FATORES QUE INFLUENCIAM NA IMAGEM DA MARCA

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Priscila Reinert Calil
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
FATORES QUE INFLUENCIAM NA IMAGEM
DA MARCA: estudo de caso na franquia
O Boticário de Tijucas
TIJUCAS (SC)
2007
1
PRISCILA REINERT CALIL
Trabalho de Conclusão de Estágio
FATORES QUE INFLUENCIAM NA IMAGEM
DA MARCA: estudo de caso na franquia O
Boticário de Tijucas
Trabalho de Conclusão de Estágio
desenvolvido
para
o
Estágio
Supervisionado
do
Curso
de
Administração da Universidade do Vale
do Itajaí – UNIVALI – Centro de Ciências
Sociais Aplicadas Gestão – CECIESA –
Tijucas
TIJUCAS – SC, 2007
2
Agradeço a Deus, pela oportunidade de
realizar esse sonho;
Agradeço a minha família, em especial aos
meus pais, Jorge e Marize, pelo apoio e
incentivo constante;
Agradeço
ao
meu
noivo
Rodrigo,
pela
paciência, pela compreensão e sobretudo
pelo amor;
Agradeço aos meus amigos, em especial a
Graziele, Janaína, Juliana e Neiva pelo
incentivo, carinho e afeto durante todo o
período acadêmico;
Agradeço a todos os mestres, em especial a
minha orientadora, Antônia Egídia de Souza,
pelo seu apoio e dedicação desde o início;
Por fim, agradeço a todos que de alguma
forma contribuíram para a concretização
desse trabalho.
3
“O sucesso nasce do querer. Sempre
que o homem aplicar a determinação e a
persistência para um objetivo, ele
vencerá os obstáculos, e se não atingir o
alvo,
pelo
menos
fará
coisas
admiráveis”.
José de Alencar
4
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do Estagiário
Priscila Reinert Calil
b) Área de Estágio
Marketing
c) Professora Responsável por Estágios
Profª Msc Jaqueline de Fátima Cardoso
d) Supervisor de campo
Marize Helena Reinert Calil
e) Orientador de Estágio
Profª Msc Antônia Egídia de Souza
5
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Fricote’s Ltda EPP
b) Endereço
Av. Bayer Filho, 815 – Sala 03
Centro – Tijucas – SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Marketing
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Marize H. Reinert Calil – Operador de franquia
f) Carimbo e visto da empresa
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
TIJUCAS, 06 de Novembro de 2007.
A empresa Fricote’s Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do
Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de
Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica Priscila Reinert
Calil
__________________________________________
Jorge Luiz Calil
7
RESUMO
No âmbito de marketing, o grande desafio para as empresas está relacionado à
imagem da marca. A marca é o principal elo entre o negócio e o cliente, já que é
através dela que o cliente identifica o negócio e o diferencia dos demais. É possível
afirmar que a imagem da marca é a mais poderosa forma de diferenciação de produtos
e que ela se constrói a partir de várias impressões causadas pela empresa na mente do
consumidor. Diante desse contexto, optou-se por identificar quais fatores interferem na
imagem da marca O Boticário. A tipologia utilizada para este trabalho foi a pesquisa
diagnóstico e as abordagens qualitativa e quantitativa. Os dados coletados foram
primários e secundários. Para o levantamento dos dados primários foram utilizados
entrevista semi-estruturada, observação aberta e questionário, e os dados secundários,
foram obtidos através de documentos e relatórios existentes na empresa. Depois de
coletados os dados, procurou-se interpretá-los, buscando a coesão entre os mesmos e
suas possíveis relações com os objetivos deste trabalho. Pela análise realizada,
entende-se que muitos fatores interferem na imagem de uma marca e que a marca é
fator importante para a escolha de uma empresa. Na visão dos clientes os atributos que
mais interferem na imagem da marca são respectivamente: produto, força de vendas e
conduta social da empresa. Observa-se, portanto, que a marca é de fundamental
importância para a sobrevivência de uma empresa. Assim, torna-se imprescindível o
investimento contínuo na gestão da imagem da marca para uma trajetória de sucesso.
PALAVRAS-CHAVE: Estratégia Mercadológica, Imagem da Marca, Sistema de
Franquia.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Vantagens e desvantagens de uma franquia...............................................32
Figura 1 – Fatores de imagem e seus atributos..............................................................38
Gráfico 1 – Sexo..............................................................................................................62
Gráfico 2 – Idade.............................................................................................................62
Gráfico 3 – Renda...........................................................................................................63
Gráfico 4 – Escolaridade.................................................................................................63
Gráfico 5 – Tempo de relacionamento com a empresa..................................................64
Gráfico 6 – Critérios para escolha de uma marca...........................................................65
Gráfico 7 – A marca como fator importante.....................................................................66
Gráfico 8 – Conduta social..............................................................................................67
Gráfico 9 – Contribuições oferecidas pela empresa........................................................68
Gráfico 10 – Relação com os funcionários......................................................................69
Gráfico 11- O produto e seus atributos...........................................................................70
Gráfico 12 – Comunicação..............................................................................................71
Gráfico 13 – O preço dos produtos.................................................................................72
Gráfico 14 – Os canais de distribuição............................................................................73
Gráfico 15 – A força de vendas.......................................................................................74
Gráfico 16 – Conduta de negócios..................................................................................75
Gráfico 17 – O Boticário de Tijucas.................................................................................76
Gráfico 18 – Ações realizadas pela franquia e pela franqueadora.................................77
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Perfil dos pesquisados..................................................................................61
Tabela 2 – Critérios para escolha de uma marca...........................................................65
Tabela 3 – A marca como fator importante.....................................................................66
Tabela 4 – Conduta social...............................................................................................67
Tabela 5 – Contribuições oferecidas pela empresa........................................................68
Tabela 6 – Relação com os funcionários........................................................................69
Tabela 7 – O produto e seus atributos............................................................................70
Tabela 8 – Comunicação.................................................................................................71
Tabela 9 – O preço dos produtos....................................................................................72
Tabela 10 – Os canais de distribuição............................................................................73
Tabela 11 – A força de vendas........................................................................................74
Tabela 12 – Conduta de negócios...................................................................................75
Tabela 13 – O Boticário de Tijucas.................................................................................76
Tabela 14 – Ações realizadas pela franquia e pela franqueadora..................................77
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................13
1.1 Objetivo geral..........................................................................................................14
1.2 Objetivos específicos.............................................................................................14
1.3 Justificativa.............................................................................................................14
2 REVISÃO TEÓRICA....................................................................................................15
2.1 Marketing..................................................................................................................15
2.2 Composto Mercadológico......................................................................................16
2.2.1 Produto...................................................................................................................16
2.2.1.1 Atributos do produto............................................................................................17
2.2.2 Preço......................................................................................................................20
2.2.3 Promoção...............................................................................................................21
2.2.3.1 Propaganda.........................................................................................................22
2.2.3.2 Venda pessoal.....................................................................................................22
2.2.3.3 Promoção de venda............................................................................................23
2.2.3.4 Relações públicas...............................................................................................23
2.2.3.5 Marketing direto...................................................................................................24
2.2.4 Praça......................................................................................................................24
2.2.4.1 Canais de distribuição.........................................................................................24
2.3 Franquias.................................................................................................................27
2.4 A marca como diferencial competitivo.................................................................33
2.4.1
Imagem da marca................................................................................................35
3 MÉTODO......................................................................................................................40
3.1 Delineamento do trabalho......................................................................................40
3.2 Participantes da pesquisa......................................................................................41
3.3 Coleta de dados.......................................................................................................41
3.4 Interpretação e análise dos dados.........................................................................42
11
4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO......................................................................43
4.1 Caracterização da empresa....................................................................................43
4.1.1 Linha do Tempo......................................................................................................44
4.1.2 Propósito e Princípios.............................................................................................45
4.2 Ações realizadas pela franqueadora.....................................................................47
4.2.1 Conduta social da empresa....................................................................................47
4.2.2 Conduta de Contribuições da empresa..................................................................51
4.2.3 Conduta em relação aos empregados da empresa...............................................52
4.2.4 Produto...................................................................................................................52
4.2.5 Comunicação..........................................................................................................53
4.2.6 Preço......................................................................................................................54
4.2.7 Apoio......................................................................................................................54
4.2.8 Canais de distribuição............................................................................................55
4.2.9 Força de vendas.....................................................................................................56
4.2.10 Conduta de negócios da empresa........................................................................56
4.3 Ações realizadas pela franquia..............................................................................57
4.3.1 Conduta de Contribuições da empresa..................................................................58
4.3.2 Conduta em relação aos empregados da empresa...............................................58
4.3.3 Comunicação..........................................................................................................59
4.3.4 Canais de distribuição............................................................................................60
4.3.5 Força de vendas.....................................................................................................60
4.3.6 Conduta de negócios da empresa..........................................................................60
4.4 Resultado da pesquisa...........................................................................................61
4.4.1 Perfil dos pesquisados...........................................................................................61
4.4.2 Fatores importantes para a imagem da marca na visão do cliente........................64
4.4.3 Papel do franqueado para a imagem da marca.....................................................78
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................81
12
6 REFERÊNCIAS............................................................................................................83
APÊNDICE......................................................................................................................86
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS...........................................................................89
13
1 INTRODUÇÃO
No cenário atual, as empresas se deparam com um número crescente de
concorrentes e com consumidores cada vez mais exigentes. Diante disso, visando se
destacar no mercado, as empresas enfrentam grandes desafios na construção de
diferenciais que garantam a sua sobrevivência e o seu sucesso.
No âmbito de marketing, o grande desafio para as empresas está relacionado à
imagem da marca. A marca é o principal elo entre o negócio e o cliente, pois é através
dela que ele identifica o negócio e o diferencia dos demais, portanto a associação
positiva da marca na mente do cliente torna-se fator vital para as empresas. Mesmo
com as grandes mudanças ocorridas com a globalização, pesquisas revelam que a
marca continua como um dos principais fatores na decisão de compra.
Pode-se afirmar que a força de uma marca está no relacionamento que a
empresa estabelece com os seus clientes. Nesse sentido, também se pode argumentar
que o relacionamento é construído a partir de uma série de ações que a empresa
realiza para atender a demanda do mercado-alvo.
Uma dessas ações são as estratégias de canais de marketing, caracterizada por
canais de distribuição. Entre os vários canais de distribuição, encontra-se o franchising,
que é um sistema de distribuição de produtos, tecnologia e serviços. Estabelece que o
franqueador concede ao franqueado o direito de explorar o seu conceito, know-how e
marca, mediante uma contraprestação financeira.
Uma empresa que adota essa estratégia é O Boticário que é uma rede de
franchising especializada em perfumes e cosméticos com sede em São José dos
Pinhais, Paraná, Brasil. Fundada em 1977 pelo empresário Miguel Krigsner, a rede de
lojas conta hoje com cerca de 2400 estabelecimentos em todo o Brasil, além de estar
presente em 24 países.
Diante desse contexto é que se pretende desenvolver este trabalho. A questão
que se levanta é a seguinte: quais fatores interferem na imagem da marca O Boticário?
14
1.1 Objetivo geral
Investigar os fatores que influenciam na imagem da marca O Boticário.
1.2 Objetivos específicos
Apresentar a empresa.
Levantar as ações realizadas pelo O Boticário que contribuem para a imagem da
marca.
Identificar que ações o franqueado realiza que contribuem para a imagem da marca.
Verificar os fatores considerados importantes para a imagem da marca na visão do
cliente.
Identificar o papel do franqueado para a imagem da marca.
1.3 Justificativa
Acredita-se que, em virtude da situação do mercado atual, as empresas estão se
preocupando cada vez mais com a imagem de suas marcas. É possível afirmar que a
imagem da marca é a mais poderosa forma de diferenciação de produtos e que ela se
constrói a partir de várias impressões causadas pela empresa na mente do consumidor.
Baseado nesse contexto, este trabalho é importante pois permitirá que a franquia
O Boticário de Tijucas conheça quais os fatores que influenciam na imagem de sua
marca. Visto que essa empresa ainda não possui nenhum estudo orientado nessa
área, este trabalho torna-se inédito.
Somando a liberdade de acesso a todos os documentos, arquivos, banco de
dados dos clientes ao fato da acadêmica ocupar um cargo de confiança na empresa,
verifica-se que este trabalho é viável.
15
2 REVISÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta a base conceitual que alicerça o estudo proposto.
Abordará aspectos de marketing e composto mercadológico com ênfase em marcas e
franquias.
2.1 Marketing
As organizações estão inseridas em um mercado cada vez mais seletivo e
exigente. É através do marketing que elas buscam satisfazer de forma mais assertiva
as necessidades e desejos de seus consumidores.
Na visão de Kotler e Armstrong (2003, p. 03), o “marketing é um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.
Las Casas (1991) possui uma opinião semelhante. Para ele, o marketing engloba
todas as atividades referentes às relações de troca, buscando satisfazer os desejos e
as necessidades dos consumidores, levando em conta o meio ambiente de atuação e o
impacto que este causa na sociedade, visando sempre alcançar os objetivos da
organização.
Contudo, o marketing deve também se preocupar com a melhoria da qualidade
de vida das pessoas. Sob a ótica de Cobra (1992, p. 29), “marketing é mais do que
uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços é um compromisso com
a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.
O marketing é considerado uma ferramenta valiosa para as empresas, pois além
de trazer várias vantagens competitivas, ele gera também renda para as mesmas.
Segundo Sandhusen (2003), o marketing é o único sistema de produção de receita que
gera renda para empresa , sendo que os dois outros sistemas principais
contabilidade/finanças e produção aplicam receitas às suas operações.
Enfim, entende-se que o marketing é fundamental para a sustentabilidade e
progresso das organizações.
16
2.2 Composto Mercadológico
O relacionamento dos elementos de marketing com o meio ambiente se realiza
através do composto mercadológico ou mix de marketing. Esse relacionamento se
processa através dos chamados 4 P’s (produto, preço, promoção e praça).
Costa (1987, p. 130) define o composto mercadológico como sendo “a seleção e
a combinação de instrumentos que uma empresa resolve adotar para alcançar os
objetivos de mercado dentro de um prazo pré-determinado”.
Percebe-se que o marketing é utilizado pelas empresas para alcançar seus
objetivos ou ainda para obter uma resposta de seus consumidores. Para Kotler e
Armstrong (2003), composto mercadológico é um conjunto de ferramentas de marketing
táticas e controláveis que, utilizadas pela empresa, produzem a resposta que o
mercado alvo deseja.
Da mesma forma, Rocha e Christensen (1999) definem que o composto
mercadológico é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing
que busca obter melhor ajustamento entre a oferta e a demanda existente.
O propósito do marketing é equilibrar esforços em produto, preço, promoção e
praça de modo a melhorar o relacionamento empresa-consumidor.
2.2.1 Produto
Pode-se afirmar que o produto é o elemento mais importante do composto
mercadológico, pois todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua
existência.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 204), produto é “algo que possa ser oferecido
a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo
ou uma necessidade”.
É importante que o produto possua benefícios que despertem o desejo de
compra no consumidor. Segundo Cobra (1997), o produto é algo que as pessoas
adquirem com o intuito de trazer algum benefício.
17
Com a mesma visão, McCarthy (1997) explica que o produto é o que a empresa
oferta para satisfazer a necessidade do consumidor e que, para isso, o produto precisa
oferecer benefícios.
No entanto os autores Keegan e Green (1999) apresentam um conceito de
produto mais abrangente. Segundo eles, um produto pode ser definido em termos do
que é tangível e intangível, ou seja, como um conjunto de atributos físicos, psicológicos,
de utilidade que, no todo, trazem satisfação ao seu comprador.
Nota-se que é essencial que o produto ofereça benefícios. Porém esses
benefícios devem ser oferecidos de acordo com as expectativas do mercado-alvo ou
devido às ações de oferta da concorrência.
Os produtos podem ser definidos conforme os benefícios que eles proporcionam.
Para Las Casas (1997), os produtos se definem em básico, ampliado, esperado e
diferenciado.
Ainda conforme Las Casas (1997, p. 168), o “produto básico, em certo sentido, é
o mínimo que se pode esperar de uma oferta. É o produto essencial, sem
características e benefícios adicionais”.
Las Casas (1997) define como produto ampliado aquele que traz benefícios
extras ou adicionais. Exemplifica dizendo que na compra de um televisor, se o cliente
recebe garantia, assistência, assessoria, o televisor torna-se um produto ampliado, pois
em sua compra o consumidor recebeu regalias adicionais. O produto esperado é aquele
que oferece benefícios que os consumidores já estão acostumados a receber de outras
ofertas do mercado, ou seja, benefícios que já esperam ganhar nessa compra. Já o
produto diferenciado é aquele que torna o produto exclusivo, incluindo benefícios que
possam ser relevantes aos consumidores potenciais.
2.2.1.1 Atributos do produto
Os atributos de um produto o tornam mais competitivo e diferenciado. Para Kotler
e Armstrong (2003), desenvolver um produto envolve definir os benefícios que ele
oferecerá. Esses benefícios são comunicados e entregues por meio de atributos do
produto como qualidade, estilo e design, embalagem, rotulagem e marca.
18
Costa (1987, p. 135) relata que “o produto é um composto de elementos que
define a sua identificação e individualidade”. Las Casas (1997, p. 171) complementa
dizendo que “além das características diferenciadoras de um produto no seu aspecto
básico, existem outros elementos que o compõem e que são importantes determinantes
decisórios”.
Um primeiro atributo importante do produto é a qualidade, pois a satisfação
referente a um produto será conquistada em sua maior parte devido ao seu
desempenho.
Kotler e Armstrong (2003, p. 234) definem qualidade como sendo “a capacidade
do produto desempenhar suas funções, inclui sua durabilidade, confiança, precisão,
facilidade de operação e reparo e outros atributos valorizados”. Rocha e Cristensen
(1999) complementam dizendo que a qualidade é justamente aquilo que o cliente acha
que é.
O atributo qualidade de um produto possui duas dimensões que são nível e
consistência. Segundo Kotler e Armstrong (2003), o profissional de marketing no
momento de desenvolver um produto deve escolher um nível de qualidade, que nesse
caso representa qualidade de desempenho, ou seja, a capacidade que um produto tem
de desempenhar suas funções. Além de definir o nível de qualidade, alta qualidade
também pode significar altos níveis de consistência e nesse caso, a qualidade do
produto significa qualidade de conformidade (não apresentar defeitos) e de consistência
representa entregar um nível de desempenho pretendido.
Muitas vezes as empresas erram ao pensar que o significado de qualidade que
elas possuem é o mesmo que o de seu mercado-alvo. Rocha e Christensen (1999)
relatam que geralmente o que as empresas julgam ser qualidade é bastante distinto do
que consideram os seus consumidores. Portanto é preciso sempre buscar feedback do
cliente para obter uma mesma visão que ele e, com isso, introduzir melhorias eficientes
de qualidade em seus produtos.
Nem sempre é aconselhável possuir a melhor qualidade. Las Casas (1997)
defende que a importância do aspecto qualidade para o marketing é incontestável,
porém afirma que nem sempre as empresas poderão estar preocupadas em obter a
19
melhor qualidade, pois à medida que a qualidade aumenta, aumenta também o preço
do produto .
Um segundo atributo a ser destacado é o design, afinal ele é considerado uma
arma bastante competitiva. Segundo Costa (1987, p. 135), design é “apresentação de
forma física de produto envolvendo sua conformação e tamanho”.
Compreende-se que design é um conceito mais amplo que estilo. Para Kotler e
Armstrong (2003), estilo simplesmente descreve a aparência de um produto, enquanto
design atinge precisamente o coração dele, ou seja, um bom design contribui tanto para
a utilidade do produto quanto para sua aparência.
Para Costa (1987), as funções do design são as seguintes:

