o marketing de relacionamento como estratégia para a fidelização

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
A VEZ DO MESTRE - PÓS GRADUAÇÃO MARKETING
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
ESTRATÉGIA PARA A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE NO
SETOR SAÚDE
Trabalho Final de Conclusão de Curso de Especialização
ISABELLA BARBOSA MEIRELES
Setembro
2004
1
ISABELLA BARBOSA MEIRELES
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
ESTRATÉGIA PARA A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE NO
SETOR SAÚDE
Monografia apresentada ao Curso de
Pós-Graduação em Marketing, como
requisito básico para obtenção do
título de Especialista em Marketing.
Setembro
2004
2
Dedico este estudo a toda minha
família, em especial a minha
amada filha e ao meu querido
marido, que me apoiaram nesta
longa jornada. A vocês, todo o
meu
amor,
carinho
e
agradecimento.
3
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...... ................................................................................................ 06
2. METODOLOGIA ...............................................................................................................10
3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................... ........13
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO................................................................16
3.2 CONSTRUINDO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES ..............................21
3.3 RELAÇÃO ENTRE SATISFAÇÃO E RETENÇÃO................................................23
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................31
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................34
4
RESUMO
O presente estudo tem como objeto o marketing de
relacionamento e o processo de fidelização de clientes do setor
saúde. Parte da hipótese de que a fidelização de clientes será,
num futuro bem próximo, a principal estratégia para que as
empresas que exploram o ramo de materiais hospitalares
consigam se manter neste mercado extremamente competitivo.
O estudo é descritivo e exploratório, do tipo revisão bibliográfica.
Traz como marcos teóricos, os conceitos de marketing de
relacionamento.
Objetivou
descrever
os
princípios
e
fundamentos do Marketing de Relacionamento; estabelecer a
relação entre o processo de fidelização e a melhoria dos
negócios,
e
ressaltar
a
importância
do
Marketing
de
Relacionamento e da fidelização de clientes na venda de
insumos na área da saúde, a fidelização de clientes e a sua
aplicabilidade prática. Ao concluir o estudo, pude confirmar a
hipótese
apresentada,
considerando
que
no
mercado
globalizado, as empresas precisam, além de primar por produtos
com qualidade e preços competitivos, criar estratégias capazes
de assegurar e reter sua clientela.
5
CAPÍTULO I
1. Considerações acerca do Tema e do Problema
As mudanças que estão ocorrendo nos negócios não são
simples tendências, mas o resultado da ação de duas forças:
globalização dos mercados e tecnologia de informação. Além disso,
tudo acontece ao mesmo tempo e muito rápido. Essas duas forças
dependem uma da outra e se influenciam mutuamente.
No Brasil, estas mudanças somadas à estabilidade econômica
alcançada após o Plano Real, provocaram uma entrada agressiva de
multinacionais no mercado, que no passado se mantinham distantes
do país superinflacionado. A partir destes acontecimentos, observouse uma maior oferta e variedade de produtos e serviços, em particular,
na área da saúde, o que mudou a concepção de marketing de muitas
empresas que atuam neste ramo, que tiveram que se adaptar à nova
realidade imposta pelo mercado globalizado.
Isto se refletiu nitidamente na forma de relacionamento entre
empresa e consumidor. Em se tratando do mercado específico de
produtos destinados a saúde, diferentemente do mercado de moda,
onde a demanda de consumidores é espontânea, no setor saúde
(insumos), o cliente (a rede hospitalar), embora esteja de certa forma,
6
forçado a adquirir estes produtos, visto que são essenciais para o
funcionamento do sistema hospitalar, tem conseguido determinar a
dinâmica do mercado: opta pelos produtos que além de ter bom preço,
tem outros valores agregados.
Segundo Kotler (2000), no passado, muitas empresas
acreditavam que os consumidores estavam garantidos. Eles não
tinham muitos fornecedores alternativos que eram muito deficientes
em termos de qualidade e serviços, além disso, o mercado crescia tão
rápido que as empresas não estavam preocupadas em satisfazê-los
plenamente.
