FACULDADE TECSOMA Bacharel em Administração José Otávio

FACULDADE TECSOMA
Bacharel em Administração
José Otávio da Silva Pereira Xavier
MARKETING ESPORTIVO: A importância de trabalhar o valor da marca para
captação de recursos. Um estudo de caso no União Esporte Clube
Paracatu
2013
José Otávio da Silva Pereira Xavier
MARKETING ESPORTIVO: A importância de trabalhar o valor da marca para
captação de recursos. Um estudo de caso no União Esporte Clube.
Monografia
Administração
apresentada
da
ao
faculdade
curso
de
TECSOMA,
como requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Administração
Professor Orientador Temático: Ana Maria de
Andrade Silva
Professor Orientador Metodológico: Geraldo
Benedito Batista de Oliveira.
Paracatu
2013
Xavier, José Otávio da Silva Pereira; Marketing esportivo: A importância de trabalhar o valor
da marca para captação de recursos. Um estudo de caso no União Esporte Clube. José Otávio
da Silva Pereira Xavier; Paracatu, 2013.
Orientadora – Esp. Ana Maria de Andrade Silva
Monografia (Bacharelado) – Faculdade TECSOMA, Bacharel em Administração.
1.
Marketing 2. Valor de marca 3. União Esporte Clube.
CDU: 658.8
José Otávio da Silva Pereira Xavier
MARKETING ESPORTIVO: A importância de trabalhar o valor da marca para
captação de recursos. Um estudo de caso no União Esporte Clube.
Monografia apresentada a Faculdade TECSOMA, como requisito
parcial para a obtenção do titulo de bacharel em Administração.
_______________________________________________________
Esp. Ana Maria de Andrade Silva (Orientadora Temático) TECSOMA
_______________________________________________________
Esp. Geraldo Benedito Batista (Orientador Metodológico) TECSOMA
_______________________________________________________
Adm. Ms. Fernando Antonio Antunes TECSOMA
Paracatu, 2013
Dedico este trabalho aos meus pais pelo apoio e por acreditarem em mim.
Agradecimentos
Em primeiro lugar a Deus por esta sempre guiando meus caminhos e me dando forças
pra continuar nesta luta.
Agradeço aos meus pais, e toda a minha família pela torcida pelo meu sucesso, e pelo
apoio encontrado sempre que necessário e também aos amigos mais que especiais que fiz ao
longo de minha caminhada até aqui em especial a Bruna Nayara, Sirlei Gomes, Thaisa Corrêa,
Camilo de Lelis, Polliana Lopes, e a todos os outros que não foram citados aqui o meu muito
obrigado.
Agradeço as pessoas do União Esporte Clube, pela oportunidade que me foi dada de
realizar meu trabalho na empresa. Em especial ao presidente do clube Paulo Sérgio, a Elizete
e a Delvito.
Agradeço aos professores e funcionários da faculdade TECSOMA que nos auxiliaram
nesta caminhada.
RESUMO
O marketing é hoje uma necessidade de qualquer empresa seja ela grande pequena com ou
sem fins lucrativos. Investir em marketing é obrigação a qualquer empresa que queira se
tornar grande e sobreviver no mercado globalizado em que esta inserida, com a infinidade de
marcas existentes, sobreviver e ser percebida pelo cliente entre milhares de ofertas que estão
diante dos olhos do consumidor. Criar e gerenciar a marca é fundamental para a manutenção
da empresa no mercado, somente as empresas que conseguirem criar ligações com seus
consumidores irão alcançar o sucesso, pois os clientes não buscam mais apenas um bom preço
e um bom produto, o cliente quer mais ele quer se encantar pelo produto. As marcas precisam
criar e fazer com que o cliente perceba o valor de sua marca e de seus produtos. O presente
trabalho pretende mostrar a importância do marketing esportivo para a criação de valor para a
marca União Esporte Clube, identificando qual a imagem percebida pelos sócios do clube e
pelos patrocinadores que o clube possui. Para com isso propor a implantação de um projeto de
trabalho para manter ou melhorar a imagem percebida, para que o clube mantenha os sócios e
os patrocinadores atuais e consiga atrair novos sócios e novos patrocinadores para o clube.
Pois somente conhecendo a imagem que as pessoas e as empresas que já possuem um vínculo
com o clube é que poderá se estabelecer um projeto de trabalho, para saber o que precisa ser
melhorado e o que precisa ser mantido.
Palavras-Chave: Marketing – Marca – Valor de marca – Marketing Esportivo –
Patrocinadores.
ABSTRACT
Marketing is now a necessity for any business whether large or small with nonprofit .
Investing in marketing is must for any company that wants to become big and survive in the
globalized market in which it operates, with the plethora of existing brands , survive and be
perceived by the customer from thousands of offers that are before the eyes of the consumer.
Create and manage a brand is critical to maintaining the company's market , only companies
who can create connections with their consumers will succeed because customers no longer
seek just a good price and a good product , the customer wants it more want to be enchanted
by the product . Brands need to create and make the customer realize the value of your brand
and its products . This paper intends to show the importance of sports marketing to create
value for the brand Union Sports Club , identifying which perceived by club members and the
sponsors that the club has picture. Stop that propose the implementation of a project working
to maintain or improve the perceived image to the club members and keep current sponsors
and can attract new members and new sponsors for the club . Because only by knowing the
image that people and companies who already have a relationship with the club is that you
can establish a work project , to find out what needs to be improved and what needs to be
maintained .
Keywords : Marketing - Brand - Brand value - Sports Marketing - Sponsors .
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Organograma do União Esporte Clube ...............................................................26
Figura 2: As dimensões da personalidade da marca ..........................................................61
Figura 3: A pirâmide do conhecimento da marca ..............................................................64
Figura 4: Camiseta do Cruzeiro Esporte Clube ..................................................................71
Figura 5: Gráfico de Satisfação com relação ao preço .......................................................77
Figura 6: Gráfico de satisfação com atendimento................................................................77
Figura 7: Gráfico de satisfação em relação a estrutura do clube ......................................78
Figura 8: Gráfico conhecimento do slogan do clube............................................................79
Figura 9: Gráfico de significado na mente do sócio.............................................................79
Figura 10: Gráfico de associações da marca........................................................................80
Figura 11: Gráfico tempo de atuação na cidade .................................................................82
Figura 12: Gráfico é uma empresa da cidade? ....................................................................82
Figura 13: Gráfico do ramo de atuação das empresas........................................................83
Figura 14: Gráfico idade do público-alvo dos patrocinadores...........................................83
Figura 15: Gráfico classe social do públco-alvo...................................................................84
Figura 16: Gráfico tipo de patrocínio praticado pelas empresas.......................................85
Figura 17: Gráfico tipo de marketing praticado..................................................................86
Figura 18: Gráfico conhecimento do trabalho do clube......................................................86
Figura 19: Gráfico motivos que o fizeram patrocinar o clube............................................87
Figura 20: Gráfico da satisfação com o retorno do patrocínio...........................................87
Figura 21: Gráfico retorno do patrocínio aos patrocinadores............................................88
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Cronograma de atividades 2013....................................................................32-33
Quadro 2: Recursos humanos gastos na monografia..........................................................34
Quadro 3: Recursos materiais gastos na monografia..........................................................34
Quadro 4: Recursos financeiro gastos na monografia.........................................................34
Quadro 5: Valor total dos recursos gatos na monografia...................................................34
Quadro 6: Guia de cores e suas aplicações...........................................................................58
Quadro 7: As cores e os sentimentos que elas transmitem..................................................59
Quadro 8: Distribuição do volume de investimentos em patrocínio direto no Brasil, entre
diversas modalidades esportivas em 2003.......................................................................68-69
Quadro 9: Programa de comunicação em marketing..........................................................92
Quadro 10: Programa COMAR para sócios........................................................................93
Quadro 11: Programa de comunicação em marketing para patrocinadores....................94
Quadro 12: Programa de comunicação em marketing para captação de sócios e
patrocinadores.........................................................................................................................95
LISTA DE APÊNDICES
Apêndice A Questionário aplicado aos sócios.....................................................................99
Apêndice B Questionário aplicado aos patrocinadores.....................................................100
SUMÁRIO
1.0 DADOS DA EMPRESA ................................................................................................... 25
1.1 Razão Social ...................................................................................................................... 25
1.2 Nome Fantasia .................................................................................................................. 25
1.3 Endereço ............................................................................................................................ 25
1.4 CNPJ .................................................................................................................................. 25
1.5 Inscrição Estadual ............................................................................................................ 25
1.6 Capital Social .................................................................................................................... 25
1.7 Organograma .................................................................................................................... 26
1.8. Objetivos Sociais da Empresa ........................................................................................ 26
1.9. Missão da Empresa .......................................................................................................... 26
1.10. Público Alvo da Empresa .............................................................................................. 26
1.11. Atividades a Desenvolver na Empresa ........................................................................ 27
2. INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO .......................................................................... 28
2.1. Coordenador do Estágio ................................................................................................. 28
2.2. Professor Orientador ....................................................................................................... 28
2.3. Supervisor de Estágio na Empresa ................................................................................ 28
2.4. Área de Conhecimento do Estágio ................................................................................. 28
3. PROJETO MONOGRÁFICO........................................................................................... 29
3.1. Titulo ................................................................................................................................. 29
3.2. Tema ................................................................................................................................. 29
3.3. Justificativa ...................................................................................................................... 29
3.5. Objetivos ........................................................................................................................... 30
3.4.1. Objetivo geral ................................................................................................................ 30
3.4.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 30
3.5. Problematização............................................................................................................... 30
3.5.1. Hipóteses ........................................................................................................................ 31
3.6. Resultados Esperados ...................................................................................................... 31
3.7. Metodologia ...................................................................................................................... 31
3.8. Cronograma ..................................................................................................................... 32
3.9. Recursos ............................................................................................................................ 33
3.9.1. Recursos Humanos ........................................................................................................ 33
3.9.2. Recursos Materiais ........................................................................................................ 34
3.9.3. Recursos Financeiros .................................................................................................... 34
3.9.4. Valor total dos recursos ................................................................................................. 34
4. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 35
5. MARKETING..................................................................................................................... 37
5.1 Histórico do marketing .................................................................................................... 38
5.1.2. Canais de Marketing ..................................................................................................... 39
5.1.2.1. Canais de comunicação ............................................................................................. 40
5.1.2.2. Canais de distribuição ............................................................................................... 41
5.1.2.3. Canais de serviços ...................................................................................................... 41
5.2. Marketing Esportivo ....................................................................................................... 42
5.2.1. Histórico do marketing esportivo .................................................................................. 43
5.2.2. Indústria do esporte ....................................................................................................... 44
5.2.3. Administração esportiva ............................................................................................... 44
5.2.4. O produto esportivo ....................................................................................................... 45
5.2.5. A fidelização através do esporte .................................................................................... 45
5.2.6. O futebol como produto de marketing .......................................................................... 46
5.2.7. Marketing esportivo como estratégia de incremento na construção e consolidação da
marca ........................................................................................................................................ 47
5.2.8. Os 4 P’s e os 4 C’s do marketing................................................................................... 47
5.2.8.1. Produto ....................................................................................................................... 48
5.2.8.2. Preço ........................................................................................................................... 48
5.2.8.2. Praça ........................................................................................................................... 49
5.2.8.4. Promoção .................................................................................................................... 49
5.3. Plano estratégico de Marketing ...................................................................................... 49
5.3.1. Missão ............................................................................................................................ 50
5.3.2. Definição de objetivos e metas ..................................................................................... 50
5.3.3. A importância de se conhecer o mercado ..................................................................... 51
5.4. Análise S.W.O.T. ............................................................................................................. 52
5.4.1. Strenghths / Forças, Weakness / Fraquezas ................................................................. 52
5.4.2. Opportunities / Oportunidades, Threats / Ameaças ..................................................... 52
5.5. Marca ................................................................................................................................ 53
5.5.1 Brand Equity ................................................................................................................... 53
5.5.2 Elementos da marca ....................................................................................................... 54
5.5.2.1 Nome ............................................................................................................................ 56
5.5.2.2 Slogan........................................................................................................................... 56
5.5.2.3 Logotipo / logomarca .................................................................................................. 57
5.5.2.4. Personagem ................................................................................................................ 57
5.5.2.5. Cores ........................................................................................................................... 57
5.5.3 Imagem e identidade da marca ...................................................................................... 59
5.5.4 Personalidade da marca ................................................................................................. 60
5.5.5 Posicionamento da marca .............................................................................................. 61
5.5.6 Gestão da Marca – Branding ......................................................................................... 62
5.6. Valor de Marca ................................................................................................................ 62
5.6.1. Reconhecimento / visibilidade ....................................................................................... 63
5.6.2. Qualidade percebida ...................................................................................................... 64
5.6.3. Associações de marca .................................................................................................... 65
5.6.4. Fidelidade do cliente. ..................................................................................................... 65
5.6.5. Valor para o cliente ....................................................................................................... 66
5.6.6. Gerenciamento estratégico de marcas .......................................................................... 67
5.7. Patrocínio ......................................................................................................................... 67
5.7.1. Marketing de patrocínio ................................................................................................ 69
5.7.2. Tipos de patrocínio no futebol....................................................................................... 70
5.7.2.1. Licenciamento ............................................................................................................ 70
5.7.2.2. Marca na camisa ........................................................................................................ 71
5.7.2.3. Patrocínio direto ........................................................................................................ 71
5.7.2.4. Patrocínio Institucional ............................................................................................. 72
5.7.2.5. Fornecedor Exclusivo ................................................................................................ 72
6. ESTUDO DE CASO ........................................................................................................... 73
6.1. Histórico do União Esporte Clube ................................................................................ 73
6.2. Análise S.W.O.T. do União Esporte Clube ................................................................... 73
6.2.1. Forças do União Esporte Clube .................................................................................... 74
6.2.2. Fraquezas do União Esporte Clube .............................................................................. 74
6.2.3. Ameaças ao União Esporte Clube................................................................................. 74
6.2.4. Oportunidades para o União Esporte Clube................................................................. 75
6.3. Forma de atuação da empresa para captação de patrocinadores ............................... 75
6.4. Dificuldade para se conseguir patrocínio na cidade ..................................................... 76
6.5. Diagnóstico da percepção da marca perante os sócios ................................................. 76
6.5.1. Satisfação dos sócios quanto ao preço, estrutura e atendimento ................................ 76
6.5.2. Slogan do União Esporte Clube .................................................................................... 78
6.5.3. Significado na mente do sócio....................................................................................... 79
6.5.3. Associações da marca .................................................................................................... 80
6.6. Resultados da pesquisa com as empresa patrocinadoras do União Esporte Clube .. 81
6.6.1. Conhecendo os patrocinadores ..................................................................................... 81
6.6.2. Fundação e ramo de atuação ........................................................................................ 81
6.6.3. Publico alvo dos patrocinadores ................................................................................... 83
6.6.4. Tipos de patrocínio realizado ........................................................................................ 84
6.6.5. Tipo de marketing praticado ......................................................................................... 85
6.6.6. Reconhecimento do trabalho do União Esporte Clube pelos patrocinadores ............ 86
6.6.8. Quais os motivos fizeram as empresas optar pelo patrocínio ao União ...................... 86
6.6.9. Retorno do patrocínio .................................................................................................... 87
6.7. O papel do Marketing esportivo para a captação de recursos para o clube .............. 88
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 90
7.1. Proposta de Melhoria ...................................................................................................... 91
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 96
APÊNDICES ........................................................................................................................... 99
25
1.0 DADOS DA EMPRESA
1.1 Razão Social
União Esporte Clube
1.2 Nome Fantasia
União Esporte Clube
1.3 Endereço
Rua Tiradentes nº 141 Bairro Bela Vista – Paracatu – MG
1.4 CNPJ
23.159.593/0001-39
1.5 Inscrição Estadual
Isenta
1.6 Capital Social
Entidade sem fins lucrativos
26
1.7 Organograma
Figura 1: Organograma do União Esporte Clube
Nota: elaborado pelo autor
1.8. Objetivos Sociais da Empresa
Difundir e incentivar a prática de esportes em especial a prática de futebol.
Melhorar e zelar pelo patrimônio da entidade.
Objetiva-se alcançar melhorias continuas aos sócios quanto ao lazer.
1.9. Missão da Empresa
Promover e incentivar o desenvolvimento da prática de educação física em todas as
modalidades e a prática de futebol e esportes amadores, notadamente os olímpicos.
1.10. Público Alvo da Empresa
A comunidade paracatuense como um todo. E os visitantes que venham à cidade em
busca de uma alternativa de lazer. E também a manutenção dos sócios e a captação de novos
sócios para o clube.
27
1.11. Atividades a Desenvolver na Empresa

Atendimento na secretária do clube;

Atualizar o site do clube;

Coletar informações para o site;

Acompanhamento do treino da escolinha;

Realizar pesquisa com patrocinadores;

Realizar pesquisa com sócios;

