9. Marketing da Inovação 9.1 Optimização e controlo

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9. Marketing da inovação
9.1 Optimização e controlo da aceitação de um produto/serviços inovador
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9. Marketing da Inovação
9.1 Optimização e controlo da aceitação de um produto/serviço
inovador
Palavras-chave
Marketing da Inovação, optimização da aceitação, produtos inovadores, marketing dos
produtos/serviços inovadores, aceitação de produtos inovadores pelo consumidor
Objectivos de aprendizagem
Depois de ler este módulo você deverá ser capaz de descrever o que é a
optimização e controlo da aceitação de produtos inovadores e porque esta é
importante. Irá compreender os passos básicos a serem seguidos de forma a
optimizar a aceitação de um produto inovador em termos de actividades de
marketing. Terá a oportunidade de adquirir uma visão alargada das actividades e
conceitos de marketing necessários. Poderá também encontrar dicas úteis para a
implementação da optimização da aceitação de produtos inovadores com sucesso. Para a
leitura deste módulo conte com 50 a 60 minutos.
Introdução
Os consumidores têm alguma dificuldade em absorver os novos produtos, serviços e
tecnologias que lhes são apresentados, todos os dias. A rapidez dos avanços
tecnológicos está a obstruir a sua capacidade de ajuste às inovações e a
consciencialização dos seus reais benefícios, e isso pode resultar numa impressão
negativa do ganho que poderiam obter pela utilização do novo produto.
O marketeer de sucesso, nesta época de grande inovação, não pode assumir o sucesso
de um novo produto só porque ele é promissor mas, deve comercializá-lo através das
necessidades e desejos que ele satisfaz 1 .
1
Hebig, Paul A; Kramer, Hugh, 1994, “The effect of information overload of the innovation choice”
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Consequentemente, a inovação é necessária mas em si própria não é suficiente. Um
produto deve demonstrar ter valor e ir de encontro às necessidades de forma a prosperar.
As necessidades do consumidor são a chave do sucesso 2 .
9.1.1 O que é a optimização e controlo da aceitação de um produto/serviço inovador
Antes de mais, vamos definir o que é aceitação. Aceitação ou aceitabilidade é a
extensão até à qual os consumidores e outros intervenientes na cadeia de valor
têm disposição de consumir, distribuir ou vender um produto ou serviço. Nos
mercados onde os consumidores têm recursos limitados, os inovadores estratégicos com
mais sucesso, criam produtos e serviços adaptados às necessidades únicas do
consumidor, distribuidor ou de ambos. As empresas respondem a problemas económicos
e culturais, regionais ou nacionais ou viram-se para as melhores práticas requeridas pelo
negócio local 3 .
Optimizar e controlar a aceitação de um produto inovador é uma actividade
contínua de marketing dirigida a maximizar e controlar a aceitação de produtos
inovadores.
O Marketing da inovação integra conceitos comuns de marketing no processo de
inovação e concentra a sua actuação na diminuição do risco, da incerteza e na
optimização dos recursos. O marketing de inovação desenvolve uma filosofia de
marketing em todo o processo de inovação, desde o estabelecimento de um clima
favorável ao surgimento de ideias que integrem as necessidades e desejos do
consumidor como um inquestionável objectivo para o controlo do resultado do lançamento
da inovação 4, 5 .
2
Herbig, Paul A., Day, Raulph L., 1992, “Customer Acceptance: The Key to Successful Introductions of Innovations”
3
Jamie Anderson; Costas Markides, 2007, “Strategic Innovation at the Base of the Pyramid”
4
Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena, (2001), Technologies for developing innovation
5
http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
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No processo de atalho para o sucesso do lançamento de um produto, existe uma fronteira
entre o marketing antes da existência do produto e o marketing de lançamento quando o
produto já existe. O primeiro é o “marketing de laboratório” e o segundo é dirigido para o
consumidor através de acções visíveis (acções de promoção) 6 .
9.1.2 Porquê optimizar e controlar a aceitação de um produto/serviço inovador?
O marketing da inovação, num ambiente comercial de contínua mudança e dinamismo,
pretende apoiar a competitividade das empresas e apresentar um produto/serviço
inovador com sucesso.
A optimização e controlo da aceitação de um novo produto é vital já que o comportamento
e aceitação de novos produtos pelo consumidor determina o sucesso ou fracasso inicial
das inovações e influencia a taxa de difusão dessa inovação 7 . Deve-se determinar e
responder às necessidades do consumidor para desenvolver um novo produto ou serviço
antes de tentar preencher um segmento de Mercado que é pouco desenvolvido na
empresa. Deve-se certificar que a tecnologia ou outros tipos de avanços são virados para
a melhoria e benefício aceitável do consumidor. Não se deve ponderar sobre uma
vantagem de venda única que não exista na mente do consumidor 8 .
