Mídia programática e dados de audiência

Mídia programática e
dados de audiência
Adriano Brandão
7.jul.15
Agenda
Como será o nosso encontro
•
•
•
•
•
•
•
Apresentação
Mídia programática
Programmatic buying
Dynamic creative optimization
Audience data
O ecossistema
Perguntas
Apresentação
Quem sou eu?
•
•
•
•
•
•
•
Adriano Brandão
Jornalista de formação, mas nunca de profissão: sempre trabalhei com
produto online, desde 1997
11 anos de Globo
Em 2008, co-fundei a Navegg, da qual hoje sou diretor comercial
A Navegg é o maior player latino-americano de dados de audiência
online
A Navegg tem em sua base mais de 105 milhões de internautas
brasileiros, e está presente em praticamente todos os vendedores de mídia portais, redes de publicidade e plataformas de mídia programática
Principais clientes: Globo.com, Terra, Folha de S.Paulo, Estadão, Abril, Zero
Hora, ESPN, boo-box, Buscapé, Baixaki, CyberCook, Editora Caras, Populis,
SambaTech, POP/GVT.
Mídia programática
(2/7)
Curiosidade
O primeiro banner, há 20 anos
•
27 de outubro de 1994: HotWired.com, para a AT&T (foram 14 os primeiros
anunciantes)
Automação
Mídia programática = mídia automatizada
•
Qualquer veiculação de publicidade em que haja intervenção de sistema
automatizado em alguma parte do processo:
•
Na compra;
•
Na mensagem;
•
No target.
Programmatic buying
(3/7)
Programmatic buying
Tudo começa com busca
•
•
Primeiro modelo de automação aplicada à compra de mídia surge em
1998, nos anúncios no mecanismo de busca GoTo.com (depois Overture,
comprado pelo Yahoo!).
Mecanismo é muito simples:
•
Como ordenar anúncios em mecanismos de busca? Por relevância, pela
data de compra, alfabeticamente?
•
A ideia é substituir o preço fixo ditado pelo site (tabela) por um preço
variável dado pelo anunciante (lance). Quem paga mais, aparece com
mais relevância.
•
Palavras chaves mais disputadas ficavam mais caras, outras variavam de
preço conforme épocas do ano - cabia aos compradores ficarem atentos.
•
Google replicou o mecanismo em 2000, no AdWords.
Programmatic buying
Chega depois à mídia display
•
•
•
Em 2003, o Google lança o AdSense, em que ele vende o inventário de
publishers parceiros no mesmo modelo de leilão em que trabalhava no
search.
O modelo de rede publicidade já não era novidade: existia desde 1996
(surgiu com um site pornô, o CyberErotica).
•
Basicamente serve para publishers rentabilizarem seu inventário
ocioso…
•
… e para anunciantes conseguirem mídia mais barata.
O AdWords já trabalhava com self-service para search, e com o
surgimento do AdSense, a compra de mídia display ficava facilmente
disponível para pequenos anunciantes sem agência.
Programmatic buying
Surgem as ad exchanges
•
•
•
•
Inventário não fica ocioso somente em sites, mas também em redes.
Como a ociosidade é desigual, começam a ser feitas trocas: redes que têm
déficit de inventário compram em redes que têm espaço sobrando.
A prática é melhor organizada e automatizada em 2004, com a criação da
Right Media, a primeira ad exchange. (A Right Media seria comprada pelo
Yahoo! algum tempo depois.)
Uma ad exchange é muito similar a uma bolsa de valores. Cada
oportunidade de impressão de anúncio é divulgada para todos os possíveis
compradores, que têm a chance de dar um lance para ela. Isso acontece
em tempo real e é conhecido como RTB - Real Time Bidding.
RTB não é sinônimo de compra programática. É somente seu principal
modelo, um aprimoramento do mecanismo já padrão em search.
Programmatic buying
Leilão em tempo real
Dynamic creative optimization
(4/7)
Dynamic creative optimization
Nem todo mundo vê a mesma coisa
•
•
Se a mídia é exibida em tempo real, ela também pode ser alterada em
tempo real, automaticamente.
