a relação entre as marcas e os clientes nas redes sociais

A RELAÇÃO ENTRE AS MARCAS E OS
CLIENTES NAS REDES SOCIAIS
Ana Margarida da Silva Bebiano Barreto
___________________________________________________
Trabalho Final de Curso do
Doutoramento em Ciências da Comunicação
DEZEMBRO, 2010
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Trabalho Final de Curso apresentado para cumprimento dos requisitos necessários
à conclusão do Curso de Doutoramento em Comunicação Estratégica de acordo
com o disposto no Regulamento do Ciclo de Estudos de Doutoramento da
Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa
[DECLARAÇÕES]
Declaro que este Trabalho Final de Curso é o resultado da minha investigação
pessoal e independente. O seu conteúdo é original e todas as fontes consultadas estão
devidamente mencionadas no texto, nas notas e na bibliografia.
O candidato,
____________________
Lisboa, .... de ............... de ...............
A Relação entre as Marcas e os Clientes nas Redes Sociais
Ana Margarida Barreto
!
Índice
Resumo ...................................................................................................................... 2
1. Formulação do problema da tese ...................................................................... 2
2. Contextualização e enquadramento do tema de investigação ...................... 4
2.1. Web 2.0 e as redes sociais ............................................................................... 4
2.2. Marketing relacional ......................................................................................... 7
2.3. “Passa palavra” electrónico ............................................................................ 13
3. Objectivos da investigação ................................................................................ 17
4. Metodologia(s) a utilizar .................................................................................... 18
4.1. Plano de Actividades ...................................................................................... 22
4.2. Cronograma ..................................................................................................... 23
5. Referências bibliográficas ................................................................................. 24
1!
Resumo:
A presente proposta de tese pretende responder à questão se a participação das
marcas nas redes sociais online contribui para a manutenção dos seus actuais clientes e para
a obtenção de novos. Esta análise será enquadrada no campo teórico e empírico do
marketing relacional, da teoria comunicacional do “fluxo de comunicação a dois níveis” de
Lazarsfeld e do fenómeno do “passa palavra”, num contexto digital. Na fase operacional
do projecto serão testadas cinco hipóteses, através de métodos qualitativos (entrevistas,
focus group e análise de conteúdo) e de métodos quantitativos (inquéritos e aplicação de
modelos econométricos, como o modelo de contágio social “bass diffusion”, o modelo
vector auto-regressivo (VAR), o teste de causalidade de Granger e o teste de raiz unitária).
Conceitos-chave: comunicação many-to-many; marketing relacional; teoria do “fluxo
de comunicação a dois níveis”; “passa palavra”; confiança, lealdade e satisfação.
1. Formulação do problema da tese:
A emergência da Web 2.0 com as suas novas funcionalidades e características veio
alterar o tradicional paradigma de comunicação e a detenção do poder comunicacional.
Consequentemente, a relação entre as marcas e os consumidores foi afectada. De modo a
sobreviver e a obter vantagens económicas, isto é, manter os actuais clientes e obter novos,
as organizações, agora mais do que antes, devem adoptar estratégias de marketing
relacional (ou de relacionamento) e prestar especial cuidado a determinados factores-chave,
como a confiança, a lealdade e a satisfação dos seus clientes. Tais estratégias quando bem
sucedidas levam ao envolvimento com a marca (brand engagement) e, acredita-se, ao “passa
palavra” (word of mouth) positivo.
Por outro lado, a Web 2.0 trouxe também consigo novas formas para as
organizações informarem e relacionarem-se com os seus consumidores. As redes sociais
online representam um exemplo claro de uma ferramenta de comunicação digital eficaz.
Não só porque conquistaram a preferência dos cibernautas, a julgar pelo número de
usuários que continua a prosperar nos dias de hoje, em várias partes do mundo1; mas
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1
O Facebook, o Twitter e o Orkut são apenas alguns exemplos dessas plataformas sociais que têm alcançado
um número cada vez mais crescente de usuários a nível mundial.
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também porque permitem às empresas, instituições e personalidades públicas a criação de
relações de proximidade com os restantes usuários através da interactividade que estas
plataformas sociais digitais promovem. Além disso, nestes espaços online desenvolve-se o
fenómeno de “passa palavra”, capaz de influenciar as decisões de compra dos participantes,
numa amplitude populacional maior do que sucederia numa rede social offline. Razão já
por si suficiente para atrair a atenção dos gestores de comunicação.
No âmbito académico, o crescente interesse social e comercial por estas redes,
combinado com o seu carácter contemporâneo, tem motivado nos últimos anos o estudo
do seu impacto em várias áreas de investigação, como por exemplo na privacidade (Gross,
Acquisti e Heinz, 2005), na identidade e na reputação (Boyd e Heer, 2006; Walther, Van
Der Heide, Kim, Westerman e Tong, 2008), no papel que estes sites desempenham na
manutenção de relações e na acumulação de recursos como o capital social (Choi, 2006;
Ellison, Steinfeld e Lampe, 2007), etc. Porém, poucos são os estudos académicos que têm
dado especial atenção e contributos sobre a sua influência na relação entre as marcas e os
consumidores, de um modo geral, e no fenómeno “passa palavra” electrónico, de um
modo particular.
É nossa forte convicção de que a pertinência da existência de tais análises e fontes
de informação justifica-se se tivermos em consideração que o uso das redes sociais da parte
do consumidor é um fenómeno contemporâneo frequente, e por essa razão de grande
impacto social e económico; que a presença das marcas nas redes sociais é hoje um facto
consumado à escala mundial; e que estudar o impacto da Internet, nomeadamente das
redes sociais digitais numa perspectiva comunicacional, é tão importante como foi outrora
analisar o efeito da rádio e da televisão.
No seguimento da percepção dessa necessidade propõe-se com a presente tese
estudar o modo como se desenvolve a relação entre as marcas, de produtos ou de serviços,
e os seus clientes nas redes sociais online, isto é, avaliar a eficácia dessa participação na
manutenção dos actuais clientes e na obtenção de novos (problema da tese).
Para além disso, é igualmente nosso objectivo estudar a relação entre os
sentimentos (confiança, lealdade e satisfação) do consumidor por uma marca e o seu
comportamento ou envolvimento para com ela na sociedade digital, designadamente nas
redes sociais online.
Como objectivo secundário, mas não menos relevante por isso, ainda numa
perspectiva comunicacional, espera-se que os resultados obtidos possam contribuir para a
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melhor compreensão teórica, com base nos dados empíricos, do fenómeno “passa
palavra”2 e da teoria “do fluxo de comunicação a dois níveis (teoria two step flow) de
Lazarsfeld3, ambos num contexto digital.