servir de atrativo;

fixar estilo;

tornar o produto fácil de usar;

melhorar a aparência, qualidade e durabilidade do produto;

gerar novos usos para o produto;

diminuir custos no momento de fabricação.
Conclui-se que o design é um forte aliado para a diferenciação dos produtos.
O terceiro e importante atributo do produto é a embalagem, que surgiu com a
função de proteger o produto em seu trajeto até o consumidor final.
Segundo Manzo (1996, p. 66), a “embalagem foi criada para proteger o produto e
torná-lo facilmente manejável”.
Pinheiro (1987) complementa argumentando que a embalagem tem funções
muito próximas do vestuário e tem como principal objetivo conter o produto de maneira
segura e eficaz.
No entanto, a embalagem hoje não é considerada apenas um meio de
armazenagem e transporte, mas um objeto que possibilita aos consumidores uma
relação afetiva com o produto.
20
Para Rocha e Christensen (1999, p. 92), “o novo papel da embalagem acentuouse extraordinariamente, a tal ponto que os gastos de embalagem representam, para
muitos produtos, um custo superior ao do próprio produto”.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), embalagens inovadoras podem conferir à
empresa uma vantagem sobre seus concorrentes, porém, ao tomar decisões sobre
embalagens, a empresa deve ter em mente preocupações ambientais e de segurança.
A embalagem presta várias funções para o produto. Se bem explorada, pode
gerar melhores resultados para a empresa e para o consumidor.
O rótulo também é um importante atributo do produto. É qualquer informação
referente a um produto que esteja transcrita em sua embalagem.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 220), “os rótulos podem ser desde simples
etiquetas presas aos produtos até projetos gráficos complexos que fazem parte da
embalagem”.
Costa (1987) comenta que os rótulos desempenham várias funções, entre elas:
identificar o produto, o fabricante e informar o consumidor.
Ainda Kotler e Armstrong (2003) afirmam que os rótulos podem enganar ou iludir
os consumidores, omitindo informações importantes. Em virtude desse comportamento
foram criadas várias leis que os regulamentam.
Além dos atributos citados, pode-se destacar a marca como
um atributo do
produto, porém como o foco do trabalho é identificar os fatores que influenciam na
imagem da marca, esse tema será abordado detalhadamente mais adiante.
2.2.2 Preço
O preço é o único elemento do composto mercadológico que produz receita, pois
produto, promoção e praça representam custos.
Kotler e Armstrong (2003, p. 263) definem preço como “quantia em dinheiro que
se cobra por um produto ou serviço ou a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto”.
Complementando a idéia anterior:
21
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e
comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da
empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos
produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do
comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para
obter o que a empresa lhe oferece. (ROCHA e CHISTENSEN, 1999, p.
109).
A empresa precisa estar atenta à quantidade que ela vende e ao quanto de lucro
ela pretende ganhar. Para isso é importante desenvolver políticas de preços.
Segundo Costa (1987), ao estabelecerem suas políticas de preço, as empresas
estão decidindo sobre os lucros desejados sobre os investimentos, a sustentação ou
ampliação da sua participação no mercado e a diferenciação dos seus produtos em
relação aos concorrentes.
Porém, antes de estabelecer a política de preço, é necessário que a empresa
defina quais são seus objetivos. Para Cobra (1997), os principais objetivos a serem
definidos são: maximização do lucro, participação de mercado, trabalhar a nata do
mercado e relação preço/qualidade.
Já para Dias (1993), existem outros objetivos principais. A estratégia de preço
pode ser definida em função dos seguintes objetivos: penetração de mercado, fixação
para a nata do mercado, recuperação de caixa ou ainda promoção de linha do produto.
A variável preço apresenta propriedades quantificáveis, portanto é considerada
como um item diferencial entre empresas.
2.2.3 Promoção
Esse elemento do composto mercadológico se refere à promoção. É através dela
que as empresas se comunicam com seus clientes existentes e potenciais, visando
divulgar seus produtos ou serviços.
Para Las Casas (1997), a promoção é uma variável controlável e o administrador
de marketing deve preocupar-se com formas eficientes para informar os consumidores
a respeito dos seus produtos ou para a formação da própria imagem.
22
Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 230), “o principal trabalho da promoção
é dizer aos consumidores-alvo que o produto certo está disponível, no preço certo e na
praça (canal) certo”.
O mix de comunicação é composto por componentes básicos que realizam a
comunicação da empresa com o meio ambiente.
Para Kotler e Armstrong (2003), o mix de comunicação de marketing ou mix de
promoção é uma composição de ferramentas de promoção como: propaganda, venda
pessoal, promoção de venda, relações públicas e marketing direto.
Abaixo será apresentado cada componente do mix de comunicação:
2.2.3.1 Propaganda
Para Cobra (1997, p.444), propaganda é “toda e qualquer forma paga de
apresentação pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do
patrocinador”.
O termo propaganda geralmente no Brasil é confundido com publicidade. No
entanto, Las Casas (1997) argumenta que a publicidade não é paga e que ela faz parte
das atividades realizadas pela área de relações públicas.
A propaganda pode ser promocional ou institucional. Segundo Las Casas (1997,
p. 247) “a propaganda promocional visa estimular a venda imediata, enquanto a
institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos, com a
intenção de venda indireta”.
2.2.3.2 Venda pessoal
Para Kotler e Armstrong (2003), venda pessoal é a apresentação pessoal feita
pela força de vendas com o propósito de concretizar vendas.
Sob a ótica de Las Casas (1997), essa forma de comunicação, por ser pessoal,
traz vantagens, entre elas: o vendedor pode adaptar a mensagem de acordo com a
situação, pode responder às objeções de imediato e ainda corrigir qualquer problema
que, eventualmente, possa ocorrer no processo.
23
Todavia esse método é bastante caro, visto que para manter uma boa equipe de
vendas é necessário treinamento constante, controle e gastos com transporte, o que
para algumas empresas torna-se inviável.
2.2.3.3 Promoção de venda
É um outro recurso que as empresas utilizam para se comunicarem com seus
consumidores. No entanto ele deve servir de apoio, sendo utilizado, juntamente com
outras ferramentas do composto mercadológico.
Na visão de McCarthy (1997), a promoção de vendas trata das atividades
relacionadas à promoção que incentivem o interesse, a experimentação ou a compra de
algum produto.
Com a mesma visão, Kotler e Armstrong (2003) argumentam que a promoção
de venda trata de incentivos para estimular a venda ou compra de um produto.
2.2.3.4 Relações públicas
Para Kotler e Armstrong (2003), as relações públicas buscam o desenvolvimento
da boa relação com os diversos públicos da empresa com o intuito de obter publicidade
favorável.
Las Casas (1997) destaca que o público de uma empresa não é formado
somente pelos fornecedores, distribuidores e outros grupos externos, mas também
pelos funcionários e acionistas, pois sabe-se que funcionários satisfeitos geram
propagandas favoráveis para a empresa e um bom relacionamento com os acionistas
acarreta um aspecto positivo para a manutenção da imagem da marca.
Um departamento de relações públicas deve se preocupar também com a
imprensa. Segundo Las Casas (1997), apesar da imprensa ser uma variável
incontrolável, muitas vezes um bom relacionamento com ela pode influenciar para que
surjam notícias favoráveis sobre a empresa em diversos veículos de comunicação.
24
2.2.3.5 Marketing direto
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o marketing direto consiste em
comunicações diretas, dirigidas a consumidores selecionados a fim de obter respostas
imediatas e cultivar relacionamentos. Ele é utilizado em vendas por catálogo, mala
direta, telemarketing e internet.
O marketing direto oferece muitos benefícios aos compradores. Para Kotler e
Armstrong (2003), com esse serviço os clientes não precisam enfrentar o trânsito,
podem comparar preços e modelos e a compra pode ser realizada de forma prática e
discreta.
Sabe-se que o futuro do marketing direto é promissor, afinal ele tem crescido
rapidamente.
2.2.4 Praça
O último elemento do composto mercadológico trata da distribuição dos
produtos. Sabe-se que não é suficiente ter um bom produto e um preço adequado, é
necessário ter uma forma eficiente de conduzir os produtos até os consumidores.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), praça envolve as atividades da empresa que
tornam o produto disponível para os consumidores.
Para McCarthy e Perreault (1997, p. 181), “a praça (distribuição) deve tornar os
bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos, quando os
consumidores o desejarem”.
2.2.4.1 Canais de distribuição
Las Casas (1997, p. 216) define canal de distribuição como sendo “o caminho
que as mercadorias seguem desde o produtor até o consumidor”.
Para Kotler e Armstrong (2003), um canal de distribuição é um conjunto de
organizações interdependentes envolvidos no processo de oferecimento de um produto
para uso ou consumo de um consumidor final.
25
Costa (1987) complementa dizendo que os canais de distribuição envolvem
atividades de troca de propriedade, prestação de serviços e agregação de margem de
comercialização.
As empresas precisam dispender maior atenção para as ações executadas
referentes à distribuição dos produtos, uma vez que elas afetam todas as decisões de
marketing.
É importante destacar que existem os seguintes tipos de canais de distribuição:
intermediários, sistema horizontal de marketing e sistema vertical de marketing.
a) Intermediários
A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para levar seus produtos ao
mercado. Considera-se o uso de intermediários como vantagem competitiva para as
empresas.
Kotler e Armstrong (2003) argumentam que o uso de intermediários se justifica
pois, por meio de seus contatos, experiência e escala operacional eles conseguem
oferecer, com eficácia, mercadorias para o mercado alvo.
Segundo Las Casas (1997), com o uso de intermediários é possível otimizar o
esforço do fabricante, pois além do aspecto de racionalização de operações os
intermediários proporcionam redução de custo para o fabricante.
Kotler e Armstrong (2003) comentam que os membros do canal de marketing
desempenham muitas funções, entre elas: informação, promoção, contato, negociação
e financiamento.
b) Sistema horizontal de marketing
O
número
dos
sistemas
horizontais
de
marketing
vem
crescendo
constantemente.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 312), o sistema horizontal de marketing
(SHM) ocorre quando “duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar
uma nova oportunidade de marketing”.
26
Las Casas (1997) define como SHM quando uma empresa adquire outra
concorrente e ainda relata que o governo tem interesse nesse sistema, pois com ele é
possível criar monopólios.
c) Sistemas verticais de marketing
No canal de marketing convencional não existe controle sobre os outros
membros e não há procedimentos formais para resolver conflitos.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 311), “um dos maiores desenvolvimentos
recentes na questão dos canais foram os sistemas verticais de marketing que surgiram
para contestar os canais de marketing convencionais”.
Las Casas (1997, p. 225) define os sistemas verticais de marketing como sendo
“cadeias administradas de intermediários”.
Existem basicamente três tipos de sistemas verticais de marketing (SVM):
sistema corporativo, sistema contratual e sistema administrado.
No SVM corporativo, os níveis do canal pertencem a um único dono. Para Kotler
a Armstrong (2003), o SVM corporativo engloba estágios de produção e distribuição sob
um único proprietário. Nesse caso os conflitos são gerenciados por meio dos canais
organizacionais costumeiros.
Las Casas (1997, p. 225) define que o SVM corporativo ocorre quando “uma
empresa adquire outra no canal”.
Já o SVM contratual é um pouco diferenciado, pois, nesse caso, as relações são
regidas por contratos.
Segundo Las Casas (1997), o SVM contratual ocorre quando existe um contrato
operacional entre os membros do canal. O autor ainda relata que esse sistema ocorre
geralmente em franquias.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que o gerenciamento dos conflitos no SVM
contratual é realizado por meio de acordos contratuais, e as empresas que participam
desse sistema buscam obter economia e impacto nas vendas.
O último tipo de sistema vertical de marketing é o administrado. Neste a
coordenação é feita pela maior empresa do canal.
27
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 333), o SVM administrado é caracterizado
por “coordenar os estágios sucessivos de produção e distribuição por meio do tamanho
e poder de uma das partes e não por propriedade comum ou laços contratuais”.
Las Casas (1997) argumenta que esse sistema ocorre quando a empresa possui
muito prestígio de marca ou até por força política. Por exemplo: a empresa que possuir
a marca famosa terá mais facilidades e cooperação para a venda de seus produtos.
Vale ressaltar que as franquias são um exemplo de sistema vertical de
marketing. Nas organizações de franquias, o franqueador liga o estágio do processo de
produção-distribuição.
Em função da proposta deste trabalho estar focada em franquias, este tema
será abordado mais detalhadamente no próximo tópico.
2.3 Franquias
As franquias vêm revolucionando o varejo atual. Segundo Plá (2001), franquia é
a unidade que o franqueado opera para reproduzir a operação do franqueador, ou
ainda, um sistema de distribuição no qual uma empresa cede sua marca e tecnologia
para uma outra.
Kotler e Armstrong (2003) definem franquia como sendo uma união contratual
entre o franqueador e empresários independentes que compram o direito de operar e
possuir uma ou mais unidades.
Ribas (2006, p. 24) possui uma definição mais prosaica. Para ele, franquia “é um
clone de uma empresa de sucesso, que multiplica canais de distribuição e gera direitos
autorais ao franqueador e renda para o franqueado”.
Muitas vezes, a palavra franquia é utilizada como sinônimo de franchising.
Segundo Plá (2001, p. 24), “nesta situação, franquia significa um sistema de
distribuição no qual uma empresa franqueadora cede sua marca e tecnologia para uma
pessoa (franqueado) que deseja operar um negócio já testado”.
Para Machline (2006, p. 236), o franchising pode ser considerado como sendo
“uma estratégia para distribuição de produtos da empresa e interação com o mercado”.
28
O franchising como é conhecido hoje surgiu nos Estados Unidos por volta de
1852. Segundo Machline (2006), o franchising surgiu quando a Singer Sewing
(fabricante de máquinas de costura) resolveu outorgar algumas franquias a
comerciantes que desejavam vender seus produtos em cidades diversas da federação
norte-americana.
Para Schwartz (1994), a origem do franchising está há quase mil anos atrás,
quando o poder e o dinheiro estavam ligados à posse da terra. Porém o autor também
relata que, como prática comercial, o franchising surgiu na América do Norte com a
intenção da empresa Singer de aumentar sua participação no mercado. A empresa
fabricante de máquinas de costura cedeu o uso de sua marca e venda de seus
produtos e conseguiu atingir um território muito mais amplo e com poucos investimentos
financeiros.
O franchising foi uma verdadeira revolução no mundo dos negócios. Conforme
Machline (2006), no ano de 1898, grandes empresas começaram a utilizar o sistema. A
General Motors e a Coca-Cola foram algumas delas.
Souza e Nemer (1993) relatam que, na década de 1930, empresas petroleiras
passaram também a franquear seus postos de combustível.
Contudo, a grande explosão do franchising ocorreu após a Segunda Guerra
Mundial. De acordo com Machline (2006), essa explosão ocorreu devido aos milhares
de norte-americanos , ex-combatentes, que retornaram para o seu país determinados a
se tornarem seus próprios patrões.
O franchising no Brasil, segundo Machline (2006), passou a existir desde a
década de 1940, com a Yázigi e o CCAA. Entretanto, o verdadeiro início do sistema
começou em meados dos anos 80.
O universo do franchising possui um vocabulário próprio. A seguir o significado
de algumas das terminologias adotadas, segundo Plá (2001):

