CONSTRUINDO UM PRESIDENTE:Uma reflexão acerca das
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CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA COORDENADORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO-SENSU MBA EM MARKETING E VENDAS Frederico Mendes de Carvalho CONSTRUINDO UM PRESIDENTE: Uma reflexão acerca das estratégias de marketing envolvidas na eleição e reeleição do presidente Lula Belo Horizonte 2010 FREDERICO MENDES DE CARVALHO CONSTRUINDO UM PRESIDENTE: Uma reflexão acerca das estratégias de marketing envolvidas na eleição e reeleição do presidente Lula Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para aprovação no curso de MBA em Marketing e Vendas. Eugênio Vale Leão. Belo Horizonte 2010 Orientador: Prof. Marcos A minha família, pelo apoio e pela torcida. A minha mãe, exemplo de trabalho, força e ética. Minha motivação para continuar. A minha irmã Gabi, pelas horas e horas de companhia e de sucos. Aos meus amigos, especialmente Marlon, Vanessa, Adriana, Fabiana e Landim, por compreenderem quando não pude estar com vocês. Vocês são a família que eu escolhi. Ao mestre, Marcos Leão, tutor, professor e orientador. Obrigado pelo apoio sempre presente. Aos meus professores da Newton Paiva neste curso, especialmente Albélio, Rosangela e Tio Flávio. Aprendi muito com vocês. Aos colegas, especialmente os do nosso MACS, Adriano, Alana, Thaísa, Linete e Igor. Obrigado por compartilharem comigo tanto de suas experiências. Ao Obelino, vereador e amigo, petista. E na sua pessoa, ao nosso grupo. Vocês são o modelo de política e de político que aprendi e que vejo como republicano democrático e ético. São a materialização da experiência política limpa que vai além da retórica. Tudo o que era sólido se desmancha no ar, tudo o que era sagrado é profanado, e as pessoas são finalmente forçadas a encarar com serenidade sua posição social e suas relações recíprocas. (Manifesto Comunista) Karl Marx LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Lula na campanha de 1989 12 Figura 2 – Cartaz da Campanha de 1989 13 Figura 3 – Identidade visual da campanha de 2002 – 13 Figura 4 - Cartaz da campanha de 200 14 Figura 5 – Intenção de voto para presidente em 2002 18 Figura 6 – Intenção de voto para presidente em 2002 19 Figura 7 – Intenção de voto para presidente em 2002 19 Figura 8 – Intenção de voto para presidente em 200219 Figura 9 - aprovação de Lula em 2005 20 Figura 10 - Confiança em de Lula em 2005 20 Figura 11 - Aprovação de Lula: Início de 2006 21 Figura 12 - Site de campanha de Márcio Lacerda Figura 13 - Foto oficial da campanha 23 Figura 14 - Foto oficial da campanha 23 22 Figura 15 – Logomarca oficial da campanha de Dilma 27 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 1 QUEM É LULA? O CANDIATO E O MITO .................................................................................................. 2 Construindo uma nova identidade de massas ........................................................................................ 2 PROBLEMATIZAÇÃO E JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 4 Problematização .................................................................................................................................... 4 Justificativa ............................................................................................................................................ 5 REFERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................................................... 6 PROPOSTA DO AUTOR ........................................................................................................................... 7 Objetivo Geral ....................................................................................................................................... 7 Objetivo Específico ................................................................................................................................ 7 CRONOGRAMA ...................................................................................................................................... 8 RELAÇÕES DE MARKETING ..................................................................................................................... 9 Capacidade de comunicação .................................................................................................................. 9 Pesquisa ................................................................................................................................................ 9 A Marca Lula ........................................................................................................................................ 10 Segmentação e criação de valor ........................................................................................................... 15 O mix de promoção na construção da candidatura .............................................................................. 16 O discurso eleitoral .............................................................................................................................. 18 AS DEFINIÇÕES DE 2005 ....................................................................................................................... 20 A desconstrução: a crise de 2005 ......................................................................................................... 20 Novas relações de políticas, novas estratégias de marketing ............................................................... 21 REINVENTANDO AS RELAÇÕES DE MARKETING ................................................................................... 22 2006: um novo presidente ................................................................................................................... 22 As políticas sociais e o seu impacto eleitoral........................................................................................ 24 PERSPECTIVAS E TENDÊNCIAS PARA 2010 ............................................................................................ 26 CONCLUSÃO......................................................................................................................................... 