CONCEITO DE MARKETING

CONCEITO DE MARKETING
Função principal de marketing
É um processo de troca.
Por troca entende- se a transferência entre duas ou mais pares, de itens de valor
tangível ou intangível. Vão ser trocados os produtos.
Produto: é o bem, serviço ou ideia (algo com valor) que os consumidores trocam como
forma de satisfazer necessidades ou desejos.
Bens: produtos tangíveis que os consumidores podem avaliar de diversas formas
(toque, visão, medida, gosto, etc.).
Serviços: são produtos intangíveis que oferecem benefícios financeiros, legais,
médicos, recreacionais, etc., aos consumidores.
Exemplo: editores e mass-media prestam um serviço ao vender um espaço ou tempo
publicitário
Ideias: conceitos que trazem benefícios de carácter intelectual ou espiritual aos
consumidores. São conceitos, filosofias ou imagens que podem ser trocadas no
mercado.
Exemplo: composições musicais ou líricas, teatro, software, ideais religiosos ou
políticos, etc.
Os produtos tangíveis e intangíveis necessitam de estratégia s de Marketing diferentes
apesar dos instrumentos utilizados pelos marketeers possam ser os mesmos.
A relação entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida através
da utilidade pública.
O Processo de Troca envolve:
Necessidade: representa algum tipo de estado de privação.
Exemplo: fome, sede, necessidade de segurança, de status, etc.
Preferências: será a forma como se expressam as necessidades sentidas.
A relação entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida através
da Utilidade Económica.
Utilidade é a capacidade de um produto satisfazer as necessidades e preferências do
consumidor
O Marketing pode desenvolver quatro tipos de utilidade:
•
Utilidade do Modelo/Forma: valor criado pela formação (modelagem) de
matérias e componentes num produto.
•
•
•
Exemplo: transformação de um tecido num casaco.
Utilidade Temporal: valor criado pelo fornecimento dos produtos quando os
consumidores os procuram. É criada quando o produto é colocado à disposição
do consumidor na altura em que ele necessita.
Exemplo: Caixas Automáticas.
Utilidade do Lugar: colocando os produtos disponíveis onde os consumidores
gostam de os procurar.
Exemplo: Quiosques.
Utilidade de Posse: valor de possuir um produto e poder controlá-lo. É criada
com a entrega do produto e eventuais mudanças de propriedade do mesmo.
Exemplo: poder cortar uma camisola, colar publicidade nos cadernos, etc.
Marketing:
É a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas e relações com o intuito de criar valor
