chanel e stella jean - TCC On-line
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ JOSANA CARVALHO GONÇALVES “CHANEL E STELLA JEAN: ESTUDO DE CASO COMPARATIVO DE ESTRATÉGIAS DE MARCAS DE MODA”. CURITIBA 2014 1 JOSANA CARVALHO GONÇALVES “CHANEL E STELLA JEAN: ESTUDO DE CASO COMPARATIVO DE ESTRATÉGIAS DE MARCAS DE MODA”. Monografia apresentada ao curso MBA em Marketing e Negócios de Moda, da Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do grau de especialista. Profº Me. Orientadora: Adrianne Linhares. CURITIBA 2014 2 RESUMO O uso de códigos e linguagens visuais adotados num negócio de moda, com características típicas da identidade de seus criadores, serve de plataforma para a emersão de uma nova marca de roupas feminina. Esta diretriz foi adotada pela estilista Coco Chanel e tem sido utilizada por designers da atualidade, como Stella Jean, em suas grifes homônimas. Este estudo propõe uma análise comparativa das estratégias de marketing utilizada pelas estilistas citadas e o método de pesquisa utilizado se baseou em livros pertinentes aos temas, assim como informações em retiradas de sites, blogs e filmes relevantes. O uso de aspectos subjetivos das suas imagens, atitudes, histórias e raízes, podem orientar estratégias do marketing pessoal e empresarial, agregando valor às suas indumentárias, contribuindo assim, para destacar e diferenciar seus empreendimentos em moda. A pesquisa estabeleceu um diálogo entre o trabalho das duas estilistas e como o poder da imagem autêntica e diferenciada teve grande influência nas ações de marketing, servindo para projetar suas marcas, buscando exclusividade e aceitação no mercado, além da preferência na mente dos consumidores. Palavras-chave: negócio de moda; imagem; consumo; diferenciação; identidade. 3 ABSTRACT The use of visual languages and codes adopted in the fashion business, with features typical of the identity of its creators, serves as a platform for the emergence of a new brand of women's clothing. This guideline was adopted by designer Coco Chanel and has been used by designers today such as Stella Jean, in their namesake brands. This study proposes a comparative analysis of the marketing strategies used by designers and cited the research method used was based on themes relevant to the books, as well as information taken from websites, blogs and relevant films. The subjective use of their images, attitudes, stories and aspects roots, can guide strategies of personal and business marketing, adding value to their costumes, thus contributing to highlight and differentiate their businesses in fashion. The research established a dialogue between the work of two designers and how the power of authentic and nuanced picture had great influence on marketing activities, serving to project their brands, seeking exclusivity and market acceptance, and the preference in the minds of consumers. Keywords: fashion business; image; style; personal brand; identity. 4 FIGURAS FIGURA 1 - ILUSTRAÇÃO PRÉ-HISTÓRIA ....................................................................8 FIGURA 2 - COCO CHANEL .........................................................................................25 FIGURA 3 - PRIMEIRA LOJA DE CHANEL ...................................................................27 FIGURA 4 - RETRATO DE CHANEL .............................................................................28 FIGURA 5 - CHANEL FAZENDO AJUSTES EM MODELO ...........................................30 FIGURA 6 - VESTIDO CHANEL PRETO EM LÃ ...........................................................31 FIGURA 7 - SAPATO BICOLOR CHANEL .....................................................................32 FIGURA 8 - TAILLEUR CHANEL EM TWEED ...............................................................33 FIGURA 9 - CHANEL E UM DE SEUS LOOKS .............................................................34 FIGURA 10 - LOGOMARCA CHANEL ...........................................................................35 FIGURA 11 - VESTIDO NOITE CHANEL.......................................................................36 FIGURA 12 - RELEITURA DE BOLSA CHANEL EM MATELASSÊ ..............................37 FIGURA 13 - STELLA JEAN ..........................................................................................38 FIGURA 14 - BIQUÍNI STELLA JEAN ............................................................................41 FIGURA 15 - COLEÇÃO STELLA JEAN PRIMAVERA/VERÃO 2014 ...........................42 FIGURA 16 - COLEÇÃO STELLA JEAN PRIMAVERA/VERÃO 2014 ...........................43 FIGURA 17 - FACEBOOK STELLA JEAN .....................................................................45 FIGURA 18 - INSTAGRAM STELLA JEAN ....................................................................45 FIGURA 19 - SITE STELLA JEAN .................................................................................46 5 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................6 2. MODA E CORPO .........................................................................................................8 3. GOSTO E CONSUMO ...............................................................................................12 4. IDENTIDADE E IMAGEM ..........................................................................................15 5. ESTILO ......................................................................................................................21 6. MARKETING..............................................................................................................23 7. CHANEL ....................................................................................................................25 7.1 HISTÓRIA ................................................................................................................25 7.2 A MARCA .................................................................................................................26 7.3 VISIONÁRIA OU ESTRATEGISTA? ........................................................................29 8. STELLA JEAN ...........................................................................................................38 8.1 BIOGRAFIA ..............................................................................................................39 8.2 A MARCA .................................................................................................................41 8.3 ESTRATÉGIAS ........................................................................................................44 9. PARALELO: CHANEL, STELLA JEAN E O MARKETING ......................................47 9.1 CHANEL, UM ESTILO ÚNICO; STELLA, UMA NOVA COMBINAÇÃO DE DNA .....48 9.2 A MARCA E O MARKETING: PESSOAL E EMPRESARIAL ...................................52 11. CONSIDERAÇÕES FINAIS .....................................................................................54 REFERÊNCIAS ..............................................................................................................57 6 1 INTRODUÇÃO O presente trabalho tem o propósito de investigar e elucidar como um negócio de moda, do ramo de vestuário feminino, encabeçado por um estilista/designer de marca homônima, inspirado em questões subjetivas de sua personalidade, imagem, estilo pessoal, raízes, experiências, valores, etnia, características e manifestações pessoais, podem se posicionar e resultar em um negócio bem sucedido, destacando-se no mercado da moda, devido ao uso de identidade e linguagem visual própria. Experimentando o marketing como alavanca para o seu posicionamento no mercado, na construção de um conceito sólido, definido e fundamentado na forte ligação entre moda, imagem, símbolos, códigos e linguagens específicas, expressados pela manifestação do eu, o designer/estilista pode alcançar resultados satisfatórios na sua busca incessante por valor de marca em sua indumentária. Discutir-se-á como todos esses aspectos podem formar uma atmosfera propícia à realização de um negócio de moda próspero que, rearranjando técnicas, conhecimentos, estratégias, percepção, sensibilidade, personalidade e o uso de um perfil genuíno e consistente, chega-se a um resultado satisfatório. Esta pesquisa se propõe a estudar e discutir a trajetória de duas estilistas/designers e suas atuações em negócios de moda bem sucedidos em tempo e espaço diferentes, utilizando os aspectos relatados. Mesmo pertencendo a épocas distantes e com estilos bem peculiares, elas podem ter traçado uma estratégia semelhante, intuitiva ou planejada, utilizando elementos e ferramentas do marketing, da moda, dos meios de comunicação, de identidade própria e de linguagens visuais específicas para se chegar a um negócio de sucesso. A primeira estilista escolhida para análise é Chanel. Consagrada e reconhecida por sua contribuição histórica para o mundo da moda e no comportamento da sociedade, ela teve sua marca sustentada sobre preceitos e valores típicos do seu estilo. A segunda, Stella Jean, é uma jovem designer da atualidade, que está buscando se posicionar no mercado da moda e trilhar o seu caminho para o sucesso, ela utiliza algumas estratégias que podem ser similares às de Chanel, apesar dos perfis e estilos completamente distintos. 7 O objetivo é analisar o planejamento estratégico utilizado pelas estilistas, para encontrar pontos em comum entre as duas, explorando a forma de atuação e a percepção que cada marca obteve. Serão consideradas de grande relevância, a época a que cada uma delas pertence, os avanços tecnológicos, os veículos de comunicação envolvidos, o comportamento do consumidor de moda, o cenário socioeconômico e cultural o qual estão inseridas, e a forma como as duas estilistas vislumbraram, estrategicamente ou não, seu próprio negócio, enquanto empreendedoras, fundamentando-se em crenças, valores e aspectos subjetivos pessoais, para difundir seu estilo, ganhar reconhecimento e conquistar valor de marca. A pesquisa envolve a forma como a definição de uma marca, contada através dos seus nomes, impregnados de conceito e DNA1 próprio, almeja comunicar, por meio da sua identidade visual, traços marcantes e facilmente reconhecíveis em sua imagem, aos sentimentos que as marcas transmitem, podendo ter resultado na consolidação de um negócio de sucesso. Pretende-se mostrar como o visual identitário é peça-chave na colocação de uma marca de moda, que emerge em meio a concorrentes tão desafiadores e de consumidores ansiosos por novidades, e propondo um novo conceito que desperte a atenção e o reconhecimento entre os profissionais de seu meio. Tais atributos subjetivos, feitos da junção de elementos que fermentem esse processo de crescimento e que dão visibilidade à marca, relacionando-se entre si de maneira criativa e inovadora, devem ser impulsionados por passos estratégicos bem marcados para a conquista do seu público alvo de consumidores. 1 Ácido desoxirribonucleico é um composto orgânico cujas moléculas contêm as instruções genéticas que coordenam o desenvolvimento e funcionamento de todos os seres vivos e alguns vírus, e que transmitem as características hereditárias de cada ser vivo. O seu principal papel é armazenar as informações necessárias para a construção das proteínas e ácido ribonucleico. Os seus segmentos que contêm a informação genética são denominados genes. O restante da sequência de DNA tem importância estrutural ou está envolvido na regulação do uso da informação genética. Numa linguagem conotativa podemos nos referir ao DNA, a tudo que remete à origem de uma pessoa, como sua cultura, valores, crenças, naturalidade e etnia. 