6
http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
7
Alpert Frank, 1994, “Innovator buying behavior over time: The innovator buying circle and the cumulative effects of innovations”
8
Hebig, Paul A; Kramer, Hugh, 1994, “The effect of information overload of the innovation choice”
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9.1.3 Onde é precisa a optimização e controle da aceitação de um produto/serviço
inovador?
Todos os tipos de empresas precisam de optimizar e controlar a aceitação de um produto
ou serviço inovador. Esta actividade de marketing começa no início do planeamento de
um novo produto ou serviço para determinar o que o consumidor de facto necessita e
evitar gastar recursos em produtos ou serviços de baixa procura. Essa actividade
continua, depois, durante todo o processo de inovação e durante o ciclo de vida do
produto.
Uma empresa que necessite de comercializar um produto ou serviço inovador pode ter
qualquer tamanho, pertencer a qualquer sector ou provir de qualquer país.
9.1.4 Como optimizar e controlar a aceitação de um produto/serviço inovador?
O Processo
O processo de marketing que tem como objectivo a comercialização lucrativa de uma
inovação é mostrado no seguinte gráfico 9 :
Gráfico 1: Processo de Marketing
2. Pesquisa
preliminar
1. Ideia
4. Teste e
validação
5. Produção e plano
de marketing
9
http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
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3.
Pesquisa
detalhada
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Este é o processo que a sua organização deve seguir de forma a comercializar com
sucesso um produto ou serviço inovador. Este é, também, o processo de marketing ideal
que deve ser ajustado e seguido pela sua organização tendo em conta o seu tamanho, os
recursos disponíveis, objectivos específicos, etc. Uma PME pode não conseguir
implementar completamente todos os passos mas deve ter uma vista geral sobre todos os
procedimentos e estar o mais consciente possível das ferramentas de marketing que pode
escolher. Vamos explicar com mais detalhe todas as etapas do processo:
O processo divide o lançamento do novo produto em etapas discretas e identificáveis. A
exposição inicial quer dizer panorama geral ou explanação da ideia, e a segunda
exposição representa uma explanação da ideia após uma investigação preliminar. Depois
de conduzida a pesquisa preliminar, a ideia é refiltrada para que seja avaliada. Se for
dada como uma ideia valiosa, prossegue-se para as etapas seguintes. Cada passo é
desenhado para que seja reunida a informação necessária para que se passa seguir até
ao próximo ponto de decisão. Cada etapa é multifuncional: não existe etapa de I&D ou de
marketing. Cada etapa consiste num conjunto de actividades paralelas levadas a cabo por
profissionais provenientes de diversas áreas funcionais da organização. Estas actividades
são designadas para recolher informação e baixar as incertezas. Cada etapa custa
mais que a anterior. De forma geral o plano é um compromisso crescente o que significa
que quanto mais se avança neste processo cada etapa necessita de mais esforços,
apoios e recursos relativamente às anteriores 10,11 .
9.1.4.1 Actividades de marketing antes do início da produção
Passo1. Pesquisa/Investigação preliminar
Inicialmente deve ser conduzida uma investigação preliminar, antes do início da produção.
Neste passo o técnico de marketing (ou a equipa no caso de organizações maiores) em
cooperação com todas as unidades da empresa vai definir os objectivos de marketing, os
possíveis públicos-alvo, o conceito do produto e a estratégia 12 .
10
Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena, (2001), Technologies for developing innovation
11
http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
12
http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
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Depois deve fazer uma pesquisa inicial para avaliar a possível aceitação de marketing e
a situação competitiva em comparação com os recursos internos da empresa. Esta etapa
envolve uma variedade de actividades relativamente baratas: pesquisa de biblioteca,
contactos com clientes-chave, grupos de foco ou testes rápidos de conceito com alguns
potenciais consumidores. Grande parte da informação é gratuita ou está disponível a
baixo custo em fontes como: bibliotecas, bases de dados (com detalhes sobre as
actividades dos potenciais consumidores), publicações regulares, relatórios de pesquisa
de mercado, meios electrónicos (internet, serviços online), associações sectoriais, outros
(governos local e nacional, câmara de comércio, Comissão Europeia). 13
O técnico de marketing vai decidir que ferramentas de marketing utilizar para obter e usar
o primeiro grupo vital de informação (secundária) sobre as tendências de Mercado. O
objectivo é o de determinar e estimar o tamanho e potencial do mercado e a possível
aceitação do novo produto.
