Casos_praticos_NAO_RESOLVIDOS

INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO
INSTITUTO POLITÉCNICO DO PORTO
DIREITO DA PUBLICIDADE E DA CONCORRÊNCIA
CASOS PRÁTICOS NÃO RESOLVIDOS
CONTRATOS DE PUBLICIDADE
DEOLINDA APARÍCIO MEIRA
Novembro 2010
I
Admita que a sociedade “Saúde e desporto, SA” celebra um contrato com
uma estação televisiva nos termos do qual esta última se compromete a exibir,
durante o período de um ano, no final e no início de um programa de entretenimento,
o logótipo identificador da sociedade, recebendo como contrapartida uma quantia
destinada ao financiamento do programa, Tendo presente esta situação, considere
as seguintes hipóteses:
A.
Durante
a
exibição
do
programa,
são
referidas
marcas
identificadoras dos produtos comercializados pela sociedade.
B.
O programa de entretenimento, ao contrário do que prometia, não
vem a acolher a aceitação do público.
Pronuncie-se sobre a conformidade à lei destas hipóteses.
II
Suponha que sociedade “Informática Júnior” lança no mercado um novo
computador especialmente concebido para crianças. A sociedade contacta Pedro,
um competente publicitário, convidando-o a criar a campanha. Pedro aceita o
convite e, de seguida, acordam verbalmente os termos do contrato.
No entanto, decorrida uma semana sobre o referido acordo, é proposta a
Pedro a realização de uma outra campanha publicitária em condições mais
vantajosas. A sua elaboração não deixa, no entanto, ao publicitário tempo livre para
se dedicar à concepção da campanha que havia acordado com a sociedade
“Informática Júnior”. Por isso, resolve alegar que, uma vez que o contrato foi
celebrado verbalmente, não se encontra obrigado perante a sociedade “Informática
Júnior”.
Pronuncie-se sobre a conformidade à lei desta argumentação de
Pedro.
III
João, um famoso designer, concebe uma mesa de escritório, contratando, de
seguida, uma agência com vista à criação, à produção e à execução da campanha
publicitária que promova a sua comercialização. Depois de aprovado o projecto de
campanha, a agência acorda, em nome e por conta de João, com uma sociedade
concessionária de um jornal, a inserção de uma apelativa fotografia da mesa na
primeira página da edição do dia em que João recebe um prestigiado prémio na área
do design.
A atribuição deste prémio foi amplamente divulgada pela comunicação social.
No entanto, a referida fotografia acaba por ser apresentada numa das páginas
interiores do jornal.
Pronuncie-se sobre a conformidade à lei desta situação.
IV
Um jogador de futebol celebra um contrato com uma sociedade que se
dedica à comercialização de material desportivo. Segundo o contrato, o jogador
permite à referida sociedade, em troca de uma soma em dinheiro, a utilização
para fins comerciais da sua imagem desportiva por um período de 4 anos. A
sociedade, por sua vez, transmite, com o consentimento expresso do jogador, o
direito de exploração de imagem a um clube que entretanto contrata o futebolista.
Pronuncie-se sobre a conformidade à lei desta situação.
V
Suponha que uma sociedade lança no mercado um novo modelo de
calçado desportivo. Com a finalidade de promover a sua comercialização, acorda
com uma agência publicitária a criação e a execução de uma campanha
publicitária. A agência apresenta um projecto de campanha, que é imediatamente
aprovado pela sociedade anunciante. Mais tarde, a agência publicitária, actuando
em nome e por conta da sociedade anunciante, propõe a uma sociedade que
explora um conhecido jornal desportivo a publicação do anúncio do novo modelo
na primeira página da edição do dia seguinte à disputa do último jogo de
apuramento para o Mundial de Futebol, no caso de a selecção nacional conseguir
a qualificação, A proposta é aceite.
a) Qualifique e caracterize juridicamente os contratos celebrados.
b) Suponha que a selecção se vem efectivamente a apurar. No entanto,
no dia seguinte à disputa do último jogo de apuramento, ao contrário do que
havia sido acordado, o jornal desportivo não publica o anúncio na primeira
página, mas sim em uma das páginas interiores. Quais os direitos que assistem á
sociedade anunciante?
VI
Suponha que uma sociedade que se dedica ao fabrico de bicicletas
resolve realizar uma campanha publicitária, para o efeito contratando António, um
publicitário. Depois de aceite o projecto pela sociedade, António acorda, em
nome e por conta da sociedade, a inserção do anúncio na edição de fim-desemana, No entanto, o anúncio não vem a ser incluído no jornal.
a) Identifique e caracterize os contratos celebrados
b) Quais os direitos que assistirão a António em consequência da condura
da empresa que explora o jornal?
