Efeitos da Publicidade/Marketing alimentar sobre a Obesidade Infantil

Ciências da Nutrição
Efeitos da Publicidade/Marketing alimentar sobre a
Obesidade Infantil
Sandra Santos
Orientado pela Dra. Maria Paes de Vasconcelos
Co-orientado pelo Professor Dr. Pedro Graça
Monografia
Porto, 2009
ÍNDICE
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Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
Lista de Abreviaturas
OMS – Organização Mundial de Saúde
IMC – Índice de Massa Corporal
TV – Televisão
DECO – Associação de Defesa dos Consumidores
IPAM – Instituto Português da Administração e Marketing
EUA – Estados Unidos da América
Resumo
O significativo e preocupante aumento da prevalência de excesso de peso e
obesidade infantil tem instigado vários investigadores a tentar descobrir e
analisar as principais causas e factores associados a este fenómeno que a
OMS definiu como epidemia do séc. XXI.
A publicidade e marketing alimentar têm gerado grande controvérsia e atraído
diversas criticas pelo seu potencial promotor de hábitos e comportamentos
alimentares pouco saudáveis.
Contudo, a publicidade continua a ser um domínio ambíguo, e se a sua
influência inequívoca nas preferências e atitudes alimentares está bem
caracterizada, já a sua relação directa com a obesidade carece de mais
investigação.
Nesta monografia, discute-se sobretudo qual o efeito da qualidade e
quantidade de publicidade a que as crianças mais estão expostas, quais os
métodos de persuasão utilizados e clarifica-se, dentro das limitações dos
estudos existentes, eventuais associações entre tal exposição e diversos
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
factores como o sexo, idade, IMC, entre outras características, no sentido de
avaliar estratégias/medidas futuras de intervenção, mais eficazes e efectivas
na prevenção desta patologia.
Abstract
The significant and worrying increase in the prevalence of child overweight and
obesity has instigated a number of researchers to try and find out the root
causes, and factors, associated with this phenomenon, which WHO (World
Health Organisation) defines as a 21th century epidemic.
The food industry, with its advertising and marketing campaigns, have
generated much controversy and attracted several criticism for promoting the
creation of potential harmful eating habits/disorders, which can lead to
unhealthy behaviour when it comes to food shopping, thus creating a
dangerous trend in a persons diet and its effects in the long term health.
However, advertising remains an ambiguous area, and if its unequivocal
influence in food preferences and eating habits are well characterized, its direct
relationship with obesity still needs further investigation.
In this paper, discussions are focused mainly on the effect of quality and
quantity of advertisements in which children are more exposed to, and what
methods of persuasion are used for this effect. The purpose of this review is to
clarify, within the limitations of existing studies, possible associations between
such exposure and various factors, such as gender, age, BMI, among other
characteristics, in the sense as to evaluate strategies/measures for future
intervention which can lead to more positive and effective prevention of such
pathology.
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
Palavras-chave
Obesidade infantil, Meios de comunicação Social, Publicidade, Televisão
Key-words
Children, Obesity, Media, Food advertisement, Television
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
Introdução
A obesidade é geralmente definida como uma acumulação anormal ou
excessiva de gordura no tecido adiposo, com consequências nefastas para a
saúde. (1)
Esta patologia é a mais frequente do foro nutricional, sendo em Março de 1997
definida como uma doença crónica pelo Consenso Internacional para a
obesidade realizado em Washington DC. (2)
A prevalência de excesso de peso e de obesidade infantil tem vindo a
aumentar significativamente em todo o Mundo, de tal forma que a OMS a
definiu como a epidemia do séc. XXI, que pela primeira vez na história do
homem excedeu a da desnutrição, subnutrição e doenças infecciosas. (1, 3)
Actualmente, mais de 30% das crianças portuguesas, entre os 7 e os 9 anos,
têm excesso de peso, sendo mais de 11% obesas. (1)
A obesidade é uma doença multifactorial, podendo considerar-se que tem uma
base predominantemente poligénica, de expressão fenotípica variável e na
dependência de determinantes ambientais. (2)
Sendo assim, não existindo tempo para que durante as últimas décadas se
tivesse registado uma mudança no pool genético da humanidade, as
determinantes ambientais, como as profundas mudanças nos hábitos
alimentares, elevado sedentarismo e diminuição da prática de actividade física
constituem as explicações mais evidentes para o aumento da adiposidade,
mesmo em populações geneticamente estáveis. (2, 4, 5)
A rápida subida das taxas de prevalência de excesso de peso e obesidade na
infância
durante
a
última
década,
tem
ocorrido
num
contexto
de
desenvolvimento e expansão da indústria alimentar onde a publicidade para
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crianças passou a ser aceite e activamente promovida através dos meios de
comunicação. (6, 7)
Esta observação tem alimentado o debate sobre a possível relação de
causalidade entre a publicidade alimentar e a promoção de hábitos alimentares
pouco saudáveis, através da divulgação de produtos de elevada densidade
energética e excesso de sal, gordura e açúcar. (8, 9)
Está bem documentado que as crianças estão receptivas às campanhas
publicitárias e vários estudos concluem que uma exposição de apenas 30
segundos a anúncios de alimentos tem impacto nas suas preferências,
comportamento alimentar e consequente maior solicitação aos pais dos
produtos publicitados. (8, 10-12)
Certo é que hoje em dia, as crianças não só utilizam os media mais do que em
qualquer outra geração anterior e vivem num mundo onde a publicidade está
permanentemente presente, ocupando lugar nas suas brincadeiras, conversas
e fazendo parte da sua cultura, como também elas próprias têm cada vez mais
capacidade para decidir sobre o seu “consumo”. (13)
A indústria alimentar, não alheia a estas circunstâncias, classificam-nas como
um público-alvo altamente atractivo pelo seu potencial de rentabilidade e
múltiplas técnicas e meios estão a ser utilizados para atingir esta faixa da
população, de forma a moldar, desde cedo, as suas preferências e
comportamentos na compra de produtos alimentares. (14, 15)
Apostam na fidelização de clientes a longo prazo e não na simples obtenção de
vendas imediatas, sustentados pelo princípio que os hábitos alimentares
adquiridos na infância/adolescência perduram no tempo, mantendo-se na idade
adulta. (16)
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A longo prazo, a evidência de que, as taxas de mortalidade são mais elevadas
entre os indíviduos que foram crianças ou adolescentes obesos e os vários
estudos que revelam a desadequada composição nutricional dos produtos
publicitados dirigidos a crianças, potenciando hábitos alimentares poucos
