01 - XX Congresso Brasileiro de Economia Doméstica

A CRIANÇA NA PUBLICIDADE E SUA INFLUÊNCIA NO CONSUMO
Joseana Genuino Dourado1
Janaina Cavalcante de Melo2
Maria Zênia Tavares da Silva3
RESUMO
Apesar das novas tecnologias de comunicação, como a internet, a televisão ainda se destaca e alcança quase a
totalidade dos domicílios brasileiros. É utilizada pelos veículos de comunicação para divulgar idéias, vender
produtos e conquistar consumidores. O público infantil foi percebido pelos publicitários como bastante
promissor, pois as crianças geralmente conseguem influenciar as decisões de compra dos adultos. Nessa
perspectiva, este trabalho objetivou investigar a figura da criança representada nos anúncios publicitários
veiculados na televisão. Realizou-se a observação, seleção e análise de anúncios publicitários com presença de
crianças veiculados em duas emissoras de televisão. Buscou-se identificar o papel das crianças nestes anúncios, o
público-alvo e os bens de consumo promovidos. Observou-se que os anúncios analisados tiveram alguns pontos
em comum, como a aparência das crianças (brancas, alegres, bonitas e saudáveis), figuradas tanto como objeto
como sujeito. Elementos infantilizados eram utilizados para motivar e sensibilizar os adultos, como também para
despertar a atenção de crianças. Nesse sentido, telespectadores de várias faixas etárias estão expostos aos
mesmos estímulos, no entanto, as crianças ainda não têm discernimento suficiente para fazer uma leitura crítica
do que está sendo veiculado.
PALAVRAS-CHAVE: Criança. Publicidade. Anúncios
1 INTRODUÇÃO
A despeito das novas tecnologias de comunicação, como a internet, a televisão ainda
se destaca, pois alcança quase a totalidade dos domicílios brasileiros. É quase que impossível
encontrar alguma residência ou instituição que não tenha a TV divertindo e informando as
pessoas. Diante disso, a publicidade se vale deste veiculo de comunicação para divulgar idéias
e produtos a fim de vender e conquistar consumidores (VENETO, 2008).
Segundo Charaudeau (1996), a comunicação publicitária não tem autoridade para
ordenar ao consumidor que compre determinado produto, no entanto, tem a função de
informar sobre um determinado bem de consumo persuadindo, seduzindo e incentivando os
consumidores de várias idades a adquirir o que foi anunciado.
1
Graduanda do Curso de Graduação em Economia Doméstica do Departamento de Ciências Domésticas da
Universidade Federal Rural de Pernambuco-UFRPE. [email protected]
2
Graduanda do Curso de Graduação Economia Doméstica do Departamento de Ciências Domésticas da
Universidade Federal Rural de Pernambuco-UFRPE. [email protected]
1
Destacando o público infantil, os publicitários perceberam que este é bastante
promissor, e que as crianças geralmente conseguem influenciar as decisões de compra dos
adultos, sendo consideradas eficientes promotoras de vendas de produtos direcionados aos
adultos como a outras crianças. Nessa perspectiva, o trabalho tem como objetivo investigar a
figura da criança representada nos anúncios publicitários veiculados na televisão.
2 METODOLOGIA
A metodologia constou de observação, seleção e análises, durante dois meses, de
anúncios publicitários com presença de crianças veiculados em dias e horários aleatórios em
canal aberto de duas emissoras de televisão. Buscou-se na observação identificar o papel das
crianças nas propagandas, com vistas a determinar se as mesmas podem ser consideradas
como sujeito ou objeto da peça publicitária. Além disso, direcionamos nosso olhar para inferir
o público-alvo dos anúncios analisados e os bens de consumo promovidos.
3 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Foram analisados anúncios de fraldas descartáveis, pomada, automóvel, lã de aço e
lanchonete, onde a imagem de criança se fazia presente. Os resultados serão apresentados a
seguir:
- Fraldas Pom Pom, Sapeca e Turma da Mônica, todas com presença de crianças felizes e
saudáveis, e a emoção dada a esses anúncios é o ponto fraco para os/as consumidores/as.
Quando se assiste a uma propaganda de fraldas, onde os bebês apresentam o produto, a
emoção é usada para motivar os telespectadores, assim como os comerciais dos produtos
mencionados acima. Nessa perspectiva se faz necessário analisar o uso de elementos infantis
como animações, desenhos, personagens e crianças protagonizando ou como coadjuvantes
endossando e/ou atraindo o olhar de um público que não seria o alvo, mesmo porque não tem
autonomia para a compra, no entanto, esses meninos e meninas são usados para sensibilizar os
pais através da emoção (RODRIGUES, 2006).
