data-driven marketing e mobile - Serasa Experian

PLAYBOOK
DATA-DRIVEN
MARKETING
E MOBILE
EDIÇÃO 03 - 2016
Patrocínio
EXPEDIENTE
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas
associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do ecossistema do
Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia,
operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através
dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento
do consumidor.​
MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected]
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM [email protected]
Argentina:
Soledad Moll [email protected]
Brazil:
Graziela Mazzer [email protected]
Mexico:
Zelmi Etchegoyhen [email protected]
Produção Playbook
Head de Conteúdo: José Saad Neto
Editorial: Felipe Turlão
Projetos Customizados: Fernanda Bottoni e Débora Yuri
Diretor de Arte: JB Junior
Revisora: Adriana Silva
www.goadmedia.com.br
ÍNDICE
1 - Apresentação
05
2 - O que é Data-Driven Marketing
07
2.1 Objetivos e Aplicações
2.2 Números e Mercado
2.3 Evolução dos Dados
3 - Dados e Mobile
3.1 Contexto e Geolocalização
3.2 América Latina
4 - Vantagens Competitivas
4.1 Por dentro da Cabeça do Seu Consumidor
4.2 Comunicação Personalizada
4.3 Melhor Gestão dos seus Orçamentos
4.4 Integração de Dados
5 - Dados como fator de conversão
5.1 Vendas no Mundo Físico
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08
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22
6 - Data Driven Marketing na Prática
24
7 - Entrevista: Fernando Rosolem, gerente
sênior da Serasa Experian Marketing Services
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DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
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1. APRESENTAÇÃO
O MAIOR ATIVO DE TODOS OS
TEMPOS - DESDE QUE GERIDO
COM INTELIGÊNCIA
Dados, Data, Big Data, Small Data, Analytics. Você certamente está
todo o tempo sendo impactado por essas expressões que há pelo
menos uma década ganharam importância imensurável nas estratégias
de negócios. E não é por acaso. Informações sobre a audiência
são hoje apuradas por uma infinidade de fontes, de plataformas e
ferramentas digitais. Mas foi a evolução das tecnologias que permite
agora ao anunciante ter acesso a dados mais sofisticados, de diferentes
tipos, alta confiabilidade e em grande volume.
Desta forma, o tema deste Playbook não é só urgente, como
importante. Crucial e estratégico. Mandatório e relevante. Utilizar
a análise de dados de forma inteligente para direcionar estratégias
de marketing é direcionar sua comunicação para a efetividade.
Ou seja, para vender mais ou atingir seus objetivos de forma mais
assertiva. Falar em Data-Driven Marketing é falar sobre otimização de
investimentos, uma vez que você pode gerir os orçamentos de sua
marca com cenários mais claros sobre onde e quando sua audiência
poderá ser impactada.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
5
No mobile, especialmente, o tema ganha importância com tecnologias
como geolocalização, por meio da qual é possível integrar experiências
físicas e digitais e entregar mensagens de marca contextualmente
adequadas. Criar determinadas áreas onde é alto o potencial de
encontrar o target desejado ou onde está o seu ponto-de-venda e
integrar diferentes tipos de dados são práticas que o data-driven
marketing associado ao mobile permitem.
Hoje, entender as necessidades, vontades e atitudes do consumidor
é um dos grandes anseios dos anunciantes, como apontou neste ano
a pesquisa Digital Marketer Survey conduzida pela Experian Marketing
Services. Desta forma, conhecer, experimentar, testar e, por fim, aderir
ao Data-Driven Martketing é questão de sobrevivência, para quem ainda
não começou, e de maior crescimento para que já aderiu.
Boa leitura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director
Mobile Marketing Association, Latam
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
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2. O QUE É DATA-DRIVEN MARKETING
Conjunto de práticas,
ações, estratégias
e decisões
relacionadas a
marketing que usam
como base dados
disponíveis sobre o
consumidor.
Data-driven marketing, ou marketing orientado por dados, é o conjunto
de práticas, ações, estratégias e decisões relacionadas a marketing que
usam como base dados disponíveis sobre o consumidor. A ascensão
deste modelo de marketing acompanha a mudança de comportamento
que marcou os consumidores nos últimos anos – multicanais e
conectados 24/7, eles estão protagonizando uma revolução no
consumo de mídia.
Hoje, informações sobre a audiência são coletadas por uma infinidade
de fontes, de plataformas e ferramentas digitais recentemente lançadas
no mercado a bancos de coleta de dados tradicionais. A evolução das
tecnologias, entretanto, permite agora ao anunciante ter acesso a dados
mais sofisticados, de diferentes tipos, alta confiabilidade e em grande
volume. Eles também podem ser trackeados, monitorados, cruzados
e analisados em tempo real, o que oferece uma inteligência gamechanging às marcas.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
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2.1 OBJETIVOS E APLICAÇÕES
Com o consumidor cada vez mais conectado e pulverizado em diversos
canais, o uso de dados assumiu um papel fundamental em estratégias
de comunicação e campanhas publicitárias. Dados podem ser usados
para objetivos diversos, como:
• Apuração e gestão automatizada do perfil de consumidores e
prospects.
• Segmentação sofisticada da audiência.
• Trackeamento e ativação de determinados clusters, em diferentes
canais.
• Monitoramento de hábitos e da rotina do consumidor, no mundo
digital e no mundo físico.
• Integração de dados de diferentes fontes que, juntos, apontam
novos caminhos para o marketing e as vendas.