27 1 INTRODUÇÃO As relações de poder são objeto de estudo de diversas áreas do conhecimento. Debruçam-se sobre seus desdobramentos muitas outras ciências, que no fim, pretendem desvendar as origens e os objetivos a que se destinam o poder e suas relações com as transformações sociais. Na democracia, a capacidade de influenciar, liderar e construir possibilidades de governabilidade são características políticas que se articulam às diversas faces e que paralelamente se reconectam em posicionamentos de marketing e que têm um objetivo: ser bem sucedido no esforço eleitoral. Eleger um projeto político demanda eleger uma imagem que o iconize. Este é o desafio do marketing político contemporâneo: traduzir em resultados eleitorais o valor de imagem que se propõe, trazendo sucesso nas urnas. Para Lima (2002), o marketing tem como principal função compreender e estimular os desejos e necessidades dos indivíduos, desenvolvendo produtos e serviços que atendam a estas necessidades e comunicando sua existência à sociedade. Para Kotler e Armstrong (2006, p.4) a função do marketing é lidar com clientes. E seus principais objetivos são atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação. Diante desta abordagem, a partir deste momento iremos substituir o termo cliente por eleitor. As campanhas presidenciais, que determinam o poder central e efetivamente definem os rumos da vida da população constroem um ambiente onde o marketing se torna mais importante que o candidato e uma estratégia articulada a um discurso, uma leitura da história do candidato e a proposição de um valor de imagem são valores fundamentais para ser bem sucedido. Não obstante, identificar, analisar e determinar estratégias de marketing efetivas é tarefa muito difícil. Este texto expõe, em primeiro lugar, a identidade política e popular de Lula, passando um pouco por sua história e militância política. Debruça-se, ainda, sobre 2 elementos mais fortes na construção de uma marca política forte e estabelece sua conexão com os elementos apontados nas teorias de marketing. Ele, ainda, trata especificamente da transição da primeira para a segunda campanha, tendo como elemento dificultador a crise institucional do governo e do PT em 2005. Neste período, ainda, elenca a reinvenção das relações de marketing e a construção imagética da campanha de reeleição de Lula. Neste capítulo é realizada uma exemplificação com lógicas eleitorais de continuidade como a campanha à Prefeitura de Belo Horizonte em 2008. Por fim, o texto traz a luz algumas tendências para 2010, especialmente com foco nas mudanças realizadas nas campanhas presidenciais no exterior e que terão impacto sobre a corrida presidencial brasileira. QUEM É LULA? O CANDIDATO E O MITO O presidente Lula é um caso emblemático desta realidade. Candidato em cinco eleições (2006, 2002, 1998, 1994 e 1989), vindo de um partido de esquerda, com franca influencia popular, a eleição de Lula em 2002 demandou um estudo aprofundado da realidade do País, das preferências eleitorais e de um convencimento da população acerca da capacidade da candidatura de encampar e resolver diversas questões naquele momento. É importante relembrar que imagem de Lula era naquele momento, a de uma figura radical e politicamente irresponsável. E estava assimilada no imaginário popular a ideia de que ele era um simples semianalfabeto que não conseguiria resolver as grandes questões nacionais. Neste sentido, trazer novos tons a candidatura e moldar a imagem do candidato determinou o esforço de marketing eleitoral. Construindo uma nova identidade de massas Construir em 2002, a imagem do presidente “paz e amor”, que dialogaria com os anseios da população traduzia-se como o maior desafio da estratégia de marketing 3 utilizada nas eleições de Luis Inácio Lula da Silva. Manter a esquerda sob seu projeto e ao mesmo tempo conquistar a classe média exigiria uma mudança no tom do discurso e descobrir qual o presidente o Brasil queria sem perder suas características enquanto candidato popular e de esquerda se tornou imperativo. Todavia, em 2006, o cenário mudou. Lula já era presidente e com um governo que trouxe diversas conquistas sociais e econômicas, mas também acusado de corrupção. A crise de 2005, desencadeada pelo escândalo do mensalão foi maléfica para a imagem do candidato a reeleição. Entretanto, mesmo assim, a avaliação do governo Lula continuou subindo progressivamente com exceção de setembro de 2004, em função do mensalão e 2006, pelo clima eleitoral. Entretanto, esta reflexão será apresentada mais adiante. A indústria da eleição move uma engrenagem altamente cara. Para se ter uma ideia, a campanha do presidente Lula em 2006 custou R$21 milhões em 2002 e R$75 milhões em 2006. O custo médio de cada voto foi de R$0,53 em 2002 e R$0,83 em 2006.1 Figura 1- Fonte: CNT/Sensus – 2008 1 Disponível em: < http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/noticia/2010/06/custo-de-campanhaspode-ate-dobrar-estimam-politicos-e-analistas.html>. Acesso em 5 jun. 2010. 4 PROBLEMATIZAÇÃO E JUSTIFICATIVA Traduzir o sentimento da população e criar o ambiente que possibilite a eleição ou reeleição de um projeto é um dos maiores desafios do marketing político. É possível supor que envolvido na eleição e reeleição do Projeto do PT, iconizado na perspectiva de Lula havia duas situações que projetavam ambientes de atuação política com cenários eleitorais totalmente diferentes. Na primeira campanha, percebe-se a forte presença da máquina pública em oposição ao projeto Lula, mas uma baixa aderência popular, uma vez que a avaliação do governo FHC já sofria diversos reveses por muitas questões que o segundo governo não conseguiu êxito, entre elas a política econômica e a política social. A segunda eleição trouxe outro cenário, de um governo popular bem avaliado e com um País que contornou as crises de identidade, política institucional, incluiu milhões e dava saltos de desenvolvimento, mas tinha como ponto fraco, a crise do mensalão de 2005. Problematização Trabalhou-se com a hipótese de que o marketing da primeira campanha diferenciase basicamente na fase de planejamento. Entende-se como necessidade básica em 2002 o diagnóstico das expectativas da população e a transformação desta em capital político eleitoral. Já em 2006, o esforço de marketing concentra-se em potencializar o sentimento de continuidade explicitado na campanha publicitária: “É Lula de novo, com a força do povo”, reafirmando uma característica popular, marca da campanha de 2002. Desta perspectiva supõe-se que há duas abordagens de marketing diferentes para as eleições de 2002 e 2006. Então, propõe-se diferenciar as abordagens de marketing utilizadas na construção da imagem do presidente Lula em 2002 e 2006. 