MARKETING VIRAL: a relação entre autoexpressão e o

FACULDADE DE ESTUDOS ADMINISTRATIVOS EM MINAS GERAIS
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
NAIARA VIEIRA SILVA IVO
MARKETING VIRAL: A RELAÇÃO ENTRE AUTOEXPRESSÃO E O
COMPARTILHAMENTO DE MENSAGENS PUBLICITÁRIAS ONLINE
Belo Horizonte
2014
NAIARA VIEIRA SILVA IVO
MARKETING VIRAL: A RELAÇÃO ENTRE AUTOEXPRESSÃO E O
COMPARTILHAMENTO DE MENSAGENS PUBLICITÁRIAS ONLINE
Dissertação de Mestrado apresentada ao Núcleo de
Pós-Graduação e Pesquisa do Centro de Gestão
Empreendedora da Faculdade de Estudos
Administrativos de Minas Gerais (FEAD), como
requisito parcial para obtenção do título de Mestre
em Administração.
Linha de pesquisa: Estratégia, Competitividade e
Inovação.
Orientadora: Prof. Dra. Juliana Maria Magalhães
Christino
Belo Horizonte
2014
FACULDADE DE ESTUDOS ADMINISTRATIVOS EM MINAS GERAIS
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Qualificação intitulada “MARKETING VIRAL: a relação entre autoexpressão e o
compartilhamento de mensagens publicitárias online” da mestranda Naiara Vieira Silva
Ivo, aprovada pela banca examinadora constituída pelos seguintes professores:
_______________________________________________
Profª. Dra. Juliana Maria Magalhães – ORIENTADORA
_______________________________________________
Profª. Dra. Josmária de Oliveira - FEAD
_______________________________________________
Prof. Dr. Fabrício Ziviani - FEAD
_______________________________________________
Prof. Dr.Caio Cesar Giannini Oliveira – PUC-MG
Belo Horizonte
2014
AGRADECIMENTOS
A cada passo, palavra e atitude confirmo minha aliança de amor com Deus. Assim, sob a
intercessão de Nossa Senhora agradeço fervorosamente, por mais essa vitória alcançada.
À Prof.ª Dr.ª Juliana Maria Magalhães Christino, pelas orientações partilhadas, pela particular
atenção às dificuldades enfrentadas na condução deste trabalho e pela confiança ao propor
novos desafios.
Ao corpo docente da FEAD pelos valiosos ensinamentos, que certamente, serão aplicados em
minha trajetória profissional.
À equipe de colaboradores da FEAD pela dedicação e presteza.
Aos meus colegas de mestrado, que já estão guardados junto às minhas melhores memórias.
Às Faculdades Santo Agostinho pelo incentivo para realização desse curso reafirmando seu
compromisso com a qualidade do corpo docente da Instituição.
Aos meus pais, por me ensinarem a nunca desistir daquilo que me faz bem, em especial minha
mãe Elbir, meu porto seguro, meu exemplo de amor, fé, doação e alegria.
Ao meu querido esposo Leandro Ivo pela compreensão, incentivo e cumplicidade. E à
pequenina Júlia Maria, motivo maior de minha vida e por quem quero dias melhores.
Por fim, a todos os meus amigos e familiares que torceram por mim e, que, de alguma
maneira, colaboraram para a realização deste mestrado e, que, definitivamente, fazem parte da
minha história.
RESUMO
Este estudo foi baseado na pesquisa de Taylor et al (2012) cuja discussão trata-se dos motivos
preditores sobre a propensão a compartilhar mensagens publicitárias online. Apesar de
estudos anteriores afirmarem que a probabilidade dos consumidores compartilharem um
anúncio publicitário online nas redes sociais fomentando a comunicação eWON depende da
medida em que este anúncio expressa seu autoconconceito. No cenário brasileiro, essa relação
não foi constatada, ou seja, não foi comprovada a relação entre a autoexpressividade e
propensão ao compartilhamento das mensagens publicitárias online, portanto, a conclui-se
que autoexpressão não é variável moderadora da comunicação eWON. Sob o modelo teórico
proposto, cinco construtos foram avaliados em 4 vídeos distintos, selecionados a partir de um
ranking de visualizações e compartilhamentos, por 321 universitários na cidade de Montes
Claros/MG em abril/2014. Para tratamento dos dados utilizou-se o software SPSS (versão 18)
com emprego de métodos estatísticos multivariados, sendo aplicados Análise Fatorial
Exploratória; Análise Fatorial Confirmatória e, por fim, Modelagem de Equações Estruturais,
cujo resultado diverge do estudo norteador deste trabalho ao mesmo tempo em que revela sua
fragilidade.
Palavras-chave: publicidade online, compartilhamento de mensagens virais, motivação,
identidade.
ABSTRACT
This study was based on research by Taylor et al (2012) whose discussion these are the
reasons predictors of the propensity to share online advertising. Although previous studies
claiming that the likelihood of consumers share an advertising online advertising on social
networks fostering communication EWON depends on the extent to which this ad expresses
his autoconconceito. In the Brazilian context, this relationship was not found, or was not
proven relationship between the propensity to autoexpressividade and sharing of online
advertising, therefore, self-expression is not moderating variable communication EWON.
Under the proposed theoretical model, five constructs were evaluated in 4 different videos,
selected from a rank views and shares, for 321 students in the city of Montes Claros / MG
abril/2014. For data processing we used the SPSS software (version 18) with the use of
multivariate statistical methods being applied Exploratory Factor Analysis; Confirmatory
Factor Analysis and finally, Structural Equation Modeling, the result differs from the study
guiding this work at the same time reveals its fragility.
Keywords: online advertising, viral sharing messages, motivation, identity
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Esquema de integração entre Marketing Viral e Buzz Marketing...................... 30
Figura 2 – Modelo teórico proposto para o estudo............................................................... 48
Figura 3 – Vídeo YouTube Metamorfose Ambulante – Raul está vivo............................... 58
Figura 4 – Vídeo YouTube “Inspirar com a arte #issomudaomundo”................................. 58
Figura 5 – Vídeo YouTube Campanha Golfinho – VISA.................................................... 59
Figura 6 – Vídeo YouTube “Cumpadi Washington” Bom Negócio.................................... 60
Figura 7 – Representação do modelo estrutural proposto....................................................
88
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Conceituação de Marketing Viral.....................................................................
26
Quadro 2 – Similaridades e diferenças entre o boca a boca tradicional e o boca a boca
eletrônico...............................................................................................................................
28
Quadro 3 – Família de emoções............................................................................................
33
Quadro 4 – Variáveis constitutivas de construtos.................................................................
56
LISTA DE TERMOS E ABREVIATURAS
AVE - Variância Média Extraída: Indica o percentual médio de variância compartilhada entre
o construto latente e seus indicadores.
AC - Alfa de Cronbach: Indicador que representa a proporção da variância total da escala que
é atribuída ao verdadeiro escore do construto latente que está sendo mensurado.
1ºQ – Primeiro Quartil: O primeiro quartil é uma medida de posição que indica que pelo
menos 25% das respostas são menores que ele.
2ºQ – Segundo Quartil: O segundo quartil, também conhecido como mediana é uma medida
de posição que indica que pelo menos 50% das respostas são menores que ele.
3ºQ – Terceiro Quartil: O terceiro quartil é uma medida de posição que indica que pelo menos
75% das respostas são menores que ele.
CFI: Índice de Ajuste Comparativo.
CF - Cargas fatoriais: Correlação entre as variáveis originais e os fatores (variáveis latentes).
Comunalidade: Quantia total de variância que uma variável medida tem em comum com os
constructos sobre os quais ele tem carga fatorial.
CC - Confiabilidade Composta: Medida do grau em que um conjunto itens de um constructo é
internamente consistente em suas mensurações.
D.P. - Desvio Padrão. É uma das principais medidas de dispersão dos dados. Pode ser
definida como a raiz quadrada da variância. Sua medida representa o quanto os dados se
afastam da média.
G.L.: Graus de Liberdade.
GoF: Medida de qualidade de ajuste do modelo estrutural.
P-valor: É uma estatística utilizada para sintetizar o resultado de um teste de hipóteses.
Formalmente, o p-valor é definido como a probabilidade de se obter uma estatística de teste
igual ou mais extrema que aquela observada em uma amostra, assumindo como verdadeira a
hipótese nula. Como geralmente define-se o nível de significância em 5%, uma p-valor menor
que 0,05, gera evidências para rejeição da hipótese nula do teste.
Mín - Mínimo: Se refere ao menor valor observado em uma variável quantitativa.
Máx - Máximo: Se refere ao maior valor observado em uma variável quantitativa.
Variância compartilhada: Evidencia o quanto um constructo consegue explicar da
variabilidade do outro.
RMSEA: Raiz do erro quadrático médio de aproximação.
R²: Medida de qualidade de ajuste do modelo estrutural.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Estatísticas Descritivas da Idade dos Entrevistados.........................................
66
Tabela 2 - Frequência para as variáveis Sexo, Estado Civil e Renda Familiar.................
67
Tabela 3 - Frequência de acesso relacionada às questões sobre o acesso ao YouTube.....
68
Tabela 4 - Frequência de acesso relacionado ao conteúdo................................................
69
Tabela 5 - Estatísticas descritivas da escala de concordância com as questões sobre o
perfil de usuário no YouTube...........................................................................................
71
Tabela 6 - Média, desvio-padrão e intervalo de confiança para a escala padronizada
com as afirmativas que formam o constructo “Valor de Entretenimento” para cada
vídeo................................................................................................................................... 73
Tabela 7 - Média, desvio-padrão e intervalo de confiança para a escala padronizada
com as afirmativas que formam o constructo “Auto Expressão” para cada vídeo............
74
Tabela 8 - Média, desvio-padrão e intervalo de confiança para a escala padronizada
com as afirmativas que formam o constructo “Envolvimento” para cada vídeo..............
76
Tabela 9 - Média, desvio-padrão e intervalo de confiança para a escala padronizada
com as afirmativas que formam o constructo “Congruência Self e Marca” para cada
vídeo..................................................................................................................................
77
Tabela 10 - Média, desvio-padrão e intervalo de confiança para a escala padronizada
com as afirmativas que formam o constructo “Propensão a Compartilhar” para cada
vídeo...................................................................................................................................
78
Tabela 11 - Adequação da solução fatorial........................................................................
80
Tabela 12 - Comunalidade, Cargas Fatoriais e Variâncias Extraídas................................
81
Tabela 13 - Análise Fatorial Confirmatória.......................................................................
83
Tabela 14 - Alfa de Cronbach, Confiabilidade Composta e Validação Discriminante.....
84
Tabela 15 - Ajuste do Modelo Estrutural...........................................................................
85
Tabela 16 - Parâmetros de qualidade de ajuste do modelo estrutural................................
87
Tabela 17 - Hipóteses testadas...........................................................................................
88
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Boxplot e Histograma com a Distribuição da Idade dos Entrevistados.......
66
Gráfico 2 - Barras das frequências relativas dos Sexos..................................................
67
Gráfico 3 - Barras das frequências relativas das categorias de Estado Civil..................
67
Gráfico 4 - Barras das frequências relativas das faixas de Renda Familiar....................
68
Gráfico 5 - Barras empilhadas com a frequência de acesso relacionada às questões
sobre o acesso ao YouTube.............................................................................................
69
Gráfico 6 - Barras empilhadas da frequência de acesso relacionado ao conteúdo.......... 71
Gráfico 7 - Barras com intervalo de confiança para a média da escala de
concordância com o perfil de usuário no YouTube........................................................
72
Gráfico 8 - Média da escala padronizada e intervalo de confiança para as afirmativas
que formam o constructo “Valor de Entretenimento” em cada vídeo............................
73
Gráfico 9 - Média da escala padronizada e intervalo de confiança para as afirmativas
que formam o constructo “Auto Expressão” em cada vídeo........................................... 75
Gráfico 10 - Média da escala padronizada e intervalo de confiança para as
afirmativas que formam o constructo “Envolvimento” em cada vídeo..........................
76
Gráfico 11 - Média da escala padronizada e intervalo de confiança para as
afirmativas que formam o constructo “Congruência Selg e Marca” em cada vídeo......
78
Gráfico 12 - Média da escala padronizada e intervalo de confiança para as
afirmativas que formam o constructo “Propensão a Compartilhar” em cada vídeo.......
79
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................
14
1.1 Contextualização e caracterização do projeto........................................................
14
1.2 Problema................................................................................................................
19
1.3 Objetivos................................................................................................................
19
1.3.1 Objetivo geral.....................................................................................................
20
1.3.2 Objetivos específicos..........................................................................................
20
1.4 Justificativa e relevância da pesquisa....................................................................
20
1.5 Estruturação da dissertação....................................................................................
21
2 COMUNICAÇÃO E AUTOEXPRESSIVIDADE...............................................
23
2.1 Comunicação eWON: a tendência de marketing da década..................................
23
2.1.1 Buzz marketing....................................................................................................
29
2.2 Relação entre emoções e Ewon.............................................................................
31
2.3 Relações entre envolvimento com a categoria de produto e eWON.....................
35
2.4 Autoexpressão e consumo.....................................................................................
37
2.5 Congruência entre autoimagem e o consumo de marcas.......................................
39
2.5.1 A relação entre autocongruência e congruência funcional.................................
40
2.6 O significado da marca..........................................................................................
44
3 PROPOSIÇÃO DE MODELO TEÓRICO.........................................................
48
3.1 Desenvolvimento e apresentação das hipóteses....................................................
49
3.1.1 Autoexpressão.....................................................................................................
49
3.1.2 Valor de entretenimento......................................................................................
50
3.1.3 Envolvimento com a categoria do produto.........................................................
51
3.1.4 Congruência self e marca....................................................................................
51
4 PERCURSO METODOLÓGIO...........................................................................
53
4.1 Caracterização do objeto de pesquisa....................................................................
53
4.2 Tipo de pesquisa....................................................................................................
53
4.3 Técnica de pesquisa...............................................................................................
54
4.4 Concepção de instrumento de coleta de dados......................................................
55
4.5 Fases de execução..................................................................................................
57
4.5.1 Planejamento.......................................................................................................
57
4.5.2 Execução.............................................................................................................
57
4.5.3 Fechamento.........................................................................................................
60
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS.......................................
61
5.1 Análise de dados faltantes e outliers.....................................................................
61
5.2 Normalidade e linearidade dos dados da pesquisa................................................
62
5.3 Descrição dos métodos e técnicas utilizados........................................................
63
5.4 Análise descritiva do perfil dos entrevistados......................................................
65
5.5 Análise descritiva das variáveis dos construtos....................................................
72
5.6 Análise Fatorial Exploratória – dimensionalidade dos construtos........................
79
5.7 Análise Fatorial Confirmatória.............................................................................
82
5.8 Modelo de Equações Estruturais...........................................................................
84
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................
89
6.1 Contribuições acadêmicas......................................................................................
92
6.2 Contribuições gerenciais........................................................................................
92
6.3 Limitações..............................................................................................................
92
6.4 Sugestões de pesquisas futuras..............................................................................
92
REFERÊNCIAS.........................................................................................................
94
APÊNDICE................................................................................................................. 101
14
1 INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização e caracterização do projeto
A era moderna do marketing viral tem deixado especialistas e profissionais de marketing
intrigados quanto ao seu resultado. Afinal, por que algumas campanhas de publicidade online
se tornam virais, enquanto outras fracassam?
Alguns autores atribuem o sucesso da viralização aos altos níveis de engajamento do
consumidor (HARVEY et al., 2011), à intensidade dos laços sociais entre os indivíduos
(BENTIVEGNA, 2002; RECUERO, 2009), à quantidade de comunicação através do laço
(HARVEY et al. 2011), ao apelo persuasivo do remetente (KIRBY, 2005), ao design,
criatividade e conteúdo, dos incentivos financeiros (ULER et al 2010) às conexões
emocionais, do gênero, da cultura (DOBELE et al., 2007). E a combinação desses fatores
afeta o comportamento do encaminhamento (HARVEY et al. 2011).
Este estudo, porém, sugere outra vertente postulada por Taylor et al (2012), em que a
motivação adicional para a partilha de mensagens está associada a um sentido de identidade,
pois, conforme acredita o autor, a probabilidade de os consumidores compartilharem um
anúncio publicitário online nas redes sociais depende da medida em que esse anúncio exprime
seus autoconconceito.
No ambiente virtual, pela horizontalização da comunicação eWON (AGUIAR, 2007; ULER
et al 2010), esta se multiplica de forma exponencial (AGUIAR, 2007; ACIOLI, 2007;
RECUERO, 2009), literalmente, na velocidade da luz. Como um vírus, as informações sobre
a empresa, mensagens sobre o produto/marca podem ser espalhadas ao potencial comprador,
que, em seguida, passa a informação para outros compradores potenciais formando
rapidamente uma grande rede (DOBELE, et al, 2007) fato que só é possível, desde que
expressem um sentido de identidade para os atores dessa rede (TAYLOR, et al 2012).
De acordo com Telles (2011), o conteúdo criado assume uma proporção muitas vezes não
esperada ou planejada, alcançando rapidamente um alto número de visualizações e reproduções.
15
Para Sundaram, Mitra e Webster (2004), a comunicação eWON adquiriu importância devido
a sua alta taxa de incidência no mercado, bem como ao papel persuasivo que desempenha em
influenciar as atitudes dos consumidores e suas decisões de compra. Tubenchlak (2013)
acrescenta que a comunicação eWON passou a acontecer através de diferentes formatos: sites
de opinião de consumidores (DELLAROCAS, 2003; HENNING-THURAU ET AL., 2004),
sites de varejistas (CHEVALIER e MAYZLIN, 2006), sites de boicote a empresas criados
pelos próprios consumidores (WARD e OSTROM, 2006), sites de marcas (LEE e YOUN,
2009), blogs (KOZINETS, 2001), comunidades virtuais de interesse (PURSIAINEN, 2010) e
sites de redes sociais (LEE e YOUN, 2009; CHU e KIM, 2011). Em meio a tantas
possibilidades de atuação, os consumidores percebem que, ao compartilhar uma mensagem
publicitária via eWOM, acontece, além do endosso ao conteúdo da mensagem, o ato da
partilha que denota a autoexpressão da sua identidade para os outros (HARVEY et al 2012).
Algumas marcas mundiais, como Budweiser, Coca-cola, eBay, Levis, Nestlé, Honda, entre
outras, perceberam com mais brevidade esse movimento e utilizam as ferramentas da Web 2.0
para relacionar-se com o consumidor de maneira mais dinâmica, criativa e menos incômoda, a
fim de gerar não apenas a propensão à compra, mas também a propensão de defender em
nome da produto/marca (FERGUSSON, 2008). Perceberam também que as comunicações
positivas e negativas na web, especialmente, nas redes sociais, podem ter forte influência
sobre o comportamento dos consumidores e sobre o desempenho dos negócios, afirmam
Sundaram, Mitra e Webster (2004).
A Procter e Gamble (P&G), com o serviço Tremor, atua com mais de 225 mil pessoas
interconectadas para auxiliar a comercializar produtos para os adolescentes, utilizando as
técnicas eWON. Na mesma linha, 600 mil mães inscritas na rede Vocalpoint compartilham
suas experiências de consumo com mais 25-30 outras mulheres por dia. Ambos serviços se
baseiam na premissa de que algumas pessoas querem saber mais sobre os produtos, receber
amostras e cupons, compartilhar suas opiniões com as empresas e comentar suas experiências
com os outros (FERGUSSON, 2008). Nesse sentido, explorar a comunicação horizontal se
revela uma boa estratégia.
Segundo Fergusson (2008), as pessoas gostam de falar sobre as marcas e produtos. O desafio
das empresas está em levar as pessoas falarem sobre seu negócio. Na tentativa de garantir o
16
sucesso da ação viral, Taylor et al (2012) pontuam que as empresas devem considerar o valor
simbólico das marcas e/ou produtos e as propriedades de autoexpressão de seus anúncios online e combiná-los ao autoconconceito dos consumidores–alvo.
As empresas inteligentes apostam nessa combinação para gerar a eWON positiva nas redes
sociais. A campanha Dove pela Real Beleza, desenvolvida a partir das tendências do
comportamento de consumidoras de todo o mundo, exemplifica essa combinação sugerida
pelo autor. Através dessa campanha, a Dove pretendia modificar os padrões estabelecidos
pelos paradigmas de beleza vigentes nas sociedades, e iniciou sua tentativa de redefinir o
termo “beleza”. O filme foi postado no site de compartilhamento de vídeos YouTube e foi
visto mais de 40.000 vezes em seu primeiro dia e 1 milhão e 700 mil vezes em um mês
(YOUTUBE, 2006).
Atualmente, a nova campanha Dove “Dove Real Beauty Sketches”, da Ogilvy Brasil, é o viral
publicitário mais assistido da história, com 114 milhões de views. O experimento recrutou
mulheres que deveriam descrever a si própria a um artista forense, que fez um retrato falado.
E elas tinham que descrever alguma das outras participantes. Ao final, o artista mostrava a
cada mulher o retrato que ela própria descreveu e também um outro retrato, construído a partir
das opiniões de outra pessoa. As diferenças são gritantes e mostram o quanto as pessoas têm
uma imagem muito pior de si próprias.