Franqueador: é uma empresa detentora de uma marca que através de um
sistema fornece essa marca e o know-how de seu negócio a uma pessoa jurídica
disposta a pagar por isso.
29

Franqueado: é a pessoa que paga periodicamente ao franqueador para aderir à
rede de franquia e operar seu próprio empreendimento.

Unidade: é o local onde o franqueado opera o seu negócio.

Taxa de franquia: valor pago para receber o uso da marca, acesso ao know-how
e auxílio do franqueador.

Subfranquear: ceder a alguém o direito de usar a marca, tecnologia e know-how,
que foi cedido por outrem.

Consultor: (em franchising) é um especialista em estruturar e desenvolver
sistemas de franchising.
De acordo com Schwartz (2003), outras terminologias também são utilizadas em
um sistema de franchising:

Know-how: é o conjunto de conhecimentos práticos decorrentes da experiência
do franqueador.

Taxa de royalties: é o valor pago pelo franqueado ao franqueador pelo uso
contínuo da marca. Geralmente é um percentual calculado sobre o faturamento
mensal.

Manual de operações: é um conjunto de documentos confidenciais, preparado
pelo franqueador, que contém informações de trabalho referentes à implantação
e operação da franquia.

Master franquia: o franqueado compra o direito exclusivo de uma franquia para
uma região ou território específico.
30