Como as PMEs não podem pagar a uma equipa de marketing, estas
actividades iniciais devem ser levadas a cabo por um especialista de
marketing que tenha sido contratado pela PME. Em alternativa, se o gestor ou
outro executivo da PME tiver experiência de marketing, ele/a pode conduzir esta
investigação.
Passo 2. Pesquisa/Investigação detalhada
O segundo passo a seguir é uma pesquisa de marketing, que é mais cara. Durante este
passo, o técnico de marketing vai estudar as necessidades e desejos dos potenciais
consumidores (análise de mercado) e a concorrência (análise da concorrência).
13
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--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Análise da concorrência
Nesta análise o técnico de marketing vai estudar o número de concorrentes,
as suas estratégias, os seus factores de sucesso, as forças e fraquezas dos
seus produtos, etc. Se o objectivo é fazer um produto de qualidade superior,
os produtos concorrentes devem ser profundamente estudados. Algumas
questões que se levantam nesta análise são:
Análise de mercado
•
Quem são os jogadores?
•
Quais são os seu produtos e as suas características?
•
Forças e Fraquezas
•
A que tipo de consumidor se dirige a concorrência?
•
Quais são as suas quotas de mercado?
•
Qual é a sua capacidade produtiva, rentabilidade, etc.?
•
Etc.
As necessidades dos consumidores podem ser detectadas através de
estudos de Mercado detalhados com entrevistas presenciais, diários,
estudos omnibus, entrevistas detalhadas, pesquisas baseadas em
questionários formais, etc. A intenção é:
•
Determinar as necessidades, desejos e preferências do
consumidor
•
Identificar os critérios que resultam e a sua importância relativa,
pontos-chave de satisfação com os produtos actuais e também
áreas de não satisfação
•
O estudo de como o consumidor usa o produto e possíveis
problemas de uso
Este estudo é mais caro e será combinado com a pesquisa em fontes secundárias do
passo 1 para que possa obter uma visão mais abrangente. 14 Cada tipo de pesquisa tem
14
http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
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o seu preço. O custo de um estudo depende do tipo de pesquisa escolhida, do
sector, etc. Deverá escolher para a sua organização um tipo de pesquisa que possa
atingir os seu objectivos mas também, que possa ser paga pela organização.
Os questionários podem fornecer um mecanismo útil de recolha de dados importantes de
pesquisa de mercado se forem elaborados e distribuídos correctamente. As regras
básicas são:
•
Seja o mais breve possível
•
Faça questões fáceis de entender
•
Faça questões que sejam claramente relevantes
•
Evite questões com resposta tendenciosa (Que levem o respondente a dar uma
certa opinião)
•
Mantenha um sentido lógico
•
Providenciar um campo aberto de comentário
Para obter uma boa resposta ao questionário, também ajuda que: i) teste o questionário
com um observador não enviesado (que seja alheio ao projecto) e ii) coloque um
envelope de resposta pago, quando o questionário é enviado por correio.
A investigação de marketing é um grande investimento, portanto é boa ideia que os
resultados se organizem para que possam ser reutilizados ou utilizados da forma mais
efectiva. A melhor abordagem será a da criação de uma base de dados. 15 No caso de
uma PME, se não tiver estrutura para fazer uma base de dados, poderá apenas guardar
cópias dos resultados para comparações futuras.
O objectivo geral do passo 2 é o de desenvolver um retrato detalhado do Mercado:
•
15
Visão geral do mercado: tamanho, crescimento, tendências
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•
Segmentos de mercado: segmentos de mercado, seu tamanho, crescimento e
tendências
•
Comportamento do consumidor: quem, o quê, onde, quando e como o
consumidor adquire o produto
•
Situação concorrencial: quem são os concorrentes, a sua estratégia, os seus
clientes, etc? 16,17
Depois de analisar o mercado, o especialista tem de o segmentar e estará pronto para
definir o público-alvo. A segmentação do mercado é a delineação de grupos ou clusters
de pessoas de um mercado entre as quais existe uma homogeneidade relativa dentro de
cada grupo e heterogeneidade entre os grupos. Agora será definido se o mercado alvo
será um ou vários desses grupos ou seja será feita a selecção do público-alvo do novo
produto. A este processo chama-se “targeting”. Por exemplo, durante o período de
introdução, as estratégias de marketing mais bem sucedidas dirigem o produto aos
inovadores. Os inovadores são os primeiros a adoptar uma inovação. Eles abraçam a
inovação; estão dispostos a pagar preços altos e são líderes de opinião (influenciando a
opinião de outras pessoas e o seu comportamento de compra) 18 .