• Criação e entrega de comunicação personalizada.
• Ajuste de estratégias em tempo real.
• Mensuração precisa de resultados.
• Otimização da gestão de orçamentos.
• Elaboração de insights para os negócios.
2.2 NÚMEROS E MERCADO
A pesquisa mundial The Global Review of Data-Driven Marketing and
Advertising, conduzida pela Global Alliance of Data-Driven Marketing
Associations e o Winterberry Group, ouviu mais de 3.000 profissionais
de agências, anunciantes, fornecedores e empresas de tecnologia de 17
países, incluindo o Brasil. Realizado entre julho e setembro de 2015, o
levantamento apontou que:
81,3%
dos profissionais
pesquisados disseram
que dados são
importantes para suas
iniciativas de marketing.
93,1%
acreditavam que dados
desempenharão um papel
importante no futuro.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
Solicitados a avaliar o
papel dos dados, em uma
escala de 1 a 5 – com
o 5 sinalizando “muito
importante” –, todos os
países situaram-se entre
3,73 e 4,74.
8
Solicitados a avaliar se
o papel dos dados está
crescendo, em uma
escala de 1 a 5, todos os
países situaram-se entre
4,43 e 4,85.
Em uma escala de 1 a 5,
os entrevistados atribuíram
o score 3,88 à demanda
por comunicação focada
no cliente, fazendo dela o
principal vetor das verbas.
90,2%
Nestes dois quesitos, a
avaliação dos profissionais
brasileiros foi de 4,43 e
4,10, respectivamente.
afirmaram que estavam
focados na implementação
de análises preditivas e
segmentação; no ano
anterior, 2014, apenas
43,8% tinham este foco.
56,3%
68,6%
relataram um aumento
nos investimentos em
marketing orientado por
dados em 2015.
estimavam que as verbas
continuariam a crescer no
ano seguinte.
Em 2016, a importância do marketing data-centric seguiu em curva
de ascensão. Segundo estudo da Direct Marketing Association e do
Winterberry Group com profissionais do mercado norte-americano, o
data-driven marketing impulsionou a receita das vendas nos EUA entre
o 1º e o 2º trimestres do ano. No período, 40,9% dos profissionais de
marketing ouvidos associaram algum crescimento na receita de suas
organizações às suas atividades baseadas em dados.
A pesquisa mostrou ainda que os anunciantes do país aumentaram
a verba destinada ao data-driven marketing no período: 32,4% dos
profissionais entrevistados afirmaram que estes investimentos cresceram
em suas organizações do 1o para o 2o trimestre. De acordo com 39%
deles, algum crescimento ou um crescimento significativo também
aconteceria no 3o trimestre deste ano.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
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2.3 A EVOLUÇÃO DOS DADOS
Os dados se tornaram peça-chave e pilar fundamental de um novo
marketing, em que o consumidor passa a assumir a posição central,
mas há décadas têm espaço na indústria. Mala direta e telemarketing
são alguns exemplos de ferramentas estabelecidas muito antes do
surgimento da big data e suas técnicas avançadas, nos anos 90.
Atualmente, o data-driven marketing envolve uma diversificação de
canais: do ponto-de-venda, call-center e e-mail do “Fale conosco” a
apps mobile, contas em redes sociais e o buzz gerado online.
“Mas é necessário aplicar processos de inteligência ao mar de dados
que podem ser coletados”, diz Fernando Rosolem, gerente sênior de
Marketing Services da Serasa Experian, empresa que oferece serviços
de informações para apoio na tomada de decisões de negócios e
marketing. “Quando a marca monitora cada partícula de dados e
associa um conjunto deles a um único indivíduo, consegue entregar
experiências personalizadas, que têm relevância. E quanto maior a
relevância da comunicação, maior a probabilidade de conversão.”
“Quando a marca
monitora cada
partícula de data
e associa um
conjunto deles a
um único indivíduo,
ela consegue
entregar experiências
personalizadas, que
têm relevância à
pessoa”.
Ele lembra que, na década de 50, já havia na publicidade o marketing
de catálogos, baseado em informações sobre os consumidores – as
pessoas recebiam ofertas de acordo com a região em que moravam.
Depois, as tecnologias de banco de dados surgiram e, com o tempo,
sofisticaram-se. O passo seguinte foi a entrada em cena dos meios
digitais, que permitem a coleta de informações em volume praticamente
ilimitado e mensurações, soluções ou correções em tempo real.
Por fim, veio o mobile. “Dados e mobile formam uma combinação
poderosa entre dois importantes movimentos vividos hoje pelo
marketing. O celular é, disparado, o canal mais relevante para o
indivíduo do mundo moderno, além de ser um instrumento de
engajamento formidável.” ●
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
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3. DADOS E MOBILE
“A comunicação
apontada para o
consumidor atingiu
um nível muito
menos superficial.
Ela é essencial e
possível hoje”.
Em 2015, o uso da internet pelo celular superou o acesso via desktop
pela primeira vez no país. De acordo com a pesquisa TIC Domicílios,
do Comitê Gestor da Internet no Brasil, realizada anualmente, 89%
dos brasileiros com mais de 10 anos que acessavam regularmente a
internet conectavam-se à rede pelo celular, contra 65% que usavam um
computador de mesa, notebook ou tablet. Em 2014, 80% da população
acessava a internet pelo computador e 76%, pelo celular.