5 Justificativa É importante salientar que o marketing possibilita uma forma de controle da opinião pública que pode servir ao fomento da participação popular e construção republicana ou como instrumento de “ditadura ideológica”, manipulando e criando disfunções no sistema político. Assim, compreender os fenômenos sociais e psicológicos que envolvem o processo eleitoral, e como eles podem ser moldados pelo marketing é fundamental para o desenvolvimento da sociedade e para a consolidação da democracia, potencializando a participação do cidadão e fazendo-o sujeito do processo político. Para Bobio Et.al (1998, p.8) democracia é a participação dos cidadãos e uma participação insuficiente, debilita-a. A análise da campanha do presidente Lula nos dá muitos indícios do comportamento do eleitor, das mudanças históricas na mentalidade da sociedade brasileira. Permitenos desvendar novos paradigmas sobre a participação de segmentos sociais historicamente desfavorecidos no processo eleitoral e a conquista de sua representação institucional o cenário político nacional, bem como as alterações sociais que esta representação causará. É imperativo, também, a análise desta dimensão para poder-se estabelecer perspectivas futuras sobre as tendências sócio-políticas as quais o Brasil deverá percorrer. Assim, a análise das eleições presidenciais traz a tona indícios das mudanças políticas que ocorrerão nos próximos anos no País. O presente trabalho poderá contribuir com o desenvolvimento da ciência mercadológica, uma vez que o eleitorado pode ser interpretado como um mercado, e as experiências de campanhas replicam em suas mentes o mesmo impacto que marcas comerciais consumidores. (resguardando diferenças conceituais) replicam sobre 6 Além disso, pretende apontar indícios de como se estruturam as campanhas eleitorais e o direcionamento da opinião pública na construção de candidaturas, contribuindo na consolidação da democracia e na defesa dos valores republicanos. REFERENCIAL TEÓRICO De acordo com Kotler e Armstrong (2006, p.3) a função do marketing “mais que qualquer outra coisa é lidar com clientes”. Na leitura deste trabalho, será então, lidar com eleitores. Para os autores, ele é um processo essencial na adesão para produtos, serviços, sensações, idéias, etc. E é um formulador de opinião, um componente que determina como eleitores se relacionaram com candidaturas. O avanço das ferramentas de marketing e a evolução do mesmo fizeram com que ele chegasse à esfera política. De acordo com Lima (2002, p.17), “marketing político é o conjunto de atividades que visa garantir a maior adesão possível a uma ideia ou causa, que pode ou não ser encarnada na figura de uma pessoa”. Esta concepção, na leitura de Kotler não dialoga com a definição de marketing, que seria transliterando para a realidade política como “o processo social que pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que desejam e necessitam por meio de criação e troca de valor com os outros” (KOTLER, 2006, p.4). A definição de marketing político citada por Lima dialoga com as características do mix de marketing, que de acordo com Kotler (2006 p.4) “são um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para satisfazer as necessidades dos indivíduos e construir relacionamento com eles”. O mix de marketing pode ser tratado de forma diferenciada no campo político. Esta área tem características muito peculiares. Desta forma: Praça, produto, preço, promoção, os 4 P´s os do marketing podem ser renomeados para: território, candidato, custo de campanha e exposição. De acordo com Kotler e Keller (2006, p.40) “uma administração de marketing bem sucedida requer, portanto, determinadas capacidades, como entender, criar, 7 entregar e sustentar valor para o cliente”, e para assegurar que estas etapas sejam realizadas precisa-se de um instrumental organizador, um planejamento. O eixo estruturador de um planejamento é exatamente aonde se quer chegar e como se pretende construir esta trajetória. Há aqui de novo uma conversão de valores que preconizam a estruturação de uma campanha. PROPOSTA DO AUTOR Pretende-se, sobretudo, realizar um diálogo sobre a lógica implícita e explícita nos fronts políticos e neste sentido, construir uma proposta de compreensão e articulação dos fenômenos da política de marketing que podem definir os rumos de uma candidatura. Objetivo Geral Apresentar as principais diferenças na abordagem de marketing utilizada na construção da imagem do presidente Lula em 2002 e 2006. Objetivo Específico Descrever a influência da história e militância do presidente Lula e do PT na eleições de 2002 e seus traços no governo; Analisar as políticas do governo federal, especialmente nos segmentos de desenvolvimento social e econômico e seu impacto sobre as eleições; Analisar mudanças no pensamento da esquerda brasileira e os impactos de suas novas concepções sobre o governo, e por consequência sobre a reeleição de Lula. Descrever o papel do PT nas eleições e reeleição de Lula; Apresentar tendências políticas a partir da análise de 2002 e 2006. 