neuromarketing: indo além do tradicional comportamento

NEUROMARKETING: INDO ALÉM DO TRADICIONAL COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR.
Autoria: Felipe Cavalcante de Almeida, Universidade de Fortaleza
Áurio Lúcio Leocádio, Universidade Fedeal do Paraná
Alyne Oliveira do Vale, Universidade de Fortaleza
Norton Gonzáles, Universidade Estadual do Ceará
Maurício Geleilate, Universidade de Fortaleza
RESUMO
Apesar de ser bastante recente, o estudo da convergência entre os conhecimentos de
marketing e neurociência vem possibilitando diversas descobertas, ao mesmo tempo em que
gera amplas discussões sobre os limites éticos e sobre as aplicações práticas de suas análises.
Essas discussões geram diversos novos conhecimentos que parecem ter sido poucamente
trabalhados em direção à consolidação do arcabouço teórico da área. Este artigo tem, assim,
como objetivo geral fundamentar teoricamente o neuromarketing. Para isso, buscou-se como
objetivos específicos apresentar o conceito de neuromarketing, levantar o processo de
evolução desse conhecimento, mapear os conceitos e técnicas mais utilizados atualmente,
assim como apresentar aspectos éticos e limitantes do campo. Dessa forma, o artigo utiliza-se
de uma pesquisa exploratória, coletando dados tanto da literatura mercadológica, como
também de literaturas mais aprofundadas da neurociência como forma de tentar reduzir o viés
da simplificação de publicações não específicas do ramo neurocientífico. Percebe-se, então,
que essa nova área do marketing parece caminhar juntamente com a evolução tecnologia e da
neurociência, ampliando cada vez mais o conhecimento sobre a relação do homem com o
mercado. Porém é preciso cautela em sua utilização, tanto devido aos aspectos limitantes
quanto aos aspectos éticos, mas sem reduzir, contudo, sua importância perante as descobertas
realizadas por meio dessa nova abordagem.
Palavras-chave: Neuromarketing, Neurociência, Marketing, Comportamento, Consumo.
ABSTRACT
Despite being quite recent, the convergence between neuroscience and marketing expertise
has enabled several discoveries, while generating extensive discussions on the ethical limits
and on practical applications of its analysis. Several new knowledges have been created by
these discussions. However, it seems that only a few have worked toward a consolidation of a
theory for this new marketing area. This article is thus intended to substantiate theoretically
the neuromarketing. For this, it was sought as specific objectives to present the
neuromarketing concept, raise the process of evolution of this knowledge, map the main tools
and techniques used by this area around the world, as well as provide ethical aspects and
limitations of the field. The article is an exploratory research, collecting data both from the
marketing literature, as well as from a more in-depth literature of neuroscience as an attempt
to reduce the bias of the non-specific neuro-scientific branch simplification of content. It is
clear, then, that this new field of marketing seems to go along with the development of
neuroscience and technology, increasingly expanding the knowledge of man's relationship
with the market. It’s on the other hand use needs caution, both because of the limiting and
ethical aspects. However this does not reduce its importance facing the discoveries made
through this new approach.
Key-words: Neuromarketing, Neuroscience, Marketing, Behavior, Consumption.
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1. Introdução
Avanços tecnológicos aliados a evolução dos estudos interdisciplinares vêm
promovendo alternativas para a explicação e compreensão dos aspectos profundos e
complexos que habitam no inconsciente da mente humana. Uma dessas alternativas é o
Neuromarketing, proveniente da interação interdisciplinar entre a psicologia, a neurociência e
o marketing, e que teve início academicamente, segundo Zaltman (2003), no fim da década de
1990, onde havia discussões por parte de acadêmicos de diferentes disciplinas sobre questões
como as distorções da memória, o aprendizado e a plasticidade do cérebro, entre outros.
Essas discussões acabavam também gerando insights sobre novos métodos de
pesquisa, uma vez que, apesar da evolução constante dos métodos quantitativos e qualitativos,
segundo Clegg et al. (1998), as atuais abordagens de pesquisa apresentam alguns problemas,
de forma que, segundo Petty e Caciopo (1983), as próprias medidas comumente utilizadas nas
pesquisas de marketing dependem não só da habilidade do pesquisador, mas também da
vontade do respondente em conceder respostas sobre suas atitudes e comportamentos.
Assim, ao se analisar as pesquisas quantitativas, por exemplo, não se deve, nem
mesmo através de estudos especializados, supor ou afirmar que um tipo de manifestação
verificada é consistente ou representativo de toda a cultura (CLEGG et al., 1998). O problema
não se encontra, contudo, restrito à questão da generalização dos resultados, mas, também,
devido ao fato de que durante as pesquisas quantitativas os respondentes podem não estar
conscientes de que os valores por eles adotados podem não estar consistentemente impostos
(ARGYRIS; SCHON, 1978), assim como também podem temer que a promessa do
anonimato seja esquecida e, por isso, que seus empregos, por exemplo, estejam em risco. Tal
fato poderá refletir em respostas enganosas, através de ilusões de consenso organizacional, e
não de comportamentos reais, assim levando à geração de respostas que pareçam socialmente
desejáveis ou reflitam seus atuais níveis de satisfação no trabalho com o intuito de
impressionar o pesquisador.
Uma alternativa seria então a geração de uma pesquisa com caráter qualitativo, mais
voltada para uma análise profunda dos aspectos objetivados em um estudo. Entretanto, as
pesquisas qualitativas, ainda segundo Clegg et al. (1998), podem ser uma estratégia arriscada,
principalmente quando se estuda temas como cultura. Dentre os pontos criticados,
argumenta-se que para realmente penetrar no território de membros culturais, por exemplo, é
necessário meses ou até mesmo anos como observador/participante para perceber as coisas
como elas são em sua perspectiva interna (GREGORY, 1983), além disso, existe a dificuldade
de identificação e interpretação do conteúdo mental, principalmente porque noventa e cinco
por cento, ou mais, da atividade cognitiva do homem pode se encontrar abaixo do nível de
consciência (KAGAN, 2002).
Devido a tais problemas, normalmente, as formas de mensuração utilizadas em
pesquisas de marketing ficam completamente a mercê da confiança de que os respondentes
darão respostas precisas de suas reais atitudes e comportamentos (PETTY; CACIOPPO,
1983).
Assim, a colaboração entre o neuroimageamento - através de diversas técnicas como
Imageamento por Ressonância Magnética funcional (fMRI), Eletroencefalograma (EEG),
Magnetoencefalograma (MEG), Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET) entre outros - e
os pesquisadores de marketing pode, segundo Lee, Broderick e Chamberlain (2007), levar a
avanços do conhecimento em diversas áreas que são pertinentes não apenas ao consumo, mas
também aos fatores de interação, relacionamento e comportamento dentro dos contextos de
mercado e da organização.