O percentual de brasileiros que usa a internet exclusivamente por
dispositivos móveis também cresceu, segundo o mesmo estudo. Em
2015, eles eram 35% dos usuários conectados; em 2014, 19%.
E foi justamente nestes dois anos que o assunto dado como chave
para viabilizar projetos customizados de marcas ganhou corpo. “A
comunicação apontada para o consumidor atingiu um nível muito
menos superficial. Ela é essencial e possível hoje”, diz Renato Virgili,
executivo da Pontomobi. “Não se trata mais de saber que o usuário X
tem um iPhone 7, é Vivo, pós-pago e está com conexão rápida. Você
consegue entender quem ele é, quando usa o celular, quanto o usa, o
que consome no dispositivo.”
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3.1 CONTEXTO E GEOLOCALIZAÇÃO
Com a geolocalização do device móvel, chega-se também ao
comportamento do consumidor no mundo físico: por onde ele anda, o
que costuma fazer, onde está agora, onde esteve. Criar microrregiões
virtuais – determinadas áreas onde é alto o potencial de encontrar
o target desejado ou onde está o seu ponto-de-venda – e integrar
diferentes tipos de dados são práticas que o data-driven marketing
associado ao mobile permitem.
Uma das tendências atuais é a combinação de dados geolocalizados +
informações de comportamento + gostos pessoais. Por exemplo, enviar
uma oferta da Tiffany para qualquer indivíduo que esteja no Shopping
Iguatemi, em São Paulo (SP), significa desperdício de mídia, explica
Virgili. “Se você cruzar informações de fontes diversas, pode falar
apenas com aqueles que estão no local, navegaram com frequência em
sites de joalherias nas últimas duas semanas e se interessam por joias
de nível premium.”
Uma das tendências
atuais é a
combinação de
dados geolocalizados
+ informações de
comportamento
+ gostos pessoais.
Empresa pioneira em mobile marketing e advertising no Brasil, fundada
em 2007, a Pontomobi foi comprada pela Dentsu Aegis Network (DAN)
em janeiro. Nos últimos anos, o grupo efetuou uma série de aquisições
no Brasil, como a da DMP (data management plataform) Navegg,
especializada em captação multicanal, análise e ativação de dados
sobre o comportamento da audiência da América Latina. Já a trading
desk Amnet, braço da Dentsu responsável por planejamento e compra
de mídia programática, opera no país desde 2014.
“O cliente é capaz de construir e acessar um conjunto de informações
extremamente sofisticadas sobre cada consumidor, tudo baseado
na inteligência dos dados”, Virgili resume. “Se a sua entrega for
adequadamente clusterizada e contextualizada, você gera melhor
percepção de marca e obtém melhor conversão.”
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3.2 AMÉRICA LATINA
Para ele, o grande desafio do mercado latino-americano é a
disseminação de conhecimento sobre o mobile como facilitador e
gerador de negócios.
“Relatório da Anatel mostra que existem mais de 250 milhões de
celulares ativos no Brasil; deste total, cerca de 170 milhões são
smartphones. Há expansão de 3G e 4G. Entre 50% e 60% do tráfego
online de Vivo, CVC e grandes marcas da Ambev já acontece no
celular”, observa. “Todos os países da América Latina têm registrado
crescimento no acesso à internet e na compra de smartphones.
É natural olhar para esta região, que vive um processo evolutivo.” ●
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
“Relatório da Anatel
mostra que existem
mais de 250 milhões
de celulares ativos
no Brasil”.
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4. VANTAGENS COMPETITIVAS
O principal desafio
das áreas de
marketing das
empresas neste
ano é “conhecer
as necessidades,
vontades e atitudes
do consumidor”.
Conduzida pela Experian Marketing Services, a pesquisa Digital
Marketer Survey 2016 apontou que o principal desafio das áreas de
marketing das empresas neste ano é “conhecer as necessidades,
vontades e atitudes do consumidor”. Dos 1.190 profissionais de 14
países consultados, 38% citaram este como o seu maior desafio. O
levantamento foi realizado em novembro de 2015 e incluiu o Brasil.
A seguir, os profissionais apontaram “crescer a visibilidade da marca
diante dos competidores” (35%), “estar à frente das tendências de
marketing” (33%) e “integração de múltiplas plataformas e tecnologias
de marketing” (32%). “Conectar os dados dos consumidores por
meio de canais e devices” e “tornar as mensagens relevantes para
os consumidores” fecham o ranking de principais desafios – ambos
atingiram 27% de menções.
Ainda de acordo com a pesquisa, mais da metade dos entrevistados
(52%) citou o “aumento do conhecimento sobre o cliente” como uma
das três principais prioridades da área de marketing para 2016. Em
segundo lugar, ficou “integrar tecnologias para automatizar, orquestrar e
gerenciar interações cross-channel com os consumidores” (43%) e, em
terceiro, “coletar, associar e gerenciar dados” (42%).
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4.1 POR DENTRO DA CABEÇA
DO SEU CONSUMIDOR
Conhecer o cliente e ter uma visão única de cada um deles, portanto,
são temas que estão no centro do marketing moderno. E tudo isso
pode ser provido pelos dados.
“Atualmente, não existe nada mais importante do que dados na nossa
área”, diz Rodrigo Moretz, head de Marketing Digital e Inovação da
Unilever para a América Latina. “A Unilever é uma empresa que sempre
trabalhou em cima de muita informação e pesquisa. A grande diferença,
agora, é a camada de dados que está presente em todas as áreas da
companhia. Colocamos a visão de big data em tudo.”