8 CRONOGRAMA TABELA 2: Cronograma de atividades ITENS ATIVIDADES 01 Pré projeto MESES abril. Maio junho ok Primeira etapa: 02 Pesquisa e levantamento de ok informações Segunda etapa: análise, seleção, 03 classificação e organização dos ok dados e fontes documentais 04 05 Terceira etapa: redação e revisão metodológica. Banca Fonte: Dados gerados pelo autor, 2010 Previsto LEGENDA Realizado parcialmente 9 RELAÇÕES DE MARKETING Percebem-se relações de marketing que puderam ser avaliadas através da pesquisa. Trata-se também de um relatório focado em eixos inerentes ao marketing político e a figura do candidato Lula. Capacidade de comunicação A capacidade de se comunicar com a sociedade é condição preliminar para qualquer postulante a cargo público. A investidura de cargo eletivo se dá na dimensão do convencimento, numa estrutura na qual o posicionamento de marketing propõe um personagem que pode ou não ser o reflexo real do candidato. A construção de identidade de massas forte é condicional para ser bem sucedido no pleito. No caso do presidente Lula, esta construção é amparada por dois eixos: Primeiro, sua história, que é composta de forte apelo popular e que dá as condições primárias para a construção de sua imagem. Depois, como desdobramento, sua trajetória de boia fria, sindicalista e dirigente partidário de um partido que detêm a simpatia de 30% dos brasileiros. Estes elementos, e sua capacidade de agregar pessoas, como os sindicalistas do ABC nas greves dos anos 70, ou quando consolidou sua liderança política na construção do PT e o conduziu à Presidência talvez seja o maior fator do seu composto de marketing, e através desta abordagem popular, começa-se a construção da imagem que iniciou o processo de elaboração da candidatura. Pesquisa A primeira questão envolvida na abordagem de marketing está vinculada a identidade da candidatura. Identificar esta variável demanda pesquisa. Para Kotler e Keller (2006, p.98) a pesquisa de marketing é a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre a situação específica enfrentada. 10 No caso de Lula o know-how de outras 3 campanhas perdidas (1998, 1994 e 1989) deram os apontamentos para a pesquisa que concluiu que a imagem do presidenciável deveria ser ajustada e ter um foco mais moderado. As pesquisas de campanha apontavam que a sociedade via no candidato Lula uma figura radical. O sentido popular de sua imagem estava comprometido pela percepção do eleitorado. Balizar a chapa e dar credibilidade à candidatura passou a ser uma meta da coordenação de campanha. Assim, a escolha do vice era estratégica. O apontamento de um empresário foi a resposta a esta identificação, assim, soma no composto de marketing os atributos de José de Alencar. O vice cumpria outro papel, integrar o segundo maior colégio eleitoral do País, Minas Gerais. Senador pelo estado, o vice trazia outros setores da sociedade e ainda agregava o potencial eleitoral dos mineiros. A Marca Lula Para Kotler e Armstrong (2006, p.211) os profissionais de marketing devem posicionar claramente as marcas na cabeça dos clientes-alvo com base nos atributos do produto. Para eles, ainda, as marcas mais fortes vão além do deste posicionamento por atributos ou benefícios, elas se posicionam também, sobre fortes crenças e valores. Orientado por um planejamento estratégico, a campanha do PT em 2002 construiu uma nova proposição de valor para imagem do então candidato Lula. Este esforço reformulou sua marca. Na primeira campanha é perceptível um trabalho de composição da imagem do candidato, e na segunda uma orientação para os resultados que sob sua liderança o País alcançou. De acordo com Prata (2009, p.93) o governo Lula “colocou a questão social no centro da agenda política nacional”, e este foi o valor fundamental que gerou a esperança traduzida em votos em 2002 e que confirmou a vitória e índices de popularidade do presidente em 2006. 11 Na campanha de 2002, a marca Lula conseguiu projetar na mente dos eleitores a desconstrução do governo anterior e a perspectiva de um País diferente, reposicionando a marca do candidato. Estrategicamente, o nacionalismo, expresso na crítica às privatizações (e não é objeto de análise deste trabalho a questão ideológica envolvida neste processo), na crítica aos fortes traços neoliberais do governo FHC e nos baixos índices de desenvolvimento social construíram o arcabouço do posicionamento de marca que Lula utilizou. A campanha construiu uma abordagem que conseguiu agregar a esquerda e direita em um campo político que dialogou com o sentimento de mudança, que a própria candidatura identificou e potencializou. Como efeito desta estratégia, a modificação da imagem do presidenciável foi clara. Lula adotou uma postura mais madura, conectada aos anseios da população e um discurso moderado, extremamente influenciado pelos pontos levantados na pesquisa, chegando a concordar com parte da linha de gestão do governo FHC para acalmar os empresários e a classe média, mas prometendo transformações no campo social para trazer as classes menos abastadas. Esta construção encontrou eco na história do candidato. O seu passado trouxe a justificativa para sua promessa. Além disso, o desgaste do governo anterior abriu a porta para que a promessa de mudança, objeto de marketing estabelecido como foco estratégico da campanha de 2002 florescesse. A campanha de 2002 criou um sentimento de esperança numa nova orientação de governo. A Coordenação de campanha de Lula formatou este sentimento estrategicamente, tornando o candidato a personificação deste sentimento: criou-se a Onda Lula. Como desdobramento da estratégia nacional, o tamanho do PT e sua participação institucional no Congresso Nacional aumentaram. É possível perceber, ainda, como decorrência do sentimento que a campanha de Lula conseguiu construir em 2002, uma ampliação da participação política do PT nos municípios em 2004. 12 Tom presidencial A imagem do candidato é carregada de simbologia. Para além da marca, enquanto símbolo da materialização de aspirações eleitorais, no caso de Lula pode-se notar a repercussão dos fatores constitutivos e organizacionais das imagens e a partir da análise da construção imagética política de personalidades, ao decompor e comparar as coberturas fotográficas da Revista Veja, nos anos de 1989 e 2002, em termos das representações de Lula, é possível compreender melhor como essa construção ocorre. Figura 1 - Lula na campanha de 1989 Fonte: FIOCRUZ De acordo com Oliveira (2006), o estudo das imagens de Lula de 1989 propõe a personificação de um personagem franzino, preocupado e com uma ligação popular presente. A análise mostra que uma sequência de atributos (seja o despreparo de marketing da assessoria de Lula nas campanhas anteriores a 2002 ou a estratégia de desqualificação de sua imagem) não permitia a construção de uma imagem de presidente na cabeça do eleitorado. 