sendo raramente executado de forma única e solitária, portanto existe
a dificuldade de aferição individualizada. (OTTONI, 2004).
O público-alvo do esporte é constituído pelo elenco de seus torcedores,
praticantes e admiradores. A cobertura da mídia representa o espaço ocupado pelo
esporte nos meios de comunicação: TVs, rádio, jornais e revistas especializadas. Os
atributos do esporte são os valores associados a cada modalidade esportiva, como
por exemplo, voleibol, futebol e basquetebol. O calendário de eventos corresponde
às competições oficiais do esporte (campeonatos, torneios, competições em geral).
Atletas, equipes e clubes são os astros do esporte e são eles os responsáveis por
fazer o espetáculo e atrair as multidões para dentro dos ginásios e estádios
esportivos ou outros locais esportivos. E, finalmente, a imagem do esporte, que
significa o seu valor e seu conceito para a opinião pública. (MELO NETO, 2003).
Tais características apresentam novas dimensões do patrocínio nos dias atuais,
conseqüentemente justificando a sua ascensão, como ação de marketing. De várias
maneiras, o patrocínio é mais duradouro em termos de compromisso.
Os executivos do marketing empresarial, tanto das grandes empresas como
das pequenas, descobriram que vincular as suas mensagens à busca do lazer
comunica essas mensagens imediatas e confiavelmente. A razão é que o lazer é um
ambiente persuasivo para relatar uma mensagem de vendas dirigida aos
consumidores-alvo. A associação da empresa ou de produto a um evento também é
importante, porque os eventos esportivos são bem aceitos pelo público e têm um
forte acompanhamento dos fãs. “Estabelecendo um vínculo com um evento, uma
empresa compartilha a credibilidade do mesmo, enquanto transmite a sua
mensagem para um consumidor que a tendência de estar relaxado e, assim, é mais
receptivo”. (MULLIN et al., 2004, p. 197).
Respaldando Mullin et al., Melo Neto (2003a, p. 18) demonstra os benefícios do
patrocínio considerando três objetivos distintos:
1. Aumentar as vendas;
2. Valorizar institucionalmente a marca; e
3. Melhorar
a
comunicação
com
clientes,
fornecedores,
distribuidores, e demais parceiros da empresa patrocinadora.
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41
Como instrumento de promoção de vendas, o patrocínio insere-se na categoria
do marketing promocional. Busca alternativas diferenciadas para promover a marca
e o produto do patrocinador e elevar as suas vendas.
A mais conhecida dessas alternativas é a que consiste em atrair o
consumidor para o ponto de venda do patrocinador na busca do ingresso,
pago ou gratuito, do evento, objeto do patrocínio. Existem outras
alternativas. Por exemplo, a embalagem do produto pode ser utilizada
como ingresso do evento, ou o uso, de parte do rótulo da embalagem como
cupom para sorteios, durante o evento. (MELO NETO, 2003a, p. 18).
A realização de sorteios promocionais também serve para preenchimento de
cadastro de consumidores a ser utilizado posteriormente como estratégia de vendas
diretas (telemarketing, mala direta). A distribuição de amostras grátis do produto
durante o evento, bem como a sua exposição em estandes próprios e distribuição de
folhetos promocionais para as pessoas presentes no evento, são também ações
promocionais de grande importância. “Os testes de produto é uma prática comum
em eventos do tipo rallys, onde o próprio produto, no caso os jeeps e demais
utilitários pode fazer parte do evento”. (MELO NETO, 2003a, p. 19).
Dentre os tipos de patrocínio, a modalidade de patrocínio de evento é a que
oferece melhores oportunidades de promoção da marca e do produto do
patrocinador. A razão é simples, o consumidor está presente no evento. Ele interage
com o produto sob todas as formas: consumindo-o, testando os seus atributos e
visualizando-o como parte do espetáculo.
O outro objetivo do patrocínio é a valorização institucional da marca da
empresa patrocinadora, que se dá mediante a promoção da marca. A marca do
patrocinador aumenta o seu potencial de divulgação na mídia, pois um evento, o
desempenho de um atleta, de uma equipe ou clube de sucesso torna-se assunto nos
jornais, nas revistas, no rádio e na televisão. Quando o objetivo do patrocínio é um
clube, um atleta, a imagem da marca se fortalece com a sua estreita vinculação ao
desempenho superior e, conseqüentemente, com os atributos daquele que é o
patrocinado. Os ganhos institucionais são expressivos. A marca obtém uma
personalidade forte, uma imagem positiva, uma maior divulgação. Ocorre, portanto,
uma potencialização da marca do patrocinador. (MELO NETO, 2003).
E, o terceiro e último objetivo: a melhoria da comunicação. O patrocínio pode
abrir novos canais de comunicação com clientes, quando estes participam de ações
de promoção do tipo sorteios e cuponagem, com fornecedores e distribuidores,
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42
através de ações hospitality (camarote VIP, convites personalizados) e com o
público em geral. Nesse caso, o patrocínio torna-se uma ação eficaz de relações
públicas.
Por fim, observa-se que o marketing de patrocínio social, cultural e esportivo
em todo o mundo, já se consolidou como uma excelente estratégia mercadológica
para as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente
que a utilização da mídia tradicional. O efeito positivo que os patrocínios agregam às
marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing, faz com que a
publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de
comunicação, e não a única responsável por posicionar marcas e comunicar os
benefícios, principalmente intangíveis, das marcas anunciantes. (SOMOGGI, 2006).
2.3.2 Eventos
As organizações para Pitts, Stotlar (2002, p. 289), esportivas entram no mundo
do patrocínio de eventos por uma série de motivos de marketing. Provavelmente, o
que mais motiva os profissionais de marketing esportivo a patrocinar um evento
esportivo é gerar fundos para realizar o próprio evento. Poucos eventos geram
capital suficiente para cobrir os seus custos só com a venda de ingressos e
concessões. Um exemplo dessa prática foi em 1994, com a Copa do Mundo de
Futebol, onde os organizadores conseguiram formar uma aliança de redes de
televisão e patrocinadores de modo que cada grupo alcançasse seus objetivos.
Melo Neto (2003, p. 106) reforça que a copa do mundo dos EUA revelou-se um
bom negócio para muitas empresas, ao ser utilizado como um “gancho para
alavancagem de vendas e de melhoria de imagem”. Muitas empresas brasileiras
adotaram o tema Copa do Mundo/94 nas suas estratégias de marketing naquele
ano. Para essas companhias, há um denominador comum: a vinculação de uma
marca à competição de futebol mais importante do mundo traz grande retorno
institucional e de rejuvenescimento do nome. Diante disso, algumas optaram pela
compra de cotas de patrocínio nas emissoras de TV, outras elaboraram campanhas
promocionais cujos prêmios foram viagens aos EUA à sede da Copa e, outras ainda,
desenvolveram produtos de consumo durante a competição.
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43
Melo Neto (2003) ainda ressalta que uma copa do mundo movimenta, no Brasil,
um volume próximo a US$ 500 milhões. Só em patrocínios, esse valor se aproxima
de US$ 200 milhões. Em decorrência, percebe-se que os eventos esportivos têm
uma grande ligação com os patrocínios esportivos. Teitelbaum (1997, p. 23) afirma
que um evento “só pode ser levado a efeito se a entidade promotora do evento
obtiver respaldo de um grupo de patrocinadores dispostos a veicular seus nomes ao
acontecimento”.
Outro exemplo que pode ser citado são os Jogos Olímpicos. Segundo Pitts,
Stotlar (2002) nos EUA a evolução taxas de direito da televisão transmitir os jogos
cresceu substancialmente em menos de 40 anos, passando de $ 394 mil em 1960
para $ 456 milhões em 1996. (Tabela 2).
Tabela 2 - Taxas de Direitos da Televisão dos EUA para os Jogos Olímpicos de
1960 a 1998
EDIÇÃO
ANO
LOCAL
REDE
PREÇO US$
JOGOS
1960
Squaw Valley
Inverno
CBS
394 mil
1960
Roma
Verão
CBS
550 mil
1964
Innsbruck
Inverno
ABC
597 mil
1964
Tóquio
Verão
NBC
1,5 milhões
1968
Grenoble
Inverno
ABC
2,5 milhões
1968
Cidade do México
Verão
ABC
4,5 milhões
1972
Sapporo
Inverno
NBC
6,4 milhões
1972
Munique
Verão
ABC
7,5 milhões
1976
Innsbruck
Inverno
ABC
10 milhões
1976
Montreal
Verão
ABC
25 milhões
1980
Lake Placid
Inverno
ABC
15,5 milhões
1980
Moscou
Verão
NBC
87 milhões
1984
Sarajevo
Inverno
ABC
91,5 milhões
1984
Los Angeles
Verão
ABC
225 milhões
1988
Calgary
Inverno
ABC
309 milhões
1988
Seul
Verão
NBC
401 milhões
1992
Albertville
Inverno
CBS
243 milhões
1992
Barcelona
Verão
NBC
401 milhões
1994
Lillehamer
Inverno
CBS
300 milhões
1996
Atlanta
Verão
NBC
456 milhões
1998
Nagano, Japão
Inverno
CBS
357 milhões
Fonte: Pitts e Stotlar, 2002, p.293.
Nesse sentido, o mundo do esporte proporciona de alguma forma grandes
possibilidades de negócios, independente do local, seja na praia ou na cidade, os
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eventos esportivos movimentam muito dinheiro, oriundo das empresas que desejam
reforçar as suas marcas e alavancar as suas vendas.
Compreendendo que os eventos esportivos constituem oportunidades para
todos os envolvidos, esses podem ser definidos, segundo Melo Neto (1997, p. 14),
“como uma promessa de entretenimento, uma expectativa de sucesso. É algo que
promete algo e que assim funciona no inconsciente coletivo”. O evento seja ele
esportivo, cultural, social ou ecológico, é um fato que deve atrair a atenção do
público e da mídia. As pessoas buscam no evento uma parcela de sucesso e de
realização. Aqueles que desejam dele participar esperam obter sucesso. O evento é
uma sucessão de momentos agradáveis que pode gerar uma variedade de
sensações no público presente – alegrias, tristezas, surpresas, encantamento, dor,
paixão.
No entanto, existe algo que confere autenticidade ao evento. Ele deve ser
marcante, inesquecível, pungente. Todos os que dele participam, direta ou
indiretamente, devem lembrar-se para sempre daqueles momentos.
Daí a sua importância no mundo atual. O evento é uma ruptura, uma
quebra da rotina diária, um momento de distração e de lazer. Uma
oportunidade de fugir da rotina do cotidiano e a mesmice do dia-a-dia. Por
isso o evento deve ser um espetáculo, com abertura e encerramento que
marcam a sua realização. Ele deve ter atrações para o público – presença
de grandes astros, jogos, brincadeiras, espetáculos diversos, sorteios,
shows, distribuição de brindes e presentes. (MELO NETO, 2003, p. 14).
Mas isso não é privilégio dos grandes eventos, os assim denominados macroeventos, porque mesmo os pequenos devem promover surpresas agradáveis para
seu público. Às vezes, um simples sorteio, a projeção de um filme, a distribuição de
um folheto ou de brindes, uma música ambiente, tornam-se ações de grande
impacto junto ao público e garantem sucesso ao evento.
No que se refere ao público e demanda de um evento esportivo, Kasznar
(2002, p. 73) salienta que atualmente, “definir e delimitar o público pagante em
eventos esportivos é uma tarefa árdua e ingrata. Isto porque existem várias formas
de se compreender o que seja o público pagante, contudo as variedades deste são
múltiplas, etéreas e mutantes”. O autor resume o que poderia ser o público pagante,
dos quais se descreve alguns tipos:
1. Paga ao ir a um estabelecimento esportivo para praticar o esporte;
2. Paga ao ir a um estabelecimento esportivo, para ver o esporte;
3. Paga desde a sua residência para o esporte via televisão;
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4. Não paga para ver o esporte diretamente na sua residência via televisão,
mas é estimulado a ver publicidades diversas e pode ter uma propensão a
comprar mercadorias e serviços que são anunciados;
5. Patrocina o esporte e estimula a sua realização;
6. Disponibiliza o tempo de seus funcionários para a prática do esporte;
7. Disponibiliza o tempo de seus funcionários para que eles assistam o
esporte;
8. Constrói e mantém quadras esportivas para públicos diversos.
Kasznar (2002, p. 89) ainda reforça que além destes tipos de pagantes,
“existem aqueles
que
exercem várias
funções
sobrepostas
de
pagantes
simultaneamente”, salientando que o processo de expansão da demanda por
espetáculos esportivos pode ser dividido sucintamente em duas vertentes e
tipologias:
1. A expansão promovida pelos praticantes do esporte, isto é, pelo
conjunto de indivíduos que exercitam o esporte com uma prática
regular; e
2. O crescimento da procura fundamentado pelo público que vê no
esporte uma forma de lazer, vendo-o e formando torcidas; apoiando
esportistas, assistindo-o pela televisão, ouvindo-o pelo rádio; lendo em
jornais, revistas e internet, e atividades afins (KASZNAR, 2002, p. 89)
Esse autor ressalta que, em função dessa ramificação, os esportes podem
gerar basicamente três modalidades de demanda esportiva, classificadas em
critérios de ordem econômica, a saber:
a) Demanda Esportiva Econômica – está diretamente ligada aos esportes de
desempenho ou de rendimento. Como exemplo é possível citar a Fórmula 1, o Tênis
e o Futebol profissional. Nos esportes mais novos, no qual essa formatação de
desempenho ainda não ocorreu, esse quadro não é tão evidente;
b) Demanda Esportiva Semi-econômica – nesse critério acontece a combinação
de um fato de ordem econômica com outro fato de ordem não econômica. Essa
incerteza o caracteriza por ser uma demanda intermediária, que une um pouco de
amadorismo e profissionalismo ao mesmo tempo. É possível citar ainda algumas
competições que pagam salários aos seus jogadores, mas ainda não cobram
ingressos para o público ver esses mesmos atletas se apresentarem;
b) Demanda Esportiva Amadorística – que corresponde à atitude de ver e/ou
praticar esportes sem a obrigação do rendimento ou do desempenho, simplesmente
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por puro prazer, sem que aspectos de ordem econômica e financeira influenciem em
sua realização ou evolução.