Buscar patrocínio para os projetos do clube;
28
2. INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO
2.1. Coordenador do Estágio
Fernando Antonio Antunes
2.2. Professor Orientador
Ana Maria de Andrade Silva
2.3. Supervisor de Estágio na Empresa
Delvito Rodrigues Barbosa Junior
2.4. Área de Conhecimento do Estágio
Marketing
29
3. PROJETO MONOGRÁFICO
3.1. Titulo
A importância de trabalhar o valor da marca para captação de recursos. Um estudo de caso no
União Esporte Clube.
3.2. Tema
Marketing Esportivo
3.3. Justificativa
O presente projeto de pesquisa tem o propósito de mostrar a importância de se
trabalhar o marketing esportivo no União Esporte Clube, para que o clube consiga agregar
valor a sua marca. Conseguindo assim estabelecer uma identidade e uma imagem junto a seu
mercado. Kotler e Keller (2006) classificam identidade e imagem como conceitos diferentes:
Identidade e imagem são conceitos que precisam ser diferenciados. Identidade é o
modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto.
Imagem é o modo como o publico vê a empresa ou seus produtos. Uma identidade
eficaz precisa exercer três funções: estabelecer a personalidade do produto e a
proposta de valor; comunicar essa personalidade de forma diferenciada; transmitir
poder emocional além de imagem mental. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 315).
Mostra a importância de a empresa conseguir ter uma marca com uma identidade e
uma imagem positivas no mercado. Uma vez que se uma empresa com uma imagem bem
posicionada no mercado o processo para se conseguir estabelecer parcerias se torna mais fácil.
Há também uma necessidade de se mudar a forma como é feita a captação de
patrocinadores, mostrar que se faz necessário ter um marketing profissional no clube. Uma
vez que o marketing segundo Kotler (1999 p. 32) “tem por principal responsabilidade o
alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa.” Evidenciando assim que o
marketing tem uma função quase que financeira para a empresa sendo o responsável por
impulsionar o crescimento da empresa.
O futebol é uma paixão nacional, é um setor que cresce constantemente, e serve como
vitrine para as cidades uma vez que um clube tem a possibilidade de levar o nome da cidade
por onde passa. E uma cidade como Paracatu que vem crescendo e se tornando uma das
cidades mais importantes do estado de Minas Gerais, não ter nenhum clube de futebol
30
profissional, é um fato que merece atenção. As empresas da cidade ainda não enxergam esta
vitrine.
3.5. Objetivos
3.4.1. Objetivo geral
Identificar qual o papel do marketing esportivo para o desenvolvimento da marca
União Esporte Clube.
3.4.2 Objetivos Específicos
•
Identificar como a empresa atua para conseguir patrocinadores.
•
Mostra a importância do marketing esportivo como agregador de valor a
•
Identificar o que agrega valor para os sócios e os patrocinadores.
•
Analisar o ambiente que a empresa atua através da análise S.W.O.T.
marca.
3.5. Problematização
Através de observações realizadas no União Esporte Clube pode-se identificar que o
Marketing não é trabalhado em sua plenitude no clube, uma vez que não há um departamento
de marketing no clube. O que faz com que o marketing realizado não seja o ideal chegando a
ser amador. Não há um plano de trabalho não se identifica qual o objetivo da empresa, pois
existe mais de um negócio no clube e todos os negócios são geridos juntos, o que torna o
trabalho mais difícil, pois não da para se saber qual é o negócio do clube se é o futebol, a
escolinha ou o clube de lazer. O clube não consegue atrair parceiros para seus projetos, as
empresas da cidade têm uma resistência a patrocinar. Há problemas na comunicação interna
entre os funcionários o que gera conflitos e erros. Não há a preocupação em se trabalhar o
valor da marca. Pode o marketing esportivo solucionar estes problemas e apresentar métodos
de se trabalhar o valor da marca do clube?
31
3.5.1. Hipóteses
Acredita-se que para solucionar os problemas enfrentados pelo União Esporte Clube
faz-se necessário a implantação de um plano de marketing no clube. Kotler e Keller, 2006
definem plano de marketing como:
Um plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de
marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus
objetivos. Contém diretrizes táticas para os programas de marketing e para a
alocação de fundos ao longo do período do planejamento. O plano de marketing é
um dos produtos mais importantes do processo de marketing. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 58).
Há necessidade de se estabelecer um planejamento estratégico de trabalho, uma vez
que o clube não tem objetivos definidos. Sabendo quais são os objetivos que irão definir como
o clube irá atuar para alcançar estes objetivos, a necessidade de se ter um planejamento
estratégico é fundamental para o crescimento do clube. Para Cobra, (1991, p. 32) “... o
objetivo quantificado é uma meta, que habilita a empresa a avaliar seus desempenhos à
medida que as metas sejam total ou parcialmente realizadas.” Para que se possa avaliar como
a empresa esta se desenvolvendo é necessário estabelecer objetivos a serem alcançados.
Tem-se a necessidade de estabelecer um canal de comunicação mais aberto para que
os erros sejam minimizados. A também a necessidade de se estabelecer uma forma de
trabalho a fim de valorizar a marca do clube.
3.6. Resultados Esperados
Com a realização do projeto objetiva-se alcançar os seguintes resultados: a
profissionalização do setor de marketing do clube; estabelecer uma forma melhor de
relacionamento com as empresas da cidade, que podem vir a tornarem patrocinadores do
clube; e também a adoção de ferramentas de marketing pelo clube. Espera-se que o clube
busque uma forma de se tornar mais conhecido e consiga levar sua marca para fora da cidade.
3.7. Metodologia
O presente trabalho será realizado na forma de um estudo de caso no União Esporte
Clube. De acordo com Yin apud Roesch, (2009 p. 155), “o estudo de caso é uma estratégia de
pesquisa que busca examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto.”
32
Possibilitando assim fazer uma pesquisa do tema proposto dentro do União Esporte Clube. O
estudo será realizado através de uma pesquisa exploratória de acordo com Burns e Bush apud
Carvalho (2009 p.21) “a pesquisa exploratória é geralmente desestruturada e informal, sendo
utilizada para a obtenção do conhecimento sobre a natureza do problema da pesquisa. Este
tipo de pesquisa caracteriza-se por não possuir um conjunto formalizado de objetivos, planos
de amostragem ou questionário.” A pesquisa será composta de levantamento bibliográfico,
observação participante encoberta.
A observação participante é encoberta quando o pesquisador se emprega na empresa
e sua intenção de pesquisa não é do conhecimento de ninguém. Neste caso,
aparentemente ele é um empregado comum que tem inclusive de aprender a fazer o
trabalho. Só que na realidade, além do trabalho, ele estará observando, participando,
conversando e interpretando os acontecimentos. Esta forma de pesquisa pode criar
um conflito de identidade na pessoa do pesquisador. (ROESCH, 2009, p.161).
Entrevistas a fim de identificar quais as dificuldades para se conseguir patrocinadores
para o futebol na cidade de Paracatu. Fazer uma análise de mercado baseada na análise
S.W.O.T. afim de identificar qual o ambiente em que a empresa atua segundo Kotler; Keller
(2006 p. 50), “A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é
denominada análise S.W.O.T. ( dos termos em inglês strengths,weaknesses, opportunities,
threats). Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno.”.
3.8. Cronograma
Quadro 1: Cronograma de atividade 2013
(contínua)
Atividades/ 2013
Definição do tema de
Estudo
Escolha do local para
realização do estágio
Realização do estágio I
Objetivos
Problematização
Justificativa
Metodologia
Resultados esperados
Recursos
Referencial teórico
Apresentação do Projeto –
Pré Banca Examinadora
Revisão de Literatura
F
M
A
M
J
X
X
X
X
X
J
A
S
O
N
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
D
33
(conclusão)
Atividades/ 2013
Realização do
supervisionado II
F
M
A
M
J
J
Estágio
A
X
S
X
Estudo de Caso
O
X
X
X
X
Análise S.W.OT.
X
X
Pesquisa com as empresas
patrocinadoras do clube e
com os sócios do clube
X
X
Apresentação
Monografia
Examinadora
N
X
da
Banca
X
Fonte: Elaborado pelo autor
3.9. Recursos
3.9.1. Recursos Humanos
Quadro 2: Recursos humanos gastos na monografia
Descrição
Professor Orientador de
Estágio
Pessoa
Valor (R$)
Fernando Antônio Antunes
R$ 0,00
Professor de Metodologia
Geraldo Benedito
de Estágio
Orientador na Empresa
Professor Orientador
Temático
Pesquisador do Projeto
D
Delvito Rodrigues Barbosa Junior
Ana Maria de Andrade Silva
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
José Otávio da Silva Pereira Xavier
R$ 0,00
Total
R$ 0,00
Fonte: elaborado pelo autor
34
3.9.2. Recursos Materiais
Quadro 3: Recurso materiais gastos na monografia
Produto
Descrição
Valor (R$)
Duas resmas de papel A4
Folhas de papel A4 para impressão
R$ 40,00
Computador
Notebook para digitação do trabalho e
R$ 2000,00
pesquisa.
Livros
Aquisição de livros que não possui na
R$ 40,00
biblioteca da faculdade.
R$ 2080,00
Total
Fonte: Elaborado pelo autor
3.9.3. Recursos Financeiros
Quadro 4: recursos financeiros gastos na monografia
Produto
Descrição
Valor (R$)
Impressão
Impressão do trabalho.
R$ 50,00
Transporte
Transporte para a realização do estágio R$ 300,00
R$ 350,00
Total
Fonte: Elaborado pelo autor
3.9.4. Valor total dos recursos
Quadro 5: Valor total dos recursos gastos na monografia
Descrição
Recursos Humanos
Recursos Financeiros
Recursos Materiais
Total Geral
Valor (R$)
R$ 0,00
R$ 350,00
R$ 2080,00
R$ 2130,00
Fonte: elaborado pelo autor
35
4. INTRODUÇÃO
A ciência do marketing é uma área de interesse de qualquer profissional e ter
conhecimento das boas práticas do marketing é de fundamental importância para seu sucesso.
No cenário atual é uma área que tem crescido muito, as empresas perceberam que o marketing
é fundamental para o seu sucesso.
O marketing hoje é objeto de atenção e interesse de diversos tipos de organizações
lucrativas e não lucrativas. De empresas privadas a empresas públicas, de empresas
de grande porte a empresas de micro porte, de políticos até as nações, o marketing
permeia a atividade mercantil e não mercantil. (COBRA, 1992, p.36).
O marketing tem se tornado uma ferramenta de interesse geral, ele já não é apenas o
setor responsável única e exclusivamente por aumentar as vendas de empresas, o marketing
abrange uma área de atuação maior, tanto que empresas, pessoas e nações adotam práticas de
marketing.
Para Vargas apud Corrêa e Campos (2008, p.8), “o esporte contemporâneo é
considerado um dos maiores fenômenos sociais do século XX e tem agregado em torno de si
um número cada vez maior de áreas de pesquisa.”. A área de interesse deste trabalho é o
marketing esportivo, considerado hoje a chave para o desenvolvimento do esporte no país,
sendo o principal responsável pela consolidação e a transformação do esporte. O marketing é
o principal responsável por transformar o esporte em esporte-espetáculo, uma nova maneira
de explorar o potencial que o esporte tem em atrair o público. Principalmente os esportes de
massa como o futebol, o basquete, o vôlei, a fórmula 1, entre outras modalidades esportivas,
têm a capacidade de atrair grandes públicos para seus eventos, atrás de alcançar este público
as empresas têm buscado se aproximar deste potenciais consumidores, através de práticas de
marketing conjuntas onde as empresas se beneficiam da visibilidade que o esporte
proporciona à sua marca ou produto, e as equipes esportivas se beneficiam recebendo alguma
compensação em troca.
O futebol, que é uma paixão nacional, tem se beneficiado muito desta relação torcedor
time, e tem conseguido estabelecer contratos de patrocínios milionários. Porém as empresas
procuram ligar suas marcas a clube grandes que tenha uma marca bem posicionada no
mercado. Por isso a necessidade do clube em trabalhar o valor da sua marca. Valor de marca
para Aaker (2002, p. 57), “É a medida da força da marca. Está relacionado com o valor de
mercado, com quanto às pessoas pagam por seus ativos. Assim, o valor de uma marca é o
valor de seus ativos.” Somente o clube tendo uma marca forte ele conseguirá atrair
36
patrocinadores grandes que acreditem na instituição que é o clube. A necessidade de se
estabelecer uma marca forte e com credibilidade, com um projeto de trabalho bem definido e
que consiga gerar visibilidade as marcas que queiram se vincular e ela. Empresas que
patrocinam o esporte procuram visibilidade acima de tudo uma vez que o que elas buscam e
querem é ter sua marca reconhecida pelo público.
Hoje trabalhar para se criar marcas fortes é uma batalha que se torna cada vez mais
difícil uma vez que existem inúmeras marcas que já são consolidadas no mercado e quando
surge uma nova marca esta tem que começar o processo de conquista de espaço na mente do
consumidor do zero, o que torna o trabalho do profissional de marketing de extrema
importância para estas marcas. È uma batalha que não possui fim a criação e a consolidação
de uma marca é um trabalho contínuo a empresa jamais poderá chegar ao topo e parar de
realizar o seu trabalho de marketing, pois os concorrentes estão apenas esperando que a
empresa que está acima deles dê um deslize para que eles ganhem espaço na mente do
consumidor. O que acontece com muitas empresas é que quando elas atingem seu objetivo
que é se tornar a número um, o sucesso faz com que a empresa deixe de fazer o que a fez
chegar onde ela chegou, é neste ponto que está o maior erro dos gestores que é parar um
processo que está dando certo. Um exemplo de empresa que abriu mão de uma política que
estava dando certo para se arriscar no mercado de valores é a Net Shoes. Uma empresa de
venda de produtos esportivos que tinha como seu principal diferencial seu alto investimento
em marketing o que a tornou na empresa número um no ramo. Porém a empresa resolveu
lançar suas ações na bolsa de valores de Nova York, e para isso o gestor da empresa precisava
fazer com que ela começa-se a dar lucros, e para isso um de seus principais cortes foi no setor
de marketing. È um caso recente o que não pode ter trago nenhum aspecto negativo para a
empresa no curto prazo, porém é um mercado que muda com uma velocidade muito grande e
as empresas concorrentes, com certeza, irão adotar estratégias para poder tomar o espaço
deixado pela Net Shoes.
37
5. MARKETING
O marketing é uma ferramenta administrativa que visa buscar o crescimento da
empresa tanto financeiramente como também torná-la uma marca forte perante o mercado. De
acordo com Kotler (1999, p. 54) “Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvelas e lucrar com elas.” O conceito traz o marketing como o agente responsável por identificar
oportunidades que podem trazer retorno para a empresa. Sendo também responsável por
desenvolver estas oportunidades para que elas tragam retorno financeiro para a empresa. Já
para Kotler e Keller (2006, p. 4) “O Marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer
que ele “supre necessidades lucrativamente’”. O marketing é tomado pela questão da
satisfação das necessidades humanas Kotler e Keller já o definem como um agente para
atender as necessidades humanas e sociais, mas sem deixar de tocar na questão financeira,
pois assim a preocupação em se atender as necessidades do cliente, mas sem sacrificar a saúde
financeira da empresa. O papel do marketing dentro das empresas é ser o canal de ligação
entre o produto da empresa e os seus consumidores, a fim de conseguir aproximar o produto
da empresa ao seu cliente final.
Segundo Kotler e Armstrong (2003 p. 3) “O bom marketing é essencial para o sucesso
de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou
global.” O marketing se tornou uma ferramenta obrigatória às empresas que querem ter
sucesso em seus negócios, pois o marketing quando bem praticado gera ganhos financeiros e
organizacionais para a empresa, a questão do tamanho deixou de ser um empecilho para as
praticas de marketing, pois uma empresa por menor que ela seja pode estar utilizando de
ferramentas de marketing. Tornando a empresa competitiva em um mercado que se torna cada
vez mais globalizado. De acordo com Tomazeli (1990, p. 109) “O marketing assume a missão
de agente de mudanças em função de sua posição estratégica, que implica fazer as coisas
acontecerem no mundo dos negócios.” È no marketing que os gestores das grande empresa
depositam suas fichas para conseguirem alcançar o sucesso, o marketing assume uma posição
estratégica dentro da empresa ele é visto como o agente de mudança, os gestores acreditam
que se alguém pode proporcionar mudanças significativas na empresa essa área é o marketing.
38
5.1 Histórico do marketing
A história do marketing não é recente um marco dessa história é o que a igreja fez
intuitivamente ao conseguir criar uma marca e um logotipo representados pela cruz,
inicialmente não se tinha um ciência do marketing, mas as práticas de marketing já eram
usadas. Segundo Souza (1999, p. 7) “Exemplos de práticas de marketing podem ser
encontrados em diferentes momentos da história e durante os últimos dois mil anos, com uma
freqüência maior nos últimos dois séculos.” O marketing como ciência tem uma história
recente, porém sua praticas já eram realizadas desde muito tempo. E o marketing como
ciência veio sofrendo alterações conceituais ao longo de sua existência, uma vez que a
necessidade de se ampliar o conceito veio surgindo.
O conceito de marketing veio se transformando ao longo do tempo a medida que o
mercado foi crescendo e se desenvolvendo, com isso o conceito de marketing foi se
ampliando o primeiro conceito de marketing, segundo a American Marketing Association
1960 apud Cobra (1997, p.23), o marketing é definido como, “o desempenho das atividades
de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador.”. A primeira definição de marketing traz uma visão muito curta sobre a função de
marketing na empresa, considerando o marketing como responsável única e exclusivamente
com a função de vender. Tinha-se uma visão míope do marketing inicialmente, ou praticavase unicamente o marketing de vendas.
Em 1965 a Ohio State University apud Cobra (1997, p.23), trouxe uma definição mais
ampla do marketing como sendo, “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção,
promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.”. Já se aborda a questão da analise de
mercado da previsão de demanda buscando assim desenvolver produtos que atendam essa
demanda, abrange também a questão da satisfação das expectativas do cliente em relação ao
produto. A também a preocupação com a promoção e a distribuição física do produto,
podendo ter vindo deste conceito, a idéia dos quatro P’s do marketing.
De 1985 até 2005 a AMA apud Ferrel e Hartline (2009, p.6) definia o marketing da
seguinte forma: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, definição de
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais.”. A AMA muda sua definição do marketing e passa a
vê-lo como sendo um processo, este conceito aborda os 4 P’s do marketing que são (preço,
39
praça, promoção e produto), a também a preocupação em atender as necessidades do cliente
mas também tem-se a preocupação com a saúde financeira da empresa.
Em 2005 a AMA apud Ferrel e Hartline (2009, p.7) novamente traz outra definição
para o conceito de marketing, “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar e fornecer valor a clientes e para gerenciar relacionamentos