VII
Suponha que uma sociedade que se dedica ao fabrico de perfumes
resolve lançar um novo aroma no mercado. Com vista a promover a sua
comercialização, contrata uma agência de publicidade. Esta compromete-se,
mediante retribuição, a conceber, a realizar e a executar a campanha. Decorrido
pouco tempo, apresenta o respectivo projecto, que é de imediato aprovado pela
referida sociedade. O projecto prevê a participação de uma figura mediática no
spot publicitário. Assim, a agência contrata, em nome e por conta da sociedade,
uma actriz famosa, ao mesmo tempo que acorda, igualmente em nome e por
conta da sociedade, com uma estação televisiva a divulgação
do referido
anúncio. Fica estabelecido que o spot publicitário deverá ser passado em horário
nobre durante a semana que antecede o Natal. No entanto, o anúncio vem a ser
exibido ao princípio da tarde durante essa semana
a) Identifique os contratos celebrados.
b) Quais os direitos que assistirão à sociedade em virtude do
comportamento da estação televisiva?
VIII
Uma sociedade, cujo objecto consiste no fabrico de mobiliário, celebra um
contrato com uma estação televisiva em que esta última se compromete, em
troca de uma certa quantia, a inserir o nome da sociedade no início de um
programa de informação económica semanal.
a) Identifique e descreva as características do contrato.
b) Admita que o apresentador do programa, alguns meses volvidos sobre
a celebração do contrato, vem a ver-se envolvido num escândalo
financeiro, fortemente mediático e de grandes proporções. Poderá a
sociedade pôr fim ao contrato celebrado?
IX
Suponha que Pedro recebe várias vezes ao dia mensagens publicitárias
através de e-mails enviados por uma sociedade de comercialização de material
informático.
a) Considera estar em conformidade com a lei a forma como são
divulgadas a mensagens publicitárias?
b) Poderá Pedro lançar mão de algum mecanismo legal que permita
obrigar a sociedade a fazer cessar o envio das mensagens publicitárias?
X
A sociedade “Tecnologia e Design SA” acaba de lançar no mercado um
novo modelo de telemóvel, Com vista a promover a sua comercialização,
contacta Maria, uma talentosa profissional na área da publicidade, no sentido de
esta criar um slogan que apresente um forte impacto junto do público. Maria
aceita a proposta e idealiza um slogan fortemente sugestivo. A sociedade
“Tecnologia e Design SA” aprova o slogan e imediatamente se dirige a António,
proprietário de um edifício com um terraço visível a partir de vários pontos da
cidade do Porto, manifestando a sua vontade de utilizar, durante o mês de
Dezembro, o referido terraço para aí colocar um painel luminoso. António,
seduzido pela quantia oferecida pela sociedade aceita de imediato a proposta,
obrigando-se a permitir a colocação do painel e a ligar a iluminação todos os dias
às 17 horas. No entanto, precisamente nos três dias anteriores ao dia de Natal,
António, sem avisar a sociedade, desloca-se em férias ao estrangeiro, não
acendendo o painel.
a) Identifique e caracterize juridicamente os contratos celebrados pela
sociedade “Tecnologia e Design, SA”.
b) Quais os direitos que assistirão à sociedade em virtude do
comportamento de António?
XI
A sociedade X, que tem por objecto o fabrico de bicicletas para crianças,
resolve lançar uma campanha publicitária. Com esta finalidade, contrata uma
agência. O projecto de campanha publicitária proposto pela agência consiste num
filme em que se exibe a imagem de várias crianças conduzindo bicicletas e
realizando manobras vistosas e arriscadas. A sociedade X aprova o projecto. De
seguida a agência acorda com a sociedade Y, proprietária de um canal televisivo,
a divulgação do filme publicitário. Deste contrato consta uma cláusula nos termos
da qual a sociedade Y não assume qualquer responsabilidade pelos danos que
terceiros porventura venham a sofrer em virtude da exibição da mensagem
publicitária.
a) Identifique e caracterize os contratos celebrados entre a sociedade X e
a agência, e entre esta e a sociedade Y.
b) Suponha que os pais de uma criança, que sofreu um grave acidente por
ter tentado imitar as manobras que viu no anúncio, pretendem, como seus
representantes legais, obter uma indemnização, demandando a sociedade X, a
agência e a sociedade Y. Esta última defende-se invocando a referida cláusula
de exoneração de responsabilidade. Assistir-lhe-á razão?