Segundo Kasznar (2002, p. 99) a “participação do público em espetáculos
esportivos pode ocorrer de várias formas, dependendo dos tipos de participação
existentes”. A participação do público, do espectador, pode ser resumida, como
apresentada na Figura 8.
PARTICIPAÇÃO
PARTICIPAÇÃO
Ativa
Passiva
Direta
Indireta
Aberta
Fechada
Grátis
Paga
Voluntária
Obrigatória
Contínua
Descontínua
Espontânea
Estimulada
Local
Através dos meios de comunicação
Figura 8 – Formas de Participação do Público em Espetáculos
Cada uma dessas formas de participação, expostas na Figura 8, possui
implicações sobre o exercício do esporte e do grau de economicidade que cada uma
das modalidades esportivas apresenta. Numa situação ideal, é praticamente
impossível de ocorrer no estado da natureza. O que seria “desejável” é que os
espectadores desenvolvessem seus interesses a favor dos esportes sob as formas
ativa; direta; aberta; grátis ou paga; voluntária; contínua; espontânea; estimulada; inlocus e pelos meios de comunicação.
A combinação desses atributos ofereceria uma solução integrada melhor,
sem, contudo desmerecer o processo de participação esportiva sob outras
modalidades possíveis. Juntos, eles estariam estimulando a maximização
do número de pessoas que assistiriam aos espetáculos, o que entendemos
ser uma forma de definição do que é a “participação do público”.
(KASZNAR, 2002, p. 99).
Ressalte-se que uma parte dessa população vai aos estádios, ginásio e
parques esportivos, enquanto outra parte recorre a outros meios de ver ou ouvir o
seu esporte favorito, como os programas de televisão, jornal, rádio, cinema, vídeo e
afins.
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Melo Neto (2003) reforça essa situação, citando como exemplo a estratégia de
comercialização de eventos esportivos a adotada pela USA Cup, que levou em
consideração 6 fatores primordiais:
a)
a audiência;
b)
venda de patrocínio;
c)
venda das licenças para direito de marketing;
d)
venda de merchandising e da concessão;
e)
venda de patrocínio do time americano e;
f)
a venda dos direitos internacionais de uso do logotipo no produto.
Essas foram as principais estratégias de comercialização adotadas para o
evento, além da venda dos direitos de transmissão dos jogos pela televisão.
Analisando as atividades acima relacionadas, percebe-se como um evento pode
gerar possibilidades de negócio dentro do marketing esportivo. Salienta-se que nem
todos os eventos têm essa facilidade ou esse formato. Naturalmente os eventos
mais consagrados como a Copa do Mundo de Futebol, as Olimpíadas e a Fórmula 1,
por exemplo, têm uma repercussão maior por já estarem em atividades há muitos
anos e, principalmente, por possuírem uma dimensão global, premissas das grandes
corporações que estão ligadas a eles.
2.3.3 Licenciamento e franquias
Nesse tópico são abordados dois conceitos relativamente parecidos, ou seja, o
licenciamento e a franquia. Mullin et al. (2004) descrevem que o licenciamento
consiste em um acordo contratual entre duas partes para que uma possa utilizar os
direitos de outra no desenvolvimento, distribuição e comercialização de produtos
sem que haja a transferência de propriedade. Terceiros, nesse caso, são empresas
que fabricam os produtos licenciados e incluem uma ampla variedade de empresas
de produtos esportivos; algumas são empresas bastante conhecidas, como os
fabricantes de bens esportivos e acessórios Topper, Adidas, Nike e Reebok. Irwin &
Stotlar (1993) reforçam a questão quando comentam que o licenciamento é “o ato de
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conceder a outra parte o direito de usar um logotipo, símbolo ou marca registrada
protegida”.
No que se referem às franquias, essas significam a concessão, “por parte do
franqueador, da exploração do seu negócio pelo franqueado, mediante de
pagamento de um valor inicial e de uma taxa mensal, geralmente sobre o volume de
vendas”. (MELO NETO, 2003, p. 186).
Mullin et al. (2004) definem:
Pense em uma caneta, um caderno, um relógio, uma lanterna ou uma
flâmula que traz o nome ou o logotipo da sua escola, ou de outra equipe
esportiva universitária popular ou, ainda, da sua equipe profissional
favorita. Ou pense em uma camiseta adornada com o nome e o número do
seu jogador favorito, ou igual àquela que a sua equipe predileta usa. Todos
esses são produtos licenciados – não são fabricados pelas ligas, equipes
ou escolas, mas por empresas independentes sob contrato com uma
entidade esportiva. (MULLIN et al., 2004, p. 112).
Para o autor os fabricantes de produtos licenciados também incluem os
fabricantes de eletroeletrônicos e videogames, com a Eletronic Arts, a Nintendo, a
Sega e a Sony; empresas de cartões comerciais, como a Topps e a Upper Deck;
empresas menores e menos conhecidas, como a BeV Key of Canadá (que fabrica
abridores de garrafa), a Sportscast (fabricante de ventiladores de teto, abajures e
espelhos de interruptores de luz) e a Diana Home Fashions (pegadores de panela,
luvas isolantes de calor e jogos de fraldas de duas ou três peças). Todas essas
empresas detêm licenças para fabricar e vender produtos trazendo os logos e as
marcas de entidades esportivas amadoras e profissionais.
Como exemplo de licenciamento, Melo Neto (2003, p. 177) cita o sucesso de
Airton Senna, tricampeão de Fórmula 1. Para o autor, “e da ampla divulgação deste
esporte através da mídia mundial, a marca Senna possui um nicho assegurado em
vários países e alto nível de exposição, facilitando a conquista de um
posicionamento diferenciado e mundial”.
Pitts, Stotlar (2002) reforçam que só na Europa as instituições de ensino e
esportes amadores arrecadam em torno de 1 milhão de dólares ao ano só com
licenciamento, a base de 7% da receita bruta de vendas. A indústria como um todo
gera nos EUA por volta de 11 bilhões de dólares.
Ao aplicar esses conceitos em marketing esportivo, nascem duas atividades
cujos principais exemplos surgem da realidade nos EUA. É importante ressaltar que
a marca tem um papel fundamental nesse contexto. Nos EUA, as principais ligas do
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esporte profissional (Futebol Americano, Basquete e Beisebol) são organizações que
possuem as suas próprias marcas. Ao mesmo tempo, estão focadas para o
licenciamento de produtos e serviços que se utilizam dessa ferramenta para mostrálas em seus mercados-alvo.
È possível observar que as receitas da venda de produtos licenciados
tornaram-se uma parte significativa do ramo esportivo em um período de tempo
relativamente curto. Melo Neto (2003) salienta que as temporadas e as histórias de
vitórias, assim como a aproximação com outros fãs e com a equipe, influenciam
torcedores a comprarem produtos licenciados. “Conseqüentemente, milhões de
consumidores compram itens licenciados para demonstrar apoio e vínculo a
entidades esportivas”. (MULLIN et al., 2004, p. 114).
Considerando que essa prática já é um pouco mais antiga nos EUA, não é
possível considerar essa mesma afirmação para o mercado brasileiro. A utilização
do licenciamento está sendo desenvolvida principalmente pelos clubes de futebol.
Uma delas foi o licenciamento das marcas dos clubes para as empresa de cartão de
crédito. Esses cartões de afinidade foram lançados em 1993, e logo se revelaram
sucesso de marketing. O pioneiro foi o Bradesco Visa, que faturou naquele ano
US$1,031 bilhão. Após identificar os clubes esportivos como um dos principais filões
dos cartões afinidade, “o Bradesco Visa lançou seus cartões para os diversos clubes
esportivos do país. Flamengo, Vasco, Fluminense, Corinthians e muitos outros”.
(MELO NETO, 2003, p. 200).
O torcedor dispõe de todos os serviços oferecidos pelo cartão – central de
atendimento, saques de emergência, parcelamento nos pagamentos das contas e
uma rede com mais de 265 mil estabelecimentos em todo o Brasil. Segundo
estimativa do setor, cerca de cinqüenta novos cartões de afinidade foram lançados
até o final de 1994, somando-se aos oitenta já em circulação. A receita do clube está
diretamente ligada à venda dos cartões, que recebe 30% do valor das anuidades
pagas pelos associados que adquirem o seu cartão de afinidade. Os campeões de
venda são os cartões de afinidade Flamengo (R$ 23,35 mil) e Corinthians (R$ 22,69
mil). (MELO NETO, 2003).
Percebe-se, neste sentido, que o licenciamento de imagem de atletas constitui
uma grande oportunidade para as organizações. Melo Neto (2003) acredita que os
atletas, mais do que artistas, cientistas, intelectuais, políticos e empresários, ocupam
um lugar de destaque na mídia e na mente de seus admiradores. Pensando nestas
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características, é que as empresas investem no seu patrocínio. Eles possuem uma
grande empatia com o público e, em decorrência disso, maximizam a possibilidade
de vender produtos e serviços. Constituem bom exemplo e são modelos de
comportamento para todos, com exceção daqueles que se desviam para a violência,
fraudes e para o mundo das drogas. (MELO NETO, 2003a).
Pitts, Stotlar (2002) citam que nos EUA a cobertura da mídia e o fortalecimento
de equipes de sucesso, como no Basquete e no Futebol Americano, aumentou a
popularidade do esporte, proporcionando assim um impulso no licenciamento de
marcas por parte dos agentes do esporte.
Um dos maiores exemplos desse relacionamento, segundo o autor, aconteceu
quando
a Nike, fabricante de tênis e uniformes esportivos fechou contratos de
patrocínios com dois desses super astros. Michael Jordan e Ronaldinho. As
cifras são astronômicas. Em 1996, Jordan faturou quarenta e cinco milhões
de dólares, apenas em publicidade, sendo vinte e cinco milhões de dólares
da Nike. Seu patrocinador teve um excelente retorno. Lançou o tênis Air
Jordan e faturou cem milhões de dólares. Sua camiseta personalizada com
assinatura e carimbo de autenticidade foi vendida por mil dólares cada.
Seus tênis e uniformes de jogo foram arrematados em leilões milionários.
Qualquer negócio que leva a marca Jordan torna-se próspero, inclusive os
de sua propriedade, como restaurante, campo de golfe, marca de perfume
e outros. (MELO NETO, 2003, p. 198).
Em relação às franquias, pode-se dizer que o esporte brasileiro também se
apresenta como iniciante. Os clubes de futebol, detentores de grandes marcas,
saem na frente e lançam seus produtos e serviços através de suas escolinhas de
futebol e suas franquias de lojas que vendem artigos dos mais diversos contendo a
sua marca. Os casos mais conhecidos no Brasil são as escolinhas de futebol do São
Paulo, Clube de Regatas Flamengo e a Sociedade Esportiva Palmeiras e as
boutiques especializadas na venda de material esportivo como a do Grêmio Foot-ball
Porto
Alegrense,
Esporte
Clube
Internacional
e
Clube
Atlético
Mineiro.
(TEITELBAUM, 1997).
Porém, em seguida ao futebol, o voleibol brasileiro se configura uma nova
realidade, pois segundo Melo Neto (2003, p. 187) “a Confederação Brasileira de
Voleibol (CBV) inovou na venda de franquia no esporte brasileiro. Após criar a
Superliga, a CBV iniciou a venda da franquia de participação de clubes estrangeiros
nesta competição”. Esse modelo foi adotado pela NBA (liga norte-americana), que
fatura alto com essa modalidade de venda de franquia. Para que ocorra venda de
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51
franquia, o produto, no caso a competição Superliga, deve ser um evento de grande
potencial de retorno institucional e de vendas.
Nesse contexto, tanto as franquias cedidas pelas ligas norte-americanas,
quanto às competições promovidas, tem grande parte de seu faturamento
proveniente da venda sob licença, de produtos fabricados, por terceiros, que inclui
desde chaveiros, passando por camisetas de passeio indo até fotografias e bonés.
(TEITELBAUM, 1997).
2.3.4 Material esportivo
Como analisadas anteriormente, as cifras movimentadas pelo esporte no
mundo são bem expressivas. (PITTS E STOTLAR, 2002). Nessa categoria de
negócios que envolvem material esportivo, os conceitos utilizados são muito
semelhantes aos aplicados aos licenciamentos em geral. O que diferencia um do
outro é o fato desse setor se restringir às negociações que aproximam os atores do
esporte aos fabricantes de produtos diretamente ligados à prática do esporte em si.