Marketing, call center e pesquisa, via inteligência, são departamentos
que têm registrado aumento nos investimentos focados em dados. “O
objetivo é ter uma visão integrada do consumidor e usá-la de forma
inteligente. Mensuramos redes sociais, call center, estabelecemos uma
estratégia de CRM, usamos data também para validar as ‘consumer
journeys’ que estudamos. A meta é reunir todas as informações
disponíveis em um grande ‘people data center’.”
“Com a inteligência
dos dados, você é
capaz de descobrir
a vida real dos seus
clientes, conhecer
seus hábitos, e
não apenas gostos
pessoais, como
antigamente.”
Empregar a massa de dados em testes variados, do posicionamento de
marcas a conexão com startups, é outra vantagem para o marketing e
as vendas, ele avalia. Em julho, a Unilever comprou o Dollar Shave Club
por US$ 1 bilhão. Nascida em 2011, a startup norte-americana criou um
modelo de negócios alternativo para vender barbeadores: pagando uma
quantia módica mensal pela assinatura online, o cliente recebe em casa,
quando desejar, seus produtos.
A aquisição foi chamada por analistas de “jogada à la Silicon Valley” da
gigante companhia de bens de consumo, que tem 400 marcas no portfólio
e 2 bilhões de clientes no mundo. Em comunicado, a Unilever afirmou
que comprava “uma marca inovadora e disruptiva, detentora de conexões
incrivelmente profundas com consumidores diversificados e altamente
engajados, e também de insights e dados singulares sobre eles”.
“Temos de fazer, testar, está em nossas mãos. É nesse ponto que
precisamos transformar”, completa Moretz. “Com a inteligência dos
dados e os insights que eles trazem, você é capaz de descobrir a vida
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real dos seus clientes. Você passa a conhecer seus hábitos, e não
apenas gostos pessoais, como antigamente.”
4.2 COMUNICAÇÃO
PERSONALIZADA
A maior vantagem dos dados, para Thiago Cesar Silva, gerente senior
de Marketing Institucional do Itaú, é a possibilidade de clusterizar
a audiência e ser mais pessoal em todas as abordagens. “Existe a
necessidade de ter um olhar voltado ao consumidor, e a tecnologia
viabiliza isso. Vemos agora o dado tornando a marca relevante e
melhorando a vida das pessoas.”
Na comunicação do Itaú, 2016 foi inteiramente calendarizado com
base em dados. Eles alimentaram os discursos e conversas que “fazem
sentido” para as pessoas na atualidade e que a marca levou a discussão.
Analisando dados, descobriu-se que os clientes baixavam o app do banco,
mas um alto percentual não o usava. Com a campanha Vovós Digitais,
realizada junto a consumidoras reais, o desafio de desmistificar “o medo do
aplicativo” foi solucionado em menos de dois anos.
Outro projeto da instituição, o Leia Para uma Criança, esbarrou na
limitação de alcance dos livros impressos no Brasil. Em parceria com o
Facebook, que forneceu dados e inputs sobre usuários, a marca passou
a enviar convites a pais de crianças de 0 a 5 anos, no momento em que
eles estavam levando o filho para a cama.
“Existe a necessidade
de ter um olhar
voltado ao
consumidor, e a
tecnologia viabiliza
isso. Vemos agora
o dado tornando a
marca relevante e
melhorando a vida
das pessoas.”
“Além de mostrar que uma rede social poderia ser um grande ativador
de livros digitais, os dados forneceram um tempero a mais para o
projeto: a personalização”, explica Silva. “Trabalhar com dados não
é barato. É necessário um grande investimento em infraestrutura e
também no aculturamento dos profissionais e parceiros, como as
agências publicitárias. Mas agora as empresas precisam encontrar, entre
tantos dados e informações, algo de fato relevante. Muitas vezes, um
briefing de comunicação entrega KPIs para TI.”
O uso de dados móveis, para ele, é um dos grandes trunfos atuais. “Eu
diria que a geolocalização será a maior de todas as tendências para o
relacionamento one-to-one em escala nos próximos cinco anos.” Com
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o objetivo de popularizar suas “bicicletas cor de laranja” para além de
jovens e hipsters, o banco usa informações geolocalizadas e impacta
quem está próximo a uma estação de metrô e tem perfil potencial de
adoção do meio de transporte.
Cruzamento do mundo físico com o digital, o “figital” é a segunda
tendência da vez, aponta. “Com base no histórico digital de
determinado cliente, um gerente pode oferecer produtos a partir de suas
particularidades e ser muito mais assertivo na loja física.”
4.3 MELHOR GESTÃO DOS SEUS
ORÇAMENTOS
Igor Puga, VP de Integração e Inovação da DM9, diz que o uso de
dados “é quase a invenção da bússola para a propaganda. Porque
a gente fazia propaganda no escuro”. “Pesquisas e outras técnicas
antigas são amostrais, e nós precisamos de mais assertividade. Agora,
temos dados sobre uma massa de pessoas que realmente existem”,
compara. “Esse movimento é irreversível.”
Apesar de todos os benefícios que oferecem, os dados ainda exigem
altos investimentos, o que impede uma adesão mais maciça dos
anunciantes, ele observa. “Varejo, financeiro e automotivo são os setores
que estão puxando o movimento no Brasil, porque os três têm peso e
fazem negócios no digital, não apenas comunicação.”
“Pesquisas e outras
técnicas antigas são
amostrais, e nós
precisamos de mais
assertividade.”