Passo3. Desenvolvimento inicial do produto e teste rápido com consumidores
(Testar e validar)
Nesta fase devem ser feitos os testes finais antes do compromisso integral de
desenvolver o produto. Teste o conceito do produto proposto com o consumidor. Esta
fase envolve entrevistas presenciais onde a equipa de marketing mostra o produto ao
consumidor e capta o seu feedback. Aqui poder-se-á ver o interesse demonstrado pelo
consumidor, se existe uma relação entre a preferência do consumidor e a intenção de
compra, sensibilidade ao preço, etc. Durante esta fase estamos à procura de informação
muito diversa, mais diversa até que no estudo dos desejos e necessidades do
consumidor.
16
Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena, (2001), Technologies for developing innovation
17
http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
18
Alpert Frank, 1994, “Innovator buying behavior over time: The innovator buying circle and the cumulative effects of innovations”
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Em resumo, durante esta fase de teste do produto com consumidores, são feitos testes de
Mercado e venda experimental de forma a rever e modificar o produto e os elementos de
marketing de apoio ao mesmo. Amostras gratuitas e testemunhos de utilizadores vão
afectar positivamente a aceitação da inovação e a sua rápida difusão. Os testes de
protótipo e os testes de utilizador podem revelar capacidades do produto não detectadas
e novos nichos de mercado.
Que benefícios vêm os compradores? 19
Apesar de um planeamento cuidado e da pesquisa de mercado, a equipa é muitas vezes
surpreendida pelos utilizadores que identificam benefícios no produto que não tinham sido
ponderados. Assim sendo, os utilizadores podem também encontrar características
indesejáveis, que a equipa de desenvolvimento não detectou. Isto, certamente, ajuda a
que os produtos que são lançados sejam úteis.
O quadro de análise de benefícios pode ser usado para seguir a resposta do mercado aos
benefícios nas várias etapas do desenvolvimento.
Quadro de análise dos benefícios:
Benefícios planeados
Resposta do mercado
Melhorias propostas
Conceito
Protótipo
Produto
Fonte: Samara Elpida, 2005, Marketing of Innovation, Innosupport guide, www.innosupport.net
Depois dos testes do consumidor e da produção experimental, estamos em vias
de finalizar o produto e o plano de marketing. O especialista de marketing,
19
Samara Elpida, 2005, Marketing of Innovation, Innosupport guide, www.innosupport.net
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depois de obter o feedback do consumidor está em condições de posicionar o produto.
Posicionar quer dizer como vão os potenciais clientes percepcionar o produto. O produto
será posicionado de uma certa forma na mente do consumidor. O posicionamento é
maioritariamente feito através do marketing mix (ver o gráfico abaixo). Os elementos do
marketing mix são seleccionados para que o produto seja posicionado de determinada
forma na mente do consumidor. (Por exemplo, se escolher posicionar o produto como
tendo alta qualidade então os elementos do marketing mix devem ser escolhidos de
acordo:
Marketing Mix:
Preço: alto,
Produto: materiais de embalagem de alta qualidade,
Promoção: TV, rádio e panfletos
Distribuição: Distribuído em lojas da especialidade
Etc.)
Passo 4. Produção completa e finalização do plano de marketing
Nesta fase a empresa produz o produto e o plano de marketing é finalizado. Tendo
conduzido análises de Mercado e segmentação, targeting e posicionamento do produto, o
especialista de marketing elaborou a estratégia a seguir. O plano de marketing é um plano
de acção para a introdução do novo produto. Este especifica os objectivos, a estratégia e
o programa de marketing. O plano de marketing é desenvolvido ao mesmo tempo que o
desenvolvimento do produto, e é um processo intuitivo (a unidade de marketing pode
alterar o plano quando obtém feedback dos consumidores, da pesquisa, etc.). O
marketing mix do produto deve ser preparado. De forma a atingir os objectivos de
marketing precisa de ter uma estratégia que inclua os diferentes elementos. Esses
elementos compõem o marketing mix. Sendo uma mistura (mix) deve lembrar que é
necessária uma combinação equilibrada entre os diferentes elementos. O marketing mix
inclui 7 elementos (7 Ps):
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Gráfico 2: Marketing Mix
Preço: Existem
muitas formas de
formar o preço de
um produto.
