Publicidade na internet: uma mídia em constante crescimento

Publicidade na web: Uma mídia em constante crescimento
Ana Beatriz Pereira Lopes [1]
Faculdade Integrada do Ceará (FIC)
Professor Orientador: Eugênio Furtado
RESUMO
Este trabalho constitui-se de informações sobre o constante crescimento de anúncios publicitários
na internet e busca compreender que fatores levam as pessoas a investirem cada vez mais neste
tipo de mídia. Os dados aqui apresentados baseiam-se em informações retiradas da própria rede e
de livros relacionados ao tema, que mostram com clareza a expressividade dessa “nova” maneira
de anunciar.
Palavras-chave: internet, crescimento, mercado e publicidade.
Abstract
This work is about is the constant growth of the Internet advertising and search to understand
factors that lead people to invest more in this type of media. The data presented here are based
on information taken from the network itself and books related to the subject, which clearly show
the expression of this "new" way to advertise.
Keywords: internet, growth, marketing and advertising.
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Aluna do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Integrada do
Ceará. Cursando o 6º semestre.
1. INTRODUÇÃO
De acordo com o projeto Inter-Meios, que mede o faturamento dos veículos de comunicação, em
pesquisa divulgada na no site Oficina da Net, o investimento publicitário em internet cresceu
36% no primeiro trimestre de 2008, em relação ao mesmo período do ano anterior, chegando a
R$ 134,3 milhões. Assim, a internet recebeu mais recursos que a tv por assinatura no Brasil, o
que mostra que este tipo de investimento vem dando bons resultados.
Mas é necessário entender por que anunciar na internet vem se tornando um bom negócio. Neste
estudo prentende-se compreender por que a publicidade na web vem crescendo constantemente e
quais os fatores que levam este tipo de mídia a render bons resultados.
2. WEB: MERCADO EM CONSTANTE EXPANSÃO
Segundo a publicação especializada Meio & Mensagem, no primeiro trimestre de 2008 a internet
ficou com uma fatia de 3,24% do bolo publicitário enquanto a TV por assinatura ficou com
2,84% e a mídia exterior com 3,19%, chegando a ser considerada a mídia que mais cresceu nesse
período.
Com base nesses dados, conclui-se que os investimentos publicitários têm se voltado cada vez
mais para este meio, mostrando que a web vem se tornando um mercado em constante expansão.
Outro fator positivo é que a internet teve um aumento significante de usuários nos últimos anos.
De acordo com o Ibope Nielsen Online, em abril deste ano 25,5 milhões de brasileiros utilizaram
a internet de suas residências, o que proporcionou um crescimento de 13,6%, comparando com
igual período de 2008, quando 22,03 milhões de pessoas acessaram a web em casa. Segundo a
pesquisa, os usuários brasileiros se mantiveram on-line durante 24 horas e sete minutos,
mantendo o Brasil na liderança em termos de navegação.
Também se deve levar em consideração que o acesso à internet no período de trabalho é bastante
significativo, visto que grande número de pessoas cumpre seu expediente em frente ao
computador e outras tantas se utilizam deste meio no período de intervalo, para lazer e
entretenimento.
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Além disso, muitos internautas preferem efetuar a compra de produtos através da internet, por ser
mais cômodo e até mesmo mais seguro, já que não é preciso sair de casa. Há também muita
facilidade na hora de escolher os produtos, pois o usuário geralmente tem disponibilidade de
tempo e assim pode ficar mais à vontade para escolher aquilo que deseja.
A publicidade na internet também é de grande importância na hora da escolha do produto, pois
atua como fator decisivo para o processo de decisão de consumo. Segundo Marcelo Coutinho,
entre os usuários jovens em geral, a Web 2.0 ganha bastante peso na hora da compra. Além disso,
os meios tradicionais não são mais os únicos fatores de peso no processo de formação de imagem
de marca e intenção de compra. Se antes era “custoso” para os consumidores encontrarem uma
segunda ou terceira opinião sobre um produto que eles desejavam comprar, este custo hoje é o
click no mouse. A propaganda tradicional não tem como “competir” com isto. Seu papel será
muito mais o de criar um cenário favorável para que determinadas “correntes de opinião” se
formem ao redor de um produto (ou conteúdo).
Se os dados continuarem favorecendo, a web tende a ser um dos melhores meios de investimento
publicitário do mundo atual.
