Iniciativas de marketing digital aplicado na biblioteca da

Iniciativas de marketing digital aplicado na biblioteca da Escola Superior
de Propaganda e Marketing (ESPM) do Rio de Janeiro
Berta Jaqueline Rosa*1
Resumo:
Este trabalho tem como objetivo identificar as práticas e iniciativas de marketing e marketing digital
aplicado na biblioteca da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) do Rio de Janeiro.
Trata da utilização do marketing na gestão de unidades de informação mostrando exemplos de ações
desenvolvidas dentro da escola pela biblioteca ESPM a fim de auxiliar alunos em pesquisas, instigar o
gosto pela leitura e na divulgação da informação e do conhecimento. Mostra a utilização do marketing
digital como uma ferramenta estratégica que possibilita integrar biblioteca e usuário, através do
estudo das necessidades informacionais dos usuários para a formulação e divulgação de produtos e
serviços oferecidos pela unidade de informação. Evidencia e descreve cada uma das ferramentas
utilizadas na prática de marketing digital na utilização de mídias digitais como: Twitter, Orkut, Blog,
Filmow, Delicious, Flickr, You Tube, Skoob e Orkut. Relata a forma de avaliação dos produtos e
serviços oferecidos pela biblioteca. Demonstra a biblioteca ESPM como um modelo na utilização do
marketing e do marketing digital, e salienta que para implementação de tais ações o bibliotecário não
deve só estar atendo as mudanças adaptando seu ambiente de acordo com os interesses da
comunidade a ser servida, como também ressalta que a filosofia da instituição é fator determinante na
implementação de tais ações.
Palavras-Chave: Marketing, marketing digital, marketing digital em bibliotecas.
1
* Graduanda em Bilbioteconomia e Documentação pela Universidade Federal Fluminense (UFF).
1 Introdução
O trabalho foi na biblioteca da Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM), localizada na Rua do Rosário, n° 90, 2º andar, Centro – Rio de Janeiro.
As áreas cobertas pela Biblioteca são: administração, comunicação, design,
marketing e relações internacionais. Conta com mais de 35.000 itens em sua
coleção, entre livros e monografias, periódicos nacionais e estrangeiros, CDs, DVDs
e fitas de vídeo. A consulta ao acervo é disponibilizada para o público em geral,
exceto as obras de referência.
Visando a confiabilidade dos dados para o estudo, realizamos um
levantamento na Biblioteca da ESPM a fim de caracterizar suas iniciativas de
marketing, tendo sido respeitadas a realização das seguintes etapas:
• Levantamento da literatura sobre os temas: marketing e marketing digital em
unidades de informação.
• Realização de uma entrevista estruturada permitindo identificação e avaliação
da biblioteca quanto às iniciativas de marketing.
O conteúdo apresentado neste trabalho foi fornecido pela bibliotecária Claudia
Aragon na entrevista realizada no dia 21 de Outubro de 2009.
2 Iniciativas de Marketing
Nota-se no decorrer da história da biblioteca que esta passa por
transformações gradativas que acompanham as transformações da sociedade. Isso
porque as bibliotecas, assim como outras unidades de informação são instituições
que têm como objetivo atender à comunidade, sendo seu foco principal a
transmissão da informação e do conhecimento.
Com a “explosão informacional”, o advento do computador e mais tarde a
chegada da internet, as atividades biblioteconômicas foram otimizadas por recursos
tecnológicos e a informação cada vez mais democratizada. Atualmente, as novas
tecnologias da informação e da comunicação veem transformando rapidamente os
modos de agir, de se comunicar e de buscar informação da sociedade. Dessa forma,
a biblioteca para sobreviver às constantes transformações, deve incorporar novos
conceitos e novas práticas, como por exemplo, a utilização do marketing digital, a fim
de atender a nova demanda e o novo perfil de usuários.
Segundo Alves (2001) o marketing é um
[...] processo de gestão que consiste na identificação, antecipação e
satisfação dos desejos e necessidades dos clientes. Uma operação de
marketing de um produto requer tarefas tais como a previsão de alterações
na procura (normalmente na base da pesquisa de marketing), a promoção
do produto, assegurar que a qualidade, a disponibilidade e o preço
satisfaçam as necessidades do mercado e a promoção de serviço pósvenda.