com clientes de formas que beneficiam a organização e seus stekeholders.”, o marketing
segundo a AMA é uma função organizacional, o marketing é o responsável por estabelecer
uma ponte entre o cliente e o produto, tendo a função de criar valor para os clientes, e levando
eles a consumirem os produtos. Este é um conceito mais amplo, com uma abordagem da
organização, do cliente e de seus stekeholderes.
A definição mais recente de marketing segundo a AMA apud Kotler e Keller, (2012, p.3), “o
marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade
como um todo,”, é uma abordagem mais ampla do marketing trazendo ele não apenas como
um conjunto de processos, mas sim como sendo um composto de conhecimentos e processos
que combinados possibilitam a criação, comunicação, entrega e a oferta de valor para o
ambiente em que a empresa esta inclusa.
5.1.2. Canais de Marketing
O profissional de marketing possui três tipos de canais de marketing, para conseguir
alcançar o mercado e os clientes. São eles canais de comunicação, canais de distribuição e
canais de serviços, cada canal esta fragmentado em diversos sub-canais, antes de escolher
quais canais utilizara a empresa precisa definir quais são seus objetivo qual publico ela quer
atingir, onde e quando, para depois realizar a escolha dos canais corretos para conseguir
atingir seu público-alvo, isto irá determinar o sucesso da estratégia de marketing da empresa.
Para Kotler e Armstrong (2007 p.40), “A definição do mercado-alvo implica avaliar a
atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar.
Uma empresa deve ter como alvo segmentos em que ela possa gerar de forma lucrativa o mais
alto valor para o cliente e manter esse valor ao longo do tempo.”. A empresa para poder
definir seu mercado alvo deve avaliar a atratividade do mercado, porém não pode se arriscar
em um mercado muito atraente, mas que ela não tenha os recursos necessários para se
posicionar neste mercado. Além de se preocupar em gerar valor para seus clientes, pois só
assim ela conseguirá mantê-los ao longo do tempo se ela mantiver o nível de valor criado.
40
Pois se a empresa entrar em um mercado em que ela não tenha recursos para poder
competir com os concorrentes já estabelecidos neste segmento, ela estará caminhando para o
fracasso. A entrada em um mercado competitivo é muito custosa para empresas novas que não
possuem uma marca que tenha clientes fieis, e para poder entrar neste mercado a empresa
precisa utilizar canais que podem ser muito caro, o que dificulta a entrada de novas empresas
nestes mercados. O relacionamento ao longo da cadeia de suprimentos, em que se tem dois
extremos que são os fornecedores em uma ponta e o cliente final na outra, a empresa esta
localizada bem ao centro da cadeia, ela é o elo de ligação entre as outras partes da cadeia, o
bom relacionamento entre estas partes integrantes da cadeia é fator competitivo, pois assim
consegue-se ter uma troca de informações mais facilitada entre os membros, o que contribui
para o processo de melhoria continua das empresas.
5.1.2.1. Canais de comunicação
A comunicação é um fator relevante para o sucesso do produto, pois a forma como
esta comunicação será feita, vai interferir diretamente na forma como o cliente percebera o
produto e seus valores, o mix de comunicação de marketing segundo Kotler e Armstrong
(2007, p.357), “Consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de
maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele.”, quando a
empresa consegue utilizar o mix de comunicação de maneira, a criar um canal de
comunicação com o cliente, a empresa conseguira obter informações de extrema importância
para a manutenção e a criação de valor para o cliente.
“Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de
idéias, bens ou serviços com um patrocinador identificado.
Promoção de Vendas: incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a
venda de um produto ou serviço.
Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com diversos públicos da
empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem
corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos
desfavoráveis.
Venda Pessoal: apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o
propósito de realizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes.
Marketing direto: contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente
definidos como alvo, com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar
relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta, telefone, TV de resposta
direta, e-mail, internet e outras ferramentas para se comunicar diretamente com
consumidores específicos.”. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007, p.357).
41
O mix de comunicação apresenta formas de se trabalhar à melhor forma para se atingir
o cliente, e gerar valor para ele, a empresa deve buscar constantemente a criação de um canal
de comunicação para poder saber qual a imagem que o cliente possui da marca ou produto. E
também qual o melhor meio de comunicação para se alcançar seu publico alvo. Comunicar e
necessário sempre e esta atividade deve ser feita de forma correta para evitar perdas de
clientes, de vendas, e de recursos. A comunicação deve ser realizada entre todos os membros
que compõe a cadeia, levando informações que poderão auxiliar todos na tomada de decisão,
e facilitando o trabalho entre os membros.
5.1.2.2. Canais de distribuição
Os canais de distribuição estão divididos em cadeia de suprimentos da empresa, esta
cadeia esta dividida em níveis para cima e para baixo onde se tem o nível para cima onde
estão os fornecedores e o nível para baixo onde estão localizados os distribuidores que levam
o produto para o cliente, cada empresa que atua em um dos níveis deste canal estão
diretamente ligadas com o processo de agregar valor ao cliente. De acordo com Kotler e
Armstrong, (2007, p.304), “... é o desenho único da cadeia de suprimentos de cada empresa
que lhe permite entregar valor superior aos clientes.”, uma cadeia de suprimentos, bem
desenhada e com parceiros que realizem um trabalho que esteja de acordo com o esperado
pela empresa e este trabalho gera valor para o cliente, são o segredo fundamental para o
sucesso da empresa. A importância de se ter um relacionamento de parceria com os
participantes do canal no nível para cima é onde o produto ira alcançar o cliente final, e para
que a empresa possa saber como o seu produto é percebido e aceito pelos clientes, ela precisa
que os participantes realizem este trabalho e passem as informações coletadas para ela, para
saber o que precisa ser feito para melhorar o produto e o que esta dando certo. Já no nível para
baixo a empresa precisa de um relacionamento próximo com seus fornecedores, pois eles vão
atuar como parceiros na produção sendo responsáveis por abastecer a produção de acordo
com as informações passadas pela empresa. A comunicação neste canal deve ser a mais clara
possível e aberta para que a troca de informações ocorra ao longo da cadeia.
5.1.2.3. Canais de serviços
Ao longo do caminho que o produto percorre para poder chegar ao cliente final, á uma
série de serviços que integram a imagem final do produto, porém estes serviços não são
42
agregados ao produto, são serviços independentes normalmente terceirizados, Kotler e Keller,
(2012, p.382), definem serviço, “... como qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.”. Estes serviços são
independentes do produto, porém vão influenciar diretamente na percepção do cliente
exemplos de serviços que atua desta forma são a entrega, a montagem do produto, o pós
venda, atendimento, assistência técnica, e outros. Ter um serviço de qualidade ajuda a manter
e fidelizar os clientes, que se encantam quando são bem atendidos e o produto atende as suas
necessidades. Não basta ter apenas um produto bom e preciso ter excelência em todos os
canais de marketing, a empresa precisa alcançar o cliente e atingi-lo para mantê-lo.
5.2. Marketing Esportivo
O marketing esportivo é definido por Pitts e Stotlar, (2002, p. 90), “Marketing
Esportivo é o processo de elabora e implementar atividade de produção, formação de preço,
promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos
de consumidores e realizar os objetivos da empresa.” O profissional de marketing esportivo
atuará na empresa como o responsável por identificar e estabelecer a melhor forma de
alcançar o cliente final.
As empresas perceberam que era vantajoso terem suas marcas ligadas a eventos
esportivos. Pois isso as aproximava mais de seu mercado consumidor e abre um leque enorme
de novos mercados. Segundo Lima, Saliba e Borges (2010, p. 2) “O uso do marketing
esportivo tira a marca das mídias convencionais e a coloca em um local onde a absorção de
informações também ocorre através do prazer de assistir ao time de preferência daquele
público.” As empresas enxergam a oportunidade de terem sua marca ligada a uma paixão
nacional e serem vistos por milhões de torcedores.
O marketing esportivo é uma vertente do marketing que surgiu com o desenvolvimento do
esporte. Segundo Bertoldo apud Sousa, Mattos, Batista de Sousa (2005, p. 4) “marketing
esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas,
clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e
clubes esportivos”. A prática do marketing esportivo também vem crescendo uma vez que as
empresas enxergam a possibilidade de ter a sua marca vista por milhões de espectadores nos
eventos esportivos. E com isso as empresas buscam estar vinculando sua marca a marcas de
clube fortes.
43
5.2.1. Histórico do marketing esportivo
O marketing esportivo surgiu por volta de 1890, com as empresas fabricantes de
materiais esportivos, estas empresas começaram financiando eventos esportivos a fim de levar
seus produtos para o publico que acompanhavam estes eventos. Hoje as empresas buscam
ligar suas marcas ao futebol afim de levar seus produtos a um imenso publico que acompanha
este esporte. E também buscam aproveitar ao máximo a paixão dos torcedores e a sua busca
por produtos licenciados destes clubes. Esta relação gera um retorno positivo para os dois
lados para os clubes de futebol que conseguem aumentar suas receitas e para a empresa
patrocinadora esta tem sua marca sendo vista por milhões de pessoas. Segundo Melo Neto
apud Lima, Saliba e Borges, (2010, p.4) “A única saída para o esporte é o marketing, porque
o esporte vende e o marketing esportivo ajuda o esporte a sobreviver” A um casamento
perfeito entre o esporte e o marketing uma vez que o marketing encontra no esporte um
mercado consumidor imenso, em que pode utilizar todas as armas do marketing para
aumentar os ganhos das empresas.
Um forte impulso ao marketing esportivo foi dado nos anos 70, quando grandes
empresas multinacionais começaram a adotar estratégias globais de marketing e
encontraram na promoção de eventos esportivos internacionais uma forma de
alcançar um número enorme de mercados consumidores. (PRONI 1998, p. 83).
As empresas perceberam que ligar sua marca a eventos esportivos ou instituições
esportivas gera um retorno em visibilidade de marca e reconhecimento de sua marca muito
grande, isso fez com que as empresas desenvolvessem parcerias com clubes esportivos, uma
vez que este tem suas partidas transmitidas por TV aberta e atraem um enorme publico aos
seus jogos ou eventos. Segundo Pitts e Stotlar, (2002, p. 85) “Marketing esportivo é um novo
campo de estudo e ainda não envolve um corpo substancial quando comparado a muitos
outros campos de estudo. O marketing esportivo é muito recente quando comparado a campos
de estudo como Direito, Educação, Administração, Medicina ou Marketing.” Apesar do
marketing ser uma ciência nova isso não significa dizer que o marketing não era utilizado pela
indústria esportiva. A indústria esportiva utilizava sim ferramentas de marketing, porém não
se tinha uma base teórica forte para auxiliar os administradores esportivos nas decisões de
marketing.
44
5.2.2. Indústria do esporte
A indústria do esporte é muito grande ela é composta por inúmeros tipos de produtos
que vão desde bens até idéias, para Pitts e Stotlar, (2002, p. 5), “é o mercado no qual os
produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, fitness, recreação ou lazer e
podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias.” A indústria do esporte é
muito concentrada em licenciamentos de produtos, que podem ir desde camisetas de times,
calçados com a marca de determinado jogador. A indústria do esporte procura muito utilizar a
imagem do atleta ou da instituição esportiva para poder melhorar a aceitação de sua marca no
mercado. È um mercado que possibilita a empresa explorar um enorme mercado consumidor,
que prática esportes ou que acompanham a prática de esportes.
5.2.3. Administração esportiva
Com o crescimento do esporte, a nível nacional e mundial, a necessidade de se
profissionalizar o setor, veio crescendo junto uma vez que o mercado esportivo movimenta
uma quantia enorme de dinheiro no mercado.
São todas as pessoas, atividades, negócios e organizações envolvidos em produzir,
auxiliar, promover ou organizar produtos esportivos, de fitness e de recreação. Isso
inclui, por exemplo, o fabricante de equipamentos esportivos, roupas ou calçados; a
pessoa ou empresa que presta serviços promocionais a organizações esportivas; a
organização incumbida de controlar um esporte; a pessoa que representa um atleta
profissionais que projetam e constroem esses prédios; um professor de golfe; a
empresa que administra a mercadoria e as licenças promocionais para um evento
esportivo e as emissoras de televisão envolvidas na transmissão de eventos
esportivos. (PITTS e STOTLAR, 2002, p.4-5).
A administração esportiva é um conceito muito amplo e envolve um mercado muito
grande, à preocupação com o fato dessa administração muitas vezes ser uma administração
amadora, o que dificulta o bom desenvolvimento do setor. Porém atualmente esta situação
tem mudado a um movimento crescente para a profissionalização da administração esportiva.
E isso traz resultados positivos para o setor uma vez que aumenta sua credibilidade perante
aos outros setores. Pitts e Stotlar, (2002, p. 18) “à medida que administradores
adequadamente formados forem dominando a indústria do esporte, o efeito sobre esta será
positivo.”. Esta profissionalização do esporte tem gerado uma maior credibilidade das
instituições esportivas perante o mercado, isso facilita com que estas instituições consigam
estabelecer parcerias com mais facilidade. É uma profissionalização que se faz necessária uma
45
vez que o futebol deixou de ser um lazer e passou a ser visto como um negócio capaz de
movimentar milhões de reais e de gerar riquezas. Já não há espaço para amadores no esporte
apesar deles ainda existirem, porém a profissionalização tem engolido os amadores.
5.2.4. O produto esportivo
A definição de produto esportivo faz-se necessário para que se possa estabelecer uma
linha de trabalho, pois existem milhares de produtos no mercado em vários segmentos, e no
segmento esportivo também ha uma variedade de produtos muito grande. De acordo com
Kotler e Armstrong, (2007, p.200), “Definimos um produto como algo que pode ser oferecido
a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou
uma necessidade.” Os autores definem produto como o que pode ser oferecido aos clientes e
que atendem há algum tipo de necessidade deles. Para Pitts e Stotlar, (2002, p.160), “...
define-se produto esportivo como qualquer bem, serviço, pessoa, lugar ou idéia, com atributos
tangíveis e intangíveis, que satisfaz necessidades ou desejos do consumidor quanto ao esporte,
ginástica ou recreação.”. O produto esportivo vem a ser aquele que satisfaz as necessidades do
cliente em relação ao esporte, ginástica ou recreação a extensão de linha de produtos
esportivos vai desde um tênis até um bebida energética ou até mesmo uma idéia.
5.2.5. A fidelização através do esporte
Fidelizar torcedores consumidores é o grande desafio enfrentado pelos clubes
esportivos ou pelas empresas de produtos esportivos, de acordo com Kotler e Armstrong
(2007, p.15), “Uma boa gestão de relacionamento com o cliente cria encantamento do cliente.
Por sua vez, clientes encantados permanecem fiéis e falam bem favoravelmente sobre a
empresa e seus produtos.”. No esporte a gestão de clientes é diferenciada, pois, é um mercado
diferenciado onde as emoções afetam muito as decisões de compra destes torcedores. O
futebol é um mercado muito particular, os clubes lutam para poder fidelizar seus torcedores, e
trabalham para poder torná-los torcedor-consumidor, que são aqueles que vão até os estádios
para assistir os jogos do clube, compram os produtos que são licenciados como camisetas
calções chuteiras e outros. Torcedores que dão retorno para a empresa, porém esta tarefa
poder ser dificultada quando o clube não obtém bons resultados. O que leva o torcedor a
consumir os produtos do clube e a irem ao estádio são os resultados positivos.
46
No futebol a fidelização do torcedor-consumidor é uma relação muito emocional, pois
os sentimentos do torcedor é que vão definir o quanto ele esta disposto a adquirir os produtos
do clube. Muito se fala que somente títulos fidelizam torcedores, realmente é, pois clubes que
possuem grandes títulos de campeões no Brasil são os que possuem as maiores torcidas.
Porém ter uma torcida enorme e não conseguir tirar nenhuma vantagem disso é o grande erro
dos clubes brasileiros. Que tem torcedores e não torcedores-consumidores, alguns clube hoje
adotaram políticas que procuram solucionar esta situação e trazer estes torcedores para os
estádios e para suas lojas, criando programas como o sócio-torcedor. Onde o torcedor
contribui com uma quantia mensal e de acordo com a categoria que ele contribui ele obtém
uma série de vantagens junto ao clube tanto nos jogos como na compra de produtos do clube e
dos patrocinadores do clube.
5.2.6. O futebol como produto de marketing
O futebol hoje é visto como um negócio que movimenta muito dinheiro no mundo
inteiro, é um negocio tão lucrativo que no ano de 2013, foi realizada a transação mais cara de
um jogador no futebol mundial, que foi a venda do jogador Galês Gareth Bale do Totheham
Hot Spurs da Inglaterra para o Real Madrid da Espanha especula-se que o jogador tenha
custado 301 milhões de reais. No Brasil também no ano de 2013 aconteceu a maior transação
do futebol nacional que foi a venda do jogador Neymar do Santos Futebol Clube para o
Barcelona da Espanha pelo valor estimado em 167 milhões de reais.
Diante desta situação de o futebol ter se tornado um negócio milionário, os clubes de
futebol, estão se tornando cada vez mais atrativos para as empresas que enxergam neste a
chance de realizarem negócios lucrativos tanto que empresas hoje realizam uma forma de
patrocínio que elas adquirem o passe de jogadores e os colocam nos clube, com a finalidade
de eles ganharem valor de mercado. Isso faz com que estas empresas invistam no clube para
torná-lo mais competitivo.
“Quando você avalia economicamente um clube de futebol, o seu valor (ou seja, sua
capacidade de geração de receitas) esta na força (devoção) e distribuição desses seus
clientes principais: quantos torcedores o clube tem? Qual é o retorno de um jogo em
termos de audiência (tanto no estádio quanto pela TV)? Quantas pessoas adoram
este clube e qual a intensidade desta devoção? Qual é a expansão demográfica dos
torcedores? Etc.”. (EKELUND, 1998, apud, FERREIRA, 2010, p.12).
O futebol deve ser considerado um produto de marketing, pois um esporte que é capaz