Entre os clientes da agência, McDonald’s e Itaú utilizam de forma
sofisticada em suas estratégias o tripé da big data – dados de social, de
negócios e third-party data, que são comprados de terceiros, sejam eles
veículos ou players detentores de muita informação, como comércios
eletrônicos, empresas de cartão de crédito e companhias aéreas.
“Big data é cruzar dados de fontes diferentes, e isso é complexo para
colocar de pé. Você precisa de cinco ferramentas, um agregador, uma
equipe que não vem da publicidade, com matemáticos e estatísticos.”
Mas os dados também podem alavancar uma melhor gestão dos
orçamentos dentro das organizações. Para o McDonald’s, a agência
criou uma nova plataforma de cuponagem. No passado, tudo era
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100% analógico, com cupons de fidelidade e desconto impressos e
distribuídos em restaurantes e quiosques.
“Analisando a conversão desta prática, decidimos substituir os vouchers
por posts no Facebook, que reúne todas as segmentações relevantes
para a marca”, conta Puga. “Enviamos os cupons por clusters, ou
perímetro geográfico, ou lojas que estão ociosas naquele momento.
Marcamos, pelos códigos, quem viu a oferta e quem de fato a usou – e
sabemos quem é aquela pessoa, o que faz uma diferença enorme. Além
disso, os custos com impressão e distribuição foram eliminados.”
O projeto nasceu como piloto em 2015. Um ano depois, equivalia
ao percentual mais alto de toda a mídia online do McDonald’s. E
ganhou desdobramentos: se antes apenas sorvetes eram ofertados,
foram sendo criados outros modelos de cupons – para clusters mais
velhos, de produtos premium, por exemplo. Com base nos dados, o
relacionamento com fãs fieis da marca também foi estreitado: 12 mil
usuários frequentes dos vouchers receberam, de antemão, a promoção
de lançamento do milk-shake de Ovomaltine.
“O custo de produção é baixo, de um banner, e a data me permite falar
com fãs do Burger King ou eliminar quem recebeu N ofertas minhas e
nunca deu um clique”, completa o executivo. “Existe um custo inicial
envolvido, mas em três, quatro meses, diante do retorno, o cliente dobra
seu investimento em dados. Errar não é problema, porque a tecnologia
viabiliza correções extremamente rápidas, como eliminar um cluster
não-responsivo.”
“Cruzando diferentes
tipos de dados,
você consegue
encontrar o target
mais correto e deixa
de fazer suposições
grosseiras”.
4.4 INTEGRAÇÃO DE DADOS
Mais do que tendência, uma necessidade das companhias é integrar
dados de comportamento, negócios, CRM, localização, sóciodemográficos, mobile, social.
“Afinal, essa integração entre diferentes fontes é o que torna a big data
tão rica e a faz atingir níveis de precisão tão altos. Cruzando diferentes
tipos de dados, você consegue encontrar o target mais correto e deixa
de fazer suposições grosseiras”, diz o norte-americano John deTar,
CEO da private network ROIx e fundador da Global Data Bank, banco
de dados global que coleta, organiza e segmenta dados em tempo real,
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além de promover sua ativação. A plataforma também se conecta a
grandes DSPs (demand-side plataforms) como Google, AOL e Yahoo.
A empresa nasceu com uma operação no Brasil, inaugurada em
fevereiro deste ano. Em seis meses, já tinha 120 clientes. Para deTar,
o retorno veloz está ligado a dois fatores: 1. toda a propaganda será
orientada por dados e comprada de forma programática no futuro; e 2.
rapidamente, os dados estão se tornando o elemento mais importante
para uma marca se conectar com a audiência que busca.
São cinco os passos principais que envolvem o data-driven marketing:
coletar dados, armazená-los, organizá-los, ativá-los e, com base em
uma série de análises, gerar relatórios de BI (Business Intelligence).
“Usando os dados corretos, o índice de precisão ao falar com um
determinado segmento desejado chega a 95%. Mas third-party data e
dados comportamentais vendidos hoje no mercado não atingem este
percentual de acerto”, afirma.
“Usando os dados
corretos, o índice de
precisão ao falar com
um determinado
segmento desejado
chega a 95%.“
De acordo com o executivo, os first-party data são os dados mais
precisos e valiosos que uma marca pode possuir. Eles também são
chamados de dados proprietários, ou seja, informações que uma
própria empresa coleta junto aos seus consumidores. “Quanto maior for
a qualidade dos seus dados, mais sofisticado você será.
Um exemplo é a Amazon, que controla completamente 100% de sua data.”
Para driblar altos investimentos, ele recomenda usar plataformas e
ferramentas já existentes. “Não é necessário construir a sua própria
DMP (data management plataform); você pode usar uma que já opera
no mercado. Além de gasto financeiro, isso custa tempo: leva-se cerca
de um ano para desenvolver uma DMP e, historicamente, as tecnologias
evoluem a cada oito meses. É impossível, em larga escala, as empresas
acompanharem esse ritmo de evolução.”
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
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4.5 AJUSTES DE ESTRATÉGIAS EM
TEMPO REAL
Outro poder do marketing orientado por dados é que ele permite
ajustes e correções de estratégias em real-time, também por estarem
conectados a plataformas tecnológicas de automação.
“Essa é uma das evoluções trazidas pelo data-driven marketing: a
capacidade de mensurar resultados em tempo real e fazer ajustes na
campanha a qualquer momento”, diz Fernando Rosolem, da Serasa
Experian Marketing Services.