O fato de o anúncio fazer as pessoas se questionarem a respeito de sua própria condição de
beleza, traduzindo uma imagem projetada para ela e para os outros na cultura do consumo
(Batey, 2010) pode ter sido o “start” no interesse pelo compartilhamento do vídeo, pois, no
entendimento de Taylor et al (2012) a publicidade que os consumidores percebem como
capaz de expressar sua auto-percepção é mais provável de ser encaminhada. O autor reforça
que, na medida em que o anúncio expressa autoconconceito dos consumidores, que existe
semelhança entre a imagem da marca e a auto-imagem, ocorre com maior intensidade, o
compartilhamento das mensagens entre as pessoas.
Baseado na teoria da identidade, cujo conceito será mais detalhado adiante, Taylor et al
(2012) afirmam que a interação social inerente às formas de comunicação eWOM (a partilha e
recomendação das mensagens publicitárias para os outros) expressa a identidade do
17
consumidor. Por outro lado, a interação social do consumidor (a propensão para compartilhar
mensagens eWOM com os outros) é moldada pelo seu senso de auto- expressão da identidade.
As interações sociais são importantes instrumentos na formação da identidade, pois o
indivíduo, entendido como ator desempenhando papéis, pode decidir racionalmente que
imagem, figurino e cenário quer expressar, de acordo com as diferentes situações vivenciadas
(MIRANDA, 1998). Assim, Christino (2010) acredita que o construto da identidade se
posiciona mediante a interface da personalidade individual, das relações sociais e do contexto
externo.
Christino (2010) afirma que a identidade é compreendida por meio da ideia de consumo, ou
seja, a construção da identidade perpassa pelo consumo de objetos que funcionam como
signos que classificam e diferenciam o indivíduo socialmente (BAUDRILLARD, 1991),
sendo este, muitas vezes, compreendido a partir do exame de suas posses (BELK, 1998). Para
o autor, uma pessoa pode representar o seu eu por meio de diversos fatores, como suas ideias,
coleções, dinheiro, animais de estimação, outras pessoas e parte do corpo, já que os
indivíduos constroem e comunicam sua identidade em contexto social, por meio de posses e
relacionamentos (WRIGTH, CLAIBORNE, SIRGY, et al 1992).
Devido ao fato de a identidade se apresentar de forma abstrata, alguns aspectos parciais
podem ser agrupados como maneira de identificá-la. Antes, porém, faz-se necessário
introduzir o conceito do self. De acordo com Sirgy (1982), o self é responsável pela
manutenção da identidade do indivíduo, sendo esse um órgão mental de consecução da
existência e um pela qual ela se efetiva.
Muitas definições tradicionais de autoconceito consideram o self com sendo unitário, no
entanto, literaturas mais recentes da psicologia sobre autoconceito apontam a possibilidade de
múltiplos selves, ou seja, o self é considerado uma coleção de máscaras relacionadas com
cenários particulares de circunstâncias sociais. Assim, cada domínio de autoconconceito
representa as esperanças e medos persistentes dos indivíduos, indicando o que deve ser
realizado em certas situações (SIRGY, 1982).
De acordo com Batey (2010), a autoimagem de um indivíduo por ser considerada um
amalgama de várias dimensões: o self que acredito que sou, o self que eu gostaria de ser (o
18
self ideal) e o self como eu creio que os outros me veem (social ideal). No mesmo viés, Belk
(1998) acrescenta o self estendido (exame de posses). Diante desta perspectiva, a
representação do eu na vida cotidiana tende a assumir algum lugar entre a apresentação da
autoimagem e uma que se orienta para as identidades desejadas (BATEY, 2010).
Assim como as interações sociais, o consumo se apresenta como um fator crítico no processo
de construção da identidade. Na medida em que o autoconconceito é criado e compreendido
através de atos simbólicos de consumo, as mudanças no autoconconceito que acompanham o
desenvolvimento humano podem ser percebidas, mesmo que parcialmente, através da
alienação e aquisição de bens de consumo (SCHOUTEN, 1991).
O autoconconceito pode ser definido como a maneira segundo a qual o indivíduo vê a si
mesmo (SIRGY, 1982) é aquilo que o indivíduo pensa de si, é a totalidade de pensamentos e
sentimentos do indivíduo a respeito de si mesmo como um objeto, que pode se auto-descrever
e se perceber da forma como descreveria um produto (CAVALLET-MENGARELLI, 2008).
Retomando os motivos preditos por Taylor et al (2012) sobre a propensão em compartilhar
anúncios publicitários online, outra relação importante a essa condição
diz respeito à
categoria do produto para o consumidor e ao valor de entretenimento que o consumidor
encontra no anúncio. Sobre o envolvimento do consumidor quanto à categoria do produto,
Engel, Blackwell e Miniard (1993) acreditam que o nível de interesse em um produto ou na
categoria de produto faz com que os consumidores sejam fortemente envolvidos e,
consequentemente, mais propensos a conversar com outras pessoas sobre esse produto. Já o
valor de entretenimento de uma mensagem publicitária online depende do seu significado, o
qual é determinado pela identidade, ou seja, o que as pessoas acham divertido reflete quem
elas são, como elas veem a si mesmas, e como elas são percebidas pelos outros. (TAYLOR et
al., 2012).
Contudo, vale pontuar que os motivos para se envolver na comunicação eWON estão,
significativamente, relacionados com as experiências de consumo e seus efeitos (sentimentos
subjetivos), afirmam Sundaram, Mitra e Webster (2004).
19
1.2 Problema
Mesmo diante de tamanha interatividade e flexibilidade da internet, especialmente quanto às
ferramentas da Web 2.0, acredita-se que o sucesso do marketing viral está diretamente
condicionado ao fator humano, aos “nós” que fazem a trama da rede. E, que,
consequentemente, depende não só do engajamento e envolvimento de cada elo dessa rede
para a disseminação das mensagens publicitárias, mas também, da congruência percebida
entre a imagem do produto/marca e a autoimagem do consumidor. Tal relação favorece o
efeito positivo sobre a probabilidade de compartilhar de uma mensagem eWOM, e também
ajuda a aumentar a autoexpressividade da mensagem eWOM.
Surpreendentemente, uma das maneiras como as pessoas tentam expor sua identidade é por
meio dos padrões de consumo. Batey (2010) comenta que esse fato é “uma espécie de
processo autossimbolizante, uma pessoa é capaz de comprar e usar certa marca para firmar
seu autoconceito ou para mostrar que chegou a uma identidade idealizada ou desejada,
chamada por autorrealização simbólica.
Mas o que, de fato, propicia o compartilhamento das mensagens publicitárias em redes
sociais? Por que algumas campanhas de publicidade online se tornam virais, enquanto outras
fracassam?
Pesquisas anteriores indicam que os consumidores tendem a encaminhar mensagens
publicitárias que sejam percebidas como divertidas, informativas, estimulantes, chocantes, em
suma, mensagens que evocam fortes respostas emocionais. Este estudo pretende investigar se
o fato de expressar um sentido de identidade funciona como uma motivação adicional para a
partilha de mensagens, em outras palavras, pergunta-se: a autoexpressão é moderadora do
compartilhamento de publicidade online?
1.3 Objetivos
Apresentam-se a seguir os objetivos propostos neste estudo:
20
1.3.1 Objetivo geral
Analisar a relação entre autoexpressão e propensão ao compartilhamento de mensagens
publicitárias online.
1.3.2 Objetivos específicos
. Investigar como a autocongruência com a marca pode influenciar a propensão ao
compartilhamento de mensagens publicitárias online.
. Verificar as possíveis relações entre as emoções percebidas e a propensão ao
compartilhamento de mensagens publicitárias online.
. Relacionar o papel do envolvimento com a categoria de produto anunciada e a propensão ao
compartilhamento de mensagens publicitárias online.
1.4 Justificativa e relevância da pesquisa
O homem pós-moderno passa um bom tempo envolvido no trabalho contínuo de negociar
significados de experiências vividas por si mesmas ou pelos outros, na tentativa de criar e
manter uma identidade (BATEY, 2010). Ele se constrói ao redor de uma imagem que ele
projeta, uma vez que faz suas escolhas não apenas pelos ganhos de utilidade, mas, também,
pelo significado simbólico dessas escolhas (TAYLOR et al., 2012).
Embora a comunicação eWON e o marketing viral terem recebido considerável atenção na
literatura, ainda são poucos os estudos científicos que examinam as motivações para se
envolver na disseminação das mensagens virais e o comportamento da partilha de mensagens
virais a partir da relação entre simbolismo do produto/marca e autoimagem do consumidor.
Normalmente, as pesquisas abordam a fundamentação teórica sobre a formação das redes sociais
de comunicação, os diferentes papéis dos agentes envolvidos no processo da comunicação viral a
colaboração do consumidor e sua disposição em explorar os laços sociais (HARVEY, STEWART
E EWING, 2011). No uso do marketing viral como ferramenta de comunicação de marketing,
destacam-se as pesquisas de Bertivegna (2002), Phelps et al. (2004); Silva (2008); Cruz e Fill
(2008); Mazzon, Andrade, Katz (2011), Acioli (2007); Tete; Almeida e Coelho (2011).
21
Noutra linha de pesquisa sobre a teoria da autocongruência, cujo assunto norteia este estudo,
Taylor et al (2012) ponderam que o sucesso ou o fracasso da viralização das mensagens
publicitárias online depende da construção da autoimagem de cada envolvido relacionada às
suas experiências de consumo. Samli, Kelly e Hunt (1998) mapearam estudos que verificaram
autocongruência com relação a diversos bens de consumo: (1) automóveis (BIRDWELL,
1968; GRUBB E HUPP, 1968; GRUBB E STERN, 1971; HUGHES E GUERRERO, 1971;
KARANDE, ZINKHAN E LUM, 1997; ROSS, 1971); (2) produtos de uso doméstico
(DOLICH, 1969; LANDON, 1974); (3) cigarros (DOLICH, 1969). (4) cerveja e bebidas
(GRAEFF, 1997; HOGG, COX E KEELING, 2000); (5) casas (MALHOTRA, 1988; SIRGY,
GRZESKOWIAK E SU, 2005); (6) supermercados (MARTINEAU, 1958; SIRGY E
SHĀMILĪ, 1985; STERN, BUSH E HAIR, 1977); (7) revistas (ROSS, 1971).
Adicionalmente ao levantamento de Samli et al (1998), foram encontrados, até o momento, os
seguintes trabalhos que investigaram autocongruência: (1) automóveis (KRESSMANN et al
2006); (2) restaurantes e hotéis (EKINCI E RILEY, 2003; BACK, 2005); (3) casas (SIRGY,
GRZESKOWIAK E CHENTING-SU, 2005), (4) destino turístico (BEERLI, MENESES E
GIL, 2007, HUNG E PETRICK, 2010), (5) artigos esportivos (KUAK E KANG, 2009).
Trata-se, portanto, de um assunto de grande relevância no entendimento do comportamento de
consumo. Diante da escassez de produções científicas nacionais produzidas a respeito do
assunto, espera-se que este estudo elucide a possível relação entre a autoexpressão e a
propensão em compartilhar mensagens publicitárias, em especial, no mercado brasileiro.
Assim, a fim de preencher essa lacuna, faz-se necessário o estudo deste tema para o
aprofundamento científico, o que contribuirá para a formação acadêmica não somente da
pesquisadora quanto os que compartilharem da leitura e troca de experiências ofertadas por
este estudo.
1.5 Estruturação da dissertação
Este estudo está organizado em quatro capítulos, sendo o primeiro deles reservado à
introdução, problema, objetivos geral e específicos, justificativa e relevância da presente
pesquisa e, por fim, a estrutura da dissertação. O segundo capítulo apresenta uma revisão de
literatura com o objetivo de melhor compreender a comunicação eWon e sua implicação na
22
interação com o marketing viral, os fatores motivacionais para propensão ao encaminhamento
das mensagens virais por parte dos consumidores, a relação entre autoexpressão e consumo e
a congruência entre autoimagem e imagem do produto/marca. No capítulo três, apresentam-se
as hipóteses, explicadas por meio da proposição de modelo teórico. A metodologia utilizada
no processo de estruturação da pesquisa, bem como dos instrumentos nela utilizados
compõem o capítulo quatro. No capítulo cinco foram apresentados e analisados os resultados
da pesquisa. Por fim, são apresentados as considerações finais, referências e os anexos.
23
2 COMUNICAÇÃO E AUTOEXPRESSIVIDADE
O referencial teórico foi desenvolvido, de maneira preliminar, abordando a visão de diferentes
autores sobre a fundamentação teórica do marketing viral a partir da integração dos conceitos
da teoria da formação das redes sociais de comunicação e as motivações para a transmissão
das mensagens virtuais pautadas pelo envolvimento e engajamento dos indivíduos em seus
diferentes níveis e papeis a partir da congruência entre a imagem da marca e a autoimagem do
consumidor.
2.1 Comunicação eWON: a tendência de marketing da década
Em se tratando de comunicação no ambiente virtual, diferentemente das mídias tradicionais, a
internet possibilita a comunicação de muitos para muitos, numa capacidade igualitária dos
participantes (emissor, mídia e receptor) pontuam Bordia (1997); Urdan, Urdan (2006)
possibilitando uma interatividade em tempo real para trocar informações e/ou trocar
experiências. Silva (2008) acrescenta que a Internet é responsável por interferir na relação
entre empresa e cliente, transformando o último em agente de divulgação de produtos/marcas
ao oferecer multiplicidade de mecanismos para que indivíduos manifestem suas opiniões e
experiências de consumo.
De acordo com Mazzon; Andrade; Katz (2006), a comunicação assume lugar central na
disseminação da informação e na construção simbólica das marcas. Na antiga propaganda, o
consumidor era o ponto final de uma comunicação baseada numa relação emissor versus
receptor, ou seja, as preocupações se encerravam com a assimilação da mensagem pelo
consumidor (Figueira, 2006; Barichello e Oliveira, 2010). Agora, na propaganda moderna, os
papéis exercidos pelos interagentes se mesclam e se confundem em meio à interatividade
possibilitada pela internet (BARICHELLO e OLIVEIRA, 2010), tornando o consumidor o
principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas, pois estes
deixaram de ser receptores passivos e se tornaram criadores ativos de informações de
consumo KOZINETS (2001).
24
A comunicação publicitária desempenha um esforço fundamental na influência do
comportamento de consumo. Ao moldar, construir e modificar as associações de
produtos/marcas, o êxito para a aceitação da mensagem pelo consumidor depende não só da
criatividade do publicitário, mas das interpretações à luz das motivações, valores e aspirações
simbólicas do consumidor (BATEY, 2010).
De acordo com Taylor et al (2012) a publicidade que os consumidores percebem como capaz
de expressar sua autopercepção é mais provável de ser encaminhada. O autor reforça, que na
medida em que o anúncio expressa autoconconceito dos consumidores, que existe semelhança
entre a imagem da marca e a autoimagem ocorre, com maior intensidade, o compartilhamento
das mensagens entre as pessoas.
Esse novo ambiente online é propício para uma nova forma de comunicação, o marketing viral,
que, na visão de Fergusson (2008), tornou-se a tendência de marketing que define essa década.
Pouco se conhece sobre a seara do marketing viral, talvez porque esse assunto sempre tenha
sido tratado como alternativas periféricas de comunicação nos estudos sobre marketing.
Diante das transformações provocadas pelas novas tecnologias de transporte e comunicação e
pelo fortalecimento do consumidor como agente do processo de troca, percebeu-se a
necessidade de buscar academicamente as teorias necessárias para a composição genealógica
do marketing viral, termo adotado para a milenar forma de comunicação, boca a boca.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o processo boca a boca é a forma mais antiga de
comunicação de marketing existente, pois se vale da troca de informações, positivas ou
negativas, face a face, sem a necessidade de suporte dos meios. No entanto, essa antiga
estratégia de comunicação ganhou novos contornos, especificações e designações (SILVA,
2008), sendo tratada como marketing viral, que, na concepção de Kirby (2005), é a versão
contemporânea do fenômeno, word-of-mouth ou word-of-mouse.
O termo “viral” faz um paralelo entre o processo biológico de transmissão de um vírus de
uma pessoa a outra no contexto real e o processo de transmissão de uma mensagem de um
internauta a outro no contexto digital. Graham (1999) também compara o alastramento do
fluxo de comunicação a uma epidemia, na qual cada indivíduo desempenha determinado
25
papel numa cadeia de transmissão de um “vírus” simbólico, seja este conotado como uma
novidade, ideia, informação, modo, opinião, postura e ou sentimentos. O fato de a mensagem
poder tomar proporções gigantescas na rede, num processo semelhante à lógica de uma
epidemia viral, foi o que deu origem à expressão, conclui Bertivegna (2002).
De acordo com Tete; Almeida e Coelho (2011), o termo marketing viral foi mencionado pela
primeira vez por Rayport (1996) e popularizou-se a partir de um caso descrito por Jurvetson e
Draper (1997) sobre como ações baseadas na internet aumentaram a base de clientes de uma
empresa de serviço de correio eletrônico.
Ao buscar traçar a cronologia do marketing como campo do conhecimento, Santos et al.
(2009) identificam que a prática do marketing viral se localiza em período classificado como
pós-industrial, marcado pela democratização dos meios de comunicação e redução da
representatividade da propaganda tradicional, em virtude da emergência de novos canais de
comunicação.
Tete; Almeida e Coelho (2011) afirmam que o marketing viral se diferencia da comunicação
boca a boca tradicional mediante três características: em primeiro lugar, pressupõe a
disseminação de conteúdos exclusivamente eletrônicos, que não envolvem interações face a
face. Em segundo lugar, como as mensagens não são solicitadas pelos destinatários podem ser
ignoradas. Consequentemente, conteúdos provenientes de fontes próximas e confiáveis têm
maiores chances de serem aceitos que outros, oriundos de estranhos.
Outra distinção entre o boca a boca tradicional e o marketing viral, pontuada por
Modzelewski (2000), refere-se à amplitude da rede. Para o autor, “o valor do vírus para o
consumidor original está relacionado com o número de outros usuários que ele atrai. Ou seja,
o originador de cada ramificação do vírus tem interesse exclusivo e dedicado em recrutar
novas pessoas para a rede”.
O marketing viral é gratuito, pessoal e individualizado. Para Goldenberg, Libai e Muller,
(2011) representa uma tática da comunicação de marketing ao mesmo tempo em que “[...]
relaciona-se com o esforço de promover o boca a boca eletrônico por meio da Internet” .
Embora seja delimitado claramente como anúncio, o conteúdo disseminado produz efeito
26
semelhante ao de uma bola de neve por meio da aceitação voluntária dos destinatários, que
passam adiante informações sobre produtos, serviços ou entretenimento para outras pessoas
(CRUZ; FILL, 2008).
Para Stanbouli (2003), o marketing viral é mais um método de marketing, conexo à propaganda
clássica e definido como “uma readaptação dos dispositivos e materiais simbólicos utilizados
pela propaganda, integrando-os aos códigos e especificidades da internet para distribuir dada
mensagem com o máximo de eficácia”. Trata-se, portanto, do planejamento e a execução de
ações que têm como objetivo principal estimular o marketing boca a boca da empresa pela
Internet (STERNE, 2011), aproveitando-se das redes virtuais de contato, criando mensagens
virtuais que contenham conceitos absorvidos por pessoas e que sejam interessantes o bastante
para incentivarem os consumidores a passá-las adiante. (GRAHAM, 1999, p. 1).
A fim de promover melhor compreensão desse conceito, o Quadro 1, elaborado por Mazzon;
Andrade; Katz (2006), apresenta diferentes definições para o termo marketing viral:
Quadro 1 – Conceituação de Marketing Viral
AUTORIA
Jurvetson
(1997)
DEFINIÇÃO
e
Draper
Comunicação boca a boca virtual entre consumidores cuja mensagem
patrocinada por determinada empresa se espalha virtualmente.
Graham (1999)
Criação de mensagens virtuais que contenham conceitos absorvidos por
indivíduos que entram em contato com a mensagem original, via internet.
Wilson (2000)
Estratégia que encoraja indivíduos a encaminhar mensagens de marketing
para outros, criando potencial para crescimento exponencial na influência e
exposição da mensagem.
Morris, Schindehutte e
LaForge (2002)
Promoção individualizada e repetitiva em comunidades virtuais que se
espalha como um vírus, como potencial de multiplicação e modificação
conforme indivíduos interagem uns com os outros.
Phelps et al. (2004)
Processo que encoraja comunicação honesta em redes de consumidores.
Dobele, Toleman
Beverland (2005)
Litte (2005)
e
Processo que encoraja indivíduos a encaminhar informações de marketing
em ambientes hipermídia.
Trata-se da estratégia que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma
mensagem de marketing para outros, criando potencial de crescimento
exponencial tanto na exposição quanto na influência da mensagem.
27
AUTORIA
DEFINIÇÃO
Porter e Golan (2006)
Formato de comunicação consumidor-consumidor, gratuito, de conteúdo
provocativo e patrocinado por empresas, com objetivo de persuadir
determinada audiência a encaminhar os conteúdos a outros, via internet.
Vilpponen, Winter
Sundqvist (2006)
e
Comunicação boca a boca em situações em que efeitos positivos de rede
prevalecem e o influenciador possui posição ativa e positiva sobre o efeito.
Cruz e Fill (2008)
Troca consumidor-consumidor informal, eletrônica e direta de informações
sobre determinado produto ou serviço.