de levar 100.000 pessoas a um estádio para assistir a uma partida de futebol, não deve ser
47
descartado como um canal e uma possibilidade de conquistar clientes e ganhar novos
mercados. Conseguir ligar a marca de uma empresa a um clube de futebol pode ser um
negócio muito lucrativo para a empresa, pois esta poderá atingir um enorme mercado
consumidor e ainda possibilita a ela entrar em novos mercados. O futebol consegue trazer
uma visibilidade para a marca muito grande, ter sua marca estampada em uma camisa de um
grande clube de futebol é garantia de que sua marca será vista.
5.2.7. Marketing esportivo como estratégia de incremento na construção e consolidação da
marca
Empresas que estão buscando consolidar sua marca quando optam pelo marketing
esportivo como o canal para se consolidar no mercado, estão em busca de conseguir atrair os
torcedores dos esportes para consumirem seus produtos. Algumas empresas conseguiram
utilizar o futebol de uma maneira esplêndida para poder consolidar sua marca no Brasil como,
por exemplo, a parceria entre Parmalat - Palmeira, Cruzeiro - Xerox, no futebol, Sada –
Cruzeiro, Vivo – Minas no vôlei. Estas equipes conseguiram se tornar reconhecidas no
cenário nacional, o que vez com que a marca patrocinadora também fosse reconhecida pelos
torcedores e consumidores. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.153), “Ao identificar os
segmentos de mercado consumidor e selecionar o mercado-alvo, o profissional de marketing
esportivo destaca os elementos do mix de marketing específicos para o consumidor.”, assim o
marketing esportivo é uma alternativa diferente das mídias convencionais para poder se
alcançar o mercado-alvo.
5.2.8. Os 4 P’s e os 4 C’s do marketing
O mix de marketing é um elemento estratégico utilizado pelas empresas para que ela
possa tomar decisões ele é composto por quatro elementos: preço, praça produto e promoção.
Para qeu a empresa possa tomar qualquer decisão sobre estes quatro elementos ela deve
primeiro obter um conhecimento de mercado, para que ela não erre na hora de tomar decisões
que podem afetar o desenvolvimento do produto.
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“O mix de marketing envolve combinar com precisão produto, preço, promoção e
ponto. Tais variáveis apresentam muitos elementos que podem ser manipulados pelo
profissional de marketing esportivo, com o fim de saisfazer os desejos ou
necessidades do consumidor, elaborar estratégia competitiva, de acordo com a
capacidade da empresa e observando-se restrições éticas, políticas, econômicas e
legais.”. (PITTS E STOTLAR, 2002, p.149-150).
O profissional de marketing deve trabalhar cada um destes elementos separados,
porém deve levar em conta os outros na hora de se escolher a forma de trabalhar cada um
deles. Uma vez que cada um dos 4P’s do marketing é uma parte diferente de um processo,
mas essas partes estão diretamente ligadas e o que for feito em uma refletira diretamente na
outra.
5.2.8.1. Produto
Quando tenta se definir produto entra-se num conceito muito amplo, Para Pitts e
Stotlar, (2002, p.150), “Produto é o que a empresa esportiva tenta vender. O desafio é
produzir o produto certo para o consumidor.”. As empresas esportivas oferecem uma
infinidade de produtos que vão desde bens duráveis até experiências. É uma mercado muito
grande e as empresas normalmente oferecem mais de um produto para seus clientes, neste tipo
de mercado é muito comum que e tenha mais de um produto sendo oferecido em conjunto ao
consumidor. Um exemplo é o que ocorre com clubes de futebol, que oferecem aos seus sócios
um serviço como clube de lazer, para que ele seja sócio do clube, porém ao se tornar sócio do
clube a pessoa passar a ter uma serie de produtos que ele pode adquirir dentro do clube,
normalmente os sócios recebem descontos para poder estar adquirindo estes outros produtos.
5.2.8.2. Preço
A definição do preço é outro fator que ira definir o sucesso do produto, para Pitts e
Stotlar, (2002, p.150), “Preço é o valor de troca de um produto. O desafio do profissional de
marketing esportivo é determinar o preço certo para o consumidor.”, o preço deve estar de
acordo com o poder aquisitivo do mercado, uma vez que se a empresa colocar um preço muito
elevado isso poderá fazer com que as pessoas não comprem seu produto, preço deve estar de
acordo com os custos de produção o lucro desejado pela empresa e o poder de compra do
consumidor.
49
5.2.8.2. Praça
A escolha do local em que o produto será ofertado para o consumidor requer um
estudo para se conhecer os gostos e preferências dos consumidores, para que o ponto de venda
esteja de acordo com o que o cliente busca.
“Ponto envolve o processo de levar o produto esportivo ao consumidor. Chama-se
também distribuição: distribuir o produto esportivo ao consumidor. O profissional
de marketing esportivo deve analisar os vários métodos de distribuição disponíveis e
escolher os que proporcionarão a entrega do produto no lugar certo. Lugar certo
significa “onde o consumidor está, compra ou para onde ele viaja”.” (PITTS e
STOTLAR, 2002, p.150).
A definição da praça em que o produto ira ser oferecido aos clientes deve considerar
variáveis como “onde o meu cliente está”, “qual o tamanho do mercado que pretende-se
atender”, “onde estão meus fornecedores”, “onde estão meus concorrentes” e “até que ponto
meu cliente está disposto a vir até mim”. Um estudo para saber se a local escolhido para a
instalação do ponto de distribuição do produto atende a estes requisitos faz-se necessário pois
um local mal escolhido pode causar perdas para a empresa.
5.2.8.4. Promoção
Promoção é visto por muitos como sendo a única função do marketing, porém ela é
apenas uma dos quatro elementos do composto de marketing. Para Pitts e Stotlar, (2002,
p.151), “Promoção é o processo de criar interesse num produto para chamar a atenção para ele
com o objetivo final de criar interesse suficiente para que o consumidor o compre.”. A
promoção do produto como é apresentada pelos autores tem a função te atrair o clientes para o
produto, isto é feito na sua maioria com propaganda, que é uma forma de promoção. E o que
se percebe é que com advento da globalização a inovação nas formas de divulgação dos
produtos tem se tornado um diferencial para as empresas. Promover um produto em um
mercado onde milhares de produtos são lançados, não é uma tarefa fácil. Isso faz com que os
profissionais de marketing tenham que buscar novas formas de alcançar seus clientes.
5.3. Plano estratégico de Marketing
A necessidade da empresa em ter um setor de marketing eficiente esta relacionada à
empresa conseguir implantar um planejamento de marketing estratégico na empresa. Plano
50
estratégico para Cobra (1991, p. 16) “É o direcionamento estratégico que permite às
organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as
oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração.” As empresas
necessitam estar preparadas para o mercado para as mudanças que podem ocorrer e para isso
elas precisam ter um plano de marketing voltado para o mercado e ser capaz de atender as
necessidades da empresa. Necessidades de crescimento, de fortalecimento da marca,
possibilidade de novos negócios ameaças ao negocio da empresa, para se ter um bom plano de
marketing é necessário a avaliação de mercado muito bem feita e detalhada. O plano
estratégico de marketing de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 41), “O plano de marketing
estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com base em
uma analise das melhores oportunidades de mercado.”. O plano de marketing baseado nos
dados coletados através de pesquisas de mercado, ira adotar formas de se trabalhar de acordo
com o que foi identificado, o profissional de marketing ira elaborar o plano de acordo com o
que a empresa identificar como sendo o seu mercado-alvo qual o seu produto, qual a
impressão que a empresa quer passar para os seus clientes.
5.3.1. Missão
Qualquer negócio quando nasce, precisa ter sua missão definida, pois será a missão da
empresa, o ponto de partida para uma gestão eficaz. Quando se fala em missão tem se a
necessidade de definir esse conceito, missão é o que a empresa quer atender, ou seja, é o que a
empresa se propõe a fazer no momento em que ela esta surgindo. Pitts e Stotlar, (2002, p. 90)
“Todo negócio existe para um propósito. Toda empresa luta para se manter consistente com
seu propósito, a fim de aumentar suas chances de sucesso. O propósito de uma empresa pode
estar em sua missão declarada.” A missão da empresa definira quais os rumos que ela irá
adotar para poder alcança-lá. O propósito de a empresa existir esta presente em sua missão, e
é este propósito que irá definir todas as decisões de gestão que serão tomadas pela empresa.
5.3.2. Definição de objetivos e metas
A definição de objetivos é fundamental para o bom desempenho de uma empresa
independente de tamanho ou ramo de negócio, os objetivos ajudam as empresas a medirem
seu desempenho e servem para poder quantificar suas metas.
51
“A dita missão deve ser acompanhada pelos objetivos da empresa. Os objetivos
delimitam orientação é especifica e concreta, enquanto que a declaração da missão
muitas vezes revela-se ampla e ambígua. Os objetivos devem declarar as direções
exatas que a administração deseja para a empresa.”. (PITTS, STOTLAR, 2002,
p.91).
Enquanto a missão é um conceito mais amplo os objetivos são mais diretos, são
pequenas metas a serem realizadas para que se consiga atingir um objetivo maior. Os
objetivos também permitem que se faça um melhor acompanhamento das funções de cada um
dentro da empresa, sendo que a partir do momento em que se estabelece um objetivo deve-se
definir quem irá realizar cada tarefa ou etapa do objetivo. O controle de desempenho
organizacional da empresa e das equipes se torna mais fácil.
5.3.3. A importância de se conhecer o mercado
Conhecer o mercado, já não é mais um luxo para empresas grandes por menor que seja
a empresa ela deve ter o mínimo conhecimento de mercado como saber quem são seus
clientes, quem são seus concorrentes e quais as tendências do mercado. Qualquer gestor de
empresa que não tenha o mínimo conhecimento do mercado em que atua estará correndo risco
de levar a empresa ao fracasso. Para Pittis e Stotlar, (2002, p.94), “o profissional de marketing
esportivo precisara das informações obtidas por meio de pesquisa para tomar decisões e
elaborar estratégias relativas a cada aspecto da empresa e seu plano de marketing.”, conhecer
o caminho que se vai percorrer é a maneira mais fácil de evitar se perder, quando a empresa
busca entrar em um mercado onde ela não possui nenhuma experiência, ela deve buscar
adquirir conhecimentos de terceiros para que não cometa erros por falta de conhecimento.
“O profissional de marketing deve atingir a capacidade de conduzir pesquisa, obter
informações, analisar os resultados da pesquisa e dos dados colhidos, visualizar usos
para as informações e tomar decisões estratégicas com base em pesquisas e
informações. Além disso, o profissional de marketing deve ter ou criar um sistema
para administrar dados e pesquisa.”. (PITTIS, STOTLAR, 2002, p.94).
Conhecer o mercado consumidor que se quer alcançar possibilita a empresa traçar uma
estratégia de abordagem aos clientes mais direta, saber quem é o seu cliente, o que ele busca,
onde ele esta, qual o tamanho do mercado, são conhecimentos obrigatórios para que a
empresa possa saber onde ela esta entrando.
52
5.4. Análise S.W.O.T.
A análise S.W.O.T. compreende uma analise feita de quatro quesitos relacionados há
empresa são eles (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) estes quatro elementos
auxiliam a empresas na tomada de decisões de mercado sobre qual caminho seguir. Pois ela
possibilita a empresa ter um conhecimento de mercado muito grande. O que facilita a
empresa na definição de suas estratégias. Para Ferrell e Hartline, (2009, p.137), “... a analise
SWOT é projetada para sintetizar ampla gama de informações e ajudar as empresas na
transição para um foco estratégico.”, esta ferramenta permite a empresa obter um enorme
conhecimento de mercado e de se mesma, sabendo até onde ela pode ir e o que impede ela de
crescer, a empresa poderá usar esta analise para poder modificar sua maneira de trabalho
adotando um postura estratégica procurando transformar suas fraquezas em forças e traçando
formas de trabalho afim de eliminar as ameaças ao seu crescimento e sua manutenção no
mercado.
5.4.1. Strenghths / Forças, Weakness / Fraquezas
São variáveis que se encontram no ambiente interno da empresa, para Kotler e Keller
(2006, p.51), “É evidente que o negócio não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem
deve se vangloriar de todas as suas forças.”. A de se levar em conta nesta análise o que a
empresa tem de bom e o que ela precisa melhorar, mas não que a empresa esteja obrigada a
fazer as melhorias a fim de alcançar as oportunidades do mercado, há de se trabalhar para
saber se as melhorias irão trazer resultados positivos à empresa. São as forças da empresa que
irão indicar até onde ela pode chegar e as fraquezas se não forem corrigidas poderão ser o
freio para o crescimento da empresa. Conhecer quais são as fraquezas e as forças é que se
torna o diferencial para as empresas, pois se conhecendo o trabalho fica mais fácil uma vez
que os gestores saberão até onde poderão ir.
5.4.2. Opportunities / Oportunidades, Threats / Ameaças
A variável oportunidade se encontra no ambiente externo da organização e é de
extrema importância para a definição dos caminhos a seguir pela empresa, esta no profissional
de marketing a responsabilidade de identificar as melhores oportunidades de mercado. Para
Kotler e Keller (2006 p.50), oportunidade é, “Um objetivo importante da avaliação ambiental
53
é o reconhecimento de novas oportunidades. Sob muitos aspectos, um bom marketing é a arte
de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades.”. Um bom marketing tem que
realizar a identificação de oportunidades para que a empresa possa trabalhar para aproveitálas da maneira mais lucrativa possível.
As ameaças encontram-se no ambiente externo há empresa são fatores que podem vir
a influenciar de alguma forma negativamente no desenvolvimento da empresa. De acordo
com Kotler (1998, p.87), “Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou
desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a
deterioração das vendas ou do lucro.”. Conhecer as ameaças que podem a vir afetar o
desempenho da empresa é de suma importância para que a empresa possa se defender e se
preparar para que não seja pega de surpresa.
5.5. Marca
Marca o que vem a ser qual a necessidade de se estabelecer uma marca, realmente
faz-se necessário ter um marca. Segundo A American Marketing Association (AMA) apud
Crescitelle e Shimp, (2012, p. 32), “... define marca como um nome, termo, sinal, símbolo,
desenho ou uma combinação de todos eles, que visa a identificar os bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes.”. A marca é vista como
uma forma de diferenciação de produtos serve para diferenciar o seu produto dos outros. Ela
vai carregar todo um conjunto de valores da empresa. Alem de ser o elo entre a empresa e a
mente do consumidor, sendo a responsável por levar o que a empresa acredita ou quer que o
público acredite ser uma característica dela. Para se criar uma marca há uma série de
componentes que a compõe e que juntos irão formar a marca como um todo.
5.5.1 Brand Equity
O valor que o consumidor percebe em uma marca, é considerado seu brandy equity ou
seja seu valor agregado, que é percebido pelo cliente, para Kotler e Keller, (2012, p.260), “O
brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no
modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos
preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca.”, os atributos que o
produto ou serviço possui mas que o cliente não os percebe não podem ser considerados valor
54
agregado, mas cabe ao profissional de marketing fazer com que o cliente perceba estes
atributos e este criem valor ao produto.
A promoção do valor da marca é uma estratégia empresarial que traz resultados
extraordinários para as empresas. Quando a empresa consegue criar e promover valor para
seus clientes, ela consegue conquistá-los e mantê-los com mais facilidade tornando o processo
de fidelização um processo natural, pois quando o cliente consegue perceber a marca como
uma marca de valor que consegue atender as suas necessidades de uma forma única, ele se
torna fiel a está marca.
“O brand equity baseado no ponto de vista da empresa foca nos resultados obtidos
dos esforços para promover o valor da marca. O termo brand equity, nesse sentido,
deve ser entendido como “ativo da marca”, ou seja o valor da marca como um ativo
da empresa, a marca como um patrimônio e não como, genericamente, “valor de
marca”, que é uma forma muito imprecisa para definir o conceito de brand equity. O
brand equity não é algo espontâneo e tem que ser gerenciado. Para isso existe a
atividade de branding, que é justamente o processo de criar e manter o valor da
marca ao longo do tempo. Então, sob a ótica da empresa branding é o processo de
dotar um marca de brand equity.”. (CRESCITELLI E SHIMP, 2012, p.32).
Criar valor para uma marca não é um processo natural, que acontece ao acaso, ele
precisa ser trabalhado e desenvolvido constantemente, a atividade de branding é a atividade
de criar e manter o valor da marca ao longo do tempo, conseguindo manter os clientes fiéis e
conquistando novos clientes para a marca.
5.5.2 Elementos da marca
Definir o que será a marca quais elementos irá carregar o que é a marca, de acordo
com Kotler e Keller (2012, p.266), “Os elementos da marca são recursos que podem ser
registrados e servem para identificar a marca.”, esses elementos devem representar a marca
mesmo quando o consumidor tiver somente o elemento de marca sem a identificação da
marca. A escolha dos elementos da marca deve levar em conta de acordo com Kotler e Keller
(2012) seis critérios que são eles fácil memorização, significativo, cativante, transferível,
adaptável e protegido.
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“1. Fácil memorização. Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e
reconhecido? Quando isso ocorre? Tanto no momento da compra quanto no do
consumo? Nomes curtos como OMO, Ypê e Veja são elementos da marca fáceis de
memorizar.
2. Sgnificativo. Até que ponto o elemento de marca é digno de crédito? É sugestivo
para a categoria correspondente, um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que
poderia usar a marca? Pense no significado inerente a nomes como desodorizador de
ar Bom Ar, absorvente feminino Sempre Livre e bicicleta Barra Forte.
3. Cativante. Esteticamente, o elemento de marca é cativante? Uma tendência
recente é usar nomes bem-humorados e que também possam ser prontamente
convertidas em uma URL, como no caso do compartilhamento de fotos Flickr, da
rede social Wakoopa e dos telefones celulares ROKR E ROZR da Motorola.”
(KOTLER e KELLER, 2012, p.266).
Os três primeiros critérios estão atentando para o fato de que o elemento precisa ser de
fácil absorção pelo publico, assim quando a pessoa vir à marca instantaneamente o nome da
marca já vem à cabeça. A marca precisa ter um significado para o cliente e para a empresa
além de conseguir atrair a atenção do cliente.
“4. Tranferível. O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos
na mesma categoria ou em outras? Ele agrega ao brand equity em outros países e
segmentos de mercado? Embora fosse inicialmente uma livraria virtual, a