Dessa forma, o marketing também deve ser um processo contínuo e
permanente, pois se encontra diretamente ligado ao planejamento, uma vez que
depende do estabelecimento e realizações de várias etapas que necessitam serem
cumpridas periodicamente, bem como o processo de avaliação que deve ser
constante para que os serviços e produtos da instituição acompanhem as demandas
do mercado. Neste sentido, o marketing requer o conhecimento prévio sobre vários
fatores que envolvem desde a missão institucional até o ambiente externo no qual a
mesma está inserida.
A Biblioteca da ESPM Rio segue a mesma linha da Escola que é de
Marketing e Propaganda, adotando assim, iniciativas de marketing a fim de
promover a Unidade de Informação. Como a ESPM recebe alunos muito jovens que
terminam o Ensino Médio e logo ingressam na Universidade (até mesmo os pósgraduandos são jovens) a Biblioteca atende um público jovem e dinâmico. Por conta
do perfil do seu público alvo, os serviços são personalizados, visto que os gostos
dos graduandos e pós-graduandos são parecidos.
A Biblioteca ESPM é um exemplo ao adotar o marketing digital e o uso desta
ferramenta possibilita integrar biblioteca e usuário, através da divulgação de
produtos e serviços oferecidos que visam atender as necessidades da comunidade,
bem como conhecer as necessidades informacionais dos seus usuários. Segundo
Melgarejo (2007, p. 5) “o marketing digital é aplicado com a finalidade de estreitar a
comunicação entre usuário e biblioteca, utilizando-se da tecnologia, interligando
funções e associando os mais diversos produtos disponíveis”.
Desta forma evidencia-se o uso de recursos da web 2.0 como ferramentas de
marketing digital através do uso de RSS e de email marketing como também de:
 Site - http://www.espm.br/ConhecaAESPM/Biblioteca/Pages/default.aspx
 Blog - http://www.conectadoespm.blogspot.com/
 Orkut Perfil - http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=13620547687459399098
 Orkut Comunidade - http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=57118112
 Twitter - http://www.twitter.com/bibliotecaespm
 Flickr - http://www.flickr.com/photos/bibliotecaespmrio/
 Skoob - http://www.skoob.com.br/perfil/bibliotecaespmrio
 Filmow - http://filmow.com/usuario/BibliotecaESPMRio/
 Delicious - http://delicious.com/biblioteca90
 You Tube - http://www.youtube.com/watch?v=1JZCSK0F5tg
No site da Biblioteca, que está ligado ao site da ESPM, não é só o acesso
ao catálogo que está disponível. Os usuários têm acesso à informações acerca da
história, missão e objetivo da biblioteca, horário de funcionamento, regulamento,
informação sobre como fazer empréstimo, renovação e reserva, e-mail de todo o
pessoal de cada setor da biblioteca, informações de serviços oferecidos pela
biblioteca, como o COMUT e sumário corrente, lista das livrarias que oferecem
descontos para alunos e professores da ESPM. São disponibilizadas aos alunos e
professores diversas bases de dados com acesso online e acesso local, com uma
breve descrição de cada base, também são disponibilizados links de bases de dados
com acesso livre na internet, além de disponibilizar formulários (para solicitar a ficha
catalográfica, sumários correntes e clipping de notícias) e manuais (estes são
produzidos para orientar e padronizar os trabalhos acadêmicos da ESPM).
O blog, chamado “Conectado ESPM”, foi pensado a princípio para ser um
informante da Biblioteca, como informações sobre o acervo. Entretanto, a
bibliotecária percebeu que era mais produtivo servir informação relevante aos
usuários que não fosse apenas sobre a biblioteca. O blog é alimentado por pelo
pessoal da biblioteca e apresenta informações acerca de temas que são escolhidos
mensalmente, nesse mês o tema é criatividade, mas já houve temas como web 2.0
animação, entre outros. O blog também coloca a disposição dos usuários um campo
com as principais revistas acadêmicas e jornais online, também possui RSS,
favoritos, listas de discussão.