13 Figura 2 – Cartaz da Campanha de 1989 Fonte: Fundação Perseu Abramo Noelle (2006) afirma que entre 29 fotos analisadas, no período 1989, apenas cerca de 41% Lula aparece de terno, nos outros 58% ele aparece de moletom ou camisa. Ela explicita que Lula é retratado, geralmente, com a camisa aberta e para fora da calça, o que transmite a ideia de descompostura e de uma imagem pouco preparada. Outro fator é que, em quase 76% das fotos, a expressão de Lula é fechada e traduz preocupação, o que acaba desembocando em um ar de radicalismo e ativismo irado. Além disso, a barba e os cabelos do candidato mostram-se vastos e por fazer, reforçando a imagem radicalizada do candidato. Figura 3 – Identidade visual da campanha de 2002 – Fonte: PT 14 Em 2002 há uma mudança deste tom imagético. A representação social do candidato é recomposta para uma figura imponente que demonstra experiência e interage com o eleitor. Noelle (2006) afirma que um ponto de destaque da análise da imagem de Lula, com base na iconografia do político entre 2002 e 1989 é a quantidade bem maior de fotos de Lula em 2002. Ao todo foram analisadas 62 fotos onde ele aparece diretamente, em 1989 esse número restringiu-se a 29 fotos. É importante ressaltar que reformulação da imagem do petista estende-se do vestuário ao sorriso, traço que fora construído para Lula na campanha de 1998 e principalmente em 2002. Figura 4 - Cartaz da campanha de 200 Fonte: PT Por meio da edição das fotos da Veja, Noelle (2006) afirma que “a capacidade de negociação de Lula foi bastante evidenciada, assim como também o seu trabalho para a construção de alianças”. Neste ponto, a autora sugere que houve um trabalho para retirar o tom radical do candidato. O tom presidencial foca-se na presença de Lula em companhia de outros políticos e personagens internacionais. Esta posição, que constitui a imagem de negociador é importante para a formulação do imaginário eleitoral. Nas campanhas anteriores frequentemente Lula aparecia sozinho nas fotos. 15 Segmentação e criação de valor A campanha de Luís Inácio segmentou sua abordagem de marketing. Havia linhas específicas de comunicação para setores sociais diferentes. Como exemplo, podemos citar o fato de haver um relacionamento com o setor sindical e outra com o empresariado. Com os movimentos sociais e com sindicatos patronais. Esta estratégia tinha como função principal criar valor eleitoral para os diversos públicos envolvidos. Kotler e Armstrong (2006, p.165), há duas fases para a criação de valor para o cliente. Uma é a seleção de clientes para atender (segmentação e determinação dos mercados alvo onde haverá atuação) e a outra é Tomar decisão sobre uma proposição de valor (Diferenciação, ou perceber e diferenciar a oferta ao mercado para criar valor superior para o cliente e posicionamento, ou ato de posicionar a oferta ao mercado na mente dos eleitores). Para adequar a campanha a esta abordagem, utilizou-se múltiplas formas de segmentação. A geográfica (e pode-se verificar isso na entrada da candidatura com o vice em Minas, no fortalecimento do PT em São Paulo e na tática de intensificar e conquistar o nordeste com o discurso regionalista, pois o presidente é nordestino). A segmentação por idade ou ciclo de vida também foi utilizada, a campanha ganhou contornos para valorizar o voto da juventude por exemplo. Setores vinculados aos partidos aliados como o PCdoB criaram campanhas específicas para atrair este voto como o Se Liga 162. Houve também segmentação demográfica com estratégias setoriais claras. O papel dos grupos étnicos (representados principalmente no Movimento Negro) e a campanha com os estudantes são exemplos desta estratégia. A segmentação por sexo, com fortalecimento da presença feminina foi outra tática da campanha. 2 Se Liga 16 – Campanha da UJS (União da Juventude Socialista) entidade vinculada ao PCdoB (Partido comunista do Brasil) que fez parte da coligação que elegeu e reelegeu Lula e que pretendia estimular o voto aos 16 anos. 16 Entretanto a polarização da disputa com a contraposição das questões sociais, da violência, do acesso à educação (e especialmente à educação superior), a pauta de desenvolvimento econômico e as privatizações foram os eixos principais de construção do modelo de marketing expresso no discurso da campanha, e dialogaram de forma diferente com cada segmento. Rede de relacionamentos Criar uma cadeia de apoios fora uma etapa especialmente delicada na estratégia de 2002. Primeiro porque a candidatura de Lula era de oposição e não tinha o suporte da máquina pública. Aliás, esta foi uma crítica da campanha. Depois a capacidade de construir alianças estava comprometida exatamente porque as condições políticas eram incertas. A construção dos palanques estaduais e das alianças partidárias, e neste processo destaca-se o papel do vice-presidente, e de figuras estratégicas como José Dirceu, Luís Dulci e Patrus Ananias, e o suporte de governos ligados a aliança partidária que sustentou a campanha foram capitais para o sucesso. A construção desta Rede de valor é fundamental no processo de marketing. Kotler e Armstrong (2006, p. 304) afirmam que esta rede é formada pelos stakeholders3 em parceria para aprimorar o sistema como um todo. Para os autores os membros desta Rede agregam valores e criam condições para que toda a engrenagem funcione. O mix de promoção na construção da candidatura Na construção da vitória em 2002 foram utilizadas todas as possibilidades do mix promocional: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto. E ainda a publicidade, direta e indireta nas candidaturas proporcionais. 3 Públicos envolvidos. 