8 2 MODA E CORPO Segundo relatos de João Braga2 (2006, p.16), a roupa com a conotação de moda como a reconhecemos, de um adorno que decora o corpo, nos diferencia ou assemelha, fornece status social e serve de ferramenta comportamental, conceituouse ao final da Idade Média e início do Renascimento (meados do século XV). Inicialmente, usada como proteção contra as intempéries climáticas, na condição de pudor e de adorno do nosso corpo (neste último, fala-se que, talvez, seja o principal motivo que levou o homem ao uso de vestimentas), a nossa indumentária ganhou a definição de moda a partir da ascensão de uma nova classe social mercantilista: os burgueses. O papel da roupa em relação ao nosso corpo passa, essencialmente, por três etapas: proteção, pudor e adorno. Mas é sobre o significado que as vestimentas podem nos conceber, que o homem passa a utilizá-la como forma de expressão pessoal. Quando se fala da sua função de proteção contra o frio, por exemplo, alguns povos da Pré-História, que existiam em localidades com climas mais quentes, não necessitavam deste tipo de proteção, e alguns apenas se adornavam, pintavam e cobriam-se com enfeites. FIGURA 1 – Ilustração da Pré-história. NOTA: figura extraída do site http://veja.abril.com.br/blog/todoprosa/pelo-mundo/a-pre-historia-e-umatremenda-historia/ 2 João Braga é estilista e professor de História da Moda, História da Arte, História da Joalheria, Estética e Cultura de Moda da FAAP, Faculdade Santa Marcelina, IBModa, Istituto Europeo di Design (IED) e Casa do Saber. Especialista em Histoire Du Costume pela ESMOD, Paris. Pós-graduado em História da Arte pela FAAP-SP. Pós-graduado em História da Indumentária pela Fundação Escola de Sociologia e Pólítica de São Paulo. Mestre em História da Ciência pela PUC-SP. 9 É, provavelmente, na busca pela distinção e preocupação com a imagem, assim como seu significado, que o valor de nossas vestimentas ganha força, independente da cultura ou lugar. A moda, com o surgimento dessa ideia, passou a ser utilizada como um diferenciador social, de gêneros e mais tarde instigando a busca por individualidade. Os nobres reinventavam seus trajes a fim de se diferenciar dos emergentes burgueses e estes os copiavam incansavelmente na tentativa de alcançar o mesmo status social. E assim ainda se faz até os dias atuais, de forma diferenciada. De acordo com João Braga, Esse momento, do final da Idade Média e princípio do Renascimento, foi de extrema importância para a história da indumentária, visto ter sido nessa passagem cronológica que surgiu o conceito de moda. Essa referência vem especialmente da corte de Borgonha (parte atual do território francês), uma vez que os nobres locais se incomodavam com as cópias de suas roupas feitas por uma classe social abastada, os burgueses, também denominados de mercantilistas, que surgiram com as cruzadas. (BRAGA, 2007, p.40) A representação que a textura dos tecidos, em suas cores e cortes variados constrói no corpo, antes nu, concebe a imagem recriada por parâmetros estéticos, de maneira pessoal, buscando sua individualidade, ou coletiva, com o sentimento de pertencer a um determinado grupo. A linguagem criada pelas roupas, por carregarem em si muitas interpretações acerca de suas composições, nuances, modelagens e combinações, pode imprimir significados simbólicos ao corpo físico, material, como se este, antes das intervenções da indumentária, servissem como um quadro em branco, sem muitas informações a respeito do seu sujeito. Refletindo um pouco a respeito da definição de moda, onde sua efemeridade a torna autodestruidora e cada vez mais acelera esse ciclo de criação e cópia, sua decadência é percebida exatamente quando se torna modismo e se confronta com a intenção dos que tentam se diferenciar por meio dela. É daí que se faz necessária uma nova semeadura, para que o novo, o diferente possa assumir o lugar do antigo, ultrapassado, do popular e traga a novidade. Já o estilo, ao contrário da moda, tem caráter mais seletivo e duradouro, pois esta ressurge com propostas cada vez menos duráveis. Ele é carregado de valores 10 intrínsecos ao ser, ao gosto individual, e é menos efêmero e mais expressivo, pois a moda reflete, justamente, a diluição e popularização de certo estilo. Através das maneiras de agir, de se comportar ou de se adornar, sinaliza-se uma época, seja através de uma moda vigente, da cultura, dos hábitos e costumes de um povo ou pelos interesses de mercado. Traduz-se boa parte do que ser humano é por meio do que se veste e, atualmente, compreende-se claramente que a indumentária é um instrumento de comunicação não verbal de uma identidade. A moda utiliza uma linguagem cheia de símbolos e signos que fazem parte da personalidade de uma pessoa, mesmo que esta faça parte de uma massa que se aproxima e se agrupa por suas similaridades. É uma denunciadora do comportamento, do jeito de ser/pensar, consumir, da busca de valores individuais. O nosso corpo age como veículo de comunicação em conjunto com nossas vestimentas, na construção dele, assim como das nossas roupas, e os valores se materializam e ganham forma, estabelecendo configurações estéticas que remetem a um ciclo. A partir deste diálogo, entre corpo e moda, é que se compõe a aparência final do indivíduo, de onde serão concebidas as noções de beleza, bom gosto e de comportamento de uma sociedade. Dessa linguagem geram-se códigos e mensagens ao nosso respeito, que comunicam e denunciam de forma subjetiva o que somos por meio de uma imagem. Segundo Kathia Castilho3, (...) a moda pode ser compreendida como a expressão de um conteúdo e, assim, ela pode ser lida como um texto, que, por sua vez, veicula um discurso. E o corpo, da mesma maneira, também é a expressão de um conteúdo, isto é, um texto que veicula um discurso. Juntos, moda e corpo formam a unicidade textual que sustenta um conteúdo ou, como se disse, um determinado discurso. (CASTILHO, 2004) O corpo é um importante veículo de comunicação, personificando o indivíduo através de sua moda operante. Nós somos parte deste processo de interação, em que o corpo divulga e materializa nossas crenças, ideias e emoções. 3 Kathia Castilho é doutora e mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Professora e pesquisadora do Mestrado em Design da Universidade Anhembi Morumbi, em São Paulo, atuando na linha de pesquisa Design, Arte e Moda. Coordena o grupo de pesquisa Corpo, Moda e Consumo e o Museu Virtual da Moda na mesma instituição. 11 Castilho ainda conclui, O corpo, nesse contexto, deve ser entendido como veículo de significação primordial: indubitavelmente, o primeiro meio que possibilita nossa interação no contexto sociocultural, pois o corpo já é um dos canais de materialização do pensamento, do perceber e do sentir o circundante, e o responsável por conectar o ser com o mundo habitado, real ou construído. (CASTILHO, 2004) O sujeito se expressa através de seu corpo e de todos os elementos que o formam e que possibilitam seus gestos, podendo modificá-lo fisicamente e alterá-lo com suas vestimentas. As roupas e a moda atuam em nosso corpo como ferramentas de transformação, incorporando a ele valores de significados que o ressemantizam, dando-lhe novo significado. Estruturar o que é visível aos olhos para se chegar a uma nova leitura do ser é alinhar o que se é interiormente, através novos valores e uma nova imagem declarados por meio do corpo. O corpo, em sua aparência natural, nua e crua, já carrega em si significados inerentes à sua existência, mas é a partir do hábito de se decorar e do visual adotado, que nos singularizamos e agregamos valor à imagem adquirida. Ressemantizar o corpo é dar um novo significado para a sua existência. É redefinir uma conduta e comunicar algo novo a seu respeito, e a moda é usada, assim como as modificações corporais, desde sua concepção, com esta intenção, mesmo quando expressada na sua coletividade. Portanto, existe um leque de intervenções feitas no corpo anatômico/morfológico para se construir um corpo simbólico/semântico, onde a possibilidade de reconstrução ou ressemantização do corpo nu, que seria igual aos outros (corpo, tronco e membros), utiliza a linguagem simbólica para humanizá-lo e manifestar uma leitura subjetiva e estética dele. O resultado deste produto, moda e corpo, é formado pelo traçado de um perfil íntimo e pessoal, expressado pela personalidade através da imagem, códigos, valores e da conduta que personifica e diferencia uns dos outros. A moda, customizando o corpo nu, outorga a maneira de ser de cada um ser, assim como se relacionam com tudo à volta, mostrando, dentro da cultura à qual pertence, o posicionamento dentro da sociedade. E quando essas duas imagens se 12 espelham e convergem para um eu verdadeiro, o resultado almejado pode ser mais do que satisfatório, pois este é o pilar central que sustenta e dá veracidade à identidade de um indivíduo. 3 GOSTO E CONSUMO No século XIX com a ascensão do capitalismo industrial, muitos valores e códigos morais da vida urbana foram redefinidos. A dissociação do domínio público e privado acarretou uma alteração no cotidiano do indivíduo, que já estava sendo modificado com o desenvolvimento tecnológico e industrial. A massificação da produção, que era fruto de uma nova economia industrializada, levava o homem proletário à uniformização de sua imagem pública e disto uma consequente “despersonalização” de seu traje, principalmente o masculino. Essa produção em série fez desaparecer antigas marcas distintivas. Com isso, o homem público se tornava indiferenciado, por causa da semelhança entre sua aparência e a dos demais. E vai ser através do consumo que ele buscará se distinguir, por meio de atributos e referenciais que remetam à sua personalidade individual. Exercendo uma relação direta com os objetos, o indivíduo fará com que a natureza funcional destes se una à personalização dos mesmos. Através da aquisição de itens de moda o homem encontrará uma nova forma de autoafirmar sua identidade diante do público em geral. A indumentária passa a ser um denunciador da personalidade de cada um, para isso se fez necessário ocultar ou disfarçar certos detalhes que a revelassem. No século XIX, a exposição social na vida pública do indivíduo revelava, através de suas roupas, a posição social ocupada. É a partir daí que a roupa servirá mais que isso, pois as pessoas começam a acreditar que elas possam, em conjunto com seus gestos e gostos, definir sua personalidade. Com a mulher também assumindo papel de representante do status social de sua família, acontece uma feminização da cultura estética do século XIX. Com o aparecimento da máquina de costura (1830), do jeans (1850) e do zíper (1891), o século seguinte virá em outro ritmo. Isto tudo foi potencializado pelo aparecimento das revistas femininas e a influência da fotografia de moda, assim 13 como a produção e consumo de bens voltados para as mulheres, que agora passavam a ter poder de compra. A mídia e a publicidade mostra seu poder de persuasão e de influenciar o gosto como formadores de opinião. Foi ao final de 1920, que o cinema passa a influenciar diretamente a moda. Mas, é, especialmente em 1930, que atrizes de cinema se tornam referências de beleza e de moda vigente, tendo suas roupas criadas por estilistas, os quais ganharam, proporcionalmente, notoriedade e reconhecimento. E com o mundo fictício, idealizado nas telas de cinema, a fantasia e os novos padrões de beleza passam a se tornar referências para as mulheres, assim como cenário importante para atuação de marcas de moda no meio publicitário. Com o surgimento do cinema e endeusamento das atrizes de Hollywood, que vestiam figurinos criados por vários estilistas, o que se os tornaria cada vez mais almejados pelo público em geral, que queria ter o mesmo estilo de se vestir das “divas hollywoodyanas”. Isso tudo foi causado pela imagem “glamourosa” criada no universo do cinema e mais tarde nas próprias telenovelas. As divas de Hollywood representavam o símbolo de perfeição almejado pelas mulheres, ditando um padrão de beleza ideal. E o glamour que as envolviam criavam um terreno fértil para a divulgação de tendências de moda, e assim, elas passaram a ser copiadas pelas mulheres comuns. Mas, não só isso, além de ditadores de tendências, as personalidades públicas ficaram em evidência e ganharam, cada vez mais, status e admiração, como as atrizes, músicos, personalidades públicas, artistas, estilistas e comunicadores em geral. Com o tempo, as revistas de moda, com conteúdo, basicamente, voltado ao público feminino, começa a ditar regras e doutrinar o que é certo e errado na esfera fashion. Percebe-se a grande influência da publicidade sobre o padrão estético e no estilo de vida dessas mulheres, e isto item se torna uma ferramenta poderosa na decisão da consumidora de moda na hora de adquirir produtos desse mercado. Aproximamos-nos uns dos outros por semelhanças e, por muitas vezes, tentamos imitar o outro. Mas deste encontro, tentamos ressaltar nossas peculiaridades, na tentativa de exercer a individualidade e demonstrar as diferenças. 