O perfil do Orkut, uma rede social de relacionamentos, foi criado para que os
usuários da biblioteca possam auxiliar a criar um serviço melhor. É um espaço
aberto para sugestões, críticas, dúvidas e elogios, ou seja, um espaço para ficar
próximo do usuário. O perfil no Orkut ainda divulga os endereços das outras mídias
digitais utilizadas pela biblioteca. Até a presente data, há no perfil da Biblioteca uma
promoção chamada “Autoria”, onde o usuário deve enviar um recado a Biblioteca da
ESPM Rio respondendo: “Qual serviço gostaria que a biblioteca adotasse ou
aperfeiçoasse?” As respostas mais criativas participarão do sorteio do jogo Autoria2.
A comunidade no Orkut foi crida com o objetivo de divulgar ações e eventos
promovidos com a participação da Biblioteca da ESPM Rio, bem como a discussão
de ideias e sugestões.
A Biblioteca também possui um perfil no Twitter, uma rede social e servidor
para microblogging, onde posta informações relevantes para a sua comunidade de
usuários, disponibiliza endereços de outros sites, mostra as livrarias que dão
descontos para os alunos da ESPM, discute o que tem de novo nas ferramentas
online utilizado pela Biblioteca, faz sorteios de ingressos para eventos culturais, dá
informação sobre palestras e workshops e o Twitter ainda conta com o uso do RSS.
Entre os perfis que a Biblioteca segue estão: editoras, revistas, livrarias, e outros
sobre assuntos de interesse da comunidade.
O Flickr, uma rede social que compartilha imagens fotográficas, possui
informações da biblioteca em seu perfil, divulga as fotos de DVDs e livros que possui
em seu acervo, com os respectivos números de chamada, que facilitam para o
usuário em tempo e localização. A biblioteca faz uma exposição de livros e/ou DVDs
online, que a cada mês aborda um tema. Além de contar com o auxilio das “tags”
para procurar determinado assunto, o Flickr também conta com o recurso RSS e
também divulga fotos do espaço da biblioteca.
A Biblioteca também possui um perfil no Skoob, uma rede social sobre livros,
onde o usuário pode encontrar o acervo literário, bem como fazer sugestão de novas
aquisições. A biblioteca realiza por meio das “tags” exposições temáticas online e o
Skoob também conta com o uso do RSS.
O perfil da biblioteca no Filmow, uma rede social sobre filmes, mostra quais os
filmes têm em seu acervo e quais ainda estão por vir. O usuário também pode fazer
sugestões de compra para a biblioteca.
2
Autoria é um nome de um jogo com o objetivo de criar histórias, foi inventado a partir da tese de
doutorado da escritora Sonia Rodrigues, defendida em 1997. Este jogo facilita a prática pedagógica
da imaginação em escolas, empresas, projetos de formação de platéia e de educação à distância.
O Delicious, uma ferramenta para arquivar e catalogar sites preferidos para que
se possa acessá-los de qualquer lugar, é também utilizado pela Biblioteca que deixa
o link de seus sites “favoritos” que são pertinentes a comunidade servida. Estes sites
também podem ser buscados dentro do perfil da Biblioteca por categorias como por
exemplo, “fontes de informação”. A Biblioteca lista sites de outras bibliotecas,
periódicos, base de dados, assuntos relevantes ao perfil do usuário da Biblioteca,
além de contar com o RSS também.
A Biblioteca faz uso do You Tube, um website que permite que seus usuários
carreguem e compartilhem vídeos em formato digital, ao disponibilizar nesta
ferramenta vídeos que são realizados todos os anos com apresentação institucional
da biblioteca de cada espaço dela como se fosse um tour.
Essas são as ações estratégicas em meio digital a fim de promover
colaboração e interação entre os usuários e é interessante notar que todas essas
ferramentas “conversam” à medida que uma está sempre fazendo referência à outra
e os temas escolhidos são iguais para todas.