Por isso, apesar de grande parte dos conceitos para esse novo campo de pesquisa estar
focado em questões como “entender os mecanismos intrínsecos do engajamento entre
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consumidores e as diferentes marcas ou campanhas de empresas” (ASTOLFI et al., 2009, p.
01), o Neuromarketing não deve ser considerado de forma tão restrita, uma vez que também
se pode defini-lo como “a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o
comportamento humano em sua relação com mercado e o marketing” (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007, p. 200). Tal tipo de definição mostra que o Neuromarketing pode
ser tanto realizado para interesses comerciais, como pode ser utilizado para pesquisas mais
amplas, que podem envolver até mesmo estudos intra e inter-organizacionais (LEE;
BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Essa definição busca também reduzir os diversos
conflitos práticos, muitos dos quais ocorrem devido os neurocientistas serem mal
comunicados sobre as diversas possibilidades que existem com o uso do neuromarketing que
não apenas uma ferramenta com o intuito de submeter os consumidores às propagandas e
produtos (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008), uma vez que o próprio conceito de
marketing envolve muito mais do que apenas a publicidade.
Devido ao desenvolvimento desse novo conhecimento tanto no ambiente acadêmico
como no ambiente corporativo (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007), o presente
artigo tem, portanto, como objetivo geral fundamentar teoricamente o neuromarketing. Para
isso, buscou-se como objetivos específicos apresentar o conceito de neuromarketing, levantar
o processo de evolução desse conhecimento, mapear os conceitos e técnicas mais utilizados
atualmente, assim como apresentar aspectos éticos e limitantes do campo.
Dessa forma, destaca-se a relevância deste artigo no fato de o neuromarketing ser um
conhecimento recente e ainda pouco estudado no mundo (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007; MEDINA, 2008), não restringindo o estudo somente às questões
técnicas e conceituais, como, também, as questões históricas (ZALTMAN, 2003; LENT,
2008), éticas e limitações desse novo conhecimento (KULPAS, 2008; MEDINA, 2008). Além
disso, incentiva o desenvolvimento de conhecimentos multidisciplinares como forma de
possibilitar novos caminhos para a evolução da ciência, consistindo não apenas no simples
agrupamento de áreas com maior desenvolvimento no ambiente atual da Ciência, Tecnologia
e Inovação, mas sim na geração de um conjunto de teorias e de dispositivos completamente
integrados (BAINBRIDGE; ROCO, 2006; CAVALHEIRO, 2007).
Este artigo tem um caráter exploratório, sendo composto pela realização de uma coleta
de dados secundários com o objetivo de fundamentar teoricamente neuromarketing.
Para o levantamento de dados secundários foram utilizadas referências bibliográficas
tanto do ponto de vista da literatura mercadológica (SCHIFFMAN; KANUK, 2009;
LINDSTROM, 2008; ZALTMAN, 2003, SILVA, 2008; NETO e ALEXANDRE, 2007),
como de literaturas mais aprofundadas do ramo da neurociência (LENT, 2008; NICOLELIS,
2008; ABI-RACHED, 2008; LOGOTHETIS, 2008; TOVINO, 2007; GAZZANIGA, IVRY,
MANGUN, 2006; DOUCET, 2005; BUCKNER, LOGAN, 2001; RAICHLE, 2001),
representando uma forma de tentar reduzir o viés da simplificação de publicações não
específicas do ramo neurocientífico.
O artigo inclui também outras fontes de dados secundários como sites e dados de
órgãos empresariais.
2. Conceitos de Neuromarketing
O aumento da competição no mercado e da exigência dos consumidores, juntamente
com a evolução das tecnologias de informação, foi fortemente impactante no ambiente de
negócios. Assim, para obter sucesso, principalmente em mercados dinâmicos, os profissionais
de marketing precisam saber tudo sobre os consumidores, as influências pessoais e grupais
que afetam suas decisões, e como essas decisões são tomadas, de forma que possam não
apenas identificar o público-alvo, como, principalmente, saber como e onde alcançá-lo
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(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Assim, para Ufre (2009) é importante que para o
desenvolvimento de uma boa pesquisa de mercado um trabalho interdisciplinar seja
envolvido, tornando possível uma distinção adequada entre o problema de decisão gerencial e
o problema de investigação de mercado.
A necessidade, então, em conhecer de uma forma cada vez mais profunda o
consumidor conjuntamente ao envolvimento interdisciplinar na pesquisa de mercado, tem
levado a maioria das ciências sociais, segundo Lee, Broderick e Chamberlain (2007), a
adotarem as técnicas de neuroimagem como uma ferramenta padrão ou mesmo como
processo de pesquisa.
Para Madan (2010, p. 34), “neuromarketing é uma área emergente que conecta estudos
interdisciplinares da psicologia e neurociência com economia. Tem como objetivo estudar
como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing”.
Assim, para o autor, o estudo desse conhecimento geralmente mede a preferência entre
produtos em termos de familiaridade de marcas ou preferência de produtos, de forma que a
utilização de técnicas de neuroimageamento permite aos estudiosos de marketing monitorar as
respostas de indivíduos tanto relacionadas com suas respostas comportamentais como
relacionadas com suas ativações neurais.
Astolfi et al. (2009, p. 01), conceituam, por sua vez, o neuromarketing como “uso de
ferramentas de neuroimageamento para examinar o comportamento humano em jogos
econômicos e tomadas de decisão entre diferentes propagandas comerciais”. Dessa forma, a
questão central para esses autores é a de explicar como que a exposição à mensagens
compostas por textos, imagens e áudio conseguem gerar em um indivíduo interesse,
preferência, compra e recompra de determinados produtos. Estudos de grupos teste com bases
na verificação da ativação neural, então, possibilitariam aos profissionais de marketing
melhores níveis de confiança na efetividade de suas campanhas antes de as lançarem no
mercado (ASTOLFI et al., 2009).
Outro conceito ainda é o de Conejo et al.(2007, p. 72), em que se tem o
neuromarketing como “a mais recente forma de estudo e prática de marketing, é o estudo da
resposta cerebral a propagandas e a todas as mensagens e imagens associadas a esta por meio
do uso de Imageamento por Ressonância Magnética funcional”. Essa conceituação assume,
por tanto, que o cérebro humano tem áreas funcionais distintas, sendo o comportamento de
consumo fortemente presente no subconsciente humano (CONEJO et al., 2007).