saudáveis alertam para o risco do desenvolvimento de determinadas patologias
crónicas, tais como: hipertensão, diabetes tipo 2, hiperinsulinemia, doenças
ortopédicas, apneia do sono, dislipidemias, sintomas de asma, problemas
psicossociais, doenças cardiovasculares e síndrome metabólico. (15, 17, 18)
Porém, as empresas contestam a alegação de que estão a contribuir para o
aumento da obesidade infantil e em vez disso, argumentam que se trata de
uma simples promoção específica a uma marca já bem estabelecida no
mercado. (14)
É reconhecido que as crianças são consideradas consumidores vulneráveis e
indefesos, até que as suas capacidades cognitivas e psicológicas lhes
permitam perceber o marketing e a publicidade enquanto comunicação
comercial para a promoção e venda de produtos. (19)
Contudo, sabe-se que as crianças evoluem de forma diferente e o nível de
maturidade e a capacidade de adquirir sentido crítico dependem das
circunstâncias culturais, económicas e sociais em que se desenvolvem. (13)
Partindo deste pressuposto torna-se pertinente avaliar que associações
existem entre esta exposição ao marketing alimentar especializado nos meios
de comunicação e variáveis como a idade, sexo, raça, IMC, condições sócioeconómicas, bem como o grau de consciencialização de pais, professores,
educadores e profissionais de saúde para esta problemática. (20-22)
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
A publicidade é ainda um conteúdo ambíguo que tem gerado grande
controvérsia mas só através do conhecimento dos vários determinantes da
obesidade e o modo como interagem entre si poderá permitir a criação de
programas internacionais de prevenção activos e eficazes. (23)
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
Desenvolvimento do tema
1. Breve Contextualização
A tendência mundial de sobrepeso e obesidade na infância é agora um
fenómeno bem caracterizado. (24)
O ambiente obesogénico é referido como um dos principais factores de risco
de obesidade infantil. Este é definido como o conjunto de influências
circundantes, oportunidades ou condições de vida que promovem a obesidade
individual e da população, na qual está inserido o ambiente familiar, social,
cultural, escolar, politico e o nível sócio-económico da família. (25-27)
Hoje em dia, o desenvolvimento psicossocial da criança está inserido numa
sociedade mediatizada, elas vêem programas e anúncios televisivos, cartazes
na rua, revistas, jornais, vídeos, dvd´s, têm telemóveis e acedem à internet. (28)
A preocupação em relação à incapacidade das crianças, particularmente as
mais jovens em compreender a publicidade televisiva e nos eventuais efeitos
desta manipulação indevida sobre eles surgiu pela primeira vez em meados
dos anos 70. (29)
Contudo, foi recentemente, e num contexto de epidemia da obesidade infantil
que organizações como a OMS reconheceram o marketing dirigido a crianças
como um provável factor responsável pelo aumento da incidência e prevalência
desta patologia. (1)
De tal modo que no último relatório da OMS uma das recomendações para
contrariar o aumento da obesidade é a restrição/regulamentação da
publicidade a determinados produtos alimentares dirigidos aos mais novos. (30)
Alguns países, como a Noruega e a Suécia, excluiram a publicidade a certos
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produtos, dirigida a crianças com menos de 12 anos, a Dinamarca e a Bélgica
impuseram severas restrições e o Reino Unido anunciou a sua intenção de
adoptar estratégias neste sentido. (31-33)
No entanto, em Portugal e noutros países da União Europeia, ainda não
existem medidas legislativas que suportem estas recomendações. (34, 35)
Mas será que há fundamentos suficientes que viabilizem e justifiquem a
restrição/regulamentação da publicidade?
2. Níveis de exposição e conteúdo dos anúncios publicitados
A influência dos meios de comunicação sobre crianças e adolescentes
depende do tempo de exposição e do cumulativo efeito do que vêem. (20, 36, 37)
O papel, nomeadamente, da televisão tem sido salientado em diversas
referências bibliográficas, uma vez que cada vez mais as crianças despendem
mais tempo com este meio de comunicação. (38-40)
Um estudo realizado em 9 países europeus concluiu que a grande maioria das
crianças vê mais de 2 horas de televisão ou vídeo diariamente, existindo
diferenças notórias entre as diferentes nacionalidades. (37, 41)
De acordo com esta investigação, na Bélgica, na Holanda e em Portugal o grau
de exposição é maior do que nos restantes países analisados, porém são
sobretudo as crianças portuguesas, espanholas e islandesas que vêem mais
televisão durante as refeições, o que pode indiciar diferenças no modo como a
televisão é entendida e usada nos diferentes países. (37)
Gortmaker et al. monitorizou um estudo de cohort com mais de 700 crianças
com idades entre os 10 e os 15 anos, durante um período de 4 anos e
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encontrou uma forte relação dose-resposta entre as horas de visionamento de
televisão e a prevalência de sobrepeso no final do período em análise, mesmo
após o ajuste para variáveis como: nível socio-económico, estrutura familiar e
etnia. (39)
Também os resultados obtidos por Robinson têm mostrado que, a restrição do
número de horas de visualização diária de TV a crianças com idades
compreendidas entre os 8-9 anos, num período de 7 meses, pode levar a
vários efeitos benéficos, tais como: redução do IMC, do perímetro da cinta e da
prega cutânea tricipital, em comparação com controles. (38, 42)
Se a associação entre ver televisão e as alterações no peso corporal são
resultantes do concomitante comportamento sedentário, tendência para
consumir salgadinhos e aperitivos enquanto se assiste aos vários programas,
efeito da publicidade sobre o consumo de alimentos altamente energéticos ou
uma combinação e interacção destes factores, não é claro. (22)
Geralmente, é a visualização de televisão e não a exposição à publicidade
alimentar por ela veiculada que mais frequentemente tem sido associado à
obesidade infantil. (22)
Contudo, é certamente evidente que as crianças que vêem mais TV consomem
também em maior número os items publicitários anunciados. (43)
Os números revelam que crianças e adolescentes vêem mais de 40000
anúncios por ano na televisão e estão ainda cada vez mais expostos a
anúncios via internet, revistas, na escola, entre outros. (31, 44, 45)
Crianças que vêem entre 20.000 e 40.000 anúncios por ano têm maior
probabilidade de demonstrar uma visão distorcida sobre hábitos alimentares
saudáveis e nutrição. (15, 29, 46-49)
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Recentemente, um estudo inter-cultural que incluiu dados do E.U.A., Austrália
e oito países europeus, demonstrou a existência de uma associação directa
entre a exposição à publicidade na TV e obesidade infantil. (22)
À semelhança destes resultados, igualmente uma revisão sistemática de
Hastings et al. encontrou uma provável relação directa entre o número de
anúncios visualizados e respectivo conteúdo com o aumento do peso corporal.