Promoção: Esta inclui
todas as ferramentas que o
marketeer tem para
Distribuição:
comunicar o marketing.
Também se pode
chamar canal (de
distribuição).
Pessoas: As pessoas são o mais
Produto: A entidade
importante de qualquer serviço ou
física que o
experiência. Os serviços tendem a ser
consumidor adquire
consumidos no mesmo momento em que
(características,
se produzem e alguns aspectos da
benefícios,
experiência do consumidor são alterados
embalagem, etc.)
Evidência Física: A Evidência
Física é a parte material do serviço.
para alcançar as necessidades
Estritamente, não há atributos
individuais daquele que o consome.
físicos num serviço e o consumidor
tende a confiar em indicadores
materiais. Existem alguns exemplos
de Evidência Física como, por
exemplo: Embalagem, página Web,
documentação como bilhetes,
notas, etc., folhetos.
Processo: Para o efeito do marketing-mix, o
processo é um elemento do serviço que vê a
experiência do consumidor como uma oferta
organizacional. É visto como algo em que o
consumidor participa em diferentes momentos
no tempo. (ou seja toda a experiência do
consumidor, por ex., uma visita à Disneylandia).
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Os 3ps: processos, pessoas e evidência física (physical evidence) foram adicionados ao
marketing mix de forma a cobrir não só produtos mas também serviços.
9.1.4.2 Actividades de Marketing após o início da produção
Revisão do plano de marketing à luz do ciclo de vida do produto.
Depois do início da produção, o gestor de marketing deve continuar a controlar a
aceitação do produto pelos consumidores. É necessário continuar a acompanhar as
necessidades do consumidor, a sua reacção e comportamento de compra, a sua opinião
sobre o produto e o posicionamento do mesmo na mente do consumidor.
Por exemplo, se existir um produto com preço menor, relativo aos concorrentes, faz com
que o consumidor o percepcione como tendo baixa qualidade. Isto irá fazê-lo rever o
plano de marketing e mudar o marketing mix de forma a melhor focar e posicionar o
produto para que sejam atingidos os objectivos de marketing.
Durante as diferentes etapas do ciclo de vida do produto (CVP) devem ser
usados diferentes marketing-mix de forma que se possa maximizar a
aceitação do produto pelo consumidor.
Pode usar a matriz BCG (veja o glossário) para verificar a etapa do ciclo de vida onde se
encontra o produto. Para cada fase do ciclo de vida do produto deve usar um marketingmix diferente. Para obter informação detalhada sobre que estratégia de marketing tomar
em cada etapa do ciclo de vida do produto veja a secção Leitura Complementar da
Bibliografia para encontrar as fontes relevantes para o efeito.
9.1.4.3 Parâmetros e barreiras à aceitação do consumidor
Existem algumas características que influenciam a aceitação de uma produto
inovador por parte do consumidor. Entre elas estão:
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Este é o ponto em que os potenciais consumidores percepcionam a inovação como superior às
substitutas existentes. Pode também expressar-se como sendo a intensidade de recompensa
1.
Vantagem Relativa
ou castigo por adoptar ou rejeitar a tecnologia. Alguns dos factores envolvidos podem incluir a
rentabilidade, os custos iniciais baixos, o baixo risco percepcionado, a diminuição do
desconforto, poupanças de tempo e esforço e proximidade à recompensa.
Este é o nível no qual os consumidores sentem que a inovação é consistente com as normas
2.
Compatibilidade
socioculturais ou com os valores, experiências e necessidades existentes. A consistência é
positivamente relacionada com a taxa de difusão.
Este é o grau de dificuldade de compreensão ou uso em que a inovação é percepcionada pelo
3.
Complexidade
potencial consumidor. A complexidade é negativamente correlacionada com a taxa de difusão.
4.
Capacidade de
Este é o grau até ao qual um novo produto ou serviço pode ser experimentado de forma
experimentação
limitada pelos consumidores. Correlaciona-se positivamente com a taxa de difusão.
Esta é a facilidade com que os potenciais consumidores podem observar, imaginar ou ouvir
5.
Observabilidade
descrições dos benefícios do produto. É também positivamente correlacionado com a taxa de
difusão.
É o grau de risco percepcionado associado ao uso da inovação. O grau percepcionado é
6.
Risco
altamente correlacionável com a taxa de difusão de forma negativa.
O grau até ao qual os produtos da empresa podem ser pagos pelo consumidor. As empresas
7.
Preço
8.
