COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA: TEORIA E PRÁTICA.
A AGÊNCIA DE PROPAGANDA COMO INTERVENTORA DESSE PROCESSO.
Charles Renato Terra 1
Resumo: Comunicação empresarial integrada é uma filosofia que direciona os esforços das diversas
áreas de uma organização para gerar uma comunicação uniforme. O presente artigo é um estudo
sobre a relação teoria e prática da comunicação integrada nas organizações. O objetivo desse estudo
é comparar a teoria com a prática e apresentar a visão do pesquisador sobre o assunto, fazendo o
fechamento da pesquisa. Para esse fim, apropriou-se de bibliografia de autores especializados no
assunto para conceituar comunicação, comunicação organizacional e comunicação integrada. Para
analisar as práticas de comunicação integrada, utilizou-se de um estudo de caso de trabalho
realizado por uma agência de propaganda para um de seus clientes, amparado por uma entrevista
com o diretor-geral e análise do seu website. Assim, pretendeu-se avaliar como as teorias são
aplicadas no dia-a-dia e qual o papel da agência de propaganda no desenvolvimento dos processos
de comunicação integrada.
Palavras Chaves: comunicação, comunicação empresarial, comunicação integrada, propaganda,
agência de propaganda.
Abstract: Integrated business communications is a philosophy that directs the efforts of the various
areas of an organization to generate a uniform communication. This article is a study on the
relationship between theory and practice of integrated communication in organizations. The aim of this
study is to compare theory with practice and present the researcher's view on the subject, making the
closing of the research. To that end, he appropriated a bibliography of pertinent literature on the
subject to conceptualize communication, organizational communication and integrated
communication. To analyze the practices of integrated communication, we used a case study of work
done by an advertising agency for one of its customers, supported by an interview with the director
general and analysis of your website. Thus, we sought to assess how theories are applied in day-today and what the role of an advertising agency in the development of procedures for integrated
communications.
Keywords: communication, corporate communication, integrated communication, advertising,
advertising agency.
Introdução
Para iniciar a discussão sobre comunicação integrada, é preciso desenhar
um breve cenário de como as empresas lidam com a comunicação no seu dia-a-dia.
Para Kunsch (2003), a comunicação empresarial é um processo de troca de
informações ininterruptas, que faz com que os departamentos e os seus integrantes
interajam entre si para atingir objetivos definidos. Sendo assim, é essencial para os
1
Publicitário formado em Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda - pela
Universidade de Caxias do Sul - UCS. Acadêmico do Curso de Pós-Graduação - Especialização em
Gestão Estratégica da Comunicação - Faculdade da Serra Gaúcha - FSG - Caxias do Sul - RS.
Exerce a atividade de diretor de arte na agência BAG Propaganda. E-mail: [email protected].
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procedimentos internos administrativos e também para o relacionamento externo das
organizações.
A comunicação social pode ser dividida em três áreas de atuação
profissional: publicidade e propaganda, relações públicas e jornalismo. A publicidade
trabalha com criação, produção, briefing, pesquisa, merchandising, planejamento de
mídia, atendimento e monitoramento. As relações públicas, com eventos, assessoria
de
imprensa,
planejamento,
relacionamento,
posicionamento,
imagem
e
endomarketing. E o jornalismo, com a elaboração de release, edição, redação,
diagramação, clipping, pesquisa, pauta e contato com jornalistas.
Nas empresas, cada uma dessas áreas da comunicação tem a sua
importância no processo da comunicação integrada, e podem atuar a favor da
comunicação interna e externa. No entanto, é preciso salientar que não devem
trabalhar isoladas entre si e dos outros departamentos da organização. É o que
reforça a ABERP - Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas (apud
KUNSCH, 1986, p.107): “Acreditamos na comunicação integrada, ou seja, na
atuação conjugada de todos os profissionais da área. Não há conflitos entre as
diversas atividades: há somatória em benefício do cliente.”