(50)
Os níveis da exposição a publicidade variam de acordo com o país em
questão, sendo os mais elevados em Espanha e os mais baixos na Dinamarca
e Suécia, provável consequência da legislação existente. (37)
Os produtos alimentícios, quando comparados a outros produtos foram os mais
frequentemente veiculados na maioria dos países, contudo a percentagem
varia entre 38 a 84%. (22, 37)
São vários os factores que podem estar na origem desta discrepância
estatística mas o horário ou dia de gravação e a altura do ano parecem ser os
mais significativos para a obtenção destes resultados. (51)
A análise da qualidade dos alimentos mais publicitados revela a predominância
de produtos com pouco interesse nutricional, caracterizando-se pela sua
elevada densidade energética e alto teor em açúcar, sal e gordura. (46, 51)
As categorias mais veiculadas através dos vários meios de comunicação são
sobretudo os cereais de pequeno-almoço, 27%, cuja maioria apresenta
elevada quantidade de açúcar adicionado, restaurantes de fast-food, 12-19%,
aperitivos salgados, sobremesas e doces 12-13% e bebidas/refrigerantes 8,811%. (19, 46)
Nos diversos estudos, poucos são os registos de anúncios que promovem
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alimentos saudáveis, sendo que alguns verificam mesmo a inexistência de
referências a fruta e vegetais ou outros alimentos nutricionalmente equilibados.
(22, 46)
As crianças, apreciam e deixam-se envolver pelo marketing alimentar, que tem
efeito sobre as suas preferências, conhecimentos e padrões de consumo. (50, 52)
Vários estudos, como os realizados por Brody et al., Marquies et al., entre
outros, documentam que a exposição à publicidade em geral tem sido
claramente associada a um aumento dos pedidos de itens específicos e esta
constatação parece ser igualmente verdade quer para a anúncios de géneros
alimentícios quer para anúncios de brinquedos. (20, 53-55)
Chamberlain et al. demonstrou que o total de horas dispendidas em frente à
televisão e a exposição aos media estão associados à solicitação aos pais de
um maior número de alimentos nutricionalmente pobres após a visualização de
anúncios. (12, 48, 56, 57)
Além disso, Arnos na sua pesquisa observou que mesmo durante o
visionamento, mais de 40% das crianças pediram aos seus pais para comprar
produtos iguais aos ítems que tinham visto publicitados. (58)
Contudo, também neste ponto não existe unanimidade, já que uma segunda
avaliação, realizada pelo órgão regulador da publicidade para o governo do
Reino Unido, verificou que a publicidade era susceptível de ter apenas um
"modesto efeito directo" sobre as escolhas alimentares das crianças. (22)
Embora a maioria dos estudos anteriores tivessem concluído que os anúncios
de TV dirigidos às crianças têm impacto nas suas compras e comportamento
alimentar, poucos estudos têm investigado quais os factores que podem
mediar este impacto observado nas suas preferências e atitudes. (37)
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De que estratégias e pressupostos se fazem valer na tentativa de influenciar
comportamentos e preferências?
3. Técnicas de persuasão utilizadas no marketing e publicidade
Em linguagem comercial, publicitar visa promover vendas, sendo para isso
necessário implantar na mente das pessoas uma “ideia” sobre o produto,
despertando na massa consumidora o desejo da “coisa” anunciada. (59)
A publicidade é então pensada ao pormenor de forma a aliciar e seduzir o
consumidor, tendo bem presente que para fazer chegar uma mensagem a um
determinado público é necessário comunicar numa linguagem que lhe seja
familiar. (60, 61)
As crianças mantêm um envolvimento muito emocional com aquilo que
consomem e são essas emoções que os publicitários sabem despertar e
alimentar. (62)
Os melhores anúncios para as crianças devem ser suficientemente
compensadores para que sejam vistos várias vezes, tal como um bom jogo de
vídeo, uma vez que a repetição poderá, por si só, ser susceptível de favorecer
a atitude da criança face a um produto. (63-67)
É-lhes apresentado um mundo irreal de “cenários idílicos” – famílias ideais com
pais, crianças, animais de estimação bonitos/atraentes, com roupas/penteados
que seguem as tendências da moda numa casa ampla, bem decorada, em
anúncios entre filmes e programas de TV.(68)
Aliás, muitos dos programas infantis são na verdade convertidos em meros
anúncios rodeados de publicidade, sempre com determinadas marcas e a
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horas específicas, induzindo actos automáticos por mimetismo e indução de
imitação por sugestão. (59, 65, 66, 69)
Verificou-se
que
os
alimentos
publicitados
são
mais
frequentemente
associados a diversão e felicidade. Contudo o sabor agradável é também um
recurso frequente, facto que não se revela surpreendente já que o sabor é
determinante nas preferências alimentares. (29, 46, 70, 71)
Muito raramente, os produtos alimentares foram associados com comodidade,
nutrição ou saúde. (46)
Existem contudo, outras técnicas que não residem apenas em anúncios
televisivos, tais como a oferta de brindes promocionais, normalmente
brinquedos, alusivos a determinados produtos alimentares distribuidos em
cinemas e restaurantes fast-food. (72)
Os super-heróis surgem através de personagens de desenhos animados bem
conhecidas e na maioria das vezes, constituem juntamente com o produto em
questão uma atractiva combinação. (72)
O recurso a celebridades, figuras públicas, maioritariamente associadas a
programas/clubes infantis ou juvenis, que apadrinham determinado produto na
expectativa que os fãs o adquiram, é um estratégia frequente, particularmente
dirigida a adolescentes. (68, 73, 74)
A Coca-Cola por exemplo informou que pagou 150 milhões de dólares à
Warner Bros Studios para os direitos do marketing global do filme "Harry Potter
e a Pedra Filosofal", e quase 20% dos restaurantes fast-food publicitam um
brinquedo-prémio nos seus anúncios. (75, 76)
Estes efeitos da publicidade são muitas vezes explicados por um modelo
publicitário de estímulo-resposta, o que leva a presumir que a publicidade
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conduz a uma sensibilização e gosto pela marca anunciada e, como
consequência, origina a compra e o consumo. (77)
Da teoria da aprendizagem social de Bandura, surge uma explicação para o
efeito genérico sobre o consumo, propondo que as crianças aprendem quer a
partir de modelos inseridos no seu ambiente social quer a partir de
comportamentos simbolicamente modelados através dos mass media, onde as
imagens e temas mediatizados influenciam as suas percepções individuais.