Isso pode acontecer independente do internauta:
•
Contexto: a peça muda automaticamente conforme o momento do dia,
dia da semana ou local de visualização;
•
Disponibilidade: a peça pode mudar sua oferta conforme sua
aplicabilidade real (estoque, vigência etc);
•
Contingência: correção de erros, fatos externos não favoráveis etc;
•
Teste A-B: a peça muda automaticamente para que o anunciante detecte
qual visual funciona melhor.
Dynamic creative optimization
Cada um vê uma coisa diferente
•
Mas a otimização de criativo pode acontecer de maneira diretamente
relacionada ao internauta - trata-se de personalização do anúncio:
•
Oferta:
•
Mesmo produto já visto (retargeting);
•
Produtos relacionados a outro já visto (recomendação).
•
Preço:
•
Mais baixo para abandono de carrinho;
•
Mais alto para pessoas com alta propensão de compra.
•
Visual:
•
Adaptação ao público-alvo;
•
Teste A-B segmentado: qual peça funciona mais com cada fatia do
público.
Audience data
(5/7)
Audience data
Mídia um-para-um
•
•
O targeting tradicional de mídia de massa é feito de acordo com condições
externas ao público:
•
Contexto;
•
Data/Hora;
•
Local.
Mídia em tempo real é, por natureza, um-para-um. Isso permite um
targeting de acordo com condições específicas de cada internauta:
•
Comportamento anterior: behavioral targeting.
•
Dados observados;
•
Dados inferidos.
•
Informações cadastrais.
•
Dados declarados.
Dados
inferidos
Dados
observados
Dados declarados
Audience data
A quem pertence os dados?
•
•
•
1st party data: comportamento ou informações que o próprio anunciante
observou ou coletou.
•
Produtos comprados;
•
Produtos vistos;
•
Páginas ou informações requisitadas;
•
Cadastros.
2nd party data: comportamento ou informações o veículo ou parceiro do
anunciante observou ou coletou.
3rd party data: comportamento ou informações coletados por empresas
especializadas e que está disponível publicamente para os anunciantes.
Audience data
1st party data
Audience data
2nd party data
Audience data
Táticas avançadas
•
•
•
•
Profile matching: cruzar PII - dados pessoais identificáveis, como nome,
documentos e e-mail - com os cookies anônimos utilizados em behavioral
targeting online;
Onboarding: usar informações cadastrais de CRM, devidamente
anonimizadas, para targeting online;
Offboading: enriquecer cadastros de CRM com dados comportamentais
observados anonimamente na web;
Crossdevice: reconhecer, anonimamente ou não, que dispositivos
diferentes pertencem, na verdade, ao mesmo consumidor.
O ecossistema
(6/7)
O ecossistema
Trabalho de especialista
•
•
•
•
•
Já conhecíamos os ad servers, as ad networks e as ad exchanges. Mas
a complexidade do modelo de RTB levou à criação de novos players.
Em primeiro lugar, softwares especializados na compra de mídia - coração
das plataformas conhecidas como DSPs.
Em seguida, equipes de serviço que sabem operar DSPs e comprar mídia
programática - as Trading Desks.
Reação natural, no lado da oferta, foi o surgimento de plataformas
especalizadas na venda de mídia, as SSPs.
As nuances da criação de banners dinâmicos são dominadas por empresas
especializadas, as DCOs, geralmente associadas a players dedicados à
mídia de performance para varejo, os Retargeters.
O ecossistema
Audience data como elemento central
•
Ao longo de toda a cadeia de mídia, que vai do comprador ao vendedor,
estão as empresas dedicadas a dados de audiência. Existem três tipos
principais:
•
Os DMPs, que são sistemas de coleta, classificação e distribuição de
dados;
•
Os Data providers, que são vendedores de 3rd party data;
•
E os Data exchanges, que são grandes hubs/mercados que reúnem
data providers.
O ecossistema
Os diversos players
O ecossistema
O famoso (e infame?) Lumascape
O ecossistema
O mercado brasileiro
Perguntas?
(7/7)
Obrigado! ;-)
ão
Adriano Branddor
Funda
g.com
g
e
v
a
n
@
o
a
d
n
a
br
@adrianosbr