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Economista Doméstica, Mestra em Nutrição, Profa do DCD/UFRPE. [email protected]
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- Pomada Hipoglós de amêndoas, apresenta um cenário de faz de contas, cheio de flores onde
os bebês brincam ao ar livre, demonstrando nenhum incomodo com assaduras. Cunha (s/d),
afirma que a publicidade exerce grande fascínio por tudo o que mostra nos anúncios, onde os
produtos são sentimentos, o cotidiano se mostra em pequenos quadros de felicidade e tudo é
magia.
- Automóveis Chevrolet, a música (“Vem, eu conto os dias, contas as horas pra te vê, eu não
consigo te esquecer”) e a imagem das crianças, atuando nesse caso como “sujeitos”, são os
meios utilizados para atrair o/a consumidor/a. De acordo com Rodrigues (2006), vários são os
elementos que compõem um comercial de TV, dentre estes a narrativa sonora, o que facilita a
assimilação do produto.
- Lã de aço Assolam, quem apresenta é uma garota de aproximadamente cinco anos. Ela
conversa com a embalagem da lã de aço, falando “sabe que adoro quando a louça, as panelas
e os pratos estão bem limpinhos e você também é super fofinho. Ainda bem que você nunca
falta aqui em casa”. A mãe ressalta “que não estraga as unhas”. Consoante Rodrigues
(2006), os segmentos produtos de limpeza obedecem a leis que bloqueiam o uso de
comunicação voltada para crianças com o uso de signos infantis. Sendo assim, os comerciais
de TV estão construindo um caminho e chegando indiretamente às crianças, nesse anúncio,
por exemplo, a embalagem do produto a qual a garota conversa é em formato de animação, o
que de certo modo, chama a atenção de crianças, mesmo que o anúncio seja voltado para
adultos. Rodrigues destaca ainda que vários estudos já comprovaram o apelo às crianças em
comerciais dos mais variados produtos como bebidas, automóveis, medicamentos, bancos e
cigarros.
- Mc Lanche Feliz, - Mc Lanche Feliz, destinado às crianças tendo um brinquedo como
brinde. O personagem protagonista é um palhaço, que apresenta o produto e várias crianças
aparecem como figurantes. Nesse caso, observa-se que o brinquedo é usado como atrativo
para motivar as crianças a consumirem o “lanche”. Conforme o Código de Defesa do
Consumidor, essa prática é considerada abusiva. Diante disso, o Ministério Público Federal
em São Paulo entrou com uma ação civil pública para que as redes de lanchonetes fast food
suspendam as promoções de lanches que trazem brinquedos de brindes. Na ação, argumentase que a compra é influenciada não propriamente pelas qualidades do produto, mas pela
criação abusiva de associações emocionais estranhas ao processo alimentar. A preocupação
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não é apenas quanto à venda casada, mas sim quanto aos efeitos sobre a infância e a saúde
pública do marketing infantil das redes de fast food. (DIÁRIO DE PERNAMBUCO).
4 CONCLUSÕES
Os anúncios publicitários mencionados acima tiveram alguns pontos em comum,
como crianças, em sua maioria branca, alegres, bonitas e saudáveis, figuradas tanto como
objeto como sujeito nestes anúncios e elementos infantilizados, utilizados para motivar e
sensibilizar os adultos, principal público alvo, mas despertando também a atenção de crianças.
Nesse sentido, telespectadores de várias faixas etárias estão expostos aos mesmos
estímulos, no entanto, as crianças ainda não têm discernimento suficiente para fazer uma
leitura critica de como esta sendo e do que está sendo anunciado.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
CHAUDEAU, Patrick. Para uma nova analise do discurso. In: CARNEIRO, Agostinho
Dias (org). O discurso da Mídia. Rio de Janeiro: Oficina do Autor, 1996. Acesso em 23
ag.2008.
CUNHA, Gisele Lazarino. Mídia brasileira criança e adolescente. Disponível em:
www.geocities.com/Baja/Dunes/7005/. Acesso em 23 ag. 2008.
DIÁRIO DE PERNAMBUCO. Ministério Público pede na Justiça proibição de brindes
em lanchonetes. Disponível em: www.diariodepernambuco.com.br/ Acesso em: 19 jun.2009.
RODRIGUES, Carla Daniela Rabelo. Perto do alcance das crianças. Disponível em:
www.intercom.org.br/ papers/nacionais/2006/.../R1274-1.pdf Acesso em 23 ag.2008.
VENETO, Leandro. O merchandising nos programas infantis da TV brasileira.
Disponível em: www.artigocientifico.com.br/uploads/artc_116604353_84.doc. Acesso em: 15
ab.2009.
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