ESAMC – Escola Superior de Administração Marketing e

1
ESAMC – Escola Superior de Administração
Marketing e Comunicação
Curso de Graduação em Administração de Empresas
A Comunicação Integrada de Marketing como
diferencial para a competitividade empresarial: um
estudo de caso do composto promocional da marca
Chanel
Ingrid Borges Bistaco
Samira Gomes
Piracicaba – SP
1º. Edição – 2013
2
Ingrid Borges Bistaco
Samira Gomes
A Comunicação Integrada de Marketing como
diferencial para a competitividade empresarial: um
estudo de caso do composto promocional da marca
Chanel
Projeto de graduação apresentado ao Curso de Graduação
em Administração de Empresas da Escola Superior de
Administração Marketing e Comunicação como parte dos
requisitos para a obtenção do título de Bacharel em
Administração, sob orientação do Prof. Diogo de Siqueira
Camargo Vasconcelos.
Habilitação: Marketing
Piracicaba - SP
2013
3
Ficha Catalográfica
Bistaco, Ingrid Borges.
Gomes, Samira.
A Comunicação Integrada de Marketing como diferencial para a
competitividade empresarial: um estudo de caso do composto promocional
da marca Chanel.
Ingrid Borges Bistaco. Samira Gomes. Piracicaba, ESAMC – Escola
Superior de Administração Marketing e Comunicação 2013.
Orientador: Prof. Diogo de Siqueira Camargo Vasconcelos
Projeto de graduação (PGE) – ESAMC – Escola Superior de
Administração Marketing e Comunicação, Graduação em Administração
de Empresas
1.Elaboração do PGE 2.
4
FOLHA DE APROVAÇÃO
Candidato: Ingrid Borges Bistaco e Samira Gomes.
A Comunicação Integrada de Marketing como diferencial para a
competitividade empresarial: um estudo de caso do composto promocional da
marca Chanel.
PGE defendido e aprovado em 12/12/2013 pela comissão Julgadora.
______________________________________________________________
Prof. Diogo de Siqueira Camargo Vasconcelos (orientador)
ESAMC – Escola Superior de Administração Marketing e Comunicação
______________________________________________________________
Prof. TITULO Convidado 1
ESAMC – Escola Superior de Administração Marketing e Comunicação
______________________________________________________________
Prof. TITULO Convidado 2
ESPE – Escola Superior Portal do Engenho
ESAMC – Escola Superior de Administração Marketing e Comunicação
2013
5
DEDICATÓRIA
A Deus que sempre nos ajudou
e nos deu sabedoria.
6
AGRADECIMENTO
Agradecemos nossos pais, pelo incentivo e apoio para trilharmos
nosso caminho até aqui.
Aos professores e direção da Faculdade, por todo conhecimento que
adquirimos ao longo desses anos.
Agradecemos especialmente nosso orientador Diogo Vasconcelos
pelo direcionamento dado neste trabalho, paciência e toda dedicação que
teve conosco.
Agradecemos os leitores, que buscam neste conhecimento e
inspiração, esperamos poder contribuir de alguma forma para a formação de
vocês.
Agradecemos também a Deus, por sempre estar presente em nossas
vidas.
7
EPÍGRAFE
“Eu já não sou o que era. Devo ser o que me tornei.”
Gabrielle Coco Chanel
8
RESUMO
Devido a acirrada competitividade das empresas no cenário atual, há a
necessidade de utilizar as ferramentas de comunicação para acompanhar as
transformações do mercado, informar e fidelizar clientes. Visualizando este
fator-chave, este trabalho tem como objetivo analisar o composto
promocional da marca Chanel, renomada empresa do mercado de luxo,
fundada em 1910, que tem em seu portfólio roupas, acessórios, óculos de sol
e de grau, cosméticos e perfumaria. A análise feita através de pesquisas de
dados primários e secundários busca compreender as estratégias e como
elas são utilizadas. A partir disso, espera-se contribuir para a melhor
compreensão e conhecimento da comunicação integrada de marketing e a
importância da mesma para uma empresa.
Palavras-Chave: Chanel; Comunicação; Composto Promocional; Marketing.
9
ABSTRACT
Due to the competitiveness of companies nowadays, there is a need to use
the communication tools to track changes in the market, inform and retain
customers. Viewing this factor, this article aims to analyze the promotional
compound of Chanel, a renowned company in the luxury market, founded in
1910, which has in its portfolio clothes, accessories, glasses and sunglasses,
cosmetics and fragrances. Through the research in primary and secondary
data we expect to understand the strategies and how they are used. From
this, we hope to contribute to a better understanding and knowledge of
integrated marketing communication and its importance for a company.
Keywords: Chanel; Communication; Promotional Compound; Marketing.
10
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Crenças e objetivos do Marketing
21
FIGURA 2 O processo de Comunicação
24
FIGURA 3 Valor econômico e uso do meio dos potenciais clientes
45
FIGURA 4 Antiga propaganda do perfume Chanel Nº5
54
FIGURA 5 A evolução da embalagem de Chanel Nº5
54
FIGURA 6 Chanel Nº5 por Andy Warhol
55
FIGURA 7 Marilyn Monroe em propaganda do Chanel Nº5
55
FIGURA 8 Nicole Kidman em propaganda do Chanel Nº5
56
FIGURA 9 Propaganda Chanel Nº5 de 2013 com Brad Pitt
57
FIGURA 10 Propaganda de colônias para homens de 1969
57
FIGURA 11 Propaganda de 1970
FIGURA 12 Campanha publicitária 2013 das bolsas Boy
58
58
FIGURA 13 Gabrielle Chanel com seu amante, Boy Capel
59
FIGURA 14 Campanha Les Beges 2013
59
FIGURA 15 Rita Ora vestindo Chanel na revista Elle
60
FIGURA 16 Desfile outono-inverno Chanel 2010
62
FIGURA 17 Desfile Chanel Cruise 2012-2013
63
FIGURA 18 Exposição The Little Black Jacket em São Paulo
64
FIGURA 19 Cartaz da exposição no Shopping Iguatemi em São Paulo
64
FIGURA 20 Pavilhão do Mobile Art
65
FIGURA 21 Patrocinadores do Festival
66
FIGURA 22 Alexa Chung vestindo Chanel no jantar dos artistas do Festival de Tribeca de
2013
66
FIGURA 23 Sarah Jessica Parker com vestido Chanel no Oscar 2010
67
FIGURA 24 Bella Heathcote com vestido Chanel no Met Gala 2013
68
FIGURA 25 Jacqueline Kennedy vestindo Chanel em 1962
68
FIGURA 26 Laura Neiva no desfile da Chanel que aconteceu em Versailles em 2012
69
FIGURA 27 Brindes da Chanel
70
11
FIGURA 28 Catálogo primavera-verão 2013
71
FIGURA 29 Convites para eventos da Chanel
71
FIGURA 30 Cartão de aniversário
72
FIGURA 31 Cadastro do site oficial
72
FIGURA 32 Loja Chanel em Londres aplicando o procedimento
73
FIGURA 33 A atriz Delphine Seyrig com vestido Chanel
75
FIGURA 34 Gloria Swanson vestindo Chanel
76
FIGURA 35 Ina Claire com vestido Chanel
76
FIGURA 36 Alice com bolsa Chanel modelo “envelope flap bag”
77
FIGURA 37 Alice passando blush Chanel
77
FIGURA 38 Jeanne Moreau vestindo Chanel
78
FIGURA 39 Andy Sachs utilizando produtos da linha Chanel
79
FIGURA 40 Carrie com bolsa Chanel modelo Silver Woven Bag em Sex and the City
79
FIGURA 41 Carrie com bolsa Chanel em Sex and the City
80
FIGURA 42 Kim Catrall durante o filme Sex and the City
80
FIGURA 43 Personagens principais de Gossip Girl
81
FIGURA 44 Videoclipe de Lady Gaga no YouTube
82
FIGURA 45 Imagem da página oficial da marca no Facebook
84
FIGURA 46 Imagem do Twitter oficial
84
FIGURA 47 Imagem da conta oficial na Google+
85
FIGURA 48 Imagens do site oficial
85
FIGURA 49 Imagem de Inside Chanel
86
FIGURA 50 Imagem de Chanel News
87
FIGURA 51 Imagem do canal oficial da Chanel no YouTube
88
FIGURA 52 Imagens do aplicativo
89
FIGURA 53 Imagens do aplicativo. Na segunda imagem à direita, o aplicativo mostra os sete
passos da criação do relógio.
FIGURA 54 Imagem do aplicativo
89
Chanel Fashion
90
FIGURA 55 Fachada da loja
92
FIGURA 56 Manequins da Chanel
93
FIGURA 57 Embalagem do perfume Chanel Nº5 e interior da loja Chanel 94
12
FIGURA 58 Loja Chanel em Beijing, na foto, o tapete preto nas escadas 95
FIGURA 59 Vitrine da loja Chanel no Shopping Iguatemi São Paulo
96
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Estratégias da comunicação
25
Tabela 2 O composto promocional
30
Tabela 3 Possíveis objetivos da propaganda
32
Tabela 4 Vantagens e desvantagens do uso do merchandising
35
Tabela 5 Vantagens e desvantagens da venda pessoal
41
Tabela 6 Aparições de produtos da marca Chanel no filme “O Diabo veste Prada”
78
13
SUMÁRIO
1. Introdução
16
1.1 Justificativa e Relevância
17
1.2 Questão de Pesquisa
18
1.3 Objetivos
18
1.4 Metodologia
19
2. Conceitos de Marketing e Comunicação
20
2.1 Definições sobre Marketing
20
2.2 Conceitos Centrais de Marketing
22
2.3 Conceito de Comunicação
23
2.4 Comunicação Integrada de Marketing
26
14
2.5 Importância da Comunicação Integrada de Marketing
3. Considerações sobre o Composto Promocional
28
29
3.1 Propaganda
31
3.2 Merchandising
33
3.3 Promoção de Vendas
37
3.4 Marketing Direto
39
3.5 Venda Pessoal
40
3.6 Marketing Digital
43
3.7 Relações Públicas e Publicidade
46
3.8 Patrocínio
48
3.9 Product Placement
49
4. Apresentação e análise dos resultados
4.1 Contextualização da marca Chanel
52
52
4.2 - Análise das formas tradicionais de comunicação do composto
promocional
52
4.2.1 - Considerações sobre propaganda
52
4.2.2 - Considerações sobre relações públicas e publicidade 60
4.2.3 - Considerações sobre patrocínio
65
4.2.4 - Considerações sobre promoção de vendas
69
4.2.5 - Considerações sobre marketing direto
70
4.2.6 - Considerações sobre venda pessoal
73
4.3 - Análise das formas complementares de comunicação do
composto promocional.
74
4.3.1 - Considerações sobre product placement
74
4.3.2 - Considerações sobre marketing digital
82
4.3.3 - Considerações sobre merchandising
91
5. Conclusão
97
6. Referências
99
15
1. INTRODUÇÃO
O marketing está em tudo, ele é uma arte e uma ciência. Nos dias de
hoje com os inúmeros produtos e serviços existentes, o marketing é
fundamental para diferenciar e influenciar. Com a velocidade que o mercado
evolui, comunicar-se de forma eficaz é indispensável.
A comunicação é a “voz” da empresa e é ela que constrói o
relacionamento com o consumidor e estabelece o posicionamento da marca
e seus produtos no mercado.
Diante desta problemática, analisar a Chanel, renomada empresa de
vestuário francesa, torna-se uma oportunidade ímpar de estudo.
16
Em 1909, Gabrielle Bonheur Chanel, ou também conhecida como “Coco”, iniciou
suas atividades em Paris comercializando chapéus. Seu estilo simples e elegante
rapidamente foi copiado pelas mulheres da época. Desde então se dedicou definitivamente à
costura e lançou inúmeras invenções que são usadas até os dias de hoje, como: o vestido
preto, considerado peça indispensável ao closet feminino, o tailleur (conjunto de saia e
blazer), o tweed (tecido de origem escocesa), a bolsa com a corrente dourada, o sapato
bicolor, o colar de pérolas, o perfume Chanel Nº5 e o corte de cabelo Chanel.
Com o fim da Primeira Guerra Mundial, as pessoas buscavam liberdade e mudança,
e diante deste cenário, Chanel fazia a mudança que as pessoas queriam e assim, a cada
dificuldade ela inovava com sua criatividade e originalidade.
Chanel vestia-se de forma diferente de todas as mulheres de sua época e inspirava
a todas, a praticidade guiava seu estilo. Ela desenhava roupas confortáveis, simples e sem
muitos detalhes, numa época em que as mulheres usavam espartilhos e vestidos com muitos
laços e barbatanas.
Gabrielle se tornou um exemplo da nova mulher, cabelos curtos, magra, roupas
soltas e de corte reto, pele bronzeada e vivia com um homem que a amava sem ser casada,
e que a ensinou noções de finanças e comércio, Gabrielle em sua época era independente
financeiramente e uma empresária de sucesso.
Gabrielle estava inserida no público-alvo em que ela queria atingir, sendo assim, era
mais fácil influenciar as mulheres. Coco fez os vestidos que Cécile Sorel, renomada estrela
do teatro, usava nas peças, e que frequentemente aparecia em todas as revistas e jornais.
Segundo a Forbes, atualmente a empresa é administrada pelos irmãos Alain e
Gerard Wertheimer, netos de Pierre Wertheimer, que entrou em sociedade com Gabrielle no
ano de 1924. De acordo com a empresa global de pesquisas Millward Brown Optimo (dado
de 2013) o faturamento da Chanel é estimado em €2.5 bilhões e ocupa o 4º lugar no ranking
das marcas de luxo mais valiosas do mundo.
Com a evolução industrial, globalização, alta competitividade, novas tendências
sendo lançadas dia após dia, e com o falecimento de sua fundadora, um verdadeiro mito
organizacional, busca-se entender como a Chanel há mais de 100 anos continua sendo bemsucedida com seu estilo clássico e sua comunicação inovadora e como a empresa utiliza as
ferramentas do composto promocional para se diferenciar das outras marcas.
1.1 Justificativa e Relevância
Este trabalho visa contribuir com os profissionais que atuam na área
de marketing, mais especificamente na área de comunicação, para que
possam compreender a relevância de gerenciar de forma diferenciada a
17
comunicação, adaptando-se as necessidades do mercado, sem perder seu
valor, além de, enriquecer o conhecimento para introduzir um novo produto
ou uma nova marca no mercado.
A marca Chanel serviu de inspiração e base para este trabalho, pois
atravessou um século mantendo-se extremamente forte neste mercado tão
competitivo.
No mercado de luxo comunicar valores é fundamental. Seja para
definir a personalidade da marca, diferenciar e posicionar o produto, definir o
perfil dos usuários, seus valores e sua história.
Este estudo se torna relevante à medida que existem poucos trabalhos
acadêmicos sobre o composto promocional da Chanel.
1.2 Questão de Pesquisa
Será realizado um estudo para responder a seguinte questão-pesquisa:
Como a empresa Chanel utilizou o composto promocional para acompanhar
as transformações do mercado gerando diferencial?
1.3 Objetivos
O estudo proposto tem como objetivo geral apresentar a Comunicação Integrada de
Marketing e o composto promocional da marca Chanel.
Como objetivos específicos, o estudo propôs:

Apresentar o conceito de comunicação, bem como sua estrutura.