Por fim, procura-se também com este projecto servir de apoio na definição de
estratégias comunicacionais, isto é, de linhas orientadoras de boas práticas nas redes sociais
online e participar na elaboração de conhecimento teórico e empírico de um dos meios de
comunicação mais promissores dos nossos tempos,
Para isso serão testadas cinco hipóteses, através de métodos qualitativos
(entrevistas, focus group e análise de conteúdo) e de métodos quantitativos (inquéritos e
aplicação de modelos econométricos, como o modelo de contágio social “bass diffusion”, o
modelo vector auto-regressivo (VAR), o teste de causalidade de Granger e o teste de raiz
unitária) e da análise de dados primários e secundários.
Por outras palavras, parte-se de um estudo teórico, depois entra-se numa análise
experimental e termina-se com a definição de uma base teórica que confirma, reescreve ou
complementa a base inicial.
Deste modo, conclui-se que o valor académico do projecto assenta não só nas
conclusões esperadas, mas de igual modo no uso combinado de metodologias variadas
escolhidas especificamente para cada objectivo.
2. Contextualização e enquadramento do tema de investigação
2.1. Web 2.0 e as redes sociais
A Internet alterou a forma como os consumidores e as marcas se relacionam, mas
foi sobretudo com o desenvolvimento da Web e concludentemente com o advento da Web
2.0 que tal relação teve que ser repensada e refeita.
O conceito Web 2.0 surgiu primeiramente em 2004, pelas mãos de Dale Dougherty
para designar a segunda geração de comunidades e serviços baseados numa plataforma web
ou rede social. Novas e variadas aplicações surgiram sobre essa designação, nomeadamente,
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No capítulo 2.3. é possível consultar mais informações sobre este fenómeno.
Teoria proposta em 1944 por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet com o objectivo de
substituir a teoria hipodérmica. Segundo esta teoria, traduzida para português como teoria do “fluxo de
comunicação a dois níveis”, o fluxo da comunicação é determinado pela mediação que os líderes exercem
entre os meios de comunicação e os outros indivíduos do grupo (Wolf, 1999).!
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os blogs, podcasting, wikis e as redes sociais online. Consequentemente, e sensivelmente no
mesmo período, surge o conceito de Web 1.0, referindo-se à geração anterior.
A Web 2.0 representa portanto uma transformação tecnológica, um novo aspecto
qualitativo da Internet. O que a distingue da anterior Web consiste no comportamento do
usuário que passa de actor passivo para activo; na transição da era de produção para a era
de colaboração.
Para Meadows-Klue (2008, p. 247) “dentro do ADN da Web 2.0 encontra-se a
criação de plataformas que ligam as pessoas entre si (redes sociais), a capacidade de
produzir e compartilhar conteúdo com os outros (social media), o sucesso na elaboração de
quadros de trabalho para participação (em vez de produzir todos os conteúdos) e a
extracção e o processamento de alguns dos conhecimentos de uma comunidade e, em
seguida, ser compartilhado de volta (inteligência colectiva)."
As características da Web 2.0 fazem dela um importante meio comercial e
comunicacional bastante diferente dos canais tradicionais. Em primeiro lugar, porque
permite uma forma única de interactividade entre pessoas e computadores, pessoas e
pessoas, num ambiente de comunicação “many-to-many” (“vários para vários”) (Hoffman et
al., 1995). Em segundo lugar, os consumidores experimentam um estado de "fluxo" (flow),
ou seja, uma experiência óptima, "um estado de concentração tão focado que equivale a
uma absorção absoluta numa actividade" (Csikszentmihalyi, 1990, p.1). "O fluxo é um
construtivo central quando se considera a navegação dos consumidores nos sites
comerciais (Hoffman e Novak, 1997, p.44). Por último, os consumidores têm
comportamentos experienciais (por exemplo, o “netsurfing”) e dirigidos a objectivos no
processo de navegação na rede (como é o caso das compras online) que disputam a atenção
dos consumidores.
Nos últimos anos, os sites de redes sociais, como o Facebook, MySpace, LinkedIn4,
têm-se revelado uma forma de comunicação popular na Web 2.0, atraindo milhões de
usuários numa escala mundial (Boyd e Ellison, 2007; Lenhart e Madden 2007).
Segundo a definição de Boyd e de Ellison (2007), estes sites consistem em serviços
baseados na Web que permitem aos indivíduos construir um perfil público e articular uma
lista de contactos com os quais compartem uma rede social. Para Lenhart e Madden (2007)
as redes sociais online são canais efectivos e poderosos que permitem aos consumidores
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"
!Algumas das redes sociais online com mais utilizadores e por essa razão mais populares.!
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criar perfis pessoais públicos, construir uma rede social pessoal e exibir publicamente
comentários interpessoais.
Tal como indica a própria designação, o objectivo destas plataformas digitais reside
em transpor o fenómeno de rede social, isto é, o conjunto de laços relacionais entre um
determinado grupo de actores, para o mundo virtual. Inicialmente as comunidades online
reuniam-se em torno de fóruns de discussões, com funcionalidades limitadas, como as
teleconferências e o correio electrónico (Rheingold, 1996). Presentemente, estas redes são
espaços de auto-expressão que permitem aos usuários produzir, publicar e partilhar
conteúdos, onde o privado torna-se público.
Algumas das razões por detrás do sucesso das redes sociais residem no facto de
responderem a necessidades humanas informativas e de pertença a um grupo, isto é, de
permitirem o estabelecimento de interacções sociais. Outro motivo relaciona-se com o
principio de homofilia, segundo o qual gostamos de conviver com pessoas como nós, com
as quais nos identificamos. Adicionalmente, é sabido que os membros de um grupo tendem
a adoptar as normas e atitudes do grupo (Friedkin, 1988) ou são influenciados pelos
“lideres de opinião” do grupo (Urberg et al, 2003). Danah Boyd (2008) numa das suas
pesquisas perguntou a alguns adolescentes a razão de se terem juntado ao site MySpace, ao
que lhe responderam “Porque é onde estão os meus amigos”. Por sua vez, quando indagados
sobre o que faziam nesse site responderam: “não sei... apenas ando por lá.”
O que torna as redes sociais únicas não é o facto de permitirem aos usuários
contactar com estranhos5, mas sim o facto de, como foi já aqui referido, articularem e
tornarem visíveis as redes sociais. Para além disso, de uma forma simples e eficaz, elas
permitem a unificação de diferentes grupos sociais num só grupo.
Os sites de redes sociais não só melhoram a experiência online dos consumidores,
como têm potencialmente contribuído para a mudança das suas expectativas online no que
toca a resultados sociais e informativos. Tal deve-se ao facto de que as actividades que
ocorrem nesses sites vão desde a socialização com actuais ou novos amigos, à troca de
informações e experiências sobre produtos ou serviços com uma audiência global que
partilha interesses comuns (Graham e Havlena, 2007). As redes sociais online mudaram
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Muito embora se considere que segundo investigações realizadas, e salvo casos excepcionais, a maioria das
redes sociais digitais suportam relações sociais pré-existentes, pessoas que já faziam parte da rede social (Boyd
e Ellison, 2008).
