Estratégia de Marketing II - mit
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Estratégia de Marketing II Quais São os Mercados Mais Atraentes? Questões: 1. Segmentos que oferecem bastante margem (??) (Estratégia de Marketing 1) 2. Mercados em que você tem maior poder (Marketing Strategy 1) 3. Fornecedores e distribuidores não têm poder de mercado (hoje) 1.Segmentos que Oferecem Bastante Margem Quanto os clientes estão dispostos a pagar? Quanto custa satisfazer as necessidades dos clientes? Qual a dimensão do segmento? 2. Mercados em que Você tem Poder Fonte de poder de mercado • Quantos concorrentes? • Existe diferenciação? Evidência de poder de mercado • Qual a participação de mercado? • Qual a margem de lucro? 3. Fornecedores Distribuidores Não Têm Poder de Mercado Por que se preocupar? – Dividir os lucros do canal – Ineficiência: luta pela participação nos lucros reduz os lucros totais do canal (dupla marginalização) Formalmente: Dupla Marginalização Firmas só consideram o impacto de suas decisões sobre seus próprios lucros e não sobre os lucros de outras firmas – Ignoram fatores externos – Não maximizam os lucros totais no canal Resumo Que mercados? margen Quanto os clientes estão dispostos a pagar? Quanto custa satisfazer as necessidades do cliente? Qual a dimensão tão segmento? Competição Horizontal Quantos concorrentes existem? Eles são diferenciados? Existe evidência de poder de mercado? Competição Vertical Algum fornecedor tem poder de mercado? Algum cliente tem poder de mercado? Comentário: Competição Vertical vs. Competição Horizontal Poder de Mercado deriva de seu nível no canal: (??) – Quantos concorrentes? – Quantos diferenciados (que recursos)? Poder de mercado da competição horizontal determina o poder de barganha com os concorrentes verticais Competição Horizontal Diferenciação em relação a outros fabricantes competição horizontal com outros fabricantes poder de mercado do fabricante poder de barganha com varejistas Competição Vertical Diferenciação entre varejistas competição horizontal entre varejistas varejista poder de mercado competição vertical para o fabricante Comparar Efeito Sobre Preços Mais competição horizontal: • firmas cobram preços mais baixos Mais competição vertical: • firmas cobram preços mais altos Exemplo: Corretor de Investimento Relações com clientes são exclusivas • Precisa ganhar a confiança do cliente • Precisa criar incentivos para desenvolver relacionamentos Risco confiável levará clientes com eles Altamente remunerados • $150,000 a $250,000 • Gerentes de Banco $55,000 Como os Corretores Vêem a Venda-Casada? Prejudica a relação com os clientes – Potencial quebra de confiança – Perda de credibilidade quando tenta vender empréstimos – Pode receber mau serviço Perda de controle do relacionamento Desviar tempo de outras atividades Um Banco Figura 1 Resultados de Indicações 0 20 40 60 80 100 0 100 200 300 400 500 Número de Contas de Clientes Ativas Número de Clientes Contas Referenciadas Corretores que Desistiram Corretores que Permaneceram O Que nós Controlamos? Margem • Foco em segmentos de clientes com maior magem Poder de mercado no seu nível no canal • Foco nos mercados inclinados a seu favor (Chicago football) • Não demonstrar a disponibilidade de aluguéis (Snapple) • Proteger concorrentes fracos (Bausch and Lomb, Victoria Secret) O Que Nós Controlamos? Poder de mercado em outros níveis do canal Adquirir o fornecedor (varejista) Reduzir o poder de mercado do fornecedor: • Entrar no mercado do fornecedor • Encorajar outras firmas a competir com o fornecedor Fazer acordo de preço: • Fazer acordo sobre ações eficientes e dividir lucros • Fazer investimentos específicos em relacionamento Aumentar seu próprio poder de barganha: • Diferenciar-se aos olhos dos clientes finais • Agregar valor ao canal Relação com Estratégia Mesmo Ponto Inicial RECURSOS Marketing Em que mercados entrar? Como otimizar o mercado escolhido? Estratégia Que recursos adquirir? Como combinar/usar recursos? Relação com Estratégia Definição de Recursos Marketing Estratégia Possuir e controlar? Organização? Diferenciar? Raridade? Sustentável? Inimitabilidade? Satisfazer necessidades dos clientes? Valor?