Definir a comunicação integrada de Marketing e sua importância no contexto da
competitividade empresarial.

Conceituar as principais formas de comunicação do composto promocional.

Apresentar, através de estudo de caso, a abordagem da empresa Chanel para o
composto promocional.
18
1.4 Metodologia
O referido estudo é de caráter exploratória, considerando-se o objetivo de analisar de
forma qualitativa o processo de comunicação mercadológica utilizada pela marca Chanel.
Aaker, Kuma e Day (2004, p. 94) definem que na metodologia de pesquisa exploratória
“os métodos são muito flexíveis, não estruturados e qualitativos, para que o pesquisador
comece seu estudo sem preconcepções sobre aquilo que será encontrado”. Dentro deste
contexto, Malhotra afirma que na metodologia exploratória procura-se definir novas
percepções sobre o problema, melhorando a percepção sobre o tema em questão
(MALHOTRA, p. 100).
Quanto à fonte de dados, utilizou-se dados secundários, através de pesquisa em livros,
sites da internet, revistas e vídeos sobre o tema estudado, em destaque o material
promocional disponível em formato digital através das redes sociais e sites oficiais da marca
Chanel.
Utilizou-se também dados primários com pesquisa de observação e coletando
informações em visita à loja e exposição da marca Chanel
Malhotra (2006, p. 124) afirma que “dados secundários são dados que já foram
coletados para objetivos que não os do problema em pauta. Eles podem ser localizados de
forma rápida e barata”. Através desta metodologia, atingiu-se os objetivos proposto.
Aplicou-se a metodologia de estudo de caso da marca Chanel, onde analisou-se a
aplicação dos conceitos de comunicação integrada de Marketing, bem como, do composto
promocional.
2.
Conceitos de Marketing e Comunicação
No
atual
panorama
de
competitividade,
diferenciar-se
dos
concorrentes é fator chave para alcançar o sucesso. Tendo em vista este
objetivo, compreender os principais conceitos de Marketing, o processo da
19
comunicação integrada de Marketing, bem como o composto promocional
torna-se fundamental para alcançar os objetivos organizacionais.
2.1 Definições sobre Marketing
Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira sucinta, podemos dizer
que ele supre as necessidades lucrativamente (KOTLER, 2007 p. 4).
CHURCHILL E PETER (2007, p. 5) definem que a “essência do
marketing é o desenvolvimento de trocas em que as organizações e clientes
participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para
ambos”.
Nos dias atuais, entender e satisfazer os desejos dos compradores
tornou- se complexo. No mercado onde tudo pode ser copiado facilmente, as
empresas que diferenciam seus produtos, obtêm vantagens competitivas.
A entrega de valor para o cliente talvez seja a parte mais complexa do
Marketing, pois seu objetivo é tornar supérfluo o esforço de vendas. As
empresas orientadas apenas para vendas não conseguem aperfeiçoar suas
ofertas de valor.
CHURCHILL e PETER (2007, p. 10) explicam que:
“Em
suma,
a
orientação
para
marketing
enfatiza
a
importância de desenvolver e comercializar produtos e
serviços com base no que os clientes precisam e desejam.
Uma formulação concisa dessa visão é chamada de conceito
de marketing, que afirma que as organizações devem
satisfazer as necessidades e desejos dos clientes como meio
de alcançar seus próprios objetivos, como lucros, por
exemplo”.
O conceito genérico do marketing leva implícitos vários raciocínios que
ampliam seu campo de aplicação tradicional (COBRA, 2010, p. 8):

Que o marketing não é exatamente uma atividade empresarial, mas
uma ação humana.
20

Compromete-se com as necessidades e satisfação das partes
envolvidas.

A maneira adequada de satisfação das necessidades é a troca de
valores.
HOOLEY (2005, p. 5) afirma que em sua forma mais simples, geralmente
se entende como conceito de marketing que, em mercados cada vez mais
dinâmicos e competitivos, as empresas e organizações com maior
probabilidade de sucesso são aquelas que percebem as expectativas,
desejos e necessidades dos clientes e se preparam para satisfazê-los melhor
que seus concorrentes.
Dito de modo simples, o conceito de marketing estabelece que uma
empresa deve satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor em
troca de lucro ( OGDEN, 2007, p. 1).
Os conceitos de marketing são baseados em três crenças que estão
ilustradas na figura abaixo:
Figura 1 – Crenças e objetivos do Marketing.
Fonte: Adaptado de: ETZEL (2001, p.11).
2.2
Conceitos Centrais em Marketing
Segundo Kotler (2006), "Marketing é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros".
21
O conceito de marketing pode ser entendido como a função
empresarial que cria com frequência valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para empresa, por meio da gestão estratégica das
variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição (DIAS, 2006, p 12).
A fundamentação do conceito de Marketing é definida por seus
conceitos centrais: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca,
transações e mercado. Este conjunto de conceitos principais orienta os
profissionais de Marketing para uma administração baseada em uma visão
holística.
A seguir serão descritos os conceitos centrais baseados na teoria de
Kotler (2006).
Necessidades, Desejos e Demandas: Necessidades são quesitos básicos
para as os humanos. Quando direcionadas a objetivos específicos se tornam
desejos e com essa vontade em satisfazê- los é gerado uma demanda.
Mercados Alvo, Posicionamento e Segmentação: É necessário avaliar as
diferenças demográficas, psicográficas e o comportamento do consumidor
para definir como posicionar e segmentar corretamente os produtos e
serviços, a fim de fornecer maiores benefícios ao público alvo.
Ofertas e Marcas: As empresas atendem a necessidades emitindo uma
proposta de valor- um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para
satisfazer suas necessidades.
Valor e Satisfação: o valor é quando o consumidor não percebe apenas o
custo, mas sim o ganho em relação ao mesmo. Satisfação é quando o
produto supera a expectativa.
Canais de Marketing: Para atingir um mercado- alvo, a empresa usa três
tipos de canais de marketing: Os canais de comunicação, os canais de
distribuição canais de serviços.
22
2.3 Conceito de Comunicação
A comunicação no composto mercadológico refere- se ao “P” de
promoção, e engloba todas as ferramentas de comunicação utilizadas pelas
empresas para divulgar a marca, o produto ou o serviço.
Kotler (2006, p.532) define Comunicação de Marketing como:
É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir
e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente - sobre
os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido,
a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é
o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói
relacionamentos com os consumidores.
Dessa forma, a comunicação de marketing age como uma facilitadora,
criando uma ponte entre consumidor e marca. Ela gera ao consumidor o
conhecimento ou lembrança da marca, auxiliando na conscientização e
provocando opiniões e sentimentos.
“Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor
para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira.”
(CHURCHILL, 2007, p. 449).
Ou seja, comunicar é propagar os valores determinados pela
organização.
Figura 2 - O processo de comunicação.
23
Fonte: Adaptado de CHURCHILL, 2007 p.451.
“Dentro desse contexto, uma maneira de analisar os esforços de
comunicação é vê-los como influenciadores da atenção, do interesse, do
desejo e da ação dos clientes (CHURCHILL, 2007 p.451)
Portanto, esse processo nos mostra que a comunicação é essencial
para chamar à atenção do cliente ou potencial consumidor levando ele a
ação, ou seja, ao ato da compra.
Para Etzel (2001, p. 446) a promoção, sob qualquer forma, tem como
objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento,
no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e
lembrar o mercado de um produto e/ ou da organização que o vende, tendo
em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público.
Churchill afirma que (2007 p. 446) “Ao comunicar os benefícios
especiais de seus produtos, os profissionais de marketing podem fazer com
que clientes potenciais os desejem e os comprem.”
Logo, a comunicação é fundamental para ressaltar os benefícios do
produto e assim, atrair novos clientes. Churchill explica que (2007, p.446) “A
comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para
atingir metas estratégicas específicas” como visualizadas na tabela abaixo:
Tabela 1 – Estratégias da comunicação.
24
Meta estratégica
Criar consciência
Descrição
Informar o público sobre produtos,
marcas, lojas ou organizações.
Formar imagens positivas
Criar na mente das pessoas
avaliações positivas sobre produtos,
marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e
possíveis necessidades de
compradores potenciais.
Formar relacionamentos no canal
Aumentar a cooperação entre
membros do canal.
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer
seus desejos e necessidades e
conquistar sua lealdade.
Fonte: Adaptado de CHURCHILL, 2007 p. 447.
Camarotto, 2012 p.16 afirma que:
O aumento da concorrência e a intensificação da
disputa
pelos
clientes
em
diversos
mercados
ocasionaram um incremento da comunicação de
marketing. Pode-se afirmar que cresceu a importância
do “P” de promoção relativo ao mix de marketing. Nos
tempos atuais a sociedade vivencia uma verdadeira
revolução relativa aos meios de informação e
comunicação. Como parte dessa realidade, as
empresas precisam estabelecer estratégias coerentes
e eficazes de comunicação com os diversos públicos
com os quais se relacionam diariamente.
À vista disso, nos dias atuais, houve um crescimento nos meios e no
volume de comunicação que as pessoas têm acesso. O autor afirma que
cresceu a importância desse “P” pois as empresas devem saber de forma
correta quando, onde e como comunicar para atingir o público desejado de
forma eficaz.
Comunicação é a transmissão verbal ou não verbal de informações
entre alguém que deseja expressar uma ideia e uma outra pessoa que
receberá ou deverá receber essa ideia. Como a promoção é uma forma de
comunicação, pode- se aprender muito sobre a estruturação de uma
25
promoção efetiva pelo exame do processo de comunicação (Etzel, 2001, p.
446).
Portanto, para a empresa alcançar suas metas, é essencial que ela
utilize as ferramentas de comunicação de forma conjunta.
Churchill (2007, p. 446) afirma que:
Em
geral,
os
profissionais
de
marketing
utilizam
a
comunicação para tentar aumentar vendas e lucros ou
alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles informam,
persuadem e lembram os consumidores para que comprem
seus produtos e serviços.
Por conseguinte, para uma marca não ser esquecida e ganhar
destaque entre tantas outras marcas, comunicar seus produtos e serviços é
fundamental também para manter sua lembrança na mente do consumidor.
O marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver um bom
produto, atribuir- lhe um preço competitivo e colocá-lo à disposição dos
clientes- alvo. As empresas também precisam comunicar- se com os clientes
existentes e potenciais, e tal comunicação deve ser integrada.
Para a maioria das empresas, a questão não é se, mas quanto
gastarão e de que maneiras farão a comunicação. Todos os seus esforços de
comunicação devem ser combinado em um programa de comunicação de
marketing consistente e coordenado (Kotler, 2003, p. 363).
2.4 Comunicação Integrada de Marketing
A comunicação integrada de marketing busca coordenar o plano de
marketing nas variadas áreas envolvidas da organização. Utilizar a
comunicação de forma estratégica tornou-se essencial para o sucesso e
sobrevivência das empresas.
Churchill (2007, p. 455) define comunicação integrada de marketing
como a:
Abordagem que combina os elementos do composto de
comunicação em um todo coerente para fornecer maior
clareza e impacto na comercialização. Alguns profissionais
26
de marketing advogam que ela é aplicável a qualquer tipo de
contato entre uma organização e seu público, inclusive a
detalhes como as impressões provocadas pela empresa ao
escolher seus canais de distribuição.
Assim sendo, a comunicação integrada de marketing auxilia na forma
que a empresa se comunica, torna a maneira de se comunicar mais
compreensível e com maior embate, consequentemente, mais eficaz.
Camarotto (2012, p.38) explica que a comunicação de marketing
oferece contribuições importantes, as quais são ainda mais relevantes e
impactantes quando há um alinhamento e uma integração das ferramentas.
Kotler afirma que (2006, p. 559) “A CIM deve aprimorar a capacidade
da empresa de atingir os clientes certos com as mensagens certas, no
momento certo e no local certo”.
A comunicação integrada de marketing é capaz de produzir
uma mensagem mais coerente e um impacto mais
expressivo nas vendas. Ela força a gerência a refletir sobre
todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com
a empresa, como a empresa comunica seu posicionamento,
a importância relativa de cada veículo e as questões de
timing ( Kotler 2006, p. 559)
Ogden (2007, p.20) explica que “O conceito de CIM é uma evolução,
até certo ponto natural, do processo de comunicação de marketing, pois no
contexto atual – em que predominam o alto nível de segmentação do
mercado, a fragmentação dos meios de comunicação e a saturação de
mensagens veiculadas”.
A comunicação integrada de marketing leva a gerência a visualizar o
sistema de marketing como um todo, e não focar em partes separadas. O
uniforme dos vendedores, as instalações, a rapidez do serviço, a qualidade
do produto, são fatores que comunicam algo ao cliente. Sendo capaz de
comunicar integradamente, ou seja, com sinergia, consegue-se transmitir a
mensagem desejada de maneira eficaz.
27
2.5 Importância da Comunicação Integrada de Marketing
Os profissionais de marketing devem conciliar e definir as opções de
comunicação de uma forma integrada, ou seja, que compartilhem a mesma
ideia, com mensagens claras e atraentes, oferecendo vantagens que se
complementam para determinar como elas podem contribuir para o valor
adicional que se atribui aos produtos ou serviços.
Ogden (2007, p.21) ressalta que “a comunicação integrada parte de
um tema central único que possa atender aos objetivos e ao contexto, além
de permitir adaptações para as diferentes formas de comunicação”.
Segundo Kotler (2006, p. 561):
O gerenciamento e a coordenação de um processo completo
de comunicação requerem uma comunicação integrada de
marketing (CIM), que vem a ser o planejamento de
comunicação de marketing que reconhece o valor agregado
de um bom plano abrangente, capaz de avaliar os papéis
estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e
combiná-las a fim de oferecer clareza, coerência e o máximo
impacto, por meio da integração coesa de mensagens
criteriosas.
No cenário atual, empresas e profissionais de marketing devem
certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre
produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. (OGDEN, 2007, p.8)
Portanto, cada integrante envolvido no marketing da empresa, deve
emitir a mesma mensagem. Ogden (2007, p.20) ressalta a importância da
comunicação integrada afirmando que “deixar de integrar as diferentes
formas de comunicação de marketing não é só perder a oportunidade de
melhorar sua eficácia, mas também fragmentar a mensagem e provocar
confusão na mente do público-alvo”.
A verdadeira importância da Comunicação Integrada de Marketing é
elaborar um programa de comunicação bem sucedido e mais eficiente
possível transmitindo pelo composto promocional a mesma mensagem em
28
seus
vários
canais
de
comunicação
trazendo
benefícios
para
as
organizações, pois sem um direcionamento comum e foco determinado, o
público- alvo não conseguirá captar de forma consistente a mensagem.
Com este mesmo pensamento, Churchill (2006, p.456) afirma que a
comunicação integrada de marketing surgiu, em parte, para corrigir as
consequências prejudiciais da atitude dos profissionais de marketing que
realizam um trabalho com objetivos contraditórios dentro das organizações, e
também para responder as mudanças no ambiente de comercialização.
3. Considerações sobre o Composto Promocional
As empresas buscam dentro do composto promocional as formas de
comunicação que mais se adequam, a fim de encontrar o meio mais eficiente
tendo em vista os objetivos organizacionais de comunicação para produzir
maior impacto.
Formas de comunicação são modalidades de comunicação existentes
que constituem uma espécie de mix de instrumentos de comunicação,
oferecendo ao gestor a possibilidade de aplicá-los diferentemente em
situações variadas (Ogden, 2007, p. 15).
Churchill (2007, p. 456) tendo em vista que os elementos do composto
de comunicação devem trabalhar juntos, o profissional de marketing precisa
selecionar a combinação certa entre eles. Para tanto, deve avaliar as
contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a
publicidade podem oferecer para alcançar os objetivos globais de marketing.
Em suma, cada método promocional utilizado possui características
peculiares que determinam em qual colocação serão mais efetivas.
Ogden (2011. p. 15) esclarece que:
“Mix
de
comunicação
pode
ser
classificado
como
comunicação de massa, quando atinge grande número de
pessoas, e comunicação segmentada, quando atinge um
número restrito de pessoas ou até pessoas de maneira
individualizada. Na primeira categoria estão: propaganda,
29
publicidade,
patrocínio,
product
placement
e
relações
públicas. Já na segunda categoria estão: promoção de
vendas, merchandising, marketing direto e venda pessoal”.
Kotler (2000, p.533) explica que o mix de comunicação de marketing é
composto por formas descritas na tabela abaixo, indicando que, cores,
embalagem, preço, entre outros fatores, comunicam algo para o comprador,
deixando assim uma imagem positiva ou não.
Tabela 2 – O composto promocional.
Formas Tradicionais de Comunicação
Anúncios impressos e eletrônicos, espaços externos das
Propaganda
embalagens, manuais e brochuras, cartazes e folhetos,
outdoors, painéis, displays no ponto-de-venda e material
audiovisual.
Promoção de Concurso, jogos, loterias e sorteios, prêmios e brindes,
feiras setoriais, exposições, demonstrações, cupons,
vendas
reembolsos parciais, financiamento a juros baixos,
diversão, concessões de troca, programas de fidelização,
promoção nos pontos-de-venda integrada com a
propaganda.
Kits para a imprensa, palestras, seminários, relatórios
Relações
anuais, doações, publicações, mídia de identidade
Públicas
e
empresarial e revista corporativa.
Publicidade
Venda pessoal Apresentações de vendas, reuniões de vendas, programas
de incentivo, amostras, feiras e exposições.
Catálogos, mala direta, vendas pela TV, e-mail, correio de
Marketing
voz.
Direto
Patrocínio
Product
Esportes, diversão, festivais, artes, causas, passeios pela
fábrica, museus corporativos e atividades de rua.
Formas Complementares de Comunicação
Filmes, séries de TV, videoclipes.
Placement
Marketing
Sites, redes sociais e blogs.
Digital
Merchandising Totem, cartazes, displays, wobblers.
Fonte: Adaptado de Kotler, 2000, p. 533 e 534.
3.1 Propaganda
30
Considerada um dos mais importantes meios de comunicação, a
propaganda possui um patrocinador identificado, e tem a finalidade de, gerar
fluxo de clientes, divulgar produtos, imagem da marca e retenção de imagem.
“Propaganda é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva
veiculada nos meios de comunicação de massa em
determinado período e espaço pagos os doados por um
indivíduo,
companhia
ou
organização
identificados”
(CHURCHILL, 2007, p. 472).
PINHEIRO (2005, p. 46) afirma que a propaganda é um recurso de
muita importância na gestão dos investimentos em comunicação de
marketing e apoio a marcas nos mais variados mercados, quer de bens ou
serviços.
Logo, propaganda é um meio de comunicação a qual as organizações
solicitam para divulgarem seus produtos e serviços, pagando por isso. Seu
principal objetivo é levar a mensagem que a empresa solicitante deseja, seja
ela para promover uma marca, criar ou reforçar o posicionamento.
Mesmo havendo várias formas de propaganda, de uma forma ou de
outra, é sempre utilizada pela maioria das organizações. Os veículos mais
conhecidos são: jornais, televisão, mala- direta, rádio, revistas, outdoor e
internet. Cabe à organização avaliar qual será o melhor canal.
KELLER (2006, p. 159) afirma que:
“Dada à complexidade do planejamento de propaganda, o
número de papéis estratégicos que ela pode desempenhar o
número de decisões específicas envolvidas e seu efeito nem
sempre previsível sobre os consumidores, é difícil oferecer
um conjunto de diretrizes muito amplas. Todavia meios de
propaganda diferentes têm forças diferentes e, portanto,
adaptam- se melhor a certos papéis em um programa de
comunicação”.
31
Primeiramente deve-se estabelecer o objetivo principal da propaganda,
para que a empresa possa estabelecer o orçamento, a fim de, desenvolver
uma estratégia para a criação da mensagem publicitária.
Para Etzel (2001, p. 494) o propósito da propaganda é vender algoum bem, serviço, ideia, pessoa ou lugar- no momento ou mais tarde. Esse fim
é alcançado pela definição de objetivos específicos que possam ser
expressos em anúncios individuais incorporados a uma campanha de
propaganda.
A propaganda é uma atividade específica de comunicação a ser
realizada com um público alvo específico durante um período de tempo
determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propósitos
primordiais: informar, persuadir ou lembrar (Kotler, 2005, p. 386).
Abaixo, Kotler dá exemplos de cada um desses objetivos:
Tabela 3 – Possíveis objetivos da propaganda.
Possíveis Objetivos da Propaganda
Informar
Informar o mercado sobre um novo produto.
Descrever os serviços disponíveis
Sugerir novos usos para o produto
Corrigir falsas impressões
Informar o mercado sobre mudança de preço
Reduzir os temores dos compradores
Explicar como o produto funciona
Construir a imagem da empresa
Persuadir
Desenvolver preferência da marca
Persuadir os clientes a comprarem agora
Estimular a troca para sua marca
Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas
Mudar percepções dos clientes sobre os atributos do produto
Lembrar
32
Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro
próximo
Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa
demanda
Lembrar os clientes onde comprar o produto
Manter a máxima conscientização do produto
Fonte: Adaptado de Kotler, 2003, p. 386.
3.2 Merchandising
O merchandising é uma ferramenta de comunicação utilizada no ponto
de venda. Ela é encarregada pela exibição dos produtos e os adequa de
forma que proporcione ao comprador, melhor visibilidade e acesso às
informações. O merchandising serve para estimular e persuadir na decisão
de compra, diferenciar um produto de outro e chamar a atenção do
consumidor.
Silva (1990, p.17) define merchandising como:
o planejamento e a operacionalização de atividades que se
realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em
lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo
mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo
expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar
impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários,
tornando mais rentáveis todas as operações no canais de
marketing.
Portanto, a forma que os produtos estão expostos, sua disposição no
ponto de venda devem ser feitas de forma correta, gerando assim preferência
e estímulo de compra no consumidor.
Blessa (2001, p. 22) define Visual Merchandising como: “técnica de
trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade e personificando
decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O
merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para
aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra”.
33
Segundo Pinho (2001, p.78) “O trabalho de merchandising nas lojas é
feito em dois locais: 1) nas prateleiras ou nas gôndolas de supermercados,
cuja técnica recebe o nome de emprateleiramento; e 2) no ponto
promocional, conhecido como exposição promocional”.
O merchandising é utilizado de modo a facilitar a escolha dos
consumidores, tornando a visita ao estabelecimento o mais agradável
possível (Giuliani, 2006, p.275).
Pinho (2001, p.72) também explica que “a função de merchandising
interpreta as preferências do consumidor para a empresa, dirigindo e
supervisionando o desenvolvimento das linhas de produto do princípio ao
fim”.
Segundo Pinheiro (2005, p. 84) e Giuliani (2006, p. 275) os principais
objetivos do merchandising são:

Aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na
quantidade certa, ao preço certo;

Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal;

Auxílio no giro do produto – à medida que merchandising cria todo o
clima favorável à decisão de compra, contribui para eliminar estoques;

Utilizar os recursos da exibitécnica para fazer acontecer clima e
predisposição de compra por parte do consumidor;

Apoiar o produto normal ou o produto promocionado;

Induzir novos consumidores à experimentação e à compra;

Influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca;

Aumentar a participação no mercado;

Apresentar inovações;

Diferenciar uma marca de seus concorrentes;

Provocar estoque do produto no lar;

Gerar tráfego nas lojas;

Dar incentivo aos canais de distribuição (PDVs).
Abaixo vantagens e desvantagens do merchandising:
34
Tabela 4 – Vantagens e desvantagens do uso do merchandising.
Vantagens
Desvantagens
Uma exposição bem feita facilita a A poluição visual entre produtos e
displays às vezes é tanta que um
compra
anula o outro
O merchandising proporciona uma Falhas na instalação, montagem e
economia, no tempo de compra
armazenagem dos materiais
Lembra necessidades
Falta de planejamento, adequação e
padronização
O
merchandising
desenvolve
o Falta
de
comunicação
espírito de fidelidade
produtor e o varejista
Atrai novos consumidores
Falta de mercadoria
Bloqueia
as
atividades
entre
o
da Utilização de preços elevados
concorrência
A exposição bem feita estimula a Falta de conhecimento, sobre o
merchandising,
compra por impulso
por
parte
dos
varejistas
Obter
melhor
lucratividade
dos Equipes de vendas despreparadas
negócios, através da maior rotação bloqueiam a ação do merchandising
dos estoques dos produtos
Fonte: Adaptado de Giuliani 2006 p. 276.
Quando aplicado de maneira correta, atentando-se a preparação e
treinamento da equipe de vendas, distribuição dos produtos no PDV de forma
organizada e quantidade correta de produtos no estoque, de forma que
sempre haja seu abastecimento, o merchandising é essencial para causar
inúmeros benefícios para a empresa.
Para Giuliani (2006, p.277) as principais estratégias que influenciam
na operação de uma loja são:

Planograma: é o esquema visual que retrata a exposição dos
produtos de uma categoria, ou que mostra o mapa de distribuição
da loja por departamento e categoria.
35

Exibitécnica: é a técnica de expor, dispor e exibir produtos. É a
mais simples operação de merchandising e, talvez, a mais
importante, atua diretamente no ponto-de-venda.

Ambientação: serve para informar, seduzir e aclimatar o
consumidor que já está pré-disposto a comprar dentro da loja.

Gerenciamento por categorias: ou gerenciamento de espaços
segundo Blessa (2001), significa colocar o produto certo (para o
consumidor), da maneira certa e na quantidade certa.
Dentro desse contexto, Pinheiro (2005, p. 81) explica que:
O trabalho do merchandising é exatamente acompanhar e
administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da
indústria até o estoque da loja, passando pela área de
vendas, sendo bem exposta com todos os detalhes da
exibitécnica, e chegando a estoque do domicílio do
consumidor. Esse ciclo deve permanecer inalterado ao longo
do tempo de vida de uma marca.
A exposição os produtos é essencial já que todos os esforços no ponto
de venda são para promovê-los. Estes devem estar alocados de maneira que
facilite sua visualização, ou seja, que chame a atenção do consumidor e o
produto se destaque também de outras marcas.
Pinheiro (2005, p.80) também defende que:
Temos que ter a mercadoria promocionada bem abastecida
nesse local; não poderá haver falta da mercadoria; esta tem
que estar à mão do consumidor.
Ela
tem
que
estar
neste
momento
com
o
preço
absolutamente certo para o ato da decisão de compra.
Deve estar perfeitamente exposta e limpa, como se tudo
aquilo tivesse terminado de ser arrumado e ali colocado. Ela
deve ser exposta no melhor local da área de vendas, o de
36
melhor
visualização,
e
nas
principais
passagens
do
consumidor.
Portanto, os produtos devem estar sempre bem posicionados, limpos e
expostos de maneira adequada para o consumidor. Essa organização auxilia
a aumentar as vendas. Assim como Giuliani (2006, p.275) afirma que “o
distribuidor utiliza o merchandising com o objetivo de maximizar as vendas do
conjunto do seu estabelecimento e maximizar a rentabilidade dos
investimentos efetuados, no ponto de venda”.
Há algumas considerações importantes sobre a efetividade do
merchandising, como Blessa (2001, p.77) cita que “85% da compra decidida
no PDV é “compra por impulso”, contra 15% de “compra planejada” e Giuliani
(2006, p.275) afirma que “as maiores experiências e práticas do trabalho de
merchandising se fizeram em mercados de bens de consumo”.
3.3 Promoção de Vendas
A promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de
incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais
rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte
do consumidor ou do comércio (KOTLER, 2007, p. 583).
CHURCHILL e PETER (2007, p. 489) reforçam o conceito de
Promoção de vendas dizendo que é a pressão do marketing exercida na
mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao
consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um
produto,
aumentar
a
demanda
dos
consumidores
ou
melhorar
a
disponibilidade do produto.
A promoção de vendas tem o objetivo de estimular as vendas nos
estabelecimentos, geralmente elas são exclusivas, e de curto prazo, pois
cada fornecedor trabalha de uma maneira. São dirigidas ao consumidor,
comerciantes e promoção setorial.
Há vários tipos de promoção de vendas: cupons, ofertas especiais,
brindes ou prêmios, concursos e sorteios, amostra grátis, demonstrações dos
37
produtos, displays no ponto de venda, descontos, programas de fidelização,
expositores e brindes. Cada um deles possui um objetivo específico, como
por exemplo: a distribuição de amostras que estimula o consumidor a
conhecer o produto e expositores que valorizam os produtos, aumentando as
possibilidades de compra por impulso.
O tipo de promoção deve ser em curto prazo, para que o consumidor
não se acostume com a ideia, pois pode não agregar valor.
Promoções
atividades
como
de
vendas
distribuição
dirigidas
de
aos
consumidores
envolvem
cupons,
amostragens,
prêmios,
demonstrações de produtos, educação de consumidor, pacotes com
descontos, materiais para pontos de venda e mala direta (CZINKOTA, 2008,
p 554).
Conceitualmente, a promoção de vendas pode ser entendida com
base em três fundamentos básicos: oferta de benefício adicional, tempo
determinado e objetivo específico (OGDEN, 2007, p. 77).
As promoções de vendas podem ser definidas como
incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação
ou a utilização de um produto ou serviço. Promoções de
vendas
podem
ser
dirigidas
aos
varejistas
ou
aos
consumidores finais (KELLER, 2006, p. 172).
LAS CASAS (2004, p. 183) define promoção de vendas como qualquer
atividade que atraia consumidores, resultando em vendas lucrativas, gerando
fluxo de clientes e formando boa imagem para a loja. Os principais objetivos
de uma promoção podem ser citados como os seguintes:
 Formar uma personalidade clara;
 Gerar fluxo de clientes;
 Refletir a mercadoria comercializada pela loja;
 Aumentar o lucro bruto.
38
Pinheiro (2005, p. 62) define promoção de vendas como:

É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as
ideias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, à melhoria
e ao desenvolvimento de vendas.

