Marketing em Gerenciamento de Projetos

Livraria Virtual PMI
© 2011 Durval Carvalho Avila Jacintho
Marketing em Gerenciamento de Projetos
Por Durval Carvalho Avila Jacintho, PMP
Resumo
Marketing é uma das áreas de conhecimento mais estudada e analisada no mundo
corporativo; portanto, suas técnicas e ferramentas devem ser consideradas e aplicadas no
ambiente de gerenciamento de projetos. Este artigo correlaciona ferramentas e atividades
de marketing com gerenciamento de projetos, baseando-se em estudos detalhados do Um
guia do conhecimento em gerenciamento de projetos (Guia PMBOK®). Este artigo analisa os
principais conceitos de marketing nas fases de um projeto ou programa, as principais partes
interessadas, os elementos de marketing em um projeto e também apresenta exemplos de
uso positivo do marketing em projetos conhecidos no Brasil.
O que é Marketing?
Embora a palavra “marketing”
normalmente evoque publicidade, estratégias
de vendas, propaganda e auto promoção, esta
disciplina e suas atividades estão presentes em
todos os aspectos da vida, como economia,
política, social ou relacionada a relações
pessoais.
Existem várias definições para
“marketing”. De acordo com a Associação
Americana de Marketing (AMA, 2007),
“Marketing é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e oferecer propostas que possuam
valor para os clientes, parceiros e para
sociedade em geral”.
De acordo com Richers (1994),
“Marketing engloba as atividades sistemáticas
realizadas por uma organização humana
visando promover trocas com o ambiente,
objetivando benefícios específicos”.
Assim, de um ponto de vista moderno,
o conceito de marketing extrapola as
necessidades do consumidor e a
comercialização de bens e serviços, e implica
na construção de relações de longo prazo, nas
quais indivíduos, grupos ou negócios alcançam
seus objetivos em que todos são beneficiados.
Atividades e Processos de Marketing
Um dos principais conceitos de
marketing é o “mix de marketing”, que pode
ser definido como um grupo de variáveis ou
ferramentas conhecidas como os 4Ps e usadas
para produzir a resposta desejada no mercado
alvo e a criação de valor, como mostrado na
figura 1 a seguir.
Produto Preço Praça • Todos os elementos diretamente relacionados ao produto e serviço como dimensionamento, caracterís6cas, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. • Polí6cas de preço e descontos • Condições de pagamento • A6vidades de introdução do produto ou serviço ao cliente • Canais de distribuição e logís6ca, área de cobertura, locais, inventario e transporte • Promoção de vendas, propaganda, força de venda • Relações públicas, marke6ng direto, canais de Promoção propaganda, etc. Estratégica • Segmentação e necessidades do cliente • Análise e pesquisa de mercado • Posicionamento do produto/serviço Tá1ca • Planejamento dos 4Ps ou 4Cs • Definição de métodos e recursos Operacional • Execução e administração • Monitoração e controle • Coletar e analisar resultados Figura 2 – As atividades de Marketing vistas
como Processos
Por que usar marketing em
Gerenciamento de Projetos?
Figura 1 – Os 4Ps do Marketing.
Na nova economia, de acordo
com Kotler(1999), a tradicional visão dos 4Ps
pode ser substituída pelos 4Cs:
•
•
•
•
Valor para o Cliente, ao invés do Produto;
Custo para o cliente, ao invés de Preço;
Conveniência, ao invés de Praça;
Comunicação com o cliente, ao invés de
Promoção.
O Marketing visto em termos
de processos no ciclo de vida de um produto
ou serviço, pode ser divido em níveis de ação
(estratégica, tática e operacional), com
atividades especificas ocorrendo a cada nível,
como mostrado na figura 2 a seguir.
Textos de marketing
comumente recomendam que usemos
“Metodologias de gerenciamento de projetos”
em atividades de negócios de marketing, como
lançamento de novos produtos, a busca por
novas fontes de suprimento, aquisição de
novos mercados, expansão das redes de
distribuição e canais de publicidade para novas
marcas.