Silva (2008)
Trata-se de um modelo de comunicação com públicos da internet, que
pressupõe que a mensagem irá se disseminar por contágio de pessoas
próximas ao público inicialmente alcançado, num espiral de crescimento
constante.
Fonte: Mazzon; Andrade; Katz (2006)
Apesar das diversas contribuições recebidas nos últimos anos, ainda não é possível,
consensualmente, elaborar conceito único sobre o que seja marketing viral, situação que
condiciona uma compreensão limitada sobre o assunto. Para Tete; Almeida e Coelho (2011),
as divergências existem desde a atuação característica de uma ação mercadológica ou um
mero processo informal de disseminação e repetição de conteúdos promovidos por indivíduos
e, ainda, se essa ação é restrita ao ambiente on-line.
Diante de tanta competitividade e da disputa acirrada pela atenção dos consumidores,
Andrade; Mazzon; Katz (2006, p. 8) apontam o sentido estratégico do marketing viral.
Capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agente de venda, ou dito
de outra forma, possibilitar a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando
influenciar sua rede de convivência social online pode ser essencial no mundo dos negócios.
De Bruyn e Lilien (2004) também defendem o cunho estratégico do marketing viral, apesar de
reconhecerem a dificuldade de entender esse processo. “É difícil explicar como e por que o
marketing viral funciona, o que sabemos é que essas campanhas podem resultar em
recomendações peer-to-peer, aumentar vendas, reduzir custos e alcançar novos segmentos.”
Jurvetson (2000) acrescenta que os efeitos provenientes de ações de marketing viral são mais
poderosos que os exercidos pela propaganda tradicional, por conter endosso implícito de
28
indivíduos próximos em redes de relacionamentos. Mazzon; Andrade; Katz (2006)
acrescentam que a questão chave na abordagem das estratégias de marketing viral é “capturar
a atenção do consumidor e de fazê-lo um agente ativo na influência da sua rede social online”.
Dando sequência à contemporaneidade desse novo termo, Barret (2001) considera que o
marketing viral pode ser entendido como a “disseminação deliberada de mensagens por meio
boca a boca eletrônico” ou “word of mouse” algo que estimula os consumidores a passarem
adiante pela internet informações sobre bens e serviços desenvolvidos por uma empresa ou
arquivos de áudio, vídeo e texto, uma vez que, em ambientes virtuais, indivíduos trocam
informações por uma série de razões, entre elas prestígio e status (CRUZ; FILL, 2008) ou a
necessidade de revelar impressões de compra, de modo a contribuir com os demais
integrantes da rede ao apresentar suas impressões sobre determinado produto/marca. (DE
BRUYN; LILIEN, 2008).
O quadro 2 apresenta um resumo com as principais similaridades e diferenças entre o boca a
boca tradicional e o boca a boca eletrônico, discutido anteriormente.
Quadro 2 – Similaridades e diferenças entre o boca a boca tradicional e boca a boca eletrônico
Boca a boca tradicional
Similaridades
Diferenças
Boca a boca eletrônico
Comunicação interpessoal, Influencia a tomada de decisão
Bidirecional e interativa
Forma
Usualmente
falado Através de vários formatos
pessoa a pessoa.
online,
Fontes
tanto
Fontes identificadas.
identificáveis quanto não
Menor controle dos identificáveis, Consumidores
consumidores sobre a possuem maior poder sobre a
comunicação
comunicação,
Histórico
Efêmero.
acessível e rastreável.
Escopo
Restrições geográficas Sem restrições geográficas e
e de tempo;
de tempo;
Um para um ou em Um para um, um para muitos
pequenos grupos.
ou muito para muitos.
Fonte: adaptado de Chu (2009) apud Tubenchlak (2013)
29
2.1.1 Buzz marketing
Ainda dentro do contexto de boca a boca eletrônico, cabe explorar o conceito de buzz
marketing e como esse conceito se integra ao marketing viral (ver figura 1).
Rosen (2000) define buzz marketing como “todo o boca a boca a respeito de uma marca,
tratando de toda comunicação pessoa a pessoa a respeito de um particular produto, serviço ou
marca a qualquer tempo”. Já Kirby (2005) apresenta uma visão voltada para as relações,
sendo “uma iniciativa produzida pelo marketing com a intenção de capturar a atenção das
pessoas e criar boca a boca”, sendo assim considerado um processo e não um evento.
Metaforicamente, Fergusson (2006) diz que a maneira como os consumidores falam de uma
marca pode ser vista como uma conta bancária emocional. Todos os dias, esses consumidores
fazem depósitos e saques emocionais através do que eles dizem a seus amigos sobre as
marcas. Esses depósitos e saques emocionais são um reflexo do sucesso financeiro de uma
empresa da mesma forma que são os saques e depósitos na sua conta bancária verdadeira.
O efeito buzz pode ser traduzido como o resultado dos comentários boca a boca entre agentes
receptores, que se tornam emissores, num fluxo de comunicação que pode alcançar escala
exponencial afirmam Mazzon; Andrade; Katz (2006). O ambiente virtual favorece esse efeito
por sua “habilidade de amplificar e acelerar a transmissão da mensagem e de transcender a
geografia” (WHITE, 2005 apud MAZZON; ANDRADE; KATZ, 2006).
Aparentemente, marketing viral e buzz marketing revelam conceitos similares, apesar de
serem distintos. De maneira bastante simples, Kirby (2005) expõe essa diferença ao pontuar
que o marketing viral consiste na ação e o buzz marketing no efeito resultante das ações de
marketing, que tiveram ou não o controle do praticante, pois, segundo o autor, trata-se de
“usar algum gancho, evento ou promoção para fazer com que consumidores e mídia falem
sobre uma campanha”.
O buzz marketing é um processo de comunicação multi-dimensional, que envia mensagens
persuasivas aos consumidores na forma de boca a boca, tanto online quanto offline. (AHUJA
et.al., 2007). A Figura 1, a seguir, representa bem a afirmativa anterior, pois articula o
30
processo do boca a boca eletrônico, como ferramenta para a disseminação da informação
promocional com o uso do suporte da internet.
Figura 1 – Esquema de Integração do Marketing Viral e do Buzz Marketing
Fonte: Mazzon; Andrade; Katz (2006)
Independentemente das diversas definições dadas ao buzz marketing, todas convergem em um
ponto: o buzz tem um caráter intencional de gerar boca a boca, e, dessa forma, ele acaba por
comercializar e pretende controlar o boca a boca, que, em sua natureza, é espontâneo e
aleatório. (ANDRADE e MARINHO, 2011).
Contudo, o desafio maior está em despertar o interesse do usuário e influenciá-lo ao
compartilhamento. O que leva os consumidores a encaminharem uma mensagem? Zenone
(2011) diz que o consumidor, no ambiente virtual, é acionado constantemente por três fatores
de influência: o primeiro é a funcionalidade, o segundo fator é o psicológico e, por fim, o
conteúdo.
31
Segundo o autor, a funcionalidade diz respeito ao uso e à interatividade, bem como está
relacionada com questões de velocidade, arquitetura da informação, customização do site e os
efeitos da rede. Já os fatores psicológicos estão associados à confiança, pois o risco percebido
em uma transação pode ser viável ou não para a decisão do consumidor. Por fim, o conteúdo
que pode ser administrado e dividido em mix de marketing e atributos sensoriais do conteúdo.
A seguir será exposta a visão sobre as emoções e sua relação com a comunicação eWON.
2.2 Relação entre emoções e eWON
As emoções são motivações por natureza, na medida em que despertam certas respostas e
padrões comportamentais (BATEY, 2010). O autor ressalta não ser por acaso que as palavras
“emoção e motivação” têm suas raízes latinas movere, que significa “mover”. Para ele, esse
movimento chamado emoção pode ser descrito como uma experiência interna e subjetiva de
um indivíduo com um padrão complexo de mudanças corporais e mentais em reação a
determinada situação.
As campanhas de marketing viral fomentam a comunicação eWON, geram buzz e
desencadeiam diversas respostas emocionais nos receptores. Dobele et al. (2007) acreditam
que a mensagem viral precisa conter elementos que possam conectar emocionalmente o
emissor ao receptor, “as mensagens devem construir uma ligação emocional entre a campanha
e o destinatário, para assegurar que o vírus se espalhe.”
Para Ho e Dempsey (2010), compreender o processo de transmissão de informação online de
pessoa a pessoa é crucial, já que esse novo ambiente online é propício à comunicação eWON.
Os autores apresentam quatro motivações possíveis de influência ao ato do compartilhamento
das mensagens: (1) a necessidade de fazer parte de um grupo, (2) a necessidade de ser
individualista, (3) a necessidade de ser altruísta, e (4) a necessidade de crescimento pessoal.
Além disso, os autores recorrem ao modelo conceitual proposto por Schutz (1996) para tentar
explicar por que o indivíduos se envolvem com a comunicação eWON, uma vez que integra
as diversas motivações, que, potencialmente, estão na base da transmissão de conteúdo online.
A proposta de Schutz (1996) é uma teoria tridimensional, que expressa três necessidades
32
interpessoais: inclusão (precisa ser parte de um grupo/necessidade de atenção), afeto (mostrar
apreço e preocupação com os outros) e controle (necessidade de exercer poder em seu
ambiente social).
Tais motivações, tanto as apresentadas por Ho e Dempsey quanto às propostas por Schutz,
são especificamente relacionadas ao envio de mensagens no contexto online. Segundo Ho
e Dempsey (2010), o motivo inclusão - denota pertencimento, junção, união - relaciona-se
à necessidade do indivíduo de ser reconhecido como participante ativo de interações
sociais, representa o desejo de se conectar e compartilhar com os outros (PHELPS et al,
2004).
Por outro lado, existe a necessidade de ser diferente dos outros, enquanto uma direciona as
afiliações sociais, a outra nos conduz à independência e ao individualismo (BATEY, 2010).
A necessidade de ser altruísta está intimamente relacionada ao afeto, que, consequentemente,
relaciona-se ao contexto eWON. Para Ho e Dempsey (2010), os indivíduos têm a necessidade
de estabelecer relações de carinho, a fim de expressar amor, amizade e preocupação com o
bem-estar dos outros.
O controle ou a necessidade de crescimento pessoal relaciona-se com sentimentos de
competência, realização e influência. Nesse viés, Ho e Dempsey (2010) afirmam que o
encaminhamento de informações online pode proporcionar ao remetente a capacidade de
desenvolver independência e capacidade de liderança.
Mesmo que as necessidades direcionem para caminhos opostos, Batey (2010) acredita que a
coexistência desses conflitos - “expressão” e a “repressão” - não se configura como nenhum
distúrbio, está explícito nas hipóteses motivacionais que são condizentes à complexidade da
psique humana.
Sundaram, Mitra e Webster (2004) apresentaram outros motivos subjacentes da
comunicação eWON, complementando aqueles apresentados anteriormente. De acordo
com eles, essas motivações explicam o boca a boca positivo (altru ísmo, auto-valorização e
ajuda à empresa), e o boca a boca negativo (altruísmo, redução da ansiedade, vingança e
busca de aconselhamento).
33
Godes et al (2009) acrescentam que as motivações são também classificadas em intrínsecas e
extrínsecas, sendo que as primeiras podem ser acionadas pelo conteúdo da mensagem e as
motivações extrínsecas referem-se aos prêmios e incentivos financeiros.
Retomando a visão de Dobele et al. (2007) sobre a partilha social das emoções como
moderadora entre a experiência de consumo, autoimagem e simbolismo do produto/ marca,
buscam-se fundamentos a esse respeito. Em 1650, René Descartes declarou que havia seis
paixões primárias: amor, ódio, desejo, alegria tristeza e admiração. Recentemente, Robert
Plutchik (1980) expôs um sistema baseado em oito emoções primárias, cada uma ligada a
alguma forma de comportamento ou processo corporal, conforme revela o quadro 3 a seguir:
Quadro 3 – Família de emoções
Raiva
Aborrecimento, irritabilidade, animosidade, afronta, ressentimento, indignação, ira,
hostilidade, fúria, ultraje, ódio e violência;
Tristeza
Falta de alegria, melancolia, autopiedade, lamentações, morbidez, sofrimento, depressão,
desespero;
Medo
Apreensão, nervosismo, preocupação, desconfiança, receio, dúvida, temor, ansiedade,
consternação, pavor, terror;
Diversão
Contentamento, entretenimento, alívio, orgulho, satisfação, alegria, emoção, euforia, êxtase;
Amor
Aceitação, gentileza, amizade, confiança, afinidade, paixão, devoção, adoração;
Surpresa
Espanto, choque, estupefação, admiração;
Nojo
Desgosto, aversão, desdém, desprezo, aborrecimento;
Vergonha
Culpa, remorso, arrependimento, humilhação, mortificação.
Fonte: Batey (2010)
Phelps et al (2004) destacam que as mensagens com emoção, humor, medo, tristeza ou
inspiração são mais susceptíveis de serem encaminhadas, desde que essas sejam elaboradas
com a devida atenção ao design e conteúdo (ULER et al 2010) de maneira criativa para atrair
a atenção e estimular a comunicação entre os consumidores que participam do processo.
Dobele et al (2007) recorrem a seis emoções - surpresa, alegria, tristeza, raiva, medo e
desgosto - das apresentadas por Plutchik (1980), para provar, empiricamente, que as emoções
34
atuam no marketing viral e, consequentemente, na comunicação eWON, porque se relacionam
com o fenômeno da partilha social das emoções, definido “um fenômeno que envolve a
evocação da emoção em uma linguagem socialmente partilhada e com nível simbólico para
algum destinatário.”
Assim como Dobele et al (2007), Batey (2010) acredita que as emoções, sejam elas surpresa,
alegria, tristeza, raiva, medo e desgosto e/ou experiências emocionais são determinadas pela
cultura. Os negócios e empresas online não estão confinados em um único país, a natureza
global da comunicação eWON deve ser tratada antes do lançamento da campanha para que
aconteça a publicidade inovadora positiva (NWON) e não ofensiva, negativa (NWON).
Dobele et al. (2007) exemplificam essa situação, ao expor a emoção tristeza: apesar de as
pessoas considerarem a tristeza como um sentimento indesejado, nos países asiáticos a tristeza
é considerada como um passo no caminho da salvação, portanto, desejada.
Entende-se, portanto, que a cultura pode ser determinante no contexto online. Segundo o
autor, a cultura proveniente da Internet é uma cultura construída sobre a crença tecnocrática
no processo humano, por meio da tecnologia praticada por comunidade que prospera num
ambiente de criatividade tecnológica livre e aberta, apoiada em redes virtuais dedicadas a
reinventar a sociedade (CASTELLS, 2009).
Outro fator crítico de sucesso no compartilhamento das mensagens via internet, é o gênero.
Dobele et al. (2007) revelam que o gênero exerce certa influência sobre o comportamento do
encaminhamento, especialmente no que se refere às emoções de medo e de desgosto.
Acrescentam, ainda, que se as mensagens de marketing viral construídas sobre a base de nojo
são mais eficazes voltadas para jovens do sexo masculino, com a devida atenção à
aceitabilidade e concepções bem-humoradas e surpreendentes no momento certo. Destaca-se,
no entanto, mais predisposição das mulheres para encaminhar as mensagens (ULER et al
2010).
Além dos fatores motivacionais para a propensão ao encaminhamento das mensagens virais,
Ho e Dempsey (2010) apresentam a curiosidade. Os autores afirmam que a curiosidade vai
afetar positivamente no consumo do conteúdo online, sendo considerada motivação adicional
no engajamento do consumidor no que diz respeito à comunicação eWON. Para eles, os
35
indivíduos estão mais abertos a novas experiências, possuem o desejo de conhecer ou
aprender e, por isso, muitas vezes, são relacionados aos líderes de opinião.
Ao apresentar as possíveis motivações que desencadeiam a comunicação eWON, passa-se ao
processo de transmissão das mensagens online. Phelps et al (2004) acreditam que o processo de
transmissão viral consiste em quatro fases: (a) a recepção da mensagem, (b) a decisão de se
abrir ou não a mensagem, (c) a compreensão da mensagem e (d) a decisão de encaminhar ou
não a mensagem.
Vale lembrar que no ato de encaminhar uma mensagem há um endosso implícito do conteúdo,
fato que reforça a credibilidade da mensagem (WILSON, 2000; PHELPS et al 2004;
DOBELE et al., 2007; HARVEY et al. 2011), então, monitorar como os laços sociais entre os
indivíduos afetam o comportamento do encaminhamento se torna muito importante no
entendimento da comunicação eWON e do marketing viral, o que reforça a visão de kroker
(1996) ao enfatizar que o foco principal está nos “nós”, nas relações interpessoais.
2.3 Relações entre envolvimento com a categoria de produto e eWON
Nas últimas décadas, estudiosos apresentaram contribuições significativas a respeito do
envolvimento do consumidor com a categoria do produto. Lastovicka (1979) acredita que
o conceito de envolvimento é considerado variável fundamental para explicar o
comportamento de compra dos consumidores entre as diferentes classes de produtos e
também serve como base para orientar a segmentação de mercado (POUPADIUK, 1993).
No ambiente virtual, o envolvimento dos indivíduos também se apresenta como conceito
central para a compreensão do comportamento eWON na difusão da mensagem
viral.(HARVEY et al, 2011).
Day (1970) define o envolvimento como "o nível geral de interesse no objeto ou a
centralidade do objeto em relação da autoimagem do consumidor." Kapferer e Laurent (1985)
contribuem ao apresentar este conceito como a “relevância percebida pelas pessoas por um
objeto, seja este, um produto, propaganda ou decisão de compra, com base em suas
necessidades, valores e interesses.”
36
Bloch (1981) considera o envolvimento como um estado não observável de motivação,
excitação ou interesse que pode ser evocado por um estímulo ou situação. Os autores
acrescentam que o envolvimento deve ser pensado como um perfil das dimensões de
interesse, percepção de risco, o valor do prazer e valor simbólico, sendo essas categorias
motivacionais encontradas, frequentemente, sobrepostas ou combinadas. (LASTOVICKA,
1979).
Pode-se inferir, a partir das considerações dos autores, que “envolvimento” é uma variável
mediadora importante no que tange ao comportamento do consumidor. Bloch (1981) ressalta
que essa é uma variável hipotética que não pode ser medida diretamente, pois é inferida a
partir da presença ou ausência de seus supostos determinantes ou antecedentes apresentados.
O envolvimento pode ser transitório ou duradouro (HARVEY et al, 2011). Transitório,
quando relacionado às experiências pessoais do consumidor. Duradouro, quando o
envolvimento é motivado pelo grau de associação do produto/marca com a autoimagem do
indivíduo e ao prazer proporcionado por seu uso. (SIRGY, 1982)
Lastovicka (1979) apresenta nova característica para o envolvimento mediante a categoria
dos produtos: baixo envolvimento, alto envolvimento de produtos e produtos de interesse
especial (relacionado com passatempo do consumidor). Embora o grau de envolvimento
seja basicamente uma característica individual, alguns autores como Keller (2006);
Schiffiman e Kanuk (2009) referem-se a produtos de alto e de baixo envolvimento,
supondo condição semelhante aos níveis de envolvimento para cada categoria de produto,
pois, de acordo com Bloch (1981), para cada categoria de produto existem diferentes tipos
de comportamento.
Kapferer e Laurent (1985) comentam que numa categoria de "baixo envolvimento com o
produto" existe pouca ligação com os valores considerados importantes pelo consumidor e é
uma classe de produtos em que há pouco comprometimento do consumidor com as marcas.
Para Bloch (1981), os indivíduos altamente envolvidos, da categoria “alto envolvimento com
o produto” são mais leais à marca, são mais propensos a serem líderes de opinião e são mais
susceptíveis a gerar respostas cognitivas negativas às mensagens relacionadas com o produto
do que pessoas com baixo envolvimento.
37
Kapferer e Laurent (1985) reforçam que um consumidor em alto envolvido em uma categoria
de produto, ele deve, entre outras consequências, se envolver em um processo de decisão
demorado, com maior o compromisso da marca exposição (ROBERTSON, 1976; ASSAEL,
1981), prestar atenção às informações relacionadas com a classe do produto, etc.
De acordo com Bolch (1981), existe evidência empírica de que algumas categorias de produto
podem apresentar maior nível de envolvimento em relação a outras, a saber: produtos que
expressam estilos de vida (LASTOVICKA; GARDNER, 1979, p. 53), produtos que atuam de
forma instrumental para reforço da autoexpressão ou do autoconconceito (BLOCH, 1983, p.
413-417; BLOCH; RICHINS, 1983, p. 69), produtos ligados a hobbies ou interesses especiais
(LASTOVICKA; GARDNER, 1979, p. 53), produtos que oferecem prazer ou hedonismo
(LAURENT; KAPFERER, 1985, p. 41; KAPFERER; LAURENT, 1986, p. 48;
ZAICHKOWSKY, 1987, p. 349-350), e produtos com alto grau de diferenciação de marca
(ROBERTSON, 1976, p. 19-24; KAPFERER E LAURENT, 1986, p. 48).
Por fim, Bolch (1981) considera que o envolvimento não é um fenômeno unidimensional ou
apenas dicotômico. Na realidade, o indivíduo pode transitar entre o alto e baixo envolvimento
de acordo com as situações de compra, interesse gerado e implicações simbólicas entre a
categoria de produto e a expressão de sua auto-imagem. Nesse sentido, Taylor et al (2011)
afirma que a congruência auto-marca e o valor de entretenimento do produto podem aumentar
a auto-expressividade de anúncios on-line, e, em seguida, aumentar a probabilidade de
compartilhar esses anúncios.