17 A mensagem estava vinculada a ideia estratégica concentrada no slogan “Agora é Lula”. Esta ideia, difundida pela comunicação integrada de marketing - que de acordo com Kotler e Armstrong (2006, p.360) trata-se da integração e coordenação cuidadosa de diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente – possibilitou a desconstrução positiva da campanha adversária. Mensagens como “Ele é a cara do Brasil” ou “a esperança vai vencer o medo” e o tom paz e amor da nova imagem de Lula possibilitaram a conjunção que alicerçou esta estratégia. O planejamento de marketing da campanha, no que implica a comunicação de valor para o eleitor sobre Lula passou por fases distintas: a primeira, identificação dos públicos-alvos e segmentação. E depois, determinação dos objetivos de comunicação, ou seja, a resposta que daria aos públicos alvos, o discurso. Kotler e Armstrong (2206, p.363) propõem um modelo para a comunicação de valor para o eleitor (na abordagem deles, utilizam o termo cliente): Conscientização conhecimento simpatia preferência convicção voto. A abordagem de marketing adotada tinha como objetivo o voto, mas a compreensão de que cada segmento reagiria de forma diferente aos estímulos a fez construir de forma mais global os elementos deste modelo. Portanto, o conteúdo da mensagem passou a ser fundamental para que o modelo funcionasse. A conexão entre forma e conteúdo ou o quê e como possibilitou o desenvolvimento da integração do modelo de comunicação de valor. O potencial da TV deve ser considerado também. A exposição midiática dos candidatos, os debates e sua capacidade de dialogar com os tele-espectadores construiu um conjunto de idéias que influenciam o comportamento eleitoral. 18 O discurso eleitoral A campanha de Lula, ao incorporar uma lógica pragmática de marketing alterou significativamente o discurso e o tom das mensagens até então utilizadas. O discurso de esquerda radical deu lugar a uma abordagem de centro-esquerda. Alinhando aos interesses da direita brasileira, posição explicitada na chamada Carta aos Brasileiros4, e com foco na abordagem do desenvolvimento social. O foco na política social agradou também as classes pobres e construiu uma blindagem ao governo Lula. De acordo com Prata (2009, p.93) o governo Lula “colocou a questão social no centro da agenda política nacional”, e este foi o valor fundamental que gerou a esperança traduzida em votos em 2002 e que confirmou a vitória e índices de popularidade do presidente em 2006. O discurso alinhou os interesses de desenvolvimento social e econômico numa dinâmica que conseguiu apontar Lula como a figura que conduziria o Brasil a esta realidade. Esta perspectiva pode ser visualizada na avaliação das pesquisas da época. A avaliação eleitoral demonstrada nas figuras 5, 6, 7 - que são originárias de institutos diferentes - mostram a vantagem da candidatura Lula, fruto da construção estratégica da campanha que elencou o discurso descrito nos parágrafos anteriores. Figura 5 – Intenção de voto para presidente em 2002 Fonte: Ibope – 2004 4 Publicação assinada por Lula e formulada pela coordenação de campanha que comprometia o futuro governo com a manutenção de grande parte da política econômica do governo FHC. 19 Figura 6 – Intenção de voto para presidente em 2002 Fonte: Vox Populi - 2004 Figura 7 – Intenção de voto para presidente em 2002 Fonte: CNT/SENSUS - 2004 Em contraposição, o discurso de outras candidaturas dialogava de forma diferenciada com o eleitorado. Garotinho, do PSB, entrava no segmento evangélico, enquanto Ciro ampliou sua participação no empresariado, campo em que criou barreiras para a candidatura de José Serra. O resultado eleitoral, como pode ser visto na Figura 8 demonstra a efetividade da estratégia de campanha. Figura 8 – Intenção de voto para presidente em 2002 Fonte: TSE 20 AS DEFINIÇÕES DE 2005 A desconstrução: a crise de 2005 Todos os elementos construídos pela campanha de Lula em 2002 sofreram um grande revés em 2005. A crise do mensalão que abalou o governo petista exigiu uma reorientação das estratégias de campanha para 2006, ano da reeleição de Lula. De acordo com o Instituto Ibope, a aprovação e desaprovação do Presidente se igualaram em 46% em 2005. Este aumento da desaprovação de 10 pontos percentuais é atribuído às questões da crise. Figura 9 - aprovação de Lula em 2005 Fonte: IBOPE A confiança no presidente também sofreu revés: Figura 10 - Confiança em de Lula em 2005 Fonte: IBOPE 21 Com a popularidade abalada pela crise, e com forte oposição da mídia ao governo, a lógica de marketing da pré-campanha em 2005 construiu uma blindagem que separou três elementos até então inseparáveis: o governo, o PT e o presidente. As ações a partir daí passaram a blindar a figura de Lula de forma tal que o ônus político da crise foi assumido pelo partido e pelo governo. Os aspectos do mensalão logo se desgastaram e em meados de 2006 a aprovação de Lula já crescia novamente. Figura 11 - Aprovação de Lula: Início de 2006 Fonte: IBOPE Novas relações de políticas, novas estratégias de marketing Em 2006 as políticas sociais de Lula formaram parte da blindagem do candidato a reeleição. A economia aquecida, o País em desenvolvimento e com as arestas de 2005 (semi) aparadas, lançou-se as possibilidades para a reeleição. Deveria haver uma reorientação do marketing do Governo, do partido e do candidato. Nesta perspectiva, presenciamos uma intensificação das campanhas governamentais como a “O melhor do Brasil são os brasileiros” ou a campanha “sou brasileiro e não desisto nunca”. O PT se estabeleceu de foram a construir uma Rede Política que sustentasse suas novas relações de marketing. Os bons resultados do governo e o aumento gradativo da popularidade Lula fizeram com que houvesse um reajuste político no arranjo eleitoral de 2006. 22 Há uma migração de antigos opositores ou partidos que se posicionavam de forma “neutra” para uma posição pró-Lula mais clara. Um exemplo disso é a o PMDB, que passou a integrar a base de apoio do presidente ainda no primeiro mandato. REINVENTANDO AS RELAÇÕES DE MARKETING 2006: um novo presidente As relações políticas influenciam as estratégias de marketing. A imagem do candidato em 2006 deveria foi desenhada de acordo com o novo contexto político. Como já expresso, os resultados do governo, e tendo neste sentido o desenvolvimento econômico e as políticas sociais (o que mais tarde Guido Mantega, ministro da Fazenda chamou de nacional-desenvolvimentismo) a estratégia de campanha construiu relações de marketing para criar o sentido de continuidade. Como exemplo desta estratégia de construção da ideia de continuidade, podemos citar o caso das eleições da Prefeitura de Belo Horizonte, em 2008, quando a campanha focou o slogan “Continuar e melhorar, é isso que a gente quer”. Figura 12 - Site de campanha de Márcio Lacerda Fonte: Blog Reunião do Clube A campanha de Lula utilizou em 2006 esta abordagem. A coordenação formulou um contexto de marketing que dialogou com duas linhas: ser uma campanha com temário popular e que trouxesse o sentimento de continuidade. Assim construiu-se o slogan “Lula de novo, com a força do Povo”. 