14 E assim como no início do conceito de moda, ela continua seu processo por meio da imitação e renasce do desejo pela diferença, do que é especial e único. De acordo com o sociólogo Michel Maffesoli4, A imitação é um dos atributos na propagação e definição da moda vigente em determinado período, porém, podemos observar que, quando os laços comunitários se desagregam não suscitam nenhuma moda marcante. Mas, é quando certos grupos ou tribos tendem a associar certos estilos e modas é que se passa a ter uma definição do comportamento em comum e os caracterizam como pertencentes a algum tipo de padrão estético. (MAFFESOLI, 2006) Muitas vezes procuramos imitar aquilo que consideramos adequado para nós mesmos ou que consideramos como padrão a ser seguido, seja na moda ou em qualquer outro quesito. Mas, padrões são criados e, muitas vezes, manipulados, para estimular a necessidade de consumo. A imitação surge com o conceito de moda, nessa tentativa de parecer-ser, e que tem uma ligação direta com o conceito de status social e desta forma, faz-se pertencer e ter um lugar em meio aos mais afortunados. Tudo isso, para manter-se longe dos socialmente excluídos e sentir-se valorizado de alguma forma, num caminho de inserção social ditado pela aparência, padrões de beleza e de determinados comportamentos. O consumo, impulsionado pela Revolução Industrial (1750), começa a ganhar força, já que o comércio começa a se organizar e estabelecer a venda de mercadorias no lugar da troca delas. (LINHARES; VIVAN, p. 11) Para se consumir algo, aproveitou-se a necessidade para criar o desejo em torno de um produto, serviço ou qualquer outro tipo de bem. Este estímulo no consumo foi semeado pela publicidade e pelo capitalismo. E assim como a moda, que precisa se recriar e gerar algo novo para manter-se viva, os outros setores da indústria, forçados pela concorrência e pela disputa de consumidores, buscam se destacar e inovar cada vez mais. A moda, antes voltada ao público afortunado e financeiramente privilegiado, torna-se mais democrática, já que sua produção em série barateia e facilita o acesso à moda. Porém, esta moda feita de forma massificada também uniformiza e igualiza 4 Michel Maffesoli é um sociólogo francês, considerado como um dos fundadores da Sociologia do quotidiano e conhecido pelas suas análises sobre a pós-modernidade, o imaginário e, sobretudo, a popularização do conceito de “tribo urbana”. 15 as pessoas, as quais irão buscar, futuramente, uma forma de se diferenciar uns dos outros. Estilistas eram profissionais requisitados pelos nobres e burgueses, e mesmo os que buscavam demonstrar um trabalho inovador, assim como Chanel, atendiam um publico tipicamente abastado. Mas, é através do trabalho de estilistas como Chanel, criando um estilo único e que, assim como os burgueses imitavam os nobres, sua moda, inovadora e transgressora, mas usada por membros da sociedade e pessoas influentes do meio artístico, irão inspirar e modificar a maneira de vestir e se comportar das mulheres de uma época onde se buscava emancipação feminina. A crescente modernização da indústria, da comercialização de novos produtos e das novas tecnologias, acelerou o processo capitalista que alimenta e desenvolve a cadeia de consumo, mas que nos dias atuais é constantemente customizada por cada indivíduo na busca por distinção, exposição e valorização do eu. O que é de bom ou mau gosto, atualmente, talvez seja difícil definir, já que a globalização do mundo e da moda parece buscar a autoria da própria aparência e estilo, pois se pode criar, por meio de uma customização pessoal, a identidade que caracteriza cada ser como único e especial. É a identidade, que define o que é de acordo, pois na verdade o que passa a desagradar é a falsa imagem, aquela que não traduz a alma de uma pessoa. Estamos em busca da verdade de cada um, do potencial que nos qualifica e dignifica no que somos realmente bons. 4 IDENTIDADE E IMAGEM A busca por identidade está diretamente ligada à existência da moda e da nossa relação com o outro, nosso semelhante. Diferenciar-se, verbo cada vez mais conjugado em tempos onde as pessoas buscam suas próprias expressões, e tentam fazer à sua maneira. É o exercício de seus vários “eus”, existentes em cada indivíduo, na tentativa de experimentar a pluralidade de existir, coexistindo, para chegar a um produto individual que revele sua identidade. 16 Revelar algo novo no indivíduo é tarefa árdua e uma busca constante. Uma identidade pode ser entendida como genuína e distante da massificação, seja por seu estilo e comportamento que a diferencia, por meio de comparações, dos outros. A moda é uma ferramenta cultural não só por sua contribuição em questões de beleza, mas por nos permitir usar as roupas para comunicar, por meio de uma imagem customizada, nossas crenças, ideias, valores e visão de mundo, e mudar a própria versão de si mesmos em qualquer etapa da vida. A atitude de experimentar várias identidades antes de assumir a face verdadeira de cada ser humano pode fazer parte do caminho que leva ao encontro da identidade real. O “outro” serve de norte, pois através da identificação que se pode montar cada personagem, tecido em sua própria trama e, a partir daí, tem-se a possibilidade de escolher o que faz parte da imagem que remete à verdadeira identidade. Aproximamo-nos por semelhanças, mas é na procura por distinção que se dá a autonomia. Na procura por pertencimento, o indivíduo busca um grupo que partilhe de um senso comum, ideologias, ideias e gostos, mas é a emancipação que os define. E é a partir da presença do outro que se cria o contraste, o desejo pelo que é apenas seu, na tentativa de construir um estilo pessoal. O corpo físico é o principal veículo de expressão pessoal e serve de canal para a incorporação do simbólico, representado pelas roupas, códigos, sinais e arquétipos que resultam na imagem final de um indivíduo. (DROGUETT, 2001) A linguagem utilizada por meio do corpo transmite uma mensagem acerca de gostos, ideias, crenças e valores de cada ser. É nele que o ego, o eu, abriga-se e ganha forma, obtendo uma imagem que é interpretada sob a perspectiva do outro, e que muitas vezes pode não corresponder à expectativa do autor. E este também pode não reconhecê-la ao ver sua imagem refletida num espelho, o que mostra que ele está comunicando uma imagem que não retrata quem é de verdade. A indumentária reflete um grupo que pertence a um tipo de cultura e que se reconhece fazendo parte dela. A imagem adotada vem desse canal, que serve de intermédio entre o que é visto e compreendido pelo outro a respeito do sujeito e do que se constata como fazendo parte de um contexto cultural. 17 Juan Guillermo Droguett5 (2001) afirma, O corpo simbólico, portanto, constitui o código fundamental da linguagem, o lugar onde a cultura dialoga, a voz do grande Outro – a escrita do Outro, o discurso universal, a verdade, a mediação. O significante que falta ou o significante da falta. A relação entre a estrutura simbólica e o sujeito se distingue da relação imaginária do eu e do outro. O outro com maiúscula assinala a distinção com o outro, um outro recíproco e simétrico. (DROGUETT, 2001) O indivíduo se torna sensível ao olhar e julgamento do outro, e na maioria das vezes ele busca a aprovação daqueles que fazem parte de um grupo ao qual pertence ou quer fazer parte. E fazemos isto através da moda e do estilo que adotamos. A interpretação de uma pessoa que tenta decodificar a imagem da outra também pode ser afetada por suas próprias experiências, referências e costumes, estereótipos. Mas a distorção acontece quando a imagem real (o eu) é incompatível com a imagem percebida, pois nem sempre somos coerentes com a mensagem (imagem criada) que passamos a nosso respeito. Khatia Castilho menciona, O corpo é um objeto, um discurso, pelo modo como ele está estruturado sintática e semanticamente. Ele é ressemantizado pelos valores que se apresentam em conjunto com sua materialidade (adornos, marcas, etc.), o que pressupõe que essa carga semântica esteja continuamente aberta aos efeitos de aparência que um sujeito exerce sobre o “outro”. A constatação da presença do “outro” faz com que o corpo se reconstrua, revestindo-se de características culturais e adquirindo, portanto, uma noção de identidade de sujeito no discurso. Assim, na sua máxima individualidade, o corpo reflete a identidade que viu nascer das entrelinhas do discurso do semelhante, na apreensão de valores e significados pertinentes a seu grupo e que se organizam em seu ser, seu fazer e na sua estrutura, concepção e construção corpóreas. (CASTILHO, 2004, p. 56) O indivíduo sempre terá o “outro” como seu referencial, seja pelos aspectos em comum, para fazer suas escolhas inspiradas, ou descartar as semelhanças na procura por autenticidade, e assim criar um contraste com suas diferenças. Mesmo em um grupo que tem atitudes próprias e uma vestimenta uniformizada que os caracterizam, alguns desses indivíduos irá procurar se destacar através do seu diferencial. 5 Escritor. Prof. Dr. Do Programa de Pós-Graduação em Comunicação UNIP-SP. 18 A jornada atrás de uma identidade autêntica, que faça jus à alma e jeito de ser de um indivíduo, é mérito de muitos truques que a moda disponibiliza e das intervenções que são possíveis fazer em cada corpo, a fim de conduzi-lo a um ponto satisfatório de autoria própria. A identidade visual caracteriza e decodifica informações a respeito de quem somos, e se esta imagem estiver incorporada de forma inadequada, pode ser passado um conceito equivocado a respeito de cada um de nós. Para isso, é que existem profissionais com conhecimento e técnicas específicas para adequar o visual à imagem que deseja ser passada. Buscar uma imagem que retrate a essência de uma pessoa pode ser exercício constante para muitos de nós. Fala-se que reconhecer as qualidades de cada um, identificar o tipo físico e o tipo de personalidade pode ajudar a minimizar os pontos fracos e explorar as potencialidades de cada indivíduo. (HALLAWELL, 2010) Não se sabe ao certo quem se é na infância e, geralmente, são os pais que intervêm na formação da imagem de seus filhos, decidindo e influenciando nas escolhas deles, desde suas vestimentas e como referências no modo de ser e agir. Alguns, com maior destreza e percepção, reconhecem o seu estilo e se posicionam com maior coerência a respeito da própria imagem desde cedo. Airton Embacher esclarece um pouco do parágrafo anterior ao dizer que, Enquanto na infância e na adolescência, de maneira generalizada, ocorre uma sucessão de re-posições de identidades pressupostas – com o vestuário sendo ditado pelos pais ou pelo grupo –, na juventude, quando aumenta o poder de reflexão, existe uma preocupação em não re-por automaticamente essas identidades, expressa por um estilo próprio de vestir. (EMBACHER, 1999, p.63) Mas, é verdade que muitos de nós buscamos uma aparência que agrade ou que se aproxime de uma imagem a qual queremos ser identificados, mesmo que esta não faça parte da nossa realidade. Procuramos o que é belo, mas a beleza tem diferentes conceitos, e cada pessoa a manifesta de maneira própria, porque os traços que nos distinguem e constroem expressões diferentes, por mais semelhantes que possam parecer, são únicos e pessoais. E como só estética não basta, busca-se o senso de identidade, 19 para que, ao se olhar no espelho, o sujeito possa se reconhecer e expressar em sua imagem, sensações, emoções, beleza e intenções ditas como sendo suas. Segundo o visagista6 Philip Hallawell7, Aos poucos, a própria pessoa assume a criação de sua imagem, principalmente a partir da adolescência, mas é também influenciada pelo seu meio social, padrões e preconceitos. Ao se tornar adulta, a sua imagem – e, portanto, sua identidade – talvez não esteja em sintonia com seu eu íntimo e profundo. (HALLAWELL, 2010) A linguagem visual é muito importante, e quando utilizamos a imagem como um veículo de comunicação de um estilo que representa genuinamente um indivíduo, tem-se que ter um conteúdo próprio e verdadeiro que dá sustentação ao seu significado. As roupas são elementos visuais que compõem e fazem parte de uma imagem final, definindo assim, a identidade de uma pessoa. A perspectiva que nos define como um indivíduo, nesse mundo globalizado, é a postura em relação a ele e o olhar de um em relação ao outro. É sob a perspectiva da nossa imaterialidade, daquilo que não pode ser tocado, mas sentido e visto sob uma ótica diferente, que nosso estilo se constrói e fundamentamos nossa singularidade. Somando-se aspectos e atributos visuais que resultam numa linguagem visual satisfatória é que se traduz a imagem real e verdadeira do que somos. Desta somatória se chega a um produto final cheio de autenticidade, onde se despadronização agrega valor e constrói um indivíduo com visual próprio, não descartável e nem passageiro. É a imagem durável de uma pessoa, porque é a sua marca registrada, feita da compilação de elementos significativos do seu eu mais íntimo. Enquanto em outras épocas um estilo denunciava a cultura de um povo e a sua moda vigente, nos dias atuais, foge-se dessa padronização ou mesmo da massificação, evidenciando cada vez mais a personalização de cada ser na sua individualidade. 6 Visagismo é a arte de criar uma imagem pessoal que revela as qualidades interiores de uma pessoa, de acordo com suas características físicas e os princípios da linguagem visual, utilizando a maquilagem, o corte, a coloração e o penteado do cabelo, entre outros recursos estéticos. 7 Philip Hallawell nasceu em São Paulo em 1951 e teve sua formação na Inglaterra, e Haverford College, EUA. Artista plástico de renome internacional, com mais de 50 exposições, e arte educador desde 1983, dirige, com sua esposa Sonia, o Centro de Visagismo Philip Hallawell, e é conferencista muito requisitado nas áreas de beleza, estética e artes. 