Hoje, a concorrência e a necessidade de ganho em escala, têm
desencadeado um processo acirrado na disputa por novos mercados,
manutenção de clientes e conseqüente competitividade. As empresas
não estão apenas preocupadas em realizar transações únicas, mas
em estabelecer relacionamentos mais duradouros com os clientes,
que resultarão em negócios repetidos e oportunidades para um
adicional desenvolvimento comercial.
Desenvolvendo atividade em uma empresa de porte médio, que
explora o ramo de produtos médico-hospitalares, tenho percebido uma
7
mudança significativa no comportamento dos grandes consumidores
dos nossos produtos, os hospitais.
Há aproximadamente dois anos, temos tido alguma dificuldade
para garantir a liderança no mercado de um de nossos produtos,
embora se trate de um líder na preferência entre os consumidores. A
competitividade que se estabeleceu com o lançamento de
concorrentes no mercado, determinou uma mudança significativa na
forma de agir nesta empresa.
Temos buscado uma maior aproximação com os nossos
clientes, não somente no que diz respeito aos patrocínios, mas
também com relação à agregação de valores aos nossos produtos,
tendo como estratégia, a realização de cursos e palestras de
atualização, inteiramente gratuitas para os profissionais dos hospitais
clientes.
Esta estratégia de fidelização parece estar dando resultados
positivos. Em alguns hospitais onde já havíamos perdido o mercado,
as estratégias de reaproximação seguidas de retenção destes clientes,
possibilitou a retomada das vendas e solidificação dos nossos
produtos junto a estes consumidores. Isto me faz acreditar na hipótese
de que a fidelização de clientes será, num futuro bem próximo, a
8
principal estratégia para que as empresas que exploram o ramo de
materiais
hospitalares
consigam
se
manter
neste
mercado
extremamente competitivo.
Esta hipótese me parece válida, pois Já está difundida e
comprovada a teoria de que o custo de atrair novos consumidores é
alto. A concorrência é intensa, e a estimativa é de que os custos para
se atraírem novos clientes podem ser até 5 vezes os custos de servir
adequadamente os clientes existentes para assegurar que eles
continuem mantendo negócios com a empresa (Hooley 2001). Sendo
assim, a perda de um cliente, ainda que não seja tão importante,
poderá ser muito danoso para a empresa.
É a partir desta concepção que o Marketing de Relacionamento
surge, como peça fundamental para a implantação de estratégias de
retenção e fidelização do cliente. Sendo assim, trago como objeto de
estudo para esta pesquisa: O marketing de relacionamento e o
processo de fidelização de clientes do setor saúde.
Considerando a importância do Marketing de Relacionamento no
que tange a fidelização do cliente, proponho como objetivos desta
pesquisa:
9
·
Descrever os princípios e fundamentos do Marketing de
Relacionamento;
·
Estabelecer a relação entre o processo de fidelização e
a melhoria nos negócios,
·
Ressaltar
a
importância
do
Marketing
de
Relacionamento e da fidelização de clientes na venda de
insumos na área da saúde.
O estudo justifica-se pela necessidade urgente de se buscar
estratégias de marketing que sejam capazes de garantir a fidelização
de clientes no setor saúde, considerando que a grande concorrência
tem sido determinante no desaquecimento das vendas de produtos
médico-hospitalares, inclusive, material de consumo.
Neste sentido, o estudo torna-se relevante, pois poderá levar ao
conhecimento das empresas, novas abordagens referentes a questões
relacionadas ao Marketing, no foco do relacionamento como fator
competitivo.
10
CAPÍTULO II
2. Metodologia
O alcance dos objetivos propostos em uma pesquisa depende
fundamentalmente, da adequação do método ao problema que será
estudado. Nesse aspecto, Minayo (1994) salienta que a metodologia é
o caminho do pensamento e a prática exercida na abordagem da
realidade.
Assim, após algumas considerações e reflexões acerca do tema e
do objeto proposto para esta pesquisa, cheguei à conclusão de que a
abordagem qualitativa seria mais adequada. O estudo é do tipo
bibliográfico e exploratório, o que me permitiu tornar o objeto a ser
estudado muito mais explícito.
Para Triviños (1987), a pesquisa exploratória possibilita entre
outras coisas, que o pesquisador seja capaz de captar conhecimentos
e comprovações teóricas, a partir de investigações de determinadas
hipóteses dentro de uma realidade específica.
