MARKETING NO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

MARKETING
NO DESENVOLVIMENTO
SUSTENTÁVEL
estudos, Goiânia, v. 36, n. 11/12, p. 1219-1230, nov./dez. 2009.
SIMONE MARIA MOURA MESQUITA, CLEONICE ROCHA,
JOSÉ PAULO PIETRAFESA
Resumo: no presente artigo buscou-se analisar como a
prática e o desenvolvimento do marketing podem interferir na
ação de empresas dos vários setores econômicos, para fins de
preservação ambiental, inclusive criando novos conceitos
sejam produtivos sejam de consumo. E ainda, como o atual
modelo de produção tem ocasionado problemas ambientais,
sendo contrário ao Desenvolvimento Sustentável.
Palavras-chave: marketing e desenvolvimento sustentável, ética e consumo
Não adianta chorar a árvore derrubada. Lágrimas não
purificam o rio poluído. Dor ou raiva não ressuscita os
animais. Não há indignação que nos restitua o ar puro.
É preciso ir à raiz do problema. (J. Chiavenato)
A
modernidade pode trazer resultados extraordinários
ao oferecer facilidades e comodidades, tais como:
aceleração produtiva; diminuição no tempo de atendimento de serviços prestados por empresas públicas e privadas; rapidez de informações via internet ou mesmo satéli-
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tes. Porém, algumas preocupações surgem, pelo alto preço que
estamos pagando com vidas ou com capital, pela exploração acelerada de um dos maiores patrimônio que a humanidade dispõe: o
meio ambiente. Ou seja, mesmo com o grande avanço tecnológico
nos aspectos físicos, químicos e mecânicos não conseguimos,
ainda, entender os limites que o meio ambiente nos impõe (SADER;
GONÇALVES, 2004).
As práticas produtivas e de serviços poderiam ser estruturadas
com maior cautela ao explorar o ambiente que nos cerca. Até recentemente esta preocupação não existia, haja visto as catástrofes
ambientais que ocorreram nos últimos tempos como as enchentes,
os tornados, os furacões e as secas. Isto revela que o meio ambiente
em desequilíbrio e o atual modelo de crescimento econômico, destinado ao aumento puro de produtos e ao apelo consumista, sem
regras nem ética, poderá provocar ainda mais catástrofes.
Relata Giddens (1987), que seria provável afirmar que a cultura da modernidade foi percebida essencialmente como sendo um
reflexo do capitalismo ou do industrialismo e este por sua vez é
baseado na lógica do consumo enquanto produtor de relações
sociais. Discorre que a “modernidade” refere-se a “um estilo,
costume de vida ou organização social que emergiram na Europa
a partir do século XVII e que ulteriormente se tornaram mais ou
menos mundiais em sua influência” (GIDDENS, 1991, p. 11).
As inúmeras transformações no modo de produção e consumo, assim como na circulação de bens/serviços tem propiciado
impactos positivos e com o decorrer do tempo também negativos,
especificamente no meio ambiente. Rever esse modo de produção
significa dizer rever o modelo de consumo. Há então, a necessidade de buscar um modelo de organização social que substitua a
lógica de crescimento econômico por desenvolvimento sustentável, equilibrando necessidades humanas com potencial produtivo
do meio ambiente e novas relações sociais de consumo (GUIMARÃES, 2001).
Segundo Daly (2005, p. 95), “a principal idéia por trás da
sustentabilidade é mudar a trajetória de progresso – de crescimento
não sustentável para desenvolvimento presumivelmente, sustentável”.
De acordo com a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento (CMMAD, 1988, p. 46) o desenvolvimento sustentável é “aquele que atende às necessidades do presente sem com-
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prometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem a suas
próprias necessidades”, ou seja, reconciliar o desenvolvimento econômico com a preservação do meio ambiente (BINSWANGER, 2001).