Porém, ele não vê muitas organizações prontas para a prática na
América Latina. “Elas precisam ter infraestrutura: tecnologia de
banco de dados, profissionais que pilotem esses bancos, estatístico
atuando com publicitário e especialista em negócios. O grande ponto
é: quanto as companhias estão dispostas a investir em tecnologias
que são necessárias?” ●
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
“Essa é uma das
evoluções trazidas
pelo data-driven
marketing: a
capacidade de
mensurar resultados
em tempo real
e fazer ajustes
na campanha a
qualquer momento”.
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5. DADOS COMO FATOR DE CONVERSÃO
Relevância, entregue
por algoritmos
que capturam
e processam
dados em realtime e se plugam
a plataformas
automatizadas.
Hipersegmentação, com abordagem personalizada e em larga escala.
Instantaneidade, uma vez que você sabe onde o consumidor está e
o que ele quer naquele momento, em uma era de interesses voláteis.
Relevância, entregue por algoritmos que capturam e processam dados
em real-time e se plugam a plataformas automatizadas.
A esses atributos do data-driven marketing, somam-se soluções como o
modelo de atribuição online e offline, um tema em alta no mercado. Quanto
uma campanha digital impactou uma conversão em loja física? Quais
veículos de sua cesta completa contribuíram, de fato, para as vendas?
Esse rastreamento da cadeia inteira pode ser feito, e há dois modelos
principais para executá-lo, explica Cristiano Nobrega, CEO da Tail, DPM
(data management plataform) brasileira lançada em 2012, que hoje
opera em todas as Américas e oferece também soluções completas a
projetos de marcas.
“Existe o modelo probabilístico, em que você trackeia uma pessoa
impactada e cruza com informações de seu device móvel no ponto-devenda físico. Outro é o determinístico: você dispara uma campanha e
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verifica a conversão pelo CPF dos usuários”, diz. Um terceiro modelo
envolve criar um score de campanha para avaliar o peso de cada elo
da cadeia. “Não se mensura apenas número de impressões ou cliques,
e sim dados quantitativos: quais perfis foram impactados, em quais
veículos, e quais realmente converteram.”
Para ele, o pulo do gato do DDMA (data-driven marketing and
advertising) é a combinação de bancos de dados globais com
informações em tempo real sobre o deslocamento físico dos
consumidores, aferidas pelo celular. “Com esses dois elementos, você
consegue precisão para entender o comportamento das pessoas em
volume, em massa. Quando uma marca é dinâmica e precisa, ela se
torna aguda e eficiente, qualquer que seja o seu KPI.”
5.1 VENDAS NO MUNDO FÍSICO
Mais de 90% do comércio ainda acontece em estabelecimentos físicos.
Este índice traduz a importância, para as empresas, de mensurar os
resultados sobre seus investimentos.
“Na publicidade digital, o sucesso se mede pelos cookies. Mas não
há cookies no mundo físico. É a localização que preenche essa
lacuna”, diz André Ferraz, CEO da In Loco Media, startup brasileira
especializada em geolocalização, criada em 2011 e atual sócia do
Buscapé Company/Naspers.
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Mais de 90% do
comércio ainda
acontece em
estabelecimentos
físicos.
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A tecnologia da empresa é capaz de medir o impacto da publicidade
em visitas a lojas físicas. “Com nossos dados móveis geolocalizados,
nós entregamos um relatório de resultados a marcas que fazem, por
exemplo, uma campanha no Facebook com o objetivo de levar pessoas
a seus pontos-de-venda”, ele explica. “Conversão envolvendo crossdevice é um dos grandes desafios da indústria. Se o indivíduo acessa um
e-commerce no desktop e depois efetua a compra no celular, essa marca
não vai saber que a mesma pessoa foi responsável por ambas as ações.”
Desde julho, dados da In Loco podem ser ativados por outras
organizações. Foi criada, também, a unidade de negócios data
science, que fornece informações de geolocalização sobre a
audiência a clientes interessados nesta modalidade de segmentação
e inteligência. “Estamos saindo da era do broadcast, da grande ideia
para todos, e entrando naquela em que a comunicação é datadriven, com mensagens personalizadas e relevantes, direcionadas a
públicos específicos.” ●
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6. DATA-DRIVEN MARKETING
NA PRÁTICA
NOKIA
Snowboarding monitorado
Desenvolvido em parceria com a Burton, marca tradicional de
produtos snowboarding, esse projeto criado pela Nokia tem como
missão evoluir o esporte por meio da tecnologia de self-tracking.
Para isso, as empresas criaram juntas um aplicativo que se conecta
ao praticante da atividade e à prancha, pela qual se obtém dados
como velocidade média, orientação, ritmo cardíaco, pressão e
até estresse. A partir disso, o projeto cria relatórios com dados de
desempenho e recomendações de como melhorar a performance.