amazon.com foi inteligente o suficiente para não se chamar “Books ‘R’ Us”. O
Amazonas é famoso por ser o maior rio do mundo, e o nome sugere a grande
variedade de mercadorias que poderiam ser enviadas aos consumidores, um
descritor importante da diversificada gama de produtos que a empresa vende.
5. Adaptável. O elemento de marca é adaptável e atualizável? A imagem da
personagem da marca de produtos alimentícios Betty Crocker passou por mais de
sete retoques em seu visual ao longo de 87 anos, e ele parece ter no máximo 35!
6. Protegido. O elemento de marca pode ser protegido juridicamente? E em termos
concorrenciais? Pode ser copiado com facilidade? Nomes que se tornam sinônimo
de categoria de produto – como Gillette, Xerox e Maizena – devem deter seus
direitos sobre a marca para não se tornarem genéricos.” (KOTLER e KELLER,
2012, p.266-267).
Os últimos três elementos da marca abordam o fato que estes poderão ser transferidos
a outros produtos que sejam lançados pela marca, se estes elementos poderão ser alterados ao
longo do tempo se a marca poderá ser rejuvenescida caso seja necessário, e se também este
elemento poderá ser protegido juridicamente, outras marcas não poderão copiá-lo.
Conseguir criar uma marca que atenda a todos estes requisitos requer muito trabalho e
estudo, é uma tarefa que requer um cuidado muito grande, pois criar uma marca não é um
trabalho de um dia, precisa-se levar em consideração todo o contexto em que a empresa esta
inserida. A análise do publico alvo do tipo de produto a cor a forma do produto, a embalagem
caso necessário, todos estes elementos fazem parte da marca juntos eles formam a marca
como um todo.
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5.5.2.1 Nome
A escolha do nome da marca é de fundamental importância para o sucesso da mesma,
uma vez que o nome da marca é o responsável por ativar as imagens ou associações à marca.
A escolha de um nome para marcas globais deve ser feito levando em consideração as
questões lingüísticas de cada país em que vai ser lançado o produto, pois palavras que tem um
significado em um país como o Japão no Brasil podem ter outro significado, um exemplo foi
o caso da Ambev que teve que alterar a marca de sua cerveja Brahma na Guatemala para
Brahva, uma vez que no país a pronuncia desta palavra significa “cadela no cio”, isso
certamente não iria torna a marca muito aceita no mercado do país.
“Um bom nome de marca evoca sentimentos de confiança, segurança, força ,
durabilidade, velocidade, status e muitas outras associações desejáveis. O nome
escolhido para uma marca (1) deve influencia a velocidade com a qual os
consumidores se tornam conscientes dela; (2) influencia a imagem da marca; e assim
(3) tem papel importante na formação da brand equity.” (CRESCITELLI E SHIMP,
2012, p. 63).
A escolha do nome da marca deve ser criteriosa uma vez que este nome ira representar
a marca, e uma escolha errada poderá fazer com que a marca seja prejudicada perante seu
mercado alvo. O nome da marca precisa transmitir sentimentos ao consumidor, precisa mexer
com a sensibilidade do consumidor, uma vez que este nome ira trazer associações para o
cliente, e isto poderá ser determinante no momento em que este for realizar uma compra.
5.5.2.2 Slogan
As empresas normalmente optam por criar frases de efeito curtas e que sejam de fácil
memorização para poder lançar como slogan de sua marca, para Crescitelli e Shimp, (2012,
p.69), slogan é, “É uma frase, ou conjunto de palavras, em geral, curta e de forte efeito
integrada à marca, tanto fisicamente (sempre aparece junto do logo, em geral na parte
inferior) como conceitualmente (traduz o posicionamento pretendido da marca, compondo sua
identidade).”, algumas marcas conseguiram criar slogan que hoje são tão ou mais conhecidos
que sua marca, por exemplo, a Bom Bril (Mil e uma utilidades), Itaú (Feito pra Você). O
slogan atua de duas maneiras primeiro fisicamente, ele sempre estará presente junto a logo da
marca, e atua conceitualmente, sendo considerado como a tradução do posicionamento da
marca perante os seus cliente.
57
5.5.2.3 Logotipo / logomarca
A parte visual do nome da marca é de extrema importância para que a percepção da
marca aconteça de uma forma mais rápida e fácil, para isso os elementos que compõem o
nome da marca que são classificados como logotipo e logomarca precisam ser confeccionados
de maneira a facilitar a percepção da marca, Segundo Crescitelli e Shimp, (2012, p. 71),
“Relacionado ao nome da marca está sua parte visual, que pode ser um logotipo, se formada
somente por letras, e uma logomarca, se for um elemento gráfico.”. Nesses elementos da
marca a escolha do formato coreto da letra do elemento gráfico que esteja de acordo com a
marca, serão determinantes para que o consumidor consiga reconhecer a marca entre as
outras.
5.5.2.4. Personagem
Na construção de uma marca a escolha de uma imagem ou um personagem para
representar a marca é muito comum, Segundo Crescitelli e Shimp, (2012, p. 69), “Funcionam
como uma espécie de embaixadores da marca, pois podem falar se movimentar e interagir
com os consumidores e o melhor, sempre de forma absolutamente controlada, afinal são
personagens, não pessoas.”, a escolha de um personagem deve levar em conta o publico que
se busca atingir, um bom exemplo é o palhaço Ronald McDonald o personagem símbolo da
empresa Mcdonald, o personagem se torna conhecido e sua imagem passa a ser associada à
marca instantaneamente na mente do consumidor, isso ajuda o cliente na hora de identificar o
produto.
5.5.2.5. Cores
As cores que compõe o produto e a sua embalagem são outro elemento de extrema
importância para facilitar o processo de aceitação e reconhecimento da marca, as cores devem
estar em sintonia com o tipo de produto e com os outros elementos que compõe a marca.
Segundo Martins (2005, p. 41), “A escolha da cor é uma providência importante. Mais do que
a palavra, a cor adequada diz muito sobre a imagem da marca, ou mesmo das impressões que
se deseja refletir no mercado.”. As cores certas vão garantir que o consumir, identifique no
produto algo que o aproxime dele, fazendo com que ele o perceba com mais facilidade.
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Quadro 6: Guia de cores e suas aplicações
Produto
Cores
Açucar
Branco, verde e toque de vermelho
Água sem gás
Azul claro, marinho ou preto
Biscoito
Amarelo, Marrom claro
Café
Marrom, ouro, laranja
Cerveja
Dourado, branco e vermelho
Chocolate
Marrom, amarelo
Cigarros
Vermelho e branco
Dentifrícios
Azul e branco
Desodorantes
Azul, verde e branco
Diet/Ligth
Azul claro
Frutas
Tons de laranja, azul e fundo branco
Leite
Azul escuro, amarelo claro, branco e toque de vermelho
Massas
Amarelo-ouro, vermelho, branco, toque de azul
Perfumes
Violeta, lilás
Serviços
Tons escuros de azul, vermelho, marrom ou verde com fundo branco.
Fonte: Adaptado de Martins (2005, p.42-43)
Os produtos devem seguir um padrão para poder determinar qual cor utilizar em sua
embalagem, pois as cores irão se torna um elemento que compõe a marca, e isso fará com que
o cliente ligue a cor a um produto especifico. Porém as empresas prescisam tomar cuidado
pois no mercado como existem muitos produtos do mesmo seguimento mas de empresas
diferentes, a de se ter uma diferenciação dos concorrentes, a fim de se utilizar uma ou duas
cores que são padrão para o produto porém, pode-se inovar e inserir uma cor para diferenciar
seu produto perante o dos concorrentes ou se preferir a empresa pode se diferenciar através
dos outros elementos da marca, mantendo as cores básicas. Para Martins (2005, p.42)
“Embora seja difícil escolher e combinar cores, não devemos negligenciar seu papel de
influência sobre os consumidores no momento das escolhas.”, deve-se procurar uma
combinação de cores que facilite o reconhecimento da marca, pois a cor influência sim a
escolha do consumidor.
As cores segundo a psicologia conseguem transmitir emoções para o cliente, e essas
emoções podem determinar se o cliente vai ou não compra o produto, alguns exemplos de
cores e seus sentimentos na tabela abaixo.
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Quadro 7: As cores e os sentimentos e emoções que elas transmitem.
Cores
Branco
Preto
Cinza
Emoções e sentimentos
Pureza, simplicidade, otimismo e vazio
Nobreza, distinção elegância se for brilhante
Duvidoso e neutro, evocando a monotonia e
desanimo
Tímido, doçura, feminilidade, afeição e
intimidade
Cor profunda, desperta lembranças da
infância, frescor, higiene, força, fogo interior
Força, alegria de viver, virilidade,
dinamismo,
severidade,
dignidade,
benevolência, charme
A cor mais calma e tranqüila, imóvel
satisfeita, esperança, séria, indiferença
Irradiação, expansão, acolhedora, quente,
intima, como o fogo ardente
Luminosa, gritante, vitosa, cor ativa, doente,
alegra o olhar, alegria e satisfação
Compacidade, atualidade, cor mais realista,
vida sã, trabalho cotidiano,
Místico, triste melancólico, cheio de
dignidade, mágico
Abrandamento,
afabilidade,
solidão,
intimidade
Rosa
Azul
Vermelho
Verde
Laranja
Amarelo
Marron
Violeta
Pastel
Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em Martins 2005
Como se pode percebe na tabela as cores conseguem transmitir sentimentos ao
consumidor, por isso é importante a escolha da cor ou da combinação de cores corretas para o
produto. Pois a escolha da cor certa facilita o processo de reconhecimento da marca, pois o
cliente cria associações com a marca apartir de seus elementos como nome, cor, embalagem e
personagem da marca, estes elementos vão servir para ativar o mecanismo de reconhecimento
marca no momento em que o consumidor estiver diante do produto.
5.5.3 Imagem e identidade da marca
As empresas buscam estabelecer uma identidade com seu publico a fim de estabelecer
uma imagem positiva. Pois só assim as empresas conseguem conquistar e ter a confiança de
seus consumidores. De acordo com Souza (1999, p. 273), “Assim, a identidade é uma
proposta; a imagem é uma resposta. A identidade é aspiração; a imagem é constatação. A
identidade é objeto fotografado; a imagem é foto revelada.” Cabe ao profissional de
marketing o trabalho de estabelecer a imagem da empresa para os consumidores, e cabe a
60
empresa definir qual é a sua identidade possibilitando assim que o profissional de marketing
determine a forma como trabalhar a imagem da empresa.
A imagem que os consumidores percebem nas marcas nem sempre pode ser positiva
criar uma imagem para a marca não é fácil, pois os clientes percebem as marcas de formas
diferentes cada um possui um mecanismo de percepção diferente. Segundo Ferrell e Hartline,
(2009, p.223), “A imagem de um produto ou de uma organização é a impressão geral, positiva
ou negativa, que os consumidores têm deles.”. A imagem do produto poderá então ser mais de
uma, pois como os diferentes consumidores irão enxergar à marca de forma diferente as
imagens estabelecidas poderão ser diferentes e serem boas ou ruins de acordo com cada um.
5.5.4 Personalidade da marca
A personalidade da marca é formada pelas características humanas que a marca
assume perante o cliente, para Aaker 1997, apud Machado (2012, p.29) define a
“personalidade da marca como o conjunto de características humanas associadas a uma
marca.”. Estas características irão aproximar a marca do consumidor que consegue enxergar
uma característica que ele almeje, as marcas conseguem assumir característica como poder,
alegria, leveza, amor, felicidade, radical, flexível e outras características próprias do ser
humano. Esta personalidade muitas vezes ela é nata da marca ou é trabalhada para que a
marca consiga transmitir esta característica. As marcas brigam para poder se estabelecer como
a marca que representa um traço da característica da pessoa humana, pois isso faz com que ela
seja reconhecida pelo cliente. Ser reconhecida pela sua personalidade aproxima a marca do
cliente, pois assim ela cria um relacionamento mais próximo com seus clientes conseguindo
atingir a mente do consumidor e criando ligações emocionais com eles.
As associações criadas em torno da marca muitas vezes são positivas e estas são
desejadas e desenvolvidas pelos profissionais que gerem a marca.
“conjunto único de associações à marca que o estrategista da marca aspira criar e
manter. Estas associações representam a missão da marca e implica a promessa aos
clientes feita pelos membros da organização (…). Ajuda (a personalidade da marca)
a estabelecer o relacionamento entre a marca e o cliente pela geração de uma
proposição de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais e de autoexpressão”. (AAKER,1996, apud, PEREIRA, 2005, p.29).
Quando se cria uma ligação entre o cliente e a marca, onde o cliente percebe na marca
valores que ele busca para si, a marca se torna algo valoroso para o cliente que consegue
61
enxerga nela aquilo que lhe faz falta. È um jogo psicológico muito intenso a marca conseguir
criar uma personalidade e fazer com que o mercado consumidor a perceba de forma positiva.
Figura 2: As dimensões da Personalidade da marca
Fonte: Adaptado de Aaker 1997, apud Machado (2012, p.31)
A figura mostra as dimensões que a personalidade da marca pode alcançar, perante aos
seus cliente, estes irão atribuir as marca características que eles julgam ser adequadas para a
marca, estas características serão responsáveis por formar a personalidade da marca, criando
assim um valor que a liga aos seus consumidores.
5.5.5 Posicionamento da marca
A forma como a marca e percebida pelo cliente pode ser distorcida quando esta não
consegue ter um posicionamento de mercado muito claro, para Crescitelli e Shimp, (2012,
p.116), “O posicionamento de uma marca é a característica, o benefício ou a imagem-chave
que ela representa para a mente coletiva do público-alvo.”, o posicionamento da marca deve
ser trabalhado e comunicado ao cliente, pois somente assim ele será percebido pelos clientes.
“O posicionamento então envolve duas ações inter-relacionadas: posicionar a marca
na (mente do consumidor) e contra (as estratégias de posicionamento da
concorrência), em outras palavras, o posicionamento é a atividade de criar
significado para uma marca nas mentes coletivas dos consumidores em comparação
ao que eles pensam ou sentem sobre marcas concorrentes.”. (CRESCITELLI E
SHIMP, 2012, p.118)
62
O posicionamento da marca é um processo longo e que leva em consideração a forma
como a marca deve se posicionar perante seus consumidores conseguindo atingir a mente
deles, e também leva em consideração o posicionamento de seus concorrentes no mercado. A
empresa precisa criar percepção para sua marca fazer com que ela atinja e fixe na mente do
consumidor. Kotler e Armstrong (2007, p.184), “O posicionamento total de uma marca é
chamado de proposição de valor da marca – mix de total de benefícios sobre os quais a marca
é diferenciada e posicionada. Ele é a resposta para a seguinte pergunta do cliente: “Por que eu
deveria comprar sua marca?””. O posicionamento da marca deverá mostrar ao cliente o que
ela possui de valor e quer que o cliente perceba nela como sendo algo valoroso, o
posicionamento da marca ira determinar a forma como a marca ira se diferenciar no mercado.
5.5.6 Gestão da Marca – Branding
A gestão da marca é a decisão mais importante que o profissional de marketing deve
tomar, pois a forma como está gestão será feita irá definir como ele ira trabalhar a marca
perante o cliente.
“Embora esses aspectos técnicos do gerenciamento de marca sejam importantes, sua
estratégia envolve muito mais que apenas desenvolver um nome de marca
inteligente ou uma singular marca registrada. Para ser realmente eficaz, uma marca
deve capturar de forma sucinta o que o produto oferece, de modo que responda a
uma pergunta na mente do cliente.”. FERRELL E HARTLINE, (2009, p.2012).
O produto precisa ser a soma de todas as características físicas do produto e o que o
consumidor procura para conseguir alcançar o consumidor o produto precisa ser reconhecido
como a resposta para a pergunta na mente do consumidor. O profissional responsável pela
gestão de uma marca terá um trabalho que jamais terá fim, uma vez que o mercado atual
muda constantemente e as marcas precisam estar atentas para não ficarem para traz, e
conseguirem manter os clientes fieis e ainda conquistar novos clientes para a marca.
5.6. Valor de Marca
Toda empresa busca ter um marca que esteja na mente dos consumidores, e para isso
elas precisam ter uma marca forte que seja respeitada no mercado e o marketing tem o papel
63
de fazer com que estas marcas se tornem marcas valorizadas. Que conseguem transmitir seus
valores para o cliente.
Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Uma marca como Mcdonalds, por
exemplo, propicia muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres,
diversão, crianças, fast-food, conveniência e arcos amarelos. Essas associações
formam a imagem da marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca
sólida – isto é, uma imagem de marca exclusiva, forte e favorável. (KOTLER e
KELLER 2006, p. 22).
As marcas buscam alcançar a mente do consumidor de alguma forma e permanecer
nela uma vez que o consumidor é bombardeado por milhares de informações e o ser humano
desenvolve mecanismos de rejeição para não sobrecarregar a mente, o que as empresa
precisam fazer é atingir a sensibilidade do consumidor, para Richers (1996, p. 193) “A
sensibilidade, neste caso, é o que o consumidor deseja ter e o que o produtor procura
satisfazer. Descobrir esta sensibilidade é a melhor maneira de se comunicar com “ele” e é a
principal tarefa para quem cria e administra uma marca.”. Para chegar ao consumidor não
basta apenas às empresas fazerem campanhas de mídia bem executadas elas precisam ir alem
disto elas precisam tocar o consumidor.
A construção de uma marca capaz de gerar valor para o cliente e trazer
reconhecimento para a empresa é o que almeja todas as marcas existentes, criarem marcas
capazes de transmitir por si só tudo o que representa a empresa. Lançar uma marca é fácil,
basta cria-lá, porém isso não garante que ela ira fazer sucesso o sucesso de uma marca é
composto por uma série de pré-requisitos, que definem sua sobrevivência ou o seu fim.
5.6.1. Reconhecimento / visibilidade
As empresas buscam desenvolver marcas que sejam reconhecidas pelo consumidor,
marcas que consigam alcançar o sucesso no mercado que dêem visibilidade e retorno a
empresa. Segundo Escobar (2002 p.104) “Reconhecimento de Marca é particularmente
importante para compradores cuja decisão se dá no ponto de venda.”
64
Figura 3: A pirâmide do Conhecimento da Marca
top of mind
Lembrança da
Marca
Reconhecimento da Marca
Desconhecimento da Marca
Fonte: Adaptado de AAKER, Marcas. 1991 apud Escobar 2002 p.105
A pirâmide de Aaker mostra os níveis que a marca pode ocupar, onde o primeiro nível
é o inicio de toda marca e à medida que surgem e vão trabalhando sua marca, elas vão
subindo de nível até alcançar o topo.
No primeiro nível o desconhecimento da marca, é o nível onde a marca deve adotar
uma linha de trabalho mais voltada a políticas de preço e divulgação do seu produto a fim de
fazer as pessoas conhecerem a sua marca. Marcas reconhecidas que os consumidores já
conhecem e sabem de sua reputação tem mais chances de serem escolhidas no ato da compra,
o segundo nível o reconhecimento da marca, é os clientes conseguirem reconhecer a marca
entre as outras. O terceiro nível é a lembrança da marca a lembrança da marca é o que as
empresa almejam ser a marca lembrada quando a pessoa for comprar um determinado