Entendendo que a indústria do esporte consiste basicamente no “conjunto de
atividades de criação, produção, comercialização de produtos e equipamentos
esportivos, de grande potencial de venda e faturamento” como assinala Melo Neto
(2003, p. 228), ela apresenta um mercado bem disputado, composto, em sua grande
maioria, por empresas de grande porte e de atuação global, como Nike, Adidas,
Reebok e Umbro, que afirmam que o design e a diversidade dos seus produtos e
ainda os altos investimentos na divulgação da marca são fatores-chave nos seus
negócios.
Por possuir uma característica exclusiva os praticantes do esporte passaram a
desejar boa aparência. (MULLIN ET AL., 2004). Como conseqüência, os fabricantes
passaram a desenvolver produtos com material mais resistente e com design capaz
de diferenciá-los dos demais. Pode-se citar calçados especiais para corridas, que
atenderam a uma tendência mundial de ênfase à saúde e bem-estar e de incentivo à
prática de caminhadas e corridas por pessoas de diferentes faixas de idade; e ainda,
mas, posteriormente, calçados especializados para esportes específicos, como o
futsal, basquete e o voleibol. (TEITELBAUM, 1997).
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52
Essa modalidade de negócio apresenta dois aspectos que representam as
atividades em si. O primeiro é o aspecto funcional, identificado pelo fato dessa
indústria equipar os atores do esporte para as suas respectivas atividades. O
segundo é o aspecto promocional, por meio do qual se utiliza os mesmos atores
tornando pública sua imagem, com vistas a promover sua marca e os seus produtos,
tendo como direção o consumidor final.
Como conseqüência do exposto até o momento, a segmentação se torna uma
característica básica da indústria de material esportivo. Naturalmente ela acaba por
desenvolver e comercializar os seus produtos direcionados ao seu público-alvo,
considerando aspectos físicos, regionais, renda, sexo e idade, por exemplo, estando
em seu destino produtos que podem variar desde calçados para crianças praticantes
de futsal em escolinhas, como toucas para jovens praticantes da natação. (MULLIN
et al, 2004).
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53
3 METODOLOGIA
Este capítulo aborda o conjunto de tópicos pertinentes ao método aplicado para
a elaboração e desenvolvimento deste estudo, considerando que, para a realização
de uma pesquisa de qualidade e com resultados satisfatórios, é necessário ter-se
uma metodologia que a sustente.
A pesquisa visa, por meio de um trabalho metódico e sistemático, a descoberta
de soluções para os problemas apontados. “Já que a realidade é extremamente
complexa, por um lado, e histórica, por outro, não se pode analisá-la em seu todo;
cuida-se apenas de parte dessa história.” (VERGARA, 2003, p. 30).
Percebe-se que pesquisa é o processo de buscar algo novo, resposta não
confirmada, alternativas ou fatos, independente da origem do problema. Portanto,
compreende-se que a metodologia é fundamental nesse contexto porque é ela que
irá fornecer os caminhos e as ferramentas para que a pesquisa atinja o seu objetivo
de forma mais otimizada, ou seja, com o menor esforço possível.
A pesquisa é fundamental no campo das ciências sociais, principalmente na
obtenção de soluções para problemas coletivos, na compreensão de fatos
levantados e ainda para explicar fenômenos que ocorrem no mundo existencial.
(RICHARDSON, 1999).
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa em pauta busca a verificação teórica e prática dos processos que
se
unem para
constituir
o
marketing esportivo
como
ferramenta.
Como
conseqüência, o presente trabalho dividiu-se em duas etapas. A primeira delas, base
de todo o processo, corresponde à revisão bibliográfica, constante no capítulo 2 do
presente documento. A segunda, dividida em duas fases, refere-se à coleta, análise
e interpretação de dados primários e secundários capazes de revelar indícios sobre
a aplicabilidade prática das proposições teóricas apresentadas. Tais dados foram
obtidos, em um primeiro momento, por meio da busca de idéias junto a fontes
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54
detentoras de experiência em marketing esportivo e, por fim, questionários enviados
para os clubes.
As pesquisas exploratória e descritiva foram escolhidas como os caminhos para
aperfeiçoar o alcance dos melhores resultados de captação de dados entre os
clubes pesquisados. Para Malhotra (2001, p. 106) o objetivo da “pesquisa
exploratória é explorar um problema ou uma situação para prover critérios e
compreensão”. Segundo o autor, a pesquisa exploratória pode ser usada para
qualquer das finalidades:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Formular um problema ou defini-lo com maior precisão;
Identificar cursos alternativos de ação;
Desenvolver hipóteses;
Isolar variáveis e relações - chave para exame posterior;
Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema;
Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores. (MALHOTRA, 2001,
p. 106)
Em geral, a pesquisa exploratória é significativa em qualquer situação da qual o
pesquisador não disponha do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto
de pesquisa, e de sua essência extrair aquilo que não está disponível ou ainda não
está claro para que se possa atingir o resultado proposto. A pesquisa exploratória é
caracterizada por flexibilidade e versatilidade com o respeito aos métodos, porque
não são empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisa. Ela
raramente envolve questionários estruturados, grande amostras e planos de
amostragem por probabilidade. (MALHOTRA, 2001).
Já a pesquisa descritiva vem a complementar a pesquisa exploratória, pois tem
como objetivo descrever como os atuais clubes do voleibol brasileiro estão utilizando
o marketing esportivo dentro das suas estruturas, ao contrário da pesquisa
exploratória, que tem como objetivo identificar algo ainda não visto em determinado
lugar.
Segundo Malhotra (2001, p. 108) a pesquisa descritiva tem como objetivo
principal a descrição de algo – normalmente características ou funções de mercado.
Para tanto, as razões pelo qual se realiza esse tipo de pesquisa são:
1. Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores,
vendedores, organizações ou área de mercado.
2. Estimar a percentagem de unidades numa população específica que
exibe um determinado comportamento.
3. Determinar percepções de características de produtos.
4. Determinar o grau até o qual as variáveis de marketing estão associadas.
5. Fazer previsões específicas (MALHOTRA, 2001, p. 108).
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55
A partir dessas considerações, o passo seguinte foi escolher um método
adequado à natureza exploratória para esta pesquisa, que foi o método qualitativo,
por proporcionar uma melhor visão e compreensão dos dados do problema.
(MALHOTRA, 2001).
O método qualitativo é importante para a pesquisa exploratória, que constitui
“uma metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas
amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema”.
(MALHOTRA, 2001, p. 155).
Ainda segundo Malhotra (2001) existem dois caminhos para se aplicar uma
pesquisa qualitativa, o direto e o indireto, diferenciando-se uma da outra pela
transparência com os seus objetivos: a abordagem direta, na qual o respondente
sabe o objetivo da pesquisa, e a abordagem indireta, quando o respondente não
sabe do objetivo da pesquisa, pois ele é omitido.
Considerando essas abordagens para o presente estudo escolheu-se a
abordagem direta pelo fato de que a pesquisa objetiva beneficiar o esporte e os
interesses não conflitam com os clubes pesquisados, pelo contrário, eles se
completam.
Uma pesquisa de campo compreende como o lugar onde acontecem os fatos e
fenômenos. A pesquisa de campo é a que recolhe os dados in natura, como
percebidos pelo pesquisador. Normalmente a pesquisa de campo se faz por
observação direta, levantamento de dados ou estudo de caso. (SANTOS, 2000, p.
30).
Assim, optou-se por escolher o levantamento de dados como meio para coletar
os dados necessários a concluir a pesquisa.
Esta pesquisa também é considerada uma pesquisa documental por utilizar
fontes secundárias ainda não organizadas ou publicadas pelos clubes pesquisados.
Para Santos (2000, p. 29) tais fontes documentais podem ser exemplificadas como:
tabelas estatísticas, relatórios de empresas, documentos informativos
arquivados em repartições públicas, associações, igrejas, hospitais,
sindicatos, fotografias, obras originais de qualquer natureza, correspondência
pessoal ou comercial, etc.
Por fim, destaca-se a pesquisa bibliográfica, que segundo a compreensão de
Santos (2000, p. 29), constitui o conjunto de materiais escritos/gravados, mecânica
ou eletronicamente, que contém informações já elaboradas e publicadas por outros
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56
autores. São fontes bibliográficas os livros de leitura corrente ou de referência, tais
como dicionários, enciclopédias, anuários etc., as publicações periódicas como
jornais, revistas, panfletos etc., fitas gravadas de áudio e vídeo, páginas de web
sites, relatórios de simpósios/seminários, anais de congressos etc. A utilização total
ou parcial de quaisquer destas fontes é o que caracteriza uma pesquisa
bibliográfica. A pesquisa bibliográfica intitulada como “revisão da literatura”
fundamenta o presente estudo com os conceitos necessários para validar a
pesquisa propriamente dita.
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
Segundo a Confederação Brasileira de Voleibol (2006), hoje nos Brasil existem
12 clubes que participam da Superliga Nacional de Voleibol, a competição mais
importante do voleibol brasileiro. Dois deles estão sediados no Estado de Santa
Catarina, a UNISUL, de São José e a CIMED de Florianópolis (Figura 9).
ORDEM
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
EQUIPE
Cimed
Unisul Nexxera
Telemig Celular Minas
Bento Vôlei
On-line
UCS Colombo
Ulbra Ferraz SPFC
Banespa São Bernardo
Lupo Náutico
São Caetano Tamoyo
S. ABC Aramaçã
Wizard Campinas
CIDADE
Florianópolis
São José
Belo Horizonte
Bento Gonçalves
Novo Hamburgo
Caxias do Sul
Canoas
São Paulo
Araraquara
São Caetano
Santo André
Campinas
ESTADO
SC
SC
MG
RS
RS
RS
RS
SP
SP
SP
SP
SP
Figura 9 - Clubes brasileiros participantes da Superliga de voleibol 2005/2006
Considerando-se a quantidade de clubes existentes no Brasil, definiu-se como
objetivo abranger os 12 clubes participantes da Superliga de Vôlei, edição
2005/2006. Como o objeto desse estudo é apresentar ferramentas de marketing
para os clubes de voleibol de Joinville, SC, foi incluído o clube de vôlei da referida
cidade.
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57
3.3 FORMA DE COLETA DE DADOS
Foram previstas duas fases distintas para a coleta de dados que se
complementam entre si. Em um primeiro momento, foram levantados, por meio de
questionários estruturados e não disfarçados, aplicados aos proprietários ou
representantes dos 12 clubes de Santa Catarina, São Paulo, Minas Gerais e Rio
Grande do Sul, e um segundo momento, por meio de entrevistas em profundidade
nos dois clubes de Santa Catarina e o clube Wizard Campinas (Figura 10).
ORDEM
EQUIPE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Clube Joinville
Cimed
Unisul Nexxera
Telemig Celular Minas
Bento Vôlei
On-line
UCS Colombo
Ulbra Ferraz SPFC
Banespa São Bernardo
Lupo Náutico
São Caetano Tamoyo
S. ABC Aramaçã
Wizard Campinas
ESTADO
SC
SC
SC
MG
RS
RS
RS
RS
SP
SP
SP
SP
SP
COLETA DE
DADOS 1
Questionário
Questionário
Questionário
Questionário
Questionário
Questionário
Questionário
Questionário
Questionário
Questionário
Questionário
Questionário
COLETA DE DADOS 2
Entrevista em Profundidade
Entrevista em Profundidade
Entrevista em Profundidade
Figura 10 - Universo dos clubes e o tipo de abordagem
Detalhando a primeira fase da pesquisa, foram elaborados os questionários
(Apêndice A) cujo objetivo principal foi descrever as principais funções e atividades
dos clubes que já desenvolveram os conceitos ligados ao marketing esportivo. Por
meio de questionários enviados por e-mail e que foram devolvidos em até15 dias a
partir da sua data de confirmação de chegada, os proprietários ou representantes
dos doze clubes de São Paulo, Minas Gerais, Santa Catarina e Rio Grande do Sul
foram os sujeitos abordados para a obtenção dos dados.
Contudo, antes do desenvolvimento oficial da pesquisa foi realizado um préteste com uma pessoa ligada à área de marketing, por meio de um questionário
enviado por e-mail, que tinha como objetivo avaliar se os futuros entrevistados
teriam dificuldade em entender as perguntas, e, por meio dessa ação, realizar os
possíveis ajustes.
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58
Segundo Richardson (1999, p. 202) o pré-teste refere-se à aplicação prévia do
questionário a um grupo que apresente as mesmas características da população
incluída na pesquisa, tendo por objetivo revisar e direcionar aspectos da
investigação. Compreendendo o que o autor cita, o pré-teste foi aplicado de forma
correta para este trabalho. O responsável pela pré-análise do questionário foi o
professor Victor Aguiar da Universidade da Região de Joinville. (UNIVILLE).
Entretanto, para continuar a segunda parte da pesquisa e como conseqüência
atingir os objetivos deste estudo, para pesquisar os três clubes de SC, foi escolhido
o método da entrevista em profundidade (ver apêndice II – Roteiro das Entrevistas) e
que proporciona análise pessoal e entendimento, considerando ainda que autor
tenha um papel importante como entrevistador, porque este pode ser decisivo para
no sucesso da entrevista. (MALHOTRA, 2001).
Percebe-se que a entrevista em profundidade busca ir além daquilo que o
entrevistado está revelando. Ela deve perseguir justamente o conteúdo que o
entrevistado, por alguém motivo, não quer revelar.
Como o horizonte do presente estudo limita-se a somente três clubes de Santa
Catarina, a pesquisa em profundidade torna-se apropriada por se tratar de uma
pesquisa aberta, na qual ocorre em tempo real o desenvolvimento da entrevista e a
tentativa da descoberta dos pontos que serão utilizados para se atingirem os
objetivos. Para o registro dos dados colhidos, as entrevistas foram gravadas, e foram
extraídos os conteúdos principais para análise posterior dos dados.