(20,
78)
Por exemplo, a televisão apresenta uma maior taxa de crimes violentos do que
os existentes na sociedade; Estudos constataram que telespectadores
demasiado expostos a este meio de comunicação estão mais propensos a
superestimar a prevalência da violência na sociedade e as suas próprias
possibilidades de se verem envolvidos neste cenário. (78, 79)
Assim, será igualmente de se esperar que crianças expostas a padrões de
comportamento alimentar modelado, como é o caso dos meios de
comunicação irão adoptar comportamentos cognitivos suportados, induzidos e
aproximados a estes. (78)
Mas, estarão todas as crianças, expostas e receptivas de igual modo a estas
técnicas publicitárias?
4. Impacto da publicidade no comportamento e preferências alimentares
das crianças e jovens de acordo com vários factores
4.1.Idade
As crianças evoluem de forma diferente e, quando começam a ver televisão,
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por exemplo, encontram sentidos diferentes naquilo que vêem em função da
sua história, da sua cultura e da sua maturidade. (13)
Diversos estudos têm vindo a indicar que a exposição precoce aos media é
relevante no desenvolvimento da criança.
(80, 81)
Existem "períodos sensíveis"
no seu desenvolvimento em que estruturas ou funções específicas do cérebro
humano se tornam especialmente vulneráveis a determinados experiências. (80)
É portanto provável, que o efeito da televisão sobre elas varie consoante a
idade ou fase de desenvolvimento neurológico, no momento da exposição a
determinadas mensagens, transmitidas pela comunicação social. (82)
Nos últimos anos tem-se assistido a uma explosão de publicidade orientada
directamente para crianças cada vez mais novas, ainda em idade pré-escolar.
Estas são excepcionalmente susceptíveis à publicidade, porque têm problemas
em distinguir programas televisivos, de publicidade. (83, 84)
Estudos mostram que nesta faixa etária, os níveis de atenção não variam entre
anúncios e programas, em contraste com os níveis registados em crianças com
mais de seis anos. (85)
Os especialistas de marketing defendem que o reconhecimento e preferência
por determinadas marcas instala-se muito cedo, antes do comportamento de
compra se iniciar, entre os 18 meses e os três anos, fase em que as crianças
retiram um sentido limitado do que vêem, mas sendo já capazes de
reproduzirem e entenderem o que vêem. (15, 86)
Entre os três e os cinco anos as crianças procuram activamente o sentido das
coisas, são propensos à acção e à surpresa e as suas escolhas centram-se
principalmente nas associações positivas com recurso a marcas corporativas,
tais como logótipos, ‘slogans’, personagens, e ‘jingles’ comerciais que crianças
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são já capazes de cantar e identificar. (16)
Existem várias correntes sobre a influência da publicidade e o desenvolvimento
cognitvo da criança. (87)
Se há autores que defendem que a criança antes dos 8 anos, é cognitivamente
e psicologicamente indefesa face à publicidade, uma vez que os anúncios
parecem ser vistos como declarações factuais, objectivas e destinadas a
informá-los sobre um brinquedo ou produto alimentar, não compreendendo a
natureza persuasiva dos mesmos e a mera intenção de vender, outros há que
apontam a criança como crítica e realista, tal e qual um adulto em miniatura,
apetrechada com as mesmas defesas mentais, podendo fazer frente à
publicidade e às emoções por esta geradas, identificando com exactidão o
discurso publicitário e exibindo um comportamento “inteligente” face a esse
discurso. (31, 60, 87-90)
Independentemente de tais pressupostos, na maioria das crianças as
preferências alimentares tendem a reflectir o que viram em anúncios
publicitários. Vários autores corroboram tal afirmação, nomeadamente em
crianças menores de 3 anos de idade, nas quais se verifica que esta exposição
está relacionada com pedidos e consumo de determinados alimentos.