Os estragos ambientais como a desertificação causada pelo
desmatamento, a poluição e a acidificação das chuvas representam ameaças à vida, pois, acarretam mudanças inesperadas na
atmosfera, nos solos, nas águas, na flora e na fauna afetando assim nossa segurança, bem estar e sobrevivência.
Segundo dados da Organização das Nações Unidas (ONU,
2006), no ano de 2005 mais de 150 milhões de pessoas tiveram
suas vidas transformadas devido à ocorrência de 360 desastres
naturais (168 inundações, 69 tornados ou furacões e 22 secas) no
planeta. A maior parte destas catástrofes estão relacionadas às
condições climáticas, que sofreram alterações devido ao modelo
racional capitalista de produzir mercadorias em amplas escalas sem
medir a capacidade de carga do planeta.
A humanidade é capaz de transformar este modelo de crescimento econômico voltado para o consumo, em desenvolvimento
sustentável, para tanto, é necessário estimular a compreensão e o
espírito de responsabilidade do conjunto da sociedade moderna
(CMMAD, 1988; GUIMARÃES, 2001).
Determinar estratégias que inibam os principais agentes causadores de danos ambientais e conscientizar a população de que
temos problemas prioritários a resolver pode ser uma tarefa que o
setor de Marketing possa resolver, uma vez que ele consiste em
uma poderosa força, com influência em amplos atores sociais
(SWARBROOKE, 2000), podendo trabalhar nos segmentos de
bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações e informações (KOTLER, 2000).
Em recente obra de Kotler e Keller (2006) é apresentada uma
nova abordagem do marketing (Figura 1) que busca reconhecer e
harmonizar o escopo e as complexidades e suas atividades, o qual
tem a denominação de marketing holístico. Este pode ser visto
como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento
da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Este modelo reconhece que tudo é importante – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade
em geral – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva
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Figura 1: Dimensões do marketing holístico
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2006).
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As empresas e ou organizações que ainda não investiram neste
tipo de marketing, poderão ter sua permanência no mercado comprometida, pois o consumidor está cada vez mais exigente e incluir o meio ambiente em suas práticas de marketing não é mais
facultativo é uma obrigação na agregação de valor para os produtos e ou serviços e para a segurança de todos.
Os profissionais de marketing têm atuado nos mercados primários, secundários e terciários que se interagem entre si por processo de troca, ocupando grande espaço nas economias modernas
(KOTLER, 2000). Essa área do conhecimento engloba as atividades concernentes às relações de permuta, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores (COBRA,
1992). Para tanto, visa alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos considerando o ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade (LAS
CASAS, 2006).
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abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras. Para
tanto, quatro temas amplos caracterizam o marketing holístico:
marketing interno, integrado, socialmente responsável e de relacionamento.
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Em 2005, o número de habitantes no planeta era de 6,5 bilhões de pessoas com projeção de crescimento anual que varia de
7,4 a 7,6 milhões de pessoas (COEHN, 2005) e a previsão para o
ano de 2020 é que o planeta seja habitado por mais de 8 bilhões de
humanos (CMMAD, 1996) que buscam diariamente satisfazer suas
necessidades e desejos com produtos de consumo (KOTLER,
2000). Isto implica constantemente em ampliar o sistema de produção e de consumo.
Vendo por este ângulo, não é difícil imaginar quantos produtos
são produzidos diariamente e a dimensão da quantidade de recursos
naturais que estão sendo explorados. Montibeller Filho (2001),
analisa que o atual modelo de produção utiliza os recursos ambientais
sem avaliar os custos sociais desse modelo e ao mesmo tempo não
tem levado em consideração as exigências mínimas dos conceitos
de desenvolvimento sustentável. Neste sentido, uma nova configuração das atividades de marketing não pode dissociar os elementos
essenciais da sobrevivência de todos no espaço do planeta.