Entretanto há também formas tradicionais presenciais de estimular os usuários
a usarem os serviços e produtos e a ajudá-los na pesquisa através cartazes, mural e
de folders sintéticos com instruções de uso, direitos e deveres do usuário. Há uma
constante prática de conscientização dos alunos enquanto usuários da Unidade de
Informação, através de quadros sugestivos nas paredes da biblioteca, nos folders e
no vídeo.
Outra estratégia de publicidade é um programa na rádio da escola a qual a
Biblioteca participa que se chama “Fique ligado”. Serve para falar sobre os temas
envolvidos no blog.
A Biblioteca mantém parcerias com editoras, livrarias revertendo em
benefícios para os professores e alunos. Dessa parceria surgiu a idéia de divulgar
produtos na sala dos professores. Essa ação recebeu o nome de “Bibliodegustação”
que é uma forma de professores e alunos adquirirem materiais com descontos
consideráveis. Essa é uma importante ação da Biblioteca que ao mesmo tempo em
que cumpre seu objetivo de ajudar no acesso a informação ela se divulga.
A Biblioteca possui uma forma de estimular a leitura e facilitar esse caminho.
De que forma cumpre isso? Ela tem um serviço diário chamado “Clipping” que é um
recorte de notícias dos jornais mais importantes das áreas cobertas pelos cursos da
ESPM e condensados numa única página e depois enviados por e-mail para os
usuários cadastrados, principalmente professores que carecem de tempo. Entretanto
qualquer pessoa pode receber esse “Clipping”, desde que preencha o formulário
online no site da Biblioteca e envie para a mesma. O serviço de sumário corrente
também acontece da mesma forma que o Clipping e ambos são gratuitos para
alunos e professores como também para qualquer pessoa que preencha o formulário
com suas áreas de interesse.
Essa comodidade para os usuários também é vista logo na entrada da escola,
onde está uma caixa coletora com um design típico de uma estante de livros para
que os alunos, por vezes apressados, devolvam os livros emprestados ali, sem
precisar se deslocar até o 2º andar onde está localizada a Biblioteca para devolvêlos.
A Biblioteca tem uma participação na disciplina de Metodologia sobre o tema
de pesquisa, mostrando aos alunos como recuperar a informação. Duas aulas dessa
disciplina são dedicadas à Biblioteca. A Bibliotecária ensina os alunos a
pesquisarem em bases de dados e no Google e apresenta as ferramentas de
groupware, contribuindo assim para a construção do conhecimento e desenvolvendo
competência informacional.
Quanto à avaliação dos produtos e serviços da Biblioteca, é feita uma
pesquisa de satisfação anualmente. Esta pesquisa tem como base os critérios de
avaliação da Comissão Permanente de Avaliação (CPA)3, que visa avaliar aspectos
tanto da biblioteca (como o acervo, recursos, espaço físico, horário de
funcionamento, entre outros), como também da escola. Nos anos anteriores a 2009,
a pesquisa era feita manualmente através de questionários distribuídos para alunos
e professores quando estes iam até a Biblioteca. Neste ano, buscando facilitar e
oferecer mais uma vez comodidade aos usuários, a pesquisa foi ser realizada na
web e enviada para os e-mails dos alunos e professores. Essa pesquisa tem por
objetivo saber como anda a satisfação dos usuários em relação aos produtos e
serviços. Com base nos resultados, serão implantados novos serviços e produtos
e/ou diversificados.
3
Segundo o artigo 11 da Lei nº 10.861/2004, a qual institui o Sistema Nacional de Avaliação da Educação
Superior (Sinaes), toda instituição concernente ao nível educacional em pauta, pública ou privada, constituirá
Comissão Permanente de Avaliação (CPA), com as atribuições de conduzir os processos de avaliação internos
da instituição, bem como de sistematizar e prestar as informações solicitadas pelo Instituto Nacional de Estudos
e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep).
