Mudando do Marketing convencional para o Micro

Mudando do Marketing convencional para o Micro-marketing.no B2B
Por Celso Skrabe
Hoje os clientes do setor hospitalar percebem que tem necessidades únicas e
diferenciadas. Conseqüentemente esperam que seus fornecedores entendam suas
necessidades específicas.
Mudar do marketing convencional para o Micro-marketing de modo a individualizar o
atendimento aos clientes representa um grande desafio. O micro-marketing implica em
fazer o marketing um-a-um, reconhecendo as características de cada cliente.
A mudança de enfoque significa tirar os olhos do telescópio e olhar cada cliente no
microscópio. A forma de abordar a análise, contudo, continua requerer o ferramental de
marketing tradicional. Isto significa que é necessário pensar nos 4 “P”s do composto
mercadológico.
O micro-marketing depende de uma atitude proativa que busca entender não apenas
quais as necessidades aparentes ou verbalizadas, mas também a cadeia de valor do
cliente. A chave é entender o negócio do cliente e como nosso produto se encaixa no
negócio dele. Para facilitar o entendimento da cadeia de valor do cliente é preciso
visitar cada um dos 4 “P”s do composto mercadológico do cliente e promover o
encontro e o ajuste com o nosso composto.
Como se sabe, o composto mercadológico inclui:
I - O Produto – O “Produto” deve ser entendido no sentido amplo e engloba não só o
produto como todos os serviços necessários que o complementam no atendimento de
uma dada necessidade do cliente. No Micro-marketing o “produto” deve englobar todo
o conjunto de “Hardware”, “Software” e “Peopleware” requeridos para atender a citada
necessidade do cliente. Deve-se entender, claro, que o Micro-marketing pressupõe um
conhecimento extensivo das reais necessidades do cliente, o que implica em saber
como o cliente atua no seu mercado e onde e como entra o nosso produto neste
processo.
II – A Praça – O conceito de “Praça” deve compreender não só as locações físicas –
essas locações ou “pontos” podem ser mais ou menos importantes – mas incorporar
todo o processo logístico, que é a forma de fazer chegar o “produto” certo, da forma
certa, na hora certa e, obviamente, ao custo certo. Portanto, “Praça”, sob a única
perspectiva que interessa, aquela do cliente, é a “forma’ como ele pede e recebe nosso
produto ou serviço.
III – O Preço – “Preço” é o conjunto de custos diretos e indiretos a que incorre o cliente
para obter os benefícios do “produto”. O “Preço”, assim, reúne os custos de aquisição diretos e indiretos – ao que se somam os demais custos de posse, utilização,
manutenção, perda de receita por paradas operacionais e outros. Na equação do
“Preço” deve-se levar em conta não só os desembolsos como as vantagens
diferenciadas dos produtos. Por exemplo, o eventual valor de revenda ou o agregado
de prestígio de uma marca reconhecida que pode ser importante para a imagem da
clinica ou hospital.
IV – A Promoção – “Promoção” é toda a ação e tudo aquilo que coloca o “produto” e
seus atributos no foco de atenção do cliente. A “promoção” tem a tarefa de apresentar
os argumentos em favor do produto e conquistar a preferência do cliente. As maneiras
de se fazer promoção são as mais variadas possíveis. A “propaganda”, via anúncios e
veículação paga, é a forma mais usual, mas inclui todas as interfaces de
relacionamento com o mercado assim como todo o relacionamento de vendas com os
clientes.
Combining attitudinal and behavioral research will require synergy at each stage of the
research process. While the customer deserves to be seen as a thinking and acting
entity, combining these disciplines provides the unique ability to analyze the gaps that
are known to exist between espoused plans and practice.
Thus, data capture must expand to include all information (subjective and objective),
intentions and actions. The storage of data must come together so that the analysis
stage can leverage both.
In addition, the analysis stage must leverage new processes that take advantage of the
best of both disciplines, including empirical behavioral modeling and qualitative
research methods. Such a development can be brought about without compromising
the ethical and other principles to which the different disciplines conform.
Finally, the deployment of insight, whether to human or machine, should take advantage
of the knowledge gained from both behavioral and attitudinal research.
For this to become a reality, companies must remove the organizational and cultural
barriers that prevent true customer understanding and enable the worlds of customer
behavioral analysis and market research to unite. This concept is no longer visionary or
theoretical; it is an imperative for succeeding in today's marketplace.
Only when a full perspective of the customer is available can holistic conclusions be
drawn and organizations successfully shift from marketing to the masses to meeting the
needs of the individual customer.