É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a
venda de um produto (bem ou serviço), levando- o enfaticamente
até o público consumidor (alvo).
A promoção de vendas são todos os esforços feitos no ponto de venda,
afim de, estimular a compra. Cada organização pode fazê-la de forma
diferenciada e direcionada, já que cada incentivo depende da ideia dos
fornecedores.
3.4 Marketing Direto
É importante que as empresas mantenham contato constante com seus
clientes, para isso, contatos adicionais pelos meios diretos são fundamentais.
O marketing direto utiliza uma ou mais mídias de propaganda e com isso
alcança clientes distantes gerando uma resposta mensurável.
Marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas
a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e
destinadas não somente a obter deles uma reposta imediata,
mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles
(KOTLER, 2003. p. 438).
Para Kotler (2007, p. 606) marketing direto é o uso de canais diretos
para
chegar ao
consumidor e
oferecer produtos e
serviços sem
intermediários de marketing. Entre esses canais incluem- se mala direta,
catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites, telefones e
dispositivos móveis.
39
Com o uso desses canais, as empresas podem apresentar a seus
consumidores, novidades em produtos e da própria marca. Além desse
benefício é possível que a empresa obtenha informações pontuais de seu
público alvo e mantenha um bom relacionamento pós venda.
Marketing direto se refere- se a utilização do correio, do telefone e de
outras ferramentas de contato não pessoal para se comunicar e solicitar uma
resposta de clientes específicos (KELLER, 2006, p. 166).
Com o mesmo embasamento o autor ETZEL (2001, p. 398) define
marketing direto como a utilização da propaganda para entrar em contato
com os consumidores que, por sua vez, compram produtos sem ir a uma loja
de varejo.
É uma ferramenta que consegue chegar perto dos consumidores. Se
utilizada com permissão, responsabilidade e ética proporciona conforto para
quem recebe, além de ser uma ferramenta que auxilia os profissionais de
marketing medir o resultado deste método de divulgação.
Ogden (2007, p. 27) graças aos avanços no gerenciamento de banco
de dados, muitos cliente alvo podem ser atingidos por meio do marketing
direto de modo menos dispendioso do que pela propaganda na televisão.
Além disso, é mensurável, de modo que a organização sabe exatamente a
eficácia do seu esforço de marketing.
3.5 Venda Pessoal
Churchill define venda pessoal como (2007, p.452) “uma forma de
comunicação que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a
face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita
por meio de qualquer veículo que permita interação direta e pessoal entre
vendedor e comprador”.
Portanto, a venda pessoal é uma das formas
marketing
utilizado
pelas
empresas,
pessoalmente com o comprador.
sendo
o
de comunicação de
único
a
comunicar
40
Segundo Kotler (2006, p. 554) “A venda pessoal é a ferramenta mais
eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente
para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação”.
Ogden (2007, p.115) também esclarece essa relação entre vendedor e
comprador “A venda pessoal envolve a comunicação individualizada, uma
vez que o vendedor tenta persuadir um indivíduo a comprar produtos de sua
empresa”.
Churchill (2007, p. 452) também afirma que:
A venda pessoal garante feedback imediato para os
profissionais de marketing, permitindo que a comunicação
seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação.
Dessa forma, se um cliente não entende como funciona um
determinado dispositivo de um aparelho, um vendedor pode
demonstrar seu funcionamento.
Ou seja, obtendo uma interação pessoal com o cliente, o vendedor
pode sanar as dúvidas e orientar o comprador de forma mais rápida. É
fundamental que o profissional seja treinado para atender as necessidades
do cliente, mostrar os benefícios do produto e orientá-lo de forma que corrija
percepções erradas e crie satisfação no cliente.
Churchill (2007, p. 455) descreve as vantagens e desvantagens da
venda pessoal:
Tabela 5 – Vantagens e desvantagens da venda pessoal.
Vantagens
Os
vendedores
podem
persuasivos e influentes
Desvantagens
ser Pode ser difícil recrutar e motivar os
vendedores
Comunicação de mão dupla permite As
habilidades
de
apresentação
perguntas e feedback da outra variam entre os vendedores
pessoa
Apresentações pobres ou malfeitas
A mensagem pode ser direcionada a podem
indivíduos específicos
prejudicar
também as vendas
a
imagem
e
41
Em algumas situações, como as
relativas a produtos complexos, os
compradores podem esperar vendas
pessoais
Fonte: Adaptado de CHURCHILL, 2007, p. 455.
Ogden (2007, p.117) afirma que, no desenvolvimento de um bom
plano de vendas, é imprescindível “relacionar os objetivos, que devem ser
ajustados aos demais objetivos da CIM – e derivados do conjunto de metas
gerais do plano de CIM. Esses objetivos são normalmente estabelecidos pelo
gerente ou diretor de vendas”.
Assim sendo, a venda pessoal deve seguir objetivo e ter um
responsável para conduzir a equipe entre esses objetivos é essencial.
As práticas da venda pessoal mudaram nos últimos anos, com o
reconhecimento da importância de se conseguir uma paridade competitiva e
até uma superioridade nas vendas e nos serviços ao consumidor ( Keller,
2006, p. 177).
Keller, 2006, p. 177 afirma que as chaves para vender melhor são:

Repensar o treinamento: Criar novas habilidades os vendedores,
a fim de conhecer de forma detalhada a preferência dos
consumidores.

Envolver todos: todos na empresa devem fazer parte do
atendimento

Cuidar para que a inspiração venha de cima: presidentes e
gerentes de alto escalão devem liderar equipes de vendas e
manter relacionamento com clientes

Mudar
a
motivação:
reconhecimento
constante
para
os
vendedores.

Construir vínculos eletrônicos: usar a tecnologia da informação
para manter relacionamento com clientes.

Conversar com clientes: telefonar constantemente para clientes,
a fim de dar atenção, facilitando a coleta de informações.
42
3.6 Marketing Digital
Com a propagação das tecnologias de informação e de comunicação,
surge o chamado marketing digital. Ferramenta que hoje em dia é
indispensável para informar e manter um relacionamento com o cliente.
Czinkota (2008,p. 365) explica que:
Ter um website é necessário, se por nenhuma outra razão,
por uma questão de imagem; a falta de presença na Internet
pode resultar em uma imagem negativa para os diversos
componentes do negócio.
O site deve estar relacionado à estratégia geral de marketing
e não apenas existir por motivos de aparência. Isso significa
ter um site bem projetado e bem divulgado. A qualidade é
especialmente crítica para que os clientes encontrem no site
mais informações ou esclarecimentos.
Para Ogden (2007, p.101) o objetivo do marketing digital é usar o
poder da rede mundial de computadores interconectados (World Wide Web)
para realizar um novo tipo de comunicação e de relacionamento com os
consumidores.
Em ambas as definições, entende-se que o marketing digital deve ser
bem planejado para que realmente dê retorno à organização. Ele deve ser de
fácil utilização e contendo as informações necessárias. Outra característica é
que a internet permite acesso 24 horas.
Assim sendo, sites que contem maior facilidade para sanar as dúvidas
dos
clientes,
consequentemente
acabam
sendo
de
preferência
do
consumidor pela rapidez e facilidade. Um site ou aplicativo que seja de difícil
visualização e utilização.
Czinkota (2008, p. 365) também mostra a importância e flexibilidade
do marketing digital afirmando que “A Internet pode melhorar o atendimento
ao consumidor ao permitir que o próprio cliente se utilize do site na hora e
43
onde quiser. Essa é uma área onde uma presença na Internet pode reduzir
os custos gerais de comunicação da forma mais significante”.
Ogden (2007, p.101) afirma que:
A Internet passa a ser uma ferramenta importante para a
comunicação integrada de marketing (CIM), principalmente
para atingir os segmentos de consumidores mais inovadores,
que valorizam a Internet e a utilizam como veículo de
informação, comunicação, expressão e construção de
relacionamentos.
Desse
modo,
compreende-se
que
as
pessoas
querem
ter
entretenimento, e o marketing deve acompanhar, seja pelo computador,
smartphone ou tablet.
A internet também tem muita importância por ser capaz de realizar
vendas, como explica Czinkota (2008, p.365):
Valorizar a marca pela exposição à publicidade on-line cria
um horizonte de possibilidades para as mercadizações. Mas
esse horizonte está repleto de oportunidades e de ameaças:
oportunidades
de
usar
a
exposição
às
mensagens
publicitárias on-line para despertar a conscientização dos
consumidores quanto ao produto, para mudar as suas
percepções de marca, mas também ameaças de que os
concorrentes percebam tudo isso antes.
Czinkota (2008, p.365) também explica que devido às características
exclusivas da tecnologia, a comunicação pode ser modelada ao longo de
duas dimensões-chave. A primeira dimensão é uma progressão que varia
desde a comunicação proativa até a comunicação reativa; a segunda
dimensão varia da comunicação pela mídia eletrônica ao diálogo pessoal.
Ogden (2007, p.103) esclarece que o marketing digital oferece
algumas vantagens em relação ao marketing tradicional:
44
- Mais agilidade. Menor investimento de tempo, sendo possível fazer
correções e revisões.
- Baixo custo. Anúncios pela Internet são mais baratos, além de serem
atualizados constantemente.
- Formas múltiplas de mensuração. A internet oferece flexibilidade para
avaliar uma peça publicitária.
- Marketing um a um. Baseado nas características de clientes é possível um
grau de personalização maior.
- Informação sobre os clientes. Por meio das diversas tecnologias existentes,
a empresa pode facilmente obter informações sobre os clientes à medida que
estes usam a internet.
- Distribuição irrestrita da informação. Não há limitações de acesso à internet.
- Aumento do número de usuários. O uso da internet está crescendo muito
rápido, e há migração de pessoas que antes só assistiam à televisão.
Na imagem abaixo, Czinkota demonstra os meios que podem ser
usados para alcançar potenciais clientes.
Figura 3 - Valor econômico e uso do meio dos potenciais clientes.
Fonte: Adaptado de Czinkota, 2008 p.366.
Entre as inúmeras formas de marketing digital, entre elas estão o uso
das redes sociais para promover o produto.
45
Para Zarrella (2009, p.77) as redes sociais são definidas pelo contexto
de uma indústria da internet com o intuito de relacionar pessoas de
interesses similares.
Entende-se que as redes sociais são formas das pessoas se
conhecerem, estabelecerem vínculos e se entreterem de maneira rápida e
fácil. Zarrella também afirma que as redes sociais aparecem em diferentes
formas, e com diferentes propósitos e que as redes sociais mais populares
são: blogs, microblogs (como o Twitter), social networks (como o Facebook e
LinkedIn), sites que compartilham mídia (como o YouTube e o Flickr), entre
outros.
Zarrella (2009, p.79) explica que:
As tecnologias da web facilitam para a criação de conteúdo
na internet. Um post em um blog, um tweet ou um vídeo no
YouTube pode ser reproduzido e visto por milhares de
pessoas gratuitamente. Anunciantes não precisam pagar
editores ou distribuidores uma quantia alta de dinheiro para
transmitir sua mensagem. Agora as empresas podem fazer o
próprio conteúdo para os clientes se reunirem.
Portanto, a web auxilia na rapidez da busca e na introdução de
informação e tornou-se uma forma de custo menor e mais eficiente. Zarrella
(2009, p.82) também explica que as empresas pode compartilhar vídeos
virais. As empresas não precisam gastar milhões em focus groups quando é
possível fazer uma pesquisa rápida pelos tweets do Twitter. E nos dias hoje
as empresas também não precisam fazer tudo sozinhas, os fãs da marca
podem criar conteúdos e surpreender a própria marca e “soprar” os
concorrentes para longe.
3.7 Relações Públicas e Publicidade
Todas as informações, não pagas, sobre produtos ou empresas, feitas
por algum tipo de mídia são chamadas de publicidade. Embora seja uma
46
ferramenta de comunicação gratuita, a mensagem pode não ser totalmente
positiva para a empresa, mas gera, pelo mesmo motivo, maior credibilidade
aos consumidores.
Embora sejam atividades diferentes, relações públicas e publicidade
normalmente andam lado a lado, pois desempenham a mesma função e
muitas vezes são executadas pelo mesmo indivíduo, grupo ou departamento
(Ogden, 2007, p. 25).
Etzel (2001, p. 511) afirma que as relações públicas são uma
ferramenta gerencial projetada para influenciar favoravelmente as atitudes
diante de uma organização, seus produtos e políticas. A publicidade, que faz
parte
das
relações
públicas,
é
qualquer
comunicação
sobre
uma
organização, seus produtos ou políticas, por meio da mídia, que não é paga
por essa empresa.
Ou seja, as relações públicas e publicidade andam juntas. A primeira
trabalha
para
que
as
organizações
não
tenha
uma
comunicação
desfavorável, trabalhando constantemente para uma imagem positiva, seja
da empresa ou de seus produtos. Já a segunda é a nova informação que
aparece na mídia. Por não ser paga, a empresa não tem como controlar
essas informações.
Relações públicas é o desenvolvimento de bons relacionamentos com
os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável,
construção de uma boa imagem corporativa, impedindo ou revertendo à
disseminação de boatos, histórias e eventos desfavoráveis (Kotler, 2003, p.
404).
Etzel (2001, p. 509) explica que existem três maneiras de conseguir
uma boa publicidade:

Preparar uma informação, comunicando a imprensa e fazê- la circular
pela mídia, afim de, gerar uma notícia;

Entrevistas coletivas para atrair representantes de mídia, para que
esses profissionais gerem publicidade favorável;

Realizar comunicação pessoal com autoridades para conseguir
influenciar suas opiniões e decisões.
47
Assim como há boa publicidade, também existe a má publicidade. Por
se tratar de uma informação que não pode ser controlada pela empresa a
credibilidade é maior em relação ao seu público alvo.
Churchill (2000, p. 454) afirma dizendo que justamente devido ao fato
de que os profissionais de marketing não controlarem o conteúdo da
publicidade, o público fica mais propenso a crer que as informações são
verídicas.
Logo, quando uma má publicidade é feita, as relações públicas
trabalham para reverter à imagem da marca, ou o dano causado pela
informação negativa.
3.8 Patrocínio
Patrocínio significa quando algum evento ou pessoa possui algum
respaldo, um auxílio corporativo. Seu principal objetivo é gerar para a
empresa que patrocina uma publicidade favorável.
Segundo Reis (2003, p. 13) a definição de patrocínio é:

Transferência gratuita, em caráter definitivo, a pessoa física ou
jurídica, de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos, de numerário
para a realização de projetos culturais com a finalidade promocional e
institucional de publicidade.