Lee, Broderick e Chamberlain (2007, p. 200), porém, defendem um conceito mais
amplo de neuromarketing, o qual pode ser definido como “a aplicação de métodos
neurocientíficos para analisar e compreender o comportamento humano em relação ás trocas
de mercado e de marketing”. Para os autores, essa definição leva em consideração a amplitude
de possibilidades de pesquisa que podem ser realizadas pela área. Assim, tal conceito busca
fugir do aspecto puramente comercial, assim como do aspecto que abrange apenas o
comportamento do consumidor, buscando incluir fatores intra e inter-organizacionais, os
quais são comuns nas pesquisas de marketing.
O Neuromarketing surge, assim, como uma nova área do marketing proveniente da
interdisciplinaridade entre conhecimentos da psicologia, neurociência, economia e marketing,
utilizando-se de técnicas de imageamento cerebral e biometria para, através do estudo da
atividade neural, buscar entender o comportamento humano em suas relações com o mercado.
Portanto, o neuromarketing vai além do conceito de utilização do neuroimageamento
unicamente para fins comerciais e do seu uso apenas para compreensão do comportamento do
consumidor (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007) assim como leva em
consideração a interdisciplinaridade (MADAN, 2010), e outras técnicas de análise da
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atividade neural que não apenas a técnica de Imageamento por Ressonância Magnética
funcional (fMRI).
3. A Evolução do Neuromarketing
O Neuromarketing por ser um conhecimento que utiliza técnicas de identificação de
processos cerebrais para compreensão do comportamento do consumidor (CONEJO et al.,
2007), ressalta também o conhecimento da evolução da neurociência, uma vez que a tentativa
de buscar explicar como a cognição e a consciência humana nascem da atividade do cérebro é
o objetivo mais ambicioso da neurociência, estando presente desde sua infância (LENT,
2008). A crença em que o sistema nervoso desempenha algum papel na consciência e na
cognição teve início no Egito com Herophilus (335-280 a.C.) e Erasistratus (310-250 a.C.), os
quais foram os primeiros a realizar estudos anatômicos do cérebro dissecando cadáveres, e
forneceram as primeiras descrições mais detalhadas do cérebro humano. Entretanto, até o
início do século XIX, as principais teorias sobre a mente e a consciência, consideravam-nas
como manifestações de espíritos de animais atuando através do cérebro (LENT, 2008).
Para muitos neurocientistas, principalmente os anglo-saxões, a etapa mais moderna da
Neurociência teve seu início a partir dos trabalhos de Ramón y Cajal (1853-1934) e Camilo
Golgi (1843-1926), em que Cajal utilizou a técnica de Golgi para realizar uma detalhada
análise neuromorfológica do sistema nervoso (GIMÉNEZ-AMAYA; MURILLO, 2007). Os
estudos de Cajal levaram à criação de uma teoria, a Teoria Neuronal, a qual enxergava cada
neurônio como uma unidade independente, especializadas segundo a região do cérebro, e
organizadas ordenadamente em um sistema complexo (LENT, 2008 & GAZZANIGA; IVRY;
MANGUN, 2006). É importante, entretanto, saber que, apesar do quase um centenário de
estudo sobre como os neurônios operam singularmente e sobre a fisiologia das células
também em uma forma singular, os neurocientistas perceberam nas últimas duas décadas que
para se obter comportamentos, o cérebro necessita recrutar conjuntos de neurônios, os quais
se localizam em diferentes regiões e que são ativados durante certo momento para gerar um
resultado (NICOLELIS, 2008).
No início da década de 1930, os cientistas Clinton Woolsey, Philip Bard entre outros
começaram a catalogar em “mapas” as regiões sensoriais e motores do encéfalo
(GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006), entretanto, somente a partir do final da década de
1940 que se iniciou a utilização de técnicas de visualização do funcionamento cerebral através
da relação entre aumento do consumo de oxigênio e de glicose pelos neurônios, a qual foi
possível de ser investigada devido à descoberta de que se poderia rastrear a radioatividade de
um isótopo pelo cientista húngaro George de Hevesy (TOVINO, 2007), possibilitando
detectar moléculas de glicose radioativa concentrada nos locais em que ocorria a maior
atividade cerebral, ou seja, o maior metabolismo (LENT, 2008).
Entretanto, apesar da evolução da neurociência e de suas técnicas, as primeiras
experiências com Neuromarketing só tiveram início em 1991, as quais, inicialmente, foram
realizadas confidencialmente em laboratórios especializados contratados por grandes
empresas como Coca-Cola, Levis-Strauss, Ford, Delta Airlines e outras (BORICEAN, 2009).
Em 1990, uma pesquisa realizada por Seiji Ogawa propôs o imageamento anatômico através
da utilização da ressonância magnética para captar mudanças de oxigenação no cérebro
(LENT, 2008). Essa nova técnica possibilitou uma avançada forma de mapeamento cerebral, a
qual foi utilizada no fim da mesma década para realização na Universidade de Havard dos
primeiros estudos acadêmicos de Neuromarketing (ZALTMAN, 2003). O pionerismo desses
estudos, para alguns, são creditados ao cientista Gerald Zaltman, pelos seus experimentos que
uniam as tecnologias de neuro-imageamento e os conhecimentos de marketing em um só
estudo (WILSON; GAINES; HILL, 2008), enquanto outros creditam a “paternidade” do
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Neuromarketing ao cientista Ale Smidts, ganhador do Prêmio Nobel de Economia em 2002, e
responsável pela patente do termo (BORICEAN, 2009).
Em 2001, a empresa norte-americana BrightHouse abriu a primeira divisão
especializada em Neuromarketing, atraindo a atenção da ciência, do mercado e da mídia
(WILSON; GAINES; HILL, 2008). Atualmente, um crescente número empresas
especializadas na aplicação do mapeamento cerebral com intuitos de pesquisas
mercadológicas vem surgindo ao redor do mundo, a exemplo da BrightHouse, Neurofocus (a
qual em 2010 realizou a contratação do ganhador do Prêmio Nobel de Medicina Eric R.
Kandel), Sands Research, Mind Sign e Buyology (todas essas nos Estados Unidos), da
Neurosense e Neuroco (Inglaterra) e a Forebrain, incubadora brasileira ligada a UFRJ e
primeira do país a trabalhar com Neuromarketing.