3. WEB 2.0 – UMA NOVA FERRAMENTA PARA A PUBLICIDADE
Tim O’Reilly, em seu artigo de conceitualização da web 2.0, a definiu da seguinte maneira: "Web
2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter
sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos
que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas
pessoas, aproveitando a inteligência coletiva".
A Folha Online deu-lhe a seguinte descrição: “O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a
segunda geração do World Wide Web --tendência que reforça o conceito de troca de informações
e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se
torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo. Dentro deste
contexto se encaixa a enciclopédia Wikipédia, cujas informações são disponibilizadas e editadas
pelos próprios internautas”.
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Assim, compreende-se web 2.0 como uma forma de engrandecer a internet através da interação
dos internautas, tornando-a mais rica e interessante a cada acesso. Podemos usar também como
exemplo o Youtube, o Orkut e o Twitter, além dos blogs e dos sites de relacionamento.
Com a chegada da web 2.0, o marketing e a publicidade precisaram sofrer algumas mudanças. A
comunicação deixou de ser uma via de mão única e passou a ser mais uma forma de interação,
onde as empresas e os consumidores interagem entre si. Além disso, surgiu também o marketing
de performance, onde o serviço de marketing é contratado e é pago de acordo com os resultados
que proporciona. Assim, percebe-se que antigas campanhas de publicidade online deram lugar a
peças interativas, onde se paga apenas pela quantidade de cliques que o banner recebe.
Nesta nova geração da internet, não basta apenas anunciar, é preciso fazer ações on-line
interessantes e interativas, de modo que venham a proporcionar resultados. Na web 2.0 os
resultados só aparecem quando a publicidade alia criatividade, interação e informação e busca
manter um diferencial das demais. Além disso, é possível associar as ações na web com as ações
feitas em outras mídias, utilizando-se do cross-media e conseguindo assim resultados mais
satisfatórios.
Através de todas as mudanças na publicidade proporcionadas pela web 2.0, as experiências com
as marcas tornaram-se muito mais interessantes para ambas as partes (empresa e consumidor),
levando um número ainda maior de empresas a apostar em ações de marketing com esse
conceito.
Embora muitos afirmem que sempre houve interatividade na internet, a web 2.0 proporciona
interação diferenciada e enriquecedora e por isso, atrai um grande número de internautas e
anunciantes. De acordo com o Folha Online, “o número de sites e serviços que exploram esta
tendência vem crescendo e ganhando cada vez mais adeptos”.
3.1. A Publicidade em Blogs e Sites de Relacionamento
O conteúdo de blogs e sites de relacionamento, a opinião dos blogueiros, os comentários via rede
sobre cada produto ou serviço, todos esses fatores acabam por agregar valor à web 2.0, fazendo
com que a internet venha a ser uma mídia que proporciona grandes resultados. Anunciar no blog
mais visitado ou no Orkut, por exemplo, pode gerar um grande recall, especialmente neste
último, pois a publicidade costuma ser feita de maneira segmentada, indo direto ao público alvo.
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Embora a TV, o rádio e os demais meios de comunicação de massa tentem segmentar o público, é
na internet que isso acontece de maneira mais rápida e objetiva. Até porque o anúncio permanece
na tela e o internauta pode visualizá-lo quantas vezes desejar. Além disso, durante a navegação as
pessoas estão mais calmas, mais concentradas e isso proporciona um maior grau de aceitabilidade
dos anúncios.
A segmentação do público se dá facilmente através do perfil de cada usuário, com base na idade,
sexo e nas comunidades às quais pertence. “Esses anúncios – em sua maioria – são no formato
Links Patrocinados, ou seja, aparecem de maneira contextual. Por exemplo, o usuário que
procurar por alguma comunidade relacionada a carro ou apresentar em seu perfil informações
sobre automóveis, anúncios relacionados ao mercado automotivo irão aparecer para ele”. (Under
Google / Novembro de 2008)
Para quem não faz campanha com links, o Orkut disponibiliza uma área de publicidade, na qual é
possível veicular banners nas páginas. Nesta opção também é possível segmentar por perfil,
idade, sexo, temas relacionados e o formato de pagamento é o CPM (custo por mil).
Assim, embora nem todos os usuários gostem de receber anúncios na sua página principal, boa
parte deles absorve bem a mensagem e em breve dá um retorno, visto que os anúncios estão
sempre mostrando algo do seu interesse.
