Esforços do e-commerce brasileiro na retenção de clientes

22
INTEGRAÇÃO
TACINI; LUZ & MORAES • Esforços do e-commerce
Esforços do e-commerce brasileiro na retenção de clientes,
realidade perante teoria
ADALBERTO TACINI*, ÉLIDA LUZ** & KANAN MARTINS DE MORAES***
Resumo • O artigo aborda o assunto de e-commerce brasileiro na retenção de clientes, no qual o mundo virtual
ganha espaço significativo para o mercado consumidor. O surgimento e avanço da internet acarretaram mudanças
no comportamento do consumidor, além da oportunidade identificada pelas empresas nesse “novo mercado”. Os
profissionais de marketing adaptaram ferramentas para atender o público de forma personalizada, com foco no
relacionamento com o cliente e com esforços para retê-lo no mercado de e-commerce. Pesquisa realizada com
os clientes de E-commerce brasileiro, porém, demonstram que o marketing focado nele ainda não é um fator
determinante para ser fidelizado, comprando sempre das mesmas empresas que tentam promover propagandas
individualizadas.
Palavras-chave: e-commerce, fidelização, retenção de clientes.
Abstract • The article addresses the issue of Brazilian e-commerce in customer retention, in which the virtual
world gets significant space for the consumer market. The emergence and advancement of the internet have led to
changes in consumer behavior, and the opportunity identified by companies in this “new market”. Marketers adapt
tools to meet the public in a personalized way, with a focus on customer relationships and efforts to retain it in the
market for e-commerce. Research conducted with customers of E-commerce in Brazil, however, show that the focused marketing it is still not a determining factor for Loyal, always buying the same companies trying to promote
individualized advertisements.
Keywords: e-commerce, loyalty, customer retention.
INTRODUÇÃO
Atualmente muitos estudos de marketing estão
focando ferramentas novas proporcionadas pelo avanço tecnológico e das redes de comunicação mundial.
Fala-se na agilidade e capacidade de se comunicar
com o mundo inteiro, proporcionadas pela internet,
além do grande crescimento que a internet teve por
ser um meio de comunicação barato, onde é possível
coletar e armazenar dados facilmente. Talvez a maior
evolução seja para as empresas, pois antes o marketing
focava a comunicação unilateral (das empresas para os
clientes), fato que mudou com o aparecimento de sites
empresariais, atendimento ao cliente online, fóruns e
sites de relacionamento onde a comunicação tornou-se bidirecional.
Segundo Kotler (2000), o marketing era uma ferramenta importante nos anos 80 para caracterizar os
produtos, o ponto de venda e os canais de distribuição,
determinar preço e ferramentas de promoção. Com o
surgimento do ambiente virtual, o aumento da concorrência e da oferta de produtos, entre outros fatores,
o mercado se tornou mais complexo.
*Mestrando em administração pela Pontifícia Universidade Católica
de São Paulo. [email protected]
**Mestranda em administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. [email protected]
***Mestrando em administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. [email protected]
Alguns autores sugerem que conceitos, como o
marketing um-a-um, são tentativas de se buscar novos valores em ideias já definidas pelos conceitos e
abordagens tradicionais do marketing. Porém, outros
são mais críticos em seus posicionamentos sobre essa
questão. Em discussão acerca da cientificidade do marketing, Martinez Tercero (2000), faz críticas à falta
de rigor teórico em diversas “novas teorias” na área,
como Marketing Direto, Marketing Um-a-Um, Turbo-Marekting, entre outras. Ele alega que estas supostas
novas teorias são normativas, não tem caráter científico, sendo apenas especulações filosóficas.
As empresas de E-commerce no país buscam
compreender sua política de relacionamento com os
clientes, focando-se em observar a política de lealdade
que utiliza no intuito de se observar o nível de retenção que proporcionará. A pesquisa de Verhoef (2003)
propõe que alguns fatores como a satisfação e a equidade de pagamento, não influenciam fortemente sobre
o fator de retenção de clientes. Logo, a percepção de
políticas de lealdade como oferecimento de descontos
e programas de lealdade, resultará em fortes ferramentas de retenção de clientes. Mas será que a política de
fidelização de clientes utilizada por essa empresa de
E-commerce de fato estão resultando na retenção de
seus clientes? A utilização da ferramenta de marketing
um-a-um é capaz de promover retenção de clientes em
empresas de e-commerce? Ocorre a efetiva retenção
de clientes por parte das empresas de e-commerce que
praticam marketing um-a-um?