Com isso posto, questiona-se: o fato de cada um desses departamentos
cumprir a sua função, é suficiente para a empresa ter uma comunicação eficaz? As
empresas que ainda insistem na orientação para produção, produtos ou vendas “...
constroem cercas em torno de suas funções. Delimitadas, as áreas tornam-se
territorialistas por natureza, evitando qualquer “sobreposição” corporativa.” (OGDEN,
2002, p. 2). Para o autor, a orientação para o marketing tem se mostrado a opção
mais lógica, mas para algumas empresas é muito difícil adotar esse sistema.
Todas as atribuições, de cada área da comunicação, devem ser orientadas
pelo planejamento estratégico, que determina o planejamento de marketing e este,
por sua vez, dita as regras para o planejamento de comunicação, responsável por
definir o que será comunicado. O planejamento, em todas as suas faces, busca um
objetivo comum: o lucro e/ou a perpetuação da empresa ou organização. Assim,
percebe-se que a comunicação integrada, como parte fundamental de todo um
processo, deve ser encarada como uma necessidade de qualquer organização. Para
Churchill (2000), a Comunicação Integrada de Marketing é uma “abordagem que
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combina os elementos do composto das comunicações em um todo consistente para
fornecer maior clareza e impacto de marketing”.
A organização que adota um sistema de orientação para o cliente, através
do marketing, deve conhecer as dificuldades que os executivos enfrentam no dia-adia, pois cada um deles aprendeu diferentes métodos de gerenciamento. Para
Ogden, “... o velho ditado ‘Não se pode ensinar novos truques a um cachorro velho’
pode ser uma das pedras no caminho ao se adotar uma orientação para o cliente.”
(2002, p. 1). Se as dificuldades se mostram já no início do planejamento estratégico,
pode-se prever como a comunicação representará um grande desafio para os
gestores, principalmente se houver a intenção de ser integrada entre todos os níveis.
Para Margarida Kunsch, “é a área de marketing que deve estabelecer os
parâmetros e fornecer os subsídios necessários para toda a criação e organização
da comunicação mercadológica.” (2003, p. 162). Para ela, a comunicação integrada
de marketing deve estar diretamente ligada ao departamento de marketing, que deve
nortear a comunicação mercadológica abastecendo-a com informações de pesquisa
de mercado e do produto.
Outro ponto a ser ressaltado diz respeito à dinâmica dos processos.
Geralmente, o planejamento estratégico acontece de cima para baixo, ou seja, da
diretoria, passando pelo marketing e para os outros setores envolvidos. Por outro
lado, a comunicação, para que se caracterize como integrada, deve acontecer para
todos os lados, de cima para baixo e de baixo para cima, sem impor barreiras e
limitações no que diz respeito à hierarquia da informação.
Este estudo apresenta como a comunicação empresarial integrada é tratada
por uma empresa e a intervenção de sua agência de propaganda neste processo. A
intenção é fazer uma comparação entre a teoria e a prática. Para chegar a tal
objetivo, apresenta-se um aporte bibliográfico especializado sobre o tema e um
estudo de caso, apoiado por uma entrevista e pela análise do website da empresa.
Grande parte das agências de propaganda, atualmente, oferecem ampla
gama de serviços de comunicação. Esse fato, por conseqüência, induz à pergunta:
será que estão realmente preparadas para oferecer serviços de comunicação
integrada?
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Comunicação Empresarial
Comunicação organizacional, empresarial ou corporativa é o estudo da
comunicação social dentro das organizações:
Comunicação empresarial é a comunicação existente entre a organização
(empresas privadas, empresas públicas, instituições, etc.) e os seus
públicos de interesse: cliente interno ou funcionário da organização,
fornecedores, distribuidores, clientes, prospects, mídia e sociedade em
geral. (TAVARES apud MORAES, 2007, p. 11)
Para Kunsch, a comunicação organizacional é a conexão entre comunicação
institucional, mercadológica, interna e administrativa e deve ser vista “no sentido
amplo e abrangente, conforme conceitos e práticas que, aos poucos, vêm sendo
assimilados no contexto da realidade brasileira.” (2003, p. 150)
De acordo com Pimenta (apud MORAES, 2007), “a comunicação
empresarial caracteriza-se como sendo o somatório de todas as atividades de
comunicação da empresa.”. Tem um caráter multidisciplinar, pois abrange relações
públicas, publicidade, jornalismo, assessoria de imprensa, propaganda, promoções,
pesquisa, marketing, entre outros.