Standardização
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têm que oferecer preços que possam ser pagos pelos seus mercados-alvo.
Quanto mais cedo uma tecnologia se estandardiza mais rápida é a sua difusão, já que o risco
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--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------percepcionado de comprar um produto que vai fracassar diminui.
Até onde os consumidores estão dispostos a adquirir e usar o produto ou serviço. Os
9.
Disponibilidade
inovadores estratégicos não poupam meios para levar os seus produtos até às comunidades
mais isoladas.
Refere-se ao grau de conhecimento do consumidor em relação ao produto que a empresa
vende. As empresas têm que aprender a usar formas de comunicação alternativas e métodos
10.
Consciência
de construção de uma consciência acerca do produto já que alguns consumidores não são
alcançáveis com a publicidade tradicional.
Fonte: Herbig, Paul A., Day, Raulph L., 1992, “Customer Acceptance: The Key to Successful Introductions of
Innovations”, Jamie Anderson; Costas Markides, 2007, “Strategic Innovation at the Base of the Pyramid”
Consegue agora imaginar e explicar como cada uma destas características que
podem influenciar a aceitação dos produtos da sua organização quando
introduzidos no mercado? O que faria a sua organização em cada uma destas
situações?
9.1.4.4 Perigos a evitar:
•
Determine a necessidade do consumidor por uma nova marca antes de
tentar preencher um segmento de mercado pouco desenvolvido na sua
empresa.
•
Assegure-se que os avanços tecnológicos vão no sentido de melhorar e tornar
aceitáveis os benefícios ao consumidor
•
Não idealize uma vantagem competitiva que não exista na mente do consumidor
•
Use o senso comum e a capacidade de analisar aquando das revisões estatísticas
•
Não confie que a publicidade por si só vai vender o produto ao consumidor
•
Pondere os benefícios e limitações dos estudos de mercado
•
Os atributos do novo produto devem ter benefícios claros
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•
Tenha cuidado para não sobre analisar pois isso pode causar o adiamento no
desenvolvimento do novo produto e interferir na compreensão do consumidor.
9.1.5 Estudo de caso
Vinho com abertura fácil: um estudo de caso de uma inovação Resistente20
A abertura fácil na indústria do vinho é um caso típico de inovação resistente. As tampas
de enroscar são uma inovação introduzida na indústria do vinho como solução para um
problema de qualidade conhecido como “efeito de rolha”, que ocorre quando uma rolha de
má qualidade provoca um sabor estranho ao vinho. As tampas de enroscar, também
conhecidas pelo nome da marca, Stelvin, foram a solução encontrada para eliminar o
efeito de rolha tal como outros problemas do engarrafamento com rolha de cortiça, tais
como o facto de se desfazer ou de deixar vazar.
Apesar de as tampas de enroscar apresentarem bons resultados na
preservação da qualidade do vinho, a indústria do vinho teve de
enfrentar a resistência dos consumidores e distribuidores. Na mente
do consumidor, a tampa de enroscar foi associada a vinhos baratos
com alto teor alcoólico e isso provocou-lhe uma má imagem. Como
resultado, historicamente, os consumidores não aceitaram as
tampas de enroscar em vinhos de alta qualidade.
Entre 1976 e finais da década de 80, aproximadamente 20 milhões de garrafas de vinho
foram seladas com tampa de enroscar na Austrália e Nova Zelândia. Contudo, em 1984,
estas empresas deixaram de usar tampas de enroscar devido à resistência do
consumidor. Foram encontrados dois tipos de resistência às tampas de enroscar por
parte do consumidor: A primeira é a barreira da imagem, já que a imagem de marca da
empresa sofre pelo facto de os consumidores percepcionarem os vinhos com tampa de
enroscar como baratos e inferiores, e a segunda é a barreira da tradição. Os
consumidores “tradicionais”, um segmento identificado que entrevistamos, prefere o
romantismo e a tradição associada à abertura de uma garrafa de vinho com rolha de
cortiça e recusa-se a adoptar as tampas de enroscar. Existiu também, resistência no lado
da distribuição, já que os distribuidores duvidaram da aceitação do consumidor e
pouparam os custos acessórios de marketing necessários ao lançamento do novo
produto.