Entretanto, nós raramente
vemos recomendações do ponto de vista
contrário; em outras palavras, o uso mais
ostensivo dos conceitos de marketing, que são
técnicas, ferramentas, processos e até mesmo
a contribuição de profissionais de marketing
especializados como elementos a serem
usados na concepção, lançamento e
gerenciamento de um projeto.
Alguns autores, como Stretton
(2009), apresenta um ponto de vista crítico
sobre a literatura de gerenciamento de
projetos, argumentando que esta é orientada
ao tradicional processo interno de produção e
o desenvolvimento do projeto e seus
produtos, desta forma ignorando a perspectiva
de marketing que poderia guiar o projeto em
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direção à satisfação do cliente e uma visão
mais holística dos resultados.
Contudo, parece que em
tempos mais recentes, houveram mudanças
neste cenário. A quarta edição do Guia
PMBOK® menciona “marketing” meramente
tangencialmente no Apêndice D, o que indica
“necessidade de extensões da área de
aplicação”.
Ainda, em uma análise mais
aprofundada do Guia PMBOK®, nós
encontramos incorporado a vários capítulos
do texto, os principais elementos de
marketing que aparecem nas “entradas”,
“técnicas” e “ferramentas” dos processos de
gerenciamento de projetos, como veremos a
seguir. O exemplo mais obvio que ilustra este
ponto é a grande ênfase que é dada pela
quarta edição do Guia PMBOK® ao
“gerenciamento das partes interessadas” nos
processos e na área de comunicação.
Dependendo do tipo de
projeto ou programa, estes aspectos podem
requerer uma maior participação nos
processos e elementos do mix de marketing
em termos de promoção ou comunicação.
Khera (1988) enfatiza algumas razões para
fazer uso de marketing na promoção de um
projeto:
• Recursos limitados/ recursos relevantes
para trabalhar no projeto; e
• A necessidade de conseguir uma “parte da
atenção” das partes interessadas.
Thiry (2005) estabelece que a
relação marketing - projeto é uma via de mão
dupla, que é pega para alcançar subsistência
financeira e suporte dos patrocinadores do
projeto; Thiry recomenda aos gerentes de
projeto: “Coloque seus projetos no contexto do
negócio! Veja-o no contexto da estratégia de
marketing e relacionamento com clientes. Em
seguida, venda as entregas que são significativas
para a estratégia do negócio”.
O Marketing durante diferentes
fases de um projeto
O Marketing está presente em
todas as fases de um programa ou projeto e
suas necessidades são manifestadas de forma
diferente, dependendo de cada fase.
Soudain (2006) identifica o
marketing em quatro fases de um projeto,
delineando as principais atividades de cada
fase, como mostrado na figura 3, onde nós
enfatizamos, no círculo central do diagrama, a
correlação entre essas fases e o ciclo de vida
de um projeto, conforme abordado no Guia
PMBOK®.
• A competição por recursos financeiros ou
orçamento do projeto;
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• Pré-­‐projeto (elaboração das idéias): • Início (formatação do projeto): • Definição de regras • Descrição de influencias • Planejamento • Obje6vos e metas • Necessidades do cliente • Condições do mercado Início do projeto Organização e preparação Encerramento do projeto Execução das tarefas do projeto • Criação de condições para projetos futuros (elaboração de idéias): • Lições aprendidas • Reflexão • Análise de resultados • Realização do Projeto: • Troca de informações • Acompanhamento • Renegociação Figura 3 – Correlação das fases do marketing com o ciclo de vida de um projeto
O Marketing nos Processos de
Iniciação
Nos processos de iniciação, quando o
escopo inicial de um novo projeto é definido,
os recursos financeiros alocados, as partes
interessadas identificadas, o termo de abertura
de um projeto é aprovado e o gerente de
projeto nomeado, é fundamental que
elementos de marketing sejam usados. Nós
podemos identificar a presença do marketing
em atividades conforme mostrado abaixo:
• Avaliação das necessidades e das
solicitações do cliente;
• Definição do “produto” e suas
características para construir o escopo do
projeto;
• Análise estratégica do mercado associado
com o “produto” do projeto;
• Análise do impacto dos “fatores ambientais
do negócio” na concepção do projeto;
• Identificação e classificação do impacto ou
do suporte de cada parte interessada no
projeto;
• Planejamento estratégico para o projeto,
em consonância com a estratégia
organizacional;
• Promoção e publicidade para o projeto.