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profundamente o modo como as informações são transmitidas e transcenderam as
limitações tradicionais do “passa palavra” (Laroche et al. 2005).
Do ponto de vista organizacional, como locais online de forte concentração
populacional, estes sites tornaram-se num meio apetecível para estabelecer um
relacionamento de longo prazo com os seus potenciais consumidores, ganhar vantagens
competitivas, aumentar a sua notoriedade e ainda criar fidelidade à marca (Chu, 2009).
Outro dos benefícios que lhes proporciona potencialmente consiste no facto de o usuário
encontrar-se no centro das discussões e ser divulgador voluntário dos seus próprios hábitos
de consumo, contando com um elevado nível de credibilidade entre os membros da sua
rede pessoal. Este último facto tem despertado especial interesse dos gestores de
comunicação que procuram no marketing “passa palavra” (marketing word of mouth) e no
marketing de murmúrio (buzz marketing) soluções na difusão das suas mensagens de forma
estratégica e eficaz.
Conhecendo o potencial publicitário em mãos, os gestores das redes sociais digitais
têm apostado no desenvolvimento de vários formatos publicitários nos seus espaços
digitais, facilitando o papel dos marketers no alcançar dos seus públicos objectivos de
forma mais eficaz e na implementação das suas campanhas publicitárias. Uma medida que
tem contado com uma previsível reacção positiva da parte dos profissionais de
comunicação, se tivermos em conta a tendência da deslocação dos orçamentos publicitários
para estes meios.
2.2. Marketing relacional
Quando foi feita a passagem da Web 1.0 para a 2.0 as companhias que já usavam a
Internet para comunicar com os seus públicos objectivos ou começavam a usar
aperceberam-se de que o modelo de comunicação não era mais o mesmo que conheciam e
que consequentemente os papéis de cada actor tinham sido alterados, devido
essencialmente ao carácter interactivo da Web 2.0.
Inicialmente, o modelo tradicional de comunicação de marketing consistia num
processo “one-to-many”, onde a empresa transmitia a sua mensagem através de um meio para
um vasto grupo de consumidores. Aqui o meio é importante como veículo de transmissão
de informação e o consumidor é considerado como homogéneo, sem ou com pouca
relação ou contacto com a empresa. O actual modelo de comunicação usado na Internet
baseia-se num processo “many-to-many”, no qual as empresas podem enviar mensagens pelo
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meio, interagir entre elas e com os consumidores. Por sua vez, estes últimos podem
relacionar-se com o meio e entre si, influenciando a decisão de compra (Hoffman e Novak,
1996).
Esta alteração do paradigma comunicacional contribuiu para a perda do controlo
por parte das empresas sobre a informação difundida sobre as suas marcas e sobre elas. Por
outro lado, as empresas encontraram neste meio uma ferramenta que lhes permite
estabelecer uma comunicação “one to one”, directa, com os seus públicos objectivos e
conhecer melhor as suas necessidades. Como resultado as organizações deixaram de estar
na posição (ou não deveriam estar) de agir sem ter em consideração as opiniões, crenças e
sentimentos dos consumidores, reforçando-se assim a indispensabilidade de aplicação de
uma estratégia relacional entre elas e os seus clientes.
Há que ter em consideração que esta necessidade de passagem do marketing
transaccional (onde o objectivo reside no aumento da quota de mercado) para o marketing
relacional (onde a finalidade está na melhoria da retenção do consumidor) não é uma ideia
nova, visto que foi prevista há mais de uma década (consultar a titulo de exemplo
Gronroos, 1996). Também Gummesson (1999) antecipou esta transição e a valorização das
relações no marketing quando referiu que o marketing transaccional precisava de ser
substituído ou complementado por um novo conceito que focasse no valor das relações e
interacções.
Acrescenta-se ainda que a expressão marketing relacional foi introduzida pela
primeira vez em 1983 por Leonard Berry, com o seu livro Relationship Marketing, para
explicar uma nova forma de ''atrair, manter e - nas organizações de multi-serviços –
reforçar as relações com o cliente'' (p. 25). Desde então, o conceito tem sido citado e
modificado por vários autores e originado um outro: o marketing de relacionamento com
os clientes (também conhecido por customer relationship marketing - CRM). A expressão
marketing relacional é usada neste trabalho para definir um tipo de marketing que visa a
criação e manutenção de relações estreitas e colaborativas. Usando as palavras de Berry
(2002, p. 73), ''uma filosofia, não apenas uma estratégia, uma maneira de pensar sobre os
clientes, marketing e criação de valor, não apenas um conjunto de técnicas, ferramentas e
tácticas''.
Com o surgimento da Internet, e especialmente da Web 2.0, o que aconteceu foi
que se tornou vital para a sobrevivência das organizações estabelecer uma relação estreita e
de longo prazo entre as suas marcas e os consumidores. Ao fazer isto os marketeers
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conseguirão vantagens económicas (Reichheld, 1996; Blackston, 2000; Winer, 2001;
Dowling, 2002), manterão os seus clientes e convertê-los-ão em embaixadores da marca,
apoiando na obtenção de novos clientes. Deste modo, as marcas não são mais consideradas
propriedades unicamente das companhias, mas também dos consumidores (Pino, 2007a) e
estratégias que podem necessariamente não gerar mais vendas, mas que poderão causar
uma atitude de aproximação entre o público e as marcas tornam-se necessárias (Pino,
2007b).
Importa ainda referir que a Web 2.0 e a consequente alteração dos tradicionais
papeis de emissor e de receptor tornaram obsoletas as práticas de marketing de
relacionamento de outrora, não devendo ser por isso replicadas nos nossos dias. O tom
usado para falar com os clientes, por exemplo, deve ser diferente. Usando as palavras de
Meadows-Klue (2008), “o marketing relacional para a geração Facebook exige pensar e
actuar de forma diferente” (pg.245). McWilliam (2000) acrescenta que os gestores de
comunicação precisam de compreender as bases do diálogo que poderá levar a uma relação
forte e redefinir as suas próprias mensagens num contexto online. A comunicação não deve
mais vir de cima, mas do mesmo nível. Por outras palavras, as empresas devem conversar
com seus consumidores tal como os amigos fazem. "Quando as marcas falam sobre
relacionamentos em marketing, e procuram o "amor" que querem que os clientes
partilhem, a maioria age através da lente de uma relação parental/filial. Porém, o nosso
infante cresceu" (Meadows-Klue, 2008, pg. 250). São as empresas que se devem adaptar aos
clientes e não o inverso (Wind e Mahajan, 2001).
Para que seja desenvolvida uma relação entre ambas as partes há que ter em
consideração as razões que levam os públicos objectivos a participarem nesse diálogo
emocional, isto é, os factores que contribuem para o envolvimento com a marca. Para tal é
importante considerar três factores-chave: confiança, lealdade e satisfação.