Se analisarmos a pirâmide da hierarquia das necessidades de
Maslow (Figura 2) notaremos a urgência de praticarmos uma nova
cultura de desenvolvimento voltada para a satisfação das necessidades humanas e ao mesmo tempo se preocupando com a sobrevivência do meio ambiente em seu conjunto. Dependemos
totalmente dos recursos naturais para suprir essas necessidades,
principalmente às de caráter fisiológicas indispensáveis para a
nossa vida.
O atual modelo de atividades de Marketing pouco tem utilizado a estrutura acima apresentada. A maioria das empresas tem
contribuído para que tenhamos um grande crescimento econômico, indicando que este modelo poderá nos fornecer um desenvolvimento social, porém este desenvolvimento está ligado, ainda
mais, à necessidade consumidora. Não considera-se que isto resulta na geração de poluição, produção de resíduos aumento de
demanda de recursos naturais, procedimentos estes que se coloca
contrário à lógica de desenvolvimento sustentável (MANZINI;
VEZZOLI, 2005).
De acordo com o CMMAD (1996, p. 47) “O crescimento da
população mundial e da produção, associado a padrões não-sustentáveis de consumo, aplica uma pressão cada vez mais intensa
sobre as condições que tem nosso planeta de sustentar a vida”.
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Assim, o marketing por ser uma ferramenta usada para atrair
os consumidores/compradores a fim de usufruir de bens e serviços, pode ser trabalhado dentro de uma proposta sustentável,
objetivando atender as necessidades atuais sem comprometer as
necessidades das gerações futuras.
É necessário a sensibilização e o despertar das empresas/organizações para se trabalhar produtos/serviços sustentáveis, visto
que os consumidores/compradores ao adquirir um produto buscam benefícios e atributos. Se esses produtos forem favoráveis a
sustentabilidade atenderão, principalmente, o primeiro e o segundo nível da pirâmide de Maslow.
Os produtos/serviços compõem o núcleo das estratégias de
marketing, que pode ser entendido como um conjunto de características e vantagens capazes de satisfazer às necessidades e aos
desejos dos consumidores, trazendo benefícios valiosos (FERREL
et al., 2000). Nesse sentido, Heiser (2005) relata que as empresas/
organizações orientadas por Marketing devem ter o interesse em
compreender como seus clientes selecionam os produtos/serviços
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Figura 2: Pirâmide da hierarquia das necessidades
Fonte: adaptado de Maslow (apud KARSAKLIAN, 2000).
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em um mercado amplo e de grande competitividade. Corroborando Meginson (1998) alerta que o sucesso das empresas vem acompanhado de profissionais proativos.
As empresas/organizações que agirem dentro deste novo
contexto, poderão vir a ter vantagens competitivas e ainda estimular a cadeia de produção que envolve desde a concepção
de matérias-primas até aos componentes dos produtos finais
ofertados aos consumidores/compradores. Num futuro não muito distante, essas vantagens competitivas serão um pré-requisito para a sobrevivência e sucesso dessas empresas/
organizações. Explica Hoffman (2000), que as empresas que
almejam otimizar resultados a longo prazo deverão buscar
vantagens competitivas sustentáveis, capazes de benefícios
prolongados de execução de alguma estratégia criando valor
peculiar não implementada simultaneamente por todos os concorrentes atuais ou potenciais.
A educação ambiental em escolas e empresas e também os
meios de comunicação que proporcionam informações em nível
mundial está criando um senso crítico nos consumidores/compradores, que poderá levá-los a uma mudança no seu comportamento, optando por produtos e serviços que possam lhe satisfazer
e que ao mesmo tempo contribua para a construção de uma nova
atitude, um novo modelo de desenvolvimento que seja efetivamente sustentável. Neste campo, alguns estudos realizados na
Itália por Manzini e Vezzoli (2005) indicam que as sociedades
sustentáveis projetam seus novos parques industriais levando em
conta desde os atores sociais envolvidos até a escolha de recursos e processos produtivos de baixo impacto ambiental. Este seria
mais um dos campos de atuação do Marketing sustentável, por
exemplo.