3 Considerações Finais
O que se percebe-se com a realização deste trabalho na biblioteca ESPM Rio é
a grande importância dada a um planejamento de gerência e a preocupação em não
se afastar da missão e do objetivo da instituição. A biblioteca ESPM Rio serve como
modelo para que outras bibliotecas adotem as estratégias de marketing e do
marketing digital em sua gestão.
Para tanto, o bibliotecário deve estar atento as mudanças, e deve atuar nesse
ambiente com entendimento dessa nova forma de agir da sociedade ligada as
tecnologias. O bibliotecário deve atuar como mediador da informação, tendo em
mente seu papel de disseminador universalizando a infomação. Outra questão a ser
ressaltada é a mudança da filosofia da instituição, uma questão difícil principalmente
para instutições que “não aceitam” as novas tecnologias, mas que com o auxílio do
marketing interno poderá transformá-la, mostrando as características do cenário
social atual em conssonância com as novas tecnologias, motivando sempre o
pessoal que trabalha na instituição a participar dos processos.
Segundo OTTONI (1995) “o marketing em unidades de informação pode ser
entendido como uma filosofia de gestão administrativa [...]” Então, todos devem estar
conscientes do seu papel dentro da Unidade de Informação e engajados a cumpri-lo
com a máxima eficiência. Na Biblioteca da ESPM pudemos ver isso: todos os
funcionários integrados, participativos e colaboradores nas atividades da Biblioteca a
fim de cumprir seu objetivo.
Referências
ALVES, Caetano ; BANDEIRA, Sílvia. Dicionário de marketing. 2. ed. Porto: IPAM,
2001.
MELGAREJO, Camila Rufino. Marketing digital em bibliotecas. Disponível em:
<http://libdigi.unicamp.br/document/?view=23466>. Acesso em: 8 jun. 2009.
OTTONI, Heloisa Maria. Bases do Marketing para Unidades de Informação Ciência
da Informação, v. 25, n. 2, 1995.
APÊNDICE
PERGUNTAS A RESPEITO DAS INICIATIVAS DE MARKETING NA BIBLIOTECA
DA ESPM
1) A Biblioteca da ESPM adota o marketing em seus produtos e serviços?
2) Como surgiu a necessidade de implantação do marketing na Biblioteca e como
ele foi realizado?
3) A Biblioteca adota alguma estratégia de marketing com os usuários? Por exemplo:
marketing direto, infomarketing, marketing integrado, marketing mix, auditoria de
marketing.
4) Vocês oferecem serviços personalizados de acordo com o perfil de cada usuário?
5) Há uma identificação dos segmentos da comunidade a fim de proporcionar este
tipo de serviço?
6) Após a implantação do marketing, você acha que conseguiram atingir a satisfação
dos usuários em relação aos serviços prestados?
7) Que mudanças a implantação do marketing apresentou para a Biblioteca?
8) Os profissionais que atuam nesta Biblioteca reconhecem a importância e o
conhecimento das técnicas de marketing aplicadas a Bibliotecas e Unidades de
Informação?
9) Há estímulo para o uso dos recursos informacionais disponíveis (tanto dos
usuários como dos funcionários)?
10) Preocupa-se com a satisfação das necessidades de informação dos usuários?
11) A comunidade é ouvida em relação à qualidade do serviço e dos produtos
oferecidos e ao atendimento realizado
12) A estratégia de marketing adotada é avaliada e está de acordo com os objetivos
da UI?
13) Possui clareza quanto aos problemas e qualidades que UI possui?
14) Pesquisa possibilidades de implantação de novos serviços?
15) Sabe quais são os serviços mais relevantes para os usuários?
16) A UI faz uso das novas tecnologias para auxiliar nas atividades de marketing e
estreitar o contato com os usuários? (Através de sites, e-mail, RSS, blog...)?
ANEXO A
BLOG DA BIBLIOTECA
ANEXO B
TWITTER DA BIBLIOTECA ESPM RIO
ANEXO C
PERFIL DA BIBLIOTECA ESPM RIO NO FILMOW
ANEXO D
PERFIL DA BIBLIOTECA ESPM RIO NO SKOOB
ANEXO E
PERFIL DO ORKUT DA BIBLIOTECA ESPM RIO