Essencialmente, tanto o entrevistado como o entrevistador sabiam dos
objetivos da entrevista, o que pode levar tanto a dificultar como a facilitar o alcance
dos objetivos propostos no projeto. Para tanto, dependendo das características da
entrevista, algumas técnicas podem ser utilizadas para descobrir aquilo que está
oculto e que o entrevistado por algum motivo não quer, não pode ou tem dificuldade
de revelar diretamente. Nesse sentido, a livre troca de informações proporcionada
por esse tipo de pesquisa resulta em revelar análises pessoais mais profundas
quando aplicada corretamente.
Para o presente estudo foi utilizada a técnica da progressão, por meio da qual o
entrevistado permitiu a revelação de informações de forma clara, objetiva e
progressiva, na medida em que o assunto evoluiu no decorrer do tempo.
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59
Entende-se que a coleta de dados por meio das entrevistas em profundidade
deve atingir parte dos objetivos da pesquisa pela sua característica aberta e
investigativa.
Cabe ressaltar que a experiência dos profissionais que responderam os
questionários e as entrevistas pode servir de base para as respostas colhidas. A
escolha desses profissionais contemplou desde pessoas que trabalham com eventos
esportivos, culturais e sociais, passando por ex-atletas que hoje trabalham como
técnicos ou assistentes e ainda pessoas que iniciaram nas categorias de base e que
hoje estão à frente dos times profissionais. Também foram apresentadas pessoas
com experiência internacional ou que passaram por outros clubes no Brasil.
Dirigentes que vieram de patrocinadores do esporte para desenvolver atividades
dentro do clube e profissionais que vieram de outras áreas, mas que foram se
capacitar na área esportiva para poder trabalhar com esporte, também estão
presentes no cenário do vôlei brasileiro na atualidade.
Os clubes identificados para responder o questionário e participar das
entrevistas foram aqueles que participaram da Superliga de Vôlei Edição 2005/2006,
independente da localização.
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
As entrevistas, como citado, foram gravadas e transcritas na sua totalidade com
o uso da ferramenta Viavoice. Já nos questionários, Malhotra (2001) menciona uma
ação importante: sua averiguação depois de respondidas. O autor refere-se à
análise e verificação dos dados extraídos no processo de coleta de dados. Algumas
respostas, mesmo sendo descritas podem estar incompletas, o que pode gerar
desconforto na análise final dos dados.
Para ambas as técnicas usadas foram necessárias análises e interpretações
dos dados, destacando que o questionário utilizado na fase final da coleta de dados
(anexo II), foi utilizado para verificar e demonstrar como os clubes utilizam o
marketing esportivo em suas estruturas. Essa parte do estudo constitui uma das
mais importantes de todo o processo. Concentra-se nesse conteúdo a direção que o
projeto vai ganhar depois de toda coleta dos dados.
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60
Na apresentação dos resultados cada clube foi descrito individualmente,
procedendo-se, posteriormente, à análise dos 13 clubes pesquisados. Em
concordância com as partes pesquisadas não houve preocupação em manter o
anonimato das entidades, existindo, porém, por solicitações dos entrevistados,
cuidado ao mencionar cifras ao longo do relatório.
Em suma, o relato que segue teve por base o depoimento das partes
envolvidas em um relacionamento esportivo, demonstrando sob a ótica de cada
clube o que cada um desenvolve em suas próprias estruturas físicas e
administrativas.
3.5 DELIMITAÇÕES
As limitações desse projeto podem ser compreendidas por meio de algumas
variáveis, como: a unicidade do esporte, fazendo-se necessário reforçar que para
nenhuma outra modalidade esportiva e nenhuma outra cidade serão propostos
elementos para a utilização do marketing esportivo, a não ser para o voleibol de
Joinville, SC.
Limita-se também o relacionamento temporal do voleibol joinvilense, visto que
não será exposta a história dessa modalidade. Modelos pré-definidos de estrutura
organizacional para o voleibol também não serão identificados, inclusive a sua
viabilidade econômica sob a ótica de planos de negócios.
Por fim, não faz parte desse trabalho a identificação de profissionais de
nenhuma área para trabalhar com o marketing esportivo, descrever a gestão
desportiva ou ainda abranger o papel da educação física na visão de negócio do
esporte.
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61
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Com o objetivo de qualificar e organizar a apresentação dos resultados a
pesquisa envolve o estudo quantitativo, o qualitativo, a análise e o confronto da
teoria com a prática em relação aos assuntos explorados no instrumento de coleta
de dados. O meio utilizado para consulta das informações dos clubes foi o
regulamento oficial da Superliga de Vôlei Edição 2005/2006, documento fornecido
pela Confederação Brasileira de Voleibol – CBV.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS CLUBES PESQUISADOS
Neste tópico é realizada uma breve identificação da origem dos clubes de
voleibol pesquisados para, em seguida, posicioná-los no contexto geográfico, como
também, demonstrar o perfil do investidor que apóia do voleibol na realidade atual.
MG
8%
SP
42%
RS
33%
SC
17%
MG
RS
SC
SP
Figura 11 – Localização dos Clubes de Voleibol por Estado
Quanto à localidade dos clubes respondentes, foi possível constatar, conforme
Figura 11, que 42% dos clubes estão no Estado de São Paulo, 33% no Rio Grande
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62
do Sul e os 25% restantes divididos entre Minas Gerais e Santa Catarina. Ressaltase que os clubes são 100% predominante das regiões Sul e Sudeste.
No que se refere ao perfil das organizações que apóiam os clubes no voleibol
brasileiro (Figura 12), percebe-se que 67% dos clubes recebem apoio de empresas
privadas e 33% são de universidades. Ambos, de alguma forma, utilizam-se do
marketing esportivo para manter seus projetos. Observa-se, também, um perfil
diversificado e com objetivos diferentes.
Universidade
33%
Empresa
Privada
67%
Universidade
Empresa Privada
Figura 12 – Perfil das Empresas Proprietárias dos Clubes
Para o respondente da Unisul, unir esporte e educação é um objetivo a ser
seguido. Zem (2003) cita em seu artigo Marketing Esportivo um estudo sobre o
Crescimento das Instituições de Ensino na Prática do Patrocínio Esportivo, que a
maioria das instituições de ensino observa uma nova maneira de educar por meio do
esporte, não esquecendo do potencial que o marketing de patrocínio tem oferecido
às organizações. O autor reforça a questão quando cita algumas instituições, como:
a Universidade Luterana Brasileira (Ulbra), a Unisul e a Universidade de Caxias do
Sul (UCS), que possuem projetos no voleibol, unindo esporte, educação e marketing
em um conjunto de atividades ligadas ao esporte.
Já o respondente da CIMED, assegurou que reforçar a marca em determinadas
regiões é muito importante, ao relatar que o clube foi criado pela Empresa CIMED
Medicamentos com objetivos de agregar valor a sua marca.
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63
Os argumentos descritos anteriormente mostram que a interação de elementos
esportivos com o composto promocional das organizações pode ser um grande
instrumento para persuasão e promoção. Na Europa e principalmente nos EUA, o
esporte representa um dos principais setores da economia. Os patrocinadores da
iniciativa privada e entidades esportivas tornaram-se verdadeiros jogadores da
indústria. Isso decorre do amadurecimento do mercado esportivo, que somente foi
incentivado pelo grau de profissionalização das entidades e pelo nível de exigência
dos patrocinadores.
Entidades, como por exemplo, a Nascar (Stock Car EUA), Ligas Profissionais
Americanas (NFL – Liga de Futebol Americano e NBA – Liga de Basquete nos EUA),
Equipes de F1 - Fórmula 1, COI (Comitê Olímpico Internacional), FIFA (Federação
Internacional de Futebol), UEFA (Liga Européia de Futebol), (Premier League Primeira Divisão Inglesa) como os clubes europeus, vendem suas cotas por
proporcionarem um excelente retorno sobre o investimento para as empresas
patrocinadoras, em termos de visibilidade e valores positivos para a marca,
oportunidades de relacionamentos e, sobretudo, retorno comercial (ITCOM, 2003).
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E DAS INFORMAÇÕES
COLETADAS
Para cada assunto pesquisado no presente estudo procura-se demonstrar os
dados quantitativos e qualitativos acompanhados por uma análise e por um
confronto da teoria com a prática.
4.2.1 Informações básicas
4.2.1.1 Descrição
Percebe-se na Figura 13 que a maior parte dos respondentes apresenta idade
inferior a 35 anos, correspondendo a 42% do total. Entre 35 e 45 anos de idade,
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64
constatou-se um percentual de 17%. Já 33% dos respondentes estão na faixa etária
de 45 e 55 anos. E acima de 55 anos, 8%.
8%
42%
33%
17%
Até 35
Entre 35 e 45
Entre 45 e 55
Mais de 55
Figura 13 – Idade dos Respondentes
Em relação ao sexo dos respondentes percebe-se que a maior parte deles é do
sexo masculino (92%), sendo apenas 8% mulheres. (Figura 14).
8%
92%
Masculino
Feminino
Figura 14 - Sexo dos Respondentes
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65
O tempo médio dos respondentes na atual função é de 4,6 anos e a
experiência dos respondentes no cenário esportivo é 12 anos. (Figura 15).
Tempo na Função
Tempo Experiência
Telemig Celular Minas
Bento Vôlei
On-line
UCS Colombo
Ulbra Ferraz SPFC
Cimed
Unisul Nexxera
Banespa São Bernardo
Lupo Náutico
São Caetano Tamoyo
S. ABC Aramaçã
Wizard Campinas
0,7
0,0
3,0
2,0
0,5
2,5
5,0
0,0
13,0
16,0
10,0
2,5
0,0
0,0
11,0
24,0
0,0
12,0
30,0
20,0
13,0
20,0
12,0
0,4
Média
4,6
11,9
Ordem
Clube / Tempo na Função
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Figura 15 - Tempo na função e Tempo de Experiência dos Respondentes
Por fim, pode-se observar como mostra a Figura 16, que 50% dos
respondentes possuem pós-graduação em nível de especialização em áreas como
comunicação e economia, enquanto que 42% possuem graduação e 8% o segundo
grau completo.
8%
50%
42%
Segundo Grau
Nível Superior
Figura 16 – Formação dos Representantes dos Clubes
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Pós-Graduado
66
Uma vez apresentadas as informações quantitativas e qualitativas, procede-se,
a seguir, a sua análise, feita de forma geral e específica (quando o pesquisador
utiliza a técnica de coleta de dados denominada entrevista em profundidade).
Também foram utilizados argumentos teóricos e práticos para fundamentar a
análise.
4.2.1.2 Análise
A partir das informações quantitativas e qualitativas, de forma geral, foi possível
constatar que o tempo de experiência dos profissionais ligados ao esporte é
relativamente alto (responsável pelo clube da Universidade de Caxias: 24 anos de
experiência; da Unisul: 30 anos; Banespa e São Caetano: 20 anos).
A maioria dos respondentes tem formação em Educação Física, com
especialização em voleibol, basquetebol, marketing, comunicação, publicidade,
economia, ciência sociais, gestão estratégica e administração.
Cabe ressaltar que 50% dos responsáveis possuem cursos complementares
aos cursos regulares de universidades ou faculdades em que se formaram. O curso
de Voleibol desenvolvido pela CBV e ainda cursos de marketing e planejamento
estratégico também são cursos que complementam o nível de formação dos
respondentes.
Comparando as informações relativas à formação dos respondentes pelos
clubes é importante entender que os profissionais têm formação na área do seu
produto: o “esporte”, nesse caso específico, a educação física. Contudo a maioria
dos respondentes especializou-se em outras áreas para entender como funciona a
administração do esporte, como a comunicação e a economia, por exemplo.
Também foi possível relacionar a experiência e a formação desses profissionais
com a importância que cada um fornece ao planejamento estratégico e os fatores
considerados importantes para formação do esporte como produto.
A maioria dos respondentes dos clubes acredita que a boa gestão do clube
está aliada a um evento e um calendário bem organizado e ainda a uma equipe
geradora de bons resultados.
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Esses fatores, segundo o respondente da Unisul, garantem a continuidade das
atividades que o clube desenvolve. Os respondentes consideram adequada a
postura que os clubes vêm demonstrando na formação de seus dirigentes.
De forma mais especifica, mediante a utilização de técnica de coleta de dados
denominada entrevista em profundidade, observa-se que a experiência é um dos
fatores relevantes para assegurar o sucesso do clube. Pode-se citar como exemplo:
O Clube Unisul, CIMED, Minas Telemig e Banespa. O reflexo da experiência pode
ser constatado nos resultados apresentados pelos clubes nos últimos anos.
Para os respondentes dos Clubes Wizard Campinas e de Joinville, a
experiência técnica não influenciou no desenvolvimento dos projetos, pelo contrário,
reforçou muitos conceitos já aplicados pelos clubes.
Vale ressaltar que o Clube de Joinville, mesmo não figurando entre os
melhores, demonstrou que conhece o assunto e que futuramente pode destacar-se
no cenário nacional, desde que tenha uma estrutura semelhante à identificada pelos
clubes que já participam da Superliga atualmente.