Para Marchiori (apud MORAES, 2007), a comunicação relaciona-se a fatores
interpessoais, organizacionais e sociais e esta amplitude tem funções e disfunções
que variam de acordo com os arranjos organizacionais.
Comunicação integrada
Para Kunsch, a comunicação integrada é “uma filosofia que direciona a
convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica” (2003, p. 150).
Lupetti define como amplo o conceito:
A comunicação integrada estabelece uma política global, em função da
existência de coerência entre os programas estabelecidos nas
comunicações institucional, administrativa, interna e mercadológica, além
de evitar as sobreposições de tarefas. Os quatro programas devem
trabalhar de forma conjunta, integrados entre si e com os demais
programas da empresa, tendo em vista os objetivos gerais da organização
e, ao mesmo tempo, os objetivos específicos de cada programa. (LUPETTI
apud LUCCHESE, 2009, p. 36).
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Para entender como deve funcionar o conceito de integração na
comunicação empresarial, é preciso definir o papel de cada ferramenta envolvida no
mix de comunicação integrada. De acordo com a dimensão da organização/empresa
podem existir mais ou menos setores envolvidos, porém, os principais são: relações
públicas, publicidade, marketing direto, propaganda, venda pessoal, promoção de
vendas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia,
imagem corporativa, design, marketing digital, social e cultural. Por envolverem
áreas afins, é preciso dizer que todos devem comunicar a mesma coisa para todos
os públicos envolvidos, conforme Kunsch (1986, p. 112): "o importante, para uma
organização social, é a integração de suas atividades de comunicação, em função
do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo".
Na visão de Kunsch, é função dos profissionais de relações públicas
“administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos,
atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades
comunicacionais.” (2003, p. 166). Para ela, as relações públicas têm grande
importância para a manutenção da comunicação institucional, construção de uma
imagem duradoura da empresa e, devido ao seu caráter mediador, grande
importância nos processos de planejamento da comunicação integrada.
Já a publicidade, que muitas vezes é agrupada com as relações públicas, se
utiliza dos mais diversos tipos de mídia para comunicar algo. Para Ogden (2002), a
diferença de publicidade para a propaganda é que a primeira é gratuita e a segunda
é paga, tendo assim total controle sobre o conteúdo e a forma da mensagem. Ele
afirma que a publicidade, embora seja gratuita, precisa ser direcionada, mas deve-se
notar que nem sempre a publicidade obtida é positiva.
O marketing direto, conforme Ogden (2002), se caracteriza por carregar uma
mensagem personalizada e, assim, estimular uma resposta imediata do público-alvo.
A mala-direta, o telemarketing e a venda direta são alguns exemplos. Sua vantagem
sobre outras modalidades é que pode ser facilmente mensurado, ou seja, através da
eficiência do esforço de marketing.
A venda pessoal é caracterizada pelo contato direto entre empresa e
consumidor, que pode ser através de telefone, por e-mail ou pessoalmente. Nesse
caso, “... tem a vantagem da persuasão, pois permite ao vendedor responder
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diretamente às preocupações e perguntas dos consumidores, assim como um
feedback imediato a um potencial consumidor.” (OGDEN, 2002, p. 14).
Outra modalidade do mix de comunicação integrada é a promoção de
vendas, que incentiva a compra de um produto/serviço. As formas mais comuns são
cupons, brindes ou produtos gratuitos, displays nos pontos-de-venda, premiações,
sorteios, concursos e, geralmente, estão associadas a campanhas de propaganda,
na forma de cupons anexados em anúncios de revistas. Segundo Ogden (2002, p.