Associação Brasileira do Franchising (ABF): é uma entidade sem fins lucrativos
que visa divulgar, defender e promover o desenvolvimento técnico e institucional
do sistema de franchising.
O sistema de franquias vem se desenvolvendo e evoluindo, sempre buscando
melhorar a relação entre franqueadores e franqueados. As franquias podem ser
classificadas em gerações.
Segundo Souza e Nemer (1993), as franquias podem ser classificadas em três
gerações. A primeira consiste na concessão da marca associada à revenda de
produtos. A segunda geração, além de também oferecer as mesmas características da
primeira, agrega a exclusividade no fornecimento do produto e conta com a orientação
e apoio do franqueador. Já a terceira geração caracteriza-se pelo alto grau de
padronização do sistema, incluindo a transferência da tecnologia, operação e
gerenciamento da unidade franqueada.
Sob a ótica de Machline (2006), uma franquia pode ser classificada em até seis
gerações. As franquias de primeira e de segunda geração (marca e produto) são
aquelas em que o franqueador concede o direito de uso da marca e revenda de um ou
mais produtos. Na franquia de terceira geração (formato do negócio), o franqueador
transfere para o franqueado conhecimento e padrão. Na de quarta geração (redes de
aprendizado
contínuo),
é
proporcionado
o
compartilhamento
de
valores
e
relacionamentos, em que franqueados e franqueadores têm o direito de serem ouvidos.
Na franquia de quinta geração (franquias sociais), as atividades são voltadas para
promover o bem comum e não possuem fins lucrativos. A sexta geração utiliza técnicas
de operações de franquia para o aperfeiçoamento de redes de negócios e canais de
marketing formados por outros tipos de parceiros, que não os franqueados.
Para se obter sucesso com o sistema de franquias, o franqueado deverá ter um
perfil adequado. De acordo com Bernard (2000), o que se costuma requerer do
candidato a franqueado é: comprometimento de menos de 50% de seu patrimônio
pessoal, bom nível de sociabilidade, bom gestor de equipes e bom relacionamento com
o público em geral.
31
Já Schwartz (2003) relata que o perfil exigido de um franqueado pode variar de
acordo com o negócio ou franqueador. No entanto, na maioria dos casos, é solicitado:
desejo de ter seu negócio próprio, identificação com o ramo de atividade da franquia,
capacidade financeira para investir no negócio, espírito de parceria empresarial, aptidão
comercial e determinado nível de escolaridade.
Percebe-se que sob o ponto de vista do franqueador, o sistema de franquias é
uma estratégia segura para expandir seu conceito de negócio e marca.
Além dessa, o franqueador possui outras vantagens. De acordo com Mauro
(1994), algumas dessas vantagens são: permite penetração de mercado rápida e
intensiva, permite a ocupação de pontos comerciais estratégicos, divulga e incrementa
a imagem da empresa e acarreta reconhecimento público, tanto pela própria imagem de
sucesso divulgada quanto pela posição de gerador de oportunidades de negócios de
sucesso para terceiros.
Cherto (1988) complementa com outras vantagens do franqueador: cobertura
mais eficiente de mercados distantes da “matriz”, alta motivação dos administradores
dos pontos de varejo, menor envolvimento nos problemas do dia-a-dia dos pontos de
venda e menos problemas de natureza trabalhista.
Todavia, o franqueador terá algumas desvantagens também. Sob o ponto de
vista de Mauro (1994), as desvantagens são: menor controle sobre a rede de
distribuição, menor flexibilidade na operação de seus negócios e menor limitação no
uso de canais alternativos de distribuição.
Cherto (1988) também relata algumas desvantagens do franqueador, sendo elas:
possibilidade de disputas com os franqueados, rentabilidade menor e retorno a prazos
mais longos.
Ao participar de um sistema de franquias, o franqueado, por sua vez, também
terá vantagens e desafios a enfrentar. De acordo com Machline (2006), o franqueado
terá duas grandes vantagens: maior chance de sucesso do que teria se partisse para a
implantação de um negócio independente e contará com o franqueador e sua equipe
dedicados intensamente a desenvolver novas técnicas e produtos.
32
Cherto (1988) considera que as principais vantagens do franqueado são: marca
reconhecida e boa reputação, conceito mercadológico já testado e aprovado e redução
de custos de instalação e operação.
Entre os desafios a serem enfrentados pelos franqueados, Machline (2006) relata
que os principais são: perda de uma parcela significativa de autonomia em troca de
maior segurança e pagamentos contínuos ao franqueador (taxa de franquia, royalties).
Já Cherto (1988) também considera como desafios os seguintes: limitações na venda
do negócio e limitações quanto a estoques, materiais e suprimentos.
Plá (2001) apresenta de forma simplificada as vantagens e desvantagens de
uma franquia:
Vantagens da Franquia
Desvantagens da Franquia
Para o franqueador:
Para o franqueador:
Expansão dos negócios com recursos não Dificuldade quanto à manutenção dos
próprios
padrões operacionais do franqueado
Economia de escala
Problemas no processo de quebra de
vínculo por parte do franqueado
Responsabilidade
diluída
com
a Complexidade quanto à divisão de ganhos
concorrência
Fortalece a marca
Formação de concorrência potencial
Para o franqueado:
Para o franqueado:
Auxilia a atuação em um mercado Pouca independência para a tomada de
competitivo
decisão individual
Garantia de utilização de uma marca já Custo alto com a marca
testada
Reduz os riscos de abertura de um próprio
Dificuldade em vender o negócio
negócio
Proporciona informações e assistência, bem Risco de o franqueador fracassar.
como, a possibilidade de expansão da rede.
Quadro 1: Vantagens e desvantagens de uma franquia.
Fonte: Adaptado de Plá (2001).
Nesse quadro o autor destaca alguns pontos importantes, que não são
abordados por outros autores, tais como vantagens da franquia: economia de escala,
responsabilidade diluída com a concorrência e auxílio por parte do franqueador na
atuação em um mercado competitivo. Dentre as desvantagens o autor destaca
problemas no processo de quebra de vínculo por parte do franqueado e risco de o
franqueador fracassar.
33
2.4 A marca como diferencial competitivo
A marca pode agregar valor a um produto e o diferenciar dos demais ofertados
pelo mercado.
Para Aaker (1998), a marca é um nome e/ou símbolo que identifica os bens ou
serviços e os diferencia daqueles dos concorrentes. Uma marca sinaliza a origem do
produto e protege o consumidor e o fabricante dos concorrentes que ofertam produtos
semelhantes.
Segundo Rocha e Christensen (1999), marca é um nome, termo, sinal, símbolo
ou desenho, ou uma combinação desses elementos que identifica os bens oferecidos
por um fabricante e os diferencia dos concorrentes existentes.
Essa definição, no entanto, descreve estaticamente as marcas. Para Souza e
Nemer (1993) o que as marcas têm de mais valioso é o seu significado. É este que
permite agregar valor aos produtos, serviços e empresas a ela associados.
As marcas também são consideradas como importantes fatores de diferenciação.
Tavares (1998, p.16) relata que a marca “é um dos ingredientes que as empresas
utilizam em suas estratégias para diferenciar sua oferta. As empresas procuram ser as
únicas a atender as expectativas de consumidores específicos”.
Martins (1997) conceitua marca de uma forma diferenciada. Para ele a marca é
um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade e um nome.
Percebe-se que a marca tornou-se algo muito importante para as empresa. Sob
a ótica de Kotler e Armstrong (2003), a marca é parte importante do produto e tornou-se
tão poderosa que é difícil encontrar algo comercializado sem ela.
O nome da marca deve ser estabelecido com a intenção de criar um
relacionamento e uma identificação com o consumidor.
Para Aaker (1998), o nome de uma marca e o que ele representa são o ativo
mais importante de uma empresa, representando uma vantagem competitiva e de
ganhos futuros.
Criar um bom nome não é fácil, porém Kotler e Armstrong (2003) sugerem que o
primeiro passo a ser dado é a realização de
uma avaliação do produto, de seus
benefícios, público-alvo e por fim das estratégias de marketing propostas.
34
Em uma marca, a parte que pode ser pronunciada é chamada de marca nominal.
Segundo Tavares (1998), existem vários critérios para se estabelecer uma marca
nominal, mas, em geral, deve-se analisar a pronunciação, conotação e a
memorabilidade, ou seja, o nome deve ser fácil de compreender, pronunciar, soletrar e
memorizar.
Além desses critérios, espera-se que um bom nome de marca apresente
algumas qualidades. Para Kotler e Armostrong (2003), essas qualidades são: deve
sugerir algum benefício do produto, deve ser fácil de pronunciar e de lembrar (nomes
curtos), o nome deve ser inconfundível e ter significado fácil em outros idiomas e, ainda,
que não tenha impedimento a seu registro e proteção legal.
Por fim, Pinheiro (1987) relata que a marca do produto tem importância
fundamental para seu sucesso. Um nome mal escolhido poderá colocar o produto a
perder antes mesmo que o consumidor conheça as suas qualidades.
Existem alguns conceitos subsidiários à questão de marca. Para Tavares (1998),
esses conceitos são: logomarca, marca registrada, slogans e selo de qualidade.
Logomarca é uma letra ou um símbolo com significação própria, que visa representar a
marca nominal. Marca registrada corresponde ao direito exclusivo do proprietário de
usar ou mesmo ceder seu uso aos bens aos quais a marca registrada é aplicável. Já o
selo de qualidade serve para atestar oficialmente que o produto atende a características
pré-estabelecidas por autoridades.
Com uma visão semelhante, Cobra (1986) relata que algumas das expressões
chaves relacionadas à marca são: logomarca, marca registrada e copyright. A
logomarca pode ser considerada como a parte de uma marca que pode ser
reconhecida através de um símbolo, desenho ou cores. A marca registrada é uma
marca que recebe proteção legal, dando ao proprietário direito exclusivo para usá-la. A
copyright é o direito exclusivo de reproduzir ou publicar a marca, também considerada
como direitos autorais.
Percebe-se que um bom nome para marca é fundamental. Aaker (1998) destaca
que o nome é o indicador essencial da marca. Através dele, muitas vezes, é possível
gerar associações que servem para descrever a marca. Em outras palavras, o nome
pode realmente formar a essência do conceito da marca.
35
As marcas podem sobreviver mesmo que os produtos e serviços prestados
mudem significativamente ou ainda desapareçam. Percebe-se que as marcas têm valor
e podem ser consideradas como um bem intangível da empresa.
Plá (2001) relata que o valor de uma marca pode ultrapassar a soma de todos
os ativos tangíveis de uma empresa. Uma marca bem construída é o sustentáculo de
qualquer empresa bem sucedida.
Diante disso, o valor da marca passou a constituir um diferencial para as
empresas e, muitas vezes, é o maior patrimônio que elas possuem.
Esse conceito de valor patrimonial, ou tecnicamente dizendo brand equity, é
definido por Aaker (1998, p. 16) como um “conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado
por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.
Conforme Kotler a Armstrong (2003), as marcas possuem maior valor patrimonial
na proporção que têm maior fidelidade dos clientes, conscientização de nome,
qualidade percebida e também ativos como patentes e marcas registradas.
Rocha e Christensen (1999, p.94) relatam que “para muitas empresas a marca é
o ativo mais importante”. Martins (1999) complementa dizendo que um negócio que
possui uma imagem envolvente gera, possivelmente, maiores níveis de lucratividade.
Uma marca valiosa, que possui um alto valor patrimonial, recebe algumas
vantagens competitivas. Segundo Kotler e Armstrong (2003), uma marca poderosa
goza de alto nível de fidelidade dos usuários, maior poder de negociação com os
revendedores, facilidade de lançar extensões de linha e ainda representa uma defesa
da empresa perante seus concorrentes.
Verifica-se que o conceito marca é mais abrangente que sua representação
gráfica. Muitos consumidores utilizam determinadas marcas não somente por status,
mas também por uma questão de confiança e segurança.
2.4.1 Imagem da marca
Sabe-se que para os consumidores a imagem da marca define como a empresa
se parece, como ela é percebida. Para o autor abaixo:
36
A imagem da marca pode ser vista como as características únicas de
uma marca que a distinguem de outras. Resulta das atividades de
marketing responsáveis pela percepção da marca que o consumidor
forma e mantém na memória. (TAVARES, 1998, p. 67).
Segundo
Aaker (1998, p. 115), “imagem de marca é um conjunto de
associações, usualmente organizadas de uma forma significativa”.
Em muitos casos ocorre um conflito de entendimento entre empresa e
consumidores. Souza e Nemer (1993, p.31) afirmam que “nem sempre a imagem
idealizada pela empresa corresponde ao posicionamento do produto na mente do
consumidor”. Para isso, é importante que a empresa se preocupe em manter uma
imagem verdadeira.
Segundo Martins (1999), a imagem da marca deve ser verdadeira, pois criar uma
falsa expectativa frustra o consumidor e faz com ele não torne a comprar produtos
desta marca.
Percebe-se também que é fundamental que a empresa crie e mantenha de forma
determinada seu posicionamento, preocupando-se em focar todas as ações em um
mesmo sentido. Plá (2001, p.41) relata que “a comunicação mais eficiente de uma
marca só é atingida pelas empresas que conseguem manter o seu posicionamento”.
Segundo Tavares (1998),
para a empresa, as ações responsáveis pela
formação da imagem são multifacetadas, considerando outras dimensões e não apenas
aquelas prescritas por seus produtos e marcas.
O autor ainda relata que as relações da empresa com seu público ocorrem em
vários níveis. No primeiro nível a imagem é formada a partir de como a empresa
estabelece suas políticas quanto a produto, preço, promoção e praça. No segundo nível
estão a impressões deixadas pelos funcionários e pela aparência da empresa ou
escritório. No terceiro nível encontram-se as conseqüências das relações com os vários
públicos, tais como comunidade, fornecedores e imprensa. No quarto e último nível,
está, de maneira ampla, a imagem que se forma a partir das ações desenvolvidas em
seu setor de negócios ou ainda decorrentes das atividades de uma região em que a
empresa opera.
37
A imagem da empresa se forma a partir das impressões positivas e negativas
que cada um dos públicos forma através do contato que possui com essa empresa.
Segundo Tavares (1998, p. 65), “a imagem decorre da maneira como o público
decodifica todos os sinais emitidos por uma empresa por meio de seus produtos,
serviços, empregados, programas de comunicação e trato com questões ambientais”.
A imagem é uma noção variável e volátil. Somente uma única empresa possui
várias imagens. Na visão de Tavares (1998), podem-se classificar as “várias” imagens
que uma empresa possui em seis categorias: a corporativa, a da classe de produto, de
marketing, da marca, do produto e a do usuário da marca.
Para Tavares (1998, p.68), “a construção da imagem dá-se a partir do processo
decisório que a empresa desenvolve, envolvendo suas relações com os vários públicos
que são, em última análise, os responsáveis pela formação dela”.
Tavares (1998, p. 69) apresenta em seu livro uma lista de Barich e Kotler
descrevendo os fatores responsáveis pela imagem da empresa e os seus atributos.
38
Figura 1 – Fatores de Imagem e seus atributos.
Fonte: Barich e Kotler (apud TAVARES, 1998, p. 69).
As ações de uma empresa não são igualmente percebidas ou apreciadas por
seus diversos públicos. Segundo Tavares (1998), uma empresa pode desenvolver
imagens inconsistentes para diferentes grupos de pessoas, sendo algumas mais
favoráveis, outras menos.
Em alguns casos a imagem pode ser afetada por fatores fora do controle da
empresa. De acordo com Tavares (1998), o processo de construção da imagem requer
39
que se identifique como a empresa é vista e quais são os elementos responsáveis pela
formação e mudança da sua imagem.
Para Tavares (1998), o conhecimento e as atitudes que os vários públicos
possuem relacionados ao produto, à marca, ao marketing, à empresa e ao setor levam
à compreensão e ao detalhamento das suas várias imagens. Ainda o autor relata que
uma empresa desenvolve um conjunto de ações e estabelece direções para cada um
dos segmentos, visando à sua diferenciação. Esse conjunto de elementos resulta de
uma síntese dos diversos níveis de relações que uma empresa mantém com os vários
públicos.
Enfim, se houver uma ligação íntima da imagem a atributos favoráveis como
qualidade, valor, confiabilidade, inovação e desempenho financeiro, a empresa poderá
construir um relacionamento muito especial com os seus principais públicos. Ao longo
do tempo, esse relacionamento se traduzirá em reputação.
40
3 MÉTODO
Neste capítulo encontra-se a definição dos procedimentos adotados para a
execução deste trabalho. Podem ser aqui identificados: o delineamento do trabalho, os
participantes da pesquisa e como foram coletados e analisados os dados da pesquisa.
3.1 Delineamento do trabalho
O propósito do trabalho de estágio é reunir ou investigar informações sobre um
determinado assunto com a intenção de compreendê-lo e/ou propor soluções.
O presente trabalho tem como tipologia pesquisa diagnóstico. Segundo Roesch
(2006), a pesquisa diagnóstico é adequada quando se necessita explorar o ambiente
organizacional e de mercado, para em seguida levantar e definir problemas.
Para este trabalho foram utilizadas as abordagens qualitativa e quantitativa. A
abordagem qualitativa foi utilizada para levantar as ações realizadas pelo O Boticário e
pelo franqueado que contribuem para a imagem da marca e também para identificar o
papel do franqueado para a imagem da marca. A abordagem quantitativa foi utilizada
para verificar os fatores considerados importantes para a imagem da marca na visão do
cliente.
Para Richardson (1999), a preocupação da pesquisa qualitativa não se limita
somente ao resultado e, sim, ao processo como um todo. E para Roesch (2006), devese utilizar a pesquisa quantitativa quando se pretende medir relações entre variáveis ou
avaliar o resultado de algum sistema.
Quanto ao objetivo deste estudo, trata-se de um processo descritivo. De acordo
com Cervo e Bervian (2002, p. 67), um estudo dessa natureza busca descrever
“características, propriedades ou relações existentes na comunidade, grupo ou
realidade pesquisada”. Complementando, Roesch (2006) afirma que pesquisas de
caráter descritivo não procuram explicar alguma coisa ou mostrar relações causais,
porém podem associar certos resultados a grupos de respondentes.
41
Cabe destacar também que a estratégia utilizada para este trabalho foi estudo de
caso. Segundo Gil (1999), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo de
um ou de poucos objetos, a fim de permitir o seu conhecimento amplo e detalhado.
3.2 Participantes da pesquisa
Segundo Roesch (2006), população é um conjunto de todos os objetos ou
elementos sob consideração. Os participantes desta pesquisa foram clientes da
franquia O Boticário de Tijucas, a franqueadora O Boticário e alguns franqueados.
QUANTIDADE DE PARTICIPANTES
Clientes
Franqueadora
Franqueados
100
01
05
A amostra desta pesquisa foi determinada através de amostragem por
conveniência. Para Gil (1999), nesse caso de amostragem o pesquisador seleciona os
elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam representar, de alguma
forma, o universo.
3.3 Coleta de dados
Para efeito deste trabalho, os dados foram coletados através de fontes primárias
e secundárias. Segundo Mattar (1996), são fontes primárias as que são portadoras de
dados brutos, ou seja, dados que nunca foram coletados. Os dados secundários são
aqueles que já foram coletados, tabulados e, às vezes, até analisados, com propósitos
outros ao de atender as necessidades da pesquisa.
Os dados primários foram coletados através de entrevista semi-estruturada,
observação aberta e questionário. De acordo com Roesch (2006, p. 159), “em
entrevistas semi-estruturadas
utilizam-se
questões abertas, que permitem ao
entrevistador entender e captar a perspectiva dos participantes da pesquisa”. A
42
observação de forma aberta ocorre, segundo Roesch (2006, p.161), “quando o
pesquisador tem permissão para observar, entrevistar e participar no ambiente de
trabalho em estudo”. O questionário, na visão de Roesch (2006, p.142), “é um
instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa”.
Os dados secundários foram coletados através de documentos e relatórios
existentes na empresa.
3.4 Interpretação e análise dos dados
Os dados qualitativos foram analisados através das técnicas de análise de
conteúdo. Para tanto foi utilizado o seguinte roteiro proposto por Roesch (2006): 1º
definir as unidades de análise, 2º definir as categorias, 3º com base nas categorias
criadas, codificar uma parte do texto, 4º codificar todo o texto, 5º se houver um número
grande de casos, estratificar as respostas elaborando comparações entre grupos, 6º
apresentar os dados de forma criativa, 7º
interpretar os dados à luz de teorias
conhecidas, ou levantar hipóteses.
Já os dados quantitativos foram analisados com o auxílio da tabulação eletrônica
e o uso de ferramentas estatísticas: método de freqüência. Para Gil (1999), com a
tabulação eletrônica pode-se armazenar os dados de maneira acessível, organizá-los e
analisá-los estatisticamente, principalmente quando se trabalha com grande volume de
dados.
43
4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO
Para a realização deste trabalho faz-se necessário um estudo das ações,
realizadas pela franqueadora e também pelo franqueado, que contribuem para a
imagem da marca.
4.1 Caracterização da empresa1
A franqueadora O Boticário cresceu e conquistou público através de produtos
inovadores, uma rede de lojas de alcance mundial, relações éticas com parceiros e
comunidade e a prática constante da responsabilidade social.
Para servir e ao mesmo tempo estar perto de seus consumidores, O Boticário
inovou com o sistema de franchising no país. Hoje as lojas são um modelo de elegância
e modernidade.
Na sede da fábrica, em São José dos Pinhais (PR), O Boticário desenvolve
produtos para que cada pessoa expresse sua beleza, valorize a sua personalidade e
conquiste o seu bem-estar. Cada produto é um instrumento de auto-estima, tanto para
quem usa, como para quem o cria e o vende.
Além de atuar no mercado brasileiro, O Boticário está presente em vários países,
consolidando sua presença internacional através da oferta de seus produtos em lojas
exclusivas, departamentais e multimarcas, localizadas em países como Portugal,
México, Emirados Árabes, Egito, Nicarágua, Peru, Moçambique, Angola, Japão e
Austrália.
1
Fonte: KRIGSNER; CASSOL. A essência dos sonhos. Curitiba: Posigraf, 2002.
44
4.1.1 Linha do Tempo
1977 – Início da farmácia de manipulação: O Boticário nasceu como uma pequena
farmácia de manipulação no centro histórico de Curitiba. Inspirada num ambiente
agradável e no atendimento profissional e cuidadoso das antigas boticas, a farmácia
rapidamente chamou a atenção pela qualidade de seus produtos. Miguel Krigsner já
havia criado aquela que seria a essência O Boticário.
1979 – Inauguração da primeira loja: com a abertura de uma loja no aeroporto Afonso
Pena, a qualidade dos produtos embarcou para todo o Brasil e exterior, na companhia
de passageiros e tripulantes com escala em Curitiba.
1980 – Inauguração da primeira loja franqueada em Brasília: em uma dessas escalas
em Curitiba, surge a pessoa que daria início à rede de franquias, uma estrutura
revolucionária para a época.
1982 – Início da operação da fábrica: com a ampliação da linha de produtos e o
aumento da demanda de vendas, é construída uma moderna indústria no município de
São José dos Pinhais, no Paraná. Desde então, a empresa não pára de crescer,
buscando adequar sempre suas linhas de produção e distribuição para atender com
agilidade a rede de franquias.
1985 – Inauguração da primeira loja no exterior: com o objetivo de fortalecer a marca e
o mercado externo, sinalizando o valor da preservação ambiental, os produtos O
Boticário são lançados no mercado internacional através da sua primeira loja
inaugurada em Portugal.
1990 – O número de franquias chega a 1.000 lojas e surge a Fundação O Boticário de
Proteção à Natureza: com a formatação do sistema de franchising, o número de lojas
cresce. O objetivo é fortalecer esse sistema e cada vez mais estar presente no dia-a-dia
das pessoas. Surge também a Fundação, uma entidade privada que patrocina projetos
45
de conservação da natureza no Brasil. A fundação mantém também um programa de
áreas naturais protegidas, através do qual foi criada a reserva Salto Morato, em
Guaraqueçaba, no Paraná.
2001 – O número de franquias chega a 2.000 lojas: estratégias inovadoras,
lançamentos inusitados e modernização marcam essa época de crescimento das
franquias.
4.1.2 Propósito e Princípios
Desde o início de sua história, O Boticário preza pela qualidade de seus produtos
e pelo respeito aos seus consumidores. Tal imagem não poderia consolidar-se sem um
propósito e princípios bem definidos e claros.
Propósito: ser a melhor escolha para que as pessoas valorizem sua beleza e
vitalidade, tenham alegria e prazer de viver, irradiando felicidade ao seu redor.
Os princípios da empresa são:

Pensar antes de agir: planejar, avaliando riscos e impactos para que os meios e
recursos empregados para atingir os objetivos resultem em decisões conscientes
e coerentes.

Empreender e ousar: ter práticas arrojadas e criativas, que transcendam limites,
ampliem
horizontes,
possibilitando
a
exploração
de
novas
idéias,
a
experimentação e o inédito, num compromisso com o todo.

Fortalecer relações: articular, desenvolver e reter uma rede de aliados e
parceiros que amplie a capacidade das partes envolvidas na realização de
iniciativas, com resultados para todos.
46

Agir com responsabilidade para a sustentabilidade: gerir a organização por
meio de um comportamento econômico, social e ambientalmente ético, que
promova a sustentabilidade da vida.

Reconhecer e celebrar: estimular um ambiente saudável, que favoreça o
aprendizado e a criatividade, através da celebração, do reconhecimento de
atitudes e conquistas individuais e coletivas.

Consumidor é a razão de nossa existência: orientar todas as ações da
organização para o atendimentos às necessidades do consumidor.
A franquia Fricote’s Ltda surgiu em 1983 quando, em sociedade, Jorge Luiz Calil
e Edson Luiz Reinert abriram uma loja de confecção e artigos para presente. Na época
em que a loja foi aberta, os produtos O Boticário ainda não eram comercializados em
franquia e podiam ser vendidos em lojas departamentais ou multimarcas. Interessados
nesse negócio, os sócios passaram a vender em sua loja produtos O Boticário.
Passados dois anos, a sociedade foi desfeita e um dos sócios foi trabalhar no ramo
calçadista. A partir de então, Jorge passou a administrar o negócio sozinho.
Em meados de 1992, a Loja Fricote’s mudou de endereço e o proprietário
resolveu dividir a loja em confecção e O Boticário. A franqueadora que tinha a
estratégia de expansão de mercado passou a trabalhar no sistema de franchising,
Jorge assinou o contrato de franquia e a Fricotes tornou-se uma loja padronizada para
a comercialização dos produtos da marca. Logo o franqueado fechou a confecção e
passou a se dedicar inteiramente a O Boticário. Ao longo dos seis anos seguintes, a
loja foi se firmando no comércio local
Em 1998, a franquia buscando uma localização mais privilegiada, passa a
atender seus clientes na Avenida Bayer Filho, 815, endereço em que se encontra até
hoje. No novo endereço, com a loja no padrão interativo, informatizada e com um novo
conceito de atendimento, a Fricote’s se destacou no mercado. Desde então, a franquia
oferece
cerca
de
400
itens,
que
são
divididos
nas
seguintes
categorias:
47
complementares (shampoo, condicionador, gel), cuidados com pele,
desodorantes,
maquiagem, acessórios e perfumaria e conta com um atendimento personalizado.
Com o sucesso da franquia, no ano de 2000 o proprietário expandiu o seu
negócio abrindo uma loja na cidade de São João Batista e mais tarde, em 2002, uma
mini loja na cidade de Nova Trento. Hoje a empresa já possui 24 anos de história e no
início de 2007 mudou o padrão da loja de São João Batista para o novo conceito que
proporciona ao cliente uma jornada sensorial e de transformação. A franquia de Tijucas
já se prepara para também mudar seu padrão de loja para esse novo modelo.
4.2 Ações realizadas pela franqueadora
De acordo com o modelo desenvolvido por Barich e Kotler (apud TAVARES,
1998, p. 69), a imagem da marca se forma através de vários fatores: conduta social da
empresa, conduta de contribuições da empresa, conduta em relação aos empregados
da empresa, produto, comunicação, preço, apoio, serviço, canais de distribuição, força
de vendas e conduta de negócios da empresa.
Neste tópico serão destacadas as ações realizadas pela franqueadora O
Boticário que estão em consonância com esse modelo.
4.2.1 Conduta social da empresa
Neste fator estão englobados os seguintes atributos:
ambiente, cidadania,
qualidade de vida e comunidade.
No relatório de atividades de 20061, O Boticário ressalta que proteger a natureza
é assegurar a vida para as futuras gerações. Por isso criou a Fundação O Boticário de
Proteção à Natureza, uma organização sem fins lucrativos, que tem como missão
promover e realizar ações de conservação da natureza.
1
Disponível em: <http://internet.boticario.com.br/Internet/staticFiles/Fundacao/pdf/RELATORIO_2006.pdf. >
Acesso em: 11 junho de 2007.
48
Por meio da Fundação, a empresa protege as mais belas paisagens brasileiras,
suas espécies nativas e contribui para a preservação do maior patrimônio da
humanidade: a natureza.
Com o programa de áreas naturais protegidas, a Fundação passou também a
atuar diretamente na conservação da natureza, começando a implantar uma rede
própria de reservas particulares do patrimônio natural.
A Reserva Natural Salto Morato é um exemplo disso. Ela está localizada no
município
de
Guaraqueçaba,
litoral
norte
do
Paraná,
e
detém significativo
remanescente da Floresta Atlântica. A Reserva possui 2.340 hectares e é dotada de
grande biodiversidade e beleza cênica, propiciada em especial pela cachoeira de cerca
de 100 metros de altura e pela Figueira centenária do Rio do Engenho.
O Cerrado, segundo maior bioma sul-americano e um dos mais ameaçados do
país, ganhou em 2007 uma aliada para a sua conservação. Trata-se da Reserva
Natural Serra do Tombador, área de 8.902 hectares localizada em Cavalcante (GO),
adquirida pela Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. A Fundação já se prepara
para a implementação da área como unidade de conservação. Assim como a Reserva
Natural Salto Morato, primeira implementada pela Fundação, a área será administrada
como parque nacional e será oportunamente aberta à visitação pública.
A Fundação lançou em outubro de 2006 o Projeto Oásis, iniciativa pioneira no
país que cria um sistema de pagamento por serviços ambientais a proprietários de
terras que se comprometem a conservar integralmente áreas remanescentes de mata
Atlântica na região dos mananciais na grande São Paulo.
Dentro da política de utilizar todas as formas de linguagem em suas ações
educativas, a Fundação O Boticário criou e mantém a Estação Natureza, que é uma
exposição permanente, que tem como objetivo sensibilizar a população para a
conservação da natureza. Além de proporcionar um espaço em ambiente urbano para
contato da população com a natureza brasileira, a Estação Natureza orienta
professores de ensino fundamental e médio para a inserção da temática ambiental nas
escolas e proporciona aos estudantes um espaço de aprendizagem sobre questões
ambientais. A primeira unidade da estação foi instalada em Curitiba/PR em 2001 e em
2006 foi inaugurada a segunda unidade, em Corumbá/MS.
49
Além disso, a Fundação O Boticário é uma das maiores financiadoras de projetos
de conservação da natureza no Brasil. Em 16 anos de atividade, doou cerca de US$ 7,2
milhões em 1.075 projetos de 354 instituições de todo o país.
A Fundação O Boticário também oferece uma
linha diferenciada de
financiamento para projetos, intitulada “Outros Auxílios”, que apóia a realização de
congressos, cursos e eventos de abrangência nacional que contribuam efetivamente
para a capacitação, geração ou disseminação de conhecimento em conservação da
natureza.
Desde 2004 a Fundação apóia a formação de jovens conservacionistas por meio
de seu suporte ao Curso de Pós-Graduação em Ecologia e Conservação da
Universidade Federal do Paraná. Com recursos da Fundação O Boticário, vários
projetos de pesquisa de mestrandos são viabilizados a cada nova turma.
A Fundação O Boticário também publica livros, séries técnicas, revista e outros
materiais para divulgar e disseminar conceitos e práticas de conservação da natureza.
O Boticário assume suas responsabilidades sociais, tanto no Brasil como no
contexto mundial. De acordo com o relatório de iniciativas de interesse da sociedade,
publicado em 2001, a empresa manifesta o seu comprometimento investindo nos
seguintes projetos:
Essência da vida: criado para atender funcionárias, esposas de funcionários e
mulheres da comunidade encaminhadas pela Prefeitura de São José dos Pinhais, a
futura mamãe se prepara para receber o bebê com informações, troca de experiências
e noções das mudanças pelas quais seu corpo vai passar nesse período.
Centro Educacional Anneliese Krigsner – CEAK: no centro, enquanto os pais
trabalham, seus filhos de até seis anos recebem uma educação comprometida com a
formação integral, dentro da linha construtivista. O CEAK tem capacidade para 130
crianças, na faixa etária que vai dos quatro meses até a fase de pré-alfabetização.
Passeio Tamanho Família: consiste em uma visita dos familiares dos funcionários às
instalações industriais, com caráter educativo e lúdico. É uma oportunidade de os
50
funcionários compartilharem o ambiente de trabalho com suas famílias, que têm nessa
visita uma opção de entretenimento.
Happy Hour Inteligente: é um espaço aberto para que os colaboradores de O Boticário
troquem experiências com destacados profissionais do mercado. O programa consta de
palestras e debates com os convidados e tem como objetivo contribuir para o
autoconhecimento do funcionário, aumentar sua integração com os demais e ser uma
interessante e educativa forma de entretenimento.
Projeto Crescer: promove a integração do jovem na sociedade, contribui para afirmar a
sua cidadania, apóia o seu desenvolvimento socioeconômico e cultural. Além de uma
iniciação profissional de excelência, fornece suplementação ao ensino formal, dando
oportunidade ao aluno-aprendiz de descobrir e desenvolver suas potencialidades.
Fábrica de talentos: destinada a qualificar a mão-de-obra do seu setor fabril, em
convênio com o SENAI. A fábrica de talentos, além de treinar os funcionários para uma
boa
utilização
dos
modernos
equipamentos,
ainda
os
prepara,
técnica
e
comportamentalmente, para aplicar conceitos, práticas e ferramentas da qualidade. A
Fábrica funciona em unidade móveis, dois contêineres, um deles equipado para sala de
aula e outro com laboratórios de mecânica, eletroeletrônica e pneumática.
Outros projetos lançados em 2007 estão sendo colocados em prática em
algumas lojas pilotos e, dependendo dos seus resultados, serão estendidos para toda a
rede:
Projeto Bonequinhas Solidárias: ainda é um projeto piloto nas lojas do Rio de Janeiro
e São Paulo que gera renda para comunidades de artesãs em Pernambuco. Esse
projeto consolida a participação de O Boticário em uma grande rede do bem: os
fornecedores, franqueados, consultores de venda e consumidores no conceito do
comércio justo e solidário. A iniciativa promove o desenvolvimento de pequenos
produtores e a geração de emprego e renda para comunidades menos favorecidas.
51
Não se trata de uma questão de lucro para as lojas, mas sim de solidariedade aliada a
um sentimento de co-responsabilidade com as comunidades envolvidas.
Projeto Reciclar para Transformar: O Boticário investe na reciclagem pós-consumo
de suas embalagens através dos projetos “reciclar para transformar” e “Bioconsciência
O Boticário”. Esses projetos têm como objetivos: ser um instrumento para que o
consumidor possa exercer sua cidadania por meio de práticas socioambientais; tornar O
Boticário uma empresa inovadora no conceito do ciclo do produto; reduzir o descarte
em aterros sanitários; inibir a comercialização paralela de produtos fazendo com que
sejam minimizados os danos ambientais e a falsificação.
Mais do que simplesmente seguir e se adequar às leis, a empresa desenvolve
trabalhos que estimulam a sustentabilidade de processos produtivos, já que reduzir e
até eliminar impactos ambientais das atividades passou a fazer parte de sua política
ambiental.
4.2.2 Conduta de Contribuições da empresa
Neste fator estão englobados os seguintes atributos:
caridade, escolas e
universidades e organizações de artes.
O Boticário apóia, incentiva e patrocina diversos movimentos de cultura, lazer,
diversão, esporte. Por meio deles, além de difundir seus ideais de beleza, saúde e bemestar, também demonstra, pela qualidade dos eventos, os seus padrões de excelência,
desenvolvimento e inovação.
Dentre algumas iniciativas da empresa apresentadas no relatório de iniciativas
de interesse da sociedade, pode-se citar: SOS cultura, Instituto Ethos, HSM
Desenvolvimento Profissional, Concurso Nacional de Presépios e Museu da Farmácia.
A empresa também pratica patrocínios esportivos e culturais. É patrocinadora na
área dos esportes do alpinista Waldemar Niclevicz e da nadadora Dailza Damas e na
área cultural das peças teatrais Intimidade Indecente, Intimidades II, do Balé Guaíra e
do Teatro de Bonecos Dr. Botica.
52
4.2.3 Conduta em relação aos empregados da empresa
Neste fator estão englobados os seguintes atributos:
respeito, salário e
desenvolvimento.
O Boticário busca continuamente o bem estar da equipe. Além de incentivar e
investir no crescimento pessoal, profissional e social de seus funcionários, de acordo
com o relatório de iniciativas de interesse da sociedade, a empresa oferece um grande
elenco de benefícios diretos, diferenciados por tipo de negócio e conforme as
necessidades dos diversos setores do grupo.
Na área de saúde, um plano de assistência médica com gestão compartilhada, o
ambulatório médico, o serviço odontológico, o programa de ergonomia e o reembolso
medicamento. Na área de alimentação, restaurante na empresa, ticket refeição, ticket
alimentação e nutrição infantil complementar. Além de vale-transporte e ônibus fretado,
todos têm direito a seguro de vida em grupo, plano de previdência privada e
complementação salarial em caso de afastamento. O leque de benefícios oferecidos
pelo O Boticário é enriquecido por inúmeras ações e projetos internos voltados à
educação, integração e participação dos filhos dos funcionários.
Em 2002, a empresa investiu mais de R$ 1 milhão em programas voltados à
formação, reciclagem e atualização de seus funcionários.
A empresa conta com alguns programas voltados para a qualidade de vida, entre
eles:
ergonomia,
natural
é
ser
saudável,
passeio
tamanho
família
e
eventos/campanhas.
4.2.4 Produto
Neste
fator
estão
englobados