Duma perspectiva marketeniana, a confiança é um factor chave no estabelecimento
de uma relação de longa duração bem sucedida (Dwyer et al, 1987; Anderson e Narus,
1990), tendo um papel significativo nas actividades do consumidor uma vez que afecta a
manutenção da quota de mercado, a elasticidade ao preço e, usualmente, contribui para a
redução de incertezas (Gommans et al, 2001). A confiança possui também uma ligação na
construção e manutenção da lealdade à marca (Cowles, 1997; Doney e Cannon, 1997;
Chaudhuri e Holbrook 2001).
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Para Jap e Weitz (1995) a confiança consiste na ‘‘capacidade de prever com
fiabilidade as acções da outra parte na relação e na crença de que o outro parceiro não vai
agir de forma oportunista, ainda que tenha oportunidade de o fazer’’ (p. 2). Morgan e Hunt
(1994) conceptualizam a confiança como “existente quando uma parte tem confiança na
confiabilidade e integridade de um parceiro de troca” (p. 23). Por sua vez, Moorman,
Deshpande e Zaltman (1993) definem-na como “vontade de confiar num parceiro de troca
em quem sentem confiança” (p. 315). Doney e Cannon (1997) descrevem o objecto de
cognição como “a credibilidade e benevolência percebidas de um público objectivo de
confiança” (p. 36).
Por outras palavras, a confiança tem sido analisada desde duas perspectivas. De um
ponto de vista comportamental ela é considerada como a vontade de confiar ou contar
com o outro (Kumar et al., 1995; Geyskens et al., 1996; Siguaw et al., 1998). De um ângulo
cognitivo a confiança é associada a um conjunto de crenças (Anderson e Narus, 1990;
Doney e Cannon, 1997). Considerando a confiança como uma componente cognitiva, a
literatura sugere que o termo seja definido segundo três tipos de crenças (consultar, por
exemplo, Mayer et al., 1995; Ridings et al., 2002): competência (a percepção do consumidor
de que a outra parte possui os conhecimentos e as competências para actuar na relação e
satisfazer as suas necessidades) (Coulter e Coulter, 2002); honestidade (a crença de que a
segunda parte manterá a sua palavra, cumprirá as suas promessas e será sincero) (Gundlach
e Murphy, 1993; Doney e Cannon, 1997); benevolência (reflecte a crença de que uma das
partes está interessada no bem estar da outra; a vontade da outra parte em fazer um esforço
para alcançar objectivos comuns) (Ganesan, 1994).
Para Morgan e Hunt (1994), a componente comportamental advém da componente
cognitiva, como tal deverá ser percebida como um indicador de confiança. Isto é, a vontade
ou capacidade de confiar na outra parte advém do facto de existirem previamente razões
cognitivas (crenças) que justifiquem esse comportamento.
A lealdade/fidelidade é outro conceito bastante discutido na investigação em
marketing tendo recebido várias definições ao longo dos tempos. Engel, Kollat e Blackwell
(1982) definiram-na como “a resposta preferencial, atitudinal e comportamental em relação
a uma ou mais marcas de uma categoria de produto, expressa ao longo de um período de
tempo por um consumidor” (in Anderson e Srinivasan, 2003, pg.125). Outros investigadores
definiram lealdade como “uma atitude favorável em relação a uma marca, resultando na
aquisição consistente da marca ao longo do tempo” (in Anderson e Srinivasan, 2003, pg.125)
(Assael, 1992; Keller, 1993). Segundo estas últimas definições a lealdade é expressa por uma
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intenção em manter uma relação no futuro traduzindo-se na continuação da compra.
Contudo, esta medida de lealdade tem sido criticada, visto que os consumidores com fraca
ligação e pouca lealdade poderão reportar altas expectativas de continuidade devido à
percepção de grandes custos na mudança ou devido à falta de tempo para avaliar outras
alternativas (Oliver, 1999). O mesmo autor propôs uma definição de lealdade como sendo
“um profundo compromisso em recomprar frequentemente um produto/serviço
consistentemente no futuro, causando repetição de compra da mesma marca ou do mesmo
conjunto de marcas, apesar das influências situacionais e dos esforços de marketing com
potencial para provocar mudança de comportamento”. Assim sendo, a lealdade implica
uma preferência por uma marca ou companhia em particular, embora haja outras
alternativas satisfatórias. Para além disso, “para que um consumidor se torne leal e se
mantenha como tal, ele ou ela deve acreditar que os produtos da empresa continuam a
oferecer a melhor opção” (idem, p. 35).
Comummente a lealdade tem sido analisada segundo dois pontos de vista: lealdade
na atitude e no comportamento (Gremler, 1995; Hallowell, 1996; Auh et al., 2007). A
formação de uma atitude precede a intenção comportamental e o comportamento actual e
é definida pelos sentimentos que levam ao apego geral às pessoas, aos produtos ou aos
serviços de uma organização. Baldinger e Rubinson (1996) concluíram que compradores
altamente leais tendem a manter-se leais se a sua atitude perante a marca é positiva. Para
além disso, a habilidade em converter um comprador infiel (“switching buyer”) num
comprador leal é maior se o comprador possui uma atitude favorável perante a marca. Por
outro lado, a lealdade no comportamento tem sido definida em termos de repetição do
comportamento de compra, frequência de visitas a uma loja ou percentagem de gastos
(Nilsson e Olsen, 1995). Entre as duas dimensões Mittal e Kamakura (2001) sugerem outra
que representa a intenção em agir no processo de decisão de compra, uma predisposição
em comprar uma marca pela primeira vez ou o compromisso de repetição da compra da
actual marca: intenção comportamental.
Obter a lealdade do consumidor tem sido considerado um aspecto crucial de modo
a obter sucesso e sustentabilidade no tempo (Keating et al, 2003), uma vez que não só
contribuirá para futuras intenções de compra, mas também favorecerá altos níveis de
“passa palavra” positivo (Hallowell, 1996), baixará a sensibilidade ao preço (Lynch e Ariely,
2000), contribuirá para obter receitas mais estáveis e maiores (Knox e Denison, 2000),
baixará a passagem para os concorrentes (Yi e La, 2004), permitirá a manutenção de preços
premium, dará maior poder de negociação com os canais de distribuição, reduzirá os custos
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de venda e trará vantagens sinérgicas de extensões de marca de produto/categorias de
serviço relacionado (Reichfeld, 1996).