2014 • ANO XX, Nº 66 • 22-26
INTEGRAÇÃO
O e-commerce é uma atividade em franco desenvolvimento, por meio da qual diversas empresas
promovem suas vendas e buscam o estabelecimento
de relacionamentos com seus clientes na esperança de
atender e satisfazer suas necessidades. Esse esforço na
promoção da satisfação e atendimento às necessidades
dos clientes tem como objetivo a retenção dos clientes
que se utilizam do serviço de compras online, de forma que a empresa obtenha sucesso empresarial.
Os avanços tecnológicos ocorridos nas últimas
duas décadas e um novo formato de compras, as virtuais, alteraram significativamente o cenário para as diversas empresas que participam do mercado atual, inclusive para os consumidores. Dessa forma, é relevante
o entendimento e determinadas ferramentas que surgiram com o avanço da tecnologia, como o marketing
um-a-um, podem proporcionar retenção de clientes,
uma vez que o sucesso empresarial depende da capacidade das empresas em desenvolver relacionamentos
de longo prazo com eles, por meio do atendimento de
suas necessidades e desejos.
O objetivo deste trabalho é investigar se a utilização de ferramentas de marketing um-a-um, por parte
de algumas empresas de e-commerce, efetivamente
gera repetições da ação de compra por parte do cliente,
ou seja, é identificar se a adoção de políticas de fidelização é capaz de promover a retenção dos clientes na
instituição.
DESENVOLVIMENTO
Kotler e Levy (1969), apud Brei et al. (2007),
abriram uma frente de discussão, na década de 70,
sobre a ideia central de marketing estar relacionada
à troca (e não a ideia limitada de transação de mercado). McInnes afirmou que o marketing auxiliou no
potencial de trocas resolvendo questões como espaço,
tempo, perspectiva, valor e propriedade, e que Bartels
destacou que o marketing é um processo social onde
os sistemas de distribuição evoluíram para atender a
demanda social.
De acordo com a abordagem tradicional de marketing, novos clientes e vendas são consideradas duas
das principais metas a serem atingidas pelas organizações. Durante as últimas duas ou três décadas, a investigação sobre o marketing de relacionamento tem
apontado para a importância da retenção de clientes,
conforme Grönroos (2007). Deve-se visar não apenas
a aquisição de clientes, mas também, a manutenção e o
desenvolvimento das relações que foram estabelecidas
com eles. Assim, três níveis de objetivos de marketing
podem ser identificados: (i) conquistar clientes (fazer
com que escolham a oferta da empresa em detrimento
à oferta dos concorrentes), (ii) manter clientes (atender suas necessidades de forma que decidam comprar
novamente) e (iii) aumentar vendas em função do
estabelecimento de relacionamento com clientes (relação de confiança e conexão emocional para que se
sintam comprometidos a continuar comprando).
23
Dholakia et al. (2010) sustenta que por meio da
interação entre tecnologia, consumidores e marketing,
pode se estabelecer vínculos duradouros, cuja abordagem é baseada em uma teoria de tecnologia que se alinha com um determinismo tecnológico de processos.
O autor, ao examinar as características fundamentais
das novas tecnologias da informação e da comunicação, observou grande impacto nos consumidores e nos
mercados e, como consequência, grandes transformações. Observou também grande dependência, além de
forte influência, da tecnologia na vida cotidiana dos
consumidores. Dependência caracterizada em função
das diversas áreas do cotidiano humano como o trabalho, o lazer, a alimentação, a comunicação, etc., por
necessitarem da tecnologia para a sua realização ou
bom funcionamento. Em função dessa dependência e
influência, a tecnologia é reconhecida como um fator
motriz de estratégia para muitas empresas e está por
trás das grandes mudanças econômicas, sociais e culturais ocorridas recentemente.
As tecnologias da informação e da comunicação
aceleram os processos relacionados aos mercados e à
produtividade. Esse processo dinâmico de deslocamento de informação pelo sistema, além de redução
de custos, cria a possibilidade de uma leitura integrada, por parte das empresas, acerca de tudo que é relativo ao mercado e aos consumidores, no sentido de
entender ou perceber suas tendências e necessidades,
avaliando as ofertas de produtos e programas de marketing de forma a torná-los mais eficientes.