20 Para Hallawell, Houve também significativas mudanças no senso de estilo das pessoas. Todo estilo identifica uma pessoa de alguma maneira – como sendo parte de um país, de um grupo, de uma classe, ou como indivíduo. Nas sociedades agrícolas era importante que cada tribo ou país criasse uma identidade própria, que o distinguisse dos outros e que expressasse seus valores, crenças e princípios. Daí é que se formaram estilos nacionais. Podemos identificar suíços, holandeses, escoceses, poloneses e noruegueses, entre outros povos, pelas vestimentas que usam em festividades nacionais. Também podemos identificar o exército de um país pelo uniforme. Mas isso não permite que se identifique o indivíduo, porque o estilo é padronizado e uniformizado. (HALLAWELL, 2010, p.47) Mas, mesmo quando nos caracterizamos na tentativa de se diferenciar, ainda sim, encontramos indivíduos aos quais nos familiarizamos e nos identificamos. Os aspectos em comum aproximam, e muitas vezes tribalizam, fazendo surgir, em alguns casos, cujos elementos são muitos marcantes, movimentos culturais, sociais ou num determinado tipo de moda. A linguagem simbólica humaniza o corpo, que antes despido, torna-se, de certa forma, igual aos demais, pois é composto por membros e formas típicas de um ser humano. As roupas, a moda, o visual que adotamos, o que determina o estilo de cada um é resultado de uma manifestação subjetiva de crenças e gosto pessoais. Mas quando nos predemos na individualidade de cada um, esquecemos que a pessoa só existe na relação com o outro. Então, mesmo que se busque separar, precisa-se do outro para evidenciar as diferenças e confirmar a identidade de cada um. Os objetos funcionam como linguagem e nosso vestuário relata e articula a forma como nos comportamos em relação à sociedade, ao consumo e a que damos importância. Para um designer de moda, estilista ou profissional que atue neste segmento, acertar na imagem que reflita seus interesses e que remeta à autenticidade pode ser crucial na hora de iniciar um negócio de moda. Vender algo que não é verdadeiro, ou que não representa sua face original, provavelmente, não se sustentará por muito tempo. A moda é código de pertencimento e, portanto, mesmo que se busque isolar para se reconhecer em meio ao coletivo, é o contraste de um sujeito com o outro e dessa relação que se consegue visualizar cada uma das identidades. Mas, é o estilo que tem conceito, um significado maior, já a moda, feita da diluição de certo tipo de 21 estilo, cria uma ligação entre as pessoas por força da semelhança, mesmo que seja através da diferença que ela se recrie e mantenha seu ciclo ativo. A credibilidade, assim como a autenticidade e a inovação, são atributos vitais para a solidez de uma marca ou mesmo uma ideia que se pretende passar. Autores do próprio estilo: é assim que o indivíduo assume seu papel no século XXI. Num mundo contemporâneo em que vivemos, com o crescimento frenético das novas tecnologias e das redes de comunicação, não podemos descartar todas as agilidades elas proporcionam, acelerando cada vez mais o processo de autoexposição e supervalorização do ego. 5 ESTILO O estilo é esse ponto crucial na busca de uma imagem perfeita, no sentido de comunicar a verdade a nosso respeito. Ao contrário da moda, que sofre frequentes mudanças, no seu sentido mais efêmero, o estilo é a essência e mesmo que tenha alterações e intervenções para se adaptar às mudanças, ele não muda seu conteúdo. O historiador João Braga afirma, A moda, em si, é inegavelmente autodestruidora, por ser voraz e cruel com ela mesma, vivendo e se beneficiando da própria morte. E além disso, é diferente de estilo, que, por sua vez, é mais marcante, mais conceitual, mais fundamentado e menos efêmero, e está sempre à dianteira da moda, uma vez que a moda é a diluição do estilo. Coisas sutilmente diferentes, porém obviamente dependentes. O estilo em moda está à frente da própria moda por ser a mudança de percepção; ao passo que a moda é a popularização, a democratização, a aceitação coletiva e modificada de um estilo. (BRAGA, 2006, p.23) Por isso, quando um estilo é marcante o suficiente, ele acaba ditando uma moda e sendo um forte referencial de inspiração. Mas, o que está em voga nos dias atuais é a tentativa de encontrar seu próprio estilo de uma maneira que a moda seja um instrumento de composição e não sua principal regente. Afinal, a beleza por si só não basta, pois a imagem tem que revelar as qualidades interiores de uma pessoa e refletir sua personalidade. Por isso, o estilo tem tanta força e quando bem constituído, expressa além da personalidade, os princípios, as crenças e até a posição social de cada um. 22 O estilo, ao contrário da moda, não que se recicla continuamente, apesar de sofrer transformações, pois acompanha as mudanças interiores. Ele é a personificação de uma imagem interior que, por meio da linguagem visual, reúne símbolos e signos contidos numa imagem, expressando sensações, emoções, conceitos e intenções. É valor de uma pessoa com conotação de marca. Alguns profissionais, de várias áreas, tem consciência de seu estilo e sabem se apropriar sabiamente dessa informação. Mas, é na moda que isto se torna vital, porque quando falamos em marca de moda como negócio, onde é imprescindível inovar para ser notado, este fator é a coluna vertebral que fará a diferença. Hoje em dia é preciso ter atitude para mostrar um estilo e expressar as qualidades natas a cada indivíduo, antigamente isso era feito por quem tinha cultura (durante muito tempo, erroneamente, o conceito de estilo ficou associado ao luxo, e ainda é até hoje). Com a evolução dos meios de comunicação, da liberdade de expressão e das tecnologias, a internet se tornou palco comum a todos, onde cada um expõe sua imagem (real ou não) de forma exaustiva, narcisista e para o mundo todo. Neste momento em que vivemos, onde estamos inundados no meio virtual, em que todos podem opinar sobre tudo e se expressar livremente, a censura praticamente se faz “de modè8”. A máxima exposição de cada um tem ganhando proporções surpreendentes, onde as redes sociais e a internet se tornam palco para o show da máxima exibição. Vivemos um bombardeio de selfies9, aonde cada um quer se expressar e exaltar sua identidade e, muitas vezes, de forma narcisista. Cada pessoa quer ter voz própria para dizer ao mundo o que pensa e que faz parte do mundo. Esta exposição exagerada pode ter resultados nocivos, quando tentamos mostrar uma imagem projetada em uma ilusão do que achamos perfeito, mas que não reflete quem somos e pode ter efeito devastador em nossas vidas. Para isso, é preciso adequar a imagem a uma identidade que corresponda a seus anseios internos, e que não cause frustração ao olhar do outro. Estilistas são profissionais que procuram seu estilo próprio, para provar do efeito de ser identificado por ele em suas criações, pois é isso que o torna inconfundível e único. 8 9 Dè Modè é uma expressão francesa muito utilizada para falar de algo que está velho ou fora de moda. Auto-retratos postados, principalmente, em redes sociais na internet. 23 Não só pelo fato de trabalhar com a moda, mas muitos estilistas/designers vivem a essência do são, direcionado ao desejam empreender. E quando esse reflexo de informações reúne talento, trabalho, estilo e identidade própria, pode ser o sinal de um conceito diferenciado. No momento atual, vivemos uma forte tendência, em que a necessidade do indivíduo de estabelecer a sua identidade, que o destaca como ser único, tornou-se um grande desafio do homem contemporâneo. Porém, e apesar da intensa busca por individualidade, a sociedade ainda está envolvida numa forte massificação de ideias e da imagem. Mas, seja qual for o ano, a década ou período, essa questão será o foco de quem tenta ser reconhecido por ser quem se é, deixar um vestígio seu, uma marca própria. Veremos que alguns profissionais de moda souberam fazer história, enquanto outros estão em pleno andamento, por ter consciência do poder de uma marca e da influência de um estilo na forma de vestir e de agir numa sociedade ou num grupo. 6 MARKETING Segundo Carol Garcia e Ana Paula de Miranda, Marketing é um conjunto de técnicas que visa facilitar o processo de troca entre dois ou mais elementos, considerando-se suas necessidades, desejos e objetivos, de maneira social e ambientalmente aceitável, em uma escala adequada. Para Tanto, o profissional desta área deve atentar para as mudanças que estão ocorrendo no mercado, as quais se incorporam no comportamento de consumo, processo pelo qual os bens e serviços são criados, comprados e usados. (GARCIA; MIRANDA, 2010, p.18) Desde que o comércio se estabeleceu como atividade de grande influência econômica, política e social, a troca de mercadorias por dinheiro se estabeleceu como um negócio rentável. O comerciante ou empresário viu a necessidade de ofertar um produto cada vez mais atraente ao seu público, seja pela inovação, preço ou qualidade, motivado pela concorrência que só aumenta com o passar dos anos. Como consumidores, sabe-se do poder persuasivo de uma imagem sedutora, de uma mensagem que nos toca, de algo que nos chama a atenção e desperta interesse. Ainda mais quando este interesse é encorajado por uma linguagem cheia de significado e endossada por um veículo de comunicação de 24 credibilidade e grande alcance, ou pessoa que represente um grupo ao qual se identifique e deseje pertencer um dia. Pode-se dizer que, enquanto empreendedores, certas pessoas sentem um clamor da intuição, um feeling para um palpite, ou um negócio e, às vezes, apostamos tudo numa ideia. Pode ser que este sexto sentido seja realmente apurado e dê sinais de algo promissor, mas o tiro pode sair pela culatra e custar caro. Mesmo com esta “visão” apurada, nos dias atuais, quando se planeja um empreendimento, que requer investimento financeiro, o risco de seguir o curso da maré pode ser fatal à realização de um negócio. Ter o talento colocado à prova com todo o conhecimento que se tem em determinada área pode não ser suficiente, pois táticas e estratégias serão necessárias para se atingir um público-alvo de consumidores, fazendo a diferença no mercado. Saber vender a própria ideia é acreditar no seu produto ou serviço e levá-lo ao conhecimento das pessoas, da melhor forma possível. Conhecer seus pontos fortes e pontos fracos para não ser pego desprevenido é sempre melhor que ter que remediar. Prometer e não cumprir é um dos cuidados a ser tomado, pois não existe nada mais nocivo a uma marca que um público insatisfeito e aborrecido. Uma a marca deverá atender os critérios básicos de desempenho que propõe, seja uma modelagem que promete caimento perfeito e não se ajusta ao corpo, uma roupa que desbota ou descostura com facilidade, uma peça que aonde o custo/benefício não chega nem perto de valer à pena e tantos outros exemplos. O valor percebido transcende a forma física para comungar da sua essência, tocando a emoção das pessoas. O marketing é ferramenta fundamental para ajudar tanto no sucesso pessoal como o de uma marca. E como a moda é totalmente visual, o planejamento de marketing é essencial para desenvolver um trabalho por meio da imagem e sensações para a imagem de quem a consome sem perder de vista as mudanças da humanidade. Nos tempos atuais o consumo está cada vez mais acelerado e o tempo de validade de uma inovação mais curto. Então, não se pode jogar somente com os 25 sentimentos e sensações em relação a um negócio de moda, é preciso ter planejamento e estar atento às mudanças da sociedade. 7 CHANEL 7.1 História: Uma das maiores referências quando se fala em estilo e moda, devido à sua importância e contribuição cultural, econômica e social, é Gabrielle Bonheur Chanel (1883-1971), mais conhecida por “Coco Chanel”. FIGURA 2 – Coco Chanel NOTA: figura extraída do site http://www.vogue.com/voguepedia/Coco_Chanel Conhecer a história de Chanel é mais do que se informar sobre a cronologia de sua biografia, que conta a história de uma mulher corajosa, determinada, à frente do seu tempo, e que causou grande impacto em sua época. Percebe-se o quão perspicaz e visionária ela foi considerada, com talento para os negócios e coragem suficiente para realizar seus ideais de vida de um jeito peculiar e imprimir seu estilo inconfundível. Nascida em Saumur, no Vale do Loire da França, no dia 19 de agosto de 1883, sob o signo de leão (inspiração usada mais tarde em sua vida e em sua marca), Chanel era uma menina humilde, sobrevivente de uma infância feita de abandono, solidão, dificuldades e de uma rigorosa educação no convento em que vivia. 