Optei pela abordagem qualitativa por se tratar de um método de
abordagem que, permite uma melhor compreensão do objeto
estudado, além de facilitar a maneira pela qual os dados encontrados
serão interpretados.
11
A bibliografia consultada para realização deste estudo trata
especificamente de marketing, administração em enfermagem e
relações interpessoais na enfermagem, embora, neste último caso,
tivesse encontrado muita dificuldade para encontrar referenciais
acerca de marketing, produzidos por enfermeiros.
Durante a elaboração deste estudo, inicialmente, após considerar
que o objeto do estudo era pertinente e muito atual, e após definir os
objetivos, dei início a uma longa revisão de literatura, a fim de pudesse
construir um referencial teórico que me permitisse discutir alguns
aspectos relacionados ao objeto proposto.
O estudo foi desenvolvido a partir das minhas experiências
profissionais, o que muito facilitou a busca por referenciai mais
apropriados. Entretanto, não poderia deixar de comentar a dificuldade
que tive para encontrar referenciais bibliográficos produzidos por
profissionais, que assim como eu, desempenham atividades de venda
de materiais de consumo na área da saúde.
Toda bibliografia foi levantada a partir de ferramentas virtuais, tais
como, Bibliotecas Virtuais e Bases de Dados. Assim, me foram
extremamente úteis os sites do Scielo e da Biblioteca Nacional, que
12
me permitiram realizar uma busca minuciosa por literaturas que
tratassem especificamente da temática abordada.
As consultas às bibliografias de referencia para a construção do
referencial teórico aconteceram na Biblioteca Nacional, e também, nas
Bibliotecas setoriais de algumas Universidade Públicas.
O estudo foi desenvolvido no período de março a setembro de
2004. Após a construção do referencial teórico, os dados foram
discutidos á luz dos referenciais que julguei mais adeguados.
CAPÍTULO III
3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 Conceitos usuais de marketing
Ao pesquisar os conceitos de marketing verifica-se que estão
evoluindo, passando por fases complementares, que podem chegar
até mesmo a serem conflitantes. Analisando etimologicamente,
Marketing é uma expressão que teve origem na língua inglesa, e não é
possível traduzi-la literalmente para o português sem perder o seu real
significado. Em inglês, "Market" significa mercado, e o sufixo "ing"
indica ação. Desta forma, Marketing é a ação voltada para o mercado.
13
A seguir, examinarei alguns conceitos de Marketing encontrados
na literatura.
Considerando-se a definição segundo a qual marketing é uma
filosofia de negócios (Semenik e Bamossy, 1995), toda a estratégia de
planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem
como propósito fundamental a satisfação das necessidades e desejos
de seus clientes. Tal definição restringe a função de marketing que é
muito mais abrangente.
Numa visão que inclua a satisfação das organizações, além dos
indivíduos que dela são clientes, Churchill e Peter (2000:4) citam uma
visão empresarial da American Marketing Association, “marketing é o
processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Entende-se por desenvolvimento de trocas, o ato de se obter
alguma coisa de alguém oferecendo algo em contrapartida, e do qual
participam indivíduos e organizações, a fim de que estas transações
proporcionem satisfação e tragam benefícios para ambos os lados.
14
Portanto para Churchil e Peter (2000) um novo fator deve ser
adicionado à definição de Semenik e Bamossy (1995): a satisfação
das metas da organização. Isso também é reforçado por Kotler (1998),
ao considerar o processo de marketing como um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos com outros
indivíduos ou grupos para os quais exista um valor mútuo dos
produtos que foram trocados.
Alguns autores levam mais longe a definição de marketing.
Comentando a idéia de Light (1998), a satisfação deixa de ser o fim da
tarefa do marketing, mas passa a ser o começo de uma oportunidade
de transformar um comprador satisfeito em um cliente leal à marca.
Com essa transformação de cliente satisfeito em cliente fiel é que se
possibilita à organização a sua lucratividade, e continuidade.