os
seguintes
atributos:
apresentação,
desempenho, conformidade, durabilidade, qualidade, confiabilidade, reparabilidade e
estilo.
O compromisso com a eficácia e a segurança dos produtos é tão importante para
O Boticário quanto o respeito que dedica aos seus próprios valores e às expectativas
do consumidor. De acordo com os indicadores de desempenho, os produtos da
53
empresa são testados com todo o vigor para garantir a comprovação dos seus
benefícios
declarados,
seguindo
protocolos
de
avaliação
internacionalmente
reconhecidos. Além disso, desenvolve protocolos específicos sempre que precisa
verificar a eficácia e a segurança de algum produto.
O Boticário utiliza ingredientes naturais na fabricação de seus produtos e tem
como orientação não utilizar ingredientes originários de fontes sob ameaça de extinção
ou cujo uso possa causar qualquer dano ou desequilíbrio à natureza. Em seus
laboratórios, a empresa substituiu os testes em animais pelos testes in vitro.
4.2.5 Comunicação
Neste fator estão englobados os seguintes atributos: propaganda, publicidade,
promoções, mala direta e telemarketing.
O Boticário possui uma estrutura interna para coordenar as ações de
propaganda, eventos, material promocional e interface com agência. Com base nas
informações divulgadas no site oficial da empresa, a presença do O Boticário na mídia
cresce visivelmente e a marca chega a ser uma das melhores clientes do mercado de
outdoors, com média anual de sete a oito colagens de 1300 placas, e em rádio chega a
veicular simultaneamente em 800 emissoras de todo o país.
A empresa sempre busca relacionamentos duradouros com seus clientes e
mantê-los vitalícios à marca. A aproximação com os consumidores é objeto de um forte
programa de marketing de relacionamento, que abrange duas áreas: o programa
fidelidade e os clubes de relacionamento.
Conforme o relatório corporativo de atividades do negócio, os clientes
participantes do programa fidelidade recebem, prioritariamente, informações sobre
lançamentos, promoções e ações da empresa e têm a sua lealdade à marca
reconhecida por meio de vantagens concretas no momento das compras.
Os clubes de relacionamentos, Garota Thaty e Amiga Ma Cherie,
mantêm
contato direto, personalizado e interativo com mais de 203 mil integrantes, em relações
que ampliam, renovam e dão colorido à marca. Os materiais que O Boticário envia aos
participantes são elaborados de acordo com o perfil de cada um dos clubes, cujo
54
objetivo maior é construir relacionamentos duradouros, baseados em valores e crenças
comuns.
Na comunicação interna a empresa disponibiliza a rádio O Boticário na fábrica e
o jornal Essência da Notícia. Já a comunicação para a equipe de vendas é feita pela
intranet (site exclusivo), pela TV O Boticário e também pelo Botinews (boletim
periódico).
4.2.6 Preço
Neste fator estão englobados os seguintes atributos: preço de lista, desconto por
volume, devoluções, termos de financiamento.
O sistema de franquias segue uma série de regras estabelecidas pelo
franqueador, entre elas: mesmo padrão visual e de operação. O Boticário trabalha com
preços padronizados em toda a sua rede.
De acordo com dados secundários, a troca de um produto pode ser realizado em
qualquer uma de suas 2.400 lojas, desde que o produto esteja intacto e dentro do prazo
de validade.
As condições de pagamento são praticamente iguais em toda a rede, sendo que,
em datas comemorativas, o cliente pode parcelar suas compras em até cinco vezes
sem juros no cartão de crédito. A empresa já se prepara para lançar ainda em 2007 o
cartão de crédito O Boticário, com o intuito de ampliar suas condições de pagamento e
tornar seus produtos acessíveis a todos os consumidores.
4.2.7 Apoio
Neste fator estão englobados os seguintes atributos:
educação, manuais,
treinamento de clientes e consultoria.
Para capacitar com mais velocidade e eficiência as consultoras de vendas que
trabalham nas lojas O Boticário, a empresa lançou em 2002 o programa de
multiplicadores de treinamento. De acordo com o relatório corporativo de atividades do
negócio, publicado em 2002, o programa além de ampliar significativamente a
55
capacidade de O Boticário de transmitir conteúdos novos, contribui para descentralizar
o treinamento, fortalecer as lideranças e comprometê-las com o processo de
capacitação, pois, ensinando sua própria equipe, o multiplicador estará muito mais apto
a supervisioná-la.
O livro A Essência dos Sonhos, escrito pelo presidente do O Boticário, Miguel
Krigsner, relata que a franqueadora oferece aos seus franqueados um serviço de apoio
e orientação constante através dos consultores de vendas, profissionais treinados para
assessorar e visitar periodicamente as lojas. E disponibiliza para todo o franqueado um
manual de operações, que orienta os procedimentos do dia-a-dia da loja.
4.2.8 Canais de distribuição
Neste fator estão englobados os seguintes atributos:
localização, serviço e
competência. Além das 2.400 lojas, a empresa possui outros canais de acesso ao
consumidor.
Segundo o relatório corporativo de atividades do negócio, a loja virtual O
Boticário possui um ambiente moderno, charmoso e muito ágil, que estimula o
internauta a se informar, pesquisar, conhecer, comparar e comprar os produtos que
deseja.
Além da loja virtual, existe o canal vendas externas, que é operado em conjunto
com os franqueados e possui duas vertentes: vendas em empresas e vendas em
pequenos municípios. O canal de vendas in company leva para dentro das empresas a
ambientação de uma verdadeira loja, atingindo clientes que por falta de tempo,
preocupação com segurança ou simplesmente comodidade preferem ser atendidos em
seu ambiente de trabalho.
Já o vendas em pequenos municípios aproxima os produtos dos moradores de
cidades onde a instalação de uma loja é economicamente inviável, por meio de uma
equipe de consultoras ligadas a um franqueado.
O Boticário oferece o serviço de atendimento ao cliente – SAC – com uma
equipe treinada para ouvir o que os clientes têm a dizer, valorizando suas opiniões e
esclarecendo dúvidas.
56
4.2.9 Força de vendas
Neste fator estão englobados os seguintes atributos:
tamanho e cobertura,
competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade e sensibilidade.
O Boticário é uma das maiores redes mundiais de franquias, com cerca de 2.400
lojas no Brasil e no exterior. Sua rede de varejo conta com mais de 9.600 funcionários
que ocupam os cargos de consultor de vendas, gerente, caixa ou multiplicador .
A empresa investe pesadamente em programas voltados à atualização de seus
funcionários. Em busca de melhor satisfazer os clientes e proporcionar um atendimento
personalizado, O Boticário treina suas equipes presencialmente ou através de
treinamentos à distância com o auxílio do multiplicador. Além disso, é utilizada a TV O
Boticário com estudo de lançamentos e dicas de vendas.
A gestão dos atributos e conteúdos de sua marca é de extrema importância para
O Boticário. O relatório de atividades do negócio de 2001, demonstra que a empresa
realiza pesquisas qualitativas e quantitativas, em todo o país, para entender e avaliar
continuamente tanto o nível de satisfação do público em sua condição de consumidor
como as suas relações com a organização como um todo.
4.2.10 Conduta de negócios da empresa
Neste fator estão englobados os seguintes atributos: reputação, inovação, força
financeira e qualidade da gerência.
O Boticário atua em ramos da indústria e do comércio extremamente
competitivos, nos quais a necessidade de inovação é permanente. A realidade na
indústria perfumística é a inconstância da preferência dos consumidores, a impulsão
que têm de experimentar novos produtos, de poder escolher fragrâncias diferentes em
determinadas ocasiões e de sentir-se bem com isso. Daí a necessidade de permanente
atualização da oferta, sem prejuízo dos consagrados e permanentes.
Na sua constante busca pela inovação, a empresa estabeleceu parcerias com
pessoas e empresas que vibram dentro dessa mesma sintonia de modernidade. Todos
trabalham afinados, todos crescem juntos, todos se beneficiam dos resultados.
57
Conforme o relatório de atividades do negócio, a empresa estabelece padrões de
excelência e coloca em discussão seu próprio planejamento, abre seus resultados,
incorpora contribuições de todos os envolvidos no processo, além de conseguir formar
com seus fornecedores um grupo de trabalho pautado na ética e na transparência.
A internet se consolidou como o mais importante veículo de comunicação em
massa. O Boticário se modernizou e hoje toda a comunicação de dados da fábrica para
a rede de franquias, e destas para a fábrica, passou a acontecer on-line, via satélite.
Isso por meio da tecnologia Vsat: integração, interatividade e instantaneidade da
informação.
Conforme o relatório de atividades do negócio publicado em 2001, os segmentos
em que O Boticário atua – Higiene pessoal, perfumaria e cosmético – realizaram uma
receita líquida (preço indústria) de R$ 5,4 bilhões e geraram 621 mil toneladas de
produtos no ano de 2001. O Boticário é uma das mais importantes empresas do
mercado nacional.
O relatório de atividades do negócio também relata que atualmente a empresa é
líder absoluta do canal de franquias, respondendo por mais de 79% do valor e 74% do
volume comercializado dentro desse sistema de distribuição.
Esse mesmo relatório demonstra que o faturamento industrial do O Boticário em
2001 foi de R$ 377 milhões, com 59,4 milhões de unidades vendidas. Os perfumes são
a categoria de maior participação nos resultados da empresa, com 61%, seguidos por
desodorantes, cremes e maquiagem.
O faturamento da rede de varejo, nesse mesmo ano, totalizou aproximadamente
R$ 985 milhões. O Boticário é também um expressivo gerador de empregos diretos e
indiretos, com 1.356 colaboradores em seu grupo de empresas e mais de 9.600 na sua
rede de franquias.
4.3 Ações realizadas pela franquia
Em um sistema de franchising todos os procedimentos são padronizados e as
regras estabelecidas pela franqueadora. No caso, a maioria das ações descritas no
58
modelo do autor são realizadas pela própria franqueadora, com recursos e colaboração
de toda a rede de franqueados.
A seguir serão destacadas algumas ações realizadas localmente pela franquia
que estão em harmonia com o modelo de Barich e Kotler.
4.3.1 Conduta de Contribuições da empresa
Neste fator estão englobados os seguintes atributos:
caridade, escolas e
universidades e organizações de artes.
A franquia além contribuir mensalmente com a Fundação O Boticário de
Proteção à Natureza, colabora com outros projetos:
-
Apoio financeiro mensal para a Banda Musical União Tijuquense, com o objetivo
de incentivar novos talentos.
-
Doação de material reutilizável (vitrines, folheteria) para APAE de Tijucas.
-
Contribuição mensal em prol da Pastoral Voluntárias da Caridade.
-
Patrocínios e brindes para entidades culturais e esportivas da região.
A franquia também disponibiliza para as escolas e creches do vale o Mini Teatro
de Dedoches Dr. Botica (teatro móvel). Esse mini teatro itinerante circula por unidades
escolares com o propósito de unir divertimento e ensinamento, ajudando na promoção
de uma vida com mais dignidade, saúde e alegria. O mini teatro vem com dois cds com
histórias gravadas, seis fantoches de dedo, quatro panos de fundo para ambientar as
histórias e um par de luvas pretas. Os temas apresentados nas peças estão em sintonia
com o trabalho desenvolvido pela Pastoral da Criança.
4.3.2 Conduta em relação aos empregados da empresa
Neste fator estão englobados os seguintes atributos:
respeito, salário e
desenvolvimento.
A relação da franquia com seus funcionários é baseada na transparência, na
ética e na troca contínua de informação. Dentro dessa mesma dinâmica, os gestores
59
exercem papel fundamental, pois se comprometem com os resultados e se interessam,
acompanham e incentivam o desenvolvimento dos profissionais que os cercam.
De acordo com o franqueado, as consultoras são orientadas após o atendimento
ao cliente (feedback), para estimulá-las a corrigir ou melhorar o desempenho.
A empresa oferece salário compatível com o mercado, aplicando o piso do
comerciário. Além disso é oferecido o salário indireto, através da comissão sobre
vendas.
A Fricotes Ltda também fornece a sua equipe uma linha de uniformes
reconhecida por seu estilo casual, conforto, funcionalidade e integrada aos atributos da
marca. A empresa lança semestralmente campanhas de incentivo que visam valorizar,
estimular e premiar o esforço das suas equipes de venda.
Realiza reunião entre o primeiro e o quinto dia de cada mês para analisar
estatísticas e resultados de venda com a equipe da loja, sendo examinados os pontos
fortes e pontos fracos dos resultados obtidos, concentrado-se na produtividade do item
por cupom e boleto médio. Nessa oportunidade é fixado um novo desafio, que é a meta
do mês seguinte.
4.3.3 Comunicação
Neste fator estão englobados os seguintes atributos: propaganda, publicidade,
promoções, mala direta e telemarketing.
A franquia participa do plano de mídia da franqueadora, cujo valor pago
mensalmente destina-se para cobrir despesas com a criação, produção e veiculação da
marca, sendo normalmente utilizado para propagandas nacionais.
A Fricotes Ltda investe aproximadamente 3% do faturamento em mídia local. A
comunicação se dá através de outdoors, anúncios em jornais da região, telemarketing,
propaganda nas rádios, distribuição de encartes, mala direta e amostragem, dando
cobertura principalmente em períodos de datas comemorativas.
60
4.3.4 Canais de distribuição
Neste fator estão englobados os seguintes atributos:
localização, serviço e
competência.
O grupo Fricotes Ltda é composto por três pontos de venda localizados em
Tijucas, São João Batista e Nova Trento. A franquia de Tijucas, que é o foco deste
trabalho, adota também um outro canal de acesso ao consumidor.
O canal de vendas in company difere do meio tradicional de vendas, pois neste
canal as vendas são realizadas apenas em empresas, a fim de atender exclusivamente