14), “A principal vantagem da promoção de vendas é que ela pode desenvolver um
pacote de valor agregado para o profissional de marketing”.
O jornalismo empresarial, que hoje representa muito mais do que simples
boletins informativos, ganhou um espaço importante nas empresas e “forma com
relações públicas e propaganda, o tripé clássico que organiza os fluxos de irradiação
das informações sobres as organizações.” (KUNSCH, 2003, p. 168). Atualmente, as
sofisticadas revistas com temas e abordagens diversificadas são ótimas ferramentas
para as grandes companhias dos Estados Unidos e Europa.
Já a assessoria de imprensa (geralmente exercida por jornalistas), segundo
Kunsch (2003), é uma ferramenta essencial para mediar o bom relacionamento da
empresa com seus públicos, especialmente no que diz respeito à manutenção da
sua imagem e reputação. A assessoria de imprensa utiliza-se dos mais variados
meios, como mídias impressas, eletrônicas e a internet.
A editoração multimídia é responsável pelo cuidado técnico-profissional que
os variados meios de comunicação usados pelas empresas precisam receber livros, revistas, encartes, CD-ROMs, sites. Para Kunsch (2003), essa área interage
muito bem com todas as outras e, devido aos constantes avanços da tecnologia,
conta com grandes perspectivas de crescimento no campo da comunicação
integrada.
A imagem e a identidade corporativa, segundo Kunsch (2003), muitas vezes
se confundem e também podem ser consideradas duas áreas a serem trabalhadas
na comunicação integrada. Ela define, de forma bem objetiva, que “imagem é o que
passa na mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o que a
organização é, faz e diz.” (2003, p. 170).
O chamado marketing digital, representado por todas as possibilidades que
o computador e a internet oferecem, usa o “poder das redes on-line, da comunicação
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por computador e dos meios interativos digitais para atingir os públicos-alvo ou para
reforçar o marketing ou a comunicação integrada de marketing.” (OGDEN, 2002,
p.16). As ferramentas disponíveis são várias e estão em constante atualização: sites,
banners, e-mails marketing, blogs, redes sociais, entre outros.
Com o marketing social, a organização se volta para a sociedade e não para
o mercado, através de ações que visam o bem comum e tentam mudar
comportamentos. Isso pode ser realizado através de campanhas públicas, como
proteção ao meio ambiente, educação, saúde, segurança, entre outros. Já com o
marketing cultural, a intenção é trabalhar a imagem da empresa diante de seus
públicos, ao mostrar que está inserida em ações que visam “promover, defender,
valorizar a cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, que se materializam na
produção de obras de literatura, artes, ciências, etc.” (KUNSCH, 2003, p. 178).
Por fim, a propaganda “é o desenvolvimento e a execução de qualquer
mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um mercado ou
público-alvo através de um meio não-pessoal.” (OGDEN, 2002, p. 13). Ela se utiliza
de variados meios, como televisão, rádio, jornal, revista, outdoor, folheto, etc. Seu
principal benefício é comunicar ao mesmo tempo para um grande número de
pessoas.
Para Martins, “uma agência de propaganda não produz nada fisicamente
palpável, a não ser ideias; também não coloca nada de ‘concreto’ à sua disposição
que não seja talento, criatividade e experiência.” (1999, p. 49-50).
Segundo Sampaio (1999), a agência de propaganda tem por principais
funções:
• Planejar a comunicação dos seus clientes.
• Criar e produzir mensagens publicitárias.
• Analisar os veículos de comunicação mais adequados para o cliente.
• Encaminhar as mensagens para os veículos de comunicação.
• Medir os resultados de todo o esforço de comunicação.