(12, 47-49,
75, 84, 91)
A frequência com que as crianças muito jovens fazem pedidos de produtos
anunciados na televisão pode servir como um indicador da influência da
mensagem. Num estudo diário de 28 dias, os pesquisadores descobriram que
entre os 3 e os 4 anos de idade, as crianças formalizaram uma média de
24,9% de pedidos, principalmente por doces, brinquedos e salgadinhos.(92)
Num outro estudo realizado sobre os padrões de utilização dos meios de
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comunicação das crianças em idade pré-escolar latino-americanos, 63% das
mães entrevistadas indicou que na semana passada o seu filho tinha feito um
pedido de um brinquedo, 55% tinham solicitado uma comida ou bebida, e 67%
tinha pedido para ir a uma determinada loja ou restaurante anunciados na
televisão. (93)
Diversos autores, vão ainda mais longe e sugerem que são necessárias
apenas 1 ou 2 exposições de 10 a 30 segundos cada, para influenciar, a curto
prazo, as preferências específicas por certos produtos alimentares, de crianças
entre os 2 e os 6 anos de idade. (12, 94)
Num dos poucos estudos realizados no domínio da publicidade em Portugal,
abrangendo uma população de alunos do 1º ciclo do ensino básico, as
conclusões foram semelhantes. As análises das referências alimentares feitas
pelos alunos revelou a existência de uma elevada proporção de citações
relativas aos produtos mais publicitados na TV. (67)
O autor, Diegues, considerou que esta verificação constituia um factor evidente
da importância da publicidade como factor determinante nas escolhas
alimentares da população estudada. (67)
De igual modo, uma investigação levada a cabo pela Associação Portuguesa
de Defesa dos Consumidores em parceria com o Instituto Português da
Administração e Marketing (IPAM), confirma esta relação, numa análise à
programação televisiva e aos consumos alimentares de crianças entre os 6 e
os 10 anos. (95)
Um teste de símbolos associados a alimentos e bebidas publicitadas, tais como
pizzas, hambúrgueres, refrigerantes e cereais, demonstrou que não só eram
imediatamente reconhecidos como também eram o menú de eleição do grupo
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etário em estudo. (95)
Crianças entre os 6 e os 12 anos já estão expostas a conteúdos mais
orientados para adultos e começam a identificar-se com os personagens
televisivos, sendo capazes de seguir uma intriga. Contudo, na revisão
bibliográfica de Chevallier, contemplando 208 crianças desta idade, foi
revelado que 70% das crianças nesta faixa etária, afirma acreditar nas 781
mensagens publicitárias ligadas à saúde, enquanto metade referiu ter
confiança na totalidade das mensagens e cerca de 45% afirmou ter consumido
os produtos destes anúncios. (96)
Também um grupo de investigadores do Porto fez um estudo sobre os efeitos
da publicidade televisiva nos jovens adolescentes. Foram estudados 140
jovens, com idades entre os 12 e os 24 anos. O grupo mais novo frequentava o
7º ano e o mais velho o 11º ano.
(97)
Esteve em análise a atitude dos jovens
perante 5 anúncios em particular: Pepsi-Cola, Cornflakes Kellogs, leite Mimosa,
chocolate Canderel e mel Granja S. Francisco. Os resultados mostraram que
25% dos jovens, considerava mesmo que a Pepsi conferia coragem às
crianças, 11% considerava que as pessoas conhecidas bebiam Pepsi e 2%
achava que fazia crescer. Os mais jovens eram os mais receptivos a tomar
verdadeiro tudo o que era dito nos anúncios. (97)
Os adolescentes são na maioria das vezes consumidores mais independentes,
recebem as suas primeiras mesadas e têm por isso possibilidade de
materializar as suas escolhas sem recorrerem aos pais como intermediários.
(68, 98, 99)
Entre os jovens, a publicidade contribui para criar falsas necessidades e
fomentar o consumismo, uma vez que estes são propensos a valorizar as
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tendências da moda e o consumo alimentar não é alheio a esta circunstância.
(100)
Nos meios de comunicação social podemos assistir à formulação de um
contexto paradoxal, constituído pelo apelo simultâneo de emagrecimento e
propostas alimentares hipercalóricas. (101)
Crianças e adolescentes são expostos e influenciados pelas mensagens dos
media e atitudes dos familiares e colegas, em relação a estes estereótipos
irrealistas de imagens corporais ideais, manifestando desde idades precoces
uma enorme preocupação com o seu peso e imagem corporal. (102-106)
Esta situação pode conduzir, ao extremo oposto da linha das doenças do
comportamento alimentar, sendo, cada vez mais frequentes, as tentativas de
perda de peso rápidas e desiquilibradas, com episódios de compulsão
alimentar, alternados com outros de purgação/restrição. (102-106)
Na realidade, as categorias de produtos mais publicitados e as técnicas de
persuasão são idênticas em todos os grupos descritos: cereais açucarados,
doces e fast-food promovidos através da equação que prediz que a comida é
igual a diversão e felicidade. (16)
O Institute of Medicine (EUA), elaborou um relatório que reflecte a análise
global do efeito da publicidade alimentar em crianças e jovens. (85, 107)
Este relatório concluiu que há fortes indícios, quer nas crianças com idades
entre 2-11 anos, quer em adolescentes com idades entre os 12/18 anos, de a
exposição à publicidade televisiva estar significativamente associada com a
adiposidade. (85, 107)
No entanto, avaliar uma relação de causalidade entre a exposição à
publicidade alimentar e obesidade é difícil. (69)
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4.2.Sexo, raça e meio socioeconómico
Tem sido demonstrado que o sexo da criança poderá determinar a amplitude
da influência do marketing e publicidade. (108, 109)
Os rapazes vêem mais televisão e dedicam também um maior número de
horas aos vídeo-jogos, sendo mais persistentes nos seus pedidos do que as
raparigas. (108, 109)
Num estudo realizado por Kopelman, os rapazes, quando comparados às
raparigas, demonstraram ainda possuir menos conhecimentos sobre alimentos
saudáveis e menor capacidade de reconhecer símbolos ou slogans atribuídos
a determinadas marcas, reflectindo as diferenças globais ao nível do
desenvolvimento entre os dois sexos, nomeadamente a capacidade verbal. (110,
111)
Segundo o mesmo autor, o maior reconhecimento de marcas comercias, pelas
crianças, constitui uma medida aproximada da sua receptividade à publicidade
mas não reflecte os seus comportamentos, preferências e conhecimentos. (111)
Curiosamente, crianças de etnia negra foram identificadas como tendo,
comparativamente com os restantes grupos em estudo, hábitos alimentares
menos salutares, apesar da menor capacidade de reconhecimento das marcas
apresentadas. (111)
Reconhece-se que estes resultados podem em parte ser devido a diferenças
socioculturais. (111)
Outro factor que pode determinar o comportamento de consumo da criança é o
nível socio-económico da família, capaz de aumentar ou inibir o funcionamento
cognitivo, afectivo, comportamental e efeitos de publicidade [39].