4.2.2 Benefícios do marketing esportivo
4.2.2.1 Descrição
O patrocínio conforme demonstrado na Figura 17 ainda é a forma de negócio
mais utilizada. Dos doze (12) respondentes, oito (8) deles considerou o patrocínio
como forma de negócio mais importante. Para os demais respondentes aparece
como o 2º e 4º mais importante. Também os eventos esportivos foram considerados
para onze (11) como 1º e 2º formas mais importantes.
O material esportivo é a 3º forma mais importante para três (3) respondentes.
Para oito (8) respondentes o material esportivo representa a 2º e 3º mais
importantes para os negócios. Para um (1) respondente o licenciamento foi
considerado como a forma mais importante para se fazer negócios. Também para 4
respondentes o licenciamento não é importante para se fazer negócios.
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68
9
8
8
7
6
6
5
5
5
5
4
4
3
3
3
2
2
2
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
1 mais importante
Patrocínio (12)
2 mais importante
Licenciamentos (12)
3 mais importante
4 mais importante
Eventos Esportivos (12)
5 mais importante
Material Esportivo (12)
Figura 17 – Negócios Desenvolvidos no Marketing Esportivo
Os benefícios resultantes da implantação do marketing esportivo podem ser
verificados na Figura 18. Para oito (8) respondentes o esporte é visto como produto
e como um dos itens mais importantes. Para quatro (4) respondentes o esporte
como produto não é tão importante. Já para oito (8) respondentes a permanência da
mídia e dos investidores é importante. A maioria dos respondentes considera o
aumento do público como pouco importante. Para o respondente do Clube CIMED o
aumento do público fortalece a marca, pois considera esse benefício é importante.
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69
9
8
8
8
7
7
6
5
4
4
3
3
2
1
3
2
2
1
2
2
1
0
0
1 mais
importante
1
1
2 mais
importante
0 0 0
3 mais
importante
Esporte como Produto (12)
Aumento do Público (12)
Permanência dos Investidortes (11)
Outros (1)
0
1 1
0
4 mais
importante
0
0 0
5 mais
importante
Permanência da Mídia (11)
Figura 18 – Benefícios Resultantes da Implantação do Marketing Esportivo
Em relação aos tipos de benefícios (retorno) que o clube pode proporcionar aos
seus investidores, constata-se que sete (7) dos respondentes consideram que o
retorno publicitário é o mais importante, seguido do retorno de imagem de vendas,
como mostra a Figura 19.
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70
8
7
7
6
5
5
4
4
3
3
3
3
2
2
2
1
1
1
1
0
0
0
0
0
1 mais
importante
Retorno Publicitário (11)
2 mais
importante
3 mais
importante
Retorno de Imagem (11)
4 mais
importante
5 mais
importante
Retorno sobre as Vendas (10)
Figura 19 – Tipos de Benefícios Proporcionado aos Investidores
Para cinco (5) dos respondentes o retorno sobre as vendas não é tão
importante, assim como para dois (2) respondentes o retorno de imagem não é tão
importante. Para apenas um (1) respondente o retorno publicitário é menos
importante.
4.2.2.2 Análise
A partir das informações quantitativas e qualitativas, de forma geral, os
benefícios do esporte indicam, sob a ótica dos negócios, que o voleibol tem
proporcionado aos seus representantes. E possível perceber que das quatro formas
de negócios existentes no marketing esportivo, patrocínio, eventos, licenciamentos e
material esportivo, ainda é muito forte a presença do patrocinador, que por meio do
marketing de patrocínio busca retorno sobre seu investimento.
Melo Neto (2003) cita que o esporte é notícia, porque ocupa espaços
importantes na mídia e que se a empresa explorar de forma correta essa
modalidade, certamente terá a sua marca amplamente divulgada. Esse mesmo autor
ainda complementa que no marketing esportivo, o retorno maior é a maximização do
patrocinador – o retorno publicitário que, ao fixar a imagem da marca, torna-se um
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71
excelente retorno institucional. Essa informação pode ser confirmada e relacionada
quando 83% dos clubes afirmam que a importância da mídia á alta, ou seja, o
esporte não se realiza sem esse componente. A maior prova dessa relação é citada
por Teitelbaum (1997) quando o autor afirma que a mídia é determinante nessa
relação, ou seja, se ela não está presente o investidor não se aproxima para
estabelecer uma relação de parceria.
O que Melo Neto (2003) enfatiza é que algumas empresas estão se utilizando
somente desse meio de comunicação para reforçar suas marcas junto a
distribuidores, revendedores ou consumidores finais, como também existem
empresas que estão investindo no esporte porque querem transmitir confiança aos
seus produtos.
E possível perceber que o tipo de empresa que aposta na comunicação de
marcas, já as têm consolidadas em seus mercados, mas que ainda procuram
espaço diferenciado para reforçar a sua imagem. Melo Neto (2003) confirma o
exposto afirmando que esse tipo de organização que busca vantagens competitivas
possui marcas forte ou potencialmente fortes e busca também novas formas de
comunicação. Como exemplo é possível citar empresas como BR Distribuidora e
Embratel, que desejam transmitir mais confiança a sua marca aliando-as ao esporte.
Cabe reforçar que segundo o relatório de exposição geral da CBV as grandes
marcas patrocinadoras dos maiores clubes brasileiros têm apoiado os grandes
clubes. Como exemplo, cita-se o Banespa (patrocinador do Clube Banespa São
Bernardo), CIMED (patrocinadora do Clube CIMED), Telemig Celular (patrocinador
do Clube de Minas), São Paulo Ulbra (patrocinador do Clube Ulbra) e Unisul /
Nexxera (patrocinadores do Clube Unisul), coincidentemente as 5 melhores
colocadas na ultima Superliga de Voleibol edição 2005/2006.
Para os eventos esportivos existe um potencial grande, mas significativa parte
desses espaços está sob o domínio da CBV, que detém todos os direitos de uso.
Segundo o respondente da Unisul, o clube ainda é obrigado a comprar espaços para
a temporada da Superliga, se desejar mostrar a sua marca na mídia. Na visão do
respondente o evento é bom, mas tem potencial de ampliação quando o assunto é o
clube. Para o respondente do clube de Joinville, os eventos não são explorados
porque a categoria de base não alavanca negócios envolvidos no esporte, tornandose importante a presença de uma equipe adulta para que as iniciativas de explorar
os eventos sejam iniciadas.
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72
A terceira forma de negócio mais importante para os clubes são as empresas
de material esportivo. Foi possível perceber que não existe uma regra para o
fornecimento de material esportivo para os clubes em troca de espaço publicitário.
Segundo os respondentes da Unisul e CIMED os clubes trocam o fornecimento de
uniformes pelo espaço publicitário enquanto outros clubes como Wizard, Joinville e
Shopping ABC necessitam pagar pelo material que utilizam.
Na última forma de negócio e menos adotada pelos clubes, apenas 6%
licenciam as suas marcas para venda de produtos e serviços. Segundo o
respondente da Unisul, a Universidade Unisul não permite o clube licenciar em
função do vínculo existente entre eles. A marca Unisul ainda é vista como
universidade e não como clube esportivo, fato que segundo ele não implicaria em
um retorno satisfatório. Atualmente só a camisa de jogo está sendo vendida pelo
fornecedor de material esportivo e o consumidor não paga ingresso, tornando-se
uma forma de benefício. Já para o respondente do Clube Wizard Campinas,
camisetas e bolas eram vendidas como o nome do clube nos dias de jogo, mas a
quantidade comercializada era pequena e desenvolvida pelo próprio clube, o que
não caracteriza um licenciamento propriamente dito. (MULLIN et al., 2004).
Melo Neto (2003) cita um exemplo pelo qual demonstra o caso de sucesso de
Airton Senna e da ampla divulgação desse esporte através da mídia mundial porque
a marca Senna possui um nicho assegurado em vários países e um alto nível de
exposição, facilitando a conquista de um posicionamento diferenciado e mundial.
Pitts e Stotlar (2002) reforçam que somente na Europa as instituições de ensino
e esportes amadores arrecadam em torno de 1 milhão de dólares ao ano só com
licenciamento, a base de 7% da receita bruta de vendas.
Segundo Melo Neto (2003, p. 25)
essas organizações buscam vantagens competitivas e apresentam algumas
características essenciais, porque possuem marcas fortes ou potencialmente
fortes e buscam novas formas de comunicação com os seus públicos e nos
mercados onde atuam o que justifica os clubes não explorar essa forma de
negócio, porque as suas marcas ainda não são fortes no mercado esportivo.
Percebe-se que os clubes não desenvolvem ações importantes e direcionadas
para tal forma de negócio, não permitindo nesse caso alavancar vendas em grande
escala. O respondente da Unisul justifica que sua marca ainda é mais vista como
uma Universidade e bem menos como um clube de voleibol e que atualmente não
justifica esse investimento, como já mencionado. Essa relação foi percebida nos
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73
demais clubes quando não citam a importância dessa forma de negócio. Licenciar a
marca parece ser uma atividade que exige uma estrutura maior, o que não foi
evidenciado dentro dos clubes analisados.
Contudo e ao contrário do que pensam os respondentes dos outros clubes, a
equipe de Joinville desenvolve um trabalho mais voltado para essa forma de
negócio. A parceria com uma rede de postos de combustíveis tem gerado uma
pequena quantia mensal por meio da utilização da sua marca, o que tem permitido
manter o clube até o momento. Esse percentual varia de acordo com a quantidade
de pontos que o clube adquire na venda de produtos e serviços da sua parceira, o
que gera uma renda mensal. O respondente comenta que esse trabalho tem
potencial, desde que seja montada uma estrutura para isso, aliada a uma equipe
adulta, justamente porque o argumento do posto de combustível é o esporte, e se
não existe uma equipe, não existe o esporte e naturalmente não existe escala para
venda.
Cabe destacar que a quantidade vendida hoje é feita dentro das dependências
do Colégio Bom Jesus, escola que apóia o clube, para pais de alunos e por pessoas
ligadas ao esporte daquela categoria, que segundo o respondente do clube está
muito em função do relacionamento existente entre o colégio e as pessoas daquele
meio.
Entretanto tais benefícios são percebidos quando o clube está nas primeiras
colocações de uma competição, fato evidenciado pelo respondente do Clube Wizard
de Campinas, quando comentou que a equipe não gerava bons resultados porque
era relativamente fraca, e como conseqüência os resultados não eram alcançados.
Ao contrário, o respondente da Unisul cita que os seus patrocinadores estão
satisfeitos e que a Nexxera, principal patrocinador da equipe cresceu muito com o
retorno de mídia que tem recebido por meio do esporte. Segundo ele, a Pantec, um
dos patrocinadores do clube, obteve retorno de mídia oito vezes maior que o
investimento feito no clube. Sendo assim, reforça-se que o fato de o clube possuir
uma grande equipe é determinante para que esse retorno aconteça com mais
facilidade. Ainda para o respondente da Unisul o esporte levou o nome do clube
para muitos lugares e que a marca ficou mais conhecida no Brasil.
Já sobre o clube de Joinville, os investidores reforçaram o trabalho que vem
sendo desenvolvido, porém sem uma equipe adulta o retorno de mídia não
acontece, porque a categoria de base não é divulgada. Mas a parceria tem
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74
beneficiado o clube. Segundo o respondente do clube existe potencial maior de
retorno sobre a venda à medida que o retorno publicitário acontece na mesma
proporção, justamente porque o argumento é o voleibol, ou seja, na medida em que
as pessoas sabem que alguém ajuda o esporte, automaticamente elas passam a
simpatizar e olhar de forma positiva para aquela empresa.
Esse percentual é comprovado pelo Resumo de Exposição de Mídia da CBV
desenvolvido para a Superliga Masculina e Feminina de Vôlei Edição 2005/2006:
76% do espaço ocupado na mídia foram destinados para Minas Tênis Clube, CIMED
e Unisul, as três primeiras colocadas da competição na categoria masculina que
terminou em abril de 2006. Já a Wizard Campinas cita que o retorno de mídia para
ela foi pequeno, apenas local, justificando que a equipe não era tão forte.
4.2.3 Relacionamento entre as partes
4.2.3.1 Descrição
No que se refere ao relacionamento com as partes interessadas, conforme
Figura 20, percebe-se que o tempo médio dos contratos ficou assim distribuído: 59%
dos respondentes foi de médio prazo; 33% de curto prazo e 8% no longo prazo.
Nenhum clube mantém um contrato por tempo indeterminado.
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75
8%
0%
33%
59%
Curto Prazo
Médio Prazo
Longo Prazo
Indeterminado
Figura 20 – Tempo Médio dos Contratos
Em relação à importância da mídia, observa-se que 83% dos respondentes
comentam que a mídia tem uma importância expressiva no cenário esportivo e 17%
deles dizem que a importância é média.
0%
17%
83%
Baixa
Média
Figura 21 – Importância da Mídia
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Alta
76
Para 92% dos respondentes a mídia não apóia financeiramente os clubes,
enquanto 8% deles não sabiam ou não puderam responder a questão. De acordo
com os respondentes, os clubes não recebem nenhum apoio financeiro da mídia.
8%
0%
92%
Sim
Não
Não Sabe/Não pode Responder
Figura 22 – Apoio de Recursos Financeiros da Mídia
84% dos respondentes confirmam que o clube tem proporcionado algum
retorno para a cidade. Para 8% o clube não proporciona e, para os demais, o retorno
é de difícil mensuração.
8%
8%
84%
Sim
Não
Figura 23 – Retorno Promocional à Cidade
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Não Sabe
77
75% dos respondentes afirmam que recebem apoio da prefeitura enquanto
25% não recebem nenhum tipo de apoio.