2.4 Autoexpressão e consumo
Surpreendentemente, uma das maneiras como as pessoas tentam expor sua identidade é por
meio dos padrões de consumo. Batey (2010) comenta que esse fato é “uma espécie de
processo autossimbolizante, uma pessoa é capaz de comprar e usar certo produto/marca para
firmar seu autoconceito ou para mostrar que chegou a uma identidade idealizada ou desejada,
chamada por autorrealização simbólica”.
Para o autor, o autossimbolismo se preocupa com a construção de uma autoidentidade
individual e deriva em parte do significado pessoal e particular dos produtos. Ele acredita que
38
“somos um produto das estruturas socioculturais e das circunstâncias, ora influenciamos os
produtos que consumimos e ora somos influenciados por eles”.
O homem pós-moderno passa um bom tempo envolvido no trabalho contínuo de negociar
significados de experiências vividas por si mesmo ou pelos outros, na tentativa de criar e
manter uma identidade (BATEY, 2010). Essa identidade está condicionada às suas escolhas,
muitas vezes determinada pelo significado simbólico e não pelos ganhos de utilidade. Essas
escolhas predizem a construção da imagem projetada pelo indivíduo e moldada pelo seu senso
de autoexpressão da identidade. (TAYLOR et al, 2012).
Batey (2010) recorre a Teoria da Hierarquia das Necessidades de Abrahan Masloy para
transpor a realidade da construção da autoimagem a partir do consumo de marca / produtos,
uma vez que as pessoas, conscientes ou não, se tornam mais influenciáveis pelo significado
subjetivo e sociocultural atribuído aos produtos. “Embora a satisfação das necessidades
básicas tenha sido garantida materialmente, o aspecto cultural ou significativo do consumo
passa a predominar e as pessoas se tornam mais preocupadas com o significado do produto do
que com seu uso funcional para preencher uma necessidade básica ou real”.
Os autores acreditam que os consumidores compram produtos não apenas por seus benefícios
práticos ou utilitários, mas também por seu valor simbólico. Para Batey (2010), o consumo
simbólico é o processo pelo qual as pessoas atribuem significados aos produtos e objetos,
além dos que são inerentes a ele. O entendimento desse processo – e da maneira pela qual os
objetos podem obter significados simbólicos – permite a conexão entre o self, a cultura e o
comportamento do consumidor, o que permite uma autoexpressão mais individualizada,
mesmo que imbuída de influências subjacentes.
De acordo com Taylor et al (2012), quando os consumidores percebem esses significados
como consistente com seus autoconconceito transferem o sentido de sua própria identidade
(LEVY, 1959), usando rituais. McCracken (1986) identifica quatro rituais de consumo para a
transferência de significado: de posse, de troca, de higiene e de desinvestimento.
Neste estudo, o foco se concentra em rituais de posse, afinal “as coisas que as pessoas compram
têm um significado pessoal e social, além de suas funções básicas” (MCCRACKEN, 1990)
39
“desenvolvemos ligações com as nossas posses e elas se tornam parte material de nossa
existência” (BATEY, 2010).
Dessa forma, Schouten (1991) destaca a importância das atividades de consumo para a
construção e manutenção da identidade, o que reforça o pensamento de Levy e tendência para
a exibição da identidade dos indivíduos para os outros, numa relação direta entre
autoexpressão e consumo.
2.5 Congruência entre autoimagem e o consumo de marcas
Pesquisas de consumo vêm demonstrando que a atitude do consumidor em relação a um
produto/marca, e sua respectiva compra, é influenciada pela ligação da imagem do usuário do
produto com o autoconconceito do consumidor (SIRGY, 1982). Sirgy, Grewal e Mangleburg
(2000) ressaltam a tradição de pesquisas na área de comportamento do consumidor, dirigidas
ao entendimento do autoconconceito, as quais são geralmente usadas como um referente
cognitivo na avaliação dos aspectos simbólicos dos produtos.
Os aspectos simbólicos dos produtos se referem a imagens estereotipadas de usuários de um
produto ou loja (ex: sensual, chique, jovem, fashion etc.).
Quanto maior a ligação entre a imagem do produto/marca e o autoconconceito dos
consumidores, maior a probabilidade de o consumidor desenvolver uma atitude em relação ao
produto/marca, o que significa a probabilidade de falar positivamente para outras pessoas.
Este processo de ligação é nomeado pelos autores de autocongruência (termo resumido
cunhado para se referir ao processo de congruência de auto-imagem) (SIRGY, GREWAL E
MANGLEBURG, 2000).
Outro ponto importante a ser considerado se refere ao fato de o autoconconceito ser
multidimensional por natureza (ex.: self atual versus self ideal), ou seja, nestas questões
projetivas, o aspecto mais saliente da identidade (self atual, ideal, social ou social ideal) é o
responsável pela cognição da congruência (SIRGY, GREWAL E MANGLEBURG, 2000;
KRESSMANN, 2006).
40
Um dos problemas ligados às pesquisas de autoconconceito nas ciências sociais e
comportamentais é a pletora de definições existentes sobre autoconconceito derivadas da
variedade de maneiras como o conceito de self é visto na literatura de psicologia.
Muitas definições tradicionais de autoconconceito consideram o self como sendo unitário, no
entanto, literaturas mais recentes da psicologia sobre autoconconceito apontam a possibilidade
de múltiplos selves, ou seja, o self é considerado uma coleção de máscaras relacionadas com
cenários particulares de circunstâncias sociais. Sendo que cada domínio de autoconconceito
representa as esperanças e medos persistentes dos indivíduos, indicando o que deve ser
realizado em certas situações (SIRGY, 1982).
Segundo Sirgy, Grewal e Mangleburg (2000), os pesquisadores de comportamento de
consumo têm usado tradicionalmente quatro aspectos de autoconconceito no processo de
explicar e predizer o comportamento do consumidor, que são: imagem atual do self – definida
pela maneira como as pessoas veem elas mesmas; a imagem ideal do self – definida pela
maneira como as pessoas gostariam de ver a si próprias; a imagem social do self – definida
pela maneira como as pessoas acreditam que são vistas por outros considerados importantes; e
a imagem social ideal do self – definida pela maneira como as pessoas gostariam de ser vistas
por outros considerados importantes.
Portanto, a autocongruência envolve o processo de conexão com alguma dimensão do
autoconconceito do indivíduo com a imagem do produto/marca. Quanto maior o grau de
conexão entre esses dois aspectos, maior a probabilidade de que os consumidores
desenvolvam algum tipo de relação com uma categoria de produto/marca específica (SIRGY,
GREWAL E MANGLEBURG, 2000).
2.5.1 A relação entre autocongruência e congruência funcional
Como descrito anteriormente, autocongruência consiste na comparação do consumidor entre a
imagem do produto/marca com sua própria auto-imagem. A congruência funcional, por sua
vez, é baseada nos aspectos utilitários percebidos no produtos/marcas com referência a alguns
aspectos ideais (SIRGY, JOHAR E CLAIBORNE, 1991).
41
De acordo com Kressmann et al. (2006), tanto a congruência funcional quanto a
autocongruência têm sido demonstradas como sendo motivadores que afetam o
comportamento de consumo, porém o peso relativo dado a cada um depende do número de
características situacionais relacionadas ao consumidor.
Sirgy, Johar e Claiborne (1991) demonstraram em seu estudo que a congruência funcional é
um preditor mais forte do comportamento do consumidor que a autocongruência. No entanto,
essa evidência também sugere que a autocongruência influencia a congruência funcional. Ou
seja, consumidores que experimentam níveis elevados de autocongruência tendem a avaliar
positivamente os atributos utilitários dos produtos e vice-versa.
Adicionalmente, Sirgy, Grewal e Mangleburg (2000) propõe que autocongruência influencia a
congruência funcional e que os efeitos preditivos da auto congruência versus congruência
funcional são moderados por quatro fatores relacionados aos consumidores: conhecimento,
experiências prévias, envolvimento e pressão de tempo. Com relação a esses quatro fatores
moderadores, os autores fazem as seguintes proposições:
•
O relacionamento entre autocongruência e compra é moderado pelo nível de
conhecimento dos consumidores. Especificamente, os efeitos da autocongruência na compra
são mais prováveis de serem positivos para consumidores com menos conhecimento do que
por consumidores com mais conhecimento.
•
A relação entre autocongruência e compra é moderada pelo nível de experiências
anteriores dos consumidores. Especificamente, os efeitos da autocongruência na compra são
mais prováveis para compradores com menos experiências anteriores do que para
consumidores com mais experiências anteriores.
•
A relação entre autocongruência e compra é moderada pelo envolvimento com o
produto/marca e com a compra. Os efeitos de autocongruência na compra são mais prováveis
para consumidores que não são muito envolvidos com a compra do que para aqueles que são
muito envolvidos.
42
•
A relação entre autocongruência e compra é moderada pela pressão de tempo sofrida
pelo consumidor. Os efeitos de autocongruência são mais prováveis de serem maiores para
consumidores que experimentam maior pressão de tempo do que para aqueles que
experimentam menor pressão de tempo.
Sendo assim, Sirgy (1982) e Sirgy e Samli (1985) propuseram um modelo de congruência de
autoconconceito que combina os componentes do autoconconceito com a imagem do
produto/marca. A imagem do autoconconceito e do produto/marca é descrita por meio de
construtos compartilhados e, como tal, pode haver um grau de congruência entre
autoconconceito e conceito do produto/marca.
A ideia de que a imagem do autoconconceito por si só pode ter variações importantes vem de
Landon (1974). O autor argumenta que a relação entre autoconconceito e a preferência de
produto pode variar de acordo com diferentes categorias de produto e também devido às
diferentes formas de autoconconceito, tais como self atual e ideal envolvidos na avaliação.
Por exemplo, a congruência entre o conceito atual do self e o conceito do produto pode não
ser significante porque geralmente consumidores não querem descrever a si mesmos como tal
e, por sua vez, impõem seu conceito ideal de self em situações de compra, particularmente
quando a dimensão do conceito de self atual é considerada negativa.
Malhotra (1988) dá suporte à ideia de papéis diferenciados para o self atual, ideal e social do
autoconconceito quando isto se refere à avaliação de um produto. Basicamente seu estudo
sugere que o conceito de self ideal é mais influente nas preferências de casas do que o
conceito de self atual. Portanto, acredita-se que é preciso levar em consideração não somente
o self atual, mas também o self ideal e social, quando se pretende investigar a relação entre a
congruência do autoconconceito e o comportamento do consumidor.
Adicionalmente, Malhotra (1981, 1988) adverte sobre cinco fatores que podem produzir
efeitos negativos nas mensurações de autocongruência. São eles: (1) definição inadequada de
autoconconceito; (2) um instrumento de medida fraco; (3) metodologia fraca; (4) falha em
considerar a influência dos atributos específicos do objeto de estudo; e (5) falha em considerar
o efeito mediador de outras variáveis de personalidade.
43
Por exemplo, alguns estudos tentam estabelecer a relação entre autoconconceito e conceito de
produto usando instrumentos de personalidade padronizados que foram desenvolvidos para
atividades diferentes das de compra ou desenvolvidas por populações anormais, ou seja,
discrepantes daquelas que serão pesquisados especificamente.
Além do mais, deveria ser reconhecido que os atributos relacionados ao conceito de um
produto/marca, podem ser muito abrangentes (gerando ambiguidade) e ainda diferentes dos
atributos de autoconconceito. Portanto, pode ser inapropriado definir o autoconconceito em
termos de atributos de produtos/lojas. Em suma, a origem da avaliação deve ser do indivíduo
para o produto e não do produto para o individuo. Dessa forma, defende-se que é preciso levar
em consideração o desenvolvimento de uma escala de mensuração que seja específica para
medir imagem do produto/marca e autoimagem, para a consequente mensuração de
autocongruência.
Por
sua
vez,
alguns
debates
envolvidos
na
mensuração
da
congruência
do
autoconconceito/autoimagemdizem respeito à utilização da fórmula de “resultado por intervalo”
ou a fórmula de “resultado direto” (SIRGY E SU, 2000). A prática mais usual para medir
autocongruência, no entanto, têm sido a primeira. Essa medida indica o grau de combinação
entre o conceito de produto/marca e o autoconconceito de cada respondente.
Ressalta-se que, quanto mais baixo o resultado, maior a congruência com o self atual, desde
que o modelo de diferença absoluta seja empregado (ERICSEN E SIRGY, 1992).
Por sua vez, a fórmula de “resultado direto” não requer a avaliação numérica nem do self
(atual, ideal ou social) nem do produto. O que se faz necessário é uma escala numérica para
medir o nível de congruência, o qual é facilitado pelo direcionamento de um cenário
específico e pelo uso de declarações. Dessa forma, não há necessidade de se ajustar o
resultado de congruência usando os índices de autoconconceito atual e conceito do
produto/marca. A escala de likert junto das declarações de autocongruência capturam
diretamente os resultados de congruência dos respondentes (EKINCI E RILEY, 2003).
44
2.6 O significado da marca
Desde o início dos tempos, nas antigas sociedades, as marcas eram criadas para firmar a
reputação do fabricante, objetivando a criação de valor, responsabilidades e relacionamento
entre o vendedor e o comprador (GIULIANI & OLIVEIRA, 2006), sendo utilizadas
artisticamente com a intenção de diferenciar, marcar e garantir a identidade de seus criadores,
transformando-se em um dos mais importantes instrumentos do marketing, afirma Souza
(1993).
A partir da Revolução Industrial (1760), o uso de técnicas de promoção e vendas deu
notoriedade às marcas, mas foi a partir do século XX, com o amadurecimento da sociedade de
consumo e a revolução da comunicação, que as marcas ganharam o conceito e significado
atualmente utilizado, tornando-se um meio de expressão social e cultural (CIMATTI, 2000).
Em inglês, o termo marca significa brand que, de acordo com Schweriner (2010), teve origem
no nórdico antigo, deriva de brandr, que significa “queimar”, usada como forma de marcar o
gado com fogo para identificação dos animais.
Nos Estados Unidos, em 1960, a American Marketing Association (AMA) definiu marca como
“um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos, com
vistas a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a
diferenciá-los dos concorrentes” e, desde então, muitas definições do termo ao redor do
mundo se basearam no conceito definido pela AMA.
Anos mais tarde – em 1994, a União Europeia, com o objetivo de estabelecer uma ordem
jurídica comum a todos os Estados-membros, por meio do regulamento nº 40/94 do Conselho
da Comunidade Europeia, apresenta uma definição mais restritiva de marca:
[...] todos os sinais que possam ser objeto de uma representação gráfica,
nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras,
números, a forma do produto ou a sua embalagem, desde que tenham
capacidade de distinguir os produtos e serviços de uma empresa dos de
outras empresas.
45
No entanto, autores como, Levy (1959); Sirgy (1982); Belk (1988), vão além das propostas
conceituais da AMA e do Conselho da Comunidade Europeia. Eles acreditam que o conceito
de marca seja muito mais amplo, seja multidimensional. Grande parte da força da marca não
está em sua representação, mas na mente dos consumidores, nas associações e impressões
feitas a ela. O estudo das marcas conquistou mais importância na medida em que foram
agregados elementos do consumo simbólico adaptados à imagem do produto/marca aos
autoconconceito dos consumidores, à sua análise. Assim, os objetos passaram a ser vistos não
apenas no sentido daquilo que são ou fazem, mas do que eles podem significar ou comunicar.
Segundo Louro (2000), o significado de marca como sinal de propriedade e proteção
patrimonial, o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da oferta da empresa –
evoluiu para uma combinação holística no nível do produto/marca ou das suas associações e
identificação. Nesse sentido, Aaker (2012) interpreta a marca não só como um ativo
estratégico, mas também como vantagem competitiva de uma empresa. Os autores Souza
(1993), Aaker (2012) e Sampaio (2002) sugerem a marca como a associação de fatos,
sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam àquele conjunto de nome(s) e
símbolo(s), diretamente e em relação às outras marcas da mesma categoria.
Bem como Aaker (2012), os autores Gobé (2002) e Kapferer (2003) defendem como ideal a
criação de um relacionamento de emoção entre a marca e seu público-alvo, visando
proporcionar uma série de vantagens competitivas, podendo a marca ser considerada um
diferencial competitivo frente aos concorrentes e o seu valor financeiro formalmente
reconhecido.
Segundo Giuliani & Oliveira (2006), além dos benefícios funcionais, o objetivo da marca é
criar benefícios emocionais, que podem levar à fidelização. Giuliani (2003) afirma que a
marca faz parte de um conjunto de impressões e opiniões subjetivas, atributos psicológicos,
aspectos da cultura da empresa, do seu posicionamento no mercado e da qualidade dos seus
produtos e serviços. Ainda, segundo Schweriner (2010, p.75):
[...] as marcas nomeiam produtos e serviços continuamente lançados no
mercado, propondo-se a resolver necessidades e carências humanas, assim
como propiciar gratificação. Estabelecem ou reforçam a identidade e o amorpróprio dos consumidores, que nelas procuram âncoras funcionais/racionais
46
(praticidade, performance, qualidade, rendimento, durabilidade), e
simbólica/emocionais (conferir status, visibilidade, alavancar autoestima e
encorajar auto expressão).
De acordo com Porter (2010), para estabelecer uma conexão com o consumidor, as marcas
precisam desenvolver uma personalidade, o DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira
diferenciação construída ao longo de sua vida. Keller (1993) afirma que se diferencia uma
marca forte pela força de suas conexões e grau com que elas são avaliadas como sendo
desejáveis pelos consumidores.
De acordo com Batey (2010), as empresas criam a identidade da marca, mas o significado é
criado pelas pessoas por meio de associações, percepções e expectativas. O autor conceitua o
significado principal da marca como aquele que explicita as principais associações feitas pelo
consumidor e significado implícito como aquele que se refere às últimas implicações
emocionais e psicológicas do produto/serviço; é altamente simbólico e psicossocial, ou seja,
influenciado por normas e valores sociais.
Observa-se uma verdadeira revolução quanto ao entendimento da marca, ao longo dos últimos
50 anos até o momento atual. A marca passou de um simples rótulo, produto ou cliente para
um conceito muito mais complexo, em que a compreensão da identidade de marca funciona a
partir do entendimento dos modelos mentais, que capturam, interpretam e organizam
informações (AAKER, 2012; KAPFERER, 2003; MUNIZ, 2005). Essa identidade
proporciona sentido e significados únicos à marca, assim como a identidade de uma pessoa.
Aaker (2012) coloca a identidade como uma das dimensões da equidade de marca: As
“associações que compõem o coração e o espírito da marca”.
De acordo com Keller (1993) e Kapferer (1992), a identidade da marca é um conceito de
emissão, sendo a imagem da marca a apreensão cognitiva e a afetiva que as pessoas têm da
marca. Uma marca pode evocar interesse no indivíduo por apresentar similaridades com a sua
personalidade ou pode contribuir para um reajuste no seu autoconceito. Nesse sentido, uma
marca pode ser considerada uma extensão do self dos indivíduos (BELK, 1988).
47
Contudo, Keller (1993), Aaker (2012), acreditam que não há como se fazer “gestão da
imagem da marca”, até porque não é possível gerenciar as mentes das pessoas. A imagem da
marca é a resultante de um processo cognitivo e afetivo que leva a um comportamento de
adesão, indiferença ou rejeição, mediante a construção da autoimagem do indivíduo.
48
3 PROPOSIÇÃO DE MODELO TEÓRICO
Para composição da proposta do modelo teórico, apresentado na Figura 3, fez-se necessário
recorrer à Teoria da Identidade e associá-la à interação social inerentes à comunicação
eWOM. Ou seja, a partilha e recomendação das mensagens publicitárias para os outros,
expressa a identidade do consumidor, e, por outro lado, a interação social do consumidor
refere-se à propensão para compartilhar mensagens eWOM com os outros, atitude que é
moldada pelo seu senso de autoexpressão da identidade revelam Taylor et al (2012).
Com base no estudo de Taylor et al (2012), quatro construtos foram delimitados, sendo estes:
propensão a compartilhar, valor do entretenimento da mensagem, autoexpressão,
envolvimento e congruência self e marca. Essas construções serão apresentadas a seguir, bem
como, cada um deles se relaciona com o modelo proposto.
Figura 2 - Modelo Teórico proposto para o estudo
Fonte: Adaptado de Taylor et al (2012)
49
3.1 Desenvolvimento e apresentação das hipóteses
Partindo da premissa principal onde “a percepção dos consumidores ao compartilhar a eWOM
expressa sua identidade e funciona como uma motivação adicional para a partilha de
mensagens” foram elaboradas as hipóteses. De acordo com Taylor et al (2012) o valor
percebido da mensagem eWON como uma expressão da identidade do consumidor é
influenciado pelo valor de entretenimento, congruência entre a marca e o self, o nível de
envolvimento com a categoria do produto e, que, consequentemente desencadeia na atitude,
ou seja, são variáveis que influenciam o compartilhamento das mensagens eWON.
De acordo com Martins e Theófilo (2009) atitude é uma predisposição apreendida pelo
indivíduo para responder consistentemente, de maneira favorável ou desfavorável, a respeito
de um objeto ou representação simbólica. Ainda de acordo com os autores, a atitude está
relacionada com o comportamento do indivíduo em relação ao objeto, símbolo ou situação
que lhe é exposta, sendo entendida por propriedade como direção (positiva ou negativa) e
intensidade (alta e baixa). Dessa forma, o construto propensão a compartilhar se caracteriza
com condição dependente das demais variáveis acima mencionadas.