Cobertura de gastos ou utilização de bens móveis ou imóveis, do
patrimônio do patrocinador, sem a transferência de domínio, para a
realização de projetos culturais por pessoa física ou jurídica de
natureza cultural, com ou sem fins lucrativos.
O patrocínio de eventos proporciona um tipo diferente de opção de
comunicação com os consumidores. Tonando- se parte de um momento
especial e pessoalmente relevante na vida dos consumidores, o envolvimento
do patrocinador com eventos pode ampliar e aprofundar seu relacionamento
com seu público- alvo (Keller, 2003, p. 173).
48
Pinho (2001 p. 66) defende esta ideia afirmando que o uso do evento:
Assumem isoladamente, ou em conjunto, os propósitos de
predispor, os consumidores, aproximar públicos de interesse
da empresa, e do produto, associar uma marca ao evento, ou
atividade, visando a criar um residual de lembrança, criar
imagem favorável da organização na opinião pública, ampliar
o nível de conhecimento da marca ou do produto, atrair
novos distribuidores, incentivar equipes de vendas e motivar
os revendedores.
Patrocínio é uma ferramenta ao dispor da gestão de marketing e da
empresa que usa o desporto e particularmente os seus prestadores de
serviços numa relação pró- ativa e que segundo os objetivos definidos, pode
proporcionar valores diferenciados ao consumidor de desporto, ao mesmo
tempo consumidor da empresa (Sá, 2008 p.83).
Keller (2003, p.173) afirma que os profissionais de marketing relatam
uma série de razões para patrocinar eventos:
 Identificar um público alvo ou estilo de vida específico;
 Aumentar a lembrança da marca;
 Criar ou reforçar as percepções do consumidor das associaçõeschaves de imagem da marca;
 Promover dimensões da imagem corporativa;
 Criar experiências e evocar sentimentos;
 Expressar compromissos com a comunidade ou com causas
sociais;
 Entreter clientes- chave ou recompensar funcionários.
3.9 Product Placement
O product placement (também chamado de colocação de produto) é
uma técnica de comunicação utilizada em filmes, televisão, jogos, revistas e
eventos.
49
Product placement é a inclusão de produtos ou serviços em qualquer
forma de produção em televisão ou filmes em troca de alguma forma de
pagamento pelo anunciante (Ogden, 2007. P. 28).
“Quando os profissionais de marketing usam a colocação de produto,
eles incluem seu produto em situações não tradicionais, como em uma cena
de um filme ou programa de televisão.” (GREWAL, 2012, p. 358)
Ashbrook (2001, p. 34) explica que:
Filmes, shows de TV, videoclipes e eventos em que você
pode ter ver os produtos usados em destaque. Este tipo de
marketing embutido, que é o que a maioria das pessoas
querem dizer quando usam o termo product placement,
ocorre quando um produto ou serviço com a marca é
destaque em uma produção de mídia. A apresentação quase
nunca é divulgada como sendo uma propaganda.
Ashbrook (2001, p. 34) também afirma que “em alguns casos, o
product placement pode ser muito sutil, variando de um logotipo em uma
sacola de compras para o nome da marca em um tubo de pasta de dente no
banheiro de um personagem em um filme”.
Segundo Ogden (2007, p. 48) a inserção é no qual o produto aparece
dentro de um determinado contexto. No segundo nível, a aparição do produto
é acompanhada pela demonstração de seu uso. E o terceiro nível, engloba
os dois primeiros níveis juntamente com um testemunhal, no qual o produto é
mostrado, combinado com um depoimento favorável.
Grewal (2012, p.358) cita alguns exemplos de product placement e
ressalta que os investimentos são altos:
Várias empresas gastam aproximadamente US$ 4,38 bilhões
de colocações de produtos em filmes anualmente (por
exemplo, os laptops da Sony no filme de James Bond,
Casino Royale. Pelas negociações com o American Idol, a
Ford, a Coca-Cola e a AT&T pagam aproximadamente US$
50
30 milhões cada para obter colocações de produtos e espaço
publicitário.
Grewal (2012, p. 358) também exemplifica com um reality show: O
reality da MTV, The Hills, é o programa mais bem posicionado na rede, e
mostra várias colocações de produtos. O designer Marc Jacobs, uma vitrine
da butique Michael Kors, BMWs, Mercedes, Audis, Bentleys, os sapatos de
Chrisitan Louboutin, Chanel e bolsas Balenciaga, todos fazem aparições não
tão sutis.
Assim sendo, é importante associar a marca a um filme, programa ou
especificamente a um artista, que esteja dentro do contexto e imagem que a
marca quer transmitir. Como Ashbrook (2001, p. 35) explica que “você tem
que levar em conta a atitude da celebridade com respeito a imagem pessoal
que ele ou ela deseja projetar”.
Ashbrook (2001, p. 35) também esclarece que “para os designers,
encontrar uma celebridade que encarna a sua marca é de extrema
importância. Ela ajuda a transmitir a estética do designer para o mundo,
como a celebridade torna-se conhecida por seu trabalho com um designer
particular”.
Ashbrook (2001, p. 36) conclui afirmando que o evento escolhido é de
extrema importância e sua repercussão na mídia é o fator chave para
aumentar as vendas:
Para um designer de moda, o Oscar é o evento mais importante do
marketing de celebridades. O tapete vermelho e as fotos que seguem esse
evento são exibidos em todo o mundo. A transmissão é assistida por
aproximadamente 44 milhões de telespectadores e é visto em 150 países a
nível internacional - e, é claro, todas as fotografias são visualizadas na
Internet. Obviamente, este tipo de publicidade pode fazer uma grande
impressão e aumentar as vendas do dia para a noite. “Quando os
profissionais de marketing usam a colocação de produto, eles incluem seu
produto em situações não tradicionais, como em uma cena de um filme ou
programa de televisão.” (GREWAL, 2012, p. 358)
51
4. Apresentação e análise dos resultados
4.1 Contextualização da marca Chanel
A Chanel trabalha com produtos de luxo e é uma empresa de roupas,
acessórios, óculos de sol e de grau, cosméticos e perfumaria. Com tantos
produtos sendo lançados e reinventados, a Chanel tem um trabalho dinâmico
de sempre estar comunicando seu público-alvo, por diferentes meios mas da
mesma forma. A comunicação é feita de forma integrada e elementos-chave
da marca, que se tornaram ícones ao longo do tempo, sempre estão
presentes no composto promocional. A corrente de suas bolsas, o sapato
bicolor, o tecido tweed, as pérolas, as linhas retas, a camélia, o logo de dois
“C” invertidos, as cores preto-e-branco, a elegância e a simplicidade.
Para os capítulos que sucedem, busca-se compreender como a
empresa Chanel utiliza o composto promocional para acompanhar as
transformações do mercado e a inspiração para propagandas e eventos tão
criativos e que sempre remetem à identidade e valores da marca.
Analisaremos todas as ferramentas de comunicação e como elas são
utilizadas pela Chanel.
4.2 - Análise das formas tradicionais de comunicação do
composto promocional
Neste tópico analisou-se as formas tradicionais de comunicação do
composto promocional que consiste: propaganda, relações públicas e
publicidade, patrocínio, promoção de vendas, marketing direto e venda
pessoal.
4.2.1 Considerações sobre propaganda
A Chanel faz propagandas criativas e algumas vezes minimalistas,
para o início deste capítulo analisaremos o perfume Chanel Nº5, muito
famoso e líder de vendas.
52
Mazzeo (2011, p. 14) afirma que entre as crenças está que, a
propaganda criativa e persistente criou a fama internacional do Chanel Nº5.
Apesar da essência peculiar que os especialistas em perfumes afirmam ser
uma obra-prima, Mazzeo afirma que sua fama e poder se resumem a um
marketing brilhante.
Mazzeo (2011, p.121) conta que com a criação de Les Parfums
Chanel em 1924, em socidade com os irmãos Wertheimer (e atual família
ainda dona da empresa Chanel), eles e Gabrielle Chanel se dispuseram a
fazer do Chanel Nº5 um perfume distribuído globalmente, e com isso,
conquistar a fama internacional para o produto, apesar de Coco ter sido
resistente a pagar qualquer tipo de propaganda. Gabrielle sempre desejou
algo minimalista para se opor ao mundo preocupado com a arte de vender.
Quando os sócios da Les Parfums Chanel assumiram o marketing e a
distribuição, a propaganda foi decididamente discreta. Os sócios traçaram
sua estratégia no primeiro catálogo de vendas, enviando aos varejistas na
França. O catálogo era simples, em preto e branco, com uma capa de papel
comum marrom, bordas pretas e uma fita branca: as cores características de
Chanel.
Mazzeo também conta que ao rejeitarem a ideia de exageros de
publicidade, era a qualidade da fragrância que eles queriam vender e a clara
mensagem para o consumidor que, no mundo do luxo, o marketing ostentoso
não era sinônimo de requinte. Mazzeo cita que certa vez Gabrielle transmitia
elegância e foi um desafio.
De acordo com Mazzeo (2011, p. 78) o criador do perfume foi Ernest
Beaux e foi a 5º opção de fragância oferecida por Beaux para Coco Chanel
aprovar, e que deu origem ao nome do perfume.
A embalagem, um simples frasco de laboratório, se diferenciou dos
frascos rococós dos anos 20 e deixou a impressão que os outros perfumes já
estavam “fora de moda”. A tampa em forma de diamante é inspirada na
geometria da Praça Vendôme, em Paris.
De acordo com Mazzeo (2011, p.47) a fragrância não teve nenhuma
propaganda na França durante décadas após sua invenção, apenas após
aproximadamente 40 anos ele teve sua primeira propaganda simples e
minimalista.
53
Figura 4 – Antiga propaganda do perfume Chanel Nº5.
Fonte: Disponível em http://designm.ag/wp-content/uploads/2011/02/151.jpg.
O frasco original do Chanel Nº5 adapta-se discretamente às épocas. O
mesmo conseguiu manter-se atual sem descaracterizar a embalagem do
produto.
Figura 5 – A evolução da embalagem de Chanel Nº5.
Fonte: Disponível em
http://www.toutenparfum.com/historique/chanel/element/chanel5_evolution.gif
Segundo Mazzeo (2011, p. 14) o frasco do perfume tornou-se ícone do
século XX por Andy Warhol, famoso pintor e criador do pop-art, que retratou
o perfume em fotografias. O frasco simples se tornou um dos ícones mais
famosos no mundo, segundo Mazzeo.
54
Figura 6 – Chanel Nº5 por Andy Warhol.
Fonte: Disponível em http://dreamdogsart.typepad.com/.a/6a00d83
O perfume foi anunciado no final do Super Bowl, jogo do campeonato
estadunidense da NFL (National Football League) que decide o campeão da
temporada do ano anterior. É o evento esportivo mais assistido dos Estados
Unidos e, a nível mundial é o segundo em audiência. O evento apresenta a
publicidade mais cara da televisão.
Outra forte propaganda do perfume de acordo com Mazzeo (2011 p.
15) foi a que, Marilyn Monroe no auge da fama em 1952, disse a uma
entrevista para a revista Life que para dormir usava apenas algumas gotas de
Chanel Nº5. Em outubro de 2012, Chanel finalmente conseguiu a gravação
da frase dita por Monroe na entrevista e a utilizou como propaganda do
perfume em novembro de 2012. Em novembro de 2013, Chanel voltou a
utilizar a gravação de Marilyn para nova propaganda.
Figura 7 – Marilyn Monroe em propaganda do Chanel Nº5.
Fonte: Disponível em http://www.luxurylaunches.com/wp-content//marilynmonroe-chanel.jpg
55
As propagandas do perfume sempre foram representadas por grandes
artistas da época. Em 1968 com Catherine Deneuve, seguida por Candice
Bergen, Suzy Parker, Ali MacGraw, Lauren Hutton, Carole Bouquet, Estella
Warren, Nicole Kidman e Audrey Tautou.
Em 2005, o comercial do perfume Chanel Nº5, estrelado por Nicole
Kidman e Rodrigo Santoro, com direção de Barz Luhrman mostra Kidman,
como uma super estrela, com medo e cansada da fama. Santoro é um
homem que, ao contrário da estrela, vive solitariamente longe dessa
realidade. O comercial, que parece mais o trailer de um filme, transmite
paixão e o marco de uma mulher para um homem, o perfume.
Figura 8 – Nicole Kidman em propaganda do Chanel Nº5.
Fonte: Disponível em http://www.elle.com/cm/elle/images/X8/NicoleKidman.jpg
Em outubro de 2013, pela primeira vez, um homem é escolhido para
representar a fragrância feminina. O rosto da campanha é Brad Pitt. A
propaganda é minimalista, em preto e branco e sem fundo musical.
56
Figura 9 – Propaganda Chanel Nº5 de 2013 com Brad Pitt.
Fonte: Disponível em
http://www.ccsp.com.br/site/img/conteudos_midia/brad.jpg
O perfume criado em 1921, permanece o mais vendido no mundo até
os dias de hoje.
As antigas campanhas da Chanel sempre seguiram o mesmo modelo,
simples e minimalista, como nesta campanha de colônia para homens de
1969.
Figura 10 – Propaganda de colônias para homens de 1969.
Fonte: Disponível em http://pzrservices.typepad.com/.a/6a00d83/
As pérolas, o preto, as correntes também marcam as propagandas e a
identidade da marca desde sempre. Nesta campanha da década de 70, com
a modelo francesa Ines de la Fressange, pode-se notar a elegância e estilo
que a marca quer passar.
57
Figura 11 – Propaganda de 1970.
Fonte: Disponível em http://2.bp.blogspot.com/ /Ad-Ines-De-la-Fressange.jpg
A nova campanha de 2013 das bolsas Boy da Chanel tem a modelo
Alice Dellal como rosto. A bolsa leva esse nome por Boy Capel ter sido o
amante que Gabrielle Chanel mais amou.
Figura 12 – Campanha publicitária 2013 das bolsas Boy.
Fonte: Disponível em http://www.lachanelphile.com/category/chanel-adcampaigns/
A campanha apresenta imagens em preto e branco e cavalos e
provavelmente foi inspirada na foto de Gabrielle Chanel com Boy Capel. As
fotos foram feitas no hotel La Ferme de la Chapelle em Normandie, França.
58
Figura 13 – Gabrielle Chanel com seu amante, Boy Capel.
Fonte: Disponível em http://www.lachanelphile.com/category/chanel-adcampaigns/
Para o rosto da nova linha de maquiagem de 2013, Les Beges, Chanel
escolheu a modelo brasileira Gisele Bündchen. A escolha foi estratégica.
Gisele tem estilo de vida saudável, é amante da natureza e da simplicidade,
valores que já vem sendo mostrando em sua rede social diariamente. Os
valores desta linha são os mesmos: beleza natural, simplicidade, liberdade e
brilho saudável.
Figura 14 – Campanha Les Beges 2013.
Fonte: Disponível em http://www.macsmagazine.com/wpcontent/uploads/2013/
Em revistas de moda Chanel também faz participações, seja vestindo
as modelos que aparecem na capa e fazem o ensaio fotográfico, ou com a
propaganda pronta da campanha, que aparece normalmente nas primeiras
páginas da revista. Um exemplo é a cantora do momento, Rita Ora vestindo
59
Chanel haute couture para a edição de maio de 2013 da revista Elle
americana.
Figura 15 – Rita Ora vestindo Chanel na revista Elle.
Fonte: Disponível em http://www.elle.com/may-fashion-women-in-music-ritaora.jpg
As campanhas chegam prontas para todas as lojas, e cada campanha
seja ela de moda, fragrâncias, cosméticos, maquiagem, joalheria ou
relojoaria tem um período próprio, que se distingue da outra campanha, ou
seja, o período da campanha de maquiagem não coincide com o período da
campanha de fragrâncias.
4.2.2 Considerações sobre relações públicas e publicidade
Segundo Wallach (2009, p. 87) Gabrielle compreendia o valor da
publicidade e sempre “paparicava” a imprensa. Desde suas primeiras
criações a imprensa perseguia Coco Chanel não apenas pelas roupas, mas
pelo seu estilo de vida. Wallach também afirma que Chanel sempre foi notícia
por onde passava e os fotógrafos sempre tiraram fotos suas evidenciando
seu estilo. Era uma modelo na época para as outras mulheres.
A publicidade sempre foi um fator importante para a marca, com a
entrada do novo diretor artístico Karl Lagerfeld, em 1983, Lagerfeld logo ficou
60
conhecido por impressionar a imprensa e clientes por suas campanhas
criativas e desfiles chamativos que geram muita publicidade.
Os desfiles da Chanel chamam a atenção por sua proporção, e em
cada coleção a equipe de relações públicas é responsável pela montagem do
evento realizando um verdadeiro espetáculo, despertando o interesse da
mídia com cenários chamativos. A assessoria de imprensa da Chanel é
responsável por convidar a imprensa para cobrir os desfiles. Normalmente
são jornalistas de revistas, jornais e websites, eles podem ser relacionados à
moda ou não. São convidados também artistas como cantores e atores,
profissionais influentes do ramo da moda, blogueiros e demais famosos da
web, que transmitem fotos e vídeos do desfile nas redes sociais em tempo
real.
A imprensa no desfile fica posicionada na frente da passarela, para ser
possível capturar os detalhes e roupas de frente e de costas das modelos. Os
desfiles da Chanel de prêt-a-porter e haute couture acontecem no Grand
Palais, conjunto monumental da cidade de Paris. A Chanel é a única que
para entrar no desfile utiliza detector de metais como medidas de segurança.
A Chanel realiza cinco desfiles por ano. O prêt-a-porter são coleções
apresentadas a cada estação, durante o período conhecido como Fashion
Week, que são realizados duas vezes por ano, em Fevereiro, quando ocorre
o desfile da coleção Outono-Inverno, e em Setembro, quando ocorre o desfile
da coleção Primavera-Verão. O desfile de haute couture (alta costura)
acontece na Semana de Alta Costura e ocorre mais cedo e separadamente
ao prêt-a-porter. As linhas menores são a Cruise e pre-fall (ou pré coleção
outono-inverno), que são apresentadas separadamente, a critério do
designer. Os desfiles da linha Cruise da Chanel, normalmente são realizados
em cidades praianas como Antibes, Saint-Tropez ou até mesmo em
Versailles. Os desfiles da pré coleção outono-inverno também não tem local
definido. Neste ano de 2013 o desfile pré outono-inverno aconteceu na
Escócia.
61
Os desfiles da Chanel sempre trazem um tema chamativo como em
2010, quando Karl Lagerfeld explorou o aquecimento global trazendo geleiras
do ártico de 265 toneladas e de 8 metros de altura. Trinta e cinco escultores
de gelo passaram seis dias para esculpir o iceberg e formar picos e
corredores dentro do gelo para as modelos desfilarem. O Grand Palais foi
mantido frio para o gelo não derreter. A passarela estava coberta de água
para também ajudar a manter o gelo.
Figura 16 – Desfile outono-inverno Chanel 2010.
Fonte: Disponível em http://www.ecouterre.com/wpcontent/uploads/2010/03/chanel-fall-winter-2010-iceberg-1.jpg
O desfile da coleção Cruise 2012-2013 aconteceu em Versailles, e um
dia antes do novo presidente francês assumir o cargo. Karl Lagerfeld deu o
nome de “Versailles na França socialista” ao desfile. O desfile apesar de ter
uma atmosfera de corte com silhueta do século 18, laços e saias amplas
tinha trilha-sonora moderna, variando do eletrônico ao hip-hop. Lagerfeld em
entrevista ao Chanel News conta que ele continua o que Gabrielle fazia, que
nessa coleção ele utilizou o estilo barroco em peças de tecido jeans, e que na
época de Gabrielle usou o jersey, tecido que estava começando a ficar em
evidência, em suas peças clássicas.
62
Figura 17 – Desfile Chanel Cruise 2012-2013.
Fonte: Disponível em http://www.luxuo.com/wp-content/uploads/ChanelVersailles.jpg
Outro evento da empresa que gera publicidade e é conhecido em todo
o mundo é a exposição chamada The Little Black Jacket. Em visita à
exposição no dia 03 de novembro de 2013, na Oca no Parque Ibirapuera em
São Paulo, pode-se notar que a Chanel apresenta fotos de artistas famosos,
todos usando a famosa jaqueta preta da Chanel, que completa 60 anos
desde sua invenção.
Entre os mais de 100 artistas fotografados estão a modelo Georgia
Jagger, a atriz Uma Thurman, a diretora de cinema Sofia Copolla, entre
outros. As fotos foram tiradas pelo próprio Karl Lagerfeld. A exposição tem
entrada gratuita e três modelos entregam aos visitantes quarto cartazes da
mostra gratuitamente. A exposição já passou por 14 cidades ao redor do
mundo e São Paulo é a única cidade na América Latina a receber a mostra.
Para a abertura, foi feita uma festa para convidados com show da cantora
Mia.
63
Figura 18 - Exposição The Little Black Jacket em São Paulo.
Fonte: Elaborada pelas autoras.
Para a divulgação da exposição foram utilizados jornais, revistas e
cartazes expostos nos shoppings de São Paulo que tem lojas da Chanel
como o Iguatemi, Cidade Jardim e JK Iguatemi. Pela internet a mostra
também foi muito divulgada.
Figura 19 - Cartaz da exposição no Shopping Iguatemi em São Paulo.
Fonte: Elaborada pelas autoras.
Segundo Chanel News, em 2010, Chanel fez a doação do Mobile Art,
para o Instituto do Mundo Árabe. O Mobile Art é um pavilhão para a
64
realização de exposições de arte contemporânea, feito pelo arquiteto inglêsiraquiano Zaha Hadid e inspirado na icônica bolsa Chanel.
O pavilhão foi instalado em frente ao Instituto do Mundo Árabe,
localizado em Paris e ponto de referência cultural da cidade.
Figura 20 - Pavilhão do Mobile Art.
Fonte: Disponível em http://chanel-news.chanel.com/chanel-to-donatemobile-art-exhibition-pavilion.html
4.2.3 Considerações sobre patrocínio
De acordo com Wallach (2009, p.56) Gabrielle Chanel em sua época
foi considerada mecena por apoiar artistas como Pablo Picasso, Renoir e
Stravinsky, os quais mantinha amizade, e até os dias de hoje a Chanel
trabalha muito com patrocínios artísticos.
Karl Lagerfeld manteve o posicionamento da marca e continuou
presente no mundo das artes e trabalhar em união com as celebridades.
Em 2001, Chanel patrocinou o evento da RxArt’s, festa beneficiente
que acontece anualmente para arrecadar fundos para ajudar a introduzir arte
para diversos hospitais infantis dos Estados Unidos, entre eles New York
Center for Children, Roosevelt Hospitals, Rockefeller University Hospital,
entre outros.
Segundo o site StyleRumor, a marca Chanel patrocinou em 2009 a
exibição “Fastes de Cour & Cérémonies Royales” de roupas da corte
65
européia dos anos de 1650 a 1800. A exibição aconteceu no Palácio de
Versailles.
Chanel patrocina há oito anos o Artists Awards do Festival de Tribeca,
um dos festivais de cinema mais importantes do mundo, fundado em 2002
por Robert De Niro em Nova Iorque. Os vencedores são premiados com
obras de arte de artistas renomados.
Figura 21 - Patrocinadores do Festival.
Fonte: Imagem recortada do site oficial do Festival de Tribeca.
Além de Chanel patrocinar o Festival, a marca também veste os
artistas para o jantar do Festival.
Figura 22 – Alexa Chung vestindo Chanel no jantar dos artistas do Festival de
Tribeca de 2013.
Fonte: Marco Sagliocco / PRPhotos.com
66
Segundo a revista Vogue Britânica, edição de abril de 2007, Chanel foi
o principal patrocinador do Pavilhão Francês na Bienal de Veneza no ano de
2007, com um espaço de 6.000 metros quadrados de exposição.
No ano de 2008, Chanel patrocinou a edição 509 do jornal francês
Libération transformando aquela edição numa edição de luxo. Segundo
Laurent Joffrin, diretor do jornal, a edição financiada pela Chanel é como um
"ítem de colecionador" e ressaltou que o "elegante patrocinador" respeitou a
separação entre publicidade e conteúdo editorial.
Desde o início Chanel veste celebridades para eventos que tem
grande repercussão, como o Oscar, Festival de Cannes, Met Gala, entre
outros eventos que geram publicidade.
Segundo o próprio site da Chanel, nove celebridades vestiram Chanel
para o jantar pré-Oscar deste ano de 2013.
Figura 23 – Sarah Jessica Parker com vestido Chanel no Oscar 2010.
Fonte: Disponível em
http://www.que.es/archivos/201003/jessicaparker_oscar2010-640x640x80.jpg
Chanel também sempre está presente no tapete vermelho do Met
Gala, exposição de moda que acontece anualmente no Metropolitan Museum
of Art em Nova Iorque e que é patrocinado pela Vogue Americana.
67
Figura 24 – Bella Heathcote com vestido Chanel no Met Gala 2013.
Fonte: Disponível em http://www.becauseiamfabulous.com/2013/05/bellaheathcote-wearing-chanel-couture-2013-met-gala/bella-heathcote-chanelcouture-2013-met-gala-4/
Wallach (2009, p.49) diz que fora de eventos, Chanel também vestiu e
até os dias de hoje veste pessoas famosas.
Figura 25 - Jacqueline Kennedy vestindo Chanel em 1962.
Fonte: Disponível em
http://www.legacy.com/UserContent/ns/Photos/Chanel_Kennedy_250x328.jpg
A Chanel tem atualmente seis embaixadoras, chamadas de fidèles (do
francês: fiel) que são o “rosto” da marca. São elas a modelo e atriz Poppy
Delevigne, a modelo Leigh Lezark, ícone da moda internacional Caroline
Sieber, a atriz e diretora Laura Bailey, a modelo francesa Caroline de Maigret
68
e a atriz e modela brasileira Laura Neiva.
A Chanel transmite o conceito que quer passar utilizando a imagem
das embaixadoras. Elas ganham produtos de beleza, roupas e bolsas e estão
sempre presentes nos eventos da Chanel.
Figura 26 - Laura Neiva no desfile da Chanel que aconteceu em Versailles
em 2012.
Fonte: Disponível em http://ela.oglobo.globo.com/incoming/4908347-0b20f5/FT353A/LauraVerticaljpg.jpg
4.2.4 Considerações sobre promoção de vendas
A Chanel realiza algumas ações de promoção de vendas. Segundo
Diniz (2012, p. 47) somente no Brasil as compras na Chanel podem ser
parceladas no cartão de crédito ou cheque pré-datado, assim como a maioria
das marcas de luxo no Brasil parcelam, pois a cultura do parcelamento e os
altos tributos inviabilizam um preço competitivo. Diniz ainda afirma que essa
prática contradiz as diretrizes de uma marca de luxo e faz com que as
marcas de luxo se adequem a essa particularidade.
De acordo com a pesquisa de observação feita em visita à loja Chanel
localizada no Shopping Iguatemi São Paulo, no dia 2 de novembro de 2013,
pode-se confirmar que demonstrações também são feitas nas lojas da
Chanel, as clientes podem experimentar roupas, cosméticos, maquiagens e
fragrâncias. As vendedoras são treinadas para que possam maquiar as
clientes, caso elas desejem. Os produtos para teste são denominados tester.
69
Brindes são entregues aos clientes no ato da compra, eles podem ser
perfumes, base para o rosto, entre outras maquiagens, ou até mesmo estojos
para guardar maquiagem e esmaltes. O tipo de brinde entregue depende de
qual produto a Chanel quer promover no momento. Os brindes normalmente
são de tamanho pequeno e os perfumes são de 5mL.
Figura 27 - Brindes da Chanel.
Fonte: Disponível em
http://img.auctiva.com/imgdata/1/7/4/8/6/2/4/webimg/682867971_o.jpg
O outlet Woodbury Common Premium Outlets fica localizado em Nova
Iorque é o único que contém uma loja da Chanel. A loja do outlet tem seus
produtos a preços reduzidos.
4.2.5 Considerações sobre marketing direto
Chanel utiliza do marketing direto para informar seus clientes dos
produtos e coleções novas. A forma mais utilizada pela marca é o envio de
catálogo contendo a campanha atual, os novos produtos e as informações
adicionais. Os catálogos contém pouco texto e muitas imagens, despertando
no cliente o interesse para a realização de uma futura compra ou
simplesmente para o cliente obter conhecimento. Para fazer a entrega dos
catálogos a Chanel utiliza os correios e eles são enviados aos clientes que
são cadastrados na loja, no momento da compra.
70
Figura 28 - Catálogo primavera-verão 2013.
Fonte: Disponível em http://www.ebay.com/itm/CHANEL-31-Rue-CambonSpring-Summer-Catalog-2013-Issue-7-Book-Magazine-NEW-VIP-/
Além de catálogos, Chanel também envia a seus clientes a Chanel
Magazine, uma revista que mostra coleções do prêt-a-porter e close-ups em
fotos da coleção de haute couture. Além das campanhas, Chanel também
traz artigos de novos produtos, esboços do próprio Karl Lagerfeld,
informações sobre os cosméticos e outros destaques da temporada.
Convites para eventos também são enviados aos clientes.
Figura 29 - Convites para eventos da Chanel.
Fonte: Imagem recortada do e-mail.
O e-mail também é um meio que possibilita o envio rápido em
comparação com os correios. Além do cadastro feito na própria loja, o site
oficial da empresa também oferece um cadastro para receber a Newsletter
71
com novidades, informações, convites para eventos e cartões comemorativos
como aniversário e Natal.
Figura 30 - Cartão de aniversário.
Fonte: Imagem recortada do e-mail.
Chanel afirma que o cadastro é usado para finalidades de marketing,
promoção e relações públicas, deixando o cliente livre para alterar ou
remover os dados cadastrais caso ele não deseje receber mais e-mails.
Figura 31 - Cadastro do site oficial.
Fonte: Imagem recortada do site oficial e disponível em www.chanel.com
72
As formas de marketing direto que a Chanel utiliza auxiliam a empresa
a ter um relacionamento mais próximo, com o intuito de fidelizar o cliente.
4.2.6 Considerações sobre venda pessoal
Em visita à loja da Chanel, no dia 2 de novembro de 2013, localizada
no shopping Iguatemi em São Paulo, foi realizada uma pesquisa de
observação, conforme roteiro, e notou-se que existe um forte relacionamento
entre o vendedor e o cliente.
Os clientes ficam muito a vontade na loja, permanecem bastante
tempo e conversam de diversos assuntos com as vendedoras e gerente e
enquanto conversam, veem e experimentam bolsas e outros produtos da loja.
De acordo com a gerente, há uma política de moderação e
infelizmente eles não podem passar informações mais aprofundadas sobre
os vendedores e sobre a loja. A partir da observação feita, o vendedor
domina assuntos em geral e domina sobre os produtos da marca, as
vestimentas são predominantes nas cores preto e branco e da própria marca
Chanel, sabem se expressar e falam português correto.
A loja da Chanel nunca estará superlotada, quando é atingido um
número de clientes, aplica-se um procedimento padrão para que apenas os
clientes que estão na loja sejam atendidos, colocando uma corda preta na
frente da porta, a fim de garantir um atendimento de qualidade.
Figura 32 – Loja Chanel em Londres aplicando o procedimento.
Fonte: Disponível em http://chanel.com/hautdebit/pdv.jpg
73
As cortesias oferecidas durante o atendimento são: chá, água, café,
vinho branco e champagne e os serviços oferecidos são de costureira.
Em visita a outras lojas da marca, pode-se perceber que as
vestimentas e a abordagem é padrão.
4.3 - Análise das formas complementares de comunicação do
composto promocional.
Durante
este
capítulo
foi
elaborada
a
análise
das
formas
complementares de comunicação do composto promocional utilizados pela
marca Chanel, compreendendo: product placement, marketing digital e
merchandising.
4.3.1 - Considerações sobre product placement
O product placement é uma das técnicas de comunicação que ajudam
o produto ou a marca estar no top of mind dos consumidores.
Com o grande número de anúncios publicitários, o product placement
apresenta-se como uma forma complementar no mix de comunicação de
marketing. O desafio dos profissionais da área, é colocar o produto de forma
implícita num certo momento do filme, videoclipe ou série de TV.
Pode-se notar que as marcas de moda passam mensagens
específicas através do product placement. No filme Sex and the City e Sex
and the City 2 são mencionados 26 designers diferentes, e entre elas, a
Chanel.
Segundo Mark Moran, produtor de cinema estadunidense, Coco
Chanel sempre foi interessada pelas artes e muitas vezes colaborou com os
figurinos de ballet, teatro e cinema. Estar presente no mundo das artes a
levou a trabalhar ao lado de artistas como Picasso, Dalí, Stravinsky, Satie,
Léonide Massine e Léon Bakst. Gabrielle estabeleceu relações gratificantes
com algumas atrizes como Jeanne Moreau, a quem Chanel a vestia dentro e
fora da tela.
74
A Chanel determina qual produto, onde, em qual situação e a intenção
da mensagem que quer passar. Os produtos da Chanel aparecem de forma
visual, verbal ou combinando as duas técnicas.
Os produtos sempre aparecem na protagonista do filme e em filmes do
gênero comédia, romance, drama e relacionados a moda.
Moran afirma que no começo dos anos 30, Gabrielle Chanel assinou
contrato com a MGM (Metro Goldwyn Mayer), quando Goldwyn, durante a
Grande Depressão, pensou que poderia aumentar a receita de bilheteria
inserindo a moda de Paris em seus filmes.
Chanel fez roupas para o filme “O Último Ano em Marienbad” (1961)
dirigido por Alain Resnais e que ganhou o Leão de Ouro no Festival de
Veneza.
Figura 33 – A atriz Delphine Seyrig com vestido Chanel.
Fonte: Disponível em http://kaganof.com/kagablog/2010/08/26/1961-last-yearat-marienbad-alain-resnais/
Chanel vestiu a atriz Gloria Swanson na comédia “Tonight or Never” (1931).
75
Figura 34 – Gloria Swanson vestindo Chanel.
Fonte: Disponível em http://www.vogue.it/en/encyclo/cinema/s/gloria-swanson
No filme “The Greeks Had a Word For Them” (1932), Gabrielle vestiu a
atriz Ina Claire.
Figura 35 – Ina Claire com vestido Chanel.
Fonte: Disponível em http://prettycleverfilms.com/costume-design-filmfashion/chanel-in-hollywood/
No filme “Alice” (1990) dirigido por Woody Allen, a personagem
principal Alice (interpretada por Mia Farrow), aparece usando bolsas da
Chanel e blush Chanel.
76
Figura 36 - Alice com bolsa Chanel modelo “envelope flap bag”.
Fonte: Disponível em www.woodyallenpages.com
Em cena do filme, Alice aparece se maquiando com blush Chanel, uma típica
cena de product placement sutil.
Figura 37 – Alice passando blush Chanel.
Fonte: Disponível em www.woodyallenpages.com
Em “Les Amants” (1958) dirigido por Louis Malle, Chanel vestiu a atriz
Jeanne Moreau.
77
Figura 38 – Jeanne Moreau vestindo Chanel.
Fonte: Disponível em http://www.fashionandcinema.com/past-events/chaneland-film/index.html
No filme “O Diabo Veste Prada” (2006) dirigido por David Frankel, do
gênero comédia/drama, que tem como protagonista Andy Sachs (interpretada
por Anne Hathaway) Chanel teve diversas aparições.
Tabela 6 – Aparições de produtos da marca Chanel no filme “O Diabo veste
Prada”.
Tempo de filme
00:35
Descrição
Chanel é mencionada pelo personagem principal Nigel
(Stanley Tucci)
00:36
Chanel é mencionada pela personagem principal Andy
Sachs (Anne Hathaway)
00:52
Óculos Chanel é usado pela personagem principal Andy
Sachs (Anne Hathaway) em 00:52 por 4 segundos. É
dado um close em Andy usando o óculos com o logo
proeminente.
01:20
Chanel é vista na personagem principal Miranda Priestly
(Meryl Streep). A bolsa Chanel atrás de Miranda aparece
com o logo parcialmente visível.
Fonte: Adaptado de http://www.brandhype.org/movies/brands/chanel
78
A mensagem transmitida no filme é contemporânea, direcionada às
jovens clientes da Chanel.
Figura 39 – Andy Sachs utilizando produtos da linha Chanel.
Fonte: Disponível em http://coolspotters.com/brands/chanel/and/movies/thedevil-wears-prada/media/873060
Sex and the City (2008) é um filme do gênero comédia dirigido por
Michael Patrick King, que tem Sarah Jessica Parker interpretando a
personagem Carrie Bradshaw. Carrie usa vários modelos de bolsas Chanel
durante o filme.
Figura 40 – Carrie com bolsa Chanel modelo Silver Woven Bag em Sex and
the City.
Fonte: Disponível em
http://www3.images.coolspotters.com/photos/242545/chanel-and-chanelsilver-woven-bag-gallery.jpg
79
Figura 41 – Carrie com bolsa Chanel em Sex and the City.
Fonte: Disponível em
http://www.snobessentials.com/images2008/satcchanel.jpg
Figura 42 - Kim Catrall durante o filme Sex and the City.
Fonte: Disponível em http://no31ruecambon.blogspot.com.br/2008/01/sex-incitys-kim-catrall.html
80
Chanel também utiliza product placement em séries de TV. Em Gossip
Girl (2007-2012) Serena e Blair, personagens principais da famosa série,
aparecem carregando sacolas da marca.
Figura 43 – Personagens principais de Gossip Girl.
Fonte: Disponível em
http://1.bp.blogspot.com/_wXtWwZQjRA4/TUWpLSYG0CI/AAAAAAAAAdU/u
Z_Kbpslz8Q/s1600/serena-blair-shopping-in-paris-chanel-940ls092210.jpg
Em videoclipes temos como exemplo o clipe da música “Love Game”
(2009) de Lady Gaga. O clipe no YouTube tem mais de 99 milhões de
visualizações e Gaga aparece vestindo sapatos Chanel. O close nos sapatos
tem duração de 1 segundo.
81
Figura 44 – Videoclipe de Lady Gaga no YouTube.
Fonte: Imagem recortada de http://www.youtube.com/watch?v=1mB0tP1I-14
A mais recente aparição da Chanel foi no filme “The Bling Ring”
(2013), dirigido por Sofia Copolla, do gênero drama/crime, que conta a
história real de uma gangue de Hollywood que rouba artigos de luxo de
artistas famosos. No filme, a personagem Rebecca aparece roubando bolsas
Chanel na casa da socialite Paris Hilton.
4.3.2 - Considerações sobre marketing digital
A Chanel tem site oficial e está presente também nas redes sociais
Facebook, Twitter, YouTube, Google+.
Contém dois aplicativos compatíveis com iPhone, iPad e iPod touch.
A Chanel utiliza dessas ferramentas digitais para comunicar novidades,
manter a lembrança da marca, lançar novos produtos, transmitir eventos,
entrevistas, ou seja, se comunicar de forma eficaz e rápida com seus clientes
ou possíveis clientes que estão online.
A comunicação é feita de forma integrada, ou seja, ela transmite o
mesmo conteúdo nas diferentes ferramentas online. O conteúdo publicado no
Facebook é o mesmo publicado no Twitter, YouTube e Google+. Os apelos
82
utilizados são os mesmos e ela utiliza das diversas formas de transmitir sua
mensagem para atingir os diferentes públicos que se concentram em cada
rede social.