Tal afirmação se confirma com a definição de Joseph (1991), em
que o autor diz ser o marketing algo muito maior que venda e
promoção, é acima de tudo uma filosofia de administração total, que
envolve todas as pessoas de uma organização, no intuito de
compreender e assegurar a satisfação das necessidades do
15
consumidor. A meta de lucratividade do marketing, não se traduz
somente em ganhar dinheiro, mas assegurar a sustentabilidade das
empresas em ambientes de mudanças constantes.
Assim, desenvolver relacionamentos é a base do sucesso da
empresa baseada no marketing com visão de futuro, que se alia à
tecnologia para fidelizar os clientes. Rapp (2000), entende que no
futuro o valor se dará pelo retorno do investimento que for feito no
desenvolvimento de relações com os clientes.
O marketing está constantemente sendo redefinido e incorporando
novas responsabilidades. Era considerado “a arte de vender produtos”,
agora passa a ser a ciência e a arte de conquistar clientes, mantê-los
e aprofundar o relacionamento com eles aumentando sua lucratividade
Kotler (2000).
3.2
Marketing de relacionamento
A transformação da década de 80, na qual a concorrência
freqüentemente se baseava em qualidade do produto ou serviço,
passa a ser vista como requisito mínimo da competição, verificando
que a qualidade do relacionamento com o cliente é a medida mais
apropriada para o sucesso, visão esta confirmada por (McKenna,
1999).
16
O marketing de relacionamento era a forma com que se faziam os
negócios antes da Revolução Industrial, antes dos produtos de massa
e das grandes mídias. Esta citação histórica é fornecida por Peppers e
Rogers (2000) colocando que o pensamento dos empresários da
época era o de que o seu negócio coincidia exatamente com “a
participação no cliente”. Ainda, segundo os autores, o lojista era o
responsável pelo marketing e levava um banco de dados na cabeça.
Hoje, a tecnologia da informação dá possibilidades às grandes
empresas de serem tão eficazes nos relacionamentos pessoais
quantos os pequenos lojistas daquela época.
A concorrência, na década de 80, freqüentemente se baseava na
qualidade dos produtos e serviços. Atualmente como requisito
competitivo à qualidade do relacionamento com o cliente é a medida
mais apropriada do sucesso.
Na abordagem de Levitt (1990), o Marketing de Relacionamento
funciona como um casamento do cliente com a organização, cujas
partes possuem expectativas distintas e necessidades específicas.
Aborda ainda que o sucesso em marketing, assim como no
casamento, traduz-se
em
um
relacionamento
inevitável
de
interdependência.
17
Interdependência esta, que leva a organização à não somente
pensar na prestação de serviço como um simples complemento, mas
elevar tal abordagem a uma visão mais concreta de satisfação do
cliente.
A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com
Bretzke (2001), surgiu com Berry, na literatura de marketing de
serviços, em 1983. Naquela época concebeu-se que a fidelização de
clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das
empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de
relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de
relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser
vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing;
solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e
servi-los deveria ser considerado marketing.
O Marketing de Relacionamento envolve todas as etapas que as
empresas assumem para conhecer os clientes e atendê-los melhor,
tendo
como
tarefa
criar
forte
lealdade
dos
consumidores
(KOTLER,1998).
Na percepção de Vavra (1993), a partir da perspectiva do cliente,
a compra passa a ser encarada como um relacionamento, em que o
18
mesmo sente o desejo ou a necessidade por uma interação
continuada com a organização de venda. Sendo assim, os objetivos
de marketing focado no cliente são de obter um pleno valor de
duração de cada consumidor, aumentar esse valor e mantê-lo cada
vez mais crescente, e utilizar os lucros excedentes do sucesso para
custear a conquista de novos clientes, o que segundo Libey (apud.
VAVRA,1993), o objetivo a longo prazo é a sobrevivência da empresa
com crescimentos rentáveis.
O que leva a crer que o compromisso para com o Marketing de
Relacionamento deva vir da alta administração, para que os
funcionários possam sentir que todos os membros da diretoria acredite
firmemente
nisso.
Donde,
o
aspecto
mais
importante
na
implementação junto aos clientes do Marketing de Relacionamento
seja o compromisso seleto da alta administração.