3.1.1 Autoexpressão
A autoexpressividade, de acordo com Taylor et al (2012), é definida na medida que os
consumidores percebem que uma mensagem publicitária eWON apoia e revela seu
autoconceito e, que, a partir do compartilhamento serão reconhecidos publicamente. Dessa
forma, os autores acreditam que, quando os consumidores percebem que uma mensagem
eWOM é consistente com a imagem que eles vêem a si mesmos, maior a motivação para a
partilha das mensagens online.
Baseado nesse argumento propôs-se a seguinte hipótese:
H1: A autoexpressividade de uma mensagem eWON tem efeito positivo sobre a propensão
em compartilhar mensagens publicitárias online.
50
3.1.2 Valor do entretenimento
Para construção da hipótese 2 relacionada às motivações e emoções que constituem o valor do
entretenimento na comunicação eWon, recorreu-se às contribuições de Ho e Dempsey (2010);
Phelps et al, (2004); Dobele et al (2007); e Sundaram, Mitra e Webstwer (2004). Acredita -se
que tanto as motivações que desencadeiam a comunicação eWON quanto às emoções
experimentadas a cada partilha são condições adicionais ao engajamento do consumidor no
que diz respeito ao envio de mensagens no contexto online, além de enfatizarem a
importância das relações interpessoais atribuindo devido valor aos laços sociais.
Para Taylor et al (2012) o valor do entretenimento de uma mensagem depende do seu
significado para o consumidor, o qual é determinado pela identidade. Os autores acreditam
que o prazer e diversão são atenuantes à partilha de mensagens, quer dizer, que o que as
pessoas acham divertido reflete quem elas são, como elas vêem a si mesmos e como são
percebidas pelos outros. Dobele et al (2007) apresentam outras reações emocionais (surpresa,
alegria, raiva, tristeza, medo) fundamentais ao compartamento de partilha, assim como Phelps
et al (2004) que indicam outras duas variáveis, a curiosidade e o humor.
Contudo, pode-se inferir que as mensagens publicitárias online com maior valor de
entretenimento são mais propensas a serem compartilhadas, ou seja:
H2a: O valor do entretenimento da mensagem tem efeito positivo direto sobre a propensão ao
compartilhamento de mensagem publicitária online.
H2b: O valor do entretenimento da mensagem tem efeito positivo direto sobre a
autoexpressividade da mensagem.
Além da força do entretenimento da mensagem sobre a atitude da partilha, Taylor et al (2012)
acreditam que a probabilidade de partilha de mensagens eWOM deve aumentar quando o
envolvimento com a categoria do produto é mais elevada.
51
3.1.3 Envolvimento com a categoria do produto
Outra variável trabalhada neste estudo refere-se ao envolvimento do consumidor com a
categoria do produto. Especialistas em comportamento de consumo revelam que o nível de
envolvimento do usuário reflete nas suas atitudes e decisões, por isso, Lastovicka (1979)
considera fundamental estudar o envolvimento do consumidor a fim de que sirva como base
para orientar e segmentar o mercado. Condição que não se difere do ambiente virtual.
Segundo Harvey et al (2011), o envolvimento dos consumidores torna-se conceito central
para compreensão do comportamento eWon na difusão da mensagem viral.
Lastovicka
(1979) acrescenta que o envolvimento deve ser pensado como um perfil das dimensões de
interesse, sobrepostas ou combinadas e, que, está diretamente relacionado à autoexpressão.
(TAYLOR et al, 2012). Portanto, o que os consumidores consideram importante está
intrinsecamente relacionada ao seu autoconceito (TAYLOR et al, 2012).
Dessa forma, pondera-se:
H3a: O nível de envolvimento com a categoria de produto tem efeito positivo direto sobre a
probabilidade de compartilhamento de mensagens publicitárias online.
H3b: O nível de envolvimento com a categoria de produto tem efeito positivo direto sobre a
autoexpressividade da mensagem.
3.1.4 Congruência self e marca
Segundo Sirgy (1982), congruência trata-se da similaridade e pertinência em comparar duas
variáveis distintas. Dessa forma, em se tratando de autocongruência, - conexão entre os dois
aspectos, dimensão do auto-conceito do indivíduo com a imagem do produto/marca (SIRGY,
1982; SIRGY; GREWAL; MANGLEBURG, 2000) Lima e Baptista (2013), Taylor et al
(2012) revelam que essa variável pode ter dupla influência sobre a probabilidade de
compartilhar mensagem eWOM, seja pelo o elo entre o consumidor e a marca ou pela
associação da marca e intenção de compra, demonstrando uma relação entre atitude e
comportamento (KELLER, 1993).
52
No entanto, neste estudo, propôs-se uma relação direta entre a autocongruência com a marca e
a probabilidade de compartilhar mensagens eWOM, pois conforme afirmam Taylor et al
(2012) os consumidores comparam a imagem de uma marca à sua autoimagem; sendo que,
quanto maior for a congruência, mais positiva será a atitude em relação à marca e à partilha
das mensagens.
H4a: O nível de autocongruência com a marca tem efeito positivo sobre a propensão ao
compartilhamento de mensagens publicitárias online.
Ainda nessa vertente, pretende-se analisar se a congruência percebida de uma marca com um
autoconceito tem efeito positivo sobre a probabilidade de compartilhar uma mensagem
eWON.
H4b: O nível de autocongruência com a marca tem efeito positivo sobre a autoexpressividade
da mensagem.
53
4 PERCURSO METODOLÓGICO
O interesse e a curiosidade do homem pelo saber levam-no a investigar a realidade sob os
mais diversificados aspectos e dimensões. Cada abordagem ou busca admite níveis diferentes
de aprofundamento e enfoques específicos conforme o objeto do estudo (CERVO e
BERVIAN, 2004).
4.1 Caracterização do objeto de pesquisa
Este estudo centra-se em investigar a possível relação entre a autoexpressão e o
compartilhamento de mensagens publicitárias online. Para tanto, investigou-se 321 estudantes
do ensino superior, de ambos os sexos, com idade entre 17 a 47 anos, na cidade de Montes
Claros (MG).
4.2 Tipo de pesquisa
Adotou-se a pesquisa bibliográfica com o intuito de recolher informações e conhecimentos
prévios acerca do referido assunto. De acordo com Cervo e Bervian (2004), o levantamento
bibliográfico procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em
documentos que trazem contribuições culturais e científicas existentes sobre um determinado
assunto. Sendo assim, destacam-se as contribuições de autores, como Sirgy(1982); McCraken
(1986); Belk(1998); Juvertson (2000); Rosen (2000); Kapferer(2003) Dobele et al (2007); Ho
e Dempsey (2010); Batey (2010); Fergussom (2010); Harvey et al (2011); Taylor et al (2012)
entre outros.
Neste estudo, optou-se pela pesquisa descritiva – exploratória por ser considerada mais
adequada para alcançar os objetivos propostos, especialmente no que se refere à análise da
relação entre autoexpressão e propensão ao compartilhamento de mensagens publicitárias
online.
Vergara (2003, p. 47) revela que a pesquisa descritiva observa, analisa e correlaciona as
características de determinada população ou de determinado fenômeno, sem manipulá-las, na
54
tentativa de descobrir a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação com os outros,
sua natureza e características.
Os estudos descritivos, assim como os exploratórios, segundo Gil (2007), proporcionam uma
visão geral acerca de determinado fato. Dessa forma, busca-se evidenciar a compilação crítica
e retrospectiva de outras publicações, para o desenvolvimento do tema proposto, a fim de
gerar maior familiaridade quanto à compreensão dos motivos que configuram o “efeito
repasse” na comunicação eWon e sua relação com a autoexpressão.
Associada ao caráter descritivo-exploratório deste estudo revela-se a abordagem qualiquantitativa configurada por Cervo e Bervian (2004) como um estudo que envolve a obtenção
de dados sobre pessoas, lugares e processos interativos, pelo contato direto do pesquisador
com a situação estudada.
Quanto aos meios, adotou-se a pesquisa de campo, pois a coleta de dados primários foi
realizada junto aos universitários.
4.3 Técnica de pesquisa
Dentre diversas maneiras para coletar dados, a amostragem é a mais frequente, especialmente
nas pesquisas sobre fenômenos sociais e econômicos, afirmam Martins e Theóphilo (2009).
Neste estudo, adotou-se o processo mais comum para a condução das investigações: seleção
de uma amostra aleatória simples.
Na amostragem aleatória simples, todos os elementos da população têm igual probabilidade
de compor a amostra, e a seleção de um indivíduo, ou objeto, não afeta a probabilidade de
qualquer outro ser escolhido, ponderam Martins e Theóphilo (2009).
Do universo de 333 universitários respondentes, 11 apresentaram mais de 10% de dados
faltantes e foram excluídos da amostra, restando na base de dados 322 universitários
respondentes. Se por um lado, a seleção do público universitário é questionada por alguns
autores, para outros como exemplo, Taylor et al (2012), eles são apropriados para este tipo de
estudo, uma vez que são altamente representativos em uma população de grande interesse, ou
55
seja, àqueles mais propensos a se envolverem numa comunicação eWON e, ainda, por ser
considerada relativamente homogênea.
Embora as taxas de adoção da internet tenham aumentado em todos os grupos demográficos,
Ho e Dempsey (2010) pontuam que há maior incidência entre os jovens e adultos de 17 a 29
anos, justamente porque cresceram com essa tecnologia, sendo a comunicação via internet um
modo de vida para esse grupo. Além disso, nessa faixa etária estão concentrados os maiores
índices de consumo via internet (Anuário da Propaganda, 2010). Nesse estudo, observou-se
que os entrevistados apresentaram uma idade média de 23,2 anos, sendo que a menor idade
observada foi de 17 anos e a maior de 47.
Do ponto de vista comportamental, Ho e Dempsey (2010) sugerem que nesse grupo estão os
indivíduos mais propensos a usar a internet para compartilhar informações com sua família e
amigos. Mazzon; Andrade; Katz (2006) contribuem ao afirmarem que essas pessoas,
predominantemente da Geração Y têm seus hábitos de consumo fortemente influenciados,
devido a seu alto nível de envolvimento com a comunicação mediada pela internet, tornandoa um dos principais segmentos visados pelo comércio on-line.
4.4 Concepção de Instrumento de coleta de dados
Uma vez definida a amostra e de acordo com os objetivos da pesquisa, passa-se à coleta de
dados realizada por meio de questionário, definido por Marconi e Lakatos (2008) como uma
técnica de investigação composta por um número de questões apresentadas às pessoas, tendo
por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, situações vivenciadas etc.
Optou-se pela realização de coleta de dados de fonte primária, disponibilizando um
questionário contendo questões de qualificação (sexo, idade, estado civil e renda), questões
sobre o perfil dos internautas com relação ao uso do YouTube e a avaliação dos vídeos
exibidos. Para tanto, quatro construtos foram delimitados, sendo estes: propensão a
compartilhar, valor do entretenimento da mensagem, autoexpressão, envolvimento e
congruência self e marca.
56
Em cada construto do instrumento de pesquisa, podem ser conferidas as variáveis
constitutivas, conforme apresenta o Quadro 4.
Quadro 4 – Variáveis constitutivas de construtos
CONSTRUTOS
PROPENSÃO A COMPARTILHAR
Provavelmente não enviaria
Provavelmente enviaria
Definitivamente não enviaria
Definitivamente enviaria
VALOR DE ENTRETENIMENTO
Esta mensagem foi divertida
Esta mensagem foi interessante
Eu gostei desta mensagem
Esta mensagem foi agradável
AUTO EXPRESSÃO
Esta mensagem reflete, de alguma forma, quem eu sou.
Repassando esta mensagem seria possível comunicar quem eu
sou para outras pessoas.
Esta mensagem é consistente com a forma como eu quero me
apresentar para os outros.
Me identifico com essa mensagem
Minha reação a essa mensagem iria dizer aos outros algo
importante sobre mim
ENVOLVIMENTO
Em geral, (produto) é muito importante para mim
Em geral , eu tenho um grande interesse em (produto).
Em geral, (produto) é muito relevante para mim.
Eu fico entediado, quando outras pessoas falam comigo sobre
(produto)
Eu fico entediado, quando outras pessoas falam comigo sobre
(produto)
CONGRUÊNCIA SELF E MARCA
As pessoas que usam esta marca são como eu
Eu sou muito parecido com a típica pessoa que usa esta marca.
A imagem de usuários desta marca é consistente com a forma
como eu me vejo
Me identifico com as pessoas que usam esta marca
AUTORES
Dobele et al (2007), Harvey et al.
(2012), Cruz e Fill (2008), Kirby
(2005) , Mazzon; Andrade; Katz
(2006)
Ho e Dempsey (2010), Sundaram,
Mitra e Webster (2004), Phelps et al.
(2004)
Batey (2010), Taylor et al (2012),
Schouten (1991)
Lastoviscka (1979), Poupadiuk (1993),
Harvey et al. (2011), Kapferer e
Laurent (1985), Bolch (1981),
Sirgy (1982), Sirgy, Grewal e
Magleburg (2000), Kressman et al
(2006)
Fonte: Adaptado de Taylor et al (2012)
Em cada questão, no grupo de variáveis dos construtos, os respondentes atribuiram notas
numa escala semântica e do tipo Likert. De acordo com Cervo e Bervian (2004), a escala tipo
Likert consiste em um conjunto de itens apresentados em forma de afirmações, ante os quais
se pede ao entrevistado que externe sua reação, escolhendo um dos cinco pontos de uma
57
escala. A cada ponto, atribui-se um valor numérico. O somatório desses pontos indicará uma
atitude favorável ou desfavorável, em relação ao objeto ou representação simbólica que está
sendo medido (MARTINS e THEÓFILO, 2009).
4.5 Fases de execução
Os trabalhos referentes à pesquisa foram realizados da seguinte maneira:
4.5.1 Planejamento
Nesta etapa, realizou-se a revisão bibliográfica acerca do tema entre outros planejamentos
relativos à aplicação do instrumento e método mais adequado para análise dos resultados.
4.5.2 Execução
Nesta etapa, foram identificados quatro vídeos de campanhas publicitárias brasileiras,
selecionados sob o critério de visualização, ou seja, os vídeos mais visualizados no YouTube,
no primeiro trimestre de 2014, conforme ranking publicado pelo site Meio & Mensagem em
março/2014.
Vídeo 1 - Campanha “Metamorfose Ambulante - Raul está vivo” (20.146.701 views)
Na categoria de produto de tecnologia, a campanha “Metamorfose Ambulante - Raul está
vivo” desenvolvida pela Agência África, para as empresas Vivo e Samsung. No vídeo, um
homem das cavernas descobre produtos Samsung turbinados pela internet da Vivo em um
disco-voador. Tudo isso ao som de Metamorfose Ambulante na voz de Raul Seixas. No final,
o homem das cavernas que é o “próprio Raulzito”, entra em uma cápsula e viaja no tempo
para 1976, onde está no palco para cantar “Eu nasci há 10 mil anos atrás”. Com a ação, Vivo e
Samsung relembram o roqueiro brasileiro, morto há 25 anos, ao mesmo tempo em que
divulgam suas marcas corporativas, atrelando-as ao desenvolvimento que a internet trouxe
para a sociedade.
58
Figura 3 - Vídeo YouTube Metamorfose Ambulante – Raul está vivo
Fonte: Google, 2014
Vídeo 2 - Campanha “Inspirar com a arte #issomudaomundo” (6.879.043 views)
A campanha “Inspirar com a arte #issomudaomundo” do Banco Itaú desenvolvida também
pela Agência de Publicidade África retrata a simplicidade e imaginação infantil. Quer saber o
que acontece quando dez crianças descobrem uma obra de arte? Infinitas interpretações.
Figura 4 - Vídeo YouTube “Inspirar com a arte #issomudaomundo”
Fonte: Google, 2014
59
Vídeo 3 – Campanha Golfinho – VISA (6.032.171 views)
O terceiro vídeo selecionado, desenvolvido pela AlmapBBDO para a VISA, refere-se à
campanha do Golfinho, na qual, revela as aventuras de um homem, que usa 100% do cérebro,
e seu amigo golfinho.
Figura 5 - Vídeo YouTube Campanha Golfinho – VISA
Fonte: Google, 2014
Vídeo 4 - Campanha do Bom Negócio com o cantor de axé “Cumpadi Washington”
(5.565.201 views)
O cantor de axé “Cumpadi Washington” na campanha do Bom Negócio é o quarto vídeo
selecionado para esta pesquisa. No comercial, um micro system, vivido por Cumpadi
Washington, está encostado na área da piscina, onde está um casal. Quando a mulher se
prepara para entrar na piscina, o rádio ganha vida e dá início a uma série de reclamações por
não ser mais utilizado há tempos. Como num passe de mágica, o rádio desaparece após o
marido ter anunciado no site através de seu notebook. O vídeo oficial no YouTube já tem
mais de 5,4 milhões de visualizações.
60
Figura 6 - Vídeo YouTube “Cumpadi Washington” Bom Negócio
Fonte: Google, 2014
Os participantes receberam o instrumento de pesquisa, conforme descrição apresentada no
item 4.4. Vale pontuar que, o entrevistado teve acesso a um questionário para cada avaliação
de vídeo, ou seja, quatro formulários de avaliação referente aos quatro vídeos apresentados e,
então, solicitadas atribuições de valores numa escala (de 0 a 5) relativas às variáveis
experimentadas a cada vídeo assistido.
A coleta de dados aconteceu em abril de 2014. A fim de aumentar a confiabilidade e validade
do instrumento de pesquisa, aplicou-se o pré-teste. Segundo Martins e Theóphilo (2009) a
análise desses dados coletados em uma pequena amostra, evidencia possíveis falhas,
inconsistências, complexidade das questões, ambiguidades, linguagem inacessível etc. O préteste foi aplicado para 23 participantes. A partir das considerações e estudo das respostas,
foram realizadas adaptações no que se referente aos quantificadores. Não houve
considerações e modificações a respeito do instrumento. A partir disso, foi possível continuar
o processo de coleta de dados.
4.5.3 Fechamento
Para tratamento dos dados utilizou-se o software SPSS (versão 18) com emprego de métodos
estatísticos multivariados, sendo aplicados a) Análise Fatorial Exploratória; b) Análise
Fatorial Confirmatória e, por fim, c) Modelagem de Equações Estruturais. As informações
foram consolidadas e serão apresentadas a seguir.
61
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS
Nesse capítulo serão apresentados e discutidos os dados da pesquisa com o objetivo de
confirmar ou rejeitar a(s) hipóteses elencadas neste estudo, os dados e informações obtidos
estão expostos em tabelas, quadros e gráficos.
5.1 Análise de dados faltantes e outliers
Inicialmente, apresenta-se a descrição da base de dados analisada no que se refere à análise de
dados faltantes e outliers. Segundo Hair et al. (2009) deve-se avaliar a quantidade de dados
ausentes que apareceram nas variáveis presentes na análise multivariada. Foram encontradas
na base de dados 317 células em branco no total de 25.308, correspondendo a 1,25%.
Observando os dados ausentes existentes por respondente constatou-se que, de um total de
333 respondentes, 52 apresentaram pelo menos um dado ausente. Desses, 11 apresentaram
mais de 10% de dados faltantes e foram excluídos da amostra, restando na base de dados 322
respondentes e 84 dados faltantes (0,33%).
Nessa nova base de dados foi verificado que os dados ausentes não apresentavam padrão de
ocorrência e optou-se por substituí-los pela média da variável, por ser um dos métodos mais
adequado e amplamente empregado completa Hair et al.(2009).
Foi realizado também a avaliação dos outliers, que são observações que apresentam um
padrão de resposta diferente daquele das demais. Pode-se, classificar de acordo Hair et al.
(2009) quatro tipos de outliers: (1) erros na tabulação dos dados ou falhas na codificação; (2)
observações decorrentes de algum evento extraordinário; (3) observações extraordinárias para
as quais o pesquisador não tem uma explicação; e (4) observações que estão no intervalo
usual de valores para cada variável, mas são únicas em sua combinação de valores entre as
variáveis.
Neste estudo, não foram encontrados valores fora do intervalo definido pela escala do
questionário e, por isso, foi descartada a presença de outlier relacionado a erro na tabulação
dos dados. Buscou-se também verificar a existência de outliers univariados, que consiste na
62
verificação de alguma resposta divergente com base em cada uma das variáveis do modelo, e
os multivariados, que apresentam um padrão de resposta diferente considerando todas as
variáveis ao mesmo tempo (HAIR et al., 2009).
Os outliers univariados foram diagnosticados por meio da padronização dos resultados, de
forma que a média da variável seja 0 e o desvio padrão 1. Para tanto, observações com escores
padronizados fora do intervalo de |3,29| são consideradas outliers quando as amostras são
maiores que 300 entrevistados (Hair et al., 2009). No entanto, neste estudo não foram
encontradas observações com escores fora da faixa de -3,29 a 3,29.
Já os outliers multivariados foram diagnosticados com base na medida D² de Mahalanobis. De
acordo com Hair et al. (2009), tal medida verifica a posição de cada observação comparada
com o centro de todas as observações em um conjunto de variáveis, sendo que, ao final, é
realizado um teste qui-quadrado. Os indivíduos que apresentam uma significância da medida
inferior a 0,001 foram considerados outliers multivariados. Com base neste método, foram
encontrados 6 casos de observações atípicas, de forma multivariada.