Quanto aos blogs, quem costuma lê-los acaba por nutrir certa admiração pelo autor, o que dá
credibilidade ao produto ou serviço que está sendo anunciado.
4. SEGMENTAÇÃO DE PÚBLICO NA WEB: PUBLICIDADE SEM ERRO
Os fatores citados anteriormente nos mostram que a publicidade na web é retorno certo para os
anunciantes. Mas nem sempre se pensou assim. Hoje algumas empresas ainda nutrem um certo
receio pela publicidade na web e embora anunciem nesta mídia, o fazem simplesmente por não
aceitar que a empresa se mantenha fora deste mercado.
Com o “boom” da internet, no final dos anos 90, as pessoas acreditavam que qualquer
investimento publicitário nessa área proporcionaria grandes retornos, o que acabou por trazer
prejuízos aos investidores deste ramo, causando descrédito acerca da publicidade na web. Assim,
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ainda hoje muitas pessoas fazem na internet publicidade errada para o público errado e acabam
por culpar a web pela falta de resultados.
De acordo com Daniel Gomes, “as pessoas utilizam a web como uma fonte rápida de informação,
seja para fins profissionais ou de lazer. É importante que as páginas web estejam escritas de
modo a satisfazer esta necessidade de informação, mesmo que contenham publicidade. A
publicidade sempre que possível deverá fazer parte da informação que os utilizadores procuram,
ou seja, deverá ser colocada em sites visitados pelo público-alvo da empresa ou produto. Assim,
podemos afirmar que a publicidade direcionada tem um efeito mais eficiente do que aquela para
público não específico. Podemos usar como exemplo de publicidade direcionada os anúncios
exibidos no Google, que aparecem de acordo com a pesquisa feita. Dessa maneira o anunciante,
além de economizar, evita também a antipatia daqueles que não tinham interesse em visualizar
seu produto ou serviço.
Diferente do que acontece com os outdoors e com a publicidade feita na TV, na internet é
possível segmentar bastante o público. As pessoas só visitam sites com os quais mantém uma
identidade e só navegam na internet de acordo com o seu perfil. Deste modo, é possível
direcionar a publicidade tornando-a mais eficaz e fugindo da publicidade feita de maneira errônea
e não-lucrativa.
A atitude de segmentar a publicidade não é de agora. No ano 2000, a Folha Online divulgou
dados de uma pesquisa feita pelo datafolha durante o Maximídia, a maior feira de mídia da
América Latina e constatou que a Internet era a mídia que apresentava os melhores resultados
para a propaganda segmentada. A pesquisa foi feita com 88 pessoas, entre executivos e
profissionais de
mídia.
A Internet foi apontada por 40% dos entrevistados como o melhor veículo para esse tipo de
propaganda. Em seguida vieram a TV por assinatura com 27% da preferência dos entrevistados.
As mídias exteriores (banners em táxis, por exemplo) foram citadas por 14% e as revistas, por
9%. Já os jornais tiveram apenas 8% e a TV aberta, apenas 2%.
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5. PUBLICIDADE E INTERNET: UMA NOVA ERA PARA A COMUNICAÇÃO
No mundo atual, onde a informação está ao alcance dos dedos e a tecnologia está cada vez mais
inovadora, para se construir uma comunicação de sucesso é preciso acompanhar essa evolução.
Não basta veicular um VT e um spot de 30 segundos e espalhar alguns outdoors pela cidade para
se consolidar uma marca ou se conseguir um aumento significante nas vendas. É necessário,
antes de tudo, falar diretamente a cada consumidor, direcionando a mensagem de acordo com
sexo, idade, raça, classe, intelectualidade, estilo, etc, fazendo com que este possa se sentir único e
especial.
Mas como dizer a um cliente que ele é especial falando para ele no horário de maior audiência da
TV enquanto milhões de outros telespectadores também assistem à mensagem?
Através da web é possível estabelecer uma comunicação diferenciada, voltada especificamente
para cada consumidor, atingindo assim diretamente o público alvo. A começar pelos próprios
sites que já se encarregam da primeira parte desta segmentação, é possível se estabelecer também
diferentes tipos de pesquisa, que embora geralmente sejam bastante simples, são muito eficientes
e acabam por fornecer valiosas informações sobre cada internauta.