XII
Admita que um famoso jogador de râguebi celebra um contrato através do
qual vem a permitir que uma empresa utilize a sua imagem para os fins que
considere convenientes, em troca de uma determinada quantia. A imagem do
jogador
vem
a
ser
inserida
em
panfletos
destinados a
promover
a
comercialização de material desportivo. Estes panfletos são distribuídos através
da respectiva inserção em caixas de correio.
a) Identifique o contrato celebrado entre a empresa e o jogador de râguebi
e pronuncie-se sobre a sua legalidade.
b) João pretende saber o que deverá fazer para deixar de receber os
panfletos que lhe enchem a caixa de correio. Como lhe responderia?
XIII
A sociedade X, uma editora de prestígio, celebra um contrato com a
sociedade Y, proprietária de uma estação televisiva, pelo qual esta se obriga a
exibir o nome da sociedade X no início e no final de cada sessão de um concurso
em que se procura premiar os conhecimentos literários dos concorrentes. Como
contrapartida, a sociedade X vincula-se a pagar uma quantia destinada ao
financiamento do programa. O concurso é reconhecido pela crítica como sendo
de elevada qualidade. No entanto, mais tarde, em consequência da mudança de
administração da sociedade Y, a qualidade do programa decai drasticamente,
a) Identifique e caracterize juridicamente o contrato celebrado entre a
sociedade X e a sociedade Y.
b) Poderá a sociedade X pôr fim ao contrato invocando a evidente
diminuição da qualidade do programa?
XIV
Suponha que uma empresa pretende lançar uma campanha televisiva com
vista a promover a comercialização de uma inovadora máquina fotográfica digital.
Com esta finalidade, dirige-se a uma agência, propondo-lhe a realização de uma
campanha publicitária. A agência aceita a proposta, sendo imediatamente
acordada a quantia correspondente á remuneração. Deste modo, a agência
apresenta um projecto de campanha, que não é, no entanto, aceite pela empresa
anunciante. A recusa deve-se à circunstância de a empresa anunciante ter
entretanto decidido optar por uma campanha mais económica, recorrendo ao
envio de panfletos dirigidos ao domicílio dos seus clientes habituais
a) Estará a empresa anunciante juridicamente vinculada a satisfazer a
retribuição acordada?
b) Aprecie a legalidade do envio dos panfletos contendo mensagens
publicitárias.
XV
Suponha que a sociedade ZWO, que tem por objecto o fabrico de
patins para crianças, resolve lançar uma campanha publicitária. Nesta
decorrência, contrata uma agência. Esta propõe um projecto de campanha
publicitária que consiste num filme no qual se exibe a imagem de três crianças a
dirigirem-se para a escola de patins, circulando entre os veículos automóveis,
numa rua movimentada de uma cidade. A sociedade ZWO aprova o projecto. De
seguida, a agência acorda com a sociedade YZ, proprietária de um canal
televisivo, a divulgação do filme publicitário. Deste contrato consta uma cláusula
nos termos da qual a sociedade YZ não assume qualquer responsabilidade pelos
danos que terceiros porventura venham a sofrer, em virtude da exibição da
mensagem publicitária.
a) Identifique e caracterize os contratos celebrados entre a sociedade
ZWO e a agência, e entre esta e a sociedade YZ.
b) Suponha que os pais de uma criança, que sofreu um atropelamento por
ter tentado imitar a actuação das crianças que viu no anúncio, pretendem, na
qualidade de seus representantes legais, obter uma indemnização, demandando
a sociedade ZWO, a agência e a sociedade YZ, proprietária do canal televisivo.
Esta última defende-se invocando a referida cláusula de exoneração de
responsabilidade. Assistir-lhe-á razão?
XVI
Admita que a sociedade “Watch Design, S.A.” acorda com uma sociedade
desportiva o financiamento da equipa de futebol por uma época. Em contrapartida,
as camisolas dos jogadores deverão ostentar a firma da sociedade “Watch Design,
S.A.”
A meio da época, o clube vê-se envolvido num grande escândalo desportivo e
a sociedade “Watch Design, S. A.” pretende fazer cessar o contrato.
a) Identifique e caracterize sucintamente o contrato celebrado.
b) Diga se considera existir fundamento para a sociedade pôr fim àquele
contrato.