O Marketing no Processo de
Planejamento
Nos processos de
planejamento, nos quais o escopo do projeto
é refinado, o plano de gerenciamento é
concebido, os documentos do projeto são
definidos e as atividades do projeto e recursos
são considerados, podemos identificar
elementos e atividades de marketing em quase
todas as diversas áreas de conhecimento.
Analisando as atividades de
planejamento do projeto, podemos até
relacioná-las com o mix de marketing (os 4Ps
e 4Cs), da seguinte forma:
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• O projeto deve ser planejado como um
“produto” que precisa agregar valor ao
cliente e por essa razão deve ter os
requisitos para escopo, recursos humanos,
qualidade e riscos bem definidos. A
Declaração do Escopo Preliminar do Projeto e
a EAP (Estrutura Analítica do Projeto) são os
elementos de gerenciamento que melhor
definem este “produto”.
• Os elementos de “preço” e “custo” do
projeto devem ser bem planejados a fim de
ajustar o orçamento com os recursos
disponíveis pelos patrocinadores. Estes
elementos devem ser compatíveis com os
requisitos definidos no plano de custos,
tempo, qualidade (custos de conformidade,
benchmarking e informações prévias), e
aquisições;
• O planejamento do projeto deve ser
considerado em termos de “conveniência”
deste “produto” para as partes
interessadas, especialmente para a equipe
do projeto, cujos membros serão
fundamentais na definição dos planos para
gerenciamento do tempo e comunicações
(estratégias para gerenciamento das partes
interessadas), no processo de
desenvolvimento de recursos humanos e
do plano de aquisições;
• A “promoção” ou “comunicação” do
projeto surge claramente nos processos de
comunicação, não apenas na fase de
planejamento, mas em todas as fases.
O Marketing no Processo de
Execução
Nos processos de execução, no
qual o trabalho definido no plano de
gerenciamento de projeto é realizado e
envolve a integração e coordenação de
pessoas e recursos, as atividades de marketing
são limitadas a poucas tarefas nos processos
de recursos humanos e gerenciamento das
comunicações, como:
• Estratégias de mobilização, motivação e
recompensas para a equipe do projeto;
• Distribuição de informações de relevância
para as partes interessadas, fazendo uso
das políticas, ferramentas e recursos da
organização;
• Gerenciamento das expectativas das partes
interessadas, usando experiência e as
melhores práticas de marketing da
organização, especialmente em projetos
que tenham grande impacto nas partes
interessadas;
• Usar de especialistas na área com
“conhecimento especializado” na
orientação para a execução, administração
de mudanças e integração geral do projeto.
O Marketing nos Processos de
Monitoramento e Controle
Nos processos de
monitoramento e controle, que são usados
para acompanhar, revisar e regular o
progresso e desempenho do projeto,
administrar mudanças, executar o controle de
qualidade, reportar o desempenho, monitorar
e controlar os riscos e administrar contratos,
o marketing tem um papel mais limitado, uma
vez que o projeto se desenvolve de acordo
com o plano e sem grandes mudanças de
escopo.
Contudo, as técnicas e
ferramentas de marketing são relevantes para
a equipe e para o gerente do projeto na
administração de desvios do plano de projeto
e a ocorrência de eventos de risco que não
podem ser eliminados ou reduzidos. Estas
situações podem requerer suporte de
marketing para ações específicas de correção
e comunicação.
O Marketing nos Processos de
Encerramento
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Nos processos de
encerramento, quando todas as atividades e
contratos de um projeto são encerrados,
requerendo uma revisão pós-projeto, registrar
as lições aprendidas, e atualizar os
componentes dos processos organizacionais,
elementos e atividades de marketing são
usadas para:
• Analisar as lições aprendidas do projeto e
seus impactos nos fatores ambientais do
negócio, que podem ser, dependo do
projeto, influenciar a cultura, condições,
posicionamento no mercado e pode
também influenciar o planejamento
estratégico da organização;
• Associar o produto do projeto, quando
bem sucedido, e seus resultados positivos
com a imagem interna e externa da
organização;
• Analisar as contribuições do projeto como
informação prévia e uma ferramenta na
criação de condições para futuros projetos,
como mostrado na figura 3.