Dholakia et al. (2010), destacam a Internet como
tendo um importante papel na atividade de marketing
pelo seu caráter de alcance global e mencionam como
exemplo de ferramenta o “database-driven Internet”
como uma tecnologia de marketing revolucionária,
pela capacidade de gerar, armazenar e analisar os dados dos clientes, tornando-o mais acessível e acionável
para a intervenção do marketing.
Interessante a observação feita por Dholakia et al.
(2010) de que fortes transformações serão desencadeadas pelas tecnologias da informação e comunicação
onde a fabricação do produto terá cada vez menor valor agregado que a produção de aspectos emocionais,
intelectuais, comunicativos e estéticos deles e, portanto, menor importância estratégica para as empresas.
O autor destaca que essas tecnologias são avaliadas,
analisadas e discutidas quanto à sua capacidade de otimizar o efeito do mix de marketing, oferecer vantagens
competitivas, e apoiar as tarefas estratégicas como a
segmentação e posicionamento.
Para seduzir os clientes do e-commerce é fundamental a aplicação de uma estratégia de webmarketing, marketing virtual. É formado por um conjunto de
estratégias associado à tecnologia, visando buscar novos caminhos para atingir o público-alvo em questão.
O marketing virtual surgiu para suprir a necessidade de criar elementos gráficos e conteúdo virtual,
explorando a comunicação tecnológica de forma inovadora para surpreender os consumidores. Os pontos
24
INTEGRAÇÃO
relevantes que o compõem são: interação, relacionamento, mobilidade, agilidade e tecnologia.
O consumidor no ambiente virtual define o que
irá ver, quando, para que e por quê. Essa postura faz
com que o marketing repense seu posicionamento,
traçando novas estratégias baseadas nos hábitos dos
novos consumidores virtuais. Nesse ambiente dinâmico é fundamental que os pensadores de marketing
consigam antecipar as tendências, para isso, devem
pensar como seus consumidores pensam.
O e-commerce, ou comércio eletrônico, surgiu
por volta de 1995 nos Estados Unidos, e cinco anos
depois no Brasil, com o impacto da tecnologia como
uma força dominante. Esse comércio é realizado através uma negociação por meio de um equipamento
eletrônico, sendo uma venda não presencial e abrange
diferentes tipos de negócios destinados aos consumidores e entre organizações.
A conexão contínua com a internet possibilitou a
expansão da comercialização eletrônica. A preocupação
e os investimentos contribuíram para a melhoria contínua da conexão, já que a velocidade de conexão estava
associada às quantidades de operações online realizadas, de acordo com o conformo e comodidade apresentada. Sendo assim, quanto maior fosse à velocidade da
internet maior seria a possibilidade de compras online.
Algumas empresas pioneiras, no Brasil, que se destacam
nas vendas online são: Lojas Americanas, Magazine
Luiza, Grupo Pão de Açúcar, entre outras.
Segundo Potter e Turban (2005), o comércio eletrônico pode ocorrer de várias formas. O e-commerce
pode ser realizado B2C, Business to Consumer, negociação eletrônica que envolve empresas e consumidores, B2B, Business to Business, contempla uma negociação virtual entre empresas, C2B, Consumers to
Business, negociação entre consumidores e empresas,
ação reversa do B2C, sendo que nessa ação os consumidores vendem para as empresas, C2C, Consumer to
Consumer, negociação entre consumidores, as pessoas
físicas podem anunciar um bem para venda. A transação entre empresas favorece o contato e aquisição
de produtos com fornecedores ou clientes, proporcionando vantagens competitivas, já que o e-commerce
otimiza tempo e recursos financeiros.
O comércio eletrônico é uma estratégia inovadora para aumentar as vendas. As empresas que adotam essa estratégia devem realizar o monitoramento
frequente para encontrar as falhas e oportunidades no
mercado. As ferramentas de precificação inteligente
fazem uma análise automática de preços, da concorrência, além da verificação das novidades e tendências
em tempo real. Essa ferramenta é fundamental para
manter a empresa competitiva no mercado, visto que
o consumidor que está à procura de um produto específico tem várias opções para fazer pesquisa de preço
para localizar a empresa que oferece o melhor.