Para alguns investigadores, a ligação entre a satisfação e a lealdade parece quase
intuitiva e vários tentaram confirmá-la (Newman e Werbel, 1973; Woodside et al., 1989;
Cronin e Taylor, 1992). Os resultados encontrados sugerem que a força da relação entre a
satisfação e a lealdade varia significativamente consoante diferentes condições. Por
exemplo, Jones e Sasser (1995) descobriram que a força mencionada depende da estrutura
competitiva da indústria. Oliver (1999) descobriu que a satisfação conduz à lealdade, mas a
verdadeira lealdade só pode ser alcançada quando outros factores estão presentes. Além
disso, a lealdade implica a satisfação, mas a satisfação não leva necessariamente à lealdade
(Waddell, 1995; Oliver, 1999).
Obtemos satisfação quando percebemos que as nossas expectativas quanto à
performance da outra parte foram cumpridas ou excedidas. Insatisfação ocorre quando tais
expectativas não são alcançadas. Para Gruen (1995) o objecto definido consiste "na medida
em que os benefícios efectivamente recebidos atendem ou excedem o nível de percepção
equitativo dos benefícios" (p. 457). Alguns autores acreditam que o simples cumprimento
dos desempenhos esperados pode não conduzir necessariamente à satisfação, mas a um
sentimento neutral de indiferença. Como consequência, a satisfação resulta quando há um
desempenho excedido (Bauer et al, 2002).
Resumindo, se um cliente está satisfeito com uma marca, confia nela e lhe é leal,
então a companhia logrou em alcançar envolvimento com a marca e em obter outro factor
importante: tornar os seus clientes em embaixadores da marca.
Conhecemos as razões que levam as empresas a procurar estabelecer relações com
os seus públicos objectivos, conhecemos igualmente alguns indicadores da força dessa
relação (o grau de confiança, lealdade e satisfação), mas será que conhecemos as razões que
levam o consumidor a querer construir e manter uma relação com a marca?
É sabido que existem consumidores que estabelecem relações com as marcas da
mesma forma que estabelecem com outros indivíduos, podendo a natureza dessa relação
variar de individuo para individuo (Fournier, 1998; Muniz e O’Guinn, 2001).
Segundo Ashworth et al. (2009) existem seis funções na relação entre
consumidores/marcas, do ponto de vista dos primeiros. São elas: 1) Conhecimento: uma
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relação que existe devido ao entendimento inerente que fornece ao consumidor sobre a sua
situação; 2) Utilitária: uma relação baseada na habilidade da marca em contribuir
continuamente e com segurança no alcançar de outros objectivos; 3) Hedónica: uma
relação baseada na habilidade da marca para inspirar directamente uma variedade de
respostas afectivas positivas; 4) Valor-expressivo (ajuste de identidade): isto é, há uma
identificação, uma relação positiva entre os valores individuais com os da marca; 5) “Socialadjustive” (gestão de impressão): uma relação que existe pois a associação do consumidor
com a marca cria uma impressão desejada. Trata-se de uma fonte de auto-estima. 6)
Afiliação: uma relação que procura satisfazer necessidades básicas de amizade e pertença.
Alguns autores sugerem que alguns consumidores poderão procurar nas marcas
formas de preencher importantes necessidades de afiliação (Thomson, 2006) e que a
influência da identificação grupal opera também nas preferências das marcas (Stadfford,
1966).
2.3. “Passa palavra” electrónico
Nos últimos anos a Internet tornou-se num importante meio de comunicação para
a ocorrência do “passa palavra” digital, positivo ou negativo6. Tal facto sucede porque, por
um lado o número de cibernautas está a crescer diariamente7, e, por outro, com a
emergência da Web 2.0, surgiram diferentes tipos de sites de redes sociais que, como foi já
referido, têm obtido uma aceitação e penetração favoráveis. Estes sites propiciam a troca
de experiências e informações através do “passa palavra”.
Para Arndt (1967, p.3) o “passa palavra” ocorre quando há “uma comunicação oral,
de pessoa para pessoa entre um receptor e um comunicador, que é percebido pelo receptor
como sendo não-comercial em relação a uma marca, produto ou serviço”. Segundo
Westbrook (1987, p. 261) o “passa palavra” refere-se a “todas as comunicações informais
dirigidas a outros consumidores sobre a propriedade, uso ou características de
determinados bens e serviços ou sobre os seus vendedores”. Outras definições mais
contemporâneas descrevem-na como “comunicação interpessoal em que nenhum dos
participantes é fonte de informação organizacional” e como sendo “o acto de contar, pelo
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Sabe-se que o “passa palavra” negativo tende a ser de natureza emocional, estando associado à insatisfação e
é duas vezes mais persuasivo na influência da opinião do receptor. Por sua vez, o “passa palavra” positivo é
de natureza cognitiva, muitas vezes associado com a qualidade do serviço (Sweeney et al. 2005).
6
De acordo com os últimos dados (2010-06-30) da InternetWorldStats.com, de 2000 para 2010, houve um
crescimento de usuários de Internet de 444,8%.
7
13!
menos, a um amigo, conhecido ou familiar sobre uma experiência satisfatória ou
insatisfatória com um produto” (Halstead, 2002, 1-12)
O fenómeno “passa palavra” em muito recorda a teoria do “fluxo de comunicação
a dois níveis”, segundo o qual a influência dos meios de comunicação nem sempre é directa
e os líderes de opinião (receptores da mensagem vinda dos meios de comunicação)
influenciam segundo a interpretação que fazem da mensagem a sua rede social. Gladwell
(2000) descreve estes líderes de opinião como “peritos” (“mavens”), isto é, "especialistas de
informação", “pessoas nas quais confiamos para que nos dêem novas informações” (p.19).
Na opinião de Gladwell, os “mavens” produzem uma “epidemia de “passa palavra” ” com
base nos seus conhecimentos, competências sociais e habilidade para comunicar - "os
peritos são realmente os corretores de informação, partilhando e trocando o que sabem”
(idem).
Várias são as razões da origem e da popularidade do “passa palavra”. Importa
destacar algumas:
Uma das causas relaciona-se com o facto de vivermos numa era em que o acesso à
informação é fácil e rápido, em que somos inundados com grandes quantidades de
informação sem termos tempo de investigar e de deliberar sobre todos os dados obtidos, e
em que ainda somos sujeitos a milhares de anúncios publicitários por dia. O “passa
palavra” surge como um meio necessário para poupar tempo (um “time saver”) e que ajuda a
lidar com o excesso de informação, ao permitir que outras pessoas, após recolherem,
analisarem a informação e experienciarem o produto ou serviço, partilhem as suas
experiências e conhecimentos (Silverman, 2001). “À medida que os mercados se tornaram
saturados de informações e produtos, é cada vez mais difícil para os consumidores
conhecerem e processarem todas as alternativas (...) em tais circunstâncias, assessores
competentes (...) podem ajudar os consumidores a ficarem informados sem se envolverem
em actividades de pesquisa cognitivamente exigentes e demoradas” (Wiedmann, Walsh e
Mitchell, 2001, p. 196).