Além disso, o database marketing vem colaborar para uma comunicação completa e diferenciada,
fazendo com que a web seja não apenas uma ferramenta, mas o lugar apropriado para se
compreender, prospectar e cuidar da manutenção de clientes. Assim, a internet atua como espaço,
ferramenta e canal de comunicação onde o marketing e a publicidade podem atuar de maneira
bastante eficaz, compreendendo a fundo cada cliente e passando a satisfazer cada vez melhor as
necessidades de comunicação.
A web oferece inúmeras vantagens para os anunciantes, entre elas o baixo custo e a oportunidade
de criar uma publicidade específica, diferenciada e interativa. E a interação tem sido o grande
atrativo desse revolucionário canal de comunicação, além de propiciar uma relação próxima e
duradoura com cada cliente.
“No início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa, na qual o papel do
consumidor era predominantemente passivo (...) onde as empresas realizavam atividades de
comunicação e vendas às quais o consumidor não podia responder diretamente. Nessa época,
cada consumidor que não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multidão de
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pessoas. (...) Finalmente, diversas empresas procuram realizar o marketing individualizado ou
marketing um-a-um, por meio do qual cada cliente é tratado individualmente, a partir de um
relacionamento estreito e interativo, em que o cliente define as especificações do produto ou
serviço que melhor atendam às suas necessidades”. E-Marketing: o Marketing Interativo na
Internet com Casos Brasileiros / Tânia Maria Vidigal Limeira – São Paulo; Saraiva, 2003.
Há muito o marketing individualizado e interativo vem ganhando espaço, mas com a web ele
encontrou a oportunidade, o meio e o melhor lugar para acontecer. Com tanta facilidade e
praticidade, a internet pode ser considerada a nova era para a comunicação, pois nenhuma outra
mídia jamais ofereceu tantas vantagens por tão baixo custo. E embora a cada dia seja maior a
corrida para ser o anunciante mais criativo, a própria rede cria e oferece meios que facilitem o
desenvolvimento de anúncios e contatos diferenciados e inovadores.
Ninguém mais reage á comunicação passiva e somente através da web é possível uma interação
completa, que seja transformada em resultados. Ela oferece oportunidade, suporte e ferramentas
para que tudo aconteça de maneira a trazer o retorno esperado por empresa e cliente. O
consumidor deseja participar da criação de um produto, bem como opinar quanto à política de
preços e distribuição. E que empresa não deseja obter conhecimento sobre os desejos e opiniões
de seus clientes para enfim atendê-los? A internet favorece essa troca de informações tornando-a
uma valorosa prática para a empresa e uma divertida e vantajosa ação para o cliente, além de
assegurar os tão almejados 100% no índice de satisfação deste.
Além disso, para ser inovador nada como um cliente inovador e os cyberclientes são
extremamente inovadores. São também exigentes em demasia, mas a própria web oferece suporte
para atender às suas exigências. Assim, pode-se afirmar que a web é o melhor e mais vantajoso
lugar para se fazer marketing e publicidade, pois além de ser um mercado em constante expansão
e extremamente atualizado, é também o espaço certo para se chegar a grandes resultados. E viva
a nova era da comunicação.
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CONCLUSÃO
Através do presente trabalho, foi possível concluir que a publicidade vem ganhando um espaço
cada vez mais favorável na internet e que este tende a continuar crescendo. A interatividade com
o internauta enriquece esta mídia que, além de facilitar a segmentação e o relacionamento com o
cliente, oferece baixo custo e opções diferenciadas. Num mundo cada vez mais moderno e repleto
de tecnologia, ganha quem sabe inovar e comunicar melhor. E a web oferece o suporte necessário
para estes quesitos, além de estar associada ao grande atrativo dos mais variados tipos de público:
informação, lazer e entretenimento. Com tantas vantagens e diferenciais, a web se tornou uma
mídia em constante crescimento e pode ser considerada a porta para a nova era da comunicação.
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BIBLIOGRAFIA
Sites:
WWW.oficinadanet.com.br
WWW.visibilidade.net
WWW.folha.uol.com.br
WWW.osnumerosdainternet.com.br
WWW.meios&publicidade.com.br
WWW.undergoogle.com
Livros:
Marketing na Internet: integrando a web à sua estratégia de marketing / Jim Sterne; tradução Tom
Venetianer – Rio de Janeiro: Campus, 2000
E-Marketing: o marketing na internet com casos brasileiros / Tânia Maria Vidigal Limeira – São
Paulo: Saraiva, 2003
Cyberm@arketing / Eliane Karsaklian – São Paulo: Atlas, 2001
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