Tudo feito por algoritmos por meio de ampla análise de dados. Em
paralelo, vídeos virais foram produzidos contando os bastidores
do projeto, contribuindo para que as marcas se conectem com
os interessados pelo esporte por meio de conteúdo relevante e
contextualmente adequado.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
Missão: evoluir o
esporte por meio
da tecnologia de
self-tracking
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THE ECONOMIST
Segmentação e personalização
O projeto Raising Everybrows and Subscription, da Proximity London
para The Economist, foi um dos destaques do Festival de Cannes
neste ano. Premiado como ideia na edição de 2015 e por efetividade
em 2016, o case mostrou, depois de 14 meses no ar, que segmentar
audiência e entregar anúncios com conteúdo personalizado nos
canais digitais geraram conversão para a The Economist. Foram 5,2
milhões de impressões e 64 mil novos assinantes, que injetaram 51.7
milhões de pounds no faturamento da marca. Para alcançar os
resultados, a The Economist apostou em plataformas de automação
de mídia para apresentar às audiências específicas (jovens, idosos,
gays, mulheres, entre outras), mensagens personalizadas sobre o
conteúdo da revista. Isso foi possível graças à análise e integração
de dados proprietários e de terceiros.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
Foram 5,2 milhões
de impressões e 64
mil novos assinantes,
que injetaram 51.7
milhões de pounds
no faturamento.
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CRIOLA
Social data e geolocalização
A agência brasileira W3haus criou um dos melhores cases de
mundo quando o assunto é análise de dados com foco em social e
geolocalização. Batizado de Espelhos do Racismo, o projeto realizado
para a ONG Criola analisou conteúdo ofensivo e racista compartilhado
nas redes sociais e usou geolocation para mostrar os posts em
outdoors próximos de onde eles foram originados. A intenção era, de
fato, impactar os autores das ofensas e chamar a atenção da sociedade
para o tema. Um desses agressores aparece no videocase se
desculpando. O projeto mostra de que forma dados podem ser
humanizados pela criatividade.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
O projeto mostra
de que forma
dados podem ser
humanizados pela
criatividade.
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ING BANK
Algoritmos e arte
The Next Rembrandt é ums das mais robustas iniciativas de DataDriven Marketing do mundo. Realizado pelo banco ING, o projeto
construiu uma base de dados tendo como referência o acervo
produzido pelo pintor holandês Rembrant Harmenszoon van Rijn.
A partir disso, foi criado um verdadeiro sistema de informações
com traços, cores, características únicas e outras informações
sobre o acervo de Rembrandt. Por meio de fórmulas algorítmicas e
análises dos dados, The Next Rembrandt criou uma pintura 3D que
representa como seria o próximo quadro do artistas, em um incrível
experimento que levou dois anos para ser concluído.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
Um incrível
experimento que
levou dois anos
para ser concluído.
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KIMBERLY-CLARCK
Eventos e mobile
Para a plataforma Banheiros Espetaculares, da marca de papel higiênico
Neve (Kimberly-Clark), a agência Iris usou a solução de localização
associada ao mobile com o objetivo de levar público qualificado à
edição 2015 do evento. A britânica Jade Jagger, filha de Mick Jagger,
assinou o design de dois banheiros públicos, um masculino e um
feminino, na Rua Oscar Freire, centro de compras de luxo em São
Paulo. O espaço contava ainda com uma exposição de fotos de alguns
“banheiros espetaculares” espalhados pelo mundo – a curadoria ficou
a cargo do Airbnb. Impactando usuários que estavam próximos ao
local, a campanha somou 2,7 milhões de impressões e registrou 22.500
cliques. Mais de 1.200 pessoas que clicaram no banner em seus
dispositivos móveis visitaram o local. ●
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2,7 milhões
de impressões
e registrou
22.500 cliques.
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5. ENTREVISTA:
FERNANDO ROSOLEM, GERENTE SÊNIOR
DA SERASA EXPERIAN MARKETING SERVICES
A Serasa Experian
ajuda 500 mil
clientes diretos e
indiretos a tomar
decisões em todas as
etapas de negócio.
O trabalho com banco de dados está no DNA da Serasa Experian.
Muito antes da big data assumir status de assunto-chave em dezenas
de indústrias, a empresa brasileira processava informações que
orientavam decisões de negócios. Criada em 1968 como Serasa
– Serviços e Assessoria S/A, passou a investir em automação e
informatização no início dos anos 80. Na década seguinte, já detinha o
maior banco de dados econômico-financeiro da América Latina.
Em 2007, foi comprada pelo Grupo Experian, que tem sede na Irlanda
e dados sobre 2.3 bilhões de consumidores ao redor do mundo.
Atualmente, a Serasa Experian ajuda 500 mil clientes diretos e indiretos
a tomar decisões em todas as etapas de negócio.
O grupo também conta com uma unidade global voltada ao marketing,
a Experian Marketing Services. Aprimorar o banco de dados dos
clientes, criar audiências adequadas e integrar informações crosschannel são alguns dos serviços oferecidos a mais de 10 mil clientes em
30 países.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
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Leia entrevista com Fernando Rosolem,
gerente senior da unidade no Brasil.
Para você, quais são os três principais benefícios que o
data-driven marketing oferece às marcas?
Primeiro: você toma decisões menos subjetivas. Usando a inteligência
dos dados, os profissionais conseguem ser mais objetivos e
precisos. Segundo: você tem em mãos elementos para construir um
relacionamento de longo prazo com os consumidores, porque conhece
cada um deles a fundo. E terceiro: os dados permitem que você tenha
relevância. Uma marca sem dados sobre quem são os seus clientes
nunca será relevante para eles.
“Uma marca sem
dados sobre quem
são os seus clientes
nunca será relevante
para eles.”
Como os dados podem orientar, também, importantes
decisões de negócios?
Hoje em dia, qualquer startup recém-criada pode se tornar uma
ameaça ao seu negócio. Veja o caso do Uber, da Netflix: empresas
que não têm nem dez anos e revolucionaram as suas indústrias.