26 Chanel era filha de um caixeiro viajante e de uma lavadeira, que morreu aos 32 anos, porém, escondeu boa parte de seu histórico familiar para o que ela considerava ser uma melhor apresentação sua. Ela foi enviada ao orfanato que ficava ao fundo de um mosteiro católico de Aubaziene, aos doze anos de idade e, juntamente com duas irmãs, viveu por lá e aprendeu o ofício de costureira. Seu apelido “Coco” lhe foi dado por um grupo de soldados que frequentavam um cabaré chamado Café Beuglant de la Rotonde, em que cantava a música “Qui qu’a vu Coco dans le trocadero10?” Ela afirmava para si mesma, mais uma vez “adornando” sua triste infância, que este apelido fora dado por seu pai, e que também havia sido deixada aos seis anos por ele num pensionato, enquanto ele se aventurava pela América. Talvez fizesse isso na tentativa de mudar seu próprio destino, alterando o curso da vida e seus acontecimentos. Se ela tinha consciência de suas decisões, é difícil dizer, mas o fato é que soube criar (certo ou errado) o disfarce ideal para construir a identidade que a consagraria. Refletindo um pouco sobre a questão identidade, Airton Embacher diz, A facilidade ou dificuldade de uma mudança dependerá tanto das condições dadas – históricas, sociais e materiais – como das condições do próprio indivíduo. Com relação às últimas, o fato de a biografia do indivíduo ser algo repetitiva – uma mesmice – pode ter um componente inconsciente. Nesse caso, a psicanálise pode trazer à sua consciência os motivos profundos da compulsão à repetição, permitindo que ele se liberte das identificações coercitivamente impostas e que restabeleça a comunicação consigo mesmo. (EMBACHER, 1999, p.22) Chanel fez a própria história, inventou sua marca e deu veracidade a ela, imprimiu páginas de uma vida que, talvez, não se repita tão cedo. 7.2 A marca: Gabrielle Coco Chanel libertou a cintura feminina, tirou os espartilhos, encurtou os vestidos, revelou tornozelos, cortou os cabelos, reviveu o jérsei (tecido pouco valorizado na época), bronzeou a pele e criou seu estilo, atemporal, clássico e 10 Em português significa “Quem viu Coco no trocadeiro?”. 27 que se tornou sua marca registrada. Ela revolucionou sua era contrapondo uma moda exagerada com simplicidade e elegância. FIGURA 3 – Primeira loja, número 31, Rue Cambon, Paris, 1910. NOTA: figura extraída do site http://www.haute-world.com/2009/09/chanel-boutique-rue-cambonparis-france.html Em muitas circunstâncias, em que se estabelecem negócios e empreendimentos de sucesso, existem investidores que catalisam esse processo, que acreditam nas ideias de um criador visionário e patrocinam seus projetos. Nem todos tem esta sorte, mas Chanel soube aproveitar muito bem as oportunidades que lhe apareciam. Nos dias de hoje, discute-se a importância de uma boa rede de relacionamentos, que contenha contatos que propaguem uma nova ideia, e que proporcione visibilidade a um empreendimento. Em sua época, Chanel, provavelmente não tinha este conhecimento, mas tinha astúcia e traços de uma grande empreendedora. Ela colecionou relacionamentos amorosos com pessoas da sociedade, ou de alto poder aquisitivo, ou homens que a estimulavam de alguma forma, e alguns deles tornaram-se não só amantes, mas ferramentas essenciais em seus negócios. E para entendemos o viés por onde desencadeou este processo de construção da marca Chanel, é preciso conhecer um pouco (ou muito) sobre sua história. 28 Um de seus amantes foi o oficial e ex-militar, um rico herdeiro chamado Etienne Balsan, em 1908. E foi ele um dos pontos de partida de Coco Chanel. Com 23 anos, ela se mudou para o seu castelo e lá viveu por três anos. Lá ela começou a criar seus primeiros chapéus, como diversão, mas depois se tornar num pequeno empreendimento comercial. Ainda morando com Balsan, ela começou um relacionamento com um rico industrial inglês chamado Arthur Edward ‘Boy’ Capel, que era amigo de Balsan e o grande amor da sua vida. Capel a instalou em um apartamento parisiense e financiou suas primeiras lojas. Ele enxergou seu talento e o grande potencial para os negócios e a incentivou, financiando-a. FIGURA 4 – Retrato de Chanel em seu atelier, em Paris. NOTA: figura extraída do site http://www.image.ie/Fashion/Fashion-Buzz/Happy-Birthday-CocoChanel/ O relacionamento entre eles durou nove anos, mesmo depois dele ter se casado, em 1918, e só chegou ao fim com a sua morte, ocasionada em um trágico acidente de carro em 1919. Este foi o evento mais devastador de sua vida. 29 A partir daí, Chanel resolveu encarar a tristeza se dedicando ao trabalho e dando continuidade ao projeto que eles haviam começado juntos, sem nunca ter se casado, apesar continuar tendo outros envolvimentos amorosos. Ela se consagrou como estilista, atravessou crises e deu a volta por cima, mantendo como um ícone de moda inquestionável e referência para a moda mundial. O estilo, muito mais que moda, é composto de elementos que não se perdem com o passar do tempo. E saber canalizar os pontos fortes de um determinado perfil, mostrando suas potencialidades, para usá-las a seu favor pode ser um dos passos para fortalecer a identidade. Chanel soube materializar suas crenças e romper com o que a incomodava desde a sua infância, quebrando o rigor das vestimentas, dos modos femininos e do padrão de beleza da época, inserindo aspectos masculinos no universo das mulheres. Até o corte de cabelo curto, que deixava o pescoço à mostra, foi denominado de corte Chanel. O gosto das mulheres, no século XX, foi transformado, muito por atitudes como as de Chanel, que se opunham ao estilo exagerado e preferiam o minimalista e confortável, e também das mudanças econômicas, sociais e culturais que ocorriam devidos às guerras. 7.3 Visionária ou estrategista? Gabrielle Chanel, todos sabem, fez história com seu estilo inusitado para a época em que vivia e com sua personalidade singular, pois contrastava com o comportamento das mulheres típicas deste período, que gastavam boa parte do seu dia fazendo trocas exaustivas de looks, típicos da Bella Époque11. Mas, além de suas características identitárias em seu visual único que, muitas vezes, era masculinizado, ela soube aproveitar toda oportunidade que lhe aparecia e, muitas delas, cegavam até ela por meio de seus relacionamentos amorosos. 11 Foi o quarto e último período distinto da moda do século XIX, correspondendo à última década deste século e primeira do século XX até antes do início da Primeira Guerra Mundial. 30 Muitos podem achar que ter sucesso numa sociedade que nutria uma moda com traços igualitários e determinava um estilo vigente era mais fácil. Mas, não era bem assim. Coco Chanel encontrou um ambiente muito mais hostil que nos dias atuais. Pela sua própria condição feminina, numa fase onde a perspectiva era casar e ter filhos, e onde a inclusão da mulher no meio profissional não era valorizada e, muitas vezes, mal vista, ela teve que superar sua origem humilde e encarar o desafio com as “armas” que tinha no momento. FIGURA 5 – Chanel fazendo ajustes em um de seus vestidos. NOTA: figura extraída do site http://fashionstyleguru.wordpress.com/2012/07/27/coco-chanel-dressthe-story-of-chanel-little-black-dress/ Gabrielle iniciou sua carreira com poucos recursos financeiros, mas sustentava para si mesma uma nova versão da própria história, que dava respaldo para sua identidade como a pessoa que queria. O estilista Karl Lagerfeld, diretor criativo que assumiu a grife Chanel após a morte de sua idealizadora (e que também mudou os ares da marca com sua forte influência, mesmo tentando manter os pilares centrais que sustentam a filosofia de Coco Chanel), fala em depoimento no documentário Inside Chanel (disponível em www.chanel.com.br) da aparência que ela tinha e de sua beleza pouco atrativa, mas menciona seus atributos como quesitos determinantes para ela: 31 A carreira de Coco não se faz em 24 horas. Somente seu carisma pode explicar isso. Ela devia ter um charme e um tempero que as outras não deveriam ter. Eu acho que ela tinha um “quê” de juventude, que as outras não deveriam ter. Chanel tinha um lado irresistível, ela tinha uma espécie de distinção natural. (LAGERFELD, 2013) Claro, ela tinha uma forte crença em seus ideais e valores que a nortearam a nesse conceito sobre si mesma. Os pontos fortes de Chanel foram concebidos por sua essência, a qual todos temos, mas que ela soube potencializar e comercializar suas formas de ser e agir, associando tudo isso a todas as suas experiências. Essa reação entre personalidade e à sua história de vida resultou no produto icônico Coco Chanel. Mas, não é só de encanto que se constrói uma carreira e o sucesso de uma marca, Chanel era prática e sabia por em ação suas atitudes e, é claro, ela teve suas estratégias, apoiada numa rede de amizades e relacionamentos que a conduziu a lugares que ela pode obter informações, mostrar seu produto e fechar negócios. FIGURA 6 – Vestido Chanel preto em lã, seda e metal, 1927. NOTA: figura extraída do site http://www.metmuseum.org/collection/the-collectiononline/search/81482 Talvez, em seu “tempo”, ser o diferencial fosse mais fácil para se destacar, já que a moda obedecia a uma estética vigente, mas isso nunca foi garantia de êxito e aceitação por parte das outras pessoas. Aliás, atuar fora dos padrões estabelecidos na época, era assumir um grande risco social. Apesar de um cenário cultural e social mais adverso para as mulheres, Chanel soube usar o seu diferencial, ou melhor, sua “excentricidade” (já que neste 32 período era o exagero que estava em voga) para inovar, como muita coragem e confiança na sua proposta. FIGURA 7 – Sapato bicolor em couro e seda, 1963-1965. NOTA: figura extraída do site http://www.metmuseum.org/collection/the-collectiononline/search/110336 No começo ela não tinha visão empresarial, nem um programa para atingir seus objetivos. Suas primeiras iniciativas foram instigadas por pura necessidade (seus conjuntinhos lhe caíam bem e, como amante, distinguia-se das típicas “manteúdas”, KARBO, 2010). Mas, Coco Chanel aliou sua visão intuitiva de negócio a boas sacadas de marketing e autopromoção, talvez sem ter noção de que o fazia. Chanel era a maior incentivadora de sua própria marca, pois vestia suas criações e era modelo da moda inovadora e simplificada que criava. Ela não tinha receios de mostrar suas criações, e se expôs sem medo. Ela mesma dizia: “Eu não faço moda, eu sou a moda”. Pretensiosa ou não, ela acreditava naquilo que fazia e fazia a diferença, pois buscou o que ninguém tinha feito ainda. Ela buscou na simplicidade as ideias sobre conforto e usabilidade, algo não cogitado em trajes femininos da sua época, e que nós, designers, enaltecemos tanto. E isto já era um dos seus conceitos mais modernos. A logomarca com dois “cês” invertidos foi de sua autoria e significavam Coco Chanel. Isso mostra os significados que procurava passar no seu conceito. O fortalecimento da identidade de sua marca era uma busca constante nas referências que utilizava. 33 Desde a adoção de formas mais livres nas roupas, do seu pretinho básico (antes presente apenas no luto e nos uniformes de serviçais), do seu perfume Chanel n 512 com aroma ímpar (diversificando sua moda e extensão de linha de produtos), o famoso tailleur de tweed, seu signo leão virou símbolo e tantas outras coisas que se tornaram sinônimo de Chanel. FIGURA 8 – Famoso conjunto Chanel com seu tailleur em tweed, 1963-1968. NOTA: figura extraída do site http://www.metmuseum.org/collection/the-collection-online/search/83591 A vida dela era seu trabalho e, em termos atuais, ela era uma típica workaholic 13 do século XXI. Devido ao patrocínio e aos seus contatos sociais na alta sociedade, os quais foram proporcionados por vários de seus amantes, ela abriu sua primeira loja em Paris, em 1910. E logo em seguida ela tinha boutiques também em Deauville e Biarritz. 12 O primeiro perfume de Chanel foi denominado número 5, pelo fato de ter sido a quinta amostra apresentada pelo perfumista Ernest Beaux e, dizem também, que era seu número da sorte. Este também contradisse todos os nomes de perfumes existentes, o qual fora pioneiro em matéria de publicidade de perfumes. 13 Expressão que se refere aos “viciados” em trabalho, determinado pela competitividade, ganância, vaidade ou pelo prazer de trabalhar naquilo que gosta. Talvez este último seja um dos termos mais associados a esta expressão e um dos traços mais presentes em Chanel. 