Por acreditar-se que as observações sejam casos válidos da população e que, caso fossem
eliminadas, poderiam limitar a generalidade da análise multivariada, apesar de possivelmente
melhorar seus resultados (HAIR et. al.; 2009), optou-se por não excluir nenhum dos casos.
5.2 Normalidade e linearidade dos dados da pesquisa
Por definição, as variáveis do conjunto de dados utilizadas na análise multivariada não
apresentam distribuição normal univariada e nem mesmo multivariada, uma vez que estão
limitados em uma escala discreta de 1 a 5. Dessa forma, foram utilizados estimadores
robustos para estrutura de covariância do modelo estrutural com a estatística de teste
reescalada pelo método de Santorra e Bentler (Satorra, et al., 1994), possibilitando estimativas
consistentes e eficientes para os parâmetros.
Para verificar a linearidade dos dados, inicialmente foram analisadas as correlações das
variáveis par a par, uma vez que um coeficiente de correlação significativo ao nível de 5% é
indicativo da existência de linearidade. Através da matriz de correlação de Spearman
63
(HOLLANDER et al., 1999), foram observadas 304 de 342 relações significativas ao nível de
5%, o que representa 88,9% das correlações possíveis.
Além disso, foi realizado o teste de Bartlett (Mingoti, 2007) para verificar a linearidade em
cada constructo. Para todos os constructos foram observados p-valores menores que 0,001,
indicando que existem evidências significativas de linearidade dentro dos constructos.
Acredita-se ser de suma importância apresentar a descrição dos processos metodológicos
aplicados em cada análise, para que elucide todas as ferramentas e técnicas estatísticas
utilizadas para desenvolvimento deste estudo.
5.3 Descrição dos métodos e técnicas utilizados
Para descrever as variáveis relacionadas ao perfil dos entrevistados foram calculadas as
frequências absolutas e relativas das variáveis qualitativas e estatísticas descritivas (média,
desvio-padrão (D.P), mínimo (min.), máximo (max) e primeiro(1ºQ), segundo(2ºQ) e terceiro
quartis 3ºQ) para a variável quantitativa. As afirmativas relacionadas ao perfil que foram
medidas em escala likert foram avaliadas com a média da escala, o desvio-padrão e o
intervalo percentílico bootstrap.
Para apresentar e comparar os indicadores de cada constructo foram utilizadas as médias, os
desvios-padrão e os intervalos percentílicos bootstrap de 95% de confiança. O método
bootstrap (EFRON E TIBSHIRANI, 1993) é muito utilizado na realização de inferências
quando não se conhece a distribuição de probabilidade da variável de interesse.
Posteriormente à análise exploratória dos dados, foi verificada a dimensionalidade dos
construtos da pesquisa, por meio de uma Análise Fatorial Exploratória (HAIR et al., 2009).
Isso porque cada construto teórico trata-se de dimensões distintas do fenômeno estudado. Para
tanto, foi utilizado o critério da análise paralela elaborado por Horn (1965), que retorna o
número de fatores que devem ser retidos na Análise Fatorial Exploratória, ou seja, a
quantidade de dimensões do constructo. A Análise Fatorial Exploratória foi ajustada
utilizando a análise de componentes principais como método de extração e para o método de
rotação foi utilizado o varimax. (MINGOTI, 2007).
64
Para verificar a validade da teoria de mensuração, ou seja, da capacidade do conjunto de
indicadores de cada constructo representar com precisão seu respectivo conceito, foram
avaliadas as validades convergente e discriminante a partir da Análise Fatorial Confirmatória.
Segundo Hair et al. (2009), o critério da avaliação convergente avalia o grau em que duas
medidas do mesmo conceito estão correlacionadas, enquanto que a avaliação discriminante
mede o grau em que um constructo é verdadeiramente diferente dos demais.
Para verificar a validade convergente foi utilizado o critério proposto por de Fornell et al.
(1981). Ele garante tal validade caso a Variância Média Extraída - AVE, que indica o
percentual médio de variância compartilhada entre o construto latente e seus indicadores, seja
superior a 50% (HENSELER, et al., 2009), ou 40% no caso de pesquisas exploratórias
(NUNNALY, et al., 1994). Para validade discriminante também foi utilizado o critério de
Fornell et al. (1981) que garante a validade discriminante quando a variância extraída (AVE)
de um constructo não for menor que a variância compartilhada desse constructo com os
demais.
Para mensurar a confiabilidade dos constructos foi utilizado o Alfa de Cronbach (AC) e a
Confiabilidade Composta (CC). O CC indica quanto da variância dos construtos é livre de
erros aleatórios, enquanto que o AC representa a proporção da variância total da escala que é
atribuída ao verdadeiro escore do construto latente que está sendo mensurado. Vale ressaltar
também que a CC é mais fidedigna do que o AC, pois considera que as variáveis possuem
pesos diferentes (HENSELER et al., 2009). De acordo com Hair et al. (2009), os indicadores
AC e CC devem ser maiores que 0,70 para uma indicação de confiabilidade do constructo,
porém valores até 0,60 também são aceitos em pesquisas exploratórias.
Após os testes de validade do modelo de mensuração, foi realizada a modelagem das
equações estruturais (HAIR et al., 2009) para verificar a capacidade do modelo de
mensuração se ajustar a teoria proposta. Como se observou que os indicadores não eram
normalmente distribuídos foram utilizados estimadores robustos para estrutura de covariância
do modelo estrutural com a estatística de teste reescalada pelo método de Santorra e Bentler
(SATORRA et al., 1994).
65
Para verificar a qualidade do ajuste foram utilizados o R2 (medida da qualidade de ajuste do
modelo estrutural) e o GoF (medida da qualidade de ajuste do modelo estrutural) revela
Amato et al. (2004). O R2 representa em uma escala de 0% a 100% o quanto os constructos
independentes explicam os dependentes, sendo que quanto mais próximo de 100% melhor. Já
o GoF é uma média geométrica da média das AVEs dos construtos e a média dos R² do
modelo e também varia de 0% a 100%. Ainda não existe na literatura valores de corte para
considerar um ajuste como bom ou ruim, mas sabe-se que quanto maior o valor melhor o
ajuste. Também foram utilizados os indicadores χ2/G.L., CFI e o RMSEA. De acordo com
Hair et al. (2009), para um bom ajuste espera-se que χ2/G.L. seja menor que 3, que o CFI
seja maior que 0,90 e que o RMSEA(raiz do erro quadrático de aproximação) seja menor que
0,07.
Para o ajuste da Analise Fatorial Confirmatória e os Modelos de Equações Estruturais foi
utilizado respectivamente as funções cfa() e sem() do pacote lavaan (ROSSEEL, 2012) do
software R (versão 3.0.2).
5.4 Análise descritiva do perfil dos entrevistados
Após exposição dos métodos e técnicas utilizados, inicia-se a apresentação dos dados, sendo
exposto, num primeiro momento, o perfil dos entrevistados e o perfil dos internautas
respondentes com relação ao uso do YouTube.
Para descrever as variáveis relacionadas ao perfil dos entrevistados foram calculadas as
frequências absolutas e relativas das variáveis qualitativas e estatísticas descritivas (média,
desvio-padrão (D.P), mínimo (min.), máximo (max) e primeiro(1ºQ), segundo(2ºQ) e terceiro
quartis 3ºQ) para a variável quantitativa. As afirmativas relacionadas ao perfil que foram
medidas em escala likert foram avaliadas com a média da escala, o desvio-padrão e o
intervalo percentílico bootstrap.
Os entrevistados apresentaram uma idade média de 23,2 anos, sendo que a menor idade
observada foi de 17 anos e a maior de 47. Avaliando os quartis, pode-se notar que pelo menos
75% dos entrevistados tinha até 25 anos e pelo menos 50% deles estavam na faixa entre 20 e
66
25 anos. Essa distribuição pode ser visualizada no gráfico 1 por meio do boxplot e histograma
apresentados.
Conforme mencionado anteriormente, apesar da limitação geográfica, a amostra universitária
se destaca como seleção principal da população de interesse desse estudo cuja faixa etária se
alinha com o comportamento online desses consumidores.
Tabela 1 - Estatísticas Descritivas da Idade dos Entrevistados
Variável
Idade
Válidos
Média
D.P.
Mín
1ºQ
2ºQ
3ºQ
Máx
321
23,215
5,039
17
20
22
25
47
Gráfico 1 - Boxplot e Histograma com a Distribuição da Idade dos Entrevistados
Fonte: pesquisa direta, 2014.
As mulheres representaram 61,7% dos entrevistados, como pode ser observado na tabela 2, a
seguir. A maioria dos entrevistados foi formada por solteiros, representando 83,8% do total.
Na faixa de renda familiar entre R$ 1.501,00 e R$ 3.000,00 encontram-se 42,1% dos
entrevistados e apenas 3,4% possuíam renda familiar acima de R$ 10.001,00. A distribuição
dos entrevistados em relação ao sexo, estado civil e renda familiar pode também ser
visualizada nos gráficos a seguir.
67
Tabela 2 - Frequência para as variáveis Sexo, Estado Civil e Renda Familiar
Variável
Categoria
Sexo
Estado Civil
Renda Familiar
Feminino
Masculino
Total Válidos
Casado
Solteiro
Separado/Divorciado
Outros
Total Válidos
Menos de R$ 1.500,00
Frequência
198 (61,7%)
123 (38,3%)
321
40 (12,5%)
269 (83,8%)
3 (0,9%)
9 (2,8%)
321
96 (29,9%)
Entre R$ 1.501,00 a R$ 3.000,00
Entre R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00
Entre R$ 5.001,00 e R$ 10.000,00
135 (42,1%)
60 (18,7%)
19 (5,9%)
Mais de R$ 10.001,00
Total Válidos
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Gráfico 2 – Barras das frequências relativas dos Sexos
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Gráfico 3 - Barras das frequências relativas das categorias de Estado Civil
Fonte: pesquisa direta, 2014.
11 (3,4%)
321
68
Gráfico 4 – Barras das frequências relativas das faixas de Renda Familiar
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Em relação à frequência de acesso ao YouTube por smartphone ou tablet, 24,8% afirmaram
não acessar e 22,3% disseram acessar diariamente. Enquanto 23,7% dos entrevistados
afirmaram não compartilhar vídeos do YouTube nas redes sociais, 18,2% o fazem uma vez
por semana, 9,7% três vezes por semana e 13% disseram compartilhar todos os dias.
No local de trabalho, a maioria dos entrevistados, formada por 51%, não acessam o YouTube
e 23,1% afirmaram acessá-lo uma vez por mês. Já em casa, 20,6% afirmaram acessar três
vezes por semana e 33,4% acessam todos os dias. Já na escola, 48,1% não acessam e 28,2%
acessam mensalmente.
Tabela 3 - Frequência de acesso relacionada às questões sobre o acesso ao YouTube
Sobre o Acesso
Não acesso
Acesso
mensalmente
Acesso
quinzenalmente
Acesso 1
vez por
semana
Acesso 3
vezes por
semana
Acesso
todos os dias
Total
Válidos
Frequência de acesso por
smartphone/tablet
78 (24,8%)
63 (20,1%)
32 (10,2%)
52 (16,6%)
19 (6,1%)
70 (22,3%)
314
Sei compartilhar vídeos do
YouTube nas redes sociais
54 (17,5%)
55 (17,8%)
32 (10,4%)
32 (10,4%)
35
(11,3%)
101 (32,7%)
309
Compartilho vídeos do YouTube
nas redes sociais
73 (23,7%)
73 (23,7%)
36 (11,7%)
56 (18,2%)
30 (9,7%)
40 (13%)
308
Acesso o YouTube no trabalho
157 (51%)
71 (23,1%)
20 (6,5%)
21 (6,8%)
19 (6,2%)
20 (6,5%)
308
Acesso o YouTube em casa
20 (6,4%)
44 (14,1%)
29 (9,3%)
50 (16,1%)
64
(20,6%)
104 (33,4%)
311
Acesso o YouTube na escola
148 (48,1%)
87 (28,2%)
27 (8,8%)
22 (7,1%)
12 (3,9%)
12 (3,9%)
308
Fonte: pesquisa direta, 2014.
69
A distribuição dos entrevistados em relação ao acesso ao YouTube está apresentada na tabela
acima e pode ser visualizada no gráfico a seguir.
Gráfico 5 - Gráfico de barras empilhadas da frequência de acesso relacionada às questões
sobre o acesso ao You Tube
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Tabela 4 - Frequência de acesso relacionado ao conteúdo
Não acesso
Acesso
mensalmente
Acesso
quinzenalmente
Acesso 1 vez
por semana
Acesso 3 vezes
por semana
Acesso todos os
dias
Total
Válidos
Documentários
43 (13,7%)
92 (29,2%)
54 (17,1%)
54 (17,1%)
42 (13,3%)
30 (9,5%)
315
Esportes
106 (34%)
82 (26,3%)
30 (9,6%)
38 (12,2%)
18 (5,8%)
38 (12,2%)
312
Filmes
41 (13,3%)
62 (20,1%)
50 (16,2%)
47 (15,2%)
53 (17,2%)
56 (18,1%)
309
Notícias
35 (11,4%)
67 (21,8%)
40 (13%)
64 (20,8%)
47 (15,3%)
54 (17,6%)
307
Conteúdo adulto
171 (57%)
84 (28%)
17 (5,7%)
13 (4,3%)
10 (3,3%)
5 (1,7%)
300
Programas de TV
70 (22,3%)
71 (22,6%)
52 (16,6%)
52 (16,6%)
43 (13,7%)
26 (8,3%)
314
Publicidade
60 (19,4%)
70 (22,7%)
52 (16,8%)
64 (20,7%)
37 (12%)
26 (8,4%)
309
Vídeos virais
119 (39,1%)
59 (19,4%)
29 (9,5%)
35 (11,5%)
33 (10,9%)
29 (9,5%)
304
28 (8,9%)
34 (10,9%)
25 (8%)
42 (13,4%)
70 (22,4%)
114 (36,4%)
313
Sobre o Conteúdo
Humor
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Em relação ao conteúdo acessado no YouTube, 29,2% dos entrevistados afirmaram assistir
documentários mensalmente e 34% disseram não acessar vídeos de esportes. Em relação aos
70
filmes, 66,7% afirmaram assistir pelo menos uma vez a cada 15 dias e 13,3% disseram não
acessar. As notícias são acessadas diariamente por 17,6% dos entrevistados e 11,4%
afirmaram não assisti-las no YouTube.
A maioria dos entrevistados, formada por 57%, afirmou não assistir a conteúdo adulto no
YouTube. Pelo menos uma vez ao mês, 77,7% dos entrevistados afirmaram acessar conteúdo
de programas de TV. Vídeos de publicidade são vistos por 80,6% dos entrevistados e 39,1%
disseram não assistir vídeos virais.
O humor é o conteúdo mais acessado diariamente pelos entrevistados e 72,2% acessam pelo
menos uma vez por semana. Este dado pode reforçar o estudo de Phelps et al (2004) e Dobele
et al (2007) que destacam que as mensagens com emoção (humor) são mais susceptíveis de
serem encaminhadas na comunicação eWON. As experiências emocionais são determinadas
pela cultura (BATEY, 2010), que por sua vez, pode ser determinante no contexto online
(CASTELLS, 2009), levando-se em consideração a natureza global da comunicação eWon
(DOBELE et al (2007).
Além do apelo humorístico, outro fator que influencia a comunicação eWON, diz respeito ao
gênero (DOBELE et al, 2007). Apenas como reforço, retomamos os dados do gráfico 2, onde
a maioria dos respondentes são do sexo feminino (61,7%), justamente o público que Uler et al
(2010) acredita ter mais predisposição para encaminhar as mensagens, em especial àquelas
distantes dos sentimentos de medo, desgosto e nojo, mais propensas ao público
masculino(38,3%) afirma o autor.
A distribuição dos entrevistados em relação ao conteúdo acessado no YouTube está
apresentada na tabela acima e pode ser visualizada no gráfico a seguir.
71
Gráfico 6 - Barras empilhadas da frequência de acesso relacionado ao conteúdo
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Sobre o perfil relacionado a espectador, participante e criador, pode-se notar que os
entrevistados tenderam a concordar possuir perfil de espectador no YouTube, uma vez que a
média das respostas e seu intervalo de confiança estão acima do valor central. Foi também
observada tendência significativa de discordância em ter perfil de participante e criador, sendo
que a discordância com perfil de criador foi maior que o de participante.
Diante do exposto, o desafio está em “capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo um
agente ativo na influência da sua rede social online” (MAZZON; ANDRADE; KARTZ,
2006), pois, de acordo com Fergunsson (2008), as pessoas gostam de falar sobre as marcas e
produtos, no entanto, a fim de que as empresas consigam atingir o sucesso da ação viral,
Taylor et al (2012) acrescenta que o valor simbólico das marcas e/ou produtos deve ser
considerado e combinado ao autoconceito do público-alvo.
Tabela 5 - Estatísticas descritivas da escala de concordância com as questões
sobre o perfil de usuário no YouTube
Perfil
Espectador
Participante
Criador
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Média
3,278
2,311
1,48
D.P.
1,464
1,328
1,045
I.C.[95%]
[3,120 ; 3,434]
[2,162 ; 2,457]
[1,372 ; 1,607]
72
Gráfico 7 - Gráfico de barras com intervalo de confiança para a média da escala de concordância com o
perfil de usuário no YouTube
Fonte: pesquisa direta, 2014.
5.5 Análise descritiva das variáveis dos construtos
Passe-se a partir de agora, a apresentação da análise descritiva das variáveis dos construtos.
Com o objetivo de descrever de forma prática e facilitar a interpretação foi realizada uma
padronização das escalas no intervalo de 0 a 1 das respostas relativas aos itens dos
constructos. Sendo assim, 0 representa o conceito “pouco” e 1 o conceito “muito”.
Dessa maneira, para verificar se existe diferença significativa na avaliação entre os vídeos,
basta avaliar o intervalo de confiança. Ou seja, quando os intervalos de confiança de dois
vídeos se sobrepõem para o mesmo item, não se pode afirmar que existem evidências
significativas de diferença na avaliação dos entrevistados.
Em relação ao constructo Valor de Entretenimento, pode-se afirmar que os entrevistados
consideraram o vídeo 3 o menos divertido, o que despertou menos interesse e cuja mensagem
foi menos agradável. Também foi o vídeo que eles menos gostaram. Nota-se também que o
vídeo 4 se destacou dos demais em relação ao aspecto da diversão.
Conforme mencionado anteriormente, o valor do entretenimento de uma mensagem é a
variável mais subjetiva, pois depende do seu significado para o consumidor, o qual é
determinado pela identidade (TAYLOR et al, 201). Para eles, o prazer e a diversão são
atenuantes à partilha de mensagens, quer dizer, que o que as pessoas acham divertido reflete
quem elas são, como elas vêem a si mesmos e como são percebidas pelos outros. Nesse
sentido, o vídeo 3, de todos os anúncios experimentados, não alcançou conectividade à
73
história do consumidor, às suas interpretações e pontos de vistas pautados pelo meio
sociocultural e pelos múltiplos selves (SIRGY, 1982).
Na tabela 6 e gráfico 8, a seguir, estão apresentadas, as médias da escala padronizada de cada
item para cada vídeo pertinente ao construto Valor do Entretenimento.
Tabela 6 - Média, desvio-padrão e intervalo de confiança para a escala padronizada com as afirmativas
que formam o constructo “Valor de Entretenimento” para cada vídeo
Item
Esta mensagem foi divertida
Esta mensagem foi interessante
Eu gostei desta mensagem
Esta mensagem foi agradável
Vídeo
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Média
0,671
0,712
0,461
0,851
0,835
0,766
0,508
0,787
0,802
0,764
0,477
0,799
0,793
D.P.
0,321
0,316
0,349
0,262
0,236
0,289
0,334
0,290
0,275
0,301
0,338
0,299
0,275
I.C.[95%]
[0,634 ; 0,707]
[0,677 ; 0,746]
[0,424 ; 0,498]
[0,821 ; 0,878]
[0,807 ; 0,859]
[0,735 ; 0,797]
[0,472 ; 0,545]
[0,754 ; 0,818]
[0,773 ; 0,831]
[0,731 ; 0,797]
[0,438 ; 0,512]
[0,765 ; 0,830]
[0,762 ; 0,821]
Vídeo 2
0,786
0,277
[0,756 ; 0,814]
Vídeo 3
0,499
0,333
[0,466 ; 0,531]
Vídeo 4
0,780
0,302
[0,745 ; 0,815]
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Gráfico 8 - Média da escala padronizada e intervalo de confiança para as afirmativas que formam o
constructo “Valor de Entretenimento” em cada vídeo
Fonte: pesquisa direta, 2014.
74
Antes de apresentar os relacionados ao constructo Autoexpressão, vale lembrar a afirmação de
Taylor et al (2012): quando os consumidores percebem que uma mensagem eWOM é
consistente com a imagem que eles vêem a si mesmos, maior a motivação para a partilha das
mensagens online. Assim, de acordo com os dados da Tabela 7, pode-se afirmar que o vídeo 1
seria o que mais comunicaria quem eles são para os demais e o vídeo 3 o que menos
comunicaria. Consequentemente, o vídeo 1, cuja mensagem refletia, de alguma forma, quem
eles são tem mais probabilidade de se compartilhado, seguido do vídeo 2 e do vídeo 4;
diferentemente do que o vídeo 3.
