interferência do merchandising e do marketing verde no

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INTERFERÊNCIA DO MERCHANDISING E DO MARKETING VERDE NO
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Ilton Belchior Cruvinel1
Thais Silva Morais2
Flávia Cristina de Sousa3
RESUMO: Este artigo irá avaliar a potencialidade do Merchandising e do Marketing
Verde no comportamento dos consumidores. Para afetar diretamente no poder de
compra dos consumidores, as organizações utilizam de várias ferramentas de
Marketing. Uma delas, que será tratada neste artigo, é o Merchandising, uma
ferramenta eficaz para alcançar os objetivos traçados dentro do ponto de venda.
Esta ferramenta, juntamente com o Marketing Verde, é uma estratégia voltada ao
processo de venda de produtos e serviços que são baseados nos benefícios ao
meio ambiente. E está relacionado ao vínculo da marca com uma imagem
ecologicamente correta e consciente, promovem ações no ponto de venda voltada
para os produtos verdes, ecologicamente corretos, a fim de valorizar e manter o
produto mais presente na organização perante o consumidor. O método utilizado
para a elaboração desse artigo foi a análise de periódicos científicos devidamente
relacionados ou correlacionados ao tema em estudo, Merchandising, Marketing
Verde, Comportamento de Consumo e Consumidor Verde, a fim de identificar a
influência do Merchandising e do Marketing Verde no comportamento dos
consumidores. O artigo possibilitou a conclusão de que deve haver comunicação
entre as duas ferramentas de Marketing: Merchandising e Marketing Verde.
Palavras-chave: Merchandising. Marketing Verde. Consumidor.
ABSTRACT: This article will evaluate the potential of Merchandising and Marketing
Green in consumer behavior. To directly affect the consumers' purchasing power
1
Professor do curso de Administração da Faculdade Padrão.
[email protected]
2
Graduanda do curso de Administração da Faculdade Padrão.
[email protected]
3
Professora do curso de Administração da Faculdade Padrão.
[email protected]
Endereço
eletrônico:
Endereço
eletrônico:
Endereço
eletrônico:
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organizations use various marketing tools to achieve this goal, one that will be
addressed in this article is the Merchandising, an effective tool to achieve the
objectives outlined in the point of sale, this tool together with the Green Marketing is
a strategy the process of selling products and services that are based on benefits to
the environment. And this related to bond with a brand Eco-conscious image and
promote initiatives in retail outlets toward green products, eco-friendly, in order to
enhance and maintain more product present in the organization to the consumer.
The method used for the preparation of this article was to scientific journals analysis
properly related or related to the topic under study, Merchandising, Green Marketing,
Behavior of Consumption and Green Consumers, in order to identify the influence of
Merchandising and Marketing Green in consumer behavior. The article led to the
conclusion that there must be communication between the two marketing tools:
Merchandising and Green Marketing.
Keywords: Merchandising. Green Market. Consumer.
1 INTRODUÇÃO
Na contemporaneidade, o mercado consumidor detém uma grande
variedade de ferramentas estratégicas de Marketing. Este artigo tratará a
abordagem de dois instrumentos importantes, Merchandising e Marketing Verde, e
qual o impacto destes perante os consumidores.
Para Kotler (2000), Marketing é um processo social no qual os
consumidores adquirem o que necessitam e desejam, por meio de criação, oferta e
troca de produtos ou serviços. É o processo de execução de estratégias, promoção
e distribuição de ideias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades dos
consumidores.
Merchandising
é
o
conjunto
de
instrumentos
utilizados
na
comunicação, demonstração e exposição dos produtos no ponto de venda
(LIMEIRA, 2006). Esta ferramenta permite que a organização defina estratégias para
lidar com o ponto de venda de acordo com o produto ou serviço ofertado.
Marketing verde é o processo gerencial responsável por identificar,
antecipar e satisfazer as exigências dos consumidores e da sociedade de uma forma
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rentável e sustentável (PEATTIE, 1992). No meio empresarial há várias discussões e
preocupações com os efeitos sociais e ambientais que as atividades das empresas
exercem perante o meio ambiente.
O comportamento do consumidor é um tema chave de sustentação de
toda a atividade mercadológica realizada com o intuito de desenvolver, promover e
vender produtos. Para que as empresas obtenham um posicionamento de mercado
satisfatório, é imprescindível conhecer e entender o comportamento do consumidor,
e quais os fatores que os levam à tomada de decisão no momento da compra.
A metodologia utilizada para a construção deste artigo foi a pesquisa