A responsabilidade do Gerente do
Projeto
Em qualquer fase ou atividade
do projeto, a liderança do gerente do projeto
é fundamental para o resultado, incluindo
aquelas atividades relacionadas com marketing
em termos de “promoção” do projeto.
Khera (1988) dá alguns
conselhos para marketing do projeto.
Começando pelas premissas que parte do
trabalho do gerente do projeto é realizar
ativamente o marketing do projeto e informar
sobre seus impactos na organização:
• Tempo é dinheiro: Lembre-se que as
parte interessadas e, especialmente os
patrocinadores do projeto, não possuem
muito tempo e nem sempre possuem as
habilidades para decifrar os resultados de
monitoramento de um projeto em
digramas complexos como o Diagrama de
Gantt; assim, o gerente do projeto deve
ser claro, simples e conciso quando se
comunicar com este grupo de partes
interessadas;
• Crie uma slogan ou uma logo para
o projeto: pode ser difícil trabalhar com
frases ou imagens construídas, mas
funciona. Crie algo para identificar o
projeto, agregar-lhe valor e fazê-lo
conhecido, assim o projeto será fixado na
mente de todos;
• Foque nas boas notícias: enfatize o
progresso e os resultados para as partes
interessadas, especialmente para a equipe
do projeto, pois isso pode ser um fator
determinante para motivação e suporte no
projeto.
Mais do que usar marketing
como “promoção”, o gerente do projeto é
responsável por supervisionar todas as
atividades do projeto, garantindo sobre tudo,
que o marketing seja usado no projeto como
ferramenta de suporte para a realização dos
objetivos do projeto.
Participação e Contribuição da Área
de Marketing
A equipe do projeto é
composta por profissionais de varias áreas da
organização (por exemplo: recursos humanos,
financeiro e compras). Entretanto, em geral as
empresas incluem o marketing somente em
projetos envolvendo desenvolvimento de
produtos, propaganda ou organização de
eventos, o que limita a participação dos
profissionais dessas áreas a tarefas nas quais
são responsáveis pela execução e o resultado
final.
Acreditamos que na maioria
dos projetos nos quais o escopo é de natureza
mais técnica (por exemplo: desenvolvimento
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de sistemas ou implantação de serviços), a
expertise, o conhecimento, as estratégias e as
ferramentas de marketing podem ser
inteiramente usadas.
Acreditamos também que é
fundamental incluir a participação desta área
quando o projeto apresenta as seguintes
necessidades:
• Análise detalhada de mercado, uma
avaliação da competição, um plano
estratégico para lançamento e
comunicação para convencer as partes
interessadas (por exemplo: o
desenvolvimento de um novo produto ou
serviço no mercado);
• Uma estratégia de marketing para
divulgação do projeto e uma garantia de
visibilidade do mesmo, juntamente com a
arrecadação de fundos dos patrocinadores,
como em um projeto de responsabilidade
social;
• Gerenciamento das partes interessadas,
requerendo uma estratégia especifica e
complexa por todo o ciclo de vida do
projeto, assim como em um projeto de
impacto ambiental;
• Desenvolvimento de canais de distribuição
para produtos e serviços, que necessitam
ser selecionados e analisados durante o
projeto;
• Um “porta-voz” para comunicações
externas o qual estará disponível para dar
suporte e representar o gerente do
projeto;
Os Principais Elementos de
Marketing em um Projeto
Levando em consideração os
conceitos de marketing e suas inúmeras
possibilidades de ações e atividades
durante a ciclo de vida do projeto, na
tabela 1, analisamos três elementos, os
quais consideramos os mais importantes:
analise de mercado, venda do projeto e
comunicação, para serem trabalhados com
as partes interessadas ativas do projeto.
Estes elementos são
conceituados de acordo com o peso que
possuem nos processos de marketing
(estratégica, tática, e operacional), da
presença desses elementos em cada fase,
seus objetivos e quem é responsável por
executá-los.
Em todos os casos, é
fundamental que o gerente do projeto
participe na integração de profissionais de
marketing e seus respectivos trabalhos
com os profissionais de outras áreas,
dentro do escopo e planejamento do
projeto.