25%
75%
Sim
Não
Figura 24 – Apoio da Prefeitura
Dos 75% apoiados, 37,5% deles comentam que recebem apoio financeiro e
infra-estrutura para treinos e jogos, como ginásio e outros recursos do esporte. Para
37,5% dos respondentes os clubes não recebem recursos financeiros, somente,
transporte, alimentação, material para prática do esporte e espaço para divulgação
do clube nos eventos, como demonstra a Figura 25.
Ordem Clube / Apoio Prefeitura
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Telemig Celular Minas
Bento Vôlei
On-line
UCS Colombo
Ulbra Ferraz SPFC
Cimed
Unisul Nexxera
Banespa São Bernardo
Lupo Náutico
São Caetano Tamoyo
S. ABC Aramaçã
Wizard Campinas
Tipo de Apoio 1
Recursos Financeiros
Recursos Financeiros
Recursos Financeiros
Recursos Financeiros
Recursos Financeiros
-
Tipo de Apoio 2
Ginásio e infra-estrutura
Divulgação de eventos/Material
Ginásio e infra-estrutura
Ginásio e infra-estrutura
Transporte e Alimentação
Ginásio e infra-estrutura
Ginásio e infra-estrutura -
Figura 25 – Tipos de Apoio que os Clubes recebem das Prefeituras
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78
Percebe-se ainda que 92% dos respondentes consideram que o esporte é um
atrativo e uma alternativa para abrir as portas para outras empresas se instalarem na
cidade onde o clube está sediado. Apenas 8% deles responderam que não
conhecem o assunto.
0%
8%
92%
Sim
Não
Não Sabe
Figura 26 – Esporte como Porta de Entrada para Empresas de Fora
No que tange à importância da CBV, a Confederação Brasileira de Voleibol,
observa-se que a opinião está mais dividida entre os clubes analisados, pois 33,33%
dos respondentes afirmaram que a importância da CBV no cenário esportivo atual é
baixa; em seguida também com 33,33% deles afirmaram que a importância é média;
e 33,33% responderam que a CBV é muito importante.
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79
33,33%
33,33%
33,33%
Baixa
Média
Alta
Figura 27 – Importância da CBV
O tempo médio de contrato é de três (3) anos, já que ocorre a renovação dos
patrocinadores anualmente. O conjunto precisa amadurecer para criar confiança no
esporte como produto.
4.2.3.2 Análise
A partir das informações descritas, acerca do relacionamento entre as partes
envolvidas, percebe-se que para 59% dos respondentes existe uma relação de
médio prazo com seus investidores e 33% de curto prazo. O respondente da Unisul
destaca que o seu co-patrocinador tem uma relação no curto prazo e seu
patrocinador máster, o parceiro e material esportivo têm uma relação um pouco mais
duradoura, de médio prazo.
Já a importância da mídia não apresenta dúvida, ela é realmente essencial no
cenário esportivo. Apenas 17% atribuem importância média à mídia nas competições
em que o clube participa e 83% consideram de alta relevância.
Almeida et al. (2000) ainda citam que a Televisão é a mola propulsora do
esporte, comentando que a TV por assinatura também passou a ter um papel
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80
decisivo, principalmente para os esportes amadores. Essa situação não se aplica
para o futebol, porque já ocupa espaços relevantes que poderiam ser divididos com
outras modalidades.
Mas apesar da mídia ser considerada essencial nesse relacionamento, ao
contrário do futebol no Brasil ela não contribui com recursos financeiros aos clubes
de voleibol. Pozzi (2004) assinala que no futebol brasileiro, por exemplo, os clubes
de futebol vão receber da Rede Globo de Televisão pela TV aberta, TV paga e payper-view até 2009 a quantia de US$ 300 milhões. Fato esse não identificado pelos
clubes e que pode ser comprovado na relação existente entre os clubes e a CBV.
O respondente da Unisul menciona que a CBV apenas coordena os eventos, os
custos e os investimentos são pagos pelos clubes. A CBV também tem
exclusividade da patente Superliga e só ela pode comercializar seus espaços, não
repassando nenhum valor aos clubes. É importante destacar a opinião do Clube
Shopping ABC, o qual cita que esse apoio não existe no Brasil quando o esporte é o
voleibol dos clubes.
A Figura 27 demonstra que apenas um terço dos respondentes acreditam que a
CBV é importante. Sob a ótica da organização e da credibilidade da CBV, esse fato
é verdadeiro, porque o vôlei consolidou-se como o segundo esporte mais popular
dos brasileiros e tornou-se um excelente produto do marketing esportivo. (MELO
NETO, 2003).
O que foi possível constatar nessa questão é um entendimento diferente das
questões referentes às confederações. Melo Neto (2003, p. 88) cita que os
“dirigentes da Liga Nacional de Futebol Americano administram o esporte com
extrema competência”. Assim é possível perceber que sabem transformá-lo num
excelente negócio, pelo qual todos ganham: os jogadores com altos salários e
ganhos através da publicidade nos locais dos jogos, venda dos direitos de
transmissão e venda de licenciamento.
É possível perceber que esse estágio em que se encontra o esporte nos EUA
ainda não está sendo visualizado pelo esporte no Brasil. Melo Neto (2003) confirma
esse fato citando o caso futebol no Brasil na década de 90, classificando-o como o
“Campeão da desorganização: um exemplo de como não se deve administrar o
futebol”. Isso reforça que alguns aspectos importantes ainda precisam ser
observados até que o esporte no Brasil seja classificado como bom para todos os
envolvidos.
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81
Mas o relacionamento entre os interessados continua com a relação entre o
clube e a cidade onde está sediado. A cidade, por meio da prefeitura, tem dedicado
esforços para manter o esporte em alta ao apoiar os clubes com algum recurso,
desde que proporcione um retorno promocional à população. Foi possível constatar
que 84% dos respondentes afirmaram que têm proporcionado algum tipo de retorno
à cidade onde os clubes estão sediados.
A Ulbra, por exemplo, cita que em Canoas, o desenvolvimento do projeto
Atividade Solidária, em parceria com a Prefeitura Municipal e Universidade Luterana
do Brasil e também, em Torres, no período em que o departamento de basquete
esteve sediado lá, desenvolvia a promoção de eventos esportivos em âmbito
nacional. Já os representantes do Bento Vôlei e da CIMED citam que a cidade tem
sido divulgada em âmbito nacional por meio de mídia espontânea. A Unisul já
trabalha na criação de escolinhas envolvendo cerca de 800 crianças carentes e
colocou a cidade como um dos pólos do voleibol do Brasil. A Wizard Campinas cita
que a população pode assistir aos jogos gratuitamente, incentivando, assim, o
esporte e parcerias que possibilitam a distribuição de prêmios e brindes à população.
È possível perceber que para a cidade os benefícios são muito grandes. Um
conjunto de atores é beneficiado com o esporte, que vai desde crianças carentes até
a exposição da cidade na mídia impressa e televisiva. Essa relação forte entre o
esporte e a cidade é citada por Melo Neto (2003), quando afirma que os clubes de
futebol do Estado de São Paulo têm se beneficiado muito com essa parceria.
Estádios cheios mostram que a parceria entre a prefeitura e os clubes tem
movimentado a economia local e oportunizado à população outras opções de lazer.
Para 75% dos respondentes o apoio com infra-estrutura, recursos financeiros,
espaço dos eventos, alimentação e transporte têm sido fundamental para a
manutenção dos clubes. Apenas três clubes não recebem apoio da prefeitura, o que
comprova a importância da prefeitura no apoio ao esporte.
Como conseqüência desse relacionamento entre o clube e a cidade, as portas
podem se abrir para novas empresas se instalarem na cidade onde o clube está
sediado. Essa expectativa foi citada por 92% dos clubes pesquisados e ainda é
reforçada por Melo Neto (2003), ao enfatizar que investir na cidade pode ser um bom
negócio para todos.
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82
4.2.4 Importância do planejamento estratégico
4.2.4.1 Descrição
70% dos respondentes consideraram que o planejamento estratégico é de
extrema importância para o sucesso do clube, enquanto que 30% que consideraram
o planejamento estratégico com uma influência não tão significativa.
0%
30%
70%
Baixa
Média
Alta
Figura 28 – Importância do Planejamento Estratégico
4.2.4.2 Análise
Considerando que a maior parte dos respondentes (70%) considera alta a
importância do planejamento estratégico, pode-se dizer que essa ferramenta de
gestão contribui para o estabelecimento de objetivos e/ou para a implementação da
gestão por objetivos.
Melo Neto (2003) cita que a CBV elaborou um plano estratégico para
transformar o voleibol brasileiro em um excelente produto. O trabalho desenvolvido
está focado nas seleções, mas considerando os resultados obtidos com a utilização
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83
dessa ferramenta é possível constatar que a maioria dos respondentes também
acredita na sua importância.
O que foi possível identificar, pelas afirmações dos respondentes, é que os
clubes que mais se destacaram na última edição da Superliga valorizam mais a
ferramenta no processo de alcance de objetivos. Como exemplo pode-se citar:
CIMED, Minas Telemig, Unisul e Banespa, os quatros primeiros colocados na
competição. Assim, observa-se que o planejamento estratégico para a boa gestão é
certamente um fator condicionando e essencial para o sucesso do clube.
A partir das informações descritas constata-se que o planejamento estratégico
é desenvolvido junto a Universidade do Esporte. Os patrocinadores se envolvem
mais na questão dos eventos. No que se refere ao processo de alocação de
recursos e nas estratégias da equipe são desenvolvidos pelo clube.
Já para o respondente da Wizard o planejamento estratégico está ligado às
estratégias da Wizard Idiomas, que é a proprietária do clube. No planejamento
estratégico da Escola são trabalhados os objetivos do clube.
Também o respondente do clube de Joinville não deixou de destacar a
importância do planejamento estratégico. Mesmo o clube tendo uma estrutura muito
pequena, suas ações não têm destacado novas estratégias, justamente porque a
estrutura desejada por eles depende de um trabalho diferenciado daquele
identificado atualmente, e que depende de outras iniciativas, e que não é percebido
na sua atual realidade.
4.2.5 Fatores que fazem do esporte um bom produto
4.2.5.1 Descrição
Para os respondentes dos clubes pesquisados o esporte representa um bom
produto. Para onze (11) respondentes, para o esporte ser considerado um bom
produto, essa questão depende de um evento e um calendário bem organizado.
Também o esporte pode ser considerado um bom produto se o clube tiver uma boa
gestão e uma boa equipe.
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84
Para nove (9) respondentes o esporte pode ser considerado como um bom
produto nas situações em que o conjunto de fatores for aplicado em sua totalidade,
como mostra a Figura 29.
12
11
11
10
9
8
6
4
2
0
Evento e Caléndário bem
organizado
Boa equipe e uma boa gestão
Todas as Alternativa
Figura 29 – Fatores que fazem do Esporte um Bom Produto
4.2.5.2 Análise
A partir das informações descritas, constata-se que deve ocorrer uma interação
entre mídia, público, investidores e esporte como produto. Para os respondentes dos
clubes pesquisados, mostrar ou vender o esporte como produto é essencial para as
empresas se tornarem investidoras.
Para o respondente da Wizard, o esporte estimula a saúde, interage com a
sociedade, pode ser considerado como lazer, tanto o esporte em si como para a
população é uma possibilidade de entretenimento e cultura, além de ser um
incentivo a sua prática.
O respondente do clube de Joinville assinalou que o produto ainda não é visto
totalmente, porque a mídia não está presente e naturalmente o patrocinador apóia o
clube mais na forma institucional. Se a mídia não está presente, não existe público
nos ginásios e não é possível desenvolver negócios no ambiente dos jogos. Ter o
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85
esporte como produto hoje nessa condição é muito difícil. É um trabalho de longo
prazo e com dedicação exclusiva.
Em síntese, percebe-se que a maioria dos clubes deseja um ambiente ideal
para o esporte, ou seja, um evento e um calendário bem organizado e também uma
equipe geradora de bons resultados por meio de uma boa gestão.
Verifica-se, ainda, que os dois primeiros fatores dependem das confederações
ou ligas e os dois últimos dos clubes, ou seja, organizar o evento e o calendário é de
responsabilidade da CBV no caso do vôlei e gerar bons resultados dentro das
quadras e ter uma boa gestão é a responsabilidade de cada clube.
Naturalmente, um ambiente dessa natureza reflete o desejo dos respondentes
em participar ativamente de um contexto onde todos ganham e todos participam e
que não está refletido na opinião dos respondentes dos clubes quando o assunto é a
CBV. Esse ponto é reforçado por Kotler (2003) quando comenta que o ambiente
externo influencia muito no ambiente interno, e, no caso do esporte, a CBV
organizadora do evento sobre os clubes.
Os clubes ressaltam que a situação poderia ser melhor se a relação com a CBV
fosse desenvolvida sob a ótica da distribuição e do pensamento de longo prazo. O
receio sobre a CBV e a própria mídia em geral tem deixado os clubes em um ciclo
vicioso de sobrevivência, uma vez que tanto a CBV quanto a mídia utilizam o poder
para favorecer interesses que não é de todos.