Facebook
A fanpage oficial da Chanel contém 10 milhões de opções “Curtir” (dado
de 1 de Novembro de 2013). Segundo a rede social Facebook, a semana
mais popular da fanpage foi em 18 de novembro de 2012, semana em que
Chanel lançou o vídeo da propaganda do perfume Chanel Nº5 com Marilyn
Monroe. A publicação teve 230.975 mil opções “Curtir”, 7.000 comentários e
33.056 compartilhamentos.
Um dia antes da publicação do vídeo, a Chanel anunciou o que estava
por vir, deixando assim, os internautas atentos.
De acordo com Facebook, a cidade mais popular na fanpage, ou seja,
de onde é a maioria das pessoas que estão falando da página, é Tokyo. O
grupo de idade mais popular é de 18 a 24 anos.
A Chanel disponibiliza na fanpage um termo de política de moderação
para a utilização da página.
O termo, esclarece que a Chanel não permite publicidade de
empresas ou qualquer forma de promoção, tais como notas de patrocínio,
petições, campanhas ou spams. A Chanel também pede para que não sejam
feitos:
• Quaisquer comentários que estimulem o ódio ou discriminação, seja racial,
social ou político.
• Mensagens agressivas, insultuosas, vulgares ou ofensivas.
• Mensagens ou links indecentes.
• Observações caluniosas sobre a página da Chanel ou de qualquer outra
página do Facebook.
• Comentários fora do assunto ou links, especialmente aqueles que contêm
conteúdo questionável ou ilegal.
• Quaisquer observações que possam incentivar cyber-bullying.
A Chanel também esclarece que o conteúdo da página não pode ser utilizada
para fins promocionais ou comerciais.
83
Figura 45 - Imagem da página oficial da marca no Facebook.
Fonte: Imagem recortada do Facebook.