As atividades de marketing devem estar permanentemente
orientadas para monitorar o ambiente, interno e externo, com o
objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens
competitivas e sustentar o crescimento (COBRA, 1992). Sendo
assim, o marketing é considerado como um conjunto dos métodos
e dos meios de que uma organização dispõe para promover nos
públicos pelos quais se interessam, os comportamentos favoráveis
à realização dos seus próprios objetivos (LINDON, 1999). Dentre
esses métodos e meios que usam para desenvolver seus progra-
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mas, está o “marketing mix” (ou composto de marketing) que é o
conjunto de ferramentas usadas pelas empresas para perseguir seus
objetivos nos mercados-alvo (KOTLER, 2000).
Para aumentar suas chances de lucro e sobrevivência, as
empresas devem obter alguma vantagem competitiva, ou seja,
possuir um composto de Marketing que o mercado-alvo considera melhor do que qualquer concorrente (MCCARTHY;
PERREAULT JR., 1997). As inúmeras atividades distintas que uma
empresa executa no projeto, na produção, no marketing, na entrega e no suporte de um produto podem contribuir para custos relativos da empresa, assim como criar uma base para a diferenciação
originando uma vantagem competitiva (PORTER, 1989).
O setor de Marketing das empresas/organizações deve auxiliar na criação e apresentação de bens e serviços a serem desenvolvidos. Incluindo, neste caso, as decisões sobre design de
produto e embalagem (MANZINI; VEZZOLI, 2005), preços ou
honorários, políticas de crédito e cobrança, uso de intermediários, políticas de transporte e estocagem, políticas de propaganda
e vendas e serviços pós-venda. Além desses, ter ainda ajustes na
instalação, assistência técnica, garantia e, talvez, até políticas de
descarte, fornecendo a direção necessária para a produção. Estes atos ajudam assegurar que bens e serviços adequados serão
fornecidos e encontrarão seu caminho até os consumidores. Produção e Marketing são partes importantes de um sistema total de
negócio destinado a fornecer bens e serviços para atender às
necessidades dos consumidores (MCCARTHY; PERREAULT
JR., 1997).
Se pensarmos que as organizações particulares têm o poder
nas mãos, muitas vezes maior que as organizações públicas, caberão a elas refletir sobre a questão da sustentabilidade, já que a
atividade de marketing dentro de uma nova visão holística, busca
entre outros, a preservação e aumento do bem estar do consumidor e da sociedade como um todo. Para dar essas respostas aos
consumidores o marketing deverá ser sustentável, pois uma sociedade conscientizada optará não só pela satisfação de adquirir um
produto, mas também exigirá que este promova a sustentabilidade.
As empresas que já praticam a sustentabilidade poderiam expor
seus feitos para a sociedade, pois assim, além de alavancar mais
adeptos à sua marca incentivaria outros a seguirem o mesmo ca-
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minho, pois a tendência com o passar do tempo é uma maior preocupação com o desenvolvimento sustentável.
Devido à exaustão ou degradação dos recursos naturais Cobra (2005b), supõe que a ação de compra se torne fortemente influenciada pelo respeito ao meio ambiente, mais que isto, enfatiza
que as empresas predadoras serão alvo do veto de compra por parte
de grupos de consumidores mais conscientes, esclarecidos e exigentes. Corroborando Donaire (1999) e Guimarães (2001), discorrem que a preocupação ecológica tem tido um destaque
importante face de sua relevância para a qualidade de vida das
populações.
Devido à exploração agroindustrial intensa, o modelo de
consumo contemporâneo pode colocar em risco os recursos naturais,. O comportamento do consumidor tem sido influenciado pelas
corporações e pelo seu setor de Marketing tradicional, que buscam incessantemente a conquista de novos mercados e compradores, usando a criatividade para despertar desejos secundários e
supérfluos.