20
Rosanna Garcia, Fleura Bardhi and Colette Friedrich, 2007, “Overcoming Consumer Resistance to innovation”
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Apesar do grande fracasso e lançamento em finais dos anos
70, a indústria continuou a insistir na difusão da tampa de
enroscar e estas foram reintroduzidas nos mercados da
Austrália, Nova Zelândia e Estados Unidos nos primeiros
anos do novo milénio - usando dois tipos de estratégias de
marketing diferentes, com resultados diferentes. Até à data,
as adegas dos Estados Unidos tiveram sucesso na introdução das tampas de enroscar
nos seus mercados alvo, contudo, o americano típico está longe de aceitar as tampas de
enroscar. Uma sondagem levada a cabo em 2005 revelou que menos de 10 % dos
consumidores americanos de vinho preferem as tampas de enroscar em relação a outros
tipos de selagem das garrafas.
Como resultado podemos concluir que o grande mercado dos Estados Unidos
ainda não aceita a tampa de enroscar como a forma típica de fechar uma garrafa de
vinho.
Fotos: Fonte: http://www.sxc.hu/, foto da tampa de enroscar tirada por Steve Woods, foto da rolha e do copo
de vinho retirada de http://www.freedigitalphotos.net/ (nenhum fotógrafo mencionado).
Na Austrália e Nova Zelândia, por outro lado, as tampas ultrapassaram a rolha de
cortiça como escolha de eleição das adegas e são amplamente aceites pelos
consumidores domésticos desses países. Desde a reintrodução das tampas em 2001
o seu uso tem crescido consideravelmente: Em 2005, aproximadamente 40% das
garrafas vendidas no mercado doméstico e mais de 80% de garrafas de vinhos vendidas
na Nova Zelândia são de abertura fácil com tampa de enroscar. O vinhos fechados com
tampa de enroscar são os que vendem melhor e mais rápido nos dois mercados. As
diferentes estratégias usadas pelos Estados Unidos e pela Austrália (Austrália e Nova
Zelândia) levaram aparentemente a estes resultados de difusão diferentes. Em
particular, a grande lição retirada do estrondoso êxito da introdução das tampas de
enroscar na Nova Zelândia é o facto de ter usado a cooperação horizontal, também
conhecida como “coopetição”para a comercialização com sucesso de inovações
onde existe resistência
A cooperação horizontal ou coopetição, refere-se à necessidade de envolver
concorrentes no desenvolvimento de uma estratégia de marketing da inovação. Em
alguns casos, a cooperação horizontal competitiva pode ser a melhor opção para a
difusão de inovações com resistência. A nossa pesquisa sugere que esta deve ser usada
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efectivamente por empresas concorrentes quando estas beneficiam colectivamente da
difusão da inovação em causa. Nestas circunstâncias, duas ou mais empresas partilham
um objectivo comum que não pode ser facilmente alcançado sem a cooperação dos
parceiros.
A melhor estratégia de marketing para uma inovação depende dos objectivos gerais da
empresa em relação ao meio industrial.
9.1.6 Sumário dos pontos-chave
A optimização e controlo da aceitação de um novo produto é vital já que o comportamento
de compra e a aceitação de um novo produto determinam o sucesso ou fracasso inicial
dessas inovações e influencia a taxa de difusão das mesmas. É um procedimento que
deve orientar todo o processo de inovação. Há actividades de marketing que devem ser
seguidas antes e depois do início de produção do novo produto. Existem, também, muitas
barreiras a ultrapassar e dicas cruciais a ter em conta em todo este processo.
Depois de ler este módulo deverá ter adquirido as competências básicas sobre
conceitos e actividades do marketing, terá também aprendido os passos a
seguir para maximizar a aceitação de um produto ou serviço inovador. Terá
capacidade de seguir os passos de implementação (tendo alguma experiência de
marketing) ou de recrutar especialistas que o ajudem. Finalmente, terá compreendido a
importância e a necessidade do marketing de inovação.
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choice”, The Journal of Consumer Marketing, 11(2), pg.45
Alpert Frank (1994) “Innovator buying behavior over time: The innovator buying circle and
the cumulative effects of innovations”, The Journal of Product and Brand Management,
3(2), pg.50
Herbig, Paul A., Day, Raulph L. (1992) “Customer Acceptance: The Key to Successful
Introductions of Innovations”, Marketing Intelligence & Planning, 10(1), pg.4
Jamie Anderson; Costas Markides (2007) “Strategic Innovation at the Base of the
Pyramid”, MITSloan Management Review, 49(1), pg.83
Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena (2001) Technologies for developing
innovation, Gutenberg, Athens.
URBAN AND REGIONAL INNOVATION Research Unit (URENIO), 2006, última visita em
4 de Junho, 2008, <http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php>: onde pode
encontrar técnicas de gestão da inovação e do conhecimento.