34 Ela revolucionou a moda feminina vigente do ano 1920 e propôs um novo arranjo às roupas, libertando as mulheres de vestimentas que as apertavam e limitavam seus movimentos, trazendo inspirações do vestuário masculino, remodelando as peças para ter conforto e praticidade, e para que a mulher assumisse uma nova postura, mais independente. Acima de tudo ela fazia roupa pensando em si mesma, por isso esse visual identitário marcante. FIGURA 9 – Chanel observando modelo com seu look e vestida em seu famoso tailleur de tweed. NOTA: figura extraída do site http://www.image.ie/Fashion/Fashion-Buzz/Happy-Birthday-CocoChanel/ O que parece contraditório em Chanel, mas que também pode ter sido estratégia sua, é ser tão fiel ao seu estilo e, ao mesmo tempo negar suas origens, como que se envergonhasse de algumas partes da sua história, que não combinassem bem com sua autoimagem. E então, ela criou uma imagem e adequou alguns episódios da sua infância, a seu bel prazer, na tentativa de fugir de um passado que a envergonhava e não lhe caía bem. Ao observar o histórico de Coco Chanel e toda a sua trajetória de ascensão e sucesso, vemos muito mais que uma estilista criando novos conceitos e padrões 35 estéticos. Observamos uma mulher ciente da mensagem que quer passar em sua imagem e uma estrategista nata ou inconsciente. Chanel enxergava muito além e soube utilizar as oportunidades que se mostraram à sua frente. Criou novidades, influenciou o comportamento da mulher numa sociedade tipicamente machista, expandiu sua linha de produtos e agregou valor à sua marca. Ela embalou e comercializou suas próprias atitudes através de seu estilo, misturou o feminino e masculino, e inspirou muitas mulheres a segui-la, espontaneamente. E soube traçar sua estratégia para influenciar a moda, seja por meio da sua autopromoção ou a partir de pessoas que eram formadoras de opinião, como as divas de cinema, mulheres da sociedade e, principalmente, ela mesma. FIGURA 10 – Logomarca Chanel (Coco Chanel). NOTA: figura extraída do site http://sharealogo.com/fashion/chanel-company-vector-logo-download/ A propaganda divulga e torna conhecido algo que almeja se tornar público. Mas este público deve ser adequado ao perfil do produto, através da publicidade adequada e em veículos apropriados, que traduzam o espírito do que se oferece, pode convencer pela verdade do seu DNA. E mesmo em um período onde a mídia não tinha a dimensão atual e era limitada a pequenos jornais, periódicos e revistas, seu primeiro negócio, por volta de 1909/1910, foi divulgado, em pequena nota, no International Herald Tribune, o qual noticiava onde se poderia comprar um belo regalo de pele, na Chanel Modes. Camisa feminina, jérsei (antes só usado nas roupas de “baixo” masculinas), cardigã, calças femininas, sapatos sem salto e bicolores, vestidos de corte a direito e sem mangas, jaquetas, saias plissadas, tailleurs, bolsas com alça de corrente dourada: é a renovação do guarda-roupa feminino para servir ao bel-prazer da 36 mulher de bom gosto e com poucos recursos, era o que disponibilizava a criatividade de Coco Chanel. FIGURA 11 – Vestido noite Chanel, The Metropolitan Museum of Art, (1926-1927). NOTA: figura extraída do site http http://www.metmuseum.org/toah/works-of-art/C.I.65.47.2a,b Era o chique minimalista que seria adotado por aquelas que estavam cansadas dos costumes da Belle Epoque e do vestuário excessivamente ornamentado. O vestido preto de crepe com mangas justas e compridas (que ficou conhecido como “Little Black Dress” ou “Pretinho Básico”, em português), como já foi falado, seria outra de suas grandes invenções que se tornaria célebre e ousada, afinal era uma cor inédita para a alta-costura normalmente atribuída ao luto. Saindo das festas de gala e dos momentos de luto, se transformaria no curinga e, de antemão, marcaria o perfil da mulher moderna, preparada para ser uma profissional e parecer feminina e elegante em qualquer situação. Utilizado pela primeira vez em 1926, o modelo foi chamado pela revista Vogue como o “Ford dos vestidos” (uma alusão aos carros da marca americana que eram produzidos e vendidos em larga escala). 37 FIGURA 12 – Releitura da famosa bolsa Chanel em matelassê e alça de corrente, Primavera/Verão 2014. (“Era Lagerfeld”) NOTA: figura extraída do site http://www.chanel.com/pt_BR/moda/produtos/bolsas/g/s.bolsa-boychanel-pequena-metalica.14S.A67364Y087210A385.c.14S.html Em vida, Chanel comandou muitas lojas, com milhares de funcionários, e é necessário olhar como o ela soube utilizar o marketing em seus negócios, mesmo quando este nem era reconhecido como uma poderosa ferramenta de intervenção para se alavancar uma marca e um negócio de moda. Também soube diversificar seu produto e inovar no momento certo, sem cair no comodismo. A marca Chanel, seja como empresa ou como pessoa, tem um perfil sólido, porque tem um conceito bem definido, soube passar o seu significado real através da sua moda, destinada a um público feminino bem determinado e que se identifica com a marca, pois se busca expressão através do seu estilo. Passos estratégicos dados por Chanel: Começou inovando os chapéus; Abriu seu próprio negócio; Definiu um estilo, diferenciado; Começou a criar roupas; Manteve uma rede de relacionamentos; Logomarca com seu próprio nome; Conceito de marca com seu estilo pessoal; Inovou a modelagem do vestuário feminino; Autopromoção; Criou o diferente, o simples e o conforto; 38 Soube aproveitar o que tinha, com poucos recursos e fez negócio; Divulgação em jornais, cinema, mulheres da sociedade; Diversificação do produto (perfumes, calçados, joias, semijoias, bijuterias); Primeiro perfume a levar o nome de um estilista; Expandiu seus negócios e abriu várias lojas; Superou a recessão, reinventou-se e alcançou o sucesso mais uma vez. 8 STELLA JEAN Para contrapor o trabalho de Chanel e de toda a sua trajetória, iremos pesquisar o trabalho da estilista Stella Jean. A escolha desta estilista veio do interesse pessoal pelo seu trabalho e o estilo de suas criações. Também por ser uma designer da atualidade, em plena ação e plena construção de sua carreira, que ela se mostrou como um bom case para estudo. FIGURA 13 – Stella Jean NOTA: figura extraída do site http://fashion.telegraph.co.uk/news-features/TMG10593074/Stella-Jeanfashions-latest-rising-star.html 39 8.1 Biografia: Stella é uma profissional da atualidade, que vem se destacando com suas mostras e desfiles de moda, mas que ainda está no percurso e construção da marca própria. A sua trajetória está sendo definida em tempo real, que nos proporciona acompanhar o desenrolar de suas táticas e estratégias diante de nossos olhos. Sua marca é alicerçada em um conceito sobre sua origem étnica e cultural. Nascida em Roma, a ex-modelo Stella Jean, foi criada por uma mãe haitiana, Jean Violette, e pai italiano, Marcello Novarino, assim como sua irmã mais nova, Manuela. Cursou Ciência Política na Universidade de La Sapienza, em Roma, mas não chegou a concluir, pois enquanto modelava para Egon Von Fürstenberg, designer de moda e aristocrata ex-marido de Diana Von Fürstenberg, sentiu-se atraída pelo universo da moda. E seu trabalho como modelo lhe deu uma visão diferenciada sobre este universo. Ela enfrentou dificuldades por crescer em uma família multiracial (Itália e Haiti), pois ninguém acreditava que ela era italiana, mas também não se sentia haitiana (grande parte de sua família é caribenha). Mas, foi justamente esta mistura de raças e culturas que trouxe um toque especial ao seu trabalho. Stella Jean tende a restabelecer o equilíbrio entre os símbolos, histórias e mundos diferentes, mostrando, através de suas criações, que sabe combinar universos diferentes e estampas como ninguém. Com nenhum treinamento formal ou habilidade para desenhar – ela é autoditada e projetou suas criações diretamente nos tecidos, como fez Paco Rabanne e Coco Chanel – foi difícil se estabelecer como um designer. Em 2009, com a ajuda de uma amiga costureira, ela entrou concurso promovido pela Vogue Itália “Who’s On Next”, após ser recusada por dois anos. Ela utilizou seu nome Stella Jean (Jean é o sobrenome de solteira de sua mãe e um dos mais comuns no Haiti) e, ao invés de seu sobrenome dado, Novarino, para expressar as duas partes da sua herança, com três olhares que visam enfatizar os artesanatos produzidos localmente e de tecidos pintados e bordadas à mão. 40 Ela sabia que suas roupas eram consideradas bonitas, mas que também era preciso mais que isso num mundo tão concorrido da atualidade: “Eram roupas bonitas, coloridas, mas eles não precisam de roupas bonitas", disse Jean. É preciso ter roupas com uma história. E foi assim que o “caçador de talentos” em Alta Roma, Simonetta Gianfelici, modelo italiano da década de 1980, aconselhou-a para que tentasse o concurso pela terceira vez, e que ela deveria buscar ser mais sincera e fiel a si mesma. Foi então que Stella viu a importância de dar conteúdo ao seu trabalho e não apenas trabalhar em cima da estética. "Essa foi a primeira vez que eu apliquei a minha própria história à minha moda", disse Jean sobre sua coleção vencedora de doze looks. O mix apresentado por Jean, resultante da expressão de suas origens italiana e Haitiana foi única. Ela ganhou 5.000 euros para apresentar uma nova coleção num salão em Milão. Uma estilista da nova geração que consegue se destacar por ter um diferencial em meio à tantas cópias, desperta a atenção de pessoas importantes do mundo da moda, e este foi o caso de Giorgio Armani. Giorgio Armani a escolheu para apoiar a sua coleção primavera / verão 2014, em setembro do ano passado, emprestando-lhe o seu espaço de 550 lugares em Milão, e sua equipe de comunicação – a primeira vez que ele já partilhou com outro designer. Eles nunca tinham se encontrado, mas esta era a oportunidade da Armani para promover novos talentos em Milão. "A nova geração de designers italianos precisa do nosso apoio", disse Armani. "É por esta razão que eu continuo a fazer o meu teatro em via Bergognone disponível para eles”, acrescentou ele. Stella Jean foi eleita para ser a próxima designer a organizar um desfile de moda no Teatro Armani. Pode-se considerar que a roupa é muito mais que tecidos, modelagens e costuras, são maneiras de comunicar nossas intenções ao mundo, de expressar nossas atitudes e de mandar nosso recado. 41 FIGURA 14 – Biquíni Stella Jean NOTA: figura extraída do site http://www.stellajean.it/beachwear.html 8.2 A marca Seu trabalho, apesar da forte etnicidade utilizada, baseia-se nos preceitos e técnicas de alta-costura italiana, fundindo a sua multiculturalidade a uma elegância sensual, porém não ostensiva. Ela explora uma estética do leste africano, incrementado com modelagens modernas na moda masculina e feminina. Os tecidos afros, com fortes estampas gráficas, são usados nas peças de alfaiataria juntamente com camisas tradicionais, a fluidez das antigas vestimentas romanas e em longos vestidos sensuais. Nada é óbvio, mesmo estando lá, nas peças que são uma fusão nostálgica e, ao mesmo tempo, inovadora com estilo próprio. Ela buscou sua própria identidade, composta por sua mestiçagem, e a materializou em forma de roupa, para que esta justificasse seu significado e tornasse seu empreendimento sólido e autêntico. O contraste de cores, as fortes características étnicas, a típica cultura crioula e africana em seu estilo marcante, fizeram esta designer revelar uma identidade original e única. E foi através de estampas arrojadas e que tem uma história, que ela 42 lançou sua primeira coleção em 2011. Desde então, houve interesse em seu trabalho em várias partes do mundo. O estilo de Stella Jean reflete sua cultura crioula, a mistura entre o antigo e o novo, fazendo os opostos se unirem numa feminilidade consciente da sua preciosa singularidade. O trabalho desta profissional é atual e acontece em tempo real. E está em constante busca por seu espaço no mundo da moda, utilizando ferramentas que deem conteúdo e o torne duradoura. Ela se inspira também em lembranças familiares, como as fotografias de sua mãe e avós, em que o vestuário se caracterizava por apresentar cinturas bem marcadas em vestidos de saias amplas e o estilo de seu pai que ela considera elegante e que usa como referência masculina. A sua caminhada está no início e ela usa vários artefatos tecnológicos, os quais a modernidade e a tecnologia disponibilizaram a seu favor e do seu negócio, pois o cenário atual requer além de meios de alcançar seus consumidores com informação, saber utilizar o marketing e a publicidade de forma inteligente para fazer seu nome ser lembrado e reconhecido em traços marcantes de sua indumentária como um produto vencedor em meio à avalanche de concorrentes. FIGURA 15 – Coleção Stella Jean, Primavera/Verão 2014 NOTA: figura extraída do site http://www.stellajean.it/woman---spring-summer-2014.html 43 FIGURA 16 – Coleção Stella Jean, Primavera/Verão 2014 NOTA: figura extraída do site http://www.stellajean.it/woman---spring-summer-2014.html A rede de contatos, assim como Chanel soube aproveitar bem, Stella também se utiliza com propriedade, e amigos influentes deram o impulso que ela precisava para ser notada nesse meio. Pisando em terreno fértil e com oportunidades à sua porta, ela soube agarrar a sua chance com força e plantar a sua semente. Com muito esforço, talento e visão de negócio, esta estilista tem mostrado um rápido crescimento e reconhecimento entre os profissionais de moda. Stella explora seu DNA de forma coesa e aplica em seu trabalho. A influência de suas origens é vista claramente em sua estética adotada, pois este quesito não permeia somente a beleza de suas roupas, e sim norteia a ideia sobre a personalidade e identidade da sua própria marca. Este conceito aliado a uma estratégia de negócios e posicionamento de marca tem dado visibilidade ao trabalho desta estilista e pode trazer um resultado sólido a respeito de seu trabalho, sustentando o valor de marca tão almejado e firmando seu visual identitário. 