produto. O quarto nível é o desejo e o objetivo de toda marca ser top of mind é ser a numero
um, ou seja, ser a primeira marca que vem a mente do consumidor. Mesmo que não seja a
marca escolhida, mas ser a marca desejada a que todos querem ter.
5.6.2. Qualidade percebida
Não são apenas os atributos qualitativos do produto que irão determinar a qualidade
percebida pelo consumidor, a qualidade percebida vai alem, pois ela leva em conta o que o
consumidor está buscando, pois não são todas as pessoas que irão enxergar o produto da
65
mesma forma, cada um terá uma visão do que é importante para ela naquele produto e ele
poderá agradar a uns e a outros não.
A qualidade percebida não necessariamente é determinada objetivamente, já que
envolve, mais que o conhecimento dos atributos do produto, um julgamento pessoal
sobre o que é importante para o consumidor, sua personalidade, necessidades e
preferências. (ESCOBAR, 2002 p.107).
Nem sempre um produto irá transmitir os mesmo conceitos para as pessoas, pois cada
indivíduo ira enxergar o produto pela sua própria percepção, essa percepção muda de pessoa
pra pessoa, pois cada um tem suas particularidades. Porém o profissional de marketing não
conseguiria estabelecer as características de cada individuo sozinho, por isso ele trabalha com
as particularidades que os indivíduos têm em comum, pois apesar de serem diferentes há
sempre pessoas que possuem particularidades em comum. E o profissional do marketing
procura trabalhar em cima destas semelhanças entre os consumidores para poder atingir um
número maior de pessoas.
5.6.3. Associações de marca
Tudo o que o consumidor associar a marca como imagens, pessoas, símbolos, musicas
e etc., são considerados como associações à marca. É o que traz à mente do consumidor
aquela marca. Segundo Crescitelli e Shimp (2012, p. 35), “A imagem da marca representa as
associações que são ativadas na memória quando as pessoas pensam sobre uma marca
específica.”. Conseguir estabelecer associações é o principal objetivo do marketing, conseguir
fazer o consumidor no momento da comprar, lembrar e optar pelo seu produto fazer com que
a marca seja a primeira a ser lembrada pelo consumidor. O profissional de marketing precisa
criar formas de fazer com que o produto seja lembra neste momento, ser o primeiro na mente
do consumidor,
5.6.4. Fidelidade do cliente.
De acordo com Aaker (2002 p.57), “Ela constitui o cerne do valor para qualquer
marca. Atualmente o valor da marca se sustenta no cliente, e se vincula, fundamentalmente,
ao tamanho da base dos clientes fiéis.” Uma vez que para que a marca possa crescer e
conquistar novos clientes ela precisa fidelizar clientes, pois eles irão garantir o crescimento da
marca. O cliente fiel é a base para o crescimento de uma marca, buscar fidelizar seus cliente é
66
diferencial para que uma marca se torne grande, para fidelizar clientes as empresas precisam
superar as expectativas do cliente, proporcionar a ele uma experiência que o fará voltar e
consumir novamente os produtos da empresa, a empresa precisa se mostrar capaz de dar ao
cliente aquilo que ele busca sempre que ele procurá-la.
5.6.5. Valor para o cliente
O valor para o cliente é uma questão muito subjetiva, difícil de ser medida, uma vez
que clientes têm gostos diferentes e expectativas diferentes, então não se pode tomar como
uma constante absoluta algo que um cliente considera como agregador de valor ao produto.
Porém as empresas não conseguiriam trabalhar e ter lucros se fossem produzir produtos que
atendem um único tipo de consumidor, isso limitaria o crescimento da marca. As empresas
precisam trabalhar as características que um determinado grupo possui, sem esquecer suas
diferenças, pois assim ela poderá alcançar um número maior de consumidores. A questão do
valor para o cliente muitas vezes esta diretamente ligada à qualidade do produto, Segundo
Ferrel e Hartline (2009, p.377), “Quando se fala em desenvolvimento e em manutenção dos
relacionamentos com o consumidor, a qualidade é uma faca de dois gumes. Se a qualidade de
um bem ou serviço é ruim, a organização, obviamente, tem menos chances de atender aos
consumidores ou de manter relacionamentos com eles.”, as organizações devem se preocupar
em oferecer o produto com uma qualidade superior a de sues concorrentes para que consiga
conquistar e manter seus clientes, as marcas não perdem por investir em qualidade de
produtos, pois os consumidores reconhecem isso e mesmo que surjam outras empresas que no
primeiro momento conseguem captar cliente com um produto de qualidade inferior e com um
preço mais atraente se o cliente não conseguir atribuir qualidade a esta nova marca, ele irá
retorna a marca anterior. Para Kotler e Keller (2012, p.131), “O valor percebido pelo cliente é
a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benéficos e custos
relativos a um produto e as alternativas percebidas.”, o cliente esta sempre em busca do
produto que lhe de a melhor relação custo/benefício, possível. Onde nem sempre o custo
supera os benefícios, pois o cliente poderá em alguns caso optar por pagar um pouco mais
caro por um produto que ele considere ser de qualidade superior aos outros. Assim não é
viável para as empresas reduzirem custo diminuindo a qualidade de seus produtos, uma vez
que o mercado não busca somente “preço”, o cliente hoje já percebeu que ele perde muito
quando compra um produto barato que não atende o que era esperado, e no mês seguinte ter
que compra outro. A empresa deve sim reduzir custo para poder levar um produto mais barato
67
ao mercado, mas não deve diminuir qualidade a outra formas de se reduzir custos como
melhoras processos e outras.
5.6.6. Gerenciamento estratégico de marcas
A marca da empresa deve representar aquilo que ela é, pois é a marca da empresa que
irá levá-la ao reconhecimento junto ao mercado e ter uma marca valorizada que consiga
transmitir os valores da empresa.
“Um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete
ao marketing gerenciar adequadamente seu valor. Desenvolver uma marca forte é
tanto uma arte quanto uma ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo
comprometimento de longo prazo, além de um marketing planejado e executado
com criatividade. Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor – e sua
essência é um excelente produto.” (Kotler e Keller, 2012, p.257.)
O gerenciamento de uma marca requer do departamento de marketing da empresa a
adoção de um planejamento estratégico de gerenciamento da marca, não há como fugir da
necessidade de se planejar, é uma tarefa eu requer cuidados especiais, pois uma escolha errada
pode destruir a imagem que a marca demorou anos pra criar ou pode transmitir uma
mensagem errada, fugindo do que a empresa gostaria de passar para seus clientes.
O gerenciamento de uma marca é um trabalho contínuo, que tem sempre que ser
reforçado e atualizado, sendo melhorado à medida que a necessidade vai surgindo, ou que o
mercado exija que a mudança seja feita para que a empresa não perca seus clientes e se torne
ultrapassada.
5.7. Patrocínio
O patrocínio é a forma que as empresas encontraram para poder vincular suas marcas
as marcas dos clubes esportivos, onde as empresas pagam uma quantia em dinheiro ou
fornecem alguma espécie de serviço ou material aos clubes em troca de exposição de sua
marca. Tendo assim sua marca associada ao evento ou a atividade que o clube praticar ou
participar.
“Patrocínio é a atividade de provisão de recursos (dinheiro, pessoas, equipamentos)
por uma organização diretamente para um evento ou atividade em troca da direta
associação com esse evento ou atividade. A organização provedora dos recursos
então usa essa associação direta para alcançar seus objetivos corporativos, de
marketing, ou mídia.” (SANDLER E SHANI apud ESCOBAR 2002 p.34).
68
Para muitos o patrocínio é visto como caridade uma vez que a empresas costumam
patrocinar obras sociais por acreditarem que irão passar uma imagem de empresa socialmente
responsável, algumas empresas não enxergam os benefícios de associarem sua marca ao
esporte. Estas empresas não querem ou não acreditam no retorno desta parceria.
Patrocínio não é caridade, mas sim investimento. É mídia que precisa ser estudada
dentro de um planejamento que rentabilize. Não basta pôr o nome nas camisas. É
preciso conscientização de que nesse negocio rentável não cabem mais amadores
nem oportunistas de plantão. Muito embora eles ainda existam. (CARVALHO;
1998, p. 56).
Para o patrocínio ser uma aposta certa é necessário que haja um trabalho conjunto
entre as partes envolvidas na ação de patrocínio, precisa ser realizado um trabalho conjunto
entre as partes para que haja um retorno para ambos. Segundo Melo Neto (2003, p.13), “O
patrocínio é uma ação promocional cujos resultados vêm afetando cada vez mais o sucesso
das estratégias de marketing das empresas.”, deve-se haver um trabalho conjunto entre a
instituição patrocinadora e o clube patrocinado para que a parceria gere o retorno esperado
para ambos.
No Brasil o patrocínio de equipes esportivas é muito grande as modalidades que
atraem patrocinadores são diversas, pois cada tipo de esporte atrai um publico diferente e as
empresas também possuem vários tipos de mercados alvo isso faz com que as empresas
muitas vezes patrocinem mais de uma modalidade a fim de alcançar uma maior parcela do
mercado consumidor.
Quadro 8: Distribuição do volume de investimentos em patrocínio direto no Brasil, entre as diversas
modalidades esportivas, em 2003.
(contínua)
Modalidade e Ações
Futebol
Confederação Brasileira
Patrocínio a times
Publicidade em Estádios
Atletas
Eventos
Voleibol
Superliga
Seleção Brasileira
Volei de Praia
Atletas
Outros
Basquetebol
Liga/Seleção
Atletas
Volume de investimento (R$ milhões)
213,44
81
79,32
45,22
6,36
1,54
47,41
21,43
14,7
6,3
4,08
0,9
15,4
14,9
0,24
% (aproximado)
63%
23,9
23,4
13,3
1,9
0,5
14%
6,3
4,3
1,8
1,3
0,3
4%
4,3
0,0
69
(conclusão)
Modalidade e Ações
Tênis
Eventos
Atletas
Futsal
Liga/Seleção
Atletas
Esporte a Motor
Outros
Total
Volume de investimento (R$ milhões)
5,69
4,04
1,65
5,65
5,41
0,24
3,38
47,99
338,7
% (aproximado)
2%
1,3
0,6
2%
1,7
0,1
1%
14%
100,0%
Fonte: Adaptado de relatório de pesquisa da TopSports Ventures citado por Meio e Mensagem apud
Mattar (2007, p. 71).
A tabela mostra que o futebol é a modalidade esportiva que mais atrae os
patrocinadores, isso se deve ao fato de o futebol ser um esporte de massa e transmitido em
televisão aberta, assim a exposição das marcas neste esporte se dá para um publico muito
maior do que nas outras modalidades. No futebol a visibilidade se torna muito maior pela
globalização do esporte que possibilita que equipes locais realizem jogos em diferentes
torneios e em diferentes países. Com a criação de competições internacionais como
Libertadores da América, Liga dos Campeões e Mundial de Clubes, são competições que
envolvem clubes de vários países, isso da uma visibilidade enorme as marcas patrocinadoras.
5.7.1. Marketing de patrocínio
É um componente do mix de marketing promoção, ele visa a promoção da marca junto
ao publico da instituição que a empresa patrocina. Para Melo Neto (2003, p.107), “Como
ação de marketing, o patrocínio adquiriu uma especialidade própria e um alto nível de
complexidade. Elaborar um projeto de patrocínio, prospectar patrocinadores, comercializar
tais projetos, implantá-los e avaliá-los tornaram-se tarefas para profissionais de mercado.”.
Buscar patrocínio é uma dificuldade que alguns clubes enfrentar, para clube grande que já tem
uma história no futebol e uma grande torcida o trabalho se torna mais fácil, porém mesmo os
clubes grandes precisam elaborar um plano de marketing de patrocínio, não podem ficar
esperando as empresas procurarem eles, e sim, os clubes devem sim fazer uma proposta de
patrocínio e ir atrás das empresas para viabilizar estes acordos.
Para Melo Neto, (2003, p.
227 “A publicidade decorrente do patrocínio não basta para assegurar uma boa promoção da
marca. É preciso um pouco mais de ousadia e criatividade.”. Um simples acordo de patrocínio
70
não ira dar o retorno desejado para a empresa, é necessário realizar um trabalho maior onde o
patrocinador terá sua marca sendo percebida.
5.7.2. Tipos de patrocínio no futebol
O patrocínio no futebol é uma forma de empresas de diversos mercados aproximarem
seus produtos de um mercado consumidor enorme, isso tem feito muitas empresas abrirem
seus olhos para este nova forma de publicidade. No futebol as formas de patrocínio podem ser
dar de diversas formas dependendo dos objetivos da empresa patrocinadora e do clube de
futebol. As formas mais comuns e que serão abordadas no trabalho são o licenciamento de
produtos, marca em camisas, patrocínio direto, patrocínio institucional e o fornecedor
exclusivo. Segundo Melo Neto, (2003, p. 158), “Cada empresa, com base no seu plano e
estratégia de marketing, escolhe a modalidade ou as modalidades que melhor lhe convêm.”, a
possibilidade e as formas de patrocínio no esporte são muitas, porém as empresas buscam
sempre os projetos de equipes vencedoras e que já são reconhecidas pelo publico.
5.7.2.1. Licenciamento
As empresas buscam estabelecer parcerias a fim de estender sua linha de produtos ao
cliente, e para isso elas buscam estabelecer parcerias com marcas fortes para poder estampálas em seus produtos. Visando assim atingir o publico fiel daquela marca.
“A estratégia de extensão de marcas pode ser adotada não so para marcas/produtos
de uma mesma empresa, como também entre empresas diferentes, quando uma
empresa detentora de uma marca a ‘empresta” para que outra empresa a coloque em
seu produto. Esse processo é conhecido como licenciamento de marca ou franquia
de marca. Claro que nesses casos existe uma série de exigências e restrições
(pagamento de royalties, normas para uso da logomarca etc.), regida por rigirosos
contratos, afinal a empresa não pode correr riscos de perder o controle sobre sua
marca.”. (CRESCITELLI E SHIMP, 2012, p. 43).
Quando uma empresa firma um contrato com um clube de futebol para poder lançar
produtos com a marca deste, ela busca atrai um publico fiel deste clube para consumir aqueles
produtos, porém quando se estabelece este tipo de parceria a empresa que vai explorar a
marca do clube paga a ele royalties e ainda tem que respeitar uma série de normas para uso da
71
logomarca do clube, os clube fazem isso com a finalidade de terem as características de sua
logomarca preservadas.
5.7.2.2. Marca na camisa
A empresa assina contratos com os clubes de futebol a fim de ter a sua marca exposta
no uniforme de jogo da equipe, para Melo Neto (2003, p. 155), “É o que se denomina de
patrocínio puro e simples de marca, muito comum em contratos de patrocínio, envolvendo
empresas e clubes de futebol.”, esta é a forma de patrocínio que gera o maior volume de
dinheiro para os clubes, pois eles conseguem vender espaços nas camisas, no calção e no
meião.
Figura 5: Camiseta do Cruzeiro Esporte Clube temporada 2013
Fonte: Mantos do Futebol (2013)
Na imagem percebe-se a marca de três empresas patrocinadoras do Cruzeiro Esporte
Clube, essas empresas buscam o clube a fim de atingir sua torcida, e torná-los seus
consumidores. As empresas procuram estampar sua marca em camisas de times que possuem
uma história de sucesso, que tenham um time competitivo, uma torcida que vai aos estádios
ou que acompanha o clube através dos meios de comunicação, pois assim a visibilidade da
marca é garantida.
5.7.2.3. Patrocínio direto
Não é uma pratica muito comum no futebol, mas existe casos de sucesso como os
casos do Audax e o Red Bull Brasil que são clubes empresas, segundo Melo Neto, (2003,
72
p.155), “O patrocínio direto é quando a empresa coloca seu nome ou marca na denominação
da equipe ou do clube e garante uma divulgação maior.”, Nestes casos os clubes são fundados
por empresas já existentes que criam o clube e colocam o nome de sua empresa no clube. As
empresas ganham uma publicidade de seu nome de certa forma gratuita em veículos de
comunicação esportiva que são obrigados a falar o nome do clube.
5.7.2.4. Patrocínio Institucional
Nesta forma de patrocínio a empresa patrocinadora participa da administração do
clube, de acordo com Melo Neto (2003, p.156), “No patrocínio institucional, buscam-se a
divulgação e o reforço da imagem da marca da empresa patrocinadora. Aqui o patrocínio visa
exclusivamente ao retorno institucional diretamente e ao retorno sobre vendas de forma
indireta.”. Nesta modalidade de patrocínio com a empresa patrocinadora trabalhando
diretamente na administração do clube ela tem autonomia na tomada de decisão do clube, e
isso permite a ela uma maior visibilidade de sua marca. Um caso de sucesso que teve no
futebol brasileiro é o caso da Parmalat que patrocinou o Palmeiras é a parceria deu muito
certo, pois o clube conseguiu ser vitorioso conquistou títulos durante o período e a empresa
sai com a marca fortalecida, ficou conhecida como a marca dos campeões.
5.7.2.5. Fornecedor Exclusivo
È uma pratica de patrocínio muito comum entre os clubes esportivos e empresas
fabricantes de materiais esportivos como bolas, uniformes, chuteiras e outros materiais que
podem variar de acordo com o tio de esporte. Neste tipo de parceria a empresa entra como
fornecedora exclusiva de determinado material para o clube, desta forma o clube fica
condicionado a utilizar somente os produtos fornecidos por ela. Com isso a empresa ganha
publicidade e direitos de explorar a marca do clube em seus produtos, e o clube obtêm uma
compensação financeira e materiais esportivos em contrapartida.
73
6. ESTUDO DE CASO
Uma vez que o clube encontra dificuldades para realizar parcerias com empresas da
cidade, o seguinte estudo tem por objetivo identificar quem são os patrocinadores do clube e o
que eles buscavam quando decidiram estabelecer uma parceria de patrocínio com o clube e
também saber se o que eles objetivavam foi alcançado obtendo assim qual a imagem o clube
possui diante de seus patrocinadores. Também será feita pesquisa para se saber qual a
satisfação dos sócios do clube e qual a imagem eles possuem do clube.
Sendo assim o primeiro passo do estudo de caso será realizar análise de mercado
baseado na metodologia da análise SWOT, identificando assim quais as forças, fraquezas,
ameaças e oportunidades para o clube. Posteriormente serão apresentados os dados de
pesquisas realizadas junto aos patrocinadores e com os sócios do clube. Afim de se
estabelecer a imagem do clube. E propor formas de se trabalhar esta imagem positivamente.
6.1. Histórico do União Esporte Clube
Clube Fundado em 1° de maio de 1968, que é formado por uma sociedade de cotas,
com estatuto próprio e dentro das normas exigidas pela Federação Mineira de Futebol. De
acordo com Santos, (2007 p.41), “É notória a fragilidade da atual situação financeira da
entidade, desta forma, seria interessante programar algumas ações, que poderão ser mais bem
estruturadas, em um posterior plano de marketing.”. A situação atual do clube não mudou
muito nos últimos cinco anos o clube ainda enfrenta problemas financeiros, falta investimento
das empresas da cidade que não conhecem ou não acreditam no trabalho do clube.
6.2. Análise S.W.O.T. do União Esporte Clube
Com base em observações feitas no clube e no mercado, e através de entrevista e
diálogos com as pessoas do clube e pessoas que atuam no setor esportivo na cidade, procurouse avaliar o clube quanto as suas forças e suas fraquezas, e também identificar quais as
ameaças e as oportunidades que podem surgir no mercado e como o clube poderá aproveitálas.
74
6.2.1. Forças do União Esporte Clube