Sobre consistência da mensagem em relação à forma como querem se apresentar para os
outros, os vídeos 1 e 2 foram melhor avaliados que os vídeos 3 e 4, mesma classificação em
relação à sua identificação com a mensagem e sua reação à ela.
As médias da escala padronizada de cada item para cada vídeo estão apresentadas na tabela 7
e podem ser visualizadas no gráfico 9.
Tabela 7 - Média, desvio-padrão e intervalo de confiança para a escala padronizada com as afirmativas
que formam o constructo “Auto Expressão” para cada vídeo
Item
Mensagem reflete, de alguma forma, quem eu
sou
Repassando esta mensagem seria possível
comunicar quem eu sou para outras pessoas
Esta mensagem é consistente com a forma
como eu quero me apresentar para os outros
Me identifico com essa mensagem
Minha reação a essa mensagem iria dizer aos
outros algo importante sobre mim
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Vídeo
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Média
0,468
0,400
0,250
0,310
0,404
0,354
0,234
0,279
0,335
0,337
0,210
0,234
0,392
0,399
0,241
0,276
0,391
0,390
0,231
0,255
D.P.
0,328
0,320
0,293
0,322
0,324
0,310
0,280
0,310
0,317
0,300
0,274
0,285
0,328
0,332
0,275
0,316
0,334
0,338
0,277
0,311
I.C.[95%]
[0,433 ; 0,502]
[0,367 ; 0,434]
[0,216 ; 0,283]
[0,275 ; 0,345]
[0,366 ; 0,436]
[0,318 ; 0,388]
[0,203 ; 0,263]
[0,245 ; 0,313]
[0,301 ; 0,370]
[0,306 ; 0,372]
[0,182 ; 0,241]
[0,203 ; 0,265]
[0,357 ; 0,429]
[0,364 ; 0,438]
[0,210 ; 0,272]
[0,244 ; 0,313]
[0,356 ; 0,426]
[0,355 ; 0,426]
[0,200 ; 0,262]
[0,221 ; 0,288]
75
Gráfico 9 - Média da escala padronizada e intervalo de confiança para as afirmativas que formam o
constructo “Auto Expressão” em cada vídeo
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Em relação ao constructo Envolvimento, nota-se que o item do vídeo 1 se destaca dos
demais no que diz respeito à sua importância, relevância e interesse. Sendo assim, pode-se
inferir que este anúncio foi criado de maneira coerente ao pensamento de Lastovicka
(1979) e Taylor et al (2012) uma vez que, o que os consumidores consideram impor tante
está intrinsecamente relacionada ao seu autoconceito
e às dimensões de interesse
(sobrepostas ou combinadas) que estão relacionadas à autoexpressividade. Para Harvey et
al (2011), este construto, ou melhor, a compreensão do envolvimento dos consumi dores é
fundamental para entender o comportamento eWON, questão essa, traduzida em hipótese
neste estudo.
Vale ressaltar que nenhum vídeo se destacou ou apresentou diferença significativa dos
demais no que tange a ficar entediado quando outras pessoas falam sobre o tema. As
médias da escala padronizada de cada item para cada vídeo estão apresentadas na tabela 8
e gráfico 10 a seguir.
76
Tabela 8 - Média, desvio-padrão e intervalo de confiança para a escala padronizada com as afirmativas
que formam o constructo “Envolvimento” para cada vídeo
Item
Em geral é muito importante para mim
Em geral, eu tenho um grande interesse
Em geral, é muito relevante para mim
Eu fico entendiado quando outras
pessoas falam comigo sobre
Vídeo
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Média
0,836
0,588
0,541
0,585
0,812
0,569
0,507
0,569
0,658
0,472
0,451
0,474
0,254
D.P.
0,229
0,305
0,373
0,352
0,245
0,316
0,369
0,346
0,329
0,325
0,356
0,345
0,309
I.C.[95%]
[0,807 ; 0,858]
[0,552 ; 0,620]
[0,501 ; 0,579]
[0,549 ; 0,624]
[0,786 ; 0,838]
[0,536 ; 0,606]
[0,465 ; 0,547]
[0,532 ; 0,604]
[0,623 ; 0,693]
[0,436 ; 0,507]
[0,413 ; 0,491]
[0,439 ; 0,512]
[0,222 ; 0,289]
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
0,256
0,311
0,245
0,285
0,326
0,289
[0,227 ; 0,289]
[0,276 ; 0,346]
[0,210 ; 0,277]
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Gráfico 10 - Média da escala padronizada e intervalo de confiança para as afirmativas que formam o
constructo “Envolvimento” em cada vídeo
Fonte: pesquisa direta, 2014.
O próximo construto a ser apresentado, refere-se à Congruência Self e Marca. Acredita-se
que este construto possa ter dupla influência sobre a probabilidade de compartilhar
mensagem eWOM (KELLER, 1993). No entanto, neste estudo, propôs-se uma relação
77
direta entre a autocongruência com a marca e a probabilidade de compartilhar mensagens
eWOM.
Conforme dados da Tabela 9, na variável que revela a identificação dos entrevistados com
pessoas que usam a marca, pode-se observar uma pequena diferença apenas entre os vídeos 1
e 4, sendo que se identificaram mais com a marca do vídeo 1 que do vídeo 4. Este processo de
ligação, como exemplificado no dado anterior, é denominado segundo Sirgy, Grewal e
Mangleburg (2000) como autoconguência. Então, empiricamente, pode-se afirmar que quanto
maior a ligação entre a imagem do produto/marca com o autoconceito dos consumidores
(SIRGY, 1982), maior a probabilidade de o consumidor se envolver em uma comunicação
eWON.
Tabela 9 - Média, desvio-padrão e intervalo de confiança para a escala padronizada com as afirmativas
que formam o constructo “Congruência Self e Marca” para cada vídeo
Item
As pessoas que usam esta marca são
como eu
Eu sou muito parecido com a típica
pessoa que usa esta marca
A imagem de usuários desta marca é
consistente com a forma como eu me
vejo
Me identifico com as pessoas que usam
esta marca
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Vídeo
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
Vídeo 1
Média
0,352
0,310
0,298
0,275
0,326
0,289
0,298
0,266
0,321
0,293
0,273
0,267
0,366
D.P.
0,306
0,296
0,315
0,293
0,297
0,284
0,307
0,297
0,294
0,289
0,290
0,288
0,316
I.C.[95%]
[0,322 ; 0,387]
[0,277 ; 0,344]
[0,266 ; 0,331]
[0,244 ; 0,305]
[0,294 ; 0,358]
[0,258 ; 0,321]
[0,265 ; 0,332]
[0,235 ; 0,299]
[0,290 ; 0,352]
[0,265 ; 0,326]
[0,243 ; 0,304]
[0,235 ; 0,300]
[0,335 ; 0,401]
Vídeo 2
Vídeo 3
0,314
0,295
0,305
0,304
[0,281 ; 0,344]
[0,262 ; 0,330]
Vídeo 4
0,280
0,305
[0,248 ; 0,314]
78
Gráfico 11 - Média da escala padronizada e intervalo de confiança para as afirmativas que formam o
constructo “Congruência Selg e Marca” em cada vídeo
Fonte: pesquisa direta, 2014.
O construto Propensão a Compartilhar se caracteriza com condição dependente das demais
variáveis acima mencionadas. Ao avaliá-lo o constructo a padronização dos valores foi feita
na escala de -1 a 1, de modo que valores negativos representassem discordância e valores
positivos concordância. Nota-se que os entrevistados apresentaram tendências significativas a
concordar com ambas as afirmativas “Provavelmente enviaria” e “Definitivamente enviaria”.
Tabela 10 - Média, desvio-padrão e intervalo de confiança para a escala padronizada com as afirmativas
que formam o constructo “Propensão a Compartilhar” para cada vídeo
Item
Provavelmente enviaria
Definitivamente enviaria
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Vídeo
Média
D.P.
I.C.[95%]
Vídeo 1
0,284
0,720
[0,203 ; 0,356]
Vídeo 2
0,317
0,736
[0,233 ; 0,396]
Vídeo 3
0,182
0,749
[0,098 ; 0,258]
Vídeo 4
0,467
0,704
[0,390 ; 0,540]
Vídeo 1
0,551
0,642
[0,484 ; 0,624]
Vídeo 2
0,449
0,689
[0,373 ; 0,523]
Vídeo 3
0,301
0,743
[0,216 ; 0,380]
Vídeo 4
0,519
0,675
[0,441 ; 0,589]
79
Conforme se observa na Tabel 10, a tendência a concordar com a primeira afirmativa é mais
forte no vídeo 4 e mais fraca no vídeo 3 e a concordância com a segunda afirmativa é mais
forte nos vídeos 1 e 4 e mais fraca no vídeo 3.
Gráfico 12 - Média da escala padronizada e intervalo de confiança para as afirmativas que formam o
constructo “Propensão a Compartilhar” em cada vídeo
Fonte: pesquisa direta, 2014.
5.6 Análise Fatorial Exploratória – dimensionalidade dos construtos
De acordo com Martins e Theófilo (2009) o construto busca representar o verdadeiro
significado teórico de um conceito uma vez que são conceitos abstratos que não podem ser
adequadamente mensurados por apenas uma variável. Neste estudo, conforme apresentado
anteriormente, foram delimitados cinco construtos (valor de entretenimento, autoexpressão,
envolvimento, congruência self e marca e propensão a compartilhar) e, a fim de se
operacionalizá-lo foram elencadas dezenove variáveis distribuídas entre eles, sendo que elas
devem ser medidas válidas e confiáveis do conceito que pretendem mensurar.
Em primeiro lugar, verificou-se a dimensionalidade dos construtos, por meio da Análise
Fatorial Exploratória - AFE. Isso porque cada construto teórico deve tratar de dimensões
distintas do fenômeno estudado. Para tanto, foi utilizado o critério da análise paralela,
elaborado por Horn (1965). Esse critério retoma o número de fatores que devem ser retidos na
Análise Fatorial Exploratória, ou seja, a quantidade de dimensões do constructo. A Análise
80
Fatorial Exploratória foi ajustada utilizando a análise de componentes principais como
método de extração e para o método de rotação foi utilizado o varimax (Mingoti, 2007).
Antes de analisar a solução fatorial, foi utilizada a medida de adequação da amostra de
Kaiser-Meyer-Olkin – KMO, que indica a proporção da variância dos dados, e que pode ser
considerada comum a todas as variáveis. É uma medida que varia de 0,0 a 1,0, sendo que
quanto mais próximo de 1,0 (unidade), mais apropriada será a amostra à aplicação da análise
fatorial. É adequado aplicar a AFE ao conjunto de variáveis quando o KMO for maior que
0,5.
A tabela 11 apresenta uma visão geral da adequação da solução fatorial dos construtos,
apresentando os valores observados de KMO, o número de fatores (dimensões) e o total de
itens que o formam.
Tabela 11 - Adequação da solução fatorial
Constructo
KMO
VE
Valor do entretenimento
Autoexpressão
Envolvimento
Congruência self e marca
Propensão a compartilhar
Fonte: pesquisa direta, 2014.
0,850
0,886
0,659
0,839
0,500
85%
79%
59%
82%
83%
Número de
Fatores
1
1
1
1
1
Total de Itens
4
5
4
4
2
Nota-se que todos os constructos se apresentaram adequados à utilização da solução fatorial
pela medida KMO e por sua variância extraída. Além disso, através do critério da análise
paralela (Horn, 1965), todos eles apresentaram unidimensionalidade.
Após garantir a adequação da aplicação da AFE ao conjunto de dados, a qualidade da solução
fatorial foi verificada por meio de outras três medidas: a variância explicada - VE, a
comunalidade e a carga fatorial - CF.
De acordo com Hair et al. (2009) a variância explicada (VE), já apresentada nas tabelas
anteriores, indica o percentual que o fator consegue explicar do construto por meio da redução
dos dados e seu valor mínimo adequado é de 50%. A comunalidade mensura o quanto
81
determinada variável compartilha de significado com as outras variáveis do construto. Para
essa medida, variáveis com comunalidades superiores a 0,40 são consideradas adequadas. Por
fim, as cargas fatoriais representam o quanto cada variável compartilha de significado com o
seu respectivo fator. Nesse caso o valor mínimo adequado é de 0,50.
Na tabela seguinte (12), podem ser verificadas as cargas fatoriais, comunalidades e variâncias
extraídas. Pode-se notar que apenas o último item do constructo Envolvimento apresentou
carga fatorial abaixo de 0,50. Por esse motivo, o item foi retirado da próxima etapa – a
Análise Fatorial Confirmatória (AFC).
Tabela 12 - Comunalidade, Cargas Fatoriais e Variâncias Extraídas
Constructo
Valor do
entretenimento
Autoexpressão
Envolvimento
Congruência
self e marca
Propensão a
compartilhar
Carga
Fatorial
Comunalidade
Esta mensagem foi divertida
0,86
0,74
Esta mensagem foi interessante
0,93
0,86
Eu gostei desta mensagem
0,95
0,91
Esta mensagem foi agradável
0,94
0,88
Mensagem reflete, de alguma forma, quem eu sou
0,86
0,74
0,91
0,83
0,90
0,81
Me identifico com essa mensagem
0,89
0,80
Minha reação a essa mensagem iria dizer aos outros algo
importante sobre mim
0,87
0,76
Em geral,o tema é muito importante para mim
0,92
0,84
Em geral, eu tenho um grande interesse pelo tema
0,93
0,87
Em geral, o tema é muito relevante para mim
0,80
0,64
Eu fico entediado quando outras pessoas falam comigo
sobre o tema
0,02
0,00
As pessoas que usam esta marca são como eu
0,89
0,80
0,93
0,87
0,90
0,82
Me identifico com as pessoas que usam esta marca
0,89
0,80
Provavelmente enviaria
0,91
0,83
Definitivamente enviaria
0,91
0,83
Itens
Variância
Extraída
85%
Repassando esta mensagem seria possível comunicar
quem eu sou para outras pessoas
Esta mensagem é consistente com a forma como eu quero
me apresntar para os outros
Eu sou muito parecido com a típica pessoa que usa esta
marca
A imagem de usuários desta marca é consistente com a
forma como eu me vejo
Fonte: pesquisa direta, 2014.
79%
59%
82%
83%
82
5.7 Análise Fatorial Confirmatória
Na análise fatorial confirmatória são verificadas a validade convergente, a validade
discriminante e a confiabilidade dos construtos.
A validade convergente garante que os indicadores de um construto sejam correlacionados o
suficiente para medir o conceito latente. A validade discriminante verifica se os construtos
medem efetivamente diferentes aspectos do fenômeno de interesse, e por fim, a confiabilidade
revela a consistência das medidas em mensurar o conceito que pretendem medir.
A fim de testar a validade convergente dos construtos, foi utilizado o critério proposto por de
Fornell, et al.(1981). Ele garante tal validade caso a Variância Média Extraída - AVE, que
indica o percentual médio de variância compartilhada entre o construto latente e seus
indicadores e varia de 0% a 100% (HAIR, et al., 2009), seja superior a 50% (Henseler,
Ringle, Sinkovics, 2009), ou 40% no caso de pesquisas exploratórias (Nunnaly e Bernstein,
1994).
Para validade discriminante foi utilizado o critério de Fornell, et al. (1981), que garante a
validade discriminante quando a variância extraída (AVE) de um constructo não for menor
que a variância compartilhada desse constructo com os demais.
Para mensurar a confiabilidade dos constructos foi utilizado o Alfa de Cronbach (AC) e a
Confiabilidade Composta (CC). O CC indica quanto da variância dos construtos é livre de
erros aleatórios, enquanto que o AC representa a proporção da variância total da escala que é
atribuída ao verdadeiro escore do construto latente que está sendo mensurado. Vale ressaltar
também que a CC é mais fidedigna do que o AC, pois considera que as variáveis possuem
pesos diferentes (Henseler, Ringle, Sinkovics, 2009). De acordo com Hair et al (2009),
ambos valores devem ser maior que 0,70 e deve-se considerar o valor crítico de 0,60 em
pesquisas exploratórias.
Na tabela a seguir, pode-se verificar que todas as variâncias médias extraídas (AVE) estão
acima de 0,5, o que garante a validade convergente dos constructos.
83
Tabela 13 - Análise Fatorial Confirmatória
Β
E.P. (β)
P-Valor
CF
Comunalidade
Definitivamente enviaria
1,000
0,000
NA
0,782
0,612
Esta mensagem foi interessante
1,061
0,028
0,000
0,901
0,812
Eu gostei desta mensagem
1,192
0,029
0,000
0,962
0,925
Esta mensagem foi agradável
1,111
0,029
0,000
0,925
0,855
1,000
0,000
NA
0,821
0,674
1,039
0,026
0,000
0,890
0,792
0,981
0,025
0,000
0,878
0,771
1,034
0,027
0,000
0,865
0,748
1,010
0,028
0,000
0,836
0,698
1,000
0,000
NA
0,891
0,795
1,067
0,026
0,000
0,943
0,889
0,735
0,028
0,000
0,638
0,407
1,000
0,000
NA
0,857
0,735
1,053
0,023
0,000
0,923
0,852
0,967
0,024
0,000
0,865
0,749
1,008
0,026
0,000
0,849
0,720
Provavelmente enviaria
1,000
0,000
NA
0,614
0,377
Definitivamente enviaria
1,642
0,320
0,000
0,999
0,998
Fator
Valor do
entretenimento
Autoexpressão
Envolvimento
Congruência self e
marca
Propensão a
compartilhar
Var
AVE
0,801
Mensagem reflete, de alguma
forma, quem eu sou
Repassando esta mensagem seria
possível comunicar quem eu sou
para outras pessoas
Esta mensagem é consistente
com a forma como eu quero me
apresentar para os outros
Me identifico com essa
mensagem
Minha reação a essa mensagem
iria dizer aos outros algo
importante sobre mim
Em geral é muito importante
para mim
Em geral, eu tenho um grande
interesse
Em geral, é muito relevante para
mim
As pessoas que usam esta marca
são como eu
Eu sou muito parecido com a
típica pessoa que usa esta marca
A imagem de usuários desta
marca é consistente com a forma
como eu me vejo
Me identifico com as pessoas
que usam esta marca
0,737
0,697
0,764
0,688
Fonte: pesquisa direta, 2014.
Pode-se notar através da tabela 14 que todas as variâncias compartilhadas, de todos os pares
de construtos do modelo proposto, foram inferiores às variâncias médias extraídas dos
construtos comparados, o que garante a validação discriminante. Também nessa mesma tabela
pode-se observar que os valores do Alfa de Cronbach (AC) e do indicador de Confiabilidade
Composta (CC) para todos os constructos, indicaram a confiabilidade.
84
Tabela 14 - Alfa de Cronbach, Confiabilidade Composta e Validação Discriminante
Constructo
Variáveis
AC
CC
Valor do
entretenimento
Autoexpressão Envolvimento
Congruência Propensão a
self e marca compartilhar
Valor do entretenimento
4
0,939 0,941
0,801
Autoexpressão
5
0,932 0,933
0,234
0,737
Envolvimento
3
0,857 0,870
0,053
0,101
0,697
Congruência self e marca
4
0,927 0,928
0,071
0,349
0,213
0,764
Propensão a compartilhar
2
0,790 0,806
0,032
0,009
0,001
0,003
0,688
Fonte: pesquisa direta, 2014.
5.8 Modelo de Equações Estruturais
De acordo com Hair et al (2009), a Structural Equations Modeling - SEM é uma continuidade de
algumas técnicas de análise multivariadas, principalmente da análise de regressão múltipla e análise
fatorial. Segundo os autores, o que a difere das demais técnicas multivariadas é que a SEM permite
examinar diversas relações de dependência ao mesmo tempo, enquanto que as demais técnicas são
capazes de verificar e examinar um único relacionamento entre as variáveis de cada vez.
Para estimar os parâmetros dos modelos de equações estruturais foi utilizado o método da
verossimilhança. Como a suposição de normalidade foi violada, foram utilizados estimadores
robustos para estrutura de covariância do modelo estrutural com a estatística de teste
reescalada pelo método de Satorra et al. (1994).
Para verificar a qualidade do ajuste foi utilizado o R2 e o GoF. O R2 representa em uma
escala de 0% a 100% o quanto os constructos independentes – propensão a compartilhar e
autoexpressão - explicam os dependentes - valor do entretenimento, envolvimento e
congruência self e marca - sendo que quanto mais próximo de 100% melhor. Já o GoF é uma
média geométrica da média das AVEs dos construtos com a média dos R² do modelo. Ele
varia de 0% a 100%, não havendo ainda valores de corte para considerar um ajuste como bom
ou ruim, mas sabe-se que quanto mais próximo de 100% melhor o ajuste.
Também foram utilizados os indicadores χ2/G.L., CFI e o RMSEA. De acordo com Hair et al
( 2009), para um bom ajuste espera-se que χ2/G.L. seja menor que 3, CFI seja maior que 0,90
e que o RMSEA seja menor que 0,07.
85
Conforme apresentado anteriormente representado na Figura 3, o modelo estrutural proposto
visa testar as seguintes hipóteses:
 H1: A autoexpressividade de uma mensagem eWON tem efeito positivo sobre a
propensão em compartilhar mensagens publicitárias online.