Twitter
O twitter da Chanel tem 3.240.635 seguidores e 622 tweets publicados
(dados de 1 de Novembro de 2013).
Figura 46 - Imagem do Twitter oficial.
Fonte: Imagem recortada do Twitter.

Google+
Na rede social Google+, Chanel tem 981.462 pessoas em seu círculo de
amizades (dado de 1 de Novembro de 2013).
84
Figura 47 - Imagem da conta oficial na Google+.
Fonte: Imagem recortada de Google+.

Site Oficial
O layout do site oficial da Chanel tem boa aparência e é organizado.
Limpo, em preto, branco e cinza, mostra com uma imagem em destaque as
principais notícias e últimos lançamentos da Chanel.
O site transparece a personalidade da marca, simples e elegante, e mantém
a mesma cor e fonte para todos os títulos.
O site têm a versão mobile para celular e tablet seguindo a mesma
linha do website, com fácil manuseio e rápida visualização. As abas
disponíveis em drop-down no site são: moda, fragrâncias, maquiagem,
tratamento, joalheria e relojoaria.
A loja online (para o Brasil) é apenas para fragrâncias, maquiagem e
produtos de tratamento, e todos eles tem as tonalidades disponíveis,
descrição, instruções sobre como usar o produto e outros itens sugeridos.
Outras abas a parte são: Inside Chanel, Chanel News, Chanel Vídeos, esse
último, direciona para o canal oficial da Chanel no YouTube.
Figura 48 - Imagens do site oficial.
Fonte: Imagem recortada do site oficial.
85

Inside Chanel
O Inside Chanel trata-se de uma série de documentários que vão
desde infância ao início da carreira de Gabrielle Chanel, passando pela
criação do Chanel nº5, até a relação e a sucessão de Karl Lagerfeld.
A divulgação foi feita através do site oficial da Chanel e os vídeos
contam de forma animada e divertida a história da marca e da sua criadora.
No episódio que retrata a criação da icônica jaqueta de tweed, por
exemplo, o filme mostra os croquis feitos por Lagerfeld. Já no capítulo sobre
o perfume Chanel Nº5, há diversas propagandas, além de um vídeo que
conta a relação entre Marilyn Monroe e o perfume. O Inside Chanel é uma
forma de divulgar a história da Chanel e aproximar os clientes, mostrando a
importância e o cuidado com que foram criados os produtos.
Desse modo, Chanel mostra que um perfume Chanel não é
simplesmente um perfume, que por trás desse perfume foram anos em busca
da fragrância perfeita, revelando histórias intimidadoras e mostrando todos os
detalhes que compõem a excelência total de seus produtos.
Atualmente (dado de 1 de Novembro de 2013) o Inside Chanel tem 9 vídeos,
sendo eles: Nº5, Marilyn e Nº5, Chanel e o Diamante, A Jaqueta, Coco,
Mademoiselle, Gabrielle Chanel, Coco por Karl e Chanel por Karl.
Figura 49 - Imagem de Inside Chanel.
Fonte: Imagem recortada de Inside Chanel.
86
O site oficial também conta com um localizador de lojas, com uma aba
“Chanel e Você” que tem links para contato, carreiras, aviso legal e política
de privacidade e também há um espaço para o cliente se inscrever na
Newsletter e curtir ou/e seguir a Chanel nas redes sociais em que ela está
presente (Facebook/Twitter/YouTube/Google+). O site está disponível para
23 países nas 23 línguas diferentes e seus dialetos.
Há um site paralelo chamado Chanel News muito dinâmico e
diariamente atualizado, que conta com os últimos desfiles, eventos em geral,
entrevistas com celebridades que marcam presença nos eventos da maison,
fotos em tempo real de lojas pelo mundo, campanhas, agenda, coleções,
making ofs, bastidores de desfiles, vídeos e frequentemente entrevistas ou
mensagens do próprio diretor artístico da marca, Karl Lagerfeld.
Além da equipe de Marketing Digital da Chanel, são colaboradores do
site Chanel News trinta e um artistas, entre eles as atrizes Jessica Alba,
Sarah Jessica Parker, a modelo Claudia Schiffer e Olivier Zahm, fundador da
revista de moda Purple.
Figura 50 - Imagem de Chanel News.
Fonte: Imagem recortada de Chanel News, disponível em http://chanelnews.chanel.com/pt_BR/home.html
87