Outro possível motivo da procura do “passa palavra” está associado com a teoria
da dissonância cognitiva8. Depois de os consumidores se decidirem por uma marca, por
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
A expressão dissonância cognitiva tem origem na psicologia social e descreve uma tensão psíquica que
provoca uma sensação de desconforto. Trata-se da percepção de uma incompatibilidade entre duas cognições
diferentes, onde "cognição" é definida como qualquer elemento do conhecimento, incluindo as atitudes,
emoções, crenças ou comportamentos. Este efeito foi descrito pela primeira vez numa experiência realizada
nos EUA por Festinger e Carlsmith, em 1959 (Festinger e Carlsmith, 1959).
8
14!
vezes surge o sentimento de incongruência cognitiva resultante da informação obtida em
relação às marcas rejeitadas ou pelo conflito entre as mensagens de outras fontes (por
exemplo, as recomendações dos amigos versus a publicidade). Tal incongruência poderá ser
reduzida através do recurso de fontes informativas imparciais (como é o caso das
plataformas virtuais de opinião) que confirmam a avaliação do consumidor de uma situação
de consumo ou a solidez da escolha (Sweeney, Hausknecht e Soutar, 2000).
Segundo Schiffman e Kanuk (1987), o “passa palavra” também serve para aprender
como um produto deve ser consumido e que novos produtos existem no mercado. Outra
interpretação do mesmo autor seria que os consumidores procuram informação
relacionada com o produto nos sites de opinião de modo a poder avaliá-lo e determinar o
seu prestígio social associado.
O “passa palavra” pode ainda ter origem na vontade humana de partilhar
informações sobre interesses comuns: “os consumidores poderão estar a voltar-se para a
Internet para interagir com outras pessoas que partilham das mesma "paixões de consumo”
(Granitz e Ward, 1996, p. 161,).
Por último, a procura de informação através do “passa palavra” pode estar ainda
associada à percepção de risco envolvendo a compra de um determinado produto ou
serviço (Arndt, 1967; Cunningham,1967).
O fenómeno do “passa palavra” pode ser interpretado de acordo com a “Lei dos
Poucos” (“The Law of the Few”) apresentada por Gladwell (2000) que considera que as
"ideias, produtos, mensagens e comportamentos espalham-se como virus" (p. 7) e “o
sucesso de qualquer tipo de epidemia social está fortemente dependente da participação das
pessoas com um conjunto particular e raro de dons sociais” (p. 33). Ou ainda segundo
outra teoria partilhada pelos economistas denominada de “Principio de Pareto” ou o
“Principio 80/20”, que assenta na crença de que 80% do “trabalho” é feito por 20% da
população (idem).
O marketing “passa palavra” explora ainda a “experiência do mundo pequeno”
(“Small World Experiment”) composta por várias experiências desenvolvidas por Stanley
Milgram e outros investigadores com o intuito de examinar a distância média das redes
sociais norte-americanas (Michell, 2007). Os resultados sugerem que a sociedade humana
consiste num pequeno mundo caracterizado por distâncias curtas. Uma visão em
consonância com a teoria dos seis graus de separação (ou “human Web”), da autoria de
15!
Frigyes Karinthy, segundo a qual toda a gente está, em média, cerca de seis passos de
distância de qualquer outra pessoa na Terra (Barabási, 2003).
Se tivermos em consideração que a Web é uma ferramenta idónea para a ligação
dos usuários a uma escala imensurável, que de acordo com as últimas teorias apresentadas
estamos todos interligados e que a informação transmitida por uma companhia ou por um
amigo tem diferente grau de percepção de credibilidade e consequentemente de impacto
(visto que confiamos mais nos nossos familiares e/ou amigos do que na publicidade), tal
significa que tais interacções (ou “passa palavra”) podem efectivamente influenciar a
escolha das marcas e impactar na lealdade à marca (Mathwick, 2006; Claricini e Scarpi,
2007; citado por Sicilia e Palazón, 2008).
Segundo o estudo efectuado por “Anderson Analytics” relativamente às actividades
nos sites de redes sociais nos Estados Unidos, em Maio de 2009, 46% dos participantes
referiram ter falado positivamente sobre uma marca ou companhia, enquanto que 23% já
disseram algo negativo. Estes números poderão ser explicados de acordo com as teorias de
comunicação e comportamento do consumidor que sugerem que quando os consumidores
têm uma preferência por uma marca têm maior tendência em receber e procurar
informação sobre ela (Simmons, 2007, p. 549).
Como resultado, “a forma mais poderosa de vender produtos ou ideias não sucede
entre marketer e consumidor, mas de consumidor para consumidor” (Gladwell, 2002).
Deste modo, parece claro que “só ganhando a confiança dos amigos é que as marcas serão
recomendadas pelos amigos, e só investindo tempo e energia na escuta e na construção
desse relacionamento haverá um relacionamento amoroso para desfrutar” (Meadows-Klue,
2008, pg. 248). Tal situação poderá ser alcançada por meio do marketing relacional.
Mas para que um cliente fale positivamente sobre uma marca, isto é, se comporte
como embaixador da marca, é necessário que esteja satisfeito, confie nela e lhe seja leal. Por
outras palavras, que haja envolvimento com a marca.
Tendo como objectivo beneficiar dos efeitos do “passa palavra”, as agências e os
departamentos de comunicação tem criado técnicas de marketing variadas, com ténues
fronteiras cujos significadas e respectivas funcionalidades são muitas vezes confundidos. É
o caso do marketing “passa palavra”, do marketing de murmúrio e do marketing viral.
O marketing “passa palavra” refere-se às práticas de marketing cujo objectivo é
fazer com que o consumidor fale sobre a marca. Dentro do marketing “passa palavra”
encontramos o marketing de murmúrio e o marketing viral.
16!
O marketing de murmúrio consiste numa “técnica do marketing que faz uso de um
acontecimento actual para criar um eco9” (Foxton, 2006, p.26). Isto é, a finalidade é
produzir conteúdo (evento ou história) suficientemente atractivo ou interessante sobre uma
companhia, produto ou serviço para ser passado de pessoa para pessoa e pelos media de
forma positiva. Existem dois tipos de marketing de murmúrio: marketing peer-to-peer,
quando o “passa palavra” sobre uma marca, produto ou serviço é originado pelos cidadãos
comuns, sem interesse comercial; marketing performer-to-peer, quando pessoas qualificadas e
treinadas actuam como embaixadores da marca em diferentes contextos onde se encontra o
público objectivo, de uma forma controlada, regulada e mensurável. (idem).
Em contrapartida, o marketing viral refere-se ao próprio acto de passar a
mensagem. Isto é, a promoção de uma companhia ou produtos e serviços através da
concepção de material criado especificamente para ser partilhado, normalmente online, de
pessoa para pessoa.