44 8.3 Estratégias Pode se dizer que a força de uma marca com história própria, regada de propósitos, estilo e identidade, tem um significado que desperta a atenção das pessoas e legitima sua originalidade. Diferente de Chanel, que não tinha os meios de comunicação que temos hoje, Stella vive em meio à “internetização14” do mundo, ao domínio de redes sociais, da tecnologia e às constantes mudanças no comportamento do consumidor, que é cada vez mais consciente e informado. Ocorre um bombardeio de informações a todo o momento e a comunicação se estabelece com qualquer canto do mundo, a qualquer momento. Mas, esta situação recente, onde qualquer pessoa tem o poder de se expor, decidir e manifestar-se de forma positiva ou negativa em relação a uma marca, torna-se um risco frequente, que deve ser cuidadosamente avaliado. Ser o diferencial num mundo tão competitivo, em todos os setores, faz-se necessário utilizar ferramentas de marketing para traçar estratégias bem menos intuitivas e ocasionais como as de Chanel. Despertar o interesse das pessoas em um trabalho é atividade árdua, mas que facilmente acontece quando se respeita a originalidade e verdade do que está sendo proposto. Este é o diferencial. Mas, devido à alta concorrência, Stella tem que se preocupar em conhecer a finco seu adversário e não só o seu próprio trabalho. Neste ponto, Coco Chanel encontrou-os numa escala bem menor, mas ela enfrentou situações sociais e culturais que Stella não compartilha em sua realidade atual. Com as novas ferramentas e tecnologias para auxiliar e modernizar as ações de marketing, a divulgação e comercialização dos produtos ganha um alcance bem maior. Claro, estamos numa época onde tudo passa muito rápido e a ânsia por novidade pode ser fatal para quem não se preocupa em acompanhar o ritmo dos acontecimentos, sem perder a palavra de ordem “identidade”. Facebook, instagram, Twitter e tantas redes sociais do meio virtual, fazem do cidadão comum em administrador de sua marca pessoal e sua voz pode ser 14 Termo coloquial para se referir ao uso da internet como referencial na busca por informações, influenciador de comportamento e de recursos tecnológicos utilizados no dia-a-dia. 45 ouvida nos quatro cantos do mundo. Esta alta exposição tem gerado consumidores antenados e estimulados a empreender, pois veem na facilidade de comunicação, a chance de se projetarem no mercado. FIGURA 17 – Facebook de Stella Jean. NOTA: figura extraída do site https://www.facebook.com/StellaJeanLtd?fref=photo FIGURA 18 – Instagram de Stella Jean. NOTA: figura extraída do site http://instagram.com/stellajeanltd 46 FIGURA 19 – Site de Stella Jean. NOTA: figura extraída do site http://www.stellajean.it/stella-jean.html Jean enfrenta milhares de concorrentes, talvez não no mesmo estilo seu, mas sedentos em conquistar um espaço, e que, em outras décadas, não coexistiam em tão grande número. O consumidor, este cada vez mais exigente e consciente dos seus direitos, sabe do seu poder de decisão na hora da escolha, e da crítica, que muitas vezes, podem determinar o sucesso ou fracasso de um empreendimento de moda ou qualquer outro setor. O século XXI se caracteriza pela grande globalização de tendências de moda e pelo grande poder da indústria têxtil. A luta para criar um estilo próprio em meio a tanta diversidade cultural e visual, tornou-se uma atividade árdua, o que torna o trabalho de alguns novos estilistas, como Stella Jean, cada vez mais desafiador. Não só os ideais e a criatividade são premissas, mas uma moda fundamentada na cultura de um povo miscigenado e que busca inovar através do seu próprio material herdado. Sabe-se que este tipo de estudo não pode garantir que o trabalho de Stella chegará a ter mesma repercussão que o de Chanel, pois as épocas têm contextos sociais e visões de mercados bem diferentes. Mas, pode-se prever se as estratégias adotadas irão surtir efeitos satisfatórios em relação aos seus negócios. Passos estratégicos dados por Jean: Soube aproveitar a oportunidade oferecida em concurso de novos talentos de moda; 47 Definiu o estilo da sua marca, diferenciado, criado a partir do seu próprio DNA, que remete às suas origens e a mistura genética, étnica e cultural da qual ela resultou; Soube aproveitar sua etnia mista, ressaltando o que julga de mais interessante em cada uma delas; Utiliza todos os benefícios que a modernidade trouxe para o relacionamento de sua marca com seu consumidor alvo: facebook, instagram, lojas virtuais; sabe tecnologia a seu favor, com acesso rápido e próximo de seu público, seja por redes sociais, informação na internet ou pelo uso de mobiles; Mantém uma rede de relacionamentos de grande importância na moda, como Giorgio Armani; A marca tem conceito bem definido; Proposta diferenciada para o mundo da alta-costura; Soube arriscar para se destacar no mundo da moda, mesmo sendo autoditada nos dias atuais em que aprendizado e formações técnicas são imprescindíveis em meio à alta concorrência; Divulgação em revistas de renome, blogs e sites de moda; Começou com a linha feminina e já expandiu para a linha masculina, e há pouco tempo surgiram algumas peças infantis; Em fase de construção de fortalecimento e ascensão de sua marca, então está sujeita a diferentes variáveis que surgem a todo momento; Apelo social, levando parte da produção de suas roupas para comunidades do Haiti. 9 PARALELO: CHANEL, STELLA JEAN E O MARKETING A proposta desta pesquisa não é comparar o estilo dessas duas estilistas, pois é notória a peculiaridade de suas criações e conceitos utilizados, sendo estéticas totalmente controversas. A preocupação é com a perspectiva e abordagem utilizada pelas duas como uma estratégia de marketing que resulte em um negócio de sucesso. 48 Suas estéticas e conceitos diferentes podem ter sido norteados por ideias e visões semelhantes, utilizando-se do marketing, de atitude própria, estilo e mensagens pessoais para alavancar suas marcas homônimas. Ao analisarmos suas trajetórias podemos encontrar vários pontos em comum, mesmo que a primeira impressão seja de que uma não tenha nada a ver com a outra. Suas épocas são diferentes, com cenários sociais, econômicos e culturais que se contrastam claramente. A realidade atual é bem diferente do período em que Chanel surgiu e das adversidades que teve que enfrentar. Em um meio não menos adverso, Stella enfrenta outros obstáculos para se firmar como estilista. As variáveis que dificultam ou facilitam a busca de Chanel e Jean são típicas de cada um de seus tempos. 9.1 Chanel, um estilo único; Stella, uma nova combinação de DNA Chanel teve Paul Poiret como principal adversário e como única grande concorrente Elsa Schiaparelli, sendo que, era em seu próprio meio social, político e econômico da época, que ela encontrava seus piores rivais. As grandes preocupações das mulheres de sua época, certamente, estavam na perspectiva de arranjar um bom marido e ter uma situação social considerável. Chanel teve que quebrar paradigmas e romper as convenções sociais. Sua coragem é um dos traços fortes de sua personalidade, e é de onde tirou sua inspiração. Ela não tinha muita coisa a perder, e confiou no seu talento e no apoio de incentivadores que acreditavam nela. Ela buscou referências na sua própria identidade e, apesar de uma infância cheia de dificuldades e histórias mal contadas, ela soube mudar o rumo da sua história. Seus relacionamentos (amorosos ou não) a inseriram num contexto social influente, mas foi a partir do seu estilo único e pessoal que ela fez a diferença na moda. Moda esta que contestava a ostentação e o excesso, oferecendo inovação e simplicidade. 49 Duas guerras mundiais, mais as dificuldades de ter um negócio entre esses períodos, sendo mulher e solteira, mas com uma personalidade destemida, Chanel abraçou todas as chances que apareciam na sua frente. Ela enfrentou muitos desafios, mas possuía poucos concorrentes diretos e pessoas com coragem o suficiente para se expor como ela. Então, fazer a diferença e chamar a atenção, talvez, fosse um pouco menos trabalhoso do que hoje. Mas, ela conquistou o reconhecimento de uma sociedade conservadora, cheia de tabus, e viu suas criações fazerem parte do guarda-roupa de mulheres convencionais, influenciando o comportamento de uma época. A identidade, defendida pela verdade de um conceito bem fundamentado, fez a marca Chanel conviver e sair ilesa aos efeitos do tempo e das adversidades, onde nem mesmo os avanços tecnológicos e a enxurrada de novos negócios de moda, puderam abalar o valor adquirido por sua marca. Os meios de divulgação não eram tantos quanto os de hoje e nem tão acessíveis assim, mas Chanel soube fazer publicidade, autopromoção e usar a mídia como aliada no cinema, que explodia com a ascensão das atrizes de Hollywood como ícones de beleza. Muitos desafios são totalmente típicos de cada período da história da humanidade. Mas, para as duas estilistas, por mais que o arranjo social e econômico vivido por elas sejam diferentes, a forma de abordagem, de construção de marca pessoal e de sua grife, pode ter sido encarada de maneira similar. A estilista Stella Jean, assim como Chanel e tantos outros estilistas/designers, está traçando o seu caminho para se destacar e construir uma carreira de sucesso. Stella, ao contrário de Chanel, construiu seu estilo sob os suas características resgatadas em suas raízes, buscando inspiração em seu próprio DNA. Ela foi atrás de tudo que se refere à sua duplicidade de origens (Haiti e Itália) e trabalhou essas vertentes para fortalecer o conceito de sua marca. Aliou a tribalidade e etnicidade tipicamente haitianas às técnicas da alta-costura italiana. Assim, mesmo não pertencendo ao cobiçado grupo de estilistas de alta-costura, traz 50 novos ares a este segmento. Com uma proposta bem regional cheia de requintadas técnicas da alta-costura e hand made15 tribal. A dualidade étnica de sua alma, que antes era motivo de conflito pessoal, tornou-se a matéria-prima de suas coleções e mostra a importância que é dada ao que remete à própria história. Vê-se o deslanchar de sua carreira acontecendo em tempo real, ao passo que as mudanças acontecem cada vez mais rápidas em frente a um público que se tornou mais exigente e muito bem informado. Mas, é na manutenção da autenticidade adquirida, contrastando com a ansiedade de consumidores apressados e havidos por novidades, que o cuidado em se manter no prumo e não perder o foco em seu conceito e identidade se torna o grande desafio. O comportamento do consumidor é cada vez mais imprevisível, pois este muda de ideia, pesquisa, reclama e dita regras. O desafio que Stella enfrenta para consagrar sua marca fica cada vez mais árduo, pois sempre existem novos profissionais de moda com muito talento e o mesmo intuito de obter sucesso. Para Arthur Bender, A grande meta é diferenciar sua marca em meio à avalanche de profissionais do seu segmento, tentando gravá-la de forma relevante na mente do seu público. Encontrar um adjetivo, uma atributo, uma imagem, um conceito importante que deixe sua marca visível, diferente e com valor para a plateia. Isso é ter um foco. Essa deve ser a grande meta, o grande objetivo de construção de marca pessoal. (BENDER, p. 135, 2009) Portanto, para Stella, fica mais claro que ela deve utilizar técnicas e estratégias de marketing/publicidade para promover sua marca, destacá-la, projetando-a e criando o seu valor, já que deixar os acontecimentos à mercê do próprio destino ou da intuição, mesmo que aguçada, é um grande risco que ela, talvez, não deva e nem queira correr. Chanel alicerçou seu império fez a sua marca atravessar o tempo e gerações sem perder sua essência, a qual se confundiu com ela própria. É uma história de sucesso que mistura estratégia e elementos místicos. Chanel tinha seu conceito claramente definido e o levou para moda. É a personificação de um ícone de moda e reconhecemos seu estilo mesmo que não seja em suas criações. 15 Feito à mão, trabalho artesanal. 