23 A figura 7 mostra a materialização desta idéia de campanha popular e de continuidade. A abordagem, expressa na imagem do presidente é humanizada e o coloca próximo ao povo. Retoma a lógica histórica de sua trajetória e o alinha com as massas populares. Figura 13 - Foto oficial da campanha Fonte: PT Em outra peça pode-se analisar uma construção estratégica que questiona a capacidade de governo das candidaturas de oposição e reforça a ideia de continuidade. Figura 14 - Foto oficial da campanha Fonte: PT As estratégias de marketing trouxeram expressões de impacto para a campanha como “quero”, “não troco”, “certo e duvidoso”, e polarizou a discussão eleitoral. A campanha também enfatizou a experiência de governo de Lula. Esta condição garantiu a sustentação do conceito popular de sua candidatura e estruturou as relações que constituíram a base publicitária de sua campanha num arranjo que 24 articulou imagem pessoal, desempenho de governo e como decorrência, sentimento de continuidade. As políticas sociais e o seu impacto eleitoral Pesquisas da FGV apontam que Bolsa Família foi responsável por 3% do desempenho político-eleitoral de Lula em 2006. De acordo com A FGV5, na região nordeste e norte o efeito das políticas sociais ficou acima dos índices de outras regiões. Em Alagoas o desempenho eleitoral de Lula, em função das políticas de transferências de renda foi o maior, de acordo coma entidade a influência do bolsaFamília representou um aumento de cerca de 8,17 pontos percentuais, sendo seguido de Roraima (6,85%) e do Acre (6,53%). O Ministério da Fazenda expôs em nota eletrônica matéria da revista Veja que informa que embora o Programa Bolsa Família não tenha papel eleitoreiro, sua influência sobre o voto é evidente: “O Bolsa Família está longe de ser uma iniciativa meramente eleitoreira, destinada unicamente a alavancar a popularidade do governante, mas é inequívoco que tem enorme potencial eleitoral. Na última pesquisa disponível, realizada pelo instituto Datafolha, o presidente Lula aparecia com 39% de intenção de voto no eleitorado em geral. Mas, entre os que recebem benefícios do programa ou conhecem algum beneficiado, o apoio ao presidente dava considerável salto de 9 pontos porcentuais, chegando assim a 48%” (Ministério da Fazenda, 2006 apud Veja, 2006) Peres (2006) afirma que o papel social da Bolsa-Família é imenso e que em função desta característica, cria um exército de beneficiários. Logo, nesta análise, há uma influência natural deste sobre o eleitor: 5 Disponível em < http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,efeito-eleitoral-do-bolsa-familia-superadesempenhoeconomico,409138,0.htm> acesso em 4 de jun. 2010. 25 “Com quase três anos de funcionamento e números superlativos, o Bolsa Família transformou-se na grande conquista do governo Lula. Neste ano, o programa consumirá 8,3 bilhões de reais, uma bolada de impostos pagos pelos contribuintes que o governo transfere aos mais pobres. A quantia equivale à metade de tudo que o governo pretende investir em 2006 para construir estradas, hospitais ou açudes. Se atingir a meta de atender 11,1 milhões de famílias até dezembro, o Bolsa Família terá chegado a um exército de 44 milhões de pessoas, o que corresponde à população da Espanha. Individualmente, para quem recebe a ajuda, o Bolsa Família faz a diferença. Em média, o orçamento familiar aumenta 21% com a entrada do dinheirinho repassado pelo governo. Quando se compara o programa brasileiro de transferência de renda com o de outros países, fica claro que aqui o esforço é mais profundo.” (Ministério da Fazenda, apud Veja, 2006). A Fundação Perseu Abramo afirma que existem relações que vão além da troca de voto por Programas Sociais na relação de marketing estabelecida entre campanha e eleitorado. Que o desempenho do governo foi o fator diferencial e que suas ações de desenvolvimento social foram definidoras para a reeleição. “Ainda assim, dado que o Bolsa-Família atingia apenas um quinto do eleitorado e, mesmo entre esses beneficiários, um terço (no primeiro turno) e um quarto (no segundo) optaram por não votar em Lula, fica evidente que os programas sociais do governo federal – a despeito da legitimidade de seu impacto eleitoral – são insuficientes para explicar a reeleição do petista. As razões do voto em Lula, aferidas em respostas espontâneas na véspera do primeiro turno, indicam a força de outras medidas do governo. Embora a maioria justificasse seu voto por aprovar os programas sociais ou pela perspectiva de sua continuidade – com destaque para o Bolsa-Família (27%), também lembrado ou 26 confundido como Bolsa-Escola (20%), além do Vale-Gás (4%) –, a escolha por Lula também era justificada pela diretriz de governo mais ampla, de combate à pobreza (27%) e à fome (6%), e em virtude de medidas econômicas, com referências ao barateamento da cesta básica (7%), ao aumento do poder de compra (6%) e ao controle da inflação (3%), ao aumento do salário mínimo (6%) e das aposentadorias (4%), além da política de criação de empregos (12%) e de melhorias na habitação, como o barateamento dos materiais de construção (4%) e a construção de casas populares (3%), o programa Luz para Todos, o ProUni e o avanço das políticas de cotas, a construção de cisternas no Semi-Árido e a expansão do microcrédito, entre outros.” (Fundação Perseu Abramo, 2006) PERSPECTIVAS E TENDÊNCIAS PARA 2010 As eleições de 2010 terão o desdobramento de duas vertentes. A primeira, a influência de Lula e a segunda, sua aprovação social. A possibilidade de transferência de votos de Lula para Dilma é uma tendência real. De acordo com CNT/Sensus (2010) a popularidade de lula chega a 83, pontos percentuais, e a do seu governo, 76,1%. A pesquisa aponta, ainda, que a candidata do PT com 41,6% das intenções de voto, dez pontos percentuais à frente de Serra, que tem 31,6%. Marina aparece com 8,5%. O aumento gradativo da popularidade de Dilma é também reflexo de sua própria personalidade, mas principalmente pela atração que se criou em torno do seu nome por ser a candidata de Lula. Embora neste contexto, existam outros fatores que agreguem votos, percebe-se que a sua candidatura tenta impactar o sentimento de continuidade, base da estratégia de reeleição de Lula. 27 Figura 15 – Logomarca oficial da campanha de Dilma Fonte: PT É importante salientar que a imagem de Lula, conforme explicitado anteriormente será provavelmente a baliza eleitoral. Dilma sem Lula não existe. Sua liderança nas pesquisas eleitorais e o trabalho de marketing que vem sendo feito em torno do seu nome tem como alicerce o Presidente. É possível destacar que as novas tecnologias da informação, sobretudo a internet terão papel crucia na presumível eleição de Dilma. Redes sociais e microblogs parecem assumir a ponta da pré campanha da candidata do governo. CONCLUSÃO É possível concluir que as eleições de 2002 e 2006 tiveram características muito diferentes. Na primeira, o foco estava na construção da idéia de mudança. Este contexto encontrou eco na candidatura de Luís Inácio Lula da Silva. Na segunda campanha, construiu-se o sentimento de continuidade, onde os resultados do governo foram apontados para que a população construísse uma polarização quanto ao processo eleitoral. Evidentemente que as relações de imagem do candidato também se diferenciaram. Enquanto em 2002 Lula era uma liderança sem experimentação no Executivo, em 2006 ele apresentou a população – e este foi seu principal objeto de marketing – os resultados de sua gestão. 28 Verifica-se que a leitura e interpretação dos desejos da população estruturaram a base de valores que nortearam as campanhas em 2002 e em 2006. É possível afirmar também que planejamento e monitoramento de sua execução são partes fundamentais da estratégia de o e marketing político. Para construir a imagem bem sucedida de um candidato, tornando-o potencial vencedor no processo eleitoral ou mesmo construir uma campanha que consiga capilarizar e difundir uma ideia, fazse necessário um elaborado planejamento. Independentemente das condições de vitória do candidato, o ele torna-se ferramenta estratégica capital da campanha e é imprescindível para o sucesso. Verificou-se que as políticas sociais foram importantes para a consolidação das ações do governo, mas não é possível aferir que foram responsáveis pela massiva votação de Lula nos seguimentos mais pobres. Certamente que o macro desempenho de seu governo, chamado ao final de 2009 de nacionaldesenvolvimentismo, foi o aporte principal para que o Brasil decidisse continuar apostando no seu trabalho. As relações de marketing buscaram potencializar as características naturais de Lula tanto em 2002 quanto em 2006. Isto por ser uma liderança carismática, popular e historicamente ligada aos trabalhadores. Estes componentes deram o extrato que possibilitou a construção da imagem pública de Lula. Por fim, parece encerrado um capítulo triste da história brasileira e num parece haver garantida a segurança institucional do estado de direito democrático, onde a pluralidade e a diversidade de culturas num País de dimensões tão grandes estão representadas no Congresso e no governo. O lema do Governo Federal traz este posicionamento, talvez inspirado na trajetória do presidente Lula e de tantos outros que têm uma história semelhante a dele: um País de Todos. 29 CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa possibilitou-me ir mais a fundo na história e trajetória de Lula. O fascínio que sua história traz e sentimento de esperança que ele encarna são incríveis. Além disso, poder pesquisar tecnicamente como se estruturou sua campanha é uma experiência enriquecedora para qualquer marketólogo. A compreensão dos fenômenos incutidos nas campanhas de 2002 e 2006 dá subsídios para atuação me qualquer cenário com qualquer produto. Ora se há produto mais difícil que se vender que uma candidatura? Do ponto de vista da cidadania, talvez, seja o maior ganho. Saber que nossas escolhas são influenciadas e que uma leitura mais aprimorada das candidaturas são necessárias norteiam uma nova forma de ver as campanhas e os objetivos de mandatários. No fundo, o mais importante então, é contribuir com nossa formação e com o futuro de todos. Este é o grande aprendizado. E, penso ser este também o objetivo da ciência. 30 REFERÊNCIAS BOBBIO, Norberto. et. al. Dicionário de Política. 11 ed. Brasília: UnB. 1998. ESTADÃO. Efeito eleitoral do Bolsa-Família supera desempenho econômico. Disponível em: http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,efeito-eleitoral-do-bolsafamilia-supera-desempenho-economico,409138,0.htm>. Acesso em 8 jun. 2010. KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2006. KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2006. LIMA, Marcelo O. Coutinho de. Marketing Eleitoral, 1ª ed. São Paulo: Ngarcia. 2002. MOREIRA, Ardilhes. Custo de campanhas pode até dobrar, estimam políticos e analistas. Disponível em: < http://g1.globo.com/especiais/eleicoes- 2010/noticia/2010/06/custo-de-campanhas-pode-ate-dobrar-estimam-politicos-eanalistas.html>. Acesso em 5 jun. 2010. OLIVERIA, Noelle. A construção da imagme de um presidente. Disponível em: <http://jornalcampus.yawl.com.br/noticia.php?id=3531>. Acesso em 1 jun. 2010. PERES, Leandra. A moeda eleitoral de Lula. Disponível em: <http://www.fazenda.gov.br/resenhaeletronica/MostraMateria.asp?cod=285748>. Acesso em 3 jun. 2010. PRATA, José Araújo. O Brasil de Lula e o de FHC: um roteiro comparativo para a disputa política -eleitoral plebiscitária de 2010. 1ª ed. Contagem: Bis. 2010. 31 VEJA. A força eleitoral, o uso eleitoreiro. Disponível em: <http://www.fazenda.gov.br/resenhaeletronica/MostraMateria.asp?cod=286087>. Acesso em 7 jun. 2010. VENTURINI, Gustavo. Eleições: Construção da autonomia popular. Disponível em:<http://www.fpabramo.org.br/o-que-fazemos/editora/teoria-e-debate/edicoesanteriores/eleicoes-construcao-da-autonomia-popular>. Acesso em 6 jun. 2010.