Por outras palavras, o marketing de murmúrio consiste na produção de um evento
ou actividade que gera publicidade, emoção e informação para o consumidor. Se o
“murmúrio” é feito correctamente, será falado. O marketing viral é sobre criar uma
experiência de usuário que melhora quando os usuários trazem amigos, isto é, o marketing
viral explora as redes sociais existentes, incentivando os clientes a compartilhar
informações de forma rápida e exponencialmente sobre um produto com os seus amigos.
3. Objectivos da investigação
Em poucas palavras, o principal objectivo do projecto de investigação que se
propõe é contribuir para a obtenção de uma resposta à seguinte questão: qual o efeito da
participação das marcas nas redes sociais online na manutenção dos seus actuais clientes e
na obtenção de novos?
Com o intuito de dar resposta à mencionada questão de pesquisa (research question), o
estudo irá também procurar fornecer os elementos necessários para avaliar uma série de
hipóteses (problemas) listadas abaixo:
(H1) A participação das marcas nas redes sociais com os seus actuais clientes
produz efeitos de consolidação da relação e não de construção. Isto é, a interacção online
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Segundo o autor o termo “echo” implica algo mais complexo e explicativo do que a expressão “passa
palavra”, sendo criados por profissionais.
9
17!
entre marcas e clientes não surte alterações benéficas ou nefastas na relação entre ambos,
pois esta mantém-se inalterável;
(H2) Os usuários que interagem com a marca nas redes sociais online demonstram
maiores conhecimentos sobre a marca, bem como maiores níveis de confiança, lealdade e
satisfação do que os usuários das redes que não se relacionam online com a marca;
(H3) A participação das marcas nas redes sociais contribui para a obtenção de
“passa palavra” electrónico positivo por parte dos actuais clientes da marca que interagem
com ela nas redes sociais;
(H4) O “passa palavra” positivo contribui para a obtenção de novos usuários que
irão interagir com a marca na rede social;
(H5) Usuários das redes sociais que se relacionam com a marca revelam maior
probabilidade de serem seus clientes.
4. Metodologia(s) a utilizar
Serão objecto de estudo neste projecto os conceitos referentes à transição do
modelo de comunicação one-to-many para many-to-many; o marketing relacional; os
sentimentos de confiança, lealdade e satisfação; e o fenómeno “passa palavra”.
O método a utilizar será, em termos gerais, uma versão adaptada do método
hipotético-dedutivo que engloba as seguintes etapas: colocação do problema, construção
do modelo teórico; dedução das consequências; testar das hipóteses, eventual reformulação
do modelo teórico em função dos resultados dos testes. A adaptação que se fará deste
método para o caso que nos interessa prende-se com as metodologias específicas que serão
usadas, as quais são sucintamente descritas.
Propõe-se testar a validade destas hipóteses através da combinação de várias
técnicas de investigação e de metodologias qualitativas e quantitativas. Isto é, por meio da
análise crítica da mais importante literatura científica recente sobre o tema, análise de
conteúdo e de discurso, aplicação de entrevistas, questionários, focus group, aplicação de
modelos econométricos (modelo de contágio social “bass diffusion”, modelo vector autoregressivo (VAR), teste de causalidade de Granger, teste de raiz unitária). Tal combinação
de métodos visam a recolha de dados secundários, de tipologia externa (como por
18!
exemplo, informação estatística já concebida e publicada, bem como resultados divulgados
oriundos de outras investigações académicas) e primários (adquiridos durante a fase
empírica).
Para a parte teórica deste trabalho, e a título apenas de exemplo, consideram-se os
seguintes estudos e reflexões sobre:
- o processo de transição do modelo de comunicação one-to-many para many-to-many
(Hoffman e Novak, 1996) onde se mostra a importância que o cliente adquire no processo
comunicacional e se debate a sua participação activa na divulgação das mensagens
corporativas, transformando os processos de produção, difusão, recepção e de intercâmbio
em algo plenamente interactivo (Baraybar, 2007; Cebrián, 2008);
- a necessidade de adaptação das empresas às novas realidades sociais e a integração
do marketing relacional nas suas estratégias (Berry, 1983 e 2002; Gronroos, 1996;
Gummesson, 1999; Pino, 2006 e 2007), com o intuito de alcançar uma comunicação mais
eficaz (Wind e Mahajan, 2001; Baraybar, 2007; Pino, 2007; Pino, 2008);
- as razões que levam os usuários a relacionarem-se com as marcas (Ashworth et al.,
2009);
- a confiança (Dwyer et al, 1987; Anderson e Narus, 1990; Moorman, Deshpande e
Zaltman, 1993; Gundlach e Murphy, 1993; Ganesan, 1994; Morgan e Hunt, 1994; Mayer e
Shoorman, 1995; Jap e Weitz, 1995; Kumar et al., 1995; Geyskens et al., 1996; Doney e
Cannon, 1997; Cowles, 1997; Siguaw e Baker, 1998; Chaudhuri e Holbrook, 2001;
Gommans et al, 2001; Coulter e Coulter, 2002; Ridings e Arinze., 2002);
- a lealdade (Engel, Kollat, e Blackwell, 1982; Assael, 1992; Keller, 1993; Gremler,
1995; Nilsson e Olsen, 1995; Baldinger e Rubinson, 1996; Hallowell, 1996; Reichfeld, 1996;
Oliver, 1999; Lynch e Ariely, 2000; Knox and Denison, 2000; Mittal e Kamakura, 2001;
Keating et al, 2003; Yi e La, 2004; Auh et al., 2007);
- a satisfação (Newman e Werbel, 1973; Woodside et al., 1989; Cronin e Taylor,
1992; Jones e Sasser, 1995; Waddell, 1995; Oliver, 1999; Bauer et al, 2002);
- o fenómeno do “passa palavra”, sua definição, actuais métricas e motivações
latentes (Arndt, 1967; Westbrook; 1987).
19!
Para a parte experimental, foi desenhado um plano metodológico de recolha e de
tratamento da informação específico para cada hipótese formulada.
Assim, propõe-se testar a H1 através da execução de um focus group ou de entrevistas
individuais, seguidas da sua transcrição e respectiva análise do conteúdo das respostas. O
focus group consiste numa técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se
emprega a discussão moderada entre oito a doze participantes. Estas discussões de grupo
duram sensivelmente entre uma hora e meia e duas horas e são coordenadas por um
moderador. Este último é também o facilitador da sessão, pois para além de regular o
encontro dentro dos seus moldes, também ajuda o grupo a interagir. Ao passo que as
entrevistas (ainda por definir se serão dirigidas ou não dirigidas), permitem a obtenção de
informação em profundidade num contacto directo entre o investigador e os seus
interlocutores (grupo representativo da população em estudo), facilitando a expressão de
ideias por parte do entrevistado.
A H2, H3, H4 e H5 serão avaliadas através de um inquérito online (composto
essencialmente por questões fechadas e semi-abertas) dirigido aos usuários da rede
Facebook, cujo tratamento quantitativo será feito com o auxilio do programa informático
SPSS, sendo os resultados apresentados graficamente.