Paralelamente ao crescimento de empresas especializadas na área, é possível notar
também o atual crescimento de estudos científicos da ciência social que se utilizam da análise
da atividade cortical, apesar de a maioria dessas ciências ainda não ter adotado as técnicas de
neuroimageamento como ferramentas comuns de pesquisa (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007). Os estudos realizados por neuroeconomistas, por exemplo,
possuem grandes similaridades com alguns dos objetivos de marketing (KENNING;
PLASSMAN, 2005; DEPPE et al., 2005), o que demonstra que a amplitude de campos de
pesquisa vai além apenas da influência de compra de um produto (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007). Com o passar do tempo, porém, diversos estudos foram sendo
realizados, buscando tanto a utilização de diferentes técnicas de imageamento cerebral assim
como a utilização de diferentes objetos de estudo.
Como meio de identificar algumas dessas pesquisas, montou-se, assim, o quadro
abaixo (QUADRO 1), o qual é composto, em ordem cronológica, por autoria, ano de
realização, técnica de imageamento utilizada e objeto de estudo escolhido para ser
pesquisado. O quadro foi montado também com o intuito de permitir a visualização das
técnicas mais utilizadas cronologicamente, mas, principalmente, com o intuito de visualizar a
amplitude de temas pesquisados e a evolução do objeto de estudo dos mesmos com o decorrer
do tempo.
Autoria
Zaltma,G.
Ano
1997
Blood,A.J. et al.
1999
Técnica
fMRI e
FDOT
PET
Knutson, B. et al.
2000
fMRI
Ioannides et al
2000
MEG
Ambler et al.
2000
MEG
Rossiter et al.
2001
EEG
Mccabe et al.
2001
fMRI
Aharon et al.
2001
fMRI
Braeutigam et al.
2001
MEG
Objeto de Estudo
Sobre a multidisciplinaridade e as novas técnicas de pesquisa
de mercado.
Examinar as mudanças no Fluxo Sanguíneo Cerebral
relacionadas às respostas afetivas a música.
Examinar a atividade cerebral durante tarefas de recompensas
monetárias.
Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais
durante a exibição de propagandas.
Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais
durante a exibição de propagandas.
Analisar através do imageamento cerebral a influência de
comerciais de TV em determinadas cenas na memória de
longo-termo.
Estudo do processo de cooperação recíproco entre duas
pessoas através do imageamento funcional.
Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões
de recompensa por estímulos visuais de beleza facial.
A ativação de áres cerebrais relacionadas com as diferenças
entre escolhas premeditadas e não-premeditadas no processo
de decisão do consumidor.
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Autoria
Young, C.
Ano
2002
Técnica
EEG
Rilling et al.
2002
fMRI
Erk et al.
2002
fMRI
Gottfried;
O’Doherty; Dolan
Zaltman, G.
2002
fMRI
2003
Senior, C.
2003
fMRI,
FDOT
fMRI
O’Doherty et al.
2003
fMRI
Braeutigam et al.
2004
MEG
McClure et al.
2004
fMRI
McClure et al.
2004
fMRI
Yoon et al.
2006
fMRI
Lindstrom, M.
2008
fMRI,
TEE
Stallen et al.
2009
fMRI
Astolfi et al.
2009
EEG
(HR)
fMRI
Objeto de Estudo
Analisar se momentos específicos de propagandas são
primordialmente responsáveis pelo desenvolvimento e
conhecimento de marca.
Identificação da cooperação social e sua relação com a
ativação das áreas de recompensa do cérebro.
Análise das regiões de recompensa moduladas por objetos
culturais (carros).
Imageamento funcional e a identificação de cheiros agradáveis
e desagradáveis ao homem.
Uso de metáforas e propagandas como forma de identificar
emoções, processos de memorização e ativação cerebral.
Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões
de recompensa por estímulos visuais de beleza facial.
Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões
de recompensa e diferenças de modelos temporais na
percepção de beleza.
A ativação de áres cerebrais relacionadas com as diferenças do
processo de decisão de consumidores do sexo masculino e
feminino.
Como a influência cultural pode modificar as preferências
primárias no consumo de bebidas (refrigerantes).
Imageamento funcional no sistemas cerebrais de valor
imediato e as expectativas de atraso nas recompensas
financeiras.
Imageamento funcional na verificação de similaridade dos
processos de julgamento de pessoas e marcas.
Análise da atividade cerebral e a exposição de imagens
sensuais; análise da atividade cerebral e a exposição das
mensagens antitabagismo nas embalagens de cigarro.
Imageamento funcional na análise do efeito da fama na
memória do produto e na intenção de compra.
Análise da atividade cerebral através de eletroencefalograma
de alta resolução durante observação de comerciais de TV.
Imageamento funcional na análise dos mecanismos de
persuasão através do “poder dos especialistas”.
Klucharev;
2010
Smidts;
Fernandez
Quadro 1: Lista de alguns experimentos de neuromarketing.
Fonte: criado pelo autor.
Entretanto, apesar do crescimento e diversificação de estudos relativos à área, notou-se
possível, por meio da análise do Quadro 1 (acima), categorizar as pesquisas realizadas até o
presente momento. Essa organização por categorias se deu por meio dos objetos de estudo,
levando à geração de um novo quadro (QUADRO 2), o qual possibilita analisar a evolução
das pesquisas de neuromarketing com relação à diversificação de temas abordados, assim
como permite identificar as áreas que possivelmente possuem maior e menor concentração de
estudos.
Categorias
Recompensa
Autores
Knutson, B. et al.
Aharon et al.
Erk et al.
Senior, C.
O’Doherty et al.
McClure et al.
Objeto de Estudo
Recompensas monetárias.
Recompensa por estímulos visuais de beleza facial.
Recompensa moduladas por objetos culturais (carros).
Recompensa por estímulos visuais de beleza facial.
Recompensa por percepção de beleza
Recompensas financeiras e fatores temporais.
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Categorias
Cooperação Social
Autores
Mccabe et al.
Rilling et al.
Braeutigam et al.
Braeutigam et al.
McClure et al.
Processo de Decisão
Yoon et al.
Lindstrom, M.
Stallen et al.
Resposta afetiva
sensorial
Memória
Blood,A.J. et al.
Gottfried;
O’Doherty; Dolan
Ioannides et al
Ambler et al.
Rossiter et al.
Young, C.
Zaltman, G.
Astolfi et al.
Objeto de Estudo
Processo de cooperação recíproco entre duas pessoas.
Cooperação social e sua relação com a ativação das áreas de
recompensa.
Diferenças entre escolhas premeditadas e não premeditadas no
processo de decisão do consumidor.
Diferenças do processo de decisão de consumidores do sexo
masculino e feminino.
Influência cultural na modificação das preferências primárias
de consumo.
Similaridade dos processos de julgamento de pessoas e
marcas.
Influência da decisão de consumo por exposição de imagens
sensuais e mensagens antitabagismo.