Sendo assim, tratar o Marketing de Relacionamento como uma
estratégia de conhecimento para ambientes turbulentos que buscam a
fidelidade do cliente, está no enfoque de que as empresas estão
dispostas em aprender de forma contínua com o cliente e realçar o
relacionamento no valor entregue, por meio da oferta crescente com
base no conhecimento (DAY,1994).
19
À medida que as organizações se aprimoram e investem esforços
na tentativa de conquistar a fidelidade e ampliar sua gama de clientes,
novas relações com parceiros e clientes estão sendo implementadas,
transformando o relacionamento no principal bem da empresa e,
conseqüentemente, impulsionando o desenvolvimento de uma área
dentro da disciplina de marketing , conhecida como marketing de
relacionamento.
Para melhorar a probabilidade de retenção de clientes, as
organizações estão cada vez mais recorrendo a técnicas de Marketing
de Relacionamento. O foco do Marketing de relacionamento está em
construir laços entre a organização e seus clientes para melhorar o
feedback e finalmente enriquecer os prospectos da lealdade do cliente
(HOOLEY et ali. 2001).
No entanto, para o marketing de relacionamento ser efetivo, são
necessárias boas razões nos dois lados da interação empresa-cliente.
Para a empresa, é importante que o consumidor seja valioso o
suficiente (atual ou potencial) para justificar e garantir o investimento
na criação de um relacionamento com ele. Para o cliente esta questão
perpassa obrigatoriamente pela sua percepção de satisfação. Desta
20
forma julguei pertinente tecer algumas considerações entre a
satisfação e a sua relação com a retenção do cliente.
Antes
de iniciar a discussão de “satisfação vs. retenção”, é
importante deixar claro o que se entende por satisfação. Segundo
Kotler (2000), satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa
resultante da comparação de um desempenho (ou resultado) de um
produto em relação a suas expectativas.
Partindo dessa definição, muitas empresas associam diretamente
satisfação à retenção de clientes, porém nem sempre isso é
verdadeiro. Conforme afirmam Rust, Zeithaml & Lemon (2001), uma
empresa, com uma grande marca e um grande produto ou serviço que
satisfaça as necessidades dos clientes em todas as dimensões, possui
a capacidade de atrair novos clientes e mantê-los pela satisfação das
expectativas. Porém isso ocorre em um mercado sem concorrência, já
que, quando há concorrência intensa e consumidores beminformados, a empresa, além da satisfação, também precisa encontrar
maneiras de desenvolver uma retenção de longo prazo com seus
clientes.
Como foi descrito anteriormente, o fato de as empresas de hoje
estarem esforçando-se para reter seus consumidores, justifica-se pelo
21
fato de que o custo de atrair novos consumidores pode ser cinco
vezes o custo de manter um consumidor atual feliz. Tipicamente,
marketing ofensivo custa mais do que marketing defensivo porque
exige muito esforço e custo induzir consumidores satisfeitos a deixar
seus fornecedores atuais.
3.3 Construindo Relacionamentos com os Consumidores
Quando utilizo a palavra “consumidores” estou me referindo aos
profissionais de saúde envolvidos no processo de compra e venda de
insumos. Este profissionais, são, na maioria das vezes, enfermeiros,
médicos e farmacêuticos, que atuam junto as comissões de
padronização de materiais, Centro de Controle de Infecções (CCIH) e
no setor de licitação.
Cabe ressaltar, no entanto, que estou tratando neste estudo,
especificamente da minha realidade profissional, enquanto assessora
técnica, que trabalha com uma linha de produtos voltados para o
tratamento e prevenção de lesões de pele, o que justifica o fato, de
citar apenas enfermeiros, médicos e farmacêuticos, que são os
profissionais que invariavelmente, encontram-se envolvidos no
processo de aquisição destes produtos.
22
De acordo com HOOLEY (2001) vários métodos foram criados
para que possamos construir laços de maior proximidade com os
consumidores. Para o referido autor, os benefícios financeiros e
sociais, criação de laços estruturais, buscando a satisfação dos
clientes, dão ao consumidor uma razão para entrar em um
relacionamento em longo prazo.