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Comunicação integrada na prática
Para entender como a comunicação integrada é vista por especialistas,
transcrevem-se, abaixo, dois pontos de vista sobre o assunto, sendo o primeiro, uma
visão ideal e otimista de Margarida Kunsch:
A importância da comunicação organizacional integrada reside
principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma política global,
em função de uma coerência maior entre os diversos programas
comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de um
comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem
sobreposições de tarefas. Com um sistema integrado, os vários setores
comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo
ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os
objetivos específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão coordenada e
sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na eficácia.
(KUNSCH, 2003, p. 180)
Por outro lado, Wilson da Costa Bueno tem a opinião de que a comunicação
integrada não tem recebido um tratamento sério por parte das agências e
assessorias de comunicação e abordam o termo como um conceito vazio e sem
fundamentação teórica:
O conceito de comunicação integrada, ao que parece, não tem sido levado
a sério nesse país em que, na verdade, pouca coisa é tratada com
seriedade. Basta navegar na web ou dar uma olhada em alguns folders de
agências/assessorias para concluir que todo mundo, de uma hora para
outra, pratica a comunicação integrada. Assim como toda organização é
sustentável, socialmente responsável e cidadã. Na prática, comunicação
integrada funciona como uma palavra mágica para dizer, provavelmente,
que a agência/assessoria "faz qualquer negócio" ou que pratica a política
do "o que cair na rede, é peixe".
(http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/colunas/2008/01/14/imprensa13
6.shtml - Acesso: 30.12.2009)
Para o melhor entendimento da comunicação integrada aplicada na prática e
da agência de propaganda como interventora desse processo, apresenta-se, a
seguir, um Estudo de Caso de trabalho desenvolvido em conjunto entre uma
empresa e sua agência de propaganda, que buscou trabalhar as ações de
comunicação de forma integrada.
O Estudo de Caso da empresa Martinato Máquinas de Precisão foi
complementado por uma entrevista com o diretor-geral da empresa, Miguel
Martinato, e pela análise de páginas do website da empresa.
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A metodologia utilizada na pesquisa, que apoiou o Estudo de Caso, foi
entrevista fechada, coletada via correio eletrônico - internet, aplicada a uma única
pessoa, no mês de setembro de 2009. O entrevistado respondeu às seguintes
questões:
1. Qual a sua visão de comunicação integrada?
2. A Martinato está praticando realmente a comunicação integrada?
3. A agência de propaganda Infoco está preparada para oferecer serviços de
comunicação integrada?
A análise do Estudo de Caso também apoiou-se na observação do website
www.martinato.com.br, durante o mês de outubro de 2009, e buscou a ligação de
seu conteúdo com o tema da campanha “Compromisso Martinato - Qualidade
Garantida”, agregando às informações coletadas pela entrevista.
O objetivo do Estudo de Caso foi complementar a pesquisa bibliográfica e
obter as impressões da empresa a respeito do trabalho realizado pela agência de
propaganda no que se refere aos processos de comunicação integrada. Assim, têmse a visão de comunicação integrada sob dois aspectos: o teórico e o prático.
Estudo de Caso: Martinato Máquinas de Precisão
A Martinato Máquinas de Precisão é uma empresa localizada na cidade de
Caxias do Sul (RS), com aproximadamente 100 anos de atuação no mercado óptico
brasileiro. Com a abertura de um pequeno negócio de venda de óculos importados
da Alemanha, no ano de 1912, Guerino Martinato iniciou a história da empresa, que
hoje representa marcas mundialmente conhecidas no ramo óptico, como a
Takubomatic, do Japão, a GFC, da Itália e a Hartfelt, da Alemanha. Durante esses
anos, a administração da Martinato passou pelas mãos de somente mais duas
pessoas: Aldo Martinato, filho de Guerino e, atualmente, Miguel Martinato, neto do
fundador, formado em Engenharia Mecânica e Óptica.
O Selo “Compromisso Martinato - Qualidade Garantida” foi idealizado por
Miguel Martinato e desenvolvido pela agência Infoco Propaganda, de Caxias do Sul.