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
Os
pais,
especialmente
de
famílias
economicamente
desfavorecidas,
frequentemente rendem-se aos pedidos das crianças. Mães com dificuldades
financeiras também atribuem mais importância e credibilidade aos produtos
publicitados do que as mães pertencentes a grupos mais privilegiados. (112)
Enquanto que nas famílias com rendimentos mais elevados a influência
publicitária se relaciona principalmente com a escolha de uma marca em
particular, verificando-se uma tendência para comprar marcas de alimentos e
bebidas mais caras, em concordância com a maior disponibilidade financeira
que detêm, as crianças pertencentes a famílias mais desfavorecidas
economicamente parecem ser especialmente sensíveis à quantidade de
alimentos e bebidas publicitados. (77, 113-115)
Estes resultados parecem indicar que os padrões alimentares das crianças
pertencentes a famílias de níveis socioeconómicos mais baixos são mais
fortemente influenciadas pela publicidade televisiva. (20, 111)
Assim, crianças de minorias étnicas e baixos níveis socioeconómicos,
apresentam hábitos alimentares mais pobres e são desproporcionalmente
crianças em risco para ambos: exposição ao marketing/publicidade e tornaremse obesos. (116, 117)
Contudo
é
necessária
mais
pesquisa
para
sustendar
estes
dados,
concretamente no que diz respeito a estes dois parâmetros: nível
socioeconómico e diferentes etnias. (34)
4.3.IMC
A noção de que os obesos podem ser mais susceptíveis aos sinais externos
que envolvam alimentos é bem estabelecida na literatura. (118)
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
Num estudo realizado em 2004 por Halford constatou-se que o maior
reconhecimento de publicidade a alimentos está correlacionado com o índice
de massa corporal (IMC), uma vez que crianças com sobrepeso ou obesidade
identificam melhor determinados anúncios exibidos a alimentos, quando
comparados a crianças normoponderais. (119)
Esta capacidade de reconhecer correctamente anúncios de determinados
alimentos foi associada com maior ingestão alimentar depois da exposição
imediata ao anúncio. (119)
São provavelmente dois os factores passíveis de mediar os efeitos da
visualização de anúncios televisivos e a ingestão energética:
- em primeiro lugar, o tipo de alimentos que são mais fáceis de consumir
durante a visualização;
- e segundo, o tipo de alimentos mais promovidos durante a visualização. (69, 98,
120-122)
Os efeitos foram notavelmente maiores quando em questão estavam alimentos
ricos em gordura e/ou açúcar. (119)
Confirmou-se ainda que crianças obesas reconhecem um número maior, e
uma maior proporção, de anúncios televisivos a alimentos quando comparados
com anúncios de cariz não-alimentar. (119)
Porém, embora tenha sido demonstrada a influência da exposição de crianças
de 9-11 anos a anúncios de alimentos calóricos, pouco se sabe em relação a
crianças mais novas. (123)
Num estudo com 93 crianças com idades compreendidas entre os 5-7 anos, 28
das quais tinham sobrepeso ou eram já obesos, constatou-se igualmente que a
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
exposição a anúncios de alimentos produziu um aumento significativo no total
da ingestão alimentar em crianças pequenas. (123)
A metodologia consistiu na exposição da amostra a 10 anúncios nãoalimentares e de 10 anúncios a alimentos em medidas repetidas, O seu
consumo de doces e salgados, aperitivos e fruta foi medido após ambas as
sessões. (123)
Halford, numa investigação posterior realizada em 2007, corrobora estes
dados, alegando que a exposição a anúncios de alimentos gera uma maior
resposta em crianças obesas. A ingestão observada em crianças com
sobrepeso foi também significativamente maior do que em crianças
normoponderais.(124)
Contudo, em relação aos estudos anteriores, verificou-se na amostra um
grande aumento da ingestão total de energia, que duplicou após a exposição a
publicidade alimentar. (124)
No presente estudo, os estímulos e os alimentos oferecidos eram muito
semelhantes aos oferecidos antes, por isso, o mais provável é que eventuais
mudanças no procedimento do estudo sejam as responsáveis pela alteração
dos resultados. (119, 123, 124)
Será que a publicidade tem ainda o poder de influenciar outros factores
potencialmente responsáveis pelo aumento da incidência da obesidade entre
os mais novos?
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
5. Outras associações relacionadas com a exposição a publicidade e
marketing alimentar
5.1.Publicidade e actividade física
Vários trabalhos têm sugerido que a indústria alimentar, ao enfatizar a
actividade física através dos anúncios transmitidos, está a desviar a atenção do
seu possível papel na epidemia da obesidade. (125, 126)
Outros autores têm sugerido que a associação da actividade física a alimentos
nutricionalmente pobres pode induzir em erro as crianças, levando--as a
acreditar que esses alimentos são saudáveis. (127)
Um estudo realizado por Folta, verificou que a actividade física foi retratada
num em cada dois anúncios a alimentos, mas em apenas um em cada cinco
anúncios a brinquedos ou jogos. Da mesma forma, os alimentos publicitados
estavam associados ao aumento da capacidade atlética em mais de um de
cada três anúncios a alimentos. (46)
Na melhor das hipóteses, este retrato da actividade física poderá incentivar as
crianças a tornarem-se mais activas. Na pior das hipóteses, os anunciantes
poderão estar a usar a actividade física para desviar a atenção sobre o
eventual contributo da maioria destes alimentos no aumento das taxas de
obesidade. (46)
Mais estudos são necessários para determinar percepções infantis desta
relação e do efeito, positivo ou negativo, que estes anúncios podem ter no seu
comportamento. (46)
5.2.Publicidade e consumo de frutos e hortícolas
A maioria das crianças europeias, em idade escolar, nas mais diversas
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
configurações geográficas, consome menos frutos e hortícolas do que o
recomendado. (128)
Numa revisão de quatro trabalhos de investigação publicados, sobre os
determinantes da ingestão destes dois grupos de alimentos, verificou-se existir
uma associação negativa e consistente, entre o aumento da exposição aos
meios de comunicação e o consumo destes alimentos. (39, 40, 125, 129-131)
Segundo um outro estudo, as crianças mais expostas a anúncios publicitários
parecem ser também as que menos consomem frutas e legumes diariamente.