seus respectivos funcionários. Segundo o franqueado, a franquia segue as normativas
específicas da franqueadora que regulamentam esta atividade.
4.3.5 Força de vendas
Neste fator estão englobados os seguintes atributos:
tamanho e cobertura,
competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade e sensibilidade.
Conquistar e manter a confiança e a fidelidade dos consumidores são objetivos
que motivam a franquia a investir continuamente em pessoas.
A franquia conta com duas consultoras de vendas, sendo uma delas também
multiplicadora. Uma das características mais marcantes da franquia está relacionada ao
atendimento oferecido aos clientes. A empresa considera importante conhecer o cliente,
saber suas expectativas, necessidades e críticas, visto que seu maior foco está na
satisfação do cliente.
4.3.6 Conduta de negócios da empresa
Neste fator estão englobados os seguintes atributos: reputação, inovação, força
financeira e qualidade da gerência. A franquia Fricote’s Ltda está em dia com suas
obrigações,
recolhendo
corretamente
os tributos,
respeitando
consumidor, cumprindo a legislação trabalhista e previdenciária.
os direitos do
61
4.4 Resultado da pesquisa
Neste tópico serão apresentados e interpretados os resultados obtidos na
pesquisa com os consumidores. Também será analisada a pesquisa realizada com a
franqueadora O Boticário e seus respectivos franqueados.
4.4.1 Perfil dos pesquisados
O questionário foi aplicado com o objetivo de verificar os fatores considerados
importantes para a imagem da marca na visão do cliente. No total a pesquisa contou
com cem respondentes e o perfil deles pode ser observado nos gráficos a seguir:
Tabela 1 – Perfil dos pesquisados
1-Sexo:
Freqüência
%
Feminino
Masculino
2-Idade:
de 15 a 25 anos
de 26 a 35 anos
73
27
Freqüência
56
25
73%
27%
%
56%
25%
de 36 a 50 anos
acima de 50 anos
3-Renda:
14
5
Freqüência
14%
5%
%
de R$ 380,00 a R$ 500,00
18
18%
de R$ 501,00 a R$ 750,00
de R$ 751,00 a R$ 1.000
acima de R$ 1.000,00
4- Escolaridade:
29
23
30
Freqüência
29%
23%
30%
%
7
37
7%
37%
49
7
Freqüência
49%
7%
%
até um ano
de um ano a dois anos
18
21
18%
21%
de dois anos a três anos
acima de três anos
Fonte: Dados primários (2007)
13
48
13%
48%
Ensino Fundamental
Ensino Médio
Ensino Superior
Pós-graduado
5- Tempo de relacionamento com a empresa O Boticário:
62
Gráfico 1
27%
Feminino
Masculino
73%
Gráfico 1 - Sexo
Fonte: Dados primários (2007)
De um total de 100 questionários, 73% dos respondentes foram mulheres e 27%
dos respondentes foram do sexo masculino.
A predominância de mulheres
respondentes nessa pesquisa pode ser justificada pelo fato de que o posicionamento da
empresa é destinado ao segmento feminino.
Gráfico 2
5%
14%
56%
25%
Gráfico 2 - Idade
Fonte: Dados primários (2007)
de 15 a 25 anos
de 26 a 35 anos
de 36 a 50 anos
acima de 50 anos
63
O gráfico 2 apresenta a faixa etária dos pesquisados. Cerca de 56% do total dos
pesquisados tem de 15 a 25 anos, 25% de 26 a 35 anos e 14% de 36 a 50 anos.
Apenas 5% dos respondentes tinham idade superior a 50 anos. Então, pode-se
considerar que aproximadamente 80% dos respondentes tem idade entre 15 e 35 anos.
Gráfico 3
18%
30%
29%
23%
de R$ 380,00 a
R$ 500,00
de R$ 501,00 a
R$ 750,00
de R$ 751,00 a
R$ 1.000
acima de R$
1.000,00
Gráfico 3 - Renda
Fonte: Dados primários (2007)
Referente à renda dos pesquisados, constatou-se que esse dado é bastante
variado. Sendo que 30% dos pesquisados possuem uma renda acima de R$ 1.000,00,
29% de R$ 501,00 a R$ 750,00, 23% de R$ 751,00 a R$ 1.000,00 e 18%, das cem
pessoas questionadas, possuem renda de R$ 380,00 a R$ 500,00.
Gráfico 4
Ensino
Fundamental
7% 7%
Ensino Médio
37%
49%
Ensino Superior
Pós-graduado
Gráfico 4 - Escolaridade
Fonte: Dados primários (2007)
64
No que diz respeito à escolaridade dos pesquisados,
verificou-se que
aproximadamente metade (49%) dos respondentes possuem ensino superior, 37%
possuem ensino médio, 7% são pós-graduados e 7% ensino fundamental.
Gráfico 5
até um ano
18%
de um ano a dois
anos
48%
21%
13%
de dois anos a
três anos
acima de três
anos
Gráfico 5 – Tempo de relacionamento com a empresa
Fonte: Dados primários (2007)
No que se refere ao tempo de relacionamento com a empresa O Boticário,
contatou-se que 48% dos pesquisados possuem um relacionamento com a empresa há
mais de três anos, 21% de um ano a dois anos, 18% até um ano e 13% de dois a três
anos. Observa-se, portanto, que a pesquisa revela que muitos respondentes, cerca de
52%, possuem relacionamento com a empresa há apenas três anos.
4.4.2 Fatores importantes para a imagem da marca na visão do cliente
Neste tópico serão analisados os fatores considerados importantes para a
imagem da marca na visão dos pesquisados.
65
Tabela 2 - Critérios para escolha de uma marca
Quais critérios são utilizados para a escolha de uma marca:
Conduta social da empresa
Produto
Preço
Propaganda
Todos os critérios citados acima
Outros critérios
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 6
2%
2%
30%
Freqüência
2
34
15
5
56
2
%
2%
30%
13%
4%
49%
2%
Conduta social da
empresa
Produto
Preço
Propaganda
49%
4%
13%
Todos os critérios
citadas acima
Outros critérios
Gráfico 6 – Critérios para escolha de uma marca
Fonte: Dados primários (2007)
De acordo com a pesquisa realizada, 49% dos pesquisados utilizam os seguintes
critérios para escolher uma marca:
conduta social da empresa, produto, preço e
propaganda. Um dado relevante é que 30% dos pesquisados escolhem uma marca
somente pelo produto que ela oferece e, ainda, 13% pelo preço praticado.
Segundo Martins (1997), para a criação de uma marca bem sucedida, é
recomendável que a identidade do negócio seja construída sobre características,
qualidades e entrega de produtos.
A pesquisa corrobora com o modelo utilizado quando afirma que para fortalecer a
imagem da marca é necessário investir em conduta social, produto e propaganda.
66
Tabela 3 – A marca como fator importante
A marca é fator importante para a escolha de uma empresa.
concordo
concordo totalmente
nem concordo nem discordo
discordo
discordo totalmente
Fonte: Dados primários (2007)
Freqüência
47
20
25
7
1
%
47%
20%
25%
7%
1%
Gráfico7
concordo
1%
7%
25%
20%
corcordo totalmente
47%
nem concordo nem
discordo
discordo
discordo totalmente
Gráfico 7 – A marca como fator importante
Fonte: Dados primários (2007)
Para Souza e Nemer (1993), a marca busca criar um reconhecimento e uma
identificação para a empresa. É através dela que a empresa tenta sintetizar as
características do produto e formar uma imagem na mente do consumidor.
De acordo com a pesquisa realizada, 47% dos pesquisados concordam que a
marca é fator importante para a escolha de uma empresa, 20% concordam totalmente e
25% não têm opinião formada sobre esse assunto, portanto nem concordam e nem
discordam. Já 7% dos pesquisados discordam da afirmação e 1% discorda totalmente.
67
Tabela 4 – Conduta social
A conduta social da empresa é importante para a imagem de sua
marca.
concordo
concordo totalmente
nem concordo nem discordo
discordo
discordo totalmente
Fonte: Dados primários (2007)
Freqüência
50
44
5
1
0
%
50%
44%
5%
1%
0%
Gráfico 8
1%
0%
concordo
5%
44%
corcordo totalmente
50%
nem concordo nem
discordo
discordo
discordo totalmente
Gráfico 8 – Conduta social
Fonte: Dados primários (2007)
Como se pode observar no gráfico 8,50% dos pesquisados concordam que a
conduta social da empresa é importante para a imagem de sua marca e 44%
concordam totalmente com essa afirmação. Apenas 5% dos pesquisados não tem
opinião sobre o assunto e 1% discordam da afirmação.
A pesquisa constatou, portanto que 95% dos respondentes valorizam a conduta
social de uma empresa.
Segundo Tavares (1998), as empresas mais conceituadas são aquelas que
construíram sua reputação pelo desenvolvimento de práticas que levam em
consideração questões sociais.
68
Tabela 5 – Contribuições oferecidas pela empresa
As contribuições oferecidas pela empresa em prol da comunidade em
geral, fortalecem sua marca.
Freqüência %
concordo
57
57%
concordo totalmente
22
22%
nem concordo nem discordo
16
16%
discordo
4
4%
discordo totalmente
1
1%
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 9
1%
concordo
4%
16%
57%
22%
corcordo
totalmente
nem concordo nem
discordo
discordo
discordo totalmente
Gráfico 9 –Contribuições oferecidas pela empresa
Fonte: Dados primários (2007)
Com relação às contribuições oferecidas pela empresa em prol da comunidade,
verificou-se na pesquisa que 57% dos respondentes acreditam que essa conduta
fortalece a imagem de uma marca, 22% concordam totalmente com essa afirmação,
16% nem concordam e nem discordam e 5% discordam ou discordam totalmente.
Podem-se considerar como contribuições da empresa, ações de caridade, ações
para escolas e universidades ou organizações de artes.
69
Tabela 6 – Relação com os funcionários
A relação da empresa com seus funcionários influencia a imagem da
marca.
Freqüência %
concordo
50
50%
concordo totalmente
29
29%
nem concordo nem discordo
14
14%
discordo
6
6%
discordo totalmente
1
1%
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 10
1%
concordo
6%
14%
50%
29%
corcordo
totalmente
nem concordo
nem discordo
discordo
discordo
totalmente
Gráfico 10 – Relação com os funcionários
Fonte: Dados primários (2007)
O gráfico 10 demonstra que 50% dos respondentes concordam que a relação da
empresa com seus funcionários influencia a imagem da marca. Já 29% concordam
totalmente, 14% nem concordam e nem discordam, 6% discordam e 1% discorda
totalmente. Pode-se observar, então, que cerca de 80% dos pesquisados consideram o
relacionamento entre empresa e funcionário algo importante para a imagem de sua
marca.
Sob a ótica de Martins (1997), vínculos pessoais entre os donos, consumidores e
funcionários devem ser mantidos e incentivados, pois além de facilitar a gestão e a
expansão dos negócios, servem também para tornar a marca mais valiosa numa
eventual venda ou associação.
70
Tabela 7 – O produto e seus atributos
O produto e seus atributos (qualidade, durabilidade, apresentação)
oferecido pela empresa influenciam a marca.
concordo
concordo totalmente
nem concordo nem discordo
discordo
discordo totalmente
Fonte: Dados primários (2007)
Freqüência
46
51
2
1
0
%
46%
51%
2%
1%
0%
Gráfico 11
1%
2%
concordo
0%
46%
51%
corcordo
totalmente
nem concordo nem
discordo
discordo
discordo totalmente
Gráfico 11- O produto e seus atributos
Fonte: Dados primários (2007)
Com relação ao produto e seus atributos, 46% dos respondentes concordam que
eles influenciam a marca e 51% concordam totalmente. Somente 3% dos entrevistados
não tinham opinião formada ou discordavam da afirmação.
A pesquisa evidencia que o produto é o fator que mais influencia a imagem da
marca na visão dos clientes. De acordo com Rocha e Christensen (1999), a função
primordial da marca é identificar o produto diante do cliente. Se o produto selecionado
pelo consumidor satisfaz a sua necessidade, deverá ter maior probabilidade de voltar a
ser escolhido.
71
Tabela 8 – Comunicação
A comunicação (propaganda, publicidade, promoção, mala direta) feita
pela empresa é importante para a imagem da marca.
Freqüência
concordo
50
concordo totalmente
41
nem concordo nem discordo
9
discordo
0
discordo totalmente
0
Fonte: Dados primários (2007)
%
50%
41%
9%
0%
0%
Gráfico 12
0%
9%
concordo
0%
50%
41%
corcordo
totalmente
nem concordo nem
discordo
discordo
discordo totalmente
Gráfico 12 – Comunicação
Fonte: Dados primários (2007)
A pesquisa constatou que a comunicação é importante para imagem da marca,
pois 50% dos respondentes concordam com essa afirmação e 41% concordam
totalmente. Além disso, a pesquisa revelou que 9% dos pesquisados não tinham
opinião sobre esse assunto. A comunicação pode ser entendida como a propaganda,
publicidade, promoção e mala direta realizadas pela empresa.
Segundo Martins (1997), os consumidores são atraídos e retidos para uma
marca devido a uma série de motivos: a percepção da qualidade, assistência técnica,
atendimento, etc. Quando uma marca comunica com eficiência que entrega
determinado benefício, ela é comprada pelo consumidor.
72
Tabela 9 – O preço dos produtos
O preço dos produtos influencia a imagem da marca.
concordo
concordo totalmente
nem concordo nem discordo
discordo
discordo totalmente
Fonte: Dados primários (2007)
Freqüência
66
14
17
3
0
%
66%
14%
17%
3%
0%
Gráfico 13
3%
concordo
0%
17%
14%
66%
corcordo
totalmente
nem concordo nem
discordo
discordo
discordo
totalmente
Gráfico 13 – O preço dos produtos
Fonte: Dados primários (2007)
No que se refere ao preço dos produtos, constatou-se nesta pesquisa que 66%
dos respondentes concordam que o preço influencia a imagem da marca e 14%
concordam totalmente com essa afirmação. Em contrapartida, 17% dos respondentes
não tem opinião sobre este assunto e 3% discordam da afirmação.
Na visão de Martins (1997), muitos clientes reconhecem que o menor preço
encontrado no mercado pode não representar a melhor decisão para as suas
necessidades.
73
Tabela 10 – Os canais de distribuição
Os canais de distribuição da empresa (loja, loja virtual, vendas em
pequenos municípios e vendas in company) interferem na imagem da
marca.
Freqüência %
concordo
53
53%
concordo totalmente
12
12%
nem concordo nem discordo
15
15%
discordo
19
19%
discordo totalmente
1
1%
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 14
concordo
19%
15%
1%
53%
12%
corcordo
totalmente
nem concordo nem
discordo
discordo
discordo totalmente
Gráfico 14 – Os canais de distribuição
Fonte: Dados primários (2007)
De acordo com o gráfico 14, cerca de 53% dos pesquisados concordam que os
canais de distribuição da empresa interferem na imagem da marca e 12% concordam
totalmente com essa afirmação. Entretanto, constatou-se também que 15% dos
pesquisados nem concordam e nem discordam, 19% discordam e 1% discorda
totalmente dessa afirmação.
De acordo com Tavares (1998), o produto e, conseqüentemente, a marca podem
estar associados aos canais de distribuição. Estes podem estar ligados ao produto ou
lhe conferir imagem como prestígio, poder de barganha, entre outros. O consumidor