Para ele, havia a necessidade de diferenciar a comercialização de produtos similares
importados, muitos deles vindos da China e de qualidade inferior, oferecendo ao
cliente um diferencial em sua aquisição. Assim, centenas de máquinas e
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equipamentos comercializados pela Martinato começaram a receber um selo,
atestando o compromisso da empresa de sempre oferecer produtos de qualidade
para seus clientes.
Fig.1: Selo Compromisso Martinato – Qualidade Garantida
Fonte: Infoco Propaganda
Sobre a Campanha de Comunicação desenvolvida, Martinato pondera: “este
conceito de qualidade, atualmente, me parece uma obrigação de empresas que
buscam marcar presença no mercado” (MARTINATO, 2009), reforçando que a
qualidade de um produto não é mais diferencial em relação à concorrência. No
entanto, percebeu-se que era preciso comunicar isso ao mercado, pois durante
quase um século de existência e atuação no mercado óptico, nunca houve tanta
concorrência e oferta de produtos como hoje, especialmente nos últimos anos, com
a entrada dos chineses. A forma como a comunicação foi tratada, após a definição
do tema “Compromisso”, rendeu um grande número de peças publicitárias, ações de
marketing direto, releases, materiais promocionais, materiais para feiras, entre
outros, que juntos formaram uma base para a comunicação integrada da empresa.
Assim, foram criados com o auxílio da agência de propaganda, uma série de
anúncios em publicações especializadas, como a Ótica Revista, malas-diretas
(institucionais, mercadológicas e promocionais), website, e-mails marketing, estande
para a Feira Técnica Abióptica em São Paulo, material de expediente (envelopes,
folhas A4, cartões de visita, pastas), banners, certificados de treinamentos,
camisetas e sacolas de brinde, convites e materiais de apoio a ações de
comunicação interna em datas comemorativas (Páscoa, Natal, Dia do Trabalho, Dia
da Mulher, etc.).
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Deve-se observar que, neste caso, a agência de propaganda cumpriu o seu
papel como criadora de mensagens para a mídia, mas também deu suporte para as
outras áreas de comunicação.
Através do trabalho da Infoco, percebeu-se que o tema a ser desenvolvido
não seria simplesmente “qualidade”, mas “compromisso com o cliente”, ou seja,
explorar o que a Martinato vinha fazendo, destacando o comprometimento, que
geraram ótimos relacionamentos com seus clientes há anos. Assim, com a criação
do selo, surgiram uma série de peças que discursavam sobre o mesmo tema, com
mensagens simples e amigáveis: “Compromisso é garantir o futuro. Compromisso é
dar apoio em todos os momentos. Compromisso é lutar pelos mesmos objetivos.
Compromisso é estar sempre ao seu lado. Compromisso é oferecer o melhor para a
sua empresa. Compromisso é andar lado a lado com você. Compromisso é torcer
pelas suas conquistas. Compromisso é garantir um preço justo. Compromisso é
transformar um pequeno investimento em grandes realizações. Compromisso é o
que a Martinato tem com você. Uma história de sucesso e de compromisso com
você. Nosso compromisso é lembrar de você.”
Sobre a sua visão de comunicação integrada e a importância de um plano
de ações, Martinato acredita que o resultado de um bom planejamento é fator
determinante. “Se respondemos com convicção a pergunta: atingimos o objetivo?, o
resultado está evidente.” (MARTINATO, 2009). Para ele, a empresa ainda passa por
um processo de profissionalização no que diz respeito à comunicação e uso do
marketing: “... acredito que o profissional de marketing obterá os maiores resultados
quando se envolver por completo, com muita dedicação e vivenciar o ambiente de
clientes da empresa. Essa seria para mim a definição perfeita para “maneira
integrada”. (MARTINATO, 2009).
Segundo Martinato, a detecção da agência a respeito do tema foi muito
oportuna, bem como a forma, o desenvolvimento do processo. Para ele, a confiança
depositada na agência de propaganda possibilitou a liberdade necessária para o
desenvolvimento do processo e a resposta do mercado foi ampliando as
possibilidades de uso do conceito.