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gave 10countries.
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Planejamento
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projeto
- Maintain
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- Distribute
- Planning
- Distribute
- Planning
- Distribute
- Execution
- Project manager
information
- Project manager
•- Execution
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- Execution
information
- Project
manager
- Monitoring
and
Guarantee
team
and
- Guarantee
support- Project
- Project
team
•support
Distribuir
informação
•- Monitoring
Execução
• Gerente
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- Monitoring and - Publish
- Guarantee
- Project team
control
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projeto
Publish
results
•
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apoio
• control
Monitoramento
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control
- Publish results
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• Equipe do projeto
controle
•
Publicar resultados
- Closing
- Closing
•
Encerramento
Strategic
Strategic
Strategic
Tactical
Operational
Tactical
Tactical Operational
Operational
Table
1 – Analysis
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principal
elements
of marketing
of a project
Tabela
3 – Análiseof
dos
principais
elementos
de marketing
de um projeto
Table 1 – Analysis of the principal elements of marketing of a project
Table 1 – Analysis of the principal elements of marketing of a project
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5
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Especialistas de várias áreas de
Análises do uso de marketing em 5
projetos: Campanha para o Rio de
Janeiro ser a Sede das Olimpíadas de
2016
O Brasil teve uma grande
celebração em 2 de outubro de 2009, com o
anuncio, em Copenhagen, Dinamarca, pelo
Comitê Olímpico Internacional (IOC), que a
cidade do Rio de Janeiro foi a escolhida para
sediar os jogos Olímpicos de 2016.
O projeto para o Rio de
Janeiro ser candidato foi bem sucedido, pois
teve uma estratégia efetiva e foi um projeto
bem organizado e disciplinado executado pelo
Comitê Olímpico Brasileiro (COB), usando o
marketing como principal ferramenta (Revista
Exame 2009) e com um gasto total de 100
milhões de reais (US$64 mi) - 63% de
recursos públicos.
atuação diferentes foram contratados e 500
pessoas foram envolvidas, incluindo o
Presidente do Brasil no período, Sr. Luis
Inácio da Silva. O time produziu 200 horas de
vídeo, 2.048 horas de testes, quatro pesquisas
de opinião e fez 10 apresentações para os
membros do IOC, em visitas a 50 países
diferentes.
Este trabalho demonstra a
importância do uso correto do marketing e
comunicação no gerenciamento de um
projeto, usando uma estratégia totalmente
inovadora em detrimento as tentativas
anteriores.
Conclusão
Nos últimos anos, temos visto
uma crescente preocupação para aspectos não
técnicos em gerenciamento de um projeto,
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como gerenciamento das partes interessadas,
motivação e integração na equipe do projeto,
habilidade de comunicação do gerente de
projetos, assim como o gerenciamento de
projetos sendo associado a visão estratégica
do negócio.
Este artigo mostra que existe uma
correlação entre o marketing e o
gerenciamento de projetos, que o uso de
ferramentas e técnicas de marketing são
importantes para o sucesso de alguns projetos
e demonstra como a quarta edição do Guia
PMBOK®, enfatiza alguns elementos de
marketing.
Acreditamos que esta disciplina
pode adquirir importância na comunidade de
gerenciamento de projetos e que talvez no
futuro “marketing do projeto” será
incorporado como um processo de
gerenciamento de projetos no Guia PMBOK®.
Bibliografia
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XI, Issue XII, pp 1–10.
- Thiry, M. (2005). Marketing your projects.
PM Network, August 2005.
Sobre o autor
Durval Jacintho, PMP, MSc,
possui MBA em gerenciamento de projeto e
25 anos de experiência na industria de
telecomunicações, onde teve ocupou posições
de gerenciamento em empresas como Global
Crossing, Impsat, AT&Tridom, Comsat e
Villares. O Sr Jacintho trabalha atualmente na
Level 3, no qual é Vice Presidente de
Engenharia e Projetos para clientes na
America Latina; ele lidera várias iniciativas para
promover a cultura e o uso de gerenciamento
de projetos dentro das empresas.
Durval Carvalho Avila Jacintho pode ser
contato através do e-mail:
[email protected]
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