Efeito da fama na memória do produto e na intenção de
compra.
Respostas afetivas a música.
Identificação de cheiros agradáveis e desagradáveis ao homem.
Exibição de propagandas.
Exibição de propagandas.
Influência de comerciais de TV na memória de longo-termo
Momentos específicos de propagandas no desenvolvimento e
conhecimento de marca.
Metáforas e propagandas como forma de identificar emoções,
processos de memorização.
Observação de comerciais de TV.
Mecanismos de persuasão através do “poder dos especialistas”.
Klucharev;
Smidts; Fernandez
Quadro 2: Categorização por meio de objeto de estudo de alguns experimentos de neuromarketing.
Fonte: criado pelo autor.
Persuasão
Através do quadro acima é possível, portanto, verificar a amplitude de áreas
abrangentes pelo neuromarketing, sendo, contudo, os estudos relativos à memória,
recompensa e processo de decisão como as áreas atualmente mais estudas. Verifica-se,
também, que os estudos voltados cooperação social e respostas sensoriais possuem menor
representatividade no momento. Entretanto, objetos de estudo não diretamente voltados para o
consumo do produto em si podem significar uma tendência para novas pesquisas, visto, por
exemplo, na pesquisa realizada por Klucharev, Smidts e Fernandez (2010), voltada para a
análise por imageamento funcional do poder de persuasão de especialistas.
A divulgação e o crescimento desse novo método de pesquisa de mercado fizeram
com que grandes empresas como, por exemplo, ESPN (KULPAS, 2008), Unilever (LEE;
BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007), DaimlerChrysler (ERK et al., 2002),
GlaxoSmithKline (LINDSTROM, 2008), Procter&Gamble, Motorola, Buick e Delta Airlines
(BORICEAN, 2009) criassem interesse no tema e buscassem utilizar os conhecimentos da
neurociência em suas pesquisas de marketing, objetivando compreender mais a fundo as
necessidades e desejos dos seus consumidores.
4. Métodos e Técnicas
Desde o tempo de Broca (1824-1880) e Wernicke (1848-1905) os cientistas vêm
aprendendo bastante sobre as ligações entre a anatomia cerebral e o comportamento.
Entretanto, a utilização de técnicas de fotografias fixas como raio-x e outras não conseguiam
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revelar o funcionamento interno do cérebro, o que só foi possível com tecnologias posteriores
como a Tomografia por Emissão de Pósitrons (Positron Emission Tomography – PET scan)
(TOVINO, 2007), o Imageamento por Ressonância Magnética funcional (functional Magnetic
Resonance Imaging – fMRI) (REIMANN, 2009), a Tomografia Ótica Difusa Funcional
(Functional Difuse Optic Tomography – FDOT) (ZALTMAN, 2003), a Eletroencefalografia
de Alta Resolução (High Resolution Electroencephalography – High Resolution EEG)
(NUNEZ, 1995), o Magnetoencefalograma (Magnetoencephalography – MEG) (MOORE,
2005) e o método de Resposta Galvânica da Pele (Galvanic Skin Response – GSR) (LEE;
BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007) .
Apesar da história do PET se iniciar na década de 1940, com George de Hevesy e sua
descoberta de rastreamento de moléculas de glicose radioativas, apenas em 1973, na
Universidade de St. Louis, é que foi criado o primeiro aparelho PET scanner (TOVINO,
2007). Nessa técnica átomos de determinados isótopos emissores de pósitrons são usados para
identificar as moléculas de interesse, sendo injetados na corrente sanguínea do organismo
(TOVINO, 2007) para rastrear tanto o metabolismo como o fluxo sanguíneo (GAZZANIGA;
IVRY; MANGUN, 2006). No caso do metabolismo, injeta-se uma substância radioativa
chamada 18F-desoxiglicose, a qual se comporta como desoxiglicose (importante substância
metabólica), fazendo com que o organismo a absorva rapidamente, levando-a ao cérebro onde
serão consumidas pelos neurônios ativos (SAPER; IVERSEN; FRACKOWIACK, 2000). No
caso da medida do fluxo sanguíneo cerebral, atualmente mais utilizada que a medida
metabólica, utiliza-se radiofármacos (H215O) que possuem meia-vida curta (média de 123
segundos), possibilitam medir o fluxo cerebral rapidamente (menos de 1 minuto) e cada
indivíduo pode ser estudado várias vezes, possibilitando medidas cognitivas complexas
(GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006).
Dessa forma, durante o processo de imageamento por meio do PET, ambas as
substâncias (desoxiglicose ou radiofármacos) emitem elétrons carregados positivamente
(pósitrons), esses pósitrons irão colidir com elétrons de forma que as partículas se anulem
mutuamente, emitindo dois raios gamas em oposições contrárias. O aparelho PET, por sua
vez, contém um detector de raios gama circular, o qual irá detectar os raios gama provenientes
da anulação do choque entre o elétron e o pósitron (FIGURA 1) (SAPER; IVERSEN;
FRACKOWIACK, 2000).
Figura 1: Gamma ray detection.
Fonte: Saper; Iversen; Frackowiack (2000, p. 326)
Já o Imageamento por Ressonância Magnética funcional, atualmente a técnica de
imageamento cerebral mais popular nas pesquisas dos neurocientistas cognitivos e nas
pesquisas com consumidores (SHIV et al., 2005), tem seu funcionamento baseado em
descobertas químicas de Linus Pauling, em que a quantidade de oxigênio carregada pela
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hemoglobina muda o grau pelo qual a hemoglobina pertuba o campo magnético (RAICHLE,
2001; GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006). O sinal gerado por essa mudança ficou
conhecido pelo nome de “sinal dependente do nível sanguíneo de oxigênio” (blood oxygen
level dependent – BOLD), tornando-se a base para a grande maioria das pesquisas com
imageamento cerebral (FIGURA 2) (GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006).
Figura 2: Neural Correlates of Preference for Anonymous Coke and Pepsi Delivery in 3-Trial and 15-Trial
Anonymous Taste Tasks in fMRI.
Fonte: McClure et al., 2004, p.382.