Melo Neto (2003) comenta que se o esporte não for visto como produto
dificilmente será ampliado. Isso prova que a relação descrita é muito próxima e
dependente. Essa afirmação é conjugada com a opinião dos respondentes da Unisul
e da Wizard Campinas, quando comentam que o esporte é um produto como
qualquer outro. Ele deve ser tratado de forma profissional, porque caso contrário a
mídia, investidores e o público em geral não passam a prestigiar o esporte. Segundo
o respondente do Clube de Joinville esse ponto não acontece porque o clube não
possui uma estrutura adequada e naturalmente não consegue demonstrar a sua
marca.
Por meio dessas informações observa-se, segundo os respondentes, que os
clubes já desenvolvem um trabalho ligado ao marketing esportivo. A experiência de
alguns profissionais permeia dentro da estrutura do voleibol no Brasil em torno da
paixão proporcionada pelo esporte.
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86
Pode-se constatar que o patrocínio esportivo ainda é muito forte, mas que
depende da evolução no cenário esportivo (eventos, material esportivo e
licenciamentos). Como conseqüência, o desenvolvimento do esporte vai passar pelo
aumento de público e da oferta de produtos ligados ao voleibol.
Para reforçar o que foi mencionado ressalta-se o trabalho desenvolvido no
esporte nos EUA. A audiência aumenta e as pessoas interagem independentes para
qual time torçam. O Superball nos EUA é um esporte que para muitos parece ser
violento, mas para os americanos, além de paixão, é uma autêntica festa de
confraternização, dentro do melhor estilo festivo americano. (MELO NETO, 2003).
Nesse contexto o Estado tem desenvolvido o seu papel e os clubes têm
considerado essencial essa contribuição porque para alguns deles e suas equipes a
participação nos jogos não seria possível se não fosse a atuação da prefeitura. É
importante considerar que o potencial é muito maior do que o apresentado para
apenas 12 clubes dentro de um país como o Brasil.
Concluindo,
tanto
clubes
quando
investidores
conseguem
perceber
oportunidades para o voleibol e para todos os envolvidos nesse cenário,
principalmente porque o voleibol hoje é visto como um excelente produto. Este
trabalho pode ser verificado pela estratégia de cada clube em planejar o seu futuro
baseado nas condições que o voleibol brasileiro e mundial possuem no mercado
esportivo.
4.3 PROPOSTAS DE AÇÕES DO MARKETING ESPORTIVO PARA O VOLEIBOL
ADULTO DE JOINVILLE
A partir da descrição e da análise dos dados e das informações coletadas, foi
possível constatar que a estrutura do voleibol joinvillense apesar de relativamente
pequena e sem uma equipe adulta para alavancar a modalidade, já desenvolve
algumas ações ligadas às formas de negócio no marketing esportivo.
Tais ações não estão sendo consideradas distantes das ações dos grandes
clubes pesquisados, muito pelo contrário, o que diferencia o clube de Joinville dos
clubes que já estão no cenário do voleibol brasileiro é justamente o fato do clube não
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possuir uma equipe adulta, o que não viabiliza a formação de ações mais concretas
visando à obtenção de retorno sobre o investimento oferecido pelo esporte.
O respondente do clube de Joinville comenta que a categoria de base não
possibilita retorno porque não existe público e nem espaço na mídia para essa fase
da modalidade porque que as pessoas gostam de ver as equipes adultas e as fortes
emoções geradas por elas.
O motivo dessa equipe adulta não existir, segundo o respondente do clube de
Joinville, é a incapacidade financeira do Estado de manter sozinho equipes de alto
rendimento. Atualmente a cidade já está investindo em duas (2) equipes adultas em
outras modalidades, o Futebol de Salão e o Basquete, o que não lhe permite
sozinha aplicar mais recursos no voleibol adulto. O respondente do clube ainda
ressalta que é importante um parceiro para que a equipe possa ser montada e uma
estrutura possa ser iniciada. O que o Estado vem fazendo ao longo do tempo é
ceder uma estrutura de treinamento, como ginásio e material de apoio, como ainda,
uma equipe de apoio. Melo Neto (2003) reforça que a receita é simples: as
prefeituras municipais cedem a infra-estrutura por meio de seus ginásios e campos
de futebol para os treinamentos e jogos dos clubes, e esses alavancam recursos,
por meio da venda de ingressos com a realização dos jogos e da venda de
patrocínio para as empresas locais.
Mesmo assim, considerando todas as formas de negócio utilizadas no esporte,
é possível sugerir a utilização de quatro (4) ferramentas do marketing esportivo para
o clube de voleibol de Joinville, conforme descrito a seguir:
a) Patrocínio
Ação n. 1
O que:
•
Buscar patrocínio para a equipe adulta masculina.
Como:
•
Selecionando empresas que possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e que
possua em suas estratégias o investimento no esporte.
•
Visitando as empresas selecionadas e demonstrando os argumentos do esporte
como produto.
Quando:
•
Entre março e maio de 2007, período que antecede a primeira competição do ano, o
campeonato catarinense ou até outubro de 2007, período que inicia a Superliga
2007/2008.
Por que:
•
Montar a equipe adulta masculina e estruturar o clube para poder oferecer o voleibol
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88
Por que:
Quanto:
de Joinville como produto para as organizações de todo o Brasil.
•
O valor deve ser de R$ 360 mil, investimento mínimo que uma competição exige
para um time que deseja estar entre as melhores equipes, conforme tabela 3:
Tabela 3 – Relação investimento x possível colocação nas competições do voleibol
masculino no Brasil
Competição
Possível Colocação
Investimento Anual – Mil R$
Campeonato Catarinense
Entre os quatro melhores
Entre 360 e 1.440
Liga Nacional (série B)
Entre os quatro melhores
Entre 480 e 960
Superliga Nacional
Entre os doze melhores
Entre 480 e 720
Superliga Nacional
Entre os oito melhores
Entre 720 e 1.200
Superliga Nacional
Entre os quatro melhores
Entre 1.200 e 1.800
Fonte: Elaborada pelo autor.
A estratégia de buscar um patrocínio para o clube de Joinville é reforçada por
Ottoni (2004) quando o autor cita que o patrocínio é o meio mais conhecido e
utilizado de investimento no mercado esportivo. Isso porque o Patrocínio tem como
características básicas a valorização e o posicionamento da marca da patrocinadora
nos mercados-alvo. Considerando a afirmação de Ottoni (2004), é possível dizer que
a busca por um patrocínio para a formação da equipe adulta em Joinville é condição
fundamental. Sem este não será possível utilizar o voleibol como produto na cidade
de Joinville, dificultando inclusive a formação de outras ações, que por conseqüência
desta influencia, apresenta dificuldades de se desenvolverem.
Concluí-se que a estratégia torna-se essencial para o desenvolvimento de os
outros negócios ligados ao esporte, porém o investimento e o prazo para a formação
da equipe dependem da estratégia das empresas de investirem no voleibol na
cidade de Joinville, que segundo Kotler (2003) constitui “o adesivo por meio do qual
se constrói e fornece proposição de valor consistente e diferenciada ao mercadoalvo”. Melo Neto (2003) ainda reforça que tais estratégias são buscadas por
empresas que possuem marcas fortes ou potencialmente fortes, onde estas tentam
se comunicar com seus mercados alvos utilizando o esporte como mídia alternativa,
tentando disseminar a sua marca e melhorar a sua imagem. Sendo assim identificar
empresas com essas características torna-se essencial para a realização da ação
por completo.
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89
b) Eventos
Ação n. 2
O que:
•
Criar uma competição adulta amadora de nível regional.
Como:
•
Selecionando equipes de Joinville e região que desejam competir.
•
Explorando comercialmente o evento por meio da venda de placas publicitárias e a
participação da mídia, nesse caso uma rádio da região.
Quando:
•
Mês de abril de 2007.
Por que:
•
Gerar recursos para o clube.
•
Dispor de mais um opção de lazer para a população.
•
Zero. O evento deve ser desenvolvido e oferecido a patrocinadores que tenham
Quanto:
interesse em fortalecer a sua marca na cidade por meio do voleibol.
A estratégia de investir em um evento esportivo na cidade de Joinville possui
dois objetivos: o primeiro é gerar recursos para o clube e desenvolver outras ações
que visem o crescimento e a disseminação do voleibol na cidade de Joinville. Esse
objetivo é reforçado por Pitts, Stotlar (2002, p. 289), quando o autor cita que as
organizações esportivas entram no mundo do patrocínio de eventos por uma série
de motivos de marketing. Provavelmente, o que mais motiva os profissionais de
marketing esportivo a patrocinar um evento esportivo é gerar fundos para realizar o
próprio evento.
O segundo objetivo é dispor de mais uma opção de lazer na cidade de Joinville.
Tal objetivo também é apoiado por Melo Neto (1997, p. 14), quando o mesmo cita
que os eventos esportivos constituem uma promessa de entretenimento, uma
expectativa de sucesso. É algo que promete algo e que assim funciona no
inconsciente coletivo. O evento seja ele esportivo, cultural, social ou ecológico, é um
fato que deve atrair a atenção do público e da mídia. As pessoas buscam no evento
uma parcela de sucesso e de realização. Aqueles que desejam dele participar
esperam obter sucesso. O evento é uma sucessão de momentos agradáveis que
pode gerar uma variedade de sensações no público presente – alegrias, tristezas,
surpresas, encantamento, dor, paixão.
Conclui-se que a estratégia de organizar um evento esportivo na cidade nesse
momento de construção de uma equipe adulta, torna-se fundamental para que as
pessoas compreendam o trabalho desenvolvido pelo clube.
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90
Ação n. 3
O que:
•
Criar uma campanha para venda antecipada de ingressos
Como:
•
Selecionando empresas que desejam oferecer aos colaboradores o benefício de
assistir jogos de voleibol a um custo subsidiado.
•
Selecionando pessoas físicas que tenham interesse em garantir os seus ingressos
de forma antecipada para os jogos do clube de voleibol da cidade.
Quando:
•
Até maio de 2007. Em junho inicia o campeonato catarinense.
Por que:
•
Atrair o público para os jogos garantindo o seu espaço no evento.
•
Garantir uma receita recorrente, ou seja, uma receita que entrará para o clube todos
os meses em que a competição estiver sendo realizada.
Quanto:
•
Custo de desenvolvimento comercial de oferecer o produto às empresas.
•
Custo de oferecer o produto na mídia para divulgação à sociedade.
A estratégia de criar uma campanha para venda antecipada de ingressos
consiste na atração do público para os jogos garantindo o seu espaço no evento.
Esse meio consiste basicamente na criação de um vínculo entre o público e a
sociedade onde pessoas de um modo geral podem obter esse benefício.
O clube para compensar essa antecipação oferece um desconto no ingresso,
garantindo comodidade no acesso ao local do evento como também uma condição
financeira diferenciada na hora de pagar. As pessoas jurídicas que se interessarem
por esse produto pode oferecer aos seus colaboradores o acesso ao evento como
forma de benefício, maximizando as chances dos mesmos ficar mais satisfeitos.
c) Licenciamentos
Ação n. 4
O que:
•
Ampliar a venda do vale combustível.
Como:
•
Desenvolvendo convênios nas escolas e nas empresas, fixando pontos de venda do
vale combustível.
Quando:
•
A partir do momento em que a equipe adulta estiver montada.
Por que:
•
Aumentar as receitas do clube por meio de royalties.
•
Diminuir a dependência do patrocínio.
•
Custo de desenvolvimento comercial, ou seja, uma pessoa oferecendo o produto às
Por que:
Quanto:
empresas e escolas.
•
Custo de oferecer o produto na mídia para divulgação a sociedade.
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91
A estratégia de investir na ampliação da venda do vale combustível está
apoiada por dois objetivos: o primeiro é o aumento da receita do clube que segundo
Pitts, Stotlar (2002) tem gerado a instituições de ensino na Europa cerca de 1 milhão
de dólares ao ano a base de 7% da receita de vendas. Essa forma de negócio
potencializa as receitas do clube e as chances de permanência do mesmo no
cenário esportivo, porque é uma receita que será somada as outras que o clube
pode desenvolver.
O segundo objetivo é diminuir a dependência do patrocínio que hoje é
considerado o meio mais conhecido e utilizado de investimento no mercado
esportivo, segundo Ottoni (2004).
Ação n. 5
O que:
•
Identificar oportunidades de licenciar outros produtos.
Como:
•
Analisando produtos que possam ser vendidos pelo próprio clube.
Quando:
•
A partir do momento em que a equipe adulta estiver montada.
Por que:
•
Aumentar as receitas do clube por meio de royalties.
•
Diminuir a dependência do patrocínio.
•
Custo de desenvolvimento comercial de oferecer o produto às empresas
Quanto:
proprietárias desses produtos.
A estratégia de identificar outros produtos para licenciar complementa os
objetivos adotados na estratégia número 1 do tipo de negócio licenciamentos citado
anteriormente. Essa estratégia visa somente reforçar ainda mais a independência
desse tipo de negócio que movimenta nos EUA por volta de 11 bilhões de dólares.
(PITTS, STOTLAR, 2002).
d) Material Esportivo
Ação n. 6
O que:
•
Desenvolver uma parceria com uma empresa de material esportivo
Como:
•
Oferecendo a marca do clube de Joinville para a empresa criar,
desenvolver e comercializar material esportivo.
Quando:
•
A partir do momento em que a equipe adulta estiver montada.
Por
•
Reduzir custos. A empresa de material esportivo vai custear os uniformes
que:
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92
Por que:
do clube em troca dos direitos de exploração da marca.
•
A empresa vai levar o nome do clube para os mercados onde ele vender
os produtos por ela desenvolvidos.