Ao analisar a página institucional da website da Martinato Máquinas de
Precisão, encontrou-se uma informação que demonstra a orientação para o cliente:
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A política da empresa foi, é e sempre será a do melhor atendimento
possível a seus clientes, contando com a inestimável colaboração de toda
sua equipe, responsável direta pelas conquistas que ao longo de todos
esses anos alcançou. (http://www.martinato.com.br/br/institucional.php Acesso: 30.12.2009)
Na página intitulada “qualidade”, está exposta uma parte do resultado do
trabalho desenvolvido entre a Martinato e a Infoco, durante quase três anos.
Qualidade. Um compromisso assumido. A Martinato está sempre evoluindo
para oferecer o melhor. E para reforçar o compromisso que tem com os
seus clientes, criou o selo "Qualidade Garantida Martinato", que está sendo
usado em todos equipamentos comercializados pela empresa como prova
de um produto eficaz e um trabalho responsável. Sempre que você adquirir
uma máquina ou um acessório com essa marca, pode estar certo de que
estará equipando a sua óptica com qualidade totalmente garantida.
(http://www.martinato.com.br/br/qualidade.php - Acesso: 30.12.2009).
Diante do que foi produzido entre a Martinato Máquinas de Precisão e a
agência de propaganda Infoco, pode-se constatar alguns resultados:
No que diz respeito à manutenção da imagem da marca diante de seus
públicos, Miguel Martinato acredita que houve uma melhora, baseado no feedback 2
diário, através do seu contato com funcionários, clientes e fornecedores:
“acreditamos que houve melhora da imagem, mas a empresa sente a necessidade
de um programa interno, bem como de intensificar o externo”.(MARTINATO, 2009).
Sobre o Selo Compromisso Martinato, ele acredita e está consciente que é
parte de um processo em desenvolvimento, ou seja, logo vai dar espaço para outra
campanha que dê continuidade ao tema proposto:
O selo compromisso é um passo dado na direção certa. Jamais podemos
imaginar a estagnação, essa é a grande diferença em definição de
marketing. Imagino em breve mais um passo neste sentido: uma nova
campanha. Mesmo que, indiretamente, estejam ocorrendo campanhas
isoladas para equipamentos, essa situação é muito dinâmica. Como em
uma construção, todos os tijolos são importantes, um após o outro, na
sequência correta. (MARTINATO, 2009).
2
No processo de comunicação, significa retorno, ou seja, a mensagem do receptor.
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Considerações finais
O Estudo de Caso “Selo Compromisso Martinato” revela que, embora
somente o trabalho desenvolvido pela agência de propaganda não caracterize um
case de comunicação integrada completo, representa uma parcela de grande valor
para os resultados esperados pela comunicação da organização.
Por meio de uma comparação simbólica, criada por este pesquisador, podese representar o trabalho desenvolvido pela agência através de um iceberg. Essa
afirmação tem dois aspectos: um prático e um estratégico.
O aspecto prático diz respeito ao envolvimento da agência na parte mais
visual da comunicação, através da criação e veiculação de mensagens na mídia
(ponta do iceberg que está visível). Muitas agências desenvolvem somente esse
trabalho para seus clientes, em função de não estarem preparadas para desafios
maiores ou não terem a liberdade de se envolver mais na comunicação integrada de
seus clientes.
Já o aspecto estratégico tem a ver com o trabalho que não está visível aos
públicos, como o planejamento de comunicação (parte do iceberg que está
submersa e é muito maior do que a parte visível). Hoje em dia, algumas agências
têm a liberdade de criar, modificar ou intervir no planejamento dos seus clientes e
estão mais preocupadas com as questões estratégicas e menos com as
operacionais, caracterizando assim um serviço de comunicação integrada mais
completo.