bibliográfica, consulta em artigos e trabalhos acadêmicos já publicados.
1 MARKETING
Marketing é o processo de conhecer uma organização e suas atuações
diante do mercado, para posteriormente oferecer produtos e serviços mais atrativos
para o mercado. Marketing é entender e atender clientes (ZELA, 2002).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 3), o marketing envolve a
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais
sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando
lucro”.
O marketing é uma ferramenta utilizada pelas empresas para
proporcionar um produto e/ou serviço que vá satisfazer as necessidades e desejos
dos consumidores, além da satisfação e a confiança que as empresas obtêm dos
consumidores (KOTLER E KELLER, 2012).
As empresas procuram sempre inovar seus produtos e satisfazer seus
consumidores para atingir um patamar de alto escalão perante mercado acirrado.
Desta forma, afirma Kotler (2012) que o marketing começa com necessidades e
desejos humanos. As pessoas têm necessidades de alimentos, ar, água, vestuário e
abrigo para sobreviver. Além disso, tem forte desejo por recreação, educação, e
outros serviços. Têm preferências marcantes por versões e marcas específicas de
bens e serviços básicos. Para defini-lo de maneira bem simples, dizemos que ele
supre as necessidades lucrativamente. Portanto, podemos estabelecer definições
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diferentes de marketing de acordo com as perspectivas social, econômica,
socioambiental e gerencial de cada empresa.
Quando se trata de marketing, logo se pensa na imagem visual do
produto e/ou da empresa, porém, é o método utilizado pelas organizações para
suprir as necessidades e satisfazer os desejos dos consumidores. Kotler e Keller
(2012) explicam que os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca
de diferentes tipos de produtos: bens, serviços, experiências, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias. Com isso, podemos deduzir que
o marketing está em tudo que fazemos e vivemos.
Kotler (2011) apresenta um modelo simples de cinco passos para o
processo de marketing:
Figura 1: Cinco passos para o processo de Marketing
Entender o
mercado e as
necessidades e
os desejos dos
clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing
orientada para
os clientes
Desenvolver um
programa de
marketing
integrado que
proporcione
valor superior
Construir
relacionamentos
lucrativos e criar
o encantamento
dos clientes
Capturar valor
dos clientes
para gerar lucro
e qualidade
para os clientes
Fonte: KOTLER, Philip; ARMOSTRONG, Gary (2007, p. 4)
2 MERCHANDISING
O merchandising nada mais é que um conjunto de técnicas e ações
para divulgação dos produtos ou serviços no ponto de venda, que busca
disponibilizar informações, motivar e influenciar o consumidor diretamente na venda,
promovendo também a marca institucional do produto (ZENONE; BUAIRIDE, 2006).
Merchandising
é
o
conjunto
de
instrumentos
utilizados
na
comunicação, demonstração e exposição dos produtos no ponto de venda,
estimulando a venda ao consumidor. Engloba dentro desta estratégia as seguintes
atividades: exposição ao produto, comunicação e propaganda (LIMEIRA, 2006).
Segundo Cobra (1997, p. 444),
Merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no
ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na
quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual
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adequado e na exposição correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas
de preços e ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxílio do
vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta
desses no ponto de venda, ou através de televisão, cinema, revista etc. É
basicamente cenário do produto no ponto de venda.
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado
no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores. Assim, conclui-se que o merchandising tem como proposito exibir
e posicionar os produtos, serviços e marcas estrategicamente para aumentar a
percepção do público de maneira que acelere sua rotatividade, e pode ser
considerada uma ferramenta de marketing estratégica, pois objetiva destacar as
mercadorias para impulsionar vendas (BLESSA, 2010).
O merchandising detém várias técnicas que tem por finalidade dar
presença e vida ao produto, criar uma atmosfera favorável à compra, colocando o
cliente mais perto do produto, para enfim se concretizar o processo de compra. Para
Blessa (2010) “(...) o merchandising no ponto de venda é realizado por meio da
criação e uma atmosfera que induza a compra por impulso”.
A
exposição
valoriza
os
produtos
e
enriquece
também
o
estabelecimento. Pode ser feito de várias formas, através de expositores, gôndolas,
banners e outros, operando de acordo com a necessidade de promoção, visibilidade
e influência.
Pinheiro (2006) menciona que há várias formas para o varejista expor
suas mercadorias, tendo em mente que se deve levar alguns pontos em conta,
sendo eles:

Considerar a natureza do produto;

Lucro provável da mercadoria;

Exposição adequada do produto na loja;

Aproximação do produto ao público alvo;

Auxílio no giro do produto.
Segundo Cobra (1997, p.460) existem diversas razões pelas quais o
merchandising se torna importante; vejam-se algumas:
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
Há muita compra por impulso de certos bens;

Compra-se frequentemente uma série de produtos e serviços nos
pontos de venda;

Como destacar os produtos entre tantos em exposição no ponto de
venda;

Como girar rapidamente os estoques dos produtos no ponto de
venda;

Como oferecer as diversas variedades de cada um dos produtos;

Como comunicar, no ponto de venda, as diversas vantagens do
produto aos diferentes segmentos do público-alvo.
3 MARKETING VERDE
As organizações procuram se adaptar de acordo com os desejos e
necessidades de seus consumidores, inovando e buscando alternativas e
ferramentas que possam contribuir para que obtenham êxito no que almejam.
Segundo Baroto (2007) “o marketing verde consiste na prática de todas as
ferramentas do marketing, absorvendo a preocupação ambiental que contribui com a
conscientização da preservação”.
Peattie (1992) apresenta uma definição precisa do que é marketing
verde, definindo-o como sendo a priorização de aspectos ambientais nas decisões
de marketing. Ainda explica que o marketing verde é o “processo gerencial
responsável por identificar, antecipar e satisfazer as exigências dos consumidores e
da sociedade de uma forma rentável e sustentável”.
O marketing verde possui muitos objetivos, dentre eles o mais
importante é mostrar ao consumidor que, um produto que não agrida o meio
ambiente ou que cause um menor impacto ambiental, é também melhor para o
consumo. Reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida da sociedade
sofre também melhorias. Ainda seguindo este mesmo raciocínio, no Marketing
Verde, a organização mostra o que tem feito em relação ao meio ambiente e procura
tocar o consumidor para que o mesmo adentre neste processo, já que a
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incumbência de preservar os recursos naturais é de todos dentro da sociedade
(TEIXEIRA, 2009).
O marketing verde é exibido pelo empenho das empresas em
responder às necessidades e desejos dos consumidores por produtos que causem
menor impacto ao ambiente ou nenhum impacto durante e depois do seu ciclo de
vida.
Estes
esforços
podem
estimular
a
compra
destes
produtos
e,
consequentemente, estimulará os lucros da empresa (MARSILI, 2000 apud
STECKERT e BRIDI, 2005). No marketing ambiental, os consumidores procuram
encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que compram. Percebe-se,
assim, que nenhum esforço por parte da organização tem sentido se os
consumidores continuam consumindo determinados bens que agridam o meio
ambiente (KOTLER, 2000, p. 94).
O marketing verde vem sendo usado como um instrumento de
estratégia para as organizações, permitindo a associação de sua imagem ao
empenho pela preservação ambiental, buscando alcançar um maior patamar de
mercado. É importante salientar que o marketing ambiental não é somente em
demonstrar a preocupação com o meio ambiente, o mesmo pode ser utilizado para
melhorar a competitividade da organização, reagindo assim, às atuais exigências do
mercado com relação à preservação ambiental (STECKERT e BRIDI, 2005).
Para que o marketing verde possa ser uma estratégia de sucesso, as
organizações devem mostrar a seus consumidores as vantagens de se adquirir
produtos e serviços ambientalmente corretos, estimulando e despertando o desejo
de consumo para este produto (BAROTO, 2007).
Desta forma, segundo Baroto (2007) o marketing verde só será uma
estratégia de sucesso caso as empresas informem os consumidores sobre as
vantagens de adquirir os produtos e serviços ambientalmente corretos, fazendo com
que, dessa maneira, estimule o desejo de consumo para este tipo de produto.
Como a sustentabilidade de recursos naturais é primordial para a
produção de bens com finalidade para o consumo e provoca mudanças de oferta e
demanda, a utilização do marketing verde admite a ideia de que seja possível gerar
riquezas com a diminuição de impactos ambientais e a promoção de mudanças que
sensibilize os hábitos de consumo no mercado (GONZAGA, 2005). Ayrosa (2004)
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afirma
que,
para
as
empresas
que
desejam
participar
deste
mercado
ambientalmente responsável, é necessária a busca de alternativas mais benéficas
ao meio ambiente para que dessa maneira tragam-se vantagens para os
consumidores, organizações e para a sociedade em geral.
O marketing verde ainda é uma abordagem que se encontra em
desenvolvimento. Tachizawa e Andrade (2008) encaram a responsabilidade
socioambiental como uma resposta natural à clientela ecologicamente correta e
ainda acreditam que, futuramente, essa postura ditará o sucesso das organizações.
4 COMPORTAMENTO DE CONSUMO
“Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si
mesmos ou para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos”
(CHURCHILL, 2005, p. 146)
Os consumidores são para as organizações de maneira geral a razão
de sua existência, esse processo se constitui através de processos de trocas, onde
a empresa oferece bens ou serviços e o consumidor os adquire, para utilizá-los de
acordo com a maneira com que bem necessitam e desejam.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 164), o comportamento do
consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
suas necessidades e desejos. Os profissionais de marketing devem conhecer
plenamente o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como na
prática.
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente
através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de decisão se
alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação
da compra. As necessidades são muitas vezes percebidas ou não pelas pessoas.
Por exemplo: a compra de determinados produtos ou marcas são necessidades
muitas vezes levadas a um nível emocional e não necessariamente a um nível
racional (COBRA, 1997, p. 37).
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O comportamento do consumidor são as respostas mentais e
emocionais que o mesmo tem em relação as suas seleções, compra ou uso de
produtos e serviços que possam sanar suas necessidades e desejos em relação a
algo (RICHERS, 1984).
O estabelecimento de parâmetros que meçam os comportamentos dos
indivíduos enquanto consumidores em relação aos benefícios oferecidos por certas
marcas não é fácil, pois o benefício é algo subjetivo e difícil de ser identificado e
medido e ao mesmo tempo de se constituir em critério de agrupamento de
consumidores. Da mesma maneira a utilidade, o desempenho e o estilo, ao serem
isolados para medir o comportamento do consumidor, requerem atenção e cuidado
(COBRA, 1997, p. 96)
Os
consumidores
são
classificados
de
acordo
com
o
seu
comportamento, e alguns critérios são os medidores dessas classificações, pode-se
classificá-los por classe, idade, estilo de vida e até mesmo sexo. Vários destes
fatores influenciam na compra. A citação a seguir nos mostra o entendimento do
comportamento do consumidor:
É definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm,
consomem e dispõem de produtos e serviços. Simplesmente falando, o
comportamento do consumidor é tradicionalmente pensado como o estudo
de por que as pessoas compram, sob a premissa de que é mais fácil
desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que
entendemos porque as pessoas compram certos produtos ou marcas.
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 6).
Para satisfazer às necessidades dos consumidores, faz-se necessário
entendê-los e entender como se comportam em relação a um produto ou serviço
ofertado. Kotler (2000, p. 161) diz que: “[…] a área de comportamento do
consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas
necessidades e desejos”.
Segundo Kotler (2000), o comportamento de compra do consumidor
recebe diferentes influências, dentre os quais se destacam os fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.
O quadro abaixo apresente o modelo de comportamento do
consumidor:
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Figura 2: Modelo de Comportamento do Consumidor
Estímulos de
Outros Estímulos
Características do
Decisões do
comprador
Comprador
Marketing
Produto
Econômicos
Culturais
Escolha do Produto
Preço
Tecnológicos
Sociais
Escolha da Marca
Praça
Políticos
Pessoais
Escolha do
Revendedor
Promoção
Culturais
Psicológicos
Época da Compra
Fonte: Kotler (1998, p.162)
Dentre os fatores mencionados, os fatores culturais são identificados
como aqueles que exercem as maiores e mais profundas influências sobre o
comportamento do consumidor (KOTLER; KELLER, 2012).
5 IDENTIFICAÇÃO E SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES DO CLIENTE
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 402), tradicionalmente, os clientes
apresentam três preocupações específicas sobre serviços relacionados aos
produtos físicos:

Preocupam-se com a confiabilidade e com a frequência dos defeitos;

Preocupam-se com a demora. Quanto mais longo for o tempo ocioso,
maior será o custo. O cliente quer contar com segurança do serviço a
capacidade
do
fornecedor
de
consertar
um
equipamento
rapidamente ou de, pelo menos, emprestar um substituto;

Preocupam-se com despesas correntes.
Um comprador leva em consideração todos esses fatores e tenta
estimar o custo ao longo tempo, que é o custo da compra do bem somado ao custo
de manutenção e reparo menos o valor obtido com o descarte (KOTLER; KELLER,
2012, p. 402).
Propiciar satisfação aos clientes traz como retorno a lucratividade do
negócio e um maior conhecimento de sua marca ou empresa no ambiente
mercadológico (KOTLER, 2000).
Oliver (1997, p.13) definiu satisfação como “uma resposta ao
atendimento ao consumidor”. Afirmou dizendo que “trata-se da avaliação de uma
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característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço,
indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado
pelo seu consumo”.
A satisfação da compra está ligada a certas sensações de satisfação
que o consumidor imagina estar levando à satisfação de necessidades. O que
realmente satisfaz as necessidades não são fatores necessariamente percebidos
pelo consumidor, quer dizer, não estão muitas vezes ao nível do consciente
(COBRA, 1997, p. 37).
A identificação de benefícios buscados pelo consumidor na compra de
um produto ou um serviço não é fácil e tampouco é evidente para o próprio
consumidor. Portanto, a tarefa de identificar benefícios e agrupar esses
consumidores exige técnicas de pesquisa, como painel de consumidores, pesquisa
motivacional, etc. (COBRA, 1997, p. 97).
6 CONSUMIDOR VERDE
Segundo Ottman (1994), o consumidor verde é definido como aquele
indivíduo que busca para consumo apenas produtos que causem menos – ou
nenhum – prejuízo ao meio ambiente.
Consumidores verdes são aqueles que buscam conscientemente
produzir, a partir do seu comportamento de consumo, um efeito nulo ou favorável
sobre o meio ambiente e a sociedade como um todo (LAGES; NETO, 2002)
Esta nova geração de consumidores demandou novas técnicas
mercadológicas, o que fez emergir diversas especialidades do marketing. A
crescente preocupação com as questões voltadas a sustentabilidade e a pressão
concorrencial, por exemplo, fez com que algumas organizações despertassem para
a existência de consumidores preocupados com a natureza, acrescentando
questões ambientais em sua marca e seus produtos (OLIVEIRA, 2006).
O movimento ambientalista em ampliação foi chamado de Movimento
Verde; ou seja, os consumidores com conscientização ambiental foram chamados
de Consumidores Verdes; produtos designados para proteger ou causar menos
impacto ao meio ambiente foram chamados de Produtos Verdes; e o marketing que
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recorre para solicitações ambientais, de Marketing Verde (SCHIFFMAN e KANUK,
2000, p.443).
Pensando em uma maneira de melhorar e diminuir os impactos que o
consumismo traz para o meio ambiente, um grupo de compradores com mais
consciência e preocupados com as questões ecossociais vêm acrescentando novos
valores ao processo de compra. Essa força que luta por produtos livres de impactos
negativos à natureza se intitula de “consumidores verdes” (ANDRÉS; SALINAS,
2002).
O consumidor verde espera da empresa um meio de produção mais
sustentável e que se responsabilize com o destino de seus resíduos. Com base
nessa confiança, criou-se o selo verde, uma certificação dada à empresa indicando
ao comprador que a mesma adota medidas sustentáveis (ALVES et. al, 2011, p. 21).
Devido às mudanças de conscientização e de cultura sofrida pelo
homem perante as questões ambientais, gerou-se um pensamento de novos valores
que afetam o seu modo de pensar, agir e consequentemente consumir. Com essas
mudanças, surgiram os “consumidores verdes”, atores sociais que consideram que
“não somente o produto ecológico é importante, mas também a conduta social e
ambiental da empresa que o oferece” (ALVES, 2011). Dias (2008) afirma que