YouTube
A Chanel trabalha muito com vídeos, o canal do YouTube Foi criado em
10 de outubro de 2005 e tem 155.147 inscritos e 56.475.570 visualizações
em vídeos (dado de 1 de Novembro de 2013). O canal é separado por
Fashion, Fragrance, Makeup, Skincare, Fine Jewelry, Watches e Inside
Chanel.
Fashion – encontra-se vídeos de making ofs, entrevistas, filmes dirigidos por
Karl Lagerfeld, desfiles e as exposições de The Little Black Jacket pelo
mundo.
Fragrance – filmes e making ofs dos perfumes.
Make up – vídeos criativos, coleções e vídeos feitos com a participação de
Lisa Eldridge, uma conceituada artista internacional de maquiagem. Ela
trabalha para a Chanel desde 2011 e cria cerca de 40 vídeos por ano para o
site e YouTube. Nos vídeos, Lisa ensina como usar as maquiagens da
Chanel e dá dicas de maquiagem e beleza.
Skincare – vídeos das propagandas das linhas de maquiagem, esta aba foi
introduzida recentemente no canal do YouTube e contém poucos vídeos.
Fine Jewelry – propagandas e vídeos de como as jóias são feitas.
Watches – propagandas e vídeos de como os relógios são feitos.
Inside Chanel – corresponde aos 9 filmes contando a vida de Gabrielle
Chanel, as histórias dos produtos e a visão de Karl Lagerfeld sobre Gabrielle
e sobre a marca.
Figura 51 - Imagem do canal oficial da Chanel no YouTube.
Fonte: Imagem recortada de YouTube, disponível em
http://www.youtube.com/user/CHANEL
88

Aplicativos para celular
A Chanel tem dois aplicativos disponíveis para celular. Os aplicativos
são compatíveis com iPhone, iPad e iPod touch e são gratuitos.

Aplicativo Chanel J12
Segundo o site oficial da iTunes Store, o aplicativo Chanel J12 é dedicado às
últimas peças da coleção:
- J12 White: um relógio branco que se tornou um novo padrão estético na
relojoaria.
- J12 Chromatic: um novo e exclusivo relógio em titânio cerâmico, com uma
única cor e brilho.
- J12 Black: apareceu pela primeira vez em 2000, em suntuosa cerâmica
negra de alta tecnologia.
Este aplicativo está classificado na categoria estilo de vida, teve última
atualização em 16/01/2013 e a atual versão é a 1.4. O tamanho do aplicativo
é de 30.8 MB e está disponível nos idiomas chinês, francês e inglês.
Figura 52 - Imagens do aplicativo.
Fonte: Imagem recortada do aplicativo.
Figura 53 - Imagens do aplicativo. Na segunda imagem à direita, o aplicativo
mostra os sete passos da criação do relógio.
Fonte: Imagens recortadas do aplicativo.
89

Aplicativo Chanel Fashion
De acordo com o site oficial da iTunes Store, o aplicativo Chanel
Fashion contém vídeos e fotos dos últimos desfiles. Também contém o
Chanel News com as últimas notícias, lançamentos e bastidores dos eventos.
O aplicativo também conta com um localizador de loja e o contato de cada
uma.
Este aplicativo também está classificado na categoria estilo de vida,
teve última atualização em 23/10/2013 e a atual versão é a 1.8.11. O
tamanho do aplicativo é de 2.6 MB e está disponível nos idiomas alemão,
chinês simplificado, chinês tradicional, coreano, espanhol, francês, inglês,
italiano, japonês e russo.
Figura 54 - Imagem do aplicativo Chanel Fashion.
Fonte: Imagem recortada do aplicativo.
Phillipe Baumlin, diretor digital global da Chanel, esclarece em
entrevista para a revista digital inglesa Marketing Week, que não é suficiente
um
departamento
digital
e
que,
para
atender
às
demandas
dos
consumidores, a empresa deve tornar-se intrinsecamente digital.
No evento de Marketing Digital EMEA Summit da Adobe, Baumlin
disse que o digital agora faz parte do DNA da Chanel e aconselhou que os
diferentes departamentos da empresa devem trabalhar juntos em projetos
90
para atingir o mesmo objetivo digital. Ele citou que o mundo digital coloca
desafios organizacionais e que ele testou vários modelos na Chanel
chegando a conclusão que para um trabalho eficaz, toda a empresa deve
tornar-se digital.
Baumlin afirmou que a estrutura do trabalho digital na Chanel é que
cada departamento envia frequentemente relatórios, para eles poderem
trabalhar num mesmo espaço mas com diversas armas dentro da
organização e que no fim, atingem o mesmo objetivo. Afirmou também que
há um comitê gestor e que os debates são muito ricos, sobre alcance e
expectativas dos projetos. Baumlin também afirma que a indústria do luxo é a
mais avançada na área digital, pelo fato de muitos dos serviços que se
desenvolveram na web, já existiam nas lojas.
Baumlin citou que: "A Chanel é um sonho para todos e através dos
meios digitais podemos permitir que qualquer cliente leia a própria jornada da
marca. Se ele se senta com seu tablet em casa e quer ver um desfile de
moda em Paris, ele pode. Se quiser descobrir a história da bolsa e a jaqueta
e como Coco estava fazendo esta revolução para mulheres no início dos
anos 90, ele também pode”.
Com um nome de peso, é essencial que a Chanel proporcione aos
seus consumidores e curiosos sobre a marca a experiência perfeita na parte
digital e é isso que ela tem feito.
4.3.3 - Considerações sobre merchandising
As lojas da Chanel são lojas próprias, e não franquias, e seguem o
modelo das lojas flagships (loja modelo), que são projetadas pelo arquiteto
Peter Marino.
A atmosfera das lojas da Chanel acompanha o estilo da marca,
clássico e elegante, que traz a imagem da marca. É muito utilizado o vidro
nas prateleiras, mesas e como divisor de ambiente da loja. As cores
predominantes são o preto e o branco. A loja tem design simples e retilíneo,
refletindo os modelos que simbolizam luxo e amplitude seguindo a filosofia
minimalista de Coco. A circulação entre os espaços é facilitada pelo layout da
loja, que permite boa visibilidade da loja e dos produtos.
91
Figura 55 – Fachada da loja.
Fonte: Disponível em
http://www.chanel.com/fashion/data/1280/hautdebit/pdv/fond4.jpg
O layout da loja é do tipo Boutique. Cada categoria ocupa um espaço
definido
e
cada
espaço
tem
sua
própria
identidade.
A área que traz as bolsas mais modernas e os acessórios tem piso de
mármore e parede negra de fibra de carbono. A área que traz os relógios é
mais afetuosa, com tapetes de cor bege e cortinas douradas. A área que traz
o prêt-à-porter é mais aconchegante. Todas as lojas tem telas planas que
transmitem os desfiles mais recentes da Chanel em Paris.
As poltronas para o cliente sentar-se para descansar ou as cadeiras
para testar as maquiagens são feitas de tecido tweed, muito utilizado no
famoso casaqueto da marca, normalmente em cores sóbrias, como o rosa
pálido, cinza e marfim.
A Bijoux de Diamants, foi a primeira linha de joias criada por Gabrielle
Chanel, em 1932, e que neste ano de 2013 completa 81 anos. Na época, as
joias foram apresentadas em manequins bem maquiados e vestindo perucas,
como se fossem pessoas reais. Essa forma de expor as joias chamou a
atenção de todos, numa época em que as joias eram expostas em caixas de
veludo azul marinho. A Chanel até hoje utiliza este tipo de manequim. As
vitrines sempre trazem manequins bem maquiados, com perucas loiras,
ruivas ou morenas e em poses elegantes, como se realmente fossem
mulheres posando.
92
Figura 56 - Manequins da Chanel.
Fonte: Disponível em http://blogs.lexpress.fr/styles/cafe-mode/wpcontent/blogs.dir/755/files/2010/09/chanel3.jpg
O logo da marca (os dois “C” invertidos), o tweed, a camélia, as
pérolas, as correntes, as cores sóbrias, são ícones que sempre estarão nas
vitrines, sejam em pequenos detalhes ou com grande destaque, e sempre
impondo e caracterizando a identidade da marca.
Segundo a New York Magazine, edição de 15 de Novembro de 2004,
Peter Marino começou a estudar a história da marca, especificamente o
apartamento de Coco Chanel para projetar as lojas flagships.

Em Aberto
Bolsas e óculos são mantidos em prateleiras abertas, pois segundo
Marino, se você tocar no produto você se apega a ele muito mais rápido e
furtos, em boutiques menores são mais difíceis de acontecer.

Vitrine
Marino diz que há uma grande intimidação das pessoas com a Chanel.
As vitrines da Chanel, segundo a vice-presidente de moda da Chanel,
Barbara Cirkva, seduz a massa das ruas com peças de preços menores.
Segundo ela, um sapato, uma bolsa, uma carteira num preço menor
proporciona o impulso.
93

Caminho Bege
Segundo Marino, reforçar a marca em cada momento da compra é
crucial. Marino usa o tapete bege constantemente, e sutilmente, para lembrar
os clientes em qual loja eles estão.

Contornos Pretos
De acordo com Marino, você reconhece a caixa de um perfume
Chanel No.5 a meia milha de distância, graças ao seu ousado contorno preto.
Marino trouxe essa sugestão visual dentro e fora da loja, toda a boutique
acende-se em forma de um frasco de perfume. Dentro de todas as arestas
são feitas precisas linhas simétricas.
Figura 57 - Embalagem do perfume Chanel Nº5 e interior da loja Chanel.
Fontes: Disponível em http://retaildesignblog.net/2013/03/25/chanel-store-bypeter-marino-sao-paulo/

Escadas
Para lojas de dois andares, normalmente os sapatos e as roupas ficam
no segundo andar. Marino diz que incialmente gostaria de uma escadaria de
mármore mas os advogados da Chanel afirmaram que uma escadaria de
mármore seria inadequada para a segurança dos clientes, que poderiam
escorregar e sofrer lesões. Por isso, os degraus da loja Chanel sempre são
cobertos por um tapete preto de absorção de choque.
94
Figura 58 - Loja Chanel em Beijing, na foto, o tapete preto nas escadas.
Fonte: Disponível em
http://s3.amazonaws.com/luxurysociety/assets/articles/5909_Chanel-store-atthe-Peninsula-Hotel-Beijing-Wangfujing_medium.jpg

Portas de correr
As portas dos armários são de correr, feitas de resina lembrando laca
chinesa, e são baseadas no apartamento de Gabrielle Chanel em Paris. Sua
função é criar um drama: o vendedor pode deslizar a porta para frente e para
trás para revelar ou ocultar partes da coleção, transmitindo uma ilusão de
tesouro escondido descrita por Marino.
Através da visita realizada em 02/11/2013, analisou-se a vitrine da loja
Chanel localizada no Shopping Iguatemi em São Paulo.
95
Figura 59 - Vitrine da loja Chanel no Shopping Iguatemi São Paulo.
Fonte: Elaborada pelas autoras.
Como a exposição fotográfica da Chanel entitulada The Little Black
Jacket estava sendo promovida e acontecendo pela primeira vez em São
Paulo, a vitrine estava com livros da exposição enfileirados e servindo de
apoio para os manequins. As cores predominantes eram o preto e o branco,
que é a identidade da marca e também da exposição. A vitrine continha
poucos manequins, que estavam vestindo o famoso casaqueto de tweed. As
peças de roupas, os acessórios e sapatos dos manequins são da coleção
outono-inverno 2013/14. Através da vitrine, a empresa comunica sua
identidade, ou seja, a essência do que é a loja e a marca Chanel.
96
5. Conclusão
Neste trabalho analisou-se o composto promocional da marca Chanel,
o qual permitiu compreender melhor sobre como utiliza-lo integralmente de
forma eficaz e como esta estratégia contribui com o sucesso da empresa.
Dentro desse contexto conclui-se através da pesquisa realizada, que a
Chanel desde o início de suas atividades utiliza a comunicação de forma
integrada, se diferenciando competitivamente.
Em um século a Chanel conseguiu manter o estilo e a tradição de sua
fundadora mesmo com as constantes inovações do mercado, tornando esta,
a peça chave para se diferenciar.
O aprofundamento deste tema permitiu visualizar que ela está entre as
melhores marcas posicionadas no mercado de luxo, pois vende o conceito
Chanel de sofisticação e elegância.
No início deste trabalho não era possível mensurar o valor que a
marca agregava com sua forma de comunicar diferenciada, mas a medida
que o composto promocional foi estudado, foi possível identificar que a
Chanel utiliza as ferramentas de comunicação a fim de inovar, impactar e
manter-se na mente de seus consumidores. E faz de forma tão adequada
que a cada lançamento, a empresa não perde seu valor, já que atua no
mercado de luxo e seu produto continua sendo desejado.
Sua principal estratégia é de associar sua imagem a de celebridades e
pessoas influentes, utilizando as principais formas de comunicação da moda.
A Chanel necessita da contínua inovação e nota-se que está renovando suas
estratégias de comunicação constantemente.
A identidade da empresa está consolidada e seus anúncios valorizam
as peças clássicas já ilustres, conseguindo atingir novos públicos.
Em todas as formas de comunicar a Chanel transmite a mesma
linguagem, ou seja, passa a mesma mensagem, e isso a torna referência. As
lojas sendo próprias contribuem para isso, não descaracterizando a
identidade, pelo contrário, padronizando-a.
A fundadora, Gabrielle Bonheur Chanel, que revolucionou a moda do
seu tempo com seu estilo ousado e moderno, fez com que mulheres da
97
época mudassem o modo de se vestir e pensar. A partir disso, a Chanel se
consolidou no mercado.
O atual diretor artístico Karl Lagerfeld, mantém o trabalho com a
mesma linha de raciocínio de Coco Chanel. As peças criadas por Chanel são
divulgadas hoje, de forma inovadora por ele e frequentemente reinventadas.
Os objetivos propostos foram atingidos apresentando os conceitos de
comunicação, definindo a comunicação integrada de marketing e sua
importância e apresentando através de estudo de caso, uma abordagem
dinâmica e detalhada sobre o composto promocional da Chanel.
Dessa forma, o estudo realizado contribuiu para compreender
esclarecidamente como trabalhar com cada ferramenta do composto
promocional e que, cada uma delas é imprescindível para o alcance dos
objetivos de forma bem-sucedida.
A Chanel foi a escolha assertiva para a realização deste trabalho pois
a empresa se comunica de maneira incomparável.
98
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