(132)
Contudo, é importante salientar que uma elevada exposição a alimentos
saudáveis também é passível de suscitar o aumento do seu consumo. Tal
como comprovou Klepp, ao verificar que quanto maior a exposição a marketing
de fruta e vegetais maior o seu consumo.
(37)
Semelhantes conclusões foram
ainda descritas por Haerens et al. (133)
Os meios de comunicação social podem ser um estímulo decisivo para um
novo modo de relação com as novas gerações, mas conseguirão os pais e
educadores travar as influências negativas da publicidade alimentar?
6. O papel dos pais e educadores
A televisão constitui um instrumento de lazer profundamente integrado em
todos os momentos da vida familiar, exercendo sobre ela um grau de influência
superior a qualquer outra inovação tecnológica do presente século. (100, 134)
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
Contudo, a metáfora tantas vezes utilizada de “babysitter electrónica” condensa
em si uma realidade. A TV funciona como uma máquina organizadora de
tempos livres. (135, 136)
É difícil convencer um jovem a não ver televisão e a não prestar atenção aos
anúncios. Mas também é verdade que há muitos pais que colocam a criança
em frente da televisão, sobretudo quando é mais pequena, porque isso lhes dá
conforto e segurança. Quando isso acontece anos seguidos, pode-se depois,
afastar a criança do ecrã com um discurso moralizador? (97)
Os pais, como agentes educativos têm a responsabilidade de vigiar o que os
filhos vêem na comunicação social e acima de tudo explicar o efeito que
determinados alimentos, como os ricos em gordura, açúcar e sal, têm a longo
prazo nas crianças uma vez que estes, aliados ao sedentarismo são
responsáveis pelo desenvolvimento de excesso de peso e obesidade nas
crianças. (112)
Morley, desenhou um estudo com o objectivo de avaliar a preocupação dos
pais sobre a publicidade de alimentos para as crianças na tv, os métodos de
marketing utilizados, a sua consciência da regulamentação existente e
determinar se esses factores diferem entre grupos sociodemográficos. (137)
Os pais mais velhos, de elevado nível sócio-económico, com menos televisores
domésticos eram mais susceptíveis de estarem preocupados. (112, 137)
Contudo em geral a consciencilização é baixa, particularmente entre os pais
com baixos níveis de escolaridade e menor poder de compra. (111, 112, 137)
Além disso, perante o mesmo efeito, algumas crianças manifestan-no
abertamente aos pais e outras não, dependendo das normas e regras de
decisão paternas e da probabilidade de êxito nos pedidos que fazem. (59)
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
Um estudo que avaliou a relação entre a literacia nutricional dos pais e a
influência nos comportamentos, atitudes e conhecimentos da criança face aos
efeitos da publicidade revelou que quanto maior a literacia, maior a capacidade
de explicar o carácter das menções nutricionais da publicidade e maior a
probabilidade de dissuadir as exigências da criança. (138)
Sendo assim, a noção vinculada pela indústria alimentar que qualquer pai,
pode facilmente "dizer não" aos pedidos de lanches altamente publicitados e
fast food é, na melhor das hipóteses considerada simplista e cínica. (139)
Em vez de ser encarado como um problema familiar, a actual comercialização
deve ser encarada como um problema da sociedade e tratado como tal. (137)
Contudo, nem só da televisão é feita a publicidade. Qual a influência da
publicidade e marketing veiculado através dos meios de comunicação mais
recentes, tais como a internet?
7. Novas tecnologias: a Internet
Actualmente os veículos de transmissão ao público estão cada vez mais
dispersos. (35)
A população norte-americana tem vindo a despender cada vez mais tempo no
recurso aos novos media, como é o caso da internet. (35)
Contudo, a apreciação global dos conteúdos de “web sites” sobre bebidas e
alimentos e as práticas de marketing são ainda de fraca quantidade,
nomeadamente no que diz respeito aos sites especialmente direccionados a
crianças e adolescentes. (35)
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
Weber et al, em 2006, avaliou os conteúdos de web sites de marcas de
alimentos e bebidas, e técnicas de marketing usadas na internet e estratégias
de marketing existentes nesses sites. Nas 40 marcas avaliadas verificou-se
uma variedade enorme de técnicas de persuasão usadas na internet e
estratégias objectivamente dirigidas a crianças e adolescentes, desde
‘advergaming’, jogos cujo produto publicitado é parte integrante do jogo,
personagens de cartoons, passando pelo design de uma área exclusivamente
criada para este segmento. (74)
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
8. Considerações finais
É inegável o papel da televisão como veículo de comunicação utilizado no
entretenimento e educação, que representa a maior fonte de informação sobre
o mundo, sendo capaz de transmitir aos mais diversos lugares e culturas dados
sobre como as pessoas se comportam, o que vestem, o que pensam, como
aparentam ser e o que comem.
Ao longo dos últimos anos, tem-se assistido à rápida evolução dos meios de
comunicação e ao surgimento de novas tecnologias como a internet, os multicanais, as comunicações por satélite e digitais.
Quando se fala em publicidade, numa era global, não faz mais sentido
mencionar apenas a televisão como o seu único veículo de transmissão.
Na sociedade moderna, muitas das opções, escolhas e hábitos de consumo a
que recorremos diariamente são influenciados por toda a publicidade e
marketing a que estamos expostos no nosso quotidiano e aos quais as
crianças são especialmente permeáveis.
Nunca tanto como actualmente a publicidade foi posta em causa,
especialmente a publicidade a alimentos por ser considerável o seu contributo
no aumento do peso entre as crianças.
Contudo, a publicidade não é provavelmente o único responsável pelo aumento
do peso entre os mais novos.
Em países com baixos níveis de publicidade televisiva, verifica-se igualmente
uma maior incidência desta patologia quando comparamos os registos das
duas últimas décadas, o que nos leva a inferir que outros factores devem
também ser responsáveis por esta situação.
Porém, não existe ainda uma base concreta para a prevenção eficaz da
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
obesidade infantil. As intervenções efectuadas em escolas e no seio familiar,
obtiveram fracos resultados, possivelmente devido à dificuldade em ultrapassar
interacções entre diversos factores sociais.
Assim, revela-se de extrema necessidade uma actuação em diversas frentes.