Nesta perspectiva, a busca por uma maior aproximação com estes
profissionais, bem como, o estabelecimento de laços mais estreitos,
poderia, especificamente na minha atividade profissional junto a estes
clientes, garantir um melhor desempenho na divulgação e venda dos
produtos da empresa que represento. O problema seria na
determinação da estratégia mais adequada.
A construção de benefícios enriquecidos de lealdade, a criação de
laços estruturais e compromissos e a criação de consumidores
satisfeitos são estratégias apontadas pelo autor, como métodos a
serem considerados na construção de relacionamento com
consumidores.
Desta forma, a utilização de descontos e patrocínios, realização de
eventos sociais, a fim de promover a aproximação entre os
23
profissionais de áreas afins, são algumas estratégias para a
construção de benefícios enriquecidos de lealdade.
No meu cotidiano, temos como prática, a utilização de patrocínios
em viagens para encontros científicos, realização de cursos de
atualização, oferecidos e ministrados pelos enfermeiros da própria
empresa. Algumas estratégias, tais como, palestras, acompanhamento
de casos clínicos e assessoria, permitem a agregação de valores aos
nossos produtos, e de certa forma, contribuem também para o alcance
destes objetivos.
Em algumas situações, particularmente quando nos deparamos
com forte concorrência, o que não tem sido muito raro, optamos
também pela concessão de descontos, principalmente quando se trata
de compra de grandes volumes.
Embora todas as medidas estratégias de marketing de
relacionamento sejam utilizadas, não devemos deixar de considerar
que para que possamos ter uma maior probabilidade de reter o cliente,
faz-se necessário que caminhemos além daquilo que ele estã
esperando, e sito significa proporcionar ainda mais valor aos nossos
consumidores. Consumidor satisfeito, contentíssimo é sinônimo quase
que certo de retenção do mesmo.
24
3.4 Relação entre satisfação e retenção
Antes de iniciar a discussão de “satisfação vs. retenção”, é
importante deixar claro o que se entende por satisfação. Segundo
Harvey (1998), a satisfação mede os quanto os resultados produzidos
para o cliente e o processo pelo qual ele passou para obter esses
resultados
atendem
às
suas
expectativas.
Partindo dessa definição, muitas empresas associam diretamente
satisfação à retenção de clientes, porém nem sempre isso é
verdadeiro.
Conforme afirmam Rust, Zeithaml & Lemon (2001), uma empresa,
com uma grande marca e um grande produto ou serviço que satisfaça
as necessidades dos clientes em todas as dimensões, possui a
capacidade de atrair novos clientes e mantê-los pela satisfação das
expectativas. Porém isso ocorre em um mercado sem concorrência, já
que, quando há concorrência intensa e consumidores beminformados, a empresa, além da satisfação, também precisa encontrar
maneiras de desenvolver uma retenção de longo prazo com seus
clientes.
25
No que se refere aos produtos e bens de consumo na área da
saúde, a concorrência nos últimos 10 anos, tem aumentado
significativamente. O mercado de produtos médico-hospitalares, em
especial, medicamentos e outros insumos destinados ao tratamento
de lesões de pele conta com uma linha muito ampla, o que tem
dificultado cada vez mais, a venda destes produtos.
A mudança no comportamento de nossos clientes, que antes
adquiriam estes produtos, apenas por meio de processo de licitação,
agora tem utilizado o pregão, como alternativa para conseguir preços
bem abaixo do mercado.
Outra estratégia adotada por estes consumidores tem sido a
compra coletiva de materiais, e isto, tem acontecido com maior
freqüência, entre os hospitais da rede pública de saúde, que, diga-se
de passagem, são os principais consumidores. Assim, são formados
consórcios formados por vários hospitais, que juntos, definem suas
necessidades de aquisição de material, e da mesma forma, participam
de pregões.
Esta estratégia tem sido extremamente desafiadora para as
empresas, que além de ter que apresentar um bom preço, para que
possa concorrer com grande possibilidade de sucesso, precisam
26
também contar com uma certa fidelização destes clientes, para que
seus produtos possam, no mínimo, estarem entre aqueles cotados.
Estas dificuldades nos permitem aceitar e entender como
verdadeira, a afirmativa de que satisfação implica retenção ou vice e
versa.
Para Reichheld (1996), existem quatro tipos de clientes,
classificados de acordo com seu grau de retenção e satisfação.