Tempo de atuação na cidade o clube possui mais de 45 anos de fundação, o clube é um
dos principais clubes da cidade e um dos principais responsáveis pelo
desenvolvimento do esporte na cidade.

O clube possui 502 sócios ativos, um número considerado grande para um clube
amador. Sendo que deste total 148 são sócios remidos.

A escolinha do clube possui hoje 187 alunos ativos sendo 80 destes bolsistas, com 50
destes sendo enviados pela parceria com o conselho tutelar e os outros 30, bolsas
concedidas pelo clube.

O União possui todos o laudos junto a federação mineira de futebol para que possa
disputar o campeonato mineiro de futebol profissional, e o único time da cidade que
não precisa pagar a taxa de filiação junto a federação no valor de R$ 100.000,00

O clube possui uma atuação muito forte no futebol de base, já tendo disputado
inúmeros campeonatos em diversas categorias.

A credibilidade do clube junto aos patrocinadores e aos sócios é muito grande.
6.2.2. Fraquezas do União Esporte Clube

Estruturas físicas do clube estão em má estado de conservação, como por
exemplo, a antiga academia que esta fechada, pois teve seus aparelhos roubados, e hoje serve
como depósito. O estádio do clube necessita de melhorias.

O clube não possui um plano de marketing, o que dificulta o trabalho de
valorização da marca do clube;

As empresas patrocinadoras do clube não conhecem o trabalho do clube, o que
dificulta a criação de uma relação duradoura.
6.2.3. Ameaças ao União Esporte Clube

Crescimento dos concorrentes em especial o Jóquei Clube Paracatuense que
possui uma estrutura muito boa, o que tem causado a perda de alunos da escolinha do União
para a do Jóquei.
75

Perda de patrocinadores para o Paracatu Futebol Clube, novo clube de futebol
que ira disputar o campeonato brasiliense de 2104 representando a cidade de Paracatu.
6.2.4. Oportunidades para o União Esporte Clube

Copa em 2014, com este evento acontecendo no país haverá uma enormidade
de negócios ocorrendo no país, isso fará com que oportunidades de desenvolver e divulgar o
esporte na cidade se tornem mais fáceis.

I Copa Internacional de Minas Gerais, competição que será realizada na cidade
de Paracatu na data de 07 de janeiro de 2014 a 10 de janeiro de 2014, é uma competição
organizada pela Dom Bosco Promotion, uma empresa organizadora de campeonatos de
categorias de base. O União participou desde o início nas conversas para trazer este
campeonato para a cidade, uma vez que o clube possui um bom relacionamento com a
empresa pois já havia participado de várias outras competições organizadas pela mesma.

Projeto para que o time de Unaí que no ano de 2013 disputou o campeonato
brasiliense se transfira para a cidade de Paracatu e dispute o campeonato com o nome da
cidade. E o estádio em que serão mandados os jogos do time será o estádio do União Esporte
Clube. Sendo assim o clube poderá aproveitar oportunidades de fechar parcerias de
publicidade para o estádio.

Parceria com clubes maiores, pois o clube mantém equipes nas categorias de
base, mas não tem um time profissional, o que deixa o trabalho incompleto, pois quando os
alunos da escolinha atingem certa idade eles já não podem mais atuar pelas equipes do União.
A formação de parcerias com clube maiores que possuem equipes profissionais possibilitaria
o intercambio de atletas dando a eles uma possibilidade de se profissionalizar.
6.3. Forma de atuação da empresa para captação de patrocinadores
A empresa não possui uma política de atuação para atrair patrocinadores, uma vez que
a maioria das empresas que patrocinam o clube são empresas em que seus donos são sócios
do clube, ou patrocinam o clube em função da boa relação que possuem com as pessoas que
trabalham no clube.
76
6.4. Dificuldade para se conseguir patrocínio na cidade
Na realização do estágio tendo a oportunidade de buscar patrocínio junto a empresas
da cidade, pode-se identificar algumas dificuldades para se conseguir patrocínio na cidade:

Empresas maiores que não são da cidade, que tem sua administração
subordinada a uma matriz, não tem autonomia para tomar decisões de patrocínio. A proposta
necessita ser enviada para a matriz para ser aprovada.

Não há um investimento do setor público no esporte na cidade, a prefeitura não
tem boa vontade em promover o desenvolvimento do esporte na cidade.