Todas as organizações foram afetadas pela nova realidade do mercado e comércio eletrônico. Essa situação
tem exigido das organizações grande esforço para a assi-
TACINI; LUZ & MORAES • Esforços do e-commerce
milação e a utilização das tecnologias de informação referente a comércio eletrônico, em sua operacionalização
e em sua estratégia competitiva (PINHO, 2000. p. 210).
As empresas de e-commerce atendem 24 horas e 7
dias por semana. A internet é uma ferramenta eficiente
para publicidade. Segundo Pinho (2000), o conceito de
comércio eletrônico deve abordar as perspectiva de comunicações (entrega de informações, produtos, serviços), processo de negócio (aplicação de tecnologia para
automação de transações de negócios), serviços (reduz
custo, melhora qualidade das mercadorias e aumenta a
velocidade de entrega do serviço) e on-line (capacidade
de negociação de produtos e serviços on-line).
O consumidor tem maior facilidade de encontrar
produtos com maiores descontos do que em lojas físicas, esse fator é resultado do alto custo de contratação
de funcionários e comissionamento dos vendedores.
Com a melhoria nos meios de transportes, esse segmento de transação comercial ganhou mais um atributo vantajoso, os consumidores tem seus produtos
entregues em um período de tempo curto.
De acordo com Vaz (2010), as ferramentas de pesquisa, a internet e as redes sociais, contribuem para que
os consumidores consigam suprir suas necessidades, já
que os consumidores buscam flexibilidade de escolha e
opiniões de outros consumidores sobre o produto e a
empresa, podendo exercer o poder de escolha para adquirir o que acreditam ser a melhor opção.
Para os consumidores existe uma diversidade de
empresas, produtos e/ou serviços muito grande, além da
comodidade e facilidade de aquisição e recebimento do
produto sem sair da residência, comparação de preços,
privacidade, segurança, sigilo, compra de produtos diferentes em mercados estrangeiros, entre outros benefícios.
Para a empresa, não há a necessidade de se alugar
um espaço físico, podendo explorar as funcionalidades
do ambiente virtual, reduzindo erros de interpretação
de interesse dos clientes e pedidos aos fornecedores,
recebimento de pedidos com rapidez, baixo investimento financeiro e com comunicação. O baixo investimento financeiro favorece as pequenas empresas a
competir nesse ambiente. Os dados transmitidos pelo
CRM são mais ágeis, favorecendo o contato e fidelização dos clientes, já que os sistemas dinâmicos permitem conhecer as preferências e antecipar as tendências
do mercado direcionado ao cliente específico, além da
regularidade de consumo.
A internet permite melhor segmentar do mercado, sendo assim, o mercado que se pode atingir é mais
amplo com um custo menor. O mercado virtual permite antecipação das tendências de mercado e rapidamente divulgar novos produtos e promoções. O crescimento acelerado do e-commerce força ao aumento
de segurança nesse setor. A certificação e-bit garante a
procedência das lojas cadastradas, refletindo a satisfação de consumidores.
O crescimento do e-commerce nacional supera o
desempenho de outros setores da economia brasileira,
com faturamento aproximado, em 2012, de 22 bilhões
2014 • ANO XX, Nº 66 • 22-26
INTEGRAÇÃO
de reais, conforme dados da economia terra. O e-bit revela que o ato de compra na internet está deixando de
ser uma novidade para se tornar um hábito dos consumidores. Os hábitos de consumo online favorece a criação de meios para fazer com que esse mercado se torne
cada vez mais atrativos para os consumidores.
Kotler & Keller (2006), conceituam o Customer
Relationship Management, como o processo de se gerenciar as informações de cada cliente da empresa de
maneira individual, proporcionando a capacidade de
se conhecer seus interesses e desejos, visando maximizar a lealdade dos clientes. Isso proporciona comunicação e interação com os clientes em tempo real, gerando interatividade e conteúdo focado neles. A partir
do início dos anos 2000, as empresas aumentaram
substancialmente seus investimentos nessa gestão de
relacionamento com os clientes, onde passaram a usar
ferramentas visando gerar fidelidade com programas
de lealdade, benefícios financeiros diretos, criação de
banco de dados (permitindo armazenar e utilizar informações sobre os clientes que possui), investimento
em comunicação pré e prós venda, propagandas individuais entre outros (Verhoef, 2003).