O cliente “não conte comigo” possui um relacionamento
“duradouro” com a empresa prestadora de serviço, logo é um cliente
“retido”, porém um “desertor potencial”, já que não está satisfeito com
os serviços que lhe são ofertados.
A partir dessa constatação, surge a pergunta: o que faz um cliente
insatisfeito manter um relacionamento com a empresa? Existem duas
possíveis respostas: ou o cliente possui uma barreira à saída elevada
ou não há outra alternativa de prestador – em ambos os casos, o
cliente depende do serviço da empresa. Sharma & Patterson (2000, p.
471) corroboram essa idéia ao afirmarem que:
...enquanto
a
satisfação
de
um
cliente
com
um
relacionamento pode não ser satisfatória, o cliente pode
manter o relacionamento devido aos altos custos de
27
mudança psicológicos e econômicos (esforço de busca,
prejuízos financeiros, riscos de escolha de um novo
fornecedor). Algumas pesquisas também revelam que a
decisão de finalizar um relacionamento pode tornar-se
complicada em função da falta de uma alternativa atraente.
A posição desse cliente diante da empresa é a de “lealdade
artificial”, o que significa que este é um cliente retido, mas que, caso
surjam oportunidades melhores, pode trocar os serviços da empresa
pelos de outro fornecedor.
Outro tipo de cliente é o do “cliente eventual”. Esse cliente não
possui nenhum relacionamento com a empresa, somente adquire os
serviços eventualmente. Não está satisfeito com o serviço, sendo
apenas um cliente transacional e não dependente. Lovelock (2001)
define uma transação como um evento no qual ocorre uma troca de
valor entre duas partes. O autor explicita que uma transação ou um
conjunto de transações não gera necessariamente uma relação.
Esse cliente insatisfeito pode vir a ser também um desertor, o
que pode ser um problema para a empresa, pois se encaixa no que
Heskett et. al. (1994, p. 167) denominam de “cliente terrorista”
“clientes que se sentem tão insatisfeitos que reclamam, em qualquer
28
oportunidade, de um serviço medíocre que tenham recebido (...)
podem até mesmo desestimular seus conhecidos a experimentarem
um produto ou serviço”.
Há ainda um outro tipo de cliente, o “oportunista”, que é aquele
que está satisfeito com o serviço que recebe, porém não possui um
relacionamento duradouro com a empresa e é volúvel, possui muitas
alternativas de prestadores de serviço e tem custos de mudança
baixos. Não há nada que o desagrade no serviço que lhe é prestado
mas, também, nada que gere a percepção de um diferencial em
relação aos concorrentes. Nesse caso, um exemplo poderia ser de
clientes de postos de gasolina, onde há a percepção de que o serviço
prestado é uma “commodity”, de forma que, mesmo satisfeito com o
serviço, ele não se “apega” a um único fornecedor. Em relação a esse
cliente, pode-se fazer um paralelo com Reichheld (1996, p. 1), que
afirma:
A lealdade morreu, proclamam os especialistas, e as
estatísticas parecem confirmar. Atualmente as empresas
norte-americanas perdem, em média, metade de seus
clientes em 5 anos (...). Parece que estamos diante de um
29
futuro, no qual as únicas relações comerciais serão
transações oportunistas entre possíveis estranhos.
O cliente “melhor amigo” é aquele que está satisfeito com o
serviço e mantém um relacionamento duradouro com o prestador.
Pode-se dizer que esse cliente realiza compras regulares e exclusivas,
está “imune” às pressões da concorrência e faz propaganda da
empresa, enfim ele possui todas as características de um cliente leal.
Segundo Heskett et. al. (1994, p.167), este é um “cliente apóstolo”,
“clientes tão satisfeitos que chegavam a converter os não-iniciados
para um produto ou serviço”.
Por mais “incondicional” que esse cliente seja, a empresa não
pode se descuidar, pois, como relata Lovelock (2001, p. 150),
Um cliente fiel pode representar para uma empresa uma
fonte constante de renda durante muitos anos. Essa
fidelidade, porém, não pode ser tomada como certa. Ela só
continuará enquanto o cliente achar que está recebendo
valor melhor (inclusive qualidade superior em relação ao
preço) do que poderia ser obtido pela troca para outro
fornecedor. Se a empresa contratada fizer algo que
desaponte o cliente ou se um concorrente começar a
30
oferecer valor significativamente melhor, existe o risco de
deserção do cliente.