Temos exemplos de algumas grandes companhias que não
souberam usar as novas tecnologias. Que não souberam ouvir o que
seus clientes queriam. Que não souberam entender as mudanças
no comportamento dos consumidores. Houve uma época em que a
Blockbuster valia mais do que a Apple.
Com dados, você obtém respostas mais claras em relação ao retorno
sobre seus investimentos. Consegue medir, com maior precisão, a sua
conversão. Pode, também, posicionar melhor o seu produto, diante do
público mais adequado. E atualmente existem dados poderosos para
branding, awareness, que ajudam a ajustar a pontaria da mensagem.
Por exemplo, anunciantes com várias marcas para o mesmo produto,
como cerveja. Não serve mais mirar em homens de 30 a 40 anos, das
classe A/B e que moram em grandes centros urbanos. Agora, uma
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determinada marca precisa encontrar os homens com todas essas
atribuições que tenham o hábito de viajar para o exterior, que costumam
jantar fora no final de semana, que consomem artigos de luxo...
De que forma o mobile impactou o marketing orientado
por dados?
No Brasil, cerca de 50% da população tem smartphone. E ferramentas
como o WhatsApp são uma realidade que ultrapassa a condição
social. O celular permite uma coleta muito maior e mais sofisticada
de informações, também pelo envolvimento que o usuário tem com
este device. Você sabe quais buscas ele fez, quais conteúdos e apps
acessa, por quais locais ele trafegou ao longo do dia.
Os dados geolocalizados, que só o celular entrega, são um componente
importantíssimo do data-driven marketing hoje. A marca não precisa
mais fazer uma pesquisa para saber se a pessoa está propensa a comer
fora de casa: com o celular, ela já sabe se ele faz isso ou tem interesse
em fazer isso. Esse é um dos grandes tesouros dos dados: eles
eliminam uma série de práticas que custam caro e são imprecisas.
Pode dar outros exemplos de como a data ajuda uma
empresa a otimizar seus recursos financeiros?
Alguns de nossos clientes do mercado financeiro vendiam cartão de
crédito e gastavam toda a sua mídia com indivíduos que passavam por
todas as etapas do funil mas, na última hora, não tinham seu crédito
aprovado. Com a orientação por dados, isso logo é identificado, e as
áreas de marketing passaram a fazer campanhas muito mais assertivas.
Outro exemplo: uma empresa de TV a cabo que investiu muito em
publicidade online e só depois descobriu que determinados bairros não
tinham a sua tecnologia. Poderíamos usar o nosso banco de dados,
fazer um mapeamento e apontar quais usuários moram em áreas que
recebem esta tecnologia.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
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Como usar os dados para construir um bom
relacionamento marca-consumidor?
Desenvolvendo um aplicativo mobile, o anunciante economiza em
pesquisa, economiza na identificação do seu público final. E os apps
trazem benefícios diversificados. Com ele, um varejista consegue se
apresentar de forma mais próxima: pode mostrar, por exemplo, uma
loja nos arredores que ofereça aquele produto muito consumido pelo
usuário. Não é só “hard sell”: é a marca prestando um serviço também.
Isso cria um vínculo e um engajamento do consumidor com a marca,
que aproxima e fideliza.
E o relacionamento marqueteiro-tecnologia? Como vê
essa relação hoje atualmente?
Vemos muitos profissionais de tecnologia participando de decisões
de marketing hoje. Muitos marqueteiros podem não achar a
tecnologia tão interessante, mas o volume de dados processados
e todas as tecnologias associadas a isso fazem parte do trabalho
do marqueteiro moderno. Quanto mais recursos tecnológicos
para captar e analisar informações ele tiver, mais rica será a sua
abordagem junto ao consumidor.
Como obter informações relevantes do meu app mobile? E da minha
rede social? O marqueteiro precisa saber essas respostas. Você vê
agora nas agências o criativo com o planejamento, todos debruçados
em cima de dados. O data-driven marketing traz à discussão o
profissional de TI. A business intelligence aplicada ao universo digital tem
um potencial enorme de gerar insights.
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
“A business
intelligence aplicada
ao universo digital
tem um potencial
enorme de gerar
insights.”
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Sobre tendências para o uso de dados no marketing,
quais você destacaria?
A integração de dados de diferentes fontes é fundamental. Isso
acontece com muitos dos nossos clientes: quando o profissional
usa dados de apenas uma natureza para nortear sua campanha, ele
costuma ter uma visão um pouco míope. Hoje, existem muitos tipos
de dados disponíveis – cookies, geolocalizados, sócio-demográficos.
A tendência é que as campanhas deixem de ser norteadas apenas por
um tipo de dado. Ok, este usuário ganha mais de 10 salários mínimos.
Mas ele gosta de viajar? Ele busca e consome conteúdo sobre viagens?
Ele viaja de fato? Quando você tem uma visão 360 graus do indivíduo,
consegue traçar um planejamento mais eficiente. ●
DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE
“A tendência é que as
campanhas deixem
de ser norteadas
apenas por um tipo
de dado.”
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A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800
empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do
ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile,
empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação
do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande,
e próximo, engajamento do consumidor.​
MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected]
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM [email protected]
Argentina:
Soledad Moll [email protected]
Brazil:
Graziela Mazzer [email protected]
Mexico:
Zelmi Etchegoyhen [email protected]
Quer fazer parte da MMA?
Entre em contato com a gente:
[email protected]