Ainda no que se refere à H3, para determinar e comparar a quantidade de
comunicação “passa palavra” positiva e negativa será feita uma análise de conteúdos dos
comentários online feitos pelos usuários de e numa rede social (Facebook) em relação a
uma marca (por definir), num período de tempo limitado.
A última hipótese (H4) será complementada com a aplicação do teste de
causalidade de Granger, que permite determinar a existência de uma relação endógena entre
as variáveis referências “passa palavra” e inscrições na página da marca na rede social (signups)10. Para avaliar o tipo de relação entre as referidas variáveis sugere-se ainda utilizar o
modelo VAR, sendo para isso necessário confirmar previamente se as variáveis são
estacionárias ou evolutivas numa série temporal por meio de testes de raiz unitária. Caso o
resultado seja de natureza estacionária (e confirmada ainda a relação entre as variáveis) será
possível aplicar o modelo VAR que irá medir a interacção dinâmica entre ambas variáveis.
Para comprovar a fiabilidade dos dados e do modelo poderia ser feito um teste
comparativo dos valores obtidos com os valores previstos pelo modelo, à semelhança do
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Os dados relativos às variáveis serão obtidos através da rede social, durante um período de observação a ser
definido sobre uma marca também a ser determinada.
10
20!
que fez Trustov et. al (2009). Será ainda possível estudar a elasticidade da comunicação
“passa palavra” por meio do “impulse response function” (IRF11) que irá separar os efeitos
imediatos (por exemplo, tidos no primeiro dia), dos de curto (entre os segundo e quinto
dias) e longo (superiores ao quinto dia) prazo. A duração dos efeitos do “passa palavra” nas
inscrições será apresentada graficamente. A visualização do crescimento do número de
usuários na rede social da marca será possível usando para isso o modelo econométrico de
contágio social denominado de modelo “bass difuson”. Os resultados obtidos serão
apresentados graficamente.
Tendo em vista a melhor compreensão do fenómeno “passa palavra” e das
prácticas utilizadas da perspectiva da marca, propõe-se a elaboração de entrevistas às
agências e departamentos de comunicação com presença nas redes sociais. A transcrição
das entrevistas facilitará o processo de análise de conteúdos.
Em suma, parte-se de um estudo teórico, depois entra-se numa análise experimental
e termina-se com a formulação desenvolvida de uma explicação teórica enriquecida pela
análise experimental e que confirma, reescreve ou complementa a base inicial.
De forma esquemática temos:
1) Pesquisa bibliográfica dos temas já definidos.
2) Refinamento e formulação desenvolvida das hipóteses em função da literatura
avaliada;
3) Entrevistas e inquéritos a empresas (segmentação 1/ amostra 1) que usam redes
sociais para se relacionar com o seu público objectivo. Detecção dos seus
objectivos comunicacionais, acções e mensagens aplicadas no medium em estudo
e respectivos resultados; recolha de informação sobre métricas utilizadas e
avaliação da eficácia (ou sua percepção) das campanhas de marketing “passa
palavra”.
4) Aplicação de um focus group ou entrevistas individuais a uma amostra de usuários
que interagem com marcas na rede Facebook (segmentação 2/ amostra 2).
Análise de conteúdo das respostas obtidas;
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
O IRF descreve a reacção de um sistema dinâmico ao longo do tempo a um estimulo. Por outras palavras,
o IRF simula o efeito de choque do desvio padrão ao longo do tempo, neste caso, do “passa palavra” nas
inscrições.!
11
21!
5) Aplicação de um inquérito online a uma amostra de usuários da rede social
Facebook (segmentação 3/ amostra 3). Durante esse estudo serão considerados
dois tipos de grupos: grupo experimental (usuários que interagem com a marca
no Facebook) e grupo de controlo (usuários que não interagem com a marca no
Facebook). Recolha de dados, comparação dos comportamentos dos dois
grupos e respectiva análise.
6) Aplicação dos modelos econométricos (modelo de contágio social “bass
diffusion”, modelo vector auto-regressivo (VAR), testes de causalidade de
Granger, testes de raiz unitária) a um caso de estudo sobre uma marca a ser
determinada, durante um período de observação igualmente a ser definida.
7) Análise comparativa dos resultados obtidos com os esperados – testar da
hipótese. Identificação de falhas, proposta de melhorias e apresentação de
sugestões para posteriores trabalhos.
4.1. Plano de Actividades
A investigação será concluída com uma tese escrita no final do curso de
doutoramento, o que normalmente tem um período de oito semestres de estudo.
SEMESTRE
FASES
Recolha, leitura e análise de bibliografia / state of art.
1º e 2º Semestres 2011
Refinamento e formulação desenvolvida da hipótese inicial em
função da literatura avaliada
Investigação empírica:
1) Estabelecimento de entrevistas aos gestores de comunicação de
agências de comunicação ou publicidade e departamentos de
comunicação;
1º e 2º Semestres 2012
2) Aplicação de um focus group ou entrevistas individuais a uma
amostra de usuários que interagem com marcas na rede Facebook;
3) Aplicação de um inquérito online;
4) Aplicação dos modelos econométricos a um caso de estudo
sobre uma marca, durante um período de observação limitado.
Análise dos resultados obtidos.
1º Semestre 2013
Escrita da tese
2º Semestre 2013
Fase de correcção e entrega final
22!
O primeiro semestre de 2011 consistirá na selecção final da bibliografia e melhoria
da definição da temática do projecto. O principal produto desta etapa será a obtenção de
um projecto de investigação mais preciso. O segundo semestre será composto pela leitura
crítica da bibliografia, a fim de desenvolver uma compreensão mais ampla do tema. No
final do semestre será entregue uma análise escrita do progresso teórico da tese.
O ano 2012 será dedicado à fase empírica do projecto, designadamente à execução
de entrevistas aos gestores de comunicação de agências de comunicação ou publicidade e
de departamentos de comunicação; à aplicação de um focus group ou entrevistas individuais a
uma amostra de usuários que interagem com marcas na rede Facebook; de um inquérito
online aos usuários da rede Facebook; e ainda à adaptação dos modelos econométricos a
um caso de estudo sobre uma marca, durante um período de observação limitado.
Finalmente, no último ano da tese será feita uma avaliação critica e comparativa da
leitura do state of art e os resultados obtidos na fase empírica que culminará com o projecto
de tese a ser entregue no final desse semestre.
4.2. Cronograma
Ano
2011
Semestre
1º
2012
1
2º
2
1º
2013
1
2º
2
1º
1
2º
2
Apresentação do Trabalho Final
Selecção da bibliografia
Análise da informação teórico-conceptual
Fase empírica – recolha de dados empíricos
Análise dos resultados empíricos
Escrita da tese
Revisão do processo
Avaliação
23!
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