De acordo com Dobbs (2009), apesar de serem as duas técnicas mais utilizadas
atualmente, a fMRI e a PET possuem diferenças. Dentre elas está o fato de que um corte
transversal no cérebro pode ser escaneado pelo primeiro em menos de dois segundos, o que
permite o mapeamento da maior parte do cérebro em um ou dois minutos. Além disso, a fMRI
possui uma capacidade de resolução mais acurada, de 1 a 5mm, na prática voxels (união da
medida de volume e pixel), enquanto através do método PET a resolução é de 3 a 5mm
(PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008). Outro importante fator é a não necessidade de
ingestão de substâncias radioativas (necessário no PET) para a realização do exame de fMRI
(DOBBS, 2009), devido este computar as diferenças nos níveis de oxigênio do cérebro
(FRISTON, 1997). Todos esses fatores tornam a fMRI a ferramenta mais cotada em relação à
visualização espacial de tal forma que, segundo Lent (2008), apesar de estar se tornando uma
verdadeira apologia à teoria do localizacionismo, ao mesmo tempo mostra que diversas outras
áreas também são ativadas, além das áreas esperadas.
Outra técnica que está sendo cada vez mais utilizada, uma vez que é um equipamento
mais acessível, pode ter alta resolução temporal (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN,
2007) e possível de ser transportado (MADAN, 2010), é o Eletroencefalograma (EEG).
Segundo Pradeep (2007), a descoberta dessa técnica se deu ainda no século 19, sendo Hans
Berger o primeiro cientista a utilizá-la em humanos. O Eletroencefalograma consiste na
mensuração na atividade cerebral através da captação da atividade elétrica por eletrodos
colocados no escalpo, formando um tipo de rede de captação elétrica (MADAN, 2010). Em
sua utilização é necessário que sejam definidos no mínimo dois pontos no escalpo, uma vez
que o equipamento toma como referência pontos no espaço, onde serão posicionados
eletrodos (atualmente sendo utilizado de 64 a 128 eletrodos normalmente) que podem chegar
a tamanhos milimétricos (PRADEEP, 2007), mas para uma melhor visualização espacial,
alguns cientistas já estão utilizando os chamados Eletroencefalogramas de Alta Resolução
(High Definition EEG), que contém cerca de 64 a 256 eletrodos (ASTOLFI, 2009).
A técnica de Magnetoencefalograma (Magnetoencephalogram – MEG) é, por sua vez,
um pouco similar ao EEG devido à sua acurada resolução temporal, chegando a captar
milisegundos de atividade cerebral, e devido ao fato de captar a atividade neuronal de forma
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continua (SHIV et al., 2005). Seu funcionamento ocorre por meio da mensuração do cérebro
por campos magnéticos (PRADEEP, 2007), mas apesar de sua alta capacidade temporal, tanto
MEG quanto EEG ainda não possibilitam uma boa resolução espacial (BUCKNER; LOGAN,
2001), são limitados na resolução em 3-dimensões devido captarem sinais apenas na
superfície da cabeça.
Apesar da limitação na captação de imagens tridimensionais, é possível solucionar
esse problema por meio de coleta de dados para geração de imagem tri-dimensionais (SHIV et
al., 2005). Isso porque recentes desenvolvimentos tecnológicos possibilitam o monitoramento
de todo o cérebro por meio da alocação de múltiplos sensores, os quais irão gerar medições
que serão utilizadas para reconstruir as imagens do cérebro e da ativação cerebral no córtex.
Porém, a tecnologia atual aplicada no MEG, assim como nos equipamentos de fMRI, ainda
impossibilita qualquer movimento durante a análise, pois pode comprometer toda a sua
eficiência (PRADEEP, 2007).
Apesar das técnicas citadas serem as mais utilizadas atualmente, outras técnicas
também são utilizadas pelos cientistas em suas pesquisas de Neuromarketing. Cada uma
delas, entretanto, tem suas características próprias (QUADRO 3) que determinam qual sua
melhor funcionalidade para um determinado objetivo de estudo. Essa variedade de
tecnologias permite que, mesmo quando não se tem acesso a equipamentos como PET, fMRI
ou MEG, é possível partir para experimentos mais acessíveis através de técnicas como EEG e
GSR (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007).
Técnica
Sigla
Medida física
Aplicação da
Medição
Resolução
Temporal
Resolução
Espacial
Imageamento por
Ressonância
Magnética
funcional
fMRI
Nível de
oxigenação do
cérebro
Atividade
metabólica
Segundos
1-5 mm
2-Desoxiglicose
Radioativa
Atividade
Metabólica
Segundos
3-5 mm
Tomografia por
Emissão de
Pósitrons
PET
Radiofármacos
Fluxo Sanguíneo
cerebral
MagnetoenceMEG Campos magnéticos
Atividade neural
Milisegundos
Centímetros
falograma
Resposta
Frações de
Sem
GSR Resistência Elétrica
“Excitação”
Galvânica da Pele
segundos
aplicação
EletroencefaloAtividade
EEG
Ondas Elétricas
Milisegundos
Centímetros
grama
Cortical
Quadro 3:Características gerais das técnicas predominates de imageamento aplicadas no Neuromarketing.
Fonte: Adaptado pelo autor (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008, p. 307).
Assim, apesar da técnica mais utilizada pelo neuromarketing ser o Imageamento por
Ressonância Magnética funcional (fMRI) (SMIDTS, 2002), outras diferentes tecnologias
também podem ser utilizadas (CONEJO et al., 2007) possibilitando a adaptabilidade cada vez
maior de pesquisas com o decorrer do desenvolvimento tecnológico, onde, segundo Pradeep
(2007), tanto o aspecto técnico como aspectos de tempo, custo e precisão são levados em
consideração.
5. Questões Éticas
Assim como muitos outros avanços tecnológicos e científicos que já levantaram
questões polêmicas de cunho social, ético e legal, o campo do neuromarketing está atualmente
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gerando diversas discussões sobre a implicação das práticas dessa nova área de pesquisa de
mercado (TOVINO, 2005). Para alguns neurocientistas, a ética nos estudos neurais –
neuroética – pode aprender bastante com o ramo da genética e, suas respectivas discussões
éticas, a qual pode oferecer conhecimento para vários aspectos diferentes, até mesmo sobre o
contexto de desenvolvimento e as formas mais apropriadas e éticas de aplicação de suas
técnicas (DOUCET, 2005).
Tal discussão sobre o campo ético, econômico, social e político das ciências neurais da
atualidade, vêm possibilitando, assim, bases para novas plataformas interdisciplinares (ABIRACHED, 2008), mas que, entretanto, vêm tentando ser passadas de forma cautelosa pelos
neurocientistas, os quais muitas vezes se deparam com notícias nos meios de comunicação
não-científicos que necessitam de outros padrões de entendimento, tornando os pesquisadores
amplamente responsáveis pela divulgação de resultados de suas pesquisas na mídia impressa
(RACINE, 2005).