51 Coco Chanel utilizou uma linguagem visual incomum para sua época e isso fez toda a diferença, pois ela se tornou novidade. Porém, isto não é receita de sucesso, sua proposta poderia ser rejeitada, como o foi de início, mas sua coragem a levou em diante, sem medo de romper conceitos e paradigmas. Ela usou não só o poder de sua imagem, mas de suas atitudes e de comportamento. Sabemos que, como consumidores, o produto não é só objeto. Analisamos o seu conceito, sua função e desempenho, mas, principalmente, como ele nos toca, como nos faz sentir. Alguns produtos, e no caso de roupas e da moda, são responsáveis por nos fazer sentir com determinadas sensações. É o fator emocional discutindo com o racional que, em muitas vezes, ganha disparada por julgarmos como mais relevante, mesmo que deixe a desejar em outros quesitos. Marcas têm personalidade, o que nos faz reconhecê-las de alguma forma, e quando seu conceito não é bem fundamentado, ele divaga sem rumo e poderá ser a última opção entre nossas escolhas. Stella construiu a imagem de sua marca a partir do hibridismo de suas raízes, e de uma história própria, com conteúdo. Chanel trouxe seu estilo e detalhes da sua história de vida para o corpo de sua marca e deu vida própria a ela. As duas estilistas ofereceram produtos num nicho de mercado onde outros produtos não preenchiam e se posicionaram, mostrando a verdade de sua indumentária e causando sensações que podem ser vividas pelos consumidores que se identifiquem com o apelo de suas marcas. Se Stella conseguirá trilhar seu caminho sem perder a direção do seu negócio e o foco de seu trabalho, só o tempo poderá dizer. Ela está no começo e a trajetória é longa e cheia de altos e baixos. Chanel atravessou crises, reposicionou-se, foi aclamada e criticada, mas nunca abandonou seus ideais e, embora sua história tenha sido inventada por ela mesma, em vários momentos, era ela a matéria-prima central de trabalho. São esses significados bem definidos e exclusivos que conquistam a mente dos consumidores, tornando um negócio de moda como diferencial na sua categoria, genuíno e inovador. E é através da imagem que delimitamos o espaço na imaginação e na cabeça das pessoas. Construir a imagem de uma marca requer um conhecimento de como a decisão pode ser tomada na hora dessa conquista, pois é pelo valor de 52 marca, sonho de qualquer empresa, que esta mensagem transpõe o objeto palpável para a sua característica imensurável. A junção de todas as qualidades de um produto, somado ao seu valor de marca conseguem elevar ao ápice um negócio de moda como um empreendimento de sucesso. 9.2 A marca e o marketing: pessoal e empresarial As marcas ganharam bastante notoriedade no início do século XX, por causa dos veículos de comunicação como rádio e jornal, impulsionando a publicidade e a difusão de produtos, alavancando o consumo no mundo todo. Quanto maior a concorrência e a variedade de opções de produtos por fornecedores variados, faz-se indispensável o uso da publicidade como catalisador de vendas e de divulgação. O marketing é esse trabalho de adequação de uma marca, sua imagem e a melhor forma de ofertar um produto ou serviço. É um aliado precioso para se lançar e competir para ganhar espaço exclusivo num mercado saturado, tão competitivo e com consumidores cada vez mais esclarecidos, seja lá qual for o seu segmento. Tratando-se de moda, aonde vários estilistas utilizam sua imagem pessoal para projetar sua grifes homônimas, percebe-se, cada vez mais, a preocupação com a veracidade que ela carrega em relação à sua história. Sejam na vida privada ou pública, os benefícios de um bom alinhamento entre quem se é de verdade e como deseja ser enxergado ou reconhecido pelos outros, por seu público e consumidores, é uma tarefa que merece muita atenção e investimento. As estilistas/designers relatadas nesta pesquisa usaram suas imagens pessoais como marcas próprias. E como elas levaram crenças e valores pessoais, além do seu estilo, para o conceito da moda que propunham, a dissonância ocasionada pela distância entre suas imagens pessoais e imagens percebidas, sob o olhar crítico do outro, provavelmente, foi mínima. Garantindo assim, a credibilidade dos seus trabalhos. Além de fazer a diferença, Chanel trouxe novas formas de usar a moda para exercer a individualidade. A sua indumentária traduzia seus ideais e postura, então era sua verdade e sua forma de ver o mundo posto à prova. 53 Sua imagem era verdadeira e esboçava aquilo que ela esperava da sociedade e de como se posicionava. O que as outras pessoas viam era digno de confiança, e quando isso acontece, constrói-se uma reputação a esse respeito. A roupa de Chanel representava seu próprio conceito e, em muitos momentos, a marca e a pessoa Chanel puderam se confundir. Stella não executa as mesmas estratégias de Chanel, pois seu conceito é particular à sua visão e origens. O século em que vive e o cenário cultural são outros, o que requer formas específicas de como alcançar seu público-alvo, mostrando uma marca exclusiva e atraente. Ela precisa procurar no mercado nichos em que possa preencher vazios não atendidos por seus concorrentes para se firmar como escolha certa na mente dos consumidores quando o quesito avaliado recair sobre seu conceito. Tornar-se conhecido e reconhecido, é o sonho de qualquer profissional que trabalhe com o visual e a imagem, e na moda ser percebido por um estilo único e que não sai de moda, nem fica ultrapassado, é o grande desafio e sonho de qualquer estilista. Por isso, é a grande importância do conceito de marca, assim como fez Chanel e Stella planeja atualmente. Mesmo atendendo às mudanças e tendências mercadológicas, a essência da marca, que tem seu traço e estilo marcante, consegue ser facilmente percebida e, mesmo que se alterem os padrões de cores, materiais e tecidos, é a sua energia paira sobre esse estilo, ostentando muito mais que peças de vestuário. É a soma de emoções trazidas por crenças e valores vividos para uma roupa que representa uma atitude materializada. 54 10 CONSIDERAÇÕES FINAIS. Alguns acontecimentos vão além de um planejamento racional, ultrapassam limites pensados e colaboram para um novo roteiro. Algumas coisas são de muitas maneiras, inexplicáveis ou “casos de sorte”, de estar no lugar certo e na hora exata. Mas, é razoável pensar que seja mais do que isto. É o caso de aproveitar as oportunidades que se apresentam e apostar no próprio trabalho sem medo da crítica ou do fracasso. De uma maneira lúdica é como ouvir a sua voz interior, seus sonhos, para direcionar as ideias a seu favor. Certas pessoas vão além porque se arriscam e apostam em si mesmas como responsáveis pelo próprio sucesso, e não em agentes externos, mesmo que estes sejam necessários e indispensáveis, mas, talvez, sejam apenas secundários. O que seria só fruto do acaso ou da sorte, quando manipulado por um planejamento adequado e conduzido com informações preciosas de como conduzir um novo negócio pode torná-lo bem sucedido e construir o seu valor de marca sob a perspectiva de um longo prazo. E isto deve ser alcançado levando em conta o poder da imagem pessoal (e tantos outros quesitos mencionados) ou da imagem de uma marca que representa seu criador, em essência, estilo ou qualquer aspecto subjetivo do seu ser. Considerando as três dimensões de uma marca: a funcional, conceitual e emocional, parece ser na última, que o poder de persuasão da imagem da marca e os sentimentos, sensações, emoções que ela causa, irão influenciar o seu públicoalvo e fazê-la ser lembrada em várias circunstâncias. José S. Martins diz, Para que o produto tenha uma resposta lucrativa do mercado, deve ser coerente nas três dimensões: funcional, conceitual e emocional. É fundamental que haja uma satisfação do consumidor na sua expectativa de performance do produto. É preciso que haja identificação dos valores do consumidor com o conceito competitivo. E finalmente o conteúdo emocional da marca deve identificar e mobilizar o consumidor. (MARTINS, S. JOSÉ, p. 3, 1992) Pode-se considerar que, apesar de ser necessário o equilíbrio nessas três dimensões, é na esfera emocional que o consumidor estará disposto a pagar mais, porque é de onde vem a sua percepção de valor, embora as outras duas não possam ser negligenciadas. 55 As duas estilistas escolhidas como case de estudo e foco deste trabalho têm suas carreiras desenvolvidas em cima das três dimensões, mesmo que com desempenhos diferentes em cada uma delas. Chanel tinha várias metas e objetivos a ser conquistado, o que é essencial para se vislumbrar um futuro próspero, e com Stella não deve ser diferente, pois ela está em constante busca de mostrar sua moda e de ser reconhecida como uma estilista com identidade própria e bem sucedida. Para isto, precisaram fugir da normalidade, criar o novo e sair do comum, pois é isto que desperta interesse e impede que se perca na nuvem de invisibilidade. É preciso traçar um plano estratégico para realizar um negócio diferenciado, embalado por objetivos e pela visão que se tem para uma marca pessoal ou uma empresa. Uma carreira como a de Chanel não se faz do dia para a noite, então é preciso fazer as escolhas certas ou amenizar os erros, pois isso implicará no resultado final. Num negócio de moda, que vislumbra uma marca que atinja seus consumidores através do poder de sua imagem, personificada por uma estilista como Chanel, tem que ser sinônimo daquilo que ela é e faz. A marca Chanel representa aquilo que Coco era e fazia (embora a marca tenha ganhado novos rumos desde que Lagerfeld assumiu como novo diretor criativo após sua morte), foram seus valores e atributos que definiram seu conceito. Linguagens visuais próprias, estilo pessoal peculiar, diferencial, ousadia, coragem, imagem e marca pessoal definida, estratégias de marketing, identidade e valor de marca, vários são os atributos vitais, além de objetivos bem claros, para se chegar ao empreendimento de moda que se destaque e cresça embasado em aspectos subjetivos. Pois é da imagem/identidade de um estilista idealizador de um negócio de moda que esta marca se sustenta e deve passar a verdade, além todos os requisitos que um produto deve ter para se diferenciar no seu segmento. Chanel soube ser assertiva em suas tomadas de decisões. Com sorte ou não, as ações tomadas sobre sua marca e a influência que ela exerceu sobre as pessoas, mostra que, mesmo sem uma agência de marketing dando suporte e orientação, ela soube aproveitar os recursos do marketing para investir em sua imagem pessoal e utilizar o poder que ela tinha. Stella tem se sobressaído por buscar seu estilo e diferencial naquilo que retrata sua verdade como pessoa. 56 Embora ela transpareça ser um caso de sucesso e de estilista que fará uma carreira bem sucedida, esta pesquisa pressupõe a possibilidade de um estudo mais aprofundado sobre ela e seu trabalho. O acompanhamento de como Stella Jean tem construído sua marca e estruturado seu negócio necessita que relatos futuros que confirmem ou não essa previsão. Como Stella Jean é uma designer recente no cenário mundial da moda, precisa-se que o tempo transcorra para que a colheita desta semeadura mostre os resultados finais. Poucas são as fontes de pesquisa a seu respeito, então, o material base para a pesquisa foi basicamente o disponibilizado no meio virtual, não tendo disponível, até o momento, bibliografia impressa a seu respeito. A aposta nesta estilista se deu ao fator emocional em relação ao seu produto, que se mostrou diferenciado e despertou a atenção por uma estética ousada e rebuscada. Conclui-se que Chanel utilizou preceitos do marketing e da publicidade em sua trajetória e fez uso de aspectos subjetivos de sua imagem, influenciando outras mulheres com suas atitudes, estilo inovador e valorizando-se como marca pessoal. Já Stella vem trilhando seu caminho, embasada em itens já discutidos, utilizando planejamento estratégico e considerando novos fatores importantes para o consumo e posicionamento da marca e da indústria têxtil, como a sustentabilidade e preocupação social. Porém, como já falado, mantém-se a abertura para se fazer uma nova abordagem de pesquisa para avaliar o direcionamento e desenvolvimento do seu negócio no futuro. 57 REFERÊNCIAS BENDER, Arthur. Personal Branding: construindo sua marca pessoal. São Paulo: Integrare Editora, 2009. BARTHES, Roland. O império dos signos, vol. 1/trad. Leyla Perrone-Moisés. São Paulo: WMF Martins Fontes, 2007. BARNARD, Malcolm. Moda e comunicação. Rio de Janeiro: Rocco, 2003. BERGAMO, Alexandre. A experiência do status: roupa e moda na trama social. São Paulo: UNESP, 2007. BOURDIEU, Pierre. A distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: Edusp, 2008. BORDIN, Sady. Marketing pessoal: 100 dicas para valorizar sua imagem. 8ª ed. Rio de Janeiro: Record, 2003. 160 p. BRAGA, João. Reflexões sobre moda, volume I/João Braga; com colaboração de Mônica Nunes. 3. ed. rev. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2006. CASTILHO, Kathia. Moda e Linguagem. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2004. COELHO NETTO, J. Teixeira. 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