Bhattacharya and Bolton (2000) afirmam que
existem diversas ferramentas que permitem desenvolver e gerenciar o marketing de relacionamento e o
Relationship Management Instruments é um subgrupo
com ferramentas específicas. Seu foco é nas ferramentas como programas de lealdade, onde a empresa se
esforçará para proporcionar benefícios financeiros
como descontos, frete grátis e até programas de milhas
aéreas, buscando fidelização dos consumidores e sua
retenção. Verhoef (2003) apresenta a mala direta por
panfletos ou e-mails como uma ferramenta do RMI,
onde é possível enviar propagandas específicas para
seu grupo de clientes, onde com a ajuda de uma base
de dados bem elaborada e confiável, é possível enviar
promoções personalizadas de acordo com os desejos e
interesses de cada pessoa cadastrada.
Entre os programas de lealdade é possível mencionar o contato direto com o cliente por meio de mensagens com conteúdo promocional e sistemas onde as pessoas que compram nessa empresa recebam gratuidade na
entrega, cumprimento de prazos de entrega, descontos
para outras compras, possibilidade de aquisição de kits de
produtos com descontos, além de programas de milhas
aéreas, onde poderão viajar de avião para uma determinada cidade conforme a quantidade de milhas acumuladas (Kotler & Keller, 2006). Um dos focos dos programas
de lealdade é, além de gerar fidelidade dos clientes, criar
equidade da marca, onde esses consumidores possuirão
um nível satisfatório de reconhecimento e lembrança
dessa marca, além de contar aos conhecidos proporcionando uma propaganda indireta.
CONCLUSÃO
O artigo teve como intuito verificar a fidelização
dos clientes proporcionada pelo marketing 1 a 1 no
25
mercado virtual revolucionário. O mercado de e-commerce está em constante crescimento e as empresas
precisam descobrir o caminho verdadeiro para fidelizar os clientes por meio do marketing 1a1. A grande
dificuldade das empresas de e-commerce em atender
as expectativas dos clientes é o perfil apresentado pelo
novo consumidor, que deixou de ser passivo frente às
oportunidades de compra.
A internet é uma ferramenta dinâmica e veloz,
isso faz com que o consumidor consiga facilmente realizar comparações de preços e conhecer o histórico da
empresa que deseja comprar o produto. Com isso, as
empresas de e-commerce devem investir em inúmeras
ferramentas para atender e suprir as expectativas de
seus clientes de forma personalizada, pois no mercado
virtual, a retenção de clientes a uma única marca é um
processo de difícil execução e atingimento.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Bhattacharya, C.B. and Ruth N. Bolton (2000), Relationship Marketing in Mass Markets, Handbook of
Relationship Marketing, Thousand Oaks, CA: Sage
Publications, 327–54.
Bolton, R. N., Kannan P.K. & Bramlett M. D. (2000), Implications of Loyalty Program Membership and Service
Experiences for Customer Retention and Value, Journal
of the Academy of Marketing Science, 28, 95–108.
DHOLAKIA, Nikhillesh; ZWICK, Detlev; - Knott, Janice. Technology, Consumers and Marketing Theory.
IN MACLARAN, Pauline; SAREN, Michal; STERN,
Barbara; TADAJEWSKI, Mark. The Sage Handbook
of Marketing Theory. Los Angeles: Sage, 2010, capítulo 28, p. 494-511.
GRÖNROOS, Christian. IN: Search of a New Logic
for Marketing: foundations of Contemporary Theory. Hoboken: John Willey, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2006) Marketing Management 12.ed New Jersey, Prentice Hall.
MARTÍNEZ TERCERO, Mario. Algunas consideraciones sobre el carácter cient´fico del marketing y sus
instrumentos de observación. IN: MARTINEZ TERCERO, MARIO. Ciencia Y marketing. Madrid: Esic,
2000, p.61-80.
PINHO, José Benedito. Publicidade e Venda na Internet:
Técnicas e Estratégias. São Paulo: Summus Editorial, 2000.
POTTER, Richard. TURBAN, Efraim. RAINER, Kelly.
Administração de Tecnologia da Informação. 3. Ed.
– São Paulo:Campus, 2005.
26
INTEGRAÇÃO
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2010.
VERHOEF, Peter C. “Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development”.
Journal of Marketing, 2003, Vol. 67, No. 4, pp. 30-45.
TACINI; LUZ & MORAES • Esforços do e-commerce