Porém, o problema ético mais discutido no campo do neuroimageamento e,
consequentemente, do neuromarketing está relacionado às questões de invasão de privacidade
e livre-escolha, devido à obtenção de informações individuais (FARAH, 2008; BURNS,
2007), uma vez que muitos profissionais de marketing buscam meios cada vez mais eficientes
de influenciar a escolha do consumidor sem que seja requisitada sua permissão para tal
(WILSON, 2008). A questão é que se sabe que a biologia de cada indivíduo tem um impacto
nas decisões tomadas por esse, o que, por sua vez, leva a buscar a ativação das áreas cerebrais
como forma de compreender como se dá tal comportamento, algo que está cada vez mais
desenvolvido devido à rápida evolução dos equipamentos das tecnologias de
neuroimageamento modernas (WILSON, 2008).
A utilização dessas tecnologias, entretanto, precisa ser mais discutida e estudada, não
somente com relação à busca por equipamentos com resoluções cada vez mais acuradas, mas
também com relação à forma de interpretação dos dados fornecidos pelos mesmo. Segundo
Abi-Rached (2008), considerar a utilização desses equipamentos para detecção de “verdades
escondidas” pode ser algo bastante perigoso, principalmente quando esse tipo de interpretação
poderá decidir se uma pessoa poderá ser julgada como culpada ou não de crimes aos quais é
julgada pela lei. Portanto, assim como julgar uma pessoa utilizando o imageamento cerebral é
uma tarefa que necessita cautela, talvez também seja necessária uma maior reflexão sobre as
afirmações de empresas de neuromarketing que clamam encontrar os desejos mais intrínsecos
dos consumidores (ABI-RACHED, 2008).
O fato da disseminação do conhecimento neurocientífico por outras pessoas não
pertencentes à tal área do conhecimento, é, por sua vez, julgado por alguns como possível de
gerar profundas implicações, as quais devem ser discutidas pelos próprios neurocientístas
(RACINE; BAR-LLAN; ILLES, 2005). Isso porque, muitas empresas, apesar de estarem
buscando o desenvolvimento de ferramentas neurocientíficas para compreensão do
comportamento do consumidor, muitas vezes não buscam igualmente investir no
desenvolvimento ético, médico e legal desses fatores (ABI-RACHED, 2008).
Para Brammer (2004), existe também o fato de que ao se trabalhar para o meio privado
e não, como em muitos laboratórios, por meio de recebimento de fundos, as pesquisas acabam
tendo que se tornar ainda mais exigentes, seja na realização dos projetos ou na sua parte ética.
Portanto, o rigor e o cuidado ético devem ser discutidos em relação ao uso de qualquer nova
tecnologia, mas que isso não deve estar voltado apenas para o ramo comercial, mas sim para
todos que se utilizem dessa área da ciência. Para Logothetis (2008), tal tipo de discussão
poderá desmitificar crenças disseminadas no meio público e até mesmo no meio científico,
como, por exemplo, a crença de que os equipamentos de fMRI possuem a capacidade de ler a
mente das pessoas. É importante salientar que tais equipamentos não possuem a capacidade
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de ler os desejos e a mente das pessoas, mas de forma alguma isso os torna inúteis
(LOGOTHETIS, 2008), sendo necessário apenas que as empresas sejam um pouco mais
céticas com relação às promessas que podem ser disseminadas na mídia popular com relação
aos resultados e interpretações que se pode obter através do neuroimageamento, seja devido à
dificuldade de interpretação ou devido às próprias limitações de conhecimento e dos
equipamentos (DOBBS, 2009; MEDINA, 2008).
As empresas, porém, defendem-se afirmando que apesar de terem um caráter de
organização comercial, isso não faz com que suas atividades estejam fora do interesse
científico ou mesmo que o simples fato de ser uma empresa de caráter comercial possa
representar que seus projetos são mal formulados (BRAMMER, 2004). Além disso, a
realização de pesquisas com consumidores adultos para avaliação dos efeitos visuais de
campanhas de marketing pode revelar importantes informações sobre os limites éticos de
campanhas direcionadas para crianças, uma vez que a plasticidade cerebral ligada à questão
visual está intensamente relacionada às experiências vividas na fase da infância
(PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008).
6. Limitações do uso do Neuromarketing
Apesar de utilizar tecnologias bastante avançadas de neurociência, o neuromarketing,
como qualquer outra nova área de conhecimento ainda tem muito a ser desenvolvida, para que
possa se consolidar e descobrir quais os reais benefícios que o recente desenvolvimento do
estudo cerebral poderá propiciar ao mundo dos negócios (MEDINA, 2008). E não somente o
desenvolvimento das técnicas ou do conhecimento científico que precisam de mais tempo
para um desenvolvimento mais sólido, mas também os aspectos éticos e profissionais da
aplicação dessas técnicas precisam ser melhor discutidas (KULPAS, 2008).
No atual estágio em que se encontra, a eficiência da aplicação do Neuromarketing
talvez ainda possa ser contestável, isso porque não necessariamente as regiões esperadas para
se obter certo resultado indicarão ou não se uma campanha ou ação terá sucesso certo
(MADAN, 2010). De acordo com Medina (2008), a fascinação pelo entendimento mais
aprofundado do funcionamento do cérebro deve ser acompanhada com certo cuidado em
relação aos resultados achados, isso devido ao fato de que os próprios cientistas sabem ainda
muito pouco sobre como aplicar esses conhecimentos às questões do mundo real. Ainda
segundo Medina (2008), pessoas fora da comunidade científica tem certamente menos
conhecimento sobre o assunto, e, por isso, é preciso que se tenha um pouco de ceticismo no
mundo dos negócios para com materiais lido na mídia impressa popular.
É preciso ressaltar a importância de utilização com cautela desse tipo de pesquisa,
buscando formatar um projeto consistente e com uma criteriosa interpretação, checando, por
exemplo, estudos similares já realizados que se utilizaram de outros métodos (DOBBS, 2009).
Isso porque o neuromarketing gera uma nova visão para as teorias de marketing através da
mensuração da atividade do córtex, entretanto, não se deve esquecer que a interpretação dos
seus resultados ainda são altamente subjetivos e não podem ainda comprovar uma relação
diretamente positiva com os conhecimentos atuais de marketing (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007).
Uma pessoa que não realize uma pesquisa séria e de análise ampla poderá tirar
resultados pobres de uma pesquisa desse gênero, em que até as pesquisas sérias e bem
elaboradas podem ter suas falhas devido a problemas que venham a acontecer na realização
do projeto, como, por exemplo, os problemas com a manipulação de imagens que podem
gerar diferentes resultados durante as análises (DOBBS, 2009). Além disso, existe o fato do
cérebro humano ser bastante maleável (MEDINA, 2008; KULPAS, 2008), o que torna
improvável a utilização do mapa cerebral de um indivíduo para a geração de regras universais
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(KULPAS, 2008). Para Medina (2008), ainda é muito cedo para afirmar como a evolução do
conhecimento neurocientífico poderá afetar as tradicionais teorias de mercado.