Na velocidade com que vêm ocorrendo as mudanças no planeta, será mais prudente nos antecedermos aos acontecimentos do
que reagirmos a eles, o marketing pró-ativo vê adiante, pensando
nas necessidades que os consumidores/compradores possam vir a
ter no futuro próximo, e mais que isso, deve compreender, explicar e prever os comportamentos de seus públicos- alvos (KOTLER,
2000).
O aumento de pressões realizadas pela sociedade, por meio
de movimentos sociais reivindicatórios e a atuação de grupos ou
indivíduos organizados tem provocado mudanças de comportamento social, seja frente ao consumo ou às empresas/organizações
“predadoras”. Estas pressões têm produzido limitações nas atividades empresariais e imposto diretrizes para aquelas empresas que
exploram e usam o meio ambiente como forma de maximização
do retorno financeiro.
O homem tem inteligência para desenvolver equipamentos de
controle de poluição, como por exemplo: os combustíveis menos
poluentes (álcool), produtos biodegradáveis e materiais alternativos de energia dentre outros. Porém, sozinho é quase impossível
atingir objetivos amplos, como a construção de novos modelos de
desenvolvimento, que atenda as necessidades de ser efetivamente
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sustentável. Nesse sentido, ações conjuntas são indispensáveis para
alcançar a otimização de resultados em prol da sustentabilidade.
Dentre as atribuições do setor de marketing está a criação
produtiva e livre negociação de produtos e serviços (KOTLER,
2000). Sendo assim, com sua atuação pode criar produtos sustentáveis, ofertá-los de maneira sustentável e negociar trocas em que
o valor pago pelo produto/serviço não será só em capital financeiro, mas também em possibilidade de melhorar a qualidade de vida
para as gerações atuais e garantir a das futuras.
A conscientização sobre a necessidade de um desenvolvimento
sustentável pode ser viabilizada pelo Marketing Global, que segundo Ferrel et al (2000, p.157), “ocorre quando as empresas tratam o mundo inteiro como foco para planejamento e a
implementação de marketing”. Segundo Keegan e Green (2003),
esta globalização do marketing não funciona sem uma forte equipe local, com capacidade para fornecer informações sobre as condições relativas de determinados lugares e pessoas.
Para tanto, é necessária uma ação global para buscarmos a
sustentabilidade em que cada um assumindo a sua responsabilidade local, poderá contribuir para a criação de uma sociedade sustentável. Para Boff (2004) a sociedade é sustentável quando consegue
atender às suas necessidades, num sentido integrador (holístico),
mantendo o capital natural com sua capacidade de reposição, de
regeneração e de co-evolução e garantindo as condições para que as
gerações futuras possam atender às suas necessidades.
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Abstract: the purpose of this paper was to analyze how the practice
and development of the marketing can interfere on the action of
companies from several economical sections to achieve
environmental preservation, besides creating new productive or
consumption concepts. In addition it was verified how the current
production model has caused environmental problems, being
contrary to the sustainable development.
Keywords: marketing and sustainable development, ethics and
consumption
SIMONE MARIA MOURA MESQUITA
Mestre em Ecologia e Produção Sustentável. Graduada em Administração com
Habilitação em Marketing. Professora do Curso de Administração da Faculdade
Padrão.
CLEONICE ROCHA
Doutora em Química pela Universidade de São Paulo (USP). Professora no
Programa de Mestrado em Ecologia e Produção Sustentável da Pontifícia Universidade Católica de Goiás (PUC Goiás).
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JOSÉ PAULO PIETRAFESA
Doutor em Sociologia pela Universidade de Brasília (UnB). Professor no Centro Universitário de Anápolis (UniEVANGÉLICA) e professor no Programa de
Mestrado em Ecologia e Produção Sustentável da PUC Goiás.
estudos, Goiânia, v. 36, n. 11/12, p. 1219-1230, nov./dez. 2009.
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