Corroborando essa idéia, O’Connor (1996) alega que a confiança
depositada na empresa deve ser gerenciada com inteligência e grande
atenção.
O entendimento da existência dos quatro tipos de clientes
apresentados acima revela a importância de se buscar a satisfação
dos clientes – embora essa não seja suficiente para garantir a
lealdade – e também da realização de programas de retenção, que, de
acordo com Rust, Zeithaml & Lemon (2001, p. 100), devem possuir
três objetivos: “maximizar a probabilidade do cliente retornar para
futuras compras; maximizar o tamanho dessas compras futuras e
minimizar a probabilidade do cliente comprar de um concorrente”.
Logo deve haver uma preocupação tanto com a satisfação quanto a
retenção.
Para obter e manter a preferência dos seus clientes, as
empresas não só possuem o desafio de oferecer produtos e serviços
de valor percebido, condizentes com o seu público, como devem
oferecer incentivos aos atuais clientes, para que permaneçam fiéis, e
até mesmo para que seus volumes de compra aumentem.
31
Rust el al (2001) abordam essa questão, apresentando o
conceito de Valor da Retenção, e explicam como ele pode elevar o
Valor para o Cliente. O “impacto de retenção” poderia assumir várias
formas, seja tornando a mudança para um concorrente mais custosa,
seja recompensando comportamentos ou ainda criando vínculos
emocionais, por exemplo.
Os autores sugerem algumas providências que as empresas
podem tomar, para aumentar a probabilidade de o cliente voltar, a
saber:
* Criar programas de fidelidade (recompensa da compra freqüente)
* Criar programas de reconhecimento e tratamentos especiais
* Criar programas de afinidade
* Criar programas de criação de comunidade
* Criar programas de criação de conhecimento
CAPÍTULO IV
4. Considerações Finais
O mercado globalizado impõe restrições as empresas, no que se
refere ao seu espaço, exige que elas determinem o foco de atuação e
direcionem para ele os esforços, procurando como estratégia, manter
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o marketing de relacionamento. Uma das formas de se viabilizar esse
objetivo é a segmentação de mercado. As relações passam a ser
baseadas na confiança, apoiadas na comunicação horizontal e
estabelecendo relações de trabalho com os colaboradores.
Em outras palavras, a era da eficácia (foco no resultado) passa a
dar espaço para a era da efetividade, ou seja, preocupação voltada a
satisfação das necessidades com visão de longo prazo, buscando a
fidelização do cliente em relações de parceria e reciprocidade.
Não basta o cliente ser fiel é necessário que a empresa também
seja fiel a seus clientes. Esse relacionamento de parceria será o
marketing de integração entre cliente e a empresa com resultados
positivos para ambos os lados.
Neste sentido, e por tudo que discuti até aqui, acredito que a
hipótese de que a retenção de clientes poderá ser à base de
sustentação das empresas que exploram o ramo de materiais
hospitalares é perfeitamente aceitável.
Nesta perspectiva, caberá a empresa, buscar inovações de
produtos tecnológicos, segmentação de mercado e contar com a
competência dos seus representantes e funcionários, a fim de se
conseguir estabelecer com seus clientes, relacionamentos de longo
33
prazo, independemente do seu potencial de compra, como estratégia
para sua subsistência e sucesso.
Precisamos compreender que a redução de custos e a prestação
de serviços com qualidade, já não são mais os únicos aspectos
relevantes para a busca do êxito no processo de venda de produtos,
em um ramo tão competitivo, como a saúde, em um mundo
globalizado. Sendo assim, a fidelização de seus clientes, tornar-se-á o
caminho mais curto e a estratégia mais eficiente para se alcançar a
tão desejada lucratividade.
Cabe a empresa ser cada vez mais criativa, ágil, inovadora e
estrategista para se manter nesse mercado de concorrência acirrada,
um mercado com certa instabilidade e que ainda poderá passar por
muitas transformações.
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