Marketing Teacher Ltd, 2008, última visita em 4 de Junho, 2008,
<http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy>: Este é o
Marketing Teacher's FREE Lesson Store. Todos os tópicos populares de marketing estão
aqui.
Rosanna Garcia, Fleura Bardhi and Colette Friedrich (2007) “Overcoming Consumer
Resistance to innovation”, MITSloan Management review, 48(4), pg.82
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Online Innovation Project, 2001, última visita em 4 de Junho, 2008,
<http://www.tpo.de/onli/>: Este site oferece ferramentas de suporte ao desenvolvimento
de empresas inovadoras.
Samara Elpida, 2005, Marketing of Innovation, Innosupport guide, www.innosupport.net:
um site do projecto-piloto European Leonardo Da Vinci que oferece um guia para apoio à
inovação das PMEs.
Websites usados para obtenção
http://www.freedigitalphotos.net/
de
imagens
gratuitas:
http://www.sxc.hu/,
Leitura Complementar:
Estratégias para as diferentes etapas do ciclo de vida do produto:
•
http://www.marketingteacher.com/Lessons/strategy_page.htm
•
http://www.netmba.com/marketing/product/lifecycle/
•
http://www.cim.co.uk/mediastore/10_minute_guides/10_min_Marketing_Mix.pdf
•
http://www.tpo.de/onli/ (Explicação analítica sobre o que é o marketing da
inovação)
•
Rosanna Garcia, Fleura Bardhi and Colette Friedrich, 2007, “Overcoming
Consumer Resistance to innovation”, MITSloan Management review, 48(4), pg.82
•
Eagar, Thomas W, 1995, “Bringing new materials to market”, Technology Review,
98(2), pg.42
•
Jana Bowden; David Corkindale, 2005, “Identifying the initial target consumer for
innovations: an integrative approach”, Marketing Intelligence and Planning, 23(6/7),
pg.562
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GLOSSÁRIO
Aceitação e aceitabilidade
É o ponto até ao qual consumidores e outros na cadeia de valor estão dispostos a
consumir, distribuir, ou vender um produto ou serviço. (Fonte: Jamie Anderson; Costas
Markides, 2007, “Strategic Innovation at the Base of the Pyramid”)
Matriz BCG (ou matriz de Boston)
É
uma
ferramenta
bem
conhecida de qualquer gestor
de marketing. Foi desenvolvida
pelo
grande
grupo
de
consultores de Boston e é uma
abordagem ao planeamento de
portfolio de produtos. Esta
matriz tem dois aspectos de
controlo: o market share
relativo
(relativo
à
concorrência) e o crescimento
do Mercado.
Terá de olhar para cada produto do seu portfolio e colocá-lo na matriz. Terá de o fazer
para todos os produtos que tenha no mercado. Poderá então analisar os seus produtos
relativamente aos da concorrência. Esta análise é simplista e tem algumas limitações mas
é
uma
boa
ferramenta
de
análise
do
portfólio.
(Fonte:
http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy).
Diários
Os diários são usados por um número de consumidores especialmente recrutados para o
efeito. É-lhes pedido que registem no diário os seus comportamentos de compra durante
um certo período de tempo (semanas, meses ou anos). Isto obriga a um compromisso por
parte do respondente contudo, coleccionando uma série de diários o investigador obterá
uma
quadro
sobre
o
comportamento
do
consumidor.
(Fonte:
http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy).
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Cooperação Horizontal ou “Coopetição”
Refere-se à necessidade de envolver os concorrentes no desenvolvimento de uma
estratégia de marketing para a inovação.
Estudos Omnibus
Um estudo omnibus é onde uma organização compra uma ou várias questões numa
entrevista híbrida (cara a cara ou por telefone) A organização será uma de muitas que
simplesmente que uma resposta directa às suas questões. Uma entrevista omnibus pode
incluir perguntas de empresas tão diversas como a saúde e o tabaco. A pesquisa é barata
e gasta menos tempo e esforço que a condução de uma pesquisa por meios próprios.
(Fonte: http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy).
Ciclo de vida do produto
É baseado no ciclo de vida biológico. Por exemplo, uma semente é plantada (introdução);
começa a despontar (crescimento); desenvolvem-se as folhas, as raízes e torna-se adulta
(maturidade); depois de um longo período como adulta a planta começa a definhar e
morre
(declínio).
(Fonte:
http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy).
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Testemunho em promoção e publicidade um testemunho consiste numa declaração
escrita ou oral, de uma figura pública ou de um cidadão comum, exortando certa
qualidade de um produto. (Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Testimonial)
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