Falta de um plano de marketing do clube, o clube não realiza o marketing afim
de valorizar sua marca e torná-la mais conhecida e respeitada pelas empresas.
6.5. Diagnóstico da percepção da marca perante os sócios
Para saber como os sócios do clube percebem a marca e o quanto eles conhecem a
respeito do clube, além de identificar qual o nível de satisfação dos mesmos com o clube
quanto à estrutura, atendimento e preços praticados pelo clube, será aplicado o seguinte
questionário ver apêndice A, a metodologia de pesquisa escolhida foi a do tipo não
probabilística por julgamento, de acordo com Kotler e Armstrong, (1993, p.70) apud Antunes
(2005, p.43). “o pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros da população
que apresentam boas perspectivas de fornecerem informações precisas.”, sendo assim o
questionário será aplicado a um total de 80 sócios do clube escolhidos aleatoriamente.
6.5.1. Satisfação dos sócios quanto ao preço, estrutura e atendimento
O preço da cota do clube é único definido de acordo com o salário mínimo sendo
sempre definido como 10% do salário mínimo atualmente o preço da cota é de R$ 68,00. Pelo
que se percebe pela pesquisa é que 60% dos entrevistados estão satisfeitos com o preço da
cota, e apenas 15% estão insatisfeitos com o preço cobrado.
77
Figura 5: Gráfico de satisfação com relação ao preço.
70%
60%
60%
50%
40%
30%
25%
20%
15%
10%
0%
satisfeito
pouco satisfeito
insatisfeito
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
A maioria das pessoas um total de 63% dos entrevistados disseram estar satisfeitos
com o atendimento do clube, porém um número preocupante de 31% disse estar insatisfeito,
esta insatisfação em muito já é sabida por todos e pode ser credita se não toda ela boa parte ao
atendimento do bar do clube do União, que é alvo constante de reclamações.
Figura 6: Gráfico de satisfação com atendimento.
70%
63%
60%
50%
40%
31%
30%
Série2
20%
6%
10%
0%
satisfeito
pouco satisfeito
insatisfeito
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
Em relação à estrutura do clube percebe-se um equilíbrio entre os satisfeitos e os
insatisfeitos, onde os satisfeitos representam 43% dos entrevistados e os insatisfeitos 23%
ainda tem 35% dos entrevistados que estão pouco satisfeitos com a estrutura do clube. Isso é
78
notório porém o clube não possui condições financeiras de realizar algumas melhorias que são
necessárias porém a atual diretoria realiza um trabalho que é reconhecido pelos sócios, onde a
principal fórmula de trabalho é a manutenção da estrutura do clube as melhorias ocorrem sim
porém são aos poucos de acordo que as condições financeiras do clube permitirem. Algumas
melhorias já foram feitas no clube como, por exemplo, a construção de um segundo campo de
society em área antes inutilizada e reforma da entrada do estádio. Algumas reclamações dos
sócios são em relação ao clube de lazer pedindo melhorias em relação à variedade de
brinquedos, acréscimo de novos serviços para o clube como maquina de açaí e sorvete
expresso.
Figura 7: Gráfico da satisfação em relação à estrutura do clube.
45%
43%
40%
35%
35%
30%
23%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
satisfeito
pouco satisfeito
insatisfeito
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
6.5.2. Slogan do União Esporte Clube
Para se saber se os sócios conhecem o slogan do clube, ua vez que este tem um papel muito
importante na criação de valor para o cliente, foi perguntado se os sócios sabiam qual o slogan
do clube se responder que sim deveriam indicar qual é. Ocorreu que há um quase que total
desconhecimento do slogan do clube o que mostra que não houve um trabalho de marketing
por traz da criação do mesmo e de sua divulgação. O slogan do clube “União Esporte Clube
muito mais que um clube” só foi lembrado por 19% dos entrevistados.
79
Figura 8: Gráfico conhecimento do slogan do clube.
SIM
19%
NÃO
81%
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
6.5.3. Significado na mente do sócio
Foi pedido ao sócio de escrevesse a primeira palavra que viesse em sua mente quando
fala ou escuta falar do União Esporte Clube. Houve uma infinidade de associações por parte
dos entrevistados, porém foi selecionado as 5 que foram citadas com maior freqüência na
pesquisa.
Figura 9: Gráfico de significado na mente do consumidor.
24%
25%
21%
20%
15%
14%
15%
10%
10%
5%
0%
Lazer
Amizade
Futebol
Minha segunda
casa
diversão
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
Com isso se estabelece que o União gera associações na mente dos seus sócios sendo
associado por 21% dos entrevistados com a palavra lazer, 14% associam o união a amizade,
80
24% ao futebol, 10% consideram o união como sua segunda casa, e 15% como diversão.
Assim percebesse que o clube é fortemente associado ao futebol e ao lazer e diversão seja os
sócios associam o clube a um local para pratica de esporte, lazer e diversão com amigos e
família.
6.5.3. Associações da marca
Foram dadas 14 palavras e foi pedido ao entrevistado que fossem marcadas as 5 que
julga-se mais adequadas ao clube.
Figura 10: Gráfico de associações de marca.
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
78%
83%
58%
40%
39%
40%
41%
29%
26%
16%
11%
18%
15%
8%
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
Com isso pode-se estabelecer qual a percepção da marca União junto aos sócios e a
que eles associam a marca do clube. Foi obtido os seguintes resultados
83% associam a marca do clube ao futebol
78% associam a marca do clube ao lazer
58% associam a marca do clube a ser confiável
41% associam a marca do clube aos campeonatos que ele realiza.
40% associam a marca do clube à diversão
40% associam a marca do clube ao trabalho social que o clube realiza.
81
Sendo assim o que se percebe e que a imagem do clube esta fortemente associada ao
futebol e ao lazer o que se deve muito por o clube realmente priorizar estas atividades o
futebol é muito presente dentro do clube e o lazer também é bem explorado dentro do clube.
6.6. Resultados da pesquisa com as empresa patrocinadoras do União Esporte Clube
Com a finalidade de identificar os motivos que levaram as empresas da cidade a
patrocinar o União Esporte Clube no ano de 2013, aplicou-se o questionário (ver apêndice B),
para poder identificar quais seriam estes motivos, também com a aplicação do mesmo visa
estabelecer quais os tipos de empresas patrocinam o clube, como é feito o marketing nestas
empresas, saber o que elas esperavam com o patrocínio e o que elas obtiveram com a parceria.
Como o clube possui um numero limitado de patrocinadores um total de 20 empresas, sendo
assim o questionário foi enviado a todas as empresas, porém apenas 14 empresas responderam
o questionário.
6.6.1. Conhecendo os patrocinadores
Procurou-se estabelecer quem são as empresas que patrocinam o clube, possibilitando
assim traçar um perfil das empresas que possuem parceria com o União. Foram feitas
perguntas para se saber o tempo de atuação das empresas na cidade, se são empresas fundada
na cidade mesmo e também procurou conhecer qual o publico alvo dos patrocinadores.
6.6.2. Fundação e ramo de atuação
Procurou-se aqui saber quanto temo de atuação a empresa tem na cidade e em que
ramo de negócio ela atua.
82
Figura 11: Gráfico tempo de atuação na cidade.
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
35%
30%
20%
10%
5%
0 - 2 anos
2 - 5 anos
5 - 10 anos
acima de 10
anos
não
responderam
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
As empresas que patrocinam o clube na sua maioria atuam a mais de 10 anos na cidade são
empresas tradicionais, com marcas já reconhecidas na cidade.
Figura 12: Gráfico é uma empresa fundada na cidade?
12
10
10
8
6
4
4
2
0
sim
não
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
È notório que as empresas que tem fundação em Paracatu que são empresas de pessoas
da cidade, têm uma abertura maior para se conseguir estabelecer parcerias, pois seus donos já
conhecem a história do clube e o seu trabalho. Há também a questão de as decisões sobre
patrocínio e marketing serem tomadas aqui na cidade e não serem subordinadas há uma
matriz.
83
Figura 13: Gráfico do ramo de atuação das empresas
16
14
12
10
8
14
6
4
2
2
0
serviços
0
comércio
indústria
0
outro
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
Os patrocinadores do clube todos atuam como comércio na cidade com apenas duas
empresas atuando também como indústria. Sendo assim fica muito claro que o União Esporte
Cube possui uma facilidade maior para atrair empresas que são da cidade e que possuem um
tempo de atuação grande na cidade.
6.6.3. Publico alvo dos patrocinadores
Procurou-se estabelecer aqui qual o publico alvo dos patrocinadores, estabelecendo
aqui a faixa etária, classe social, sexo.
Figura 14: Gráfico idade do público-alvo dos patrocinadores
14
13
12
10
8
7
6
5
4
2
2
0 - 10 anos
10 - 15 anos
2
0
15 - 25 anos
25 - 50 anos
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
Acima de 50 anos
.
84
Figura 15: Gráfico classe social do público-alvo
70%
57%
60%
50%
40%
30%
20%
14%
7%
7%
7%
7%
1 - 2 salários
2 - 3 salários
3 - 4 salários
4 - 5 salários
10%
0%
acima de 5
salários
todas as clases
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
Sendo assim pode se estabelecer que tipo de pessoas as empresas buscam alcançar
quando optaram por patrocinar o clube, quanto ao sexo do publico alvo todas as empresas
responderam que tem ambos os sexos como alvo. E quanto à idade há uma procura maior pela
faixa etária de 25 anos a 50 anos seguida pela faixa dos 15 anos aos 25 anos, no clube estas
faixas etárias estão muito presentes uma vez que é nesta faixa que eles procuram mais a
prática de esportes, principalmente os homens. E quanto à classe social na sua maioria as
empresas procuram atender todas as classes sociais. E o clube tem esta vantagem de possuir
freqüentadores e sócios de todas as classes sociais.
6.6.4. Tipos de patrocínio realizado
Identificar quais os tipos de patrocínio além do patrocínio esportivo as empresas
realizam.
85
Figura 16: Gráfico tipo de patrocínio praticado pelas empresas.
16
14
14
12
10
8
7
6
6
4
4
2
0
0
Outro
não realiza
0
Esportivo
Cultural
Ecológico
Social
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
Procurou aqui se estabelecer quais os tipos de marketing são praticados pelas
empresas, 100% das empresas praticam o marketing esportivo patrocinando o União. 50%
das empresas investem no marketing social patrocinando eventos e projetos sociais, 43%
também utilizam o marketing cultural patrocinando festas, e eventos culturais como teatro,
dança e outros, e 29% destas empresas também praticam o marketing ecológico realizando e
promovendo ações para a preservação ambiental.
6.6.5. Tipo de marketing praticado
As empresas que patrocinam o clube na sua maioria são empresas que não possuem
um profissional de marketing em sua empresa ou terceirizado, realizando um marketing
amador realizado pelo dono ou gerente da empresa de acordo com suas preferências, 57% das
empresas realizam o marketing amador, 36% realizam um marketing profissional feito por um
profissional funcionário da empresa e 7% realizam o marketing profissional onde as decisões
de marketing são feitas por uma empresa terceirizada normalmente uma agencia de
publicidade e propaganda.
86
Figura 17: Gráfico tipo de marketing praticado.
9
8
8
7
6
5
5
4
3
2
1
1
0
0
Não realiza
Outro
0
Profissional I
Profissional II
Amador
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
6.6.6. Reconhecimento do trabalho do União Esporte Clube pelos patrocinadores
Quando perguntados sobre o trabalho e os projetos que o clube realiza, 64% dos
patrocinadores disseram não conhecer, e apenas 36% responderam que sim conhecem os
projetos e o trabalho do clube.
Figura 18: Gráfico conhecimento do trabalho do clube.
não
9
sim
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
6.6.8. Quais os motivos fizeram as empresas optar pelo patrocínio ao União
Objetivando aqui saber o que levou as empresas a fecharem um acordo de patrocínio
com o clube, foi perguntado o que motivou a empresa a optar pelo patrocínio ao clube.
87
Figura 19: Gráfico motivos que o fizeram patrocinar o clube.
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
71%
43%
43%
29%
21%
21%
7%
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
Percebeu assim que 71% das empresas consideraram que optaram pelo patrocínio por
acreditarem no trabalho do clube, e 43% apontaram que foi pela credibilidade do clube e pela
visibilidade que o clube possui 29% disseram que foi por afinidade de marca, e 21% disseram
que foi pelo reconhecimento que a marca União possui, e com a finalidade de conseguir
alcançar novos clientes para a sua empresa, e apenas 7% das empresas disseram que foi pelo
público-alvo.
6.6.9. Retorno do patrocínio
Procurou-se aqui sabe se as empresas estavam satisfeitas com o retorno do patrocínio,
e qual foi o retorno que estas empresas conseguiram.
Figura 20: Gráfico da Satisfação com o retorno do patrocínio.
14
12
10
8
6
4
2
0
12
2
sim
não
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
.
88
Quando questionados se o patrocínio ao clube atendeu as expectativas da empresa,
86% das empresas disseram estar satisfeitas com o retorno que o patrocínio ao clube lhes
proporcionou.
Figura 21: Gráfico retorno do patrocínio aos patrocinadores.
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
71%
57%
21%
21%
29%
14%
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Pesquisa realizada no União Esporte Clube
Quando questionados sobre qual seria o retorno que a empresa conseguiu com o
patrocínio, o resultado foi o seguinte, 71% das empresas responderam que conseguiram uma
visibilidade maior com o patrocínio, 57% disseram ter alcançado novos clientes, 29%
julgaram conseguir atingir uma credibilidade maior junto ao seu publico, 21% julgam ter
conseguido aumento em venda e reconhecimento da marca, e 14% julgam ter obtido
responsabilidade social.
Sendo assim as empresa no geral percebem o clube como uma oportunidade real de
serem visto pelos seus consumidores e de alcançá-los além de o clube lhes proporcionar uma
credibilidade maior junto ao público-alvo.
6.7. O papel do Marketing esportivo para a captação de recursos para o clube
O marketing não é praticado pelo clube em sua plenitude, a clube tem algumas ações
de marketing, mas são ações que não são estruturadas, a adoção do marketing como uma
ferramenta capaz de mudar a realidade do clube e conseguir atrair novos sócios, novos alunos
para a escolinha e novos patrocinadores é necessária, levando em conta a realidade financeira
89
do clube não é possível uma mudança grande como a contratação de um profissional de
marketing especializado para poder traçar um plano de marketing para o clube. Porém
algumas mudanças simples que não irão envolver grandes quantias de recursos financeiros, já
poderão resultar em efeitos positivos para a marca do União Esporte Clube se torna uma
marca mais forte e com um reconhecimento maior. Conseguindo assim atrair novos cliente e
novos patrocinadores além de conseguir manter os atuais sócios e patrocinadores.
90
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Percebe-se que o marketing esportivo, atua nas empresas deste segmento como um
agregador de valor para o clube, sendo o responsável por transformar oportunidades em
realidade, por potencializar as forças e minimizar os riscos que o clube está sujeito.
O marketing esportivo é visto hoje como o principal responsável pelo sucesso de um
clube, pois o futebol já não é apenas uma atividade de lazer e sim um negócio que movimenta
quantias enormes de dinheiro, e somente os clubes que conseguirem criar uma relação
duradoura com seus torcedores conseguirão atrair investimentos de grandes patrocinadores.
Criar uma marca para um time de futebol não é fácil, visto que hoje existem clubes em
todos os cantos do país, e há neste esporte uma cultura já estabelecida de clubes já renomados
como grandes e estes já estão com toda a sua marca estabelecida e reconhecida, e são eles que
normalmente conseguem atrair os altos investidores. Para um clube pequeno que quer se
tornar grande, o caminho é muito difícil, e para manter-se ele precisa de um projeto bem
estruturado, e que tenha um diferencial dos outros clubes.
Os clubes como o União, um clube amador, que não tem um visibilidade nacional e
nem é tão conhecido regionalmente o que torna difícil a busca por grandes patrocinadores.
Uma vez que o clube possui somente a visibilidade local onde desenvolve suas atividades e
onde ele disputa os campeonatos da cidade. Com isso para o clube amador conseguir atrair
parceiros ele precisa buscar visibilidade.
A marca União é uma marca forte perante seus sócios e seus patrocinadores, porém o
que falta na empresa é a adoção de uma proposta de trabalho, onde o clube deverá estabelecer
um programa de comunicação de marketing, para poder trabalhar a percepção de valor da
marca junto aos sócios aos patrocinadores e os clientes e patrocinadores em potencial. O
principal problema do clube e a falta de conhecimento do trabalho do clube pelos
patrocinadores, assim é preciso trazer estes parceiros para conhecerem e participarem
ativamente dos projetos do clube. Já junto aos sócios o clube enfrenta a falte de um
posicionamento da marca, isso foi mostrado quando os sócios foram perguntados se
conheciam o slogan do clube, o resultado de 81% dos sócios não saberem qual é, dificulta a
criação de valor para a marca, pois o slogan do clube é um elemento da marca que deve
refletir seu posicionamento perante os clientes ou ao mercado sendo uma importante
ferramenta de criação de percepção de valores da marca.
91
A necessidade do clube de atrair novos parceiros e sócios para o clube deve ser
adotada como prioridade, porém para que o clube consiga atrair novos clientes ele precisa
primeiro manter e fidelizar os atuais.
7.1. Proposta de Melhoria
Levando em conta que o clube precisa alcançar novos cliente e novos parceiros, isso
so será possível se o clube conseguir fedelizar os atuais sócios e os atuais patrocinadores. Para
isso a adoção de um programa de comunicação de marketing faz-se necessário, tanto para os
sócios como para os patrocinadores e também para a captação de novos sócios e novos
patrocinadores, Crescitelli e Shimp (2012, p.20), diz que “o objetivo final da Comar é afetar o
comportamento do público alvo. Não fique satisfeito em apenas alcançar os objetivos
intermediários como a criação da percepção da marca e afetar de modo positivo as atitudes.
Mantenha os olhos no prêmio final, que é levar o público-alvo a agir.”. O clube deverá buscar
alcançar seu público-alvo adotando algumas propostas diferenciadas uma vez que são
públicos diferentes, tendo assim que abordá-los de maneiras diferentes. Criando junto a eles a
percepção da marca e conseguindo fidelizar os clientes e atrair novos para o clube.
92
Quadro 9: Programa de Comunicação em marketing.
Programa de COMAR
Segmentação
Posicionamento
Decisões fundamentais
Decisões de Implementação
Efeitos
Avaliação do Programa
Seleção do público-alvo
Declaração
de
posicionamento da marca
Objetivos
O que se espera que a
comunicação de marketing
faça ou alcance
Orçamento
Feito de acordo com os
objetivos estabelecido
Tema Central
Traduzir o posicionamento
Ser
interpretado
adequadamente pelo públicoalvo.
Permitir adaptações para
todas
as
formas
de
comunicação.
Mix de Comunicação
Alocar recursos entre as
várias
ferramentas
de
comunicação de marketing
Criação de Mensagens
Conteúdo da mensagem
deverá estar alinhado com o
posicionamento e com os
objetivos da comunicação
para o público-alvo
Seleção das Mídias
Meios para transmissão da
mensagem
Estabelecer o momentum Definir a força a velocidade e
(esforço)
sua duração.
Promover o Brandy Equity
Gerar percepção e criar uma
imagem positiva para a
marca
Afetar o Comportamento
O alcance do brandy equity,
afeta o comportamento do
consumidor para com a
marca
Aferir Resultados
Medir
os
resultados
comportamentais e resultados
de comunicação.
Fornecer Feedback
Gerar um retorno sobre as
decisões de COMAR.
Praticar Ações Corretivas
Caso não se atinja os
resultados esperados deverão
ser
realizadas
ações
corretivas.
Fonte: Crescitelli, Shimp (2012, p.21)
Nota: Adaptado pelo autor
93
Quadro 10: Programa de Comar para sócios
Programa de COMAR para os sócios
Segmentação
Sócios do clube
Posicionamento
Lazer, Futebol, Família.
Objetivos
Melhorar a percepção da
marca.
Decisões fundamentais
Orçamento
Propaganda
interna:
R$
400,00
Reestruturação da forma de
exposição
da
marca:
R$
500,00
Decisões de Implementação
Tema Central
Slogan do clube
Mix de Comunicação
Propaganda
Criação de Mensagens
“muito mais que um clube”
Seleção das Mídias
Rádio, banners e internet
Estabelecer
Efeitos
Avaliação do Programa
o
momentum È um trabalho que deverá ser
(esforço)
realizado continuamente.
Promover o Brandy Equity
Medido após a implantação
Afetar o Comportamento
Medido após a implantação
Aferir Resultados
Medido após a implantação
Fornecer Feedback
Medido após a implantação
Praticar Ações Corretivas
Medido após a implantação
Nota: Elaborado pelo autor
94
Quadro 11: Programa de comunicação de marketing para os patrocinadores
Programa de COMAR para os patrocinadores
Segmentação
Empresas patrocinadoras do
clube
Posicionamento
Credibilidade, acreditar no
trabalho realizado.
Decisões fundamentais
Objetivos
Melhorar a percepção da
marca.
Orçamento
Propaganda: R$ 400,00
Reestruturação da forma de
exposição
da
marca:
R$
500,00
Tema Central
Conhecimento do trabalho e
dos projetos do clube
Mix de Comunicação
Propaganda
Criação de Mensagens
“Venha conhecer além do
clube”
Decisões de Implementação
Seleção das Mídias
Trazer os patrocinadores para
dentro do clube.
Estabelecer
Efeitos
Avaliação do Programa
o
momentum È um trabalho que deverá ser
(esforço)
realizado continuamente.
Promover o Brandy Equity
Medido após a implantação
Afetar o Comportamento
Medido após a implantação
Aferir Resultados
Medido após a implantação
Fornecer Feedback
Medido após a implantação
Praticar Ações Corretivas
Medido após a implantação
Nota: Elaborado pelo autor
95
Quadro 12: Programa de comunicação de marketing para captação de sócios e patrocinadores
Programa de COMAR para atrair novos sócios e patrocinadores
Segmentação
Toda a população
Posicionamento
Futebol,
Lazer,
Credibilidade, Escolinha.
Objetivos
Reconhecimento e alcance de
Decisões fundamentais
novos clientes para a marca.
Orçamento
Propaganda: R$ 1000,00
Reestruturação da forma de
exposição
da
marca:
R$
500,00
Tema Central
Atrair
sócios
e
patrocinadores
Mix de Comunicação
Propaganda, Produto
Criação de Mensagens
União Esporte Clube mais
Decisões de Implementação
que um clube
Seleção das Mídias
Rádio,
internet
e
TV,
banners.
Estabelecer
Efeitos
Avaliação do Programa
o
momentum È um trabalho que deverá ser
(esforço)
realizado continuamente.
Promover o Brandy Equity
Medido após a implantação
Afetar o Comportamento
Medido após a implantação
Aferir Resultados
Medido após a implantação
Fornecer Feedback
Medido após a implantação
Praticar Ações Corretivas
Medido após a implantação
Nota: Elaborado pelo autor
96
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99
APÊNDICES
Apêndice A
Questionário aplicado aos sócios do clube
Pesquisa Imagem da marca perante os sócios.
1. A quanto tempo é sócio do clube ?
( ) 0 – 2 anos
( ) 2 – 4 anos
( ) 4 – 6 anos
( ) 6 – 10 anos
( ) Acima de 10 anos
2. Quanto ao preço da cota você está?
( ) Satisfeito
( ) Pouco Satisfeito
( ) Insatisfeito
3. Quanto ao atendimento da equipe do clube você está?
( ) Satisfeito
( ) Pouco Satisfeito
( ) Insatisfeito
4. Quanto à estrutura do clube?
( ) Satisfeito
( ) Pouco Satisfeito
( ) Insatisfeito
5. Você conhece o slogan do União Esporte Clube?
( )Sim; Qual?______________________________________
( )Não
6. Qual a primeira palavra que lhe vem à cabeça quando fala ou escuta falar do União
Esporte Clube?_________________________________________________
6. A respeito do União marque as 5 que julgar serem adequadas ao clube?
( )Credibilidade
( )Agilidade
( )Lazer
( )Futebol
( )Trabalho Social
( )Confiável
( )Família
( )Diversão
( )Campeonatos
( )História
( )Trabalho Sério
( )Bom Atendimento
( )Festas
( )Qualidade
100
7. Sugestões e reclamações:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Apêndice B
Pesquisa aplicada aos patrocinadores do clube.
Pesquisa de Relacionamento com patrocinadores
1.
Tempo de atuação da empresa na cidade?
(
) 0 – 2 anos
(
) 2 – 5 anos
(
) 5 – 10 anos
(
) acima de 10 anos
2.
(
3.
(
4.
É uma empresa da cidade?
) Sim
(
) Não
Ramo de atuação da empresa?
) Comércio
(
) Indústria
(
) Serviços
(
) Outro. Qual?
Publico alvo da empresa?
Sexo: ( ) M ( )F Ambos( )
5.
Idade:
(
) 0 – 10 anos
(
) 10 – 15 anos
(
) 15 – 25 anos
(
) 25 – 50 anos
(
) Acima de 50 anos
6.
Classe Social: Renda
(
) R$ 678,00 – R$ 1356,00
(
) R$ 1356,00 – R$ 2034,00
(
) R$ 2034,00 – R$ 2712,00
(
) R$ 2712,00 – R$ 3390,00
(
) Acima de R$ 3.390,00
7.
Sua empresa realiza quais tipos de patrocínio?
(
)esportivo: futebol, equipes esportivas, eventos esportivos.
(
)cultural: música, dança, artes, balé
(
)ecológico: preservação ambiental
(
)social: investe no social, responsabilidade social, cidadania empresarial.
101
(
)outro: qual?
(
) a empresa não realiza nenhum tipo de patrocínio na cidade.
8.
Qual o tipo de marketing é realizado na sua empresa?
(
)Profissional: realizado por um profissional de marketing funcionário da empresa
(
) Profissional: realizado por um profissional de marketing terceirizado.
(
)Amador: realizado pelo dono, de acordo com suas preferências.
(
)Não realizamos nenhum tipo de marketing.
(
)outro: Qual?
9.
(
Conhece os projetos e o trabalho do União Esporte Clube?
)Sim
(
)Não
Quais? ________________________________________________________________
10.
Quais motivos o fizeram patrocinar o clube?
( ) Visibilidade
( )Credibilidade
( )Publico-Alvo
( )Afinidade de marca
( ) Por acreditar no trabalho do clube
( ) Alcançar novos mercados e cliente
( ) Reconhecimento de marca
11.
Sua empresa patrocina algum dos clubes abaixo:
( ) Santana
12.
(
( ) Jóquei
(
) CAP
(
) Outros, Quais? ( ) Nenhum
Você conhece os produtos e serviços que o União Esporte Clube oferece?
) Sim
( ) Não
Quais?
13.
(
14.
O retorno com o patrocínio ao União atendeu a expectativa?
) Sim
(
) Não
Qual foi o retorno que a empresa obteve com o patrocínio?
( ) Visibilidade
( ) Alcance de novos clientes
( ) Reconhecimento da marca
( ) Aumento em vendas
( ) Credibilidade
( ) Responsabilidade Social
15.
Críticas e Sugestões: