a influência do marketing verde no comporta

PESQUISA-AÇÃO
Promovendo a Prática à Ciência
A INFLUÊNCIA DO MARKETING VERDE NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
THE GREEN MARKETING INFLUENCE ON THE
CONSUMER BEHAVIOR
Jomar Nascimento Neves1
RESUMO
Em muito tem se falado em Marketing verde, por se tratar de uma
oportunidade de salvar o planeta por meio de técnicas empreendedoras
que prometem a conservação do meio ambiente, o marketing
ecológico comumente chamado passou de soluções tecnocráticas para
o dia a dia de pessoas que se preocupam com o meio ambiente, ou
até mesmo daquelas que não detém o conhecimento aprofundado
sobre o assunto, porém possuem a mesma consciência ecológica
ou não. A posição de destaque que essas técnicas em conjunto com
produtos responsáveis ecologicamente estão ocupando nas empresas e
principalmente na sociedade consumidora, faz com que se fortifique
o comprometimento das pessoas em consumir com responsabilidade
e das próprias organizações em produzir com responsabilidade
sustentável, um termo tão usado e referenciado no mercado mundial.
Tanto a preocupação das empresas, quanto dos consumidores faz com
que uma nova visão, seguida de uma modalidade mantenedora de
deveres da empresa com o meio ambiente se torne cada vez mais
popular e acessível a todos os consumidores verdes.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing Verde.
Desenvolvimento Sustentável. Meio Ambiente.
Consumidor.
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Mestrando em Administração (UNAMA). Professor e Coordenador Adjunto do Curso
de Bacharelado em Direito da Faculdade de Belém – FABEL. E-mail: [email protected]
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ABSTRACT
Much has been said about Green Marketing, because it is a
chance to save the planet through entrepreneurial techniques that
promise to conserve the environment, the ecological marketing
commonly called rose from technocratic solutions to the everyday
people who care about the environment, or even those that do
not hold in-depth knowledge on the subject, but have the same
ecological conscience or not. The position in which these techniques
in conjunction with environmentally responsible products are taking
on companies, especially in the consumer society, makes them fortify
the commitment of people to consume responsibly and organizations
themselves responsibly in producing sustainable, a term used as and
referenced in the global market. Both business concern, the consumer
makes a new vision, followed by a mode of sustaining the company’s
obligations to the environment becomes increasingly popular and
accessible to all consumers green.
KEYWORD: Green Marketing. Consumer. Sustainability.
Environment.
1. INTRODUÇÃO
A cada ano que passa mais se ouve falar sobre desmatamento,
poluição e degradação do meio ambiente, extinção de animais,
destruição da camada de ozônio, acumulo de lixo em áreas não
apropriadas, entre outros assuntos que de maneira desordenada
acabam por destruir o meio em que vivemos.
Paralelo a isso surgem medidas que visam combater esses
males de forma eficiente e eficaz, onde é objetivada a transformação
dessa condição situacional que parcelas significativas da população se
encontram. Dentro dessa condição global surge o marketing verde
ou marketing ecológico usando a proposta de sustentabilidade e
conservação do meio ambiente em suas estratégias empresariais.
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As organizações constantemente estão tendo que se adequarem
as exigências do mercado, e o quesito meio ambiente esta em alta.
Tudo o que diz respeito à mudança ambiental esta diretamente
ligada às empresas, essa preocupação se tornou prioridade dentro
das organizações públicas e privadas para o acompanhamento
mercadológico. Essa preocupação não derivou apenas dos avanços
tecnológicos, mas como também do ecossistema transformador que
inclui mudanças educacionais, econômicas e sociais, que implicam
na vida de cada ser humano consumidor.
A influência da qualidade ambiental e do fator conservação
desse meio ambiente, faz com que o consumidor se comporte de
maneira diferente frente a suas escolhas em relação ao consumo
pretendido. Através da visão que a educação ambiental que ele detém
ou que esta sendo proporcionada a ele transmite de valores as suas
decisões de consumo.
Esse termo marketing verde, é encarado como um movimento
das empresas em consistirem no mercado produtos e serviços
responsáveis com relação ao meio ambiente, produzindo de maneira
sustentável e corretamente ecológica evitando danos a natureza.
Isso nada mais representa do que a maneira responsável da empresa
interagir com o meio ambiente proporcionando o desenvolvimento
de maneira sustentável.
Para comunicar, explicar e valorizar o esforço da empresa
para preservar o meio ambiente é utilizado o marketing verde,
sendo este termo cunhado para descrever as estratégias que os
profissionais de marketing procuram para se desenvolver objetivando
o consumidor envolvido com as questões ambientais. Verificam as
propriedades ecológicas de seus produtos e serviços, eventualmente,
elevam os preços para cobrir os custos ambientais (MCDANIEL;
RYLANDER, 1993; BAKER, 1995; MAIMON, 1996 APUD
CUPERSCHMID; TAVARES, 2001).
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Kotler e Armstrong (1995) argumentam que o marketing societário
(linha seguida pelo marketing verde) sustenta que a organização deve
determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e
então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter
ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. O conceito de
marketing societário pergunta se o marketing tradicional esta adequado
aos problemas ambientais que é enfrentado atualmente. Segundo o
societário, o conceito tradicional não percebe os possíveis conflitos entre
desejos em curto prazo do consumidor e seu bem-estar em longo prazo.
Para Churchill e Peter (2000) estes fatos criam alguns desafios
especiais para os profissionais de marketing do mundo inteiro. À
medida que as barreiras comerciais caem e os mercados globais se
expandem, as questões ambientais vão tendo um impacto cada vez
maior sobre o comércio internacional.
Conforme Souza e Benevides (2003) o consumo relacionado ao
meio ambiente é como uma exibição da responsabilidade no mercado
por consumidores que: escolhem por produtos e serviços considerados
seguros ambientalmente, evitam Produtos e Serviços não seguros
para o meio ambiente ou mal falados, apropriadamente descartam
produtos, ou seja, o consumidor verde procura por atitudes das
empresas que são o reflexo do desejo deles, essas atitudes implicam
em desenvolvimento econômico e conservação do ecossistema.
O comportamento do consumidor deve ser entendido como
as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem
estas ações. (ENGEL et al, 2000).
2. MATERIAL E MÉTODOS
Este estudo foi realizado através de levantamento bibliográfico,
a fim de se fazer uma revisão sobre o assunto, mostrando as vertentes
que o Marketing Verde pode alcançar, sendo uma modalidade
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relativamente nova de marketing, que surgiu no pós-guerra com
a preocupação de preservação do meio ambiente, o marketing
ecológico como assim também é chamado surgiu nos anos 70, mas
precisamente quando as questões ambientais mereceram uma atenção
mais relevante na segunda metade do século XX.
Com a criação da legislação ambiental e a pressão de grupos
ambientalistas que surgiram na época, o mercado teve que se
condicionar ao que os consumidores pediam, sendo ele obrigado a
se condicionar para não perder mercado a tender as expectativas dos
clientes. Necessariamente o propulsor da alavancagem do Marketing
Verde foi à legislação.
Kotler (2002), Marketing Verde é o estudo dos aspectos positivos
e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao
esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.
Um estudo que mostra como um consumidor consciente pode optar
por produtos de qualidade que não agridam o meio ambiente ou que
sejam explorados de forma correta.
Polonski apud Vilela Junior e Demajorovic (2006) enseja que
o Marketing Verde nada mais é do que as atividades que são efetuadas
para facilitar troca de informação e satisfação do consumidor
possuindo o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.
Compradores conscientes consomem mais por que sabem exatamente
o que estão levando para casa, e o produto elaborado desta forma,
ganha popularização por ter pré-requisitos importantes em relação a
conservação do meio ambiente.
Kotler (2002), afirma que no Marketing Verde, os consumidores
esperam encontrar qualidade ambiental nos produtos que desejam
adquirir. Isso significa que se os consumidores continuarem a insistir
na utilização de produtos que não respeitam o meio ambiente
ou, que não estão inseridos em políticas ambientais não há muita
compensação das empresas em trabalharem nesta vertente, já que não
há interesse de consumo desses produtos.
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Diante as premissas Dias (2009), salienta que o Marketing Verde
baseia-se em um processo de gestão integral e que ele é o responsável
pela identificação, antecipação e satisfação do consumidor, que espera
através do mesmo que o processo de produção dos produtos seja
produtivo para a empresa, satisfatório para o cliente e sustentável e
responsável com o meio ambiente.
Coddington apud Dias (2009) entende que o Marketing
Verde é aquele que possui em seu desenvolvimento relação com
a responsabilidade ambiental da empresa e até mesmo uma
oportunidade de desenvolvimento para a mesma que estará criando
o seu diferencial no mercado com seus produtos verdes e que, antes
do processo de Marketing Verde, as empresas devem já ter começado
os seus processos de preocupação e responsabilidade com o meio
ambiente, pois de nada adianta uma empresa possuir produtos verdes
apenas com a intenção de vendê-lo mais rapidamente no mercado.
3. RESULTADOS E DISCUSSÕES
De acordo com Dias (2009), um produto verde é aquele que
possui as mesmas funções dos produtos comuns, porém causam um
dano inferior ao meio ambiente durante o seu ciclo de vida.
Pois são produtos gerados com consciência ecológica e são
responsáveis pela sua utilização até depois de serem descartados são
conhecidos por possuírem uma marca de certificação de qualidade
e autenticidade verde, o que possibilita aos consumidores o
reconhecimento correto dos produtos adquiridos, indicando que foram
produzidos de maneira sustentável, evitando impactos ambientais,
como degradação e poluição entre outros fatores preocupantes que se
agravam a cada momento.
Compreendendo melhor como o consumidor é capaz de tomar
decisões de consumo, é necessário pensar como eles, o que os atraem,
o que eles pensam, de que maneira as ações integradas de cultivo,
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exploração e proteção do meio ambiente são exercidas pela empresa,
de que forma sustentável e qual o histórico de vida ambiental a
mesma possui. Isso implica diretamente em que transformação boa
ou ruim essa organização provoca na natureza. O comportamento
do consumidor deve ser entendido como as atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de serviços, incluindo os
processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações (ENGEL
et al, 2000).
Isso se torna a regra e não a exceção, a cada dia mais vemos uma
gama de pessoas preocupadas com o comportamento de empresas no
cenário do meio ambiente. A chamada responsabilidade social esta
fortemente ligada a responsabilidade ambiental.
A educação ambiental é umas das principais ferramentas
que influenciam os consumidores, gerando com isso um acréscimo
significativo na questão de consumir consciente e forma responsável.
E mais ainda participar do comprometimento das organizações no
seu processo evolutivo tanto produtivo como comercial, dentro da
natureza.
4. RELAÇÕES DO CONSUMIDOR COM O MEIO
AMBIENTE
As relações de comportamento em função do meio ambiente
são classificadas, segundo Ottman (1994), em 05 (cinco) perfis
distintos, analisados e interpretados nos termos:
1. Verdes Verdadeiros – indivíduos com fortes crenças ambientais
efetivamente vivenciadas. Evitam consumir de uma companhia com
reputação ambiental questionável, escolhem produtos e serviços
ecologicamente corretos. Acreditam que podem fazer pessoalmente
uma diferença na resolução de problemas ambientais.
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2. Verdes do dinheiro - apoiam o ambientalismo, através de doação
de dinheiro e muito pouco com doação de tempo ou ação. Sentem-se
ocupados demais para mudar seus estilos de vida, entretanto, são felizes
e conseguem expressar suas crenças com carteiras e talões de cheque.
3. Quase verdes - querem mais legislação pró-ambiental, porém, não
acreditam que eles mesmos possam fazer muito para exercer um
impacto ambiental positivo. Não desejam pagar mais por produtos
pró-ambientais. Ficam incertos quando forçados a escolher entre o
ambiente e a economia. Este é o grupo da liberdade de ação e da
indefinição, que pode ir de um lado a outro em qualquer questão
ambiental.
4. Resmungões - realizam poucas ações ambientais, mas acreditam
que outros consumidores também não estejam cumprindo sua parte.
Pensam que a empresa deveria resolver os problemas e que, além
de custarem muito mais do que seus correspondentes não verdes,
os produtos verdes não funcionam tão bem. Sentem-se confusos e
desinformados sobre questões ambientais, achando que toda a coisa
problema de outra pessoa e que um terceiro deveria resolvê-la;
5. Marrons básicos - é o menos envolvido com o ambientalismo.
Acreditam basicamente que não há muito que os indivíduos possam
realizar para fazer uma diferença. São os indiferentes.
O individualismo tem que ser levado em conta nestas situações
de descrição dos consumidores, pois essas características podem
definir o quanto a organização pode trabalhar para melhor atender
essas pessoas. As instituições empresariais utilizam diversas formas de
comunicação com seu público, usando ferramentas que possibilitem a
inserção desses consumidores dentro da oferta do mercado ecológico,
esses consumidores embora distintos, como descreveu Ottman (1994),
tem o mesmo intuito mesmo que superficial, consumir produtos
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sérios, produzidos de forma sustentável, e de preferência com o
chamado selo verde, que classifica os produtos como ecologicamente
responsáveis.
Estes grupos não são tão ativos ambientalmente, mas levam em
conta este fator para definir os produtos que irão consumir. Com isso
se tornam indicativos de possíveis comportamentos representativos
da população como um todo. Na realidade vários consumidores
tem intenção de pagar mais por produtos ambientalmente corretos,
porém poucos sabem reconhecer um produto dessa linha. Isso graças
ao pouco conhecimento ambiental que eles possuem, assim acaba
por tomar suas decisões, através de sentimentos ou por intenção de
proteger o meio ambiente.
5. O QUE OS CONSUMIDORES VERDES BUSCAM?
Uma melhor qualidade de vida é o objetivo geral de qualquer
comunidade consciente ou inconsciente, isso faz com que as pessoas
passem a se preocupar com a maneira em que estão vivendo, se estão
sendo responsáveis na execução de suas tarefas, assim os consumidores
passam a querer cada vez mais optar por produtos que tornem essa
qualidade de vida buscada, uma realidade positiva.
Nesse contexto, um número muito grande de pessoas, não
consomem mais produtos que interfiram no meio ambiente, como
aqueles que causam poluição, ou o degradam de outra forma. Como
por exemplo, há determinados grupos que procuram consumir
hortifrutis sem agrotóxicos, os chamados produtos orgânicos, ou
utilizam papéis confeccionados através de árvores cultivadas em
florestas remanejadas, procuram ter informações de empresas que se
preocupam em dar o destino final correto aos dejetos produzidos por
ela, entre outras coisas procuram consumir de empresas que possuem
projetos socioambientais, o que tem chamado muito a atenção dos
consumidores conscientes atualmente.
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O consumidor que surgiu preocupado com essas e outras
ações desenfreadas que acarretam problemas imensuráveis e até
mesmo irreparáveis na maioria das vezes foram responsáveis pelo
surgimento do Marketing Verde, colocando a empresa num papel de
não se preocupar apenas em vender mais como também em preservar,
através do impacto que pode causar ao meio ambiente, em qualquer
processo agregado para a produção do bem a ser consumido.
Assim uma nova leva de empresas que já estavam no mercado
como outras que estão entrando no mercado verificam-se mudança de
hábitos, como no caso de supermercados trocando sacolas plásticas, por
sacolas retornáveis ou biodegradáveis, roupas sendo fabricadas com
tecido ecológico, garrafas PET sendo recicladas pela mesma empresa
que a colocou no mercado, com seu sistema de coleta próprio, ou até
mesmo garrafas de vidro retornáveis. Essas ações chamam a atenção e
colocam a ideia de que a tão esperada qualidade de vida é possível, e
que o sonho de o que vamos deixar para gerações futuras, enfim pode
ser previsto e olhado com uma visão de otimismo dos consumidores,
e com a ajuda de empresas responsáveis com o meio ambiente.
Para Pereira (2002 apud Kloter ,2003), ao fazer uma compra,
o comprador passa por um processo de decisão que consiste em
reconhecimento da necessidade, busca informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra. O
consumidor tem necessidade do produto que busca, portanto procura
informações do produto que esta prestes a adquirir, isso implica em
todos os valores agregados nele principalmente no caso dos produtos
abrangidos pelo marketing verde, os valores éticos e morais.
Com a avaliação concluída ele pode escolher dentre as
alternativas as que mais lhe agrada, não diferente do principio de
todas as escolhas, como marcas, modelos, o que mais combina com
seu gosto e preço. Infelizmente produtos ecologicamente corretos
ainda tem seu preço superior aos demais produtos que não seguem
esse mesmo padrão ecológico de qualidade.
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O pós-compra é um comportamento que exige satisfação do
cliente e a certeza de fidelização dele com o produto adquirido. Ao
comprar o produto o cliente leva em conta fatores importantes que
o ajudam na tomada de decisão como fatores cultura, social, pessoais
e psicológicos, tudo isso depende do meio que o cerca. Ou seja, para
alguns o produto tem que atender as necessidades, para outros por ser
um produto que esta em alta é o objeto de desejo a ser consumido.
É fato que as pessoas em quanto consumidores passam pelo
processo de decisão de compra, cada um da sua maneira diferente ou
associada ao produto escolhido, cada um analisa da melhor, maneira
pra si, os benefícios da compra a ser realizada.
Pereira (2002 apud Kotler e Armstrong ,2003) informam que
a cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento
de uma pessoa, pois através da cultura que a pessoa vive, que ela
adquiri seus valores, seus desejos e suas percepções. Os profissionais
de marketing sempre estão atentos a mudanças de comportamento
das pessoas para verificarem se seus produtos estão ou não sendo
desejados pelo mercado, ou se precisam se adequar na criação de
novos produtos.
Devido a grandes mudanças por consequentes danos ambientais,
as preocupações com o meio ambiente esta cada vez mais se tornando
um atenuante na escolha de produtos sustentáveis.
Dias (2009) defende que essa mudança de comportamento
com relação a conscientização ambiental que pode se verificar no
século XX, ocorreu de acordo com o aumento de denúncias sobre os
problemas de contaminação do meio ambientes.
Maslow (2001 apud Kotler ,2003), afirma que com base na
teoria da Hierarquia das Necessidades do consumidor elevaramse para um patamar mais sofisticado: o da autorrealização, vivendo
numa sociedade de informação, onde o mesmo sofre as influências do
mercado global que existe atualmente, onde tem consciência de seus
direitos e de seus deveres e responsabilidades. Em virtude disso esse
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novo consumidor deseja comprar produtos que lhe satisfaça, mas que
também possuam em si valores de natureza ideológica sintonizados
com suas crenças e seu novo modo de vida.
A mudança de comportamento do consumidor, devido o
marketing verde faz com que, as organizações tenham um diferencial
das demais, onde se coloquem de maneira favorável junto aos
consumidores, segundo Pereira (2011), o que também influenciam
no processo de mudança de comportamento são as organizações
não governamentais - ONGs que tentam mostrar a importância da
preservação do meio ambiente, para o melhoramento a qualidade de
vida.
6. CONCLUSÃO
O Marketing Verde possui um poder de influenciar o
consumidor na hora das compras, fazendo com que o consumidor
passe a escolher um produto produzido de forma responsável. Mesmo
existindo diversos fatores que influenciam essa decisão.
Neste estudo foi levado em consideração a cultura pessoal,
social, econômica, até mesmo de educação que fazem esse consumidor
optar por um produto ecologicamente sustentável. Fazendo com que
as empresas passem a investir em seus mecanismos e não agridam o
meio ambiente além de contribuir para a preservação. Nesse momento
passaram a se preocupar com o desejo dos clientes exigentes nesse
segmento e a adequação foi consolidada com investimentos altos para
o aumento da aceitação de seus produtos.
Com muitos produtos ditos ecológicos e sustentáveis no
mercado, é ainda comum que o consumidor não saiba como
reconhecê-lo, com isso a criação de eco selos ou selo verde facilitam
na hora da compra.
A maneira como as empresas passaram a repensar sua forma
de produção, faz com que clientes cada vez mais exigentes passem a
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ser fidelizados nesta modalidade de compra relativamente nova, pois
essas organizações não poluem rios, os ar, nem derrubam florestas,
não desenvolvem produtos que degradam o meio ambiente, nestas
condições essas empresas são consideradas limpas e passam a serem
parceiras dos consumidores na busca por uma qualidade de vida
satisfatória.
Analisando a pesquisa podemos afirmar que o consumidor,
acredita na proposta oferecida pelo Marketing Verde, e isso pode
influenciar e muito a decisão de compra do cliente, pois os mesmo já
são ambientalmente responsáveis, se sentem apoiados pelas empresas
que geram o produto. As empresas que utilizam o Marketing verde
pode se dizer que são empresas que acreditam também em uma
produção limpa, onde se possa ter crescimento sem agressão ao
meio ambiente e acabam por tomar o consumidor como principal
colaborador para o sucesso que alcançar.
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