Estes comportamentos ou atitudes ecológicas são aqueles que geram
consequências efetivas em relação à proteção ambiental e compreendem
toda uma série de ações ou atividades humanas que influenciam
significativamente na dimensão que pode tomar o problema ambiental.
Ottman (1994 p. 18) afirma que,
Instruídos, influentes e de nível superior, os consumidores verdes controlam
enorme poder de compra, mas satisfazer suas necessidades impõe muitos
desafios, pois eles não estão dispostos – em sua busca pelo verde – a abrir
mão de atributos de produto como desempenho, qualidade e conveniência.
Estes consumidores mesmo preocupados com as questões ambientais,
não permitem que o produto seja de baixa qualidade, não aceitam assim, um
rendimento inferior do mesmo, exigem uma aplicação tão superior quanto à de
produtos convencionais.
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De acordo com Hailes (2007), o consumidor verde é aquele que
associa o ato de comprar ou consumir produtos à possibilidade de agir em
conformidade com a preservação ambiental.
O consumidor ambientalmente consciente em linhas gerais pode ser
considerado como aquele que tem noção do seu comportamento em longo prazo e é
comprometido com o consumo consciente devido a educação ambiental recebida do
governo e das organizações de marketing (HENIOR; KINNEAR, 1976 apud DIAS,
2008).
7 CONSIDERAÇÕES
O merchandising auxilia no ponto de venda através da divulgação do
mix, aumentando a venda por impulso e a lincar a propaganda ao produto no ponto
de venda, atraindo a atenção dos clientes no ponto de venda de produtos ou
serviços para cativar e conquistar os consumidores. Esta ferramenta tem demasiada
importância para as empresas, valorizam seus produtos e mantém uma boa
visibilidade perante os consumidores.
Conforme citado neste artigo, um dos objetivos principais do Marketing
Verde é mostrar ao cliente que um produto ecologicamente correto é também mais
saudável para o consumo. Pode-se observar que, a partir desta afirmação, a
organização deve mostrar ao cliente o que tem feito em prol do meio ambiente,
sensibilizando-o para que o consumidor possa também fazer parte deste processo.
É exatamente neste momento em que as duas ferramentas de Marketing
(Merchandising e Marketing Verde) se encontram especificamente neste caso para
gerar uma sinergia para atingir um determinado objetivo: Influenciar o Consumidor
para adquirir produtos ecologicamente corretos ao invés de produtos convencionais.
Esta influência irá depender muito das técnicas de Merchandising
utilizadas para estimular os consumidores à compra destes produtos verdes.
Principalmente para consumidores que não se preocupam com a questão ambiental,
que se encontra em um patamar de extrema importância devido à conscientização
da sociedade e a alta da sustentabilidade.
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Para influenciar o consumidor a adquirir produtos verdes, as
exposições dos mesmos devem ser planejadas, estruturadas, executadas e
realizadas para identificar e despertar a atenção dos consumidores e impulsioná-los
a comprar (BLESSA, 2010).
De acordo com o estudo realizado, o consumidor, consciente de seus
deveres, faz uma análise crítica no momento da escolha do produto sobre o impacto
socioambiental do seu ato de compra, assim como do seu uso e do descarte. Neste
sentido, o consumidor procura equilibrar suas necessidades pessoais com as
necessidades do planeta. Percebe-se que o marketing verde adentra como
ferramenta levando o consumidor até a organização. Através de suas estratégias de
marketing, este consumidor será influenciado pelo ponto de venda a consumir o
produto ofertado, atendendo, assim, às demandas sociais cada vez mais
sustentáveis.
A preocupação com o meio ambiente está crescendo e se tornando um
fato relevante na administração e no marketing das empresas. As estratégias de
Marketing verde e do Merchandising estão cada vez mais interferindo das escolhas
do consumidor e estabelecendo relações entre este e os produtos e produtores
ecologicamente corretos.
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