Num relatório da OMS aconselha-se os diferentes governos a enfrentar a
crescente epidemia da obesidade com estratégias globais, coordenadas por
vários departamentos governamentais e implementadas a nível local, nacional,
regional e global.
As medidas devem ter em conta a disponibilidade de alimentos, os seus
preços, políticas agrícolas e ambientais. Neste relatório, o controlo sobre a
publicidade para crianças deve fazer parte de toda esta estratégia.
Em Portugal, como na maioria dos países, não existe ainda qualquer legislação
no sentido de restringir o número de anúncios visualizados, nem qualquer
abordagem ao seu conteúdo.
Cabe aos pais, profissionais de saúde, organizações de defesa do consumidor
e outras instituições envolvidas nesta problemática exercer uma maior pressão
sobre o poder político com vista à adopção de medidas que reduzam a
exposição das crianças à promoção de alimentos de elevada densidade
energética, ricos em açúcar, gordura e sal, que correspondem à grande maioria
dos produtos publicitados.
No entanto, na minha opinião, a elaboração de um conjunto de normas
regulamentares respeitantes à publicidade pode ser útil mas revela-se ainda
insuficiente, pois é incerta a viabilidade de proteger inteiramente as crianças da
publicidade, uma vez que a indústria alimentar tem à sua disposição uma
grande variedade de ferramentas com aplicabilidade nos mais diversos meios
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
de comunicação.
Assim, considero ainda útil, uma reflexão consciente sobre a necessidade de
legislar sobre a qualidade alimentar dos produtos, cujo público-alvo é
maioritariamente crianças e jovens.
A ideia seria impedir que determinados produtos alimentares susceptíveis de
comprometer a saúde dos mais novos, levando a sobrepeso e obesidade,
sejam produzidos e comercializados, através de especificações relativas ao
teor máximo de determinados componentes como a gordura, sobretudo a
saturada, o açúcar e o sal.
Pressões externas à indústria alimentar têm resultado em algumas mudanças
positivas, como por exemplo, as já verificadas em alguns fabricantes de cereais
de pequeno-almoço que alteraram ligeiramente a sua composição, diminuindo
o seu teor de sódio e aumentando o teor de fibra.
Para além da regulamentação sobre a exposição em qualidade e quantidade à
publicidade/marketing alimentar e sobre a qualidade alimentar dos produtos
comercializados defendo ainda a criação de programas que promovam a
literacia destes jovens consumidores.
Várias pesquisas acerca das possíveis intervenções neste domínio, mostram
que é mais útil educar do que proibir, isto é, tem-se revelado mais produtivo o
trabalho desenvolvido no sentido de aumentar o conhecimento e capacidade
crítica
face
aos
media
do
que
restringir
apenas
a
exposição
à
publicidade/marketing.
As crianças são menos capazes de entender plenamente a intenção da
publicidade e as características das técnicas persuasivas utilizadas. Assim, a
literacia para os media fornece determinada informação que favorece o
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
desenvolvimento do seu espírito crítico e esclarece sobre quais os aspectos a
ter em conta na análise de uma mensagem publicitária.
São vários os países que contam já com alguns programas neste sentido. No
nosso país existe o “mediasmart” que vai ao encontro dos objectivos
mencionados: ajudar as crianças a desenvolver capacidades de compreensão
e interpretação da publicidade.
Mas, as crianças estão dependentes da vontade e conhecimento dos pais e
professores para terem acesso aos materiais, uma vez que estes não fazem
parte do currículo escolar e têm por isso que ser solicitados.
Penso que levará o seu tempo até que pais e educadores se consciencializem
da importância destas iniciativas e questiono se no futuro não deveriam estar
incluídas em programas escolares de educação para a saúde.
Contudo, muitos destes programas, que nomeadamente em Portugal o estado
não subsidia, são financiados por determinadas marcas que comercializam
produtos alimentares, cujo interesse nutricional é questionável.
Pergunto-me, como irá a indústria gerir e mediar estas duas forças
antagónicas, se por um lado lhe interessa vender estes produtos alimentares
que produz e comercializa, por outro lado patrocina a desmistificação das
mensagens publicitárias que ela própria cria e financia com o intuito de
aumentar o número de vendas e consequentemente a sua margem de lucro.
Reforçados os aspectos negativos, é importante salientar que estando bem
documentada a eficácia das técnicas de persuasão utilizadas na publicidade
alimentar, as políticas de saúde, bem como os profissionais que lhes dão voz e
as põem em prática, podem recorrer a elas para formular mensagens a
alimentos nutricionalmente equilibrados em detrimento de escolhas alimentares
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
desadequadas.
Por exemplo, com base nestas constatações, o consumo de vegetais poderia
igualmente ser promovido associando estes alimentos a diversão e felicidade.
Deste modo, seria aproveitado o potencial dos meios de comunicação na
aquisição de atitudes e comportamentos mais saudáveis, não só para as
crianças como para todo o colectivo social.
Até que a realidade avance neste sentido, compete-nos também a nós
enquanto nutricionistas educar e alertar para que pais e educadores tenham
uma maior preocupação aquando da aquisição de géneros alimentícios, na
selecção dos programas visionados e no número de horas que permitem às
crianças passar em frente à televisão, computador e vídeo-jogos.
Preferencialmente, as crianças deveriam estar acompanhadas por um adulto
enquanto realizam estas actividades e qualquer um destes aparelhos
tecnológicos não deveria estar presente no quarto da criança.
Contudo, nunca é demais reforçar que a publicidade representa apenas um
parâmetro num universo de factores, que não deve ser analisado
isoladamente, mas no conjunto de todas as forças que caracterizam o estilo de
vida das crianças e das suas famílias.
Por último, na minha opinião, são necessários mais estudos para conclusões
mais pertinentes, uma vez que me deparei com várias evidências dos efeitos
negativos da publicidade e marketing na obesidade infantil mas quando quis,
mantendo estas variáveis, explorar outras condicionantes como a idade, o
sexo, meio socioeconómico, entre outros, encontrei um número bastante
reduzido
de
investigações
que
continham
em
si
várias
limitações,
nomeadamente no desenho do estudo e em bibliografia pré-existente que
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
suportasse e servisse de comparação aos resultados obtidos.
Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil
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