Os próprios cientistas cognitivos parecem não explorar todas as possibilidades que as
inovações técnicas das metodologias de ressonância magnética podem proporcionar. Pois
cerca de 70% dos estudos mais conhecidos já realizados utilizam scanners de baixo campo de
força magnético (1.5T), 20% utilizam scanners de força média (3T) e a grande minoria utiliza
os equipamentos de força superior (4T) (LOGOTHETIS, 2008). Ainda de acordo com
Logothetis (2008), 87% de todos os estudos ainda utilizam métodos tradicionais de
imageamento chamados de Imageamento Ecoplanar Eco-gradiente (Gradient-echo Echoplanar
Imaging – GE-EPI), e essa combinação de métodos convencionais com equipamentos de
baixo campo magnético podem gerar vários erros de localização durantes as análises, e,
consequentemente, erros nas interpretações dos resultados.
Outra limitação está também na questão financeira do neuromarketing, o qual,
diferentemente das outras formas de pesquisa comportamental, utiliza-se das formas de
imageamento cerebral, principalmente fMRI, as quais têm um alto custo (com exceção do
EEG), chegando a cerca de 500 dólares por hora de análise (PERRACHIONE;
PERRACHIONE, 2008), com projetos chegando a custar cerca de US$150.000,00 (dólares)
(GROSE, 2006). Esse alto custo exige também que as empresas que utilizam equipamentos de
imageamento funcional, possuam uma estrutura bastante desenvolvida para possuir não
somente o equipamento (o qual precisa de uma intensa manutenção que inclui a troca
contínua de hélio líquido para resfriar o equipamento), mas como também para empregar uma
equipe de físicos e radiologistas os quais ficarão responsáveis pela manutenção dos
equipamentos e supervisão das pesquisas (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008).
Por enquanto, as limitações financeiras podem ter alternativas tanto através de
parcerias entre empresas e núcleos de pesquisas de universidades, ou mesmo, caso não se
tenha acesso a equipamentos como PET, fMRI e MEG, outras tecnologias mais acessíveis
como EEG e GSR podem ser utilizadas, apesar de não reconhecidas como as formas mais
precisas de exploração do cérebro (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Acreditase, porém, que a futura popularidade e desenvolvimento do neuromarketing irá gerar uma
maior demanda por pesquisas (científicas e de mercado) nessa área e, por isso, irá torná-la
mais barata e acessível para outras empresas (LINDSTROM, 2008), o que possibilitará,
também, a geração de equipamentos de resolução mais acurada.
7. CONCLUSÃO
Mesmo com o recente crescimento teórico e prático do neuromarketing muitos pontos
desse conhecimento estão ainda passíveis de uma discussão mais profunda. Este artigo
mostrou, assim, de forma geral os principais tópicos dessa discussão, iniciando pelo conceito
de neuromarketing citado como: uma nova área do marketing proveniente da
interdisciplinaridade entre conhecimentos da psicologia, neurociência, economia e marketing,
utilizando-se de técnicas de imageamento cerebral e biometria para, através do estudo da
atividade neural, buscar entender o comportamento humano em suas relações com o mercado.
Ao abordar também os aspectos sobre a evolução do neuromarketing, percebe-se a sua
relação com a história da neurociência, assim como a formação de categorias de objeto de
estudo (Recompensa, Cooperação Social, Processo de Decisão, Resposta afetiva sensorial,
Memória, Persuasão) das pesquisas de neuromarketing realizadas desde o seu início até a
atualidade, permitindo analisar tanto a amplitude de áreas pesquisadas como a evolução e
concentração dos temas de pesquisa.
Essas pesquisas, contudo, buscaram utilizar não somente o conhecimento da
neurociência, como também das tecnologias utilizadas para o imageamento da ativação
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cerebral como o Eletroencefalograma (EEG), o Magnetoencefalograma (MEG), a Tomografia
por Emissão de Pósitrons (PET) e, principalmente, com a Ressonância Magnética por
Imageamento funcional (fMRI). Portanto, devido essa interdisciplinaridade com os aspectos
técnicos da neurociência, é necessário que a utilização das tecnologias e a interpretação dos
resultados das pesquisas sejam feitas com cautela (DOBBS, 2009; MEDINA, 2008), devido a
aspectos como a complexidade do cérebro e a improbabilidade de criação de modelos mentais
(MEDINA, 2008).
Apesar da existência de limitações, algumas descobertas têm um grande potencial
prático (MADAN, 2010; MEDINA, 2008), isso porque o neuromarketing proporciona mais e
melhores observações e mensurações objetivas, que, por sua vez, permitem entender cada vez
melhor a resposta dos consumidores aos estímulos provocados pelo marketing e pelo mercado
(LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Descobertas da neurociência sobre o stress,
por exemplo, podem ter grande impacto na forma como pode ser desenvolvida a criatividade,
o conhecimento e a produtividade dos trabalhadores, e, dessa forma, gerar alternativas para a
melhoria da capacidade competitiva de uma empresa (MEDINA, 2008). Assim, caso os
profissionais de marketing venham a buscar conhecimento nos mais diversos estudos já
realizados pelos neurocientistas e psicólogos, é muito mais provável de se obter um maior
sucesso de longo-prazo tanto com relação à imagem que os consumidores têm dessa nova área
de conhecimento como serão posíveis de desenvolver suas performaces (MADAN, 2010).
Esse desenvolvimento, também irá possibilitar o uso de equipamentos com resoluções
mais acuradas (atualmente verifica-se o crescimento no número de estudos que utilizam
equipamentos de média força de campo magnético) (LOGOTHETIS, 2008) e mais
confortáveis para as pessoas que se submetem às análises, tornando mais compreensível até
mesmo as relações entre a complexidade do pensamento humano e da emoção com a
atividade neuronal (DOBBS, 2009).
Assim, outros estudos relativos ao tema que abordem mais profundamente aspectos
éticos ou limitantes dessa abordagem no Brasil e no mundo podem ser relevantes para o
avanço nas discussões sobre o tema. Além disso, a possibilidade futura de mais pesquisas com
a utilização das técnicas de imageamento cerebral sobre aspectos como persuasão e influência
nos consumidores ou mesmo dentro das organizações, permitirá ampliar o conhecimento do
neuromarketing ainda mais, abordando aspectos outros aspectos do comportamento humano
em suas relações com o mercado.
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