As agências de propaganda tentam oferecer serviços adequados com a
realidade das empresas e devem ser vistas como um de seus departamentos,
embora não operem fisicamente no mesmo espaço. Muitas vezes, esse aspecto
atua a favor, pois ajuda a entender melhor os problemas de comunicação do cliente,
já que não estão todo o tempo no mesmo ambiente físico, onde as dificuldades
surgem.
De acordo com Sampaio:
Empresa independente do anunciante, do veículo, do fornecedor e da
produtora, a agência de propaganda tem a necessária liberdade de
escolher em quais veículos deve transmitir as mensagens publicitárias a
serem produzidas pelos fornecedores/produtoras mais indicados para
melhor atender às necessidades de comunicação de seus clientes.
(SAMPAIO, 1999, p. 50)
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Por outro lado, segundo Costa Bueno, percebe-se que há uma distância
entre o que se fala e o que se faz:
O conceito de comunicação integrada tem que ser tratado com respeito:
não é para ficar frequentando o discurso de empresas que desrespeitam os
seus funcionários e consumidores, de agências/assessorias que vendem a
alma por dinheiro e de executivos que repetem o que não entendem. Certas
coisas não se aprendem nos “MBAs” em comunicação/marketing que se
multiplicam como pragas por aí. Comunicação Integrada, Comunicação
Estratégica, Responsabilidade Social e Cidadania Planetária têm menos a
ver com diploma e mais com a postura, com a cultura das organizações.
(http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/colunas/2008/01/14/imprensa13
6.shtml - Acesso: 30.12.2009).
Ao fazer uma relação entre teoria e prática de comunicação organizacional
integrada, percebeu-se que a agência de propaganda Infoco, como empresa
especialista do ramo, demonstra estar preparada para oferecer principalmente
serviços de propaganda e publicidade, mas pode também dar suporte para as outras
áreas da comunicação, através do seu conhecimento em design, desenvolvimento
web, produção gráfica, entre outros. No caso da atuação junto ao seu cliente
Martinato, desenvolveu parte de um trabalho de comunicação integrada que
concentrou as diversas áreas para realizar o mesmo objetivo de comunicação.
Na opinião deste pesquisador, na busca de atingir resultados eficazes de
comunicação integrada, as empresas devem possibilitar que as agências de
propaganda se envolvam mais com o seu negócio, para que se tornem realmente
parceiros e possam evitar superficialidades no desenvolvimento do trabalho. Dessa
forma, há um sentido de evolução, para que a agência continue sempre oferecendo
serviços inovadores e adequados com a realidade de seus clientes.
Por fim, comunicação integrada não pode ser vista somente como um
serviço oferecido por uma agência de propaganda ou empresa de comunicação para
os seus clientes. A comunicação é um processo contínuo de troca de informações e
deve estar integrada a todos os setores de uma organização. Não pode ser ignorada
em momento algum, pois sua eficácia é um aspecto que pode ser o diferencial entre
uma empresa e seus concorrentes.
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REFERÊNCIAS
CHURCHILL, Gilbert A, PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os
Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada. Ed. revista, atualizada e ampliada. São Paulo: Summus,
2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada. São Paulo: Summus, 1986.
LUCCHESE, Daniela Fiorese. Evento e imagem: ação e consequência. Caxias do
Sul: Ed. São Miguel, 2009.
MARTINATO. Disponível
Acesso em: 30 dez. 2009.
em:
http://www.martinato.com.br/br/institucional.php.
MARTINATO. Disponível em: http://www.martinato.com.br/br/qualidade.php. Acesso
em: 30 dez. 2009.
MARTINATO, Miguel. Depoimento [setembro 2009]. Entrevistador: Charles Renato
Terra. E-mail, Caxias do Sul. Entrevista concedida para o trabalho: Comunicação
empresarial integrada: teoria e prática. A agência de propaganda como interventora
desse processo.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí!: um guia para novos anunciantes e futuros
publicitários. São Paulo: Futura, 1999.
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