pode formar a imagem da marca a partir da forma de sua disponibilização no varejo.
74
Tabela 11 – A força de venda
A força de vendas e sua competência, credibilidade e confiabilidade
influenciam a imagem da marca de uma empresa.
Freqüência %
concordo
59
59%
concordo totalmente
36
36%
nem concordo nem discordo
3
3%
discordo
2
2%
discordo totalmente
0
0%
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 15
3%
2% 0%
concordo
36%
59%
corcordo
totalmente
nem concordo nem
discordo
discordo
discordo totalmente
Gráfico 15 – A força de vendas
Fonte: Dados primários (2007)
Observa-se que a maioria dos pesquisados (95%) concordam que a força de
vendas influencia a imagem da marca. Somente 3% dos respondentes não tinham uma
opinião formada e 2% discordavam dessa afirmação.
Portanto, verificou-se que a força de vendas e seus atributos como competência,
credibilidade e confiabilidade devem sempre ser preservados, pois influenciam em
grande parte a imagem que o consumidor possui de uma marca.
Segundo Plá (2001), o consumidor utiliza certas marcas não somente por uma
questão de status, mas também por uma questão de confiança e segurança.
75
Tabela 12 – Conduta de negócios
A conduta de negócios da empresa (força financeira, reputação,
qualidade da gerência) influencia na imagem da marca.
concordo
concordo totalmente
nem concordo nem discordo
discordo
discordo totalmente
Fonte: Dados primários (2007)
Freqüência
56
19
19
5
1
%
56%
19%
19%
5%
1%
Gráfico 16
1%
concordo
5%
corcordo totalmente
19%
56%
19%
nem concordo nem
discordo
discordo
discordo totalmente
Gráfico 16 – Conduta de negócios
Fonte: Dados primários (2007)
Com relação à conduta de negócios de uma empresa, 56% dos pesquisados
concordam que esse fator influencia a imagem da marca e 19% concordam totalmente.
No entanto, 19% dos pesquisados não tinham uma opinião formada sobre esse
assunto, 5% discordavam e 1% discordava totalmente dessa afirmação.
Pode-se considerar como atributos da conduta de negócios os seguintes: força
financeira, reputação e qualidade da gerência.
Como foi visto na fundamentação teórica, se houver uma ligação íntima
da
imagem a atributos favoráveis, a empresa poderá construir um relacionamento muito
especial com os clientes e, ao longo do tempo, esse relacionamento se traduzirá em
reputação.
76
Tabela 13 – O Boticário de Tijucas
A loja O Boticário de Tijucas é uma franquia.
concordo
concordo totalmente
nem concordo nem discordo
discordo
discordo totalmente
Fonte: Dados primários (2007)
Freqüência
58
26
11
5
0
%
58%
26%
11%
5%
0%
Gráfico 17
concordo
11%
5% 0%
26%
58%
corcordo
totalmente
nem concordo nem
discordo
discordo
discordo totalmente
Gráfico 17 – O Boticário de Tijucas
Fonte: Dados primários (2007)
Uma das questões mais importantes desta pesquisa constatou que dos cem
pesquisados, 84% deles tinham conhecimento que a loja O Boticário de Tijucas é uma
franquia. Em contrapartida, 11% ficaram em dúvida e 5% discordaram dessa afirmação.
Constatou-se que 11% dos respondentes desconheciam o sistema de
franchising, embora esse sistema com as mesmas características básicas que mantém
até hoje, nasceu por volta de 1.850.
Nas duas questões seguintes, pretendia-se verificar se os respondentes
saberiam distinguir as ações realizadas pela franquia das ações realizadas pela
franqueadora.
77
Tabela 14 – Ações realizadas pela franquia e pela franqueadora
Na sua opinião, quais das ações abaixo são realizadas pela franquia:
Relação com os empregados (respeito, salário, desenvolvimento)
Produto (desempenho, durabilidade, estilo, qualidade)
Comunicação (propaganda, publicidade, promoções, mala direta)
Preço
Força de vendas (competência, cortesia, confiabilidade)
Conduta de negócios da empresa (reputação, inovação)
Conduta social (cidadania, comunidade)
Contribuições da empresa (caridade)
Todas as ações citadas
Nenhuma das ações citadas
Na sua opinião, quais das ações abaixo são realizadas pela franqueadora:
Relação com os empregados (respeito, salário, desenvolvimento)
Produto (desempenho, durabilidade, estilo, qualidade)
Comunicação (propaganda, publicidade, promoções, mala direta)
Preço
Força de vendas (competência, cortesia, confiabilidade)
Conduta de negócios da empresa (reputação, inovação)
Conduta social (cidadania, comunidade)
Contribuições da empresa (caridade)
Todas as ações citadas
Nenhuma das ações citadas
Fonte: Dados primários (2007)
Freqüência
26
20
24
11
29
24
14
7
41
1
Freqüência
14
38
34
24
18
30
15
14
41
2
%
13%
10%
12%
6%
15%
12%
7%
4%
21%
1%
%
6%
17%
15%
10%
8%
13%
7%
6%
18%
1%
Gráfico 18
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Gráfico 18 – Ações realizadas pela franquia e pela franqueadora
Fonte: Dados primários (2007)
Nenhuma
das ações
Todas as
ações
Contribuições
Conduta
social
Conduta de
negócios
Força de
vendas
Preço
Comunicação
Produto
Relação com
empregados
Franquia
Franqueadora
78
No que se refere às ações realizadas pela franquia, constataram-se, na
pesquisa, respostas muito variadas. 21% dos respondentes acreditam que todas as
ações citadas são realizadas pela franquia localmente, 15% optaram pela opção força
de vendas, 13% pela relação com os empregados e 12% pela comunicação e conduta
de negócios. Apenas 1% dos pesquisados optou por nenhuma das ações citadas.
Nas ações realizadas pela franqueadora, constataram-se, também, respostas
muito variadas. 18% acreditam que todas as ações são realizadas pela franqueadora,
17% optaram pela opção produto, 15% pela comunicação, 13% pela conduta de
negócios e 10% pelo preço. Apenas 1% dos pesquisados optou por nenhuma das
ações citadas.
Analisando o gráfico 18, fica evidente a desinformação por parte dos
pesquisados sobre o sistema de franchising. Percebe-se que muitos respondentes não
conhecem o sistema ou confundem as terminologias franquia/franqueadora.
4.4.3 Papel do franqueado para a imagem da marca
Com o objetivo de conhecer a opinião da franqueadora O Boticário e de seus
respectivos franqueados, foram realizadas algumas entrevistas perguntando a seguinte
questão: na sua opinião, qual o papel do franqueado para a imagem da marca?
Segundo a franqueadora O Boticário, o papel do franqueado é muito importante
porque ele é o responsável pela materialização dentro da loja, onde a essência do O
Boticário é transmitida através da atitude dele e da equipe e tudo isso é percebido pelo
cliente.
Para a franqueada de Rio do Sul/SC, o papel do franqueado é importantíssimo
para a imagem da marca, pois é ele que integra os objetivos empresarias do
franqueador através de ações conjuntas, consciente da missão, das normas e dos
procedimentos.
Para ela, se a franqueadora concede a alguém, jurídica e economicamente
independente, licença para explorar sua marca, este é obrigado a cumprir os padrões
de instalação de loja, comercialização e demais procedimentos determinados pelo
79
franqueador, inerentes ao objeto da franquia, de forma a preservar uma única
identidade junto ao público.
Ela ainda complementa dizendo que a chave para uma operação de franchising
bem sucedida é ter um sistema forte. É o sistema que dá a aparência de que todas as
unidades pertencem a uma cadeia.
Sob a visão do franqueado de Joaçaba/SC, o papel do franqueado em relação à
marca é de fundamental importância, porque, na verdade, a imagem da marca é
resultado da ação conjunta dos franqueados. Por isso a necessidade de alinhamento
entre as ações da franqueadora e franqueados, tendo sempre em mente que muitas
vezes é importante prescindir de algumas posições pessoais em benefício do todo.
Para ele, quando a marca consegue adquirir solidez e respeito com o passar do
tempo, como é o caso do Boticário, é possível que algumas atitudes desfocadas e
isoladas de algum franqueado não atinjam a imagem da marca como um todo, mas
localmente e regionalmente o maior prejudicado é o próprio franqueado, visto que,
naquele local, ele, o franqueado, é a própria marca.
O entrevistado relata ainda que é fundamental que o franqueado tenha a
consciência de que seu sucesso não é fruto exclusivo de sua competência, mas da
soma de inúmeras competências que, juntas e alinhadas, têm um objetivo comum.
Idéias novas e alternativas para problemas existentes devem ser levados sempre para
soluções conjuntas, que sirvam para todos, e que identifiquem a marca como única.
Isoladamente, e sempre em conformidade com o norteamento da franqueadora, o
franqueado pode e deve exercer ações individuais com características locais e
regionais, de forma que as pessoas sintam a marca que ele representa como parte
integrante da comunidade onde está inserida.
De acordo com o franqueado de Tubarão/SC, o papel principal do franqueado é
de seguir, disseminar e divulgar localmente os princípios e práticas que norteiam todo o
trabalho da empresa em várias áreas às quais o cliente tem acesso como: humanas,
marketing, relacionamento com o cliente, ética, etc.
Sob a ótica da franqueada de Navegantes/SC, o franqueado é "guardião" da
marca na cidade em que atua. Ele, num trabalho afinado com a franqueadora, atuará
para manter a imagem da marca. Na comunidade em que atua, o franqueado muitas
80
vezes é visto como representante da marca e a imagem dele é confundida com a
própria marca, por isso justifica que procure agir em sintonia com a franqueadora. É
bom que falem a mesma linguagem porque, normalmente, todas as ações da
franqueadora são estudadas, planejadas para que a imagem
seja seu maior
patrimônio.
Finalizando, para o franqueado de Florianópolis/SC, quando se adota um
sistema de franquia pressupõe-se que é de interesse comum, franqueado e
franqueador, a exploração de um sistema de gestão formatado onde ambos trabalharão
em sintonia. Um dos itens mais valioso de uma empresa é a marca e a ela deve-se
direcionar uma gestão qualificada. Como a marca é um símbolo que identifica uma
promessa na cabeça do cliente, todas as ações do franqueado serão refletidas na
marca que ele representa. Os resultados dessa gestão estará na percepção do cliente
como: qualidade, confiança, segurança, prazer em consumir, ambiente de loja,etc.
Em síntese, verificou-se que tanto a franqueadora como os franqueados
possuem o mesmo entendimento, isto é: a construção da imagem da marca depende
do esforço e dedicação dos envolvidos no processo (franqueadora e franqueados), que
criando, produzindo, organizando, comercializando, mantêm a imagem da marca em
alta estima diante do público consumidor.
81
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a globalização da economia, o aumento da competitividade e a crescente
exigência dos consumidores, não há mais lugar para a improvisação, amadorismo e
incompetência nos negócios. Diante disso, o franchising apresenta-se como uma das
alternativas de negócio que tem alcançado grandes índices de êxito. Entretanto,
destaca-se que esse modelo funciona de forma eficaz quando as empresas
franqueadoras desenvolvem um sistema sólido, com profundo conhecimento de sua
mecânica e do mercado, capaz de dar suporte a toda a rede de franqueados e apto a
atender a demanda dos consumidores.
Partindo da premissa de que a marca é o principal elo entre o negócio e o
cliente, já que é através dela que se identifica o negócio e o diferencia dos demais e
pelo fato de que a imagem da marca se constrói a partir de várias impressões causadas
pela empresa na mente do consumidor, surgiu o interesse de desenvolver este trabalho
para investigar os fatores que influenciam na imagem da marca O Boticário.
Através da análise da pesquisa realizada, observou-se que muitos fatores
interferem na imagem de uma marca e que para a maioria dos pesquisados a marca é
fator importante para a escolha de uma empresa.
Na visão dos clientes, os atributos que mais interferem na imagem da marca são
respectivamente, produto, força de vendas, conduta social da empresa, comunicação e
o preço.
Além do questionário aplicado aos clientes, foram analisadas as entrevistas
realizadas com a franqueadora O Boticário e alguns de seus franqueados. No que se
refere ao papel do franqueado para a imagem da marca, todas as respostas foram
similares e reforçaram a importância do franqueado, já que é o mesmo que tem contato
direto com o consumidor final.
Com o levantamento das ações realizadas pela franqueadora O Boticário e pela
franquia de Tijucas, constatou-se que a maioria das ações que interferem na imagem
da marca são realizadas pela própria franqueadora. No entanto, destaca-se que a força
de vendas, um dos atributos mais valorizado pelos clientes, é de total responsabilidade
82
da franquia. São os vendedores que lidam com os sentimentos, o comportamento e a
emoção do consumidor.
Acredita-se que o trabalho beneficiou a empresa por levantar todas as ações que
a mesma realiza para a imagem da marca, já que não havia nada formalizado nesse
aspecto. Além disso, a franquia pode conhecer quais os atributos percebidos pelo
cliente que interferem diretamente na formação da imagem da marca e, com isso, focar
as suas estratégias nesses fatores com o intuito de cada vez mais tornar a marca
reconhecida e respeitada.
Para a acadêmica, o presente trabalho não serviu apenas para ampliar seus
conhecimentos, mas também como oportunidade de conhecer, em maior profundidade,
as ações da empresa como um todo, sendo franqueadora ou franquia.
Finalizando, conclui-se com este trabalho que a marca é de fundamental
importância para a sobrevivência de uma empresa. Portanto, torna-se imprescindível o
investimento contínuo na gestão da imagem da marca para uma trajetória de sucesso.
83
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APÊNDICE
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UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí - Campus III
*Esta pesquisa trata-se de um trabalho acadêmico.
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Priscila Reinert Calil
Estagiária
Marize Helena Reinert Calil
Supervisor de campo
Antônia Egídia de Souza
Orientador de estágio
Jaqueline de Fátima Cardoso
Responsável pelos estágios em administração