Quanto:
•
Custo zero. A empresa que ganhar a opção de parceria terá que fornecer
o material esportivo gratuitamente ao clube de Joinville.
A estratégia de desenvolver uma parceria com uma empresa de material
esportivo é fundamental nesse contexto porque essa estratégia além reduzir os
custos com uniformes para o clube vai levar a marca do mesmo para os mercados
onde à empresa comercializar os produtos.
Melo Neto (2003) reforça que esse é um mercado bem disputado, na sua
maioria por empresas de grande porte e que possuem atuação global. O autor ainda
destaca que este tipo de empresa possui como essencial em seus negócios o alto
investimento no desenvolvimento de produtos e no fortalecimento das suas marcas.
As quatro ferramentas supracitadas podem ser complementares ou não,
destacando sempre a importância do patrocínio no contexto esportivo, porém podem
ser aplicadas sob a ótica do planejamento estratégico. O planejamento estratégico
foi considerado pelos respondentes como uma ferramenta de alta importância para
os clubes de voleibol definir onde pretendem chegar, como pretendem chegar e
porque pretendem chegar.
De posse das respostas a esses questionamentos os dirigentes dos clubes de
voleibol têm condições para definir a missão, a visão, os valores, os objetivos, as
estratégias, as equipes, os prazos, o orçamento e os indicadores de desempenho.
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93
5 CONCLUSÃO
Por meio do conteúdo teórico que fundamenta o estudo das informações
obtidas pela pesquisa aplicada aos respondentes dos clubes do voleibol brasileiro,
pode-se verificar as ferramentas de marketing esportivo utilizadas pelos referidos
clubes como subsídios para se estabelecer uma proposta para o clube de voleibol
adulto de Joinville, Santa Catarina.
Em relação aos principais benefícios proporcionados por meio da implantação
das ferramentas de marketing esportivo, pode-se notar junto aos respondentes dos
clubes pesquisados, que a permanência dos investidores e da mídia, formação do
esporte como produto, aumento do público e fortalecimento a marca são os
benefícios essenciais aos clubes pesquisados. Melo Neto (2003) reforça os
resultados alcançados e que os benefícios sustentam o esporte como um todo, ou
seja, sem eles não é possível concretizar o esporte em uma visão profissional e que
proporcione retorno para todos os envolvidos.
No que tange ao retorno que o marketing esportivo pode proporcionar ao
negócio, foi possível verificar que os apoiadores têm renovado os contratos todos os
anos para a maioria dos clubes, mesmo que o clube tenha um forte apoio da
prefeitura da cidade. Os investidores estão satisfeitos com o retorno proporcionado
pelo esporte, principalmente pelo retorno de imagem gerado por essa modalidade.
No que se refere aos critérios considerados ao “Relacionar os critérios
considerados pelos clubes de voleibol pesquisados na implantação dos conceitos do
marketing esportivo”, pode-se concluir que os critérios considerados foram “eventos
e um calendário bem organizado, equipe geradora de bons resultados e uma boa
gestão do clube”. Pode-se notar que a maioria dos respondentes dos clubes deseja
um ambiente mais favorável para se incentivar a competição em nível nacional.
Esses fatores foram destacados pelos respondentes como sendo essenciais para a
manutenção de uma prática esportiva que consiga no mínimo manter os clubes
dentro das competições.
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94
Para a maioria dos respondentes a CBV tem uma importância expressiva,
porém ressaltam que essa entidade deve direcionar mais esforços para a evolução
dos clubes no Brasil.
No que se refere aos elementos do marketing esportivo aplicados pelo Clube
de Joinville, conclui-se que mesmo não tendo uma estrutura do tamanho dos outros
clubes que já participam de competições do voleibol brasileiro e ainda estando
somente com a categoria de base nessa modalidade, já desenvolve ações
importantes que demonstram a utilização das ferramentas do marketing esportivo.
Ao identificar que o clube recebe uma quantia de um patrocinador para manter
as suas instalações e desenvolve uma parceria com uma empresa privada para
geração de renda, o referido Clube além de demonstrar que está utilizando duas
ferramentas do marketing esportivo, como patrocínio e licenciamentos, ainda
reforçam o potencial existente quando tais ferramentas são utilizadas de forma
correta.
No momento em que se comparam as ferramentas do marketing esportivo com
as aplicadas pelo clube de voleibol de Joinville, tanto os grandes clubes quanto o
Clube de Joinville desenvolvem ações que evidenciam a utilização das ferramentas
do marketing esportivo, mas não na sua totalidade.
Conclui-se, ainda que a única forma de negócio presente em todos os clubes
pesquisados é o marketing de patrocínio.
Por meio dessas declarações foi possível constatar que a aplicação do
marketing esportivo no voleibol em Joinville já vem sendo desenvolvida. As ações
que o clube trabalha diariamente em sua pequena estrutura estão diretamente
ligadas aos conceitos estudados nesse documento e que fundamentam o projeto
como um todo.
Como
sugestão
para
estudo
futuros, depreendeu-se
que
depois
do
desenvolvimento deste estudo foi possível constatar que o assunto marketing
esportivo voltado para clubes de voleibol precisa ser mais explorado. Poucas
organizações utilizam o esporte como veículo de comunicação e naturalmente abrese espaço para a exploração de novas oportunidades de geração de negócios.
Ressalte-se a importância em explorar as ferramentas de marketing esportivo
em outras modalidades esportivas, uma vez que pode ampliar os horizontes para
novos negócios ligados ao esporte. O Brasil ainda concentra muitos esforços para
transformar o futebol em uma grande potência econômica, mas enfrenta dificuldades
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para atingir esse objetivo. Ainda nesse contexto é possível medir também as
dificuldades encontradas em outras modalidades, entendendo assim porque outros
esportes e/ou outras categorias ainda são tão dependentes do Estado.
Também é possível explorar o relacionamento do voleibol joinvilense
contextualizando a sua história, aliados inclusive aos modelos de estrutura
organizacional para o esporte, sob análises da viabilidade econômica de novos
clubes, ou seja, analisar se a entrada de novos clubes é viável ou não. Nesse ponto
pode ser analisado se a cultura da cidade é propensa a práticas esportivas,
verificando assim a tendência ou não das organizações da cidade de investirem no
esporte local.
Por fim, pode ser interessante um estudo sobre profissionais que estão
relacionados à área do marketing esportivo, gestão desportiva ou ainda entender o
papel da educação física na visão dos negócios do esporte. Nesse aspecto é
possível explorar a ligação entre a gestão desportiva e a gestão de outros tipos de
organização, relacionando práticas identificadas em um determinado tipo ou
segmento de negócio com as práticas aplicadas no esporte.
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96
6 REFERÊNCIAS
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98
APÊNDICE A
Apêndice A – Instrumento de pesquisa
Apresentação do solicitante
O objetivo dessa apresentação é demonstrar a atividade atual do solicitante e os
objetivos do presente questionário. Conto com a sua colaboração no preenchimento
do mesmo. O prazo para retorno é de 15 dias a contar da data de recebimento do email.
Obrigado.
Joffrãn Guilherme da Silva
Nome: Joffrãn Guilherme da Silva
Idade: 31 anos
Endereço
eletrônico
para
contato:
[email protected]
ou
[email protected] ou MSN: [email protected].
Telefone: (47) 2101-7148 ou (47) 9972-2901.
Profissão: Economista
Cidade: Joinville, SC.
Empresa onde Trabalha: Datasul SA – Joinville, SC.
Curso: Mestrado em Administração
Instituição: UDSEC / ESAG – Escola Superior de Administração e Gerência Florianópolis, SC.
Tema da Dissertação: Marketing Esportivo
Objetivo do Questionário: Fase da Coleta de Dados – Pesquisa de Campo.
Objetivo da Dissertação:
Propor elementos necessários para utilização do marketing esportivo
focalizado no vôlei em Joinville/SC.
Se o clube desejar receber os resultados desse trabalho assinale sim na opção
abaixo.
(
) Sim
(
) Não
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99
Orientação:
- Para responder as questões de 7 a 10, coloque nos parênteses sua avaliação de
importância, anotando de 1 a 5, sendo 1 a opção mais importante e 5 a menos
importante.
- No caso de algum item não fazer parte da realidade de seu clube, por gentileza
deixe o parêntese em branco.
Questionário de entrevista com os representantes dos clubes de voleibol
Clube: ________________________________ Data: ___________________
Entrevistado: ___________________________ Função: _________________
I – Informações básicas
1. Idade:
(
(
(
(
) até 35
) entre 35 e 45
) entre 45 e 55
) mais de 55
2. Sexo:
(
(
) Feminino
) Masculino
3. Como se tornou responsável por essas atividades? (Experiência profissional)
___________________________________________________________________
___________________________________________________________
4. Tempo de ocupação na atual função: _______________________________
5. Tempo de experiência gerencial: __________________________________
6. Formação:
( ) Segundo Grau _______________________________________________
( ) Nível superior – Curso _________________________________________
( ) Pós-graduação – Especialização em ______________________________
( ) Pós-graduação – Especialização em ______________________________
( )Outros Cursos - _______________________________________________
_______________________________________________________________
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100
- Se 2 ou mais itens são considerados de igual importância à numeração pode ser
repetida.
II – O clube e suas atividades
7. Das formas de negócios desenvolvidos no marketing esportivo determine o grau
de importância para o clube de cada um deles de acordo com a sua estrutura?
(
(
(
(
(
) Patrocínios
) Licenciamentos
) Eventos esportivos
) Material esportivo
) Outros: _____________________________________________________
8. Dos benefícios resultantes da implantação do marketing esportivo citados abaixo
qual o grau de importância que o clube determina a cada um deles?
(
(
(
(
(
) Formação do esporte como produto
) Aumento do público que assiste o clube nas competições
) Permanência / aumento do apoio da mídia
) Permanência / aumento dos investidores
) Outros: _____________________________________________________
9. Qual o grau de importância atribuído aos tipos de benefícios (retorno) que o clube
tem proporcionado aos seus investidores?
(
(
(
(
) Retorno Publicitário
) Retorno de Imagem (fortalecimento da marca)
) Retorno sobre as vendas (aumento das vendas de produtos e serviços)
) Outros: _____________________________________________________
As perguntas 10 até 17, assinale apenas uma (1) opção.
10. O tempo médio dos contratos existentes entre o clube e seus investidores tem
registrado uma relação de?
(
(
(
(
) Curto Prazo (até 1 ano)
) Médio Prazo (entre 1 e 5 anos)
) Longo Prazo (acima de 5 anos)
) Tempo Indeterminado
11. Atualmente, qual a importância da mídia nas competições que o clube participa?
(
(
(
) Baixa
) Média
) Alta
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12. A mídia tem apoiado com recursos financeiros os jogos que onde ela divulgou o
seu clube?
(
(
(
) Sim
) Não
) Não pode / não sabe responder
13. O clube tem proporcionado algum tipo de retorno promocional à cidade?
( ) Sim
( ) Não
( ) Não sabe
Caso positivo aponte 2 tipos de retornos: ______________________________ e
______________________________________________________________
14. A prefeitura tem apoiado o clube com algum tipo de benefício?
( ) Sim
( ) Não
Caso positivo aponte 2 tipos de benefícios: ___________________________e
_______________________________________________________________
15. Considera que o esporte é uma “porta de entrada” para empresas de outros
lugares investirem na cidade onde o clube está sediado?
(
(
(
) Sim
) Não
) Não sabe
16. Qual a importância da CBV – Confederação Brasileira de Voleibol no sucesso do
clube?
(
(
(
) Baixa
) Média
) Alta
Se o clube aplica o planejamento estratégico na sua gestão, responda a questão a
seguir, se não pule para a questão 19.
17. Qual a importância do planejamento estratégico no sucesso do clube?
(
(
(
) Baixa
) Média
) Alta
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Responda a pergunta abaixo colocando um “X” na (s) resposta (s) que mais se
adequa (s) a sua realidade. Pode ser mais de uma resposta.
18. Quais dos fatores abaixo fazem do esporte um bom produto e podem atrair a
mídia e os investidores para mais perto do clube?
(
(
(
(
(
(
) Evento bem organizado
) Calendário bem organizado
) Equipe geradora de bons resultados
) Boa Gestão do Clube
) Todas as alternativas acima
) Outra. Qual _________________________________________________
19. Se desejar acrescentar mais informações utilize o espaço abaixo.
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Dúvidas sobre o preenchimento do questionário, entrem em contato com Joffrãn G.
da Silva pelos endereços citados no cadastro na primeira página.
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APÊNDICE B
Apêndice B – Instrumento de pesquisa
Roteiro das entrevistas em profundidade realizadas junto aos dirigentes dos 02
clubes de Santa Catarina e ao Clube Wizard Campinas
a) Informações Básicas
•
Idade
•
Experiência Profissional
•
Sexo
•
Tempo de ocupação na função
•
Tempo de experiência gerencial
•
Formação
b) O clube e suas atividades
•
Eventos;
•
Patrocínios;
•
Material esportivo (produtos);
•
Licenciamentos.
•
Benefícios que o clube obteve
•
Retorno que o clube obteve
•
Retorno aos seus investidores
•
Tempo de contrato com os investidores
•
Importância da Mídia
•
Recursos financeiros x Mídia x Clube
•
Esporte como um bom produto
•
Produto x Investidores
•
Esporte x Promoção para a Cidade
•
Relacionamento Clube x Confederação / Ligas
•
Gestão do clube / Planejamento Estratégico
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