 H2: O valor do entretenimento da mensagem tem efeito positivo direto sobre a
propensão ao compartilhamento de mensagem publicitária online.
 H3: O nível de envolvimento com a categoria de produto tem efeito positivo direto
sobre a probabilidade de compartilhamento de mensagens publicitárias online.
 H4: O nível de autocongruência com a marca tem efeito positivo sobre a propensão ao
compartilhamento de mensagens publicitárias online.
 H2b: O valor do entretenimento da mensagem tem efeito positivo direto sobre a
autoexpressividade da mensagem.
 H3b: O nível de envolvimento com a categoria de produto tem efeito positivo direto
sobre a autoexpressividade da mensagem.
 H4b: O nível de autocongruência com a marca tem efeito positivo sobre a
autoexpressividade da mensagem.
Tanto na tabela 15 quanto no Modelo Estrutural (Fig. 4) podem ser identificados os resultados
das hipóteses testadas.
Tabela 15 - Ajuste do Modelo Estrutural
Respostas
β
S.E.(β)
P-Valor
0,149
0,044
0,001
Autoexpressão
0,005
0,033
0,891
Envolvimento
-0,011
0,024
0,632
Congruência self e marca
0,011
0,033
0,738
Valor do entretenimento
0,350
0,024
0,000
Envolvimento
0,010
0,025
0,699
Congruência self e marca
0,507
0,034
0,000
Explicativas
Valor do entretenimento
Propensão a
compartilhar
Autoexpressão
Fonte: pesquisa direta, 2014.
R²
0,033
0,464
86
De acordo com os resultados apresentados, tem-se que:
Em relação à propensão a compartilhar foi verificada influência significativa (p-valor=0,001)
e positiva (β=0,149) do Valor do Entretenimento sobre a Propensão a compartilhar. Esses
dados coincidem com o estudo de Taylor et al (2012) uma vez que os autores acreditam que o
prazer e diversão são atenuantes à partilha de mensagens, quer dizer que, o que as pessoas
acham divertido reflete quem elas são, como elas vêem a si mesmos e como são percebidas
pelos outros. Dessa forma, pode-se considerar que as mensagens publicitárias online com
maior valor de entretenimento são mais propensas a serem compartilhadas, como no caso dos
vídeos 4, 1 e 2 respectivamente.
No entanto, não foi observada influência significativa da Autoexpressão (p-valor=0,891),
Envolvimento (p-valor=0,632) e Congruência self e marca (p-valor=0,738) sobre a Propensão
a compartilhar; situação que se difere do estudo norteador desse trabalho e que leva a
descartar as hipóteses 1,3 e 4.
Ao analisar cada relação distintamente, levando-se em consideração a realidade brasileira,
pode-se questionar a fragilidade dos estudos de Taylor et al (2012). No estudo dos autores, a
autoexpressividade foi considerada antecedente substancial e significativo sobre a propensão
a compartilhar, no entanto, de acordo com os dados apresentados na Tabela 15 essa hipótese
não foi comprovada. Vale ressaltar a uniformidade da amostra nos dois estudos, bem como as
variáveis do instrumento de pesquisa. Talvez, essa dissonância possa se justificar por
atenuantes culturais e influências dos vídeos escolhidos e, não simplesmente, pela mitificação
dessa relação “autoexpressidade e compartilhamento de mensagens online”. O mesmo ocorreu
com o construto envolvimento com a categoria de produtos e congruência self e marca.
Apesar de essas relações serem descritas no estudo dos autores acima referidos,
especificamente, nessa pesquisa não foi comprovada.
Outra discordância entre essa pesquisa e o estudo de Taylor et al (2012) diz respeito à
influência do valor do entretenimento e congruência self e marca sobre a autoexpressão. Por
mais que, teoricamente, os autores afirmem que os consumidores comparam a imagem de
uma marca à sua autoimagem, essa relação não foi comprovada por eles. Já, neste estudo,
pode-se afirmar que existe influência significativa (p-valor=0,000) e positiva (β=0,350) do
87
Valor do Entretenimento sobre a Autoexpressão. portanto, quanto maior o valor do
Entretenimento, maior tende a ser a Autoexpressão, o que confirma a hipótese 2b.
Por outro lado, diferentemente deste estudo, não foi observada influência significativa do
Envolvimento (p-valor=0,699) sobre a Autoexpressão, dessa forma rejeita-se a hipótese 3b.
Ainda que Taylor et al (2012) acreditem que quanto maior for a congruência, mais positiva
será a atitude em relação à marca e à partilha das mensagens, essa afirmação também não foi
comprovada por eles. No entanto, de acordo com dados da Tabela 15, existe influência
significativa (p-valor=0,000) e positiva (β=0,507) da Congruência Self e Marca sobre a
Autoexpressão, o que valida a hipótese 4b.
Na tabela 16 estão apresentadas as medidas de qualidade do ajuste, sendo possível verificar
que os indicadores CFI e RMSEA apresentaram resultados satisfatórios de qualidade do
ajuste. O GoF observado foi de 42,8%. Já o indicador χ²/g.l. ficou acima do desejado, mas
considerando o impacto que o alto tamanho amostral (deve-se ter em conta que o tamanho
amostral do conjunto de dados utilizados para a elaboração e teste do modelo foi de 1288
unidades amostrais, uma vez que a avaliação de um entrevistado originou quatro informações
sobre os constructos) causa no indicador, pode-se concluir que o modelo apresentou
resultados satisfatórios de qualidade de ajuste.
Tabela 16 - Parâmetros de qualidade de ajuste do modelo estrutural
Parâmetros de Qualidade de Ajuste
Modelo
χ²
523,513
g.l.
125
χ²/g.l.
4,188
CFI
0,979
RMSEA
0,050
GoF
42,8%
Fonte: pesquisa direta, 2014.
A seguir pode-se visualizar a representação do modelo estrutural ajustado e na tabela seguinte
estão apresentadas as decisões de cada hipótese avaliada pelo modelo.
88
Figura 7 - Representação do modelo estrutural proposto
Fonte: pesquisa direta, 2014
Tabela 17 - Hipóteses testadas
Hipóteses
Decisão
H1: A autoexpressividade de uma mensagem eWON tem efeito positivo sobre a propensão
em compartilhar mensagens publicitárias online.
Rejeita
(P-valor = 0,891)
H2: O valor do entretenimento da mensagem tem efeito positivo direto sobre a propensão
ao compartilhamento de mensagem publicitária online.
Aceita
(P-valor = 0,001)
H3: O nível de envolvimento com a categoria de produto tem efeito positivo direto sobre a
probabilidade de compartilhamento de mensagens publicitárias online.
Rejeita
(P-valor = 0,632)
H4: O nível de autocongruência com a marca tem efeito positivo sobre a propensão ao
compartilhamento de mensagens publicitárias online.
Rejeita
(P-valor = 0,738)
H2b: O valor do entretenimento da mensagem tem efeito positivo direto sobre a
autoexpressividade da mensagem.
Aceita
(P-valor = 0,000)
H3b: O nível de envolvimento com a categoria de produto tem efeito positivo direto sobre a
autoexpressividade da mensagem.
Rejeita
(P-valor = 0,699)
H4b: O nível de autocongruência com a marca tem efeito positivo sobre a
autoexpressividade da mensagem.
Aceita
(P-valor = 0,000)
Fonte: pesquisa direta, 2014.
89
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Apesar da literatura e de outros estudos anteriores afirmarem existente e positiva a relação
entre a autoexpressão e a comunicação eWON, neste estudo, essa relação não foi constatada,
ou seja, os resultados dessa pesquisa negam a proposição de que o comportamento de
compartilhamento de mensagens publicitárias online seja motivado pela relação com a
autoexpressividade. Tal conclusão pode demonstrar a fragilidade da teoria trabalhada nos
estudos de Taylor et al (2012).
Por mais, que alguns dados, especificamente do vídeo 1 tendem a comprovação dessa relação
(Tabela 6), ao analisar de maneira conjunta os quatro vídeos (Tabela 15), os valores de R²
não são expressivos, ou melhor, não revelam relação consistente entre autoexpressão e
comunicação eWON, pois a soma de todos os indicadores (autoexpressão, envolvimento,
congruência self e marca) conseguem explicar apenas 3,3% da variabilidade da propensão a
compartilhar.
Ainda divergente aos autores acima referidos, a variável valor do entretenimento obteve pvalor igual a 0,001, o que significa estreita relação com a propensão à partilha das mensagens
publicitárias online. Acredita-se que a escolha dos vídeos pode ter influenciado o resultado da
pesquisa uma vez que, nos quatro vídeos apresentados o fator humor é bastante realçado.
Pondera-se, entretanto, que foi respeitado um ranking de número de visualizações e
compartilhamentos para definição dos vídeos conforme foi mencionado no item 4.5.2 deste
estudo.
Ressalta-se que a relação entre autoexpressão com o valor do entretenimento e congruência
self e marca foi significativa, revelando que quanto maior o valor do entretenimento e da e
congruência self e marca maior tende a ser a autoexpressividade. Essa constatação, conforme
relatado anteriormente, também se difere do estudo de Taylor et al (2012), uma vez que
nenhum dos construtos mencionados tem correlação com a autoexpressão.
Neste estudo, a forte correlação entre congruência self e marca e a autoexpressão confirma, de
maneira desafiadora aos profissionais de marketing, que a publicidade de uma marca deve ser
90
consistente com a autoimagem do consumidor. Para reforço, retoma-se o pensamento de Sirgy
(1982). Segundo ele, na medida em que o anúncio expressa autoconconceito dos
consumidores, que existe semelhança entre a imagem da marca e a auto-imagem, ocorre com
maior intensidade, o compartilhamento das mensagens entre as pessoas, sendo assim, a
autocongruência marca está inexoravelmente entrelaçada com a autoespressividade do
consumidor.
Ainda que comprovada a relação entre congruência self e marca e a autoexpressão, por mais
influente que possa parecer, essa não foi capaz de influenciar a comunicação eWON, fato que
confirma as considerações de Phelps et al (2004) e Dobele et al (2007) ao afirmarem que as
motivações mais comuns para fomentar o efeito repasse das mensagens online se alinham ao
entretenimento e ao nível das emoções percebidas em cada mensagem.
Nesse contexto, destaca-se a analogia Taylor et al (2012) ao comparar a capacidade de criar e
reproduzir as campanhas de publicidade viral de sucesso ao Santo Graal. Afinal, os
profissionais de marketing e comunicação devem se perguntar a toda nova campanha viral:
quais os atributos podem ser identificados nesse anúncio que possa torná-lo um sucesso viral?
Alguns autores, como exemplo HARVEY et al., (2011), BENTIVEGNA (2002); RECUERO
(2009), KIRBY (2005), ULER et al (2010), DOBELE et al., (2007), PHELPS et al (2004),
HO e DEMPSEY (2010) apresentam argumentos mais consistentes daqueles apresentados por
Taylor et al (2012) sobre o sucesso da viralização. No entanto, de maneira consensual, os
autores afirmam que esses profissionais devem, conscientemente, desenvolver mensagens
publicitárias que permitem aos consumidores estabelecer conexões sejam elas, situacionais,
funcionais ou emocionais, para que seja possível transformá-las em verdadeiros virais, uma
vez que, o sucesso ou fracasso da viralização das mensagens publicitárias online está
intrinsecamente relacionado à experiência de consumo. (SIRGY, 1982).
Talvez as campanhas da Dove estejam na linhagem sagrada, em especial a campanha “Dove
Real Beauty Sketches”, da Ogilvy Brasil, é o viral publicitário mais assistido da história, com
114 milhões de views. O fato de o anúncio fazer as pessoas se questionarem a respeito de sua
própria condição de beleza, traduzindo uma imagem projetada para ela e para os outros na
cultura do consumo (BATEY, 2010) pode ter sido o “start” no interesse pelo
compartilhamento do vídeo, pois, no entendimento de Sundaram, Mitra e Webster (2004) os
91
motivos para se envolver na comunicação eWON estão, siginificativamente, relacionados
com as experiências de consumo e seus efeitos subjetivos.
Sobre o valor do entretenimento, cujo p-valor é igual a 0,000 (Tab.15) percebeu-se efeito
positivo sobre a autoexpresão, contrariando os argumentos de Taylor et al (2012). Os
consumidores constroem significados para as comunicações com base em seus pontos de vista
do mundo, como afirma McCrackern (1987) o significado de uma mensagem e o valor
atribuído a ela depende do autoconceito do consumidor. Vale considerar, que as
interpretações e reações aos apelos humorísticos, por exemplo, são afetados por gênero, etnia,
nacionalidade, personalidade e atitudes sociais(DOBELE et al (2007). Sendo assim, acreditase, de acordo com os autores referenciados neste estudo, que o valor do entretenimento de
uma mensagem publicitária depende de seu significado, o qual é determinada pela identidade.
Por exemplo, no vídeo 1 e 4, os quais foram destacados o valor do entretenimento, pode de
alguma maneira, expressar publicamente, quem eles são, como eles se veem e como eles são
percebidos pelos outros. Assim, os entrevistados que se veem modernos e antenados às
tecnologias e dispositivos móveis turbinados pela internet encontraram no anúncio que mescla
o passado atrelado ao desenvolvimento possibilitado pela internet um cenário real que traduz
sua identidade já que os anúncios estão condizentes com seu senso de autoconceito. Já no
vídeo 2 e 3, o baixo valor do entretenimento indicado pelo entrevistados revela baixos níveis
de autoexpressividade com a propaganda.
Diante da exposição anterior, apresenta-se como reforço à explicação dos objetivos propostos,
que a autoexpressão não é variável moderadora da comunicação eWON. Apesar de a
literatura existente afirmar o contrário, neste estudo não foi comprovada a relação entre a
autoexpressividade e propensão ao compartilhamento das mensagens publicitárias online.
Quanto aos objetivos específicos pode-se concluir que todos eles foram trabalhados de forma
satisfatória. Foi possível comprovar a relação entre autocongruência com a marca, as emoções
percebidas e a propensão ao compartilhamento de mensagens publicitárias no ambiente
virtual. No entanto, o envolvimento do consumidor com a categoria de produto apresentou
pouca significância na partilha das mensagens virais.
92
6.1 Contribuições acadêmicas
Acredita-se que este estudo traz relevantes insights sobre a comunicação
eWON e o
marketing viral, estabelecendo-se como um interessante fluxo de informações que pode
nortear novas pesquisas acadêmicas, até porque, ainda há muito o que se descobrir no que se
refere à seara da comunicação eWON.
6.2 Contribuições gerenciais
Aos profissionais de marketing e comunicação pode-se recomendar atenção aos fatores de
envolvimento do consumidor na comunicação eWON e no compartilhamento das mensagens
publicitárias online.
6.3 Limitações
Como em qualquer pesquisa, ressalvas se aplicam. Em primeiro lugar, tem-se como
limitações: a amostra não probabilística e o público universitário. Alguns pesquisadores
desprezam esse público, outros já os têm como população de interesse, justamente pelo
comportamento online. Outra questão limitante refere-se à ciência dos pesquisados sobre sua
participação na pesquisa e a forma de apresentação dos vídeos, ou seja, os entrevistados
assistiram aos vídeos em um ambiente artificial, fato que pode contrariar o comportamento
real desses consumidores.
6.4 Sugestões de pesquisas futuras
Este estudo abre diversas possibilidades de investigações futuras, a primeira delas refere-se à
possibilidade de reaplicar a pesquisa. A partir da escolha de vídeos diferentes que abordam
contextos emocionais distintos em um ambiente real, sem limitação geográfica dos
entrevistados, considerando consumidores reais com diferentes perfis demográficos,
psicográficos e de usabilidade da internet e, em especial, o acesso ao repositório YouTube. A
segunda oportunidade é o refinamento dos construtos propostos e/ou proposição de novas
variáveis, em especial, no construto de autoexpressão.
93
Por fim, estudos adicionais podem testar se (e como) a comunicação eWON afeta o consumo,
ou melhor, afeta a decisão de compra dos consumidores. Afinal, a publicidade, como qualquer
outra ação de marketing tem por finalidade aumentar a lucratividade da empresa, de modo
que, se os anúncios virais não conseguiram esse efeito, consequentemente, pode não tem
validade para a empresa anunciante, mesmo que percebido reforço de imagem do
produto/marca.
94
REFERÊNCIAS
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Alegre: Bookman, 2012.
ACIOLI. S. Redes Sociais e Teoria Social: revendo os fundamentos do conceito. Inf. Inf.,
Londrina, v. 12, 2007.
AGUIAR, S. Redes sociais na internet: desafios à pesquisa. XXX Congresso Brasileiro de
Ciências da Comunicação. Santos – ag/set 2007.
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101
APÊNDICE - Instrumento de Pesquisa
INSTRUÇÕES PARA PREENCHIMENTO
 Responda ao questionário rapidamente, pois a primeira intenção de resposta é a mais sincera.
 Não existem respostas certas ou erradas. Só queremos sua opinião.
 Marque a opção de sua escolha, para cada uma das afirmativas abaixo.
 Gentileza não deixar nenhuma resposta em branco.
QUALIFICAÇÃO DO ENTEVISTADO
1) Sexo
( ) Masculino
2) Idade
( ) de 17 a 20 anos
( ) de 21 a 25 anos
( ) de 26 a 30 anos
( ) de 31 a 35 anos
3) Estado civil
( ) Casado
( ) Solteiro
4) Renda familiar aproximada
( ) Menos de R$ 1.500,00
( ) Entre R$ 1.501,00 a R$ 3.000,00
( ) Entre R$ 3.001,00 e R$ 5.000,00
( ) Feminino
( ) de 36 a 45 anos
( ) de 46 a 50 anos
( ) de 51 a 60 anos
( ) acima de 60 anos
( ) Separado/divorciado
( ) Outros
( ) Entre R$ 5.001,00 e R$ 10.000,00
( ) Mais de R$ 10.001,00
A) PERFIL DOS INTERNAUTAS COM RELAÇÃO AO USO DO YOUTUBE
1) SOBRE O MEU ACESSO AO YOUTUBE
0
Frequência de acesso por smartphone/tablet
Nenhum
Sei compartilhar vídeos do YouTube nas redes
Nenhum
sociais
Compartilho vídeos do YouTube nas redes
Nenhum
sociais
Acesso o YouTube no trabalho
Nenhum
Acesso o YouTube em casa
Nenhum
Acesso o YouTube na escola
Nenhum
2) SOBRE O CONTEÚDO QUE ACESSO NO
0
YOUTUBE
Documentários
Nenhum
Esportes
Nenhum
Filmes
Nenhum
Notícias
Nenhum
Conteúdo adulto (erótico)
Nenhum
Programas de TV
Nenhum
Publicidade
Nenhum
Vídeos virais
Nenhum
Humor
Nenhum
3) MEU PERFIL NO YOUTUBE
Espectador
(Somente
acompanha
os
Discordo
totalmente
acontecimentos)
Participante (Interage e compartilha conteúdo)
Discordo
totalmente
Criador (Cria e divulga seu próprio conteúdo)
Discordo
totalmente
1
2
3
4
5
Muito
Muito
Muito
Muito
Muito
Muito
1
2
3
4
5
Muito
Muito
Muito
Muito
Muito
Muito
Muito
Muito
Muito
1
2
3
4
5
Concordo
totalmente
Concordo
totalmente
Concordo
totalmente
102
B) AVALIAÇÃO DO VÍDEO
Após assistir ao vídeo, atribua valor de 1 a 5 para cada alternativa nos grupos de variáveis:
VALOR DE ENTRETENIMENTO
Esta mensagem foi divertida
Esta mensagem foi interessante
Eu gostei desta mensagem
Esta mensagem foi agradável
AUTO EXPRESSÃO
Esta mensagem reflete, de alguma forma, quem eu sou.
Repassando esta mensagem seria possível comunicar
quem eu sou para outras pessoas.
Esta mensagem é consistente com a forma como eu
quero me apresentar para os outros.
Me identifico com essa mensagem
Minha reação a essa mensagem iria dizer aos outros algo
importante sobre mim
ENVOLVIMENTO
Em geral, telefonia móvel/internet é muito importante
para mim
Em geral , eu tenho um grande interesse em telefonia
móvel/internet
Em geral, telefonia móvel/internet é muito relevante para
mim.
Eu fico entediado, quando outras pessoas falam comigo
sobre telefonia móvel/internet
CONGRUÊNCIA SELF E MARCA
As pessoas que usam esta marca são como eu
Eu sou muito parecido com a típica pessoa que usa esta
marca.
A imagem de usuários desta marca é consistente com a
forma como eu me vejo
Me identifico com as pessoas que usam esta marca
PROPENSÃO A COMPARTILHAR
Provavelmente não enviaria
Definitivamente não enviaria
1
2
3
4
5
Pouco
Pouco
Pouco
Pouco
Muito
Muito
Muito
Muito
1
2
3
4
5
Pouco
Muito
Pouco
Muito
Pouco
Muito
Pouco
Muito
Pouco
Muito
1
2
3
4
5
Pouco
Muito
Pouco
Muito
Pouco
Muito
Pouco
Muito
1
2
3
4
5
Pouco
Muito
Pouco
Muito
Pouco
Muito
Pouco
Muito
1
Discordo
totalmente
Discordo
totalmente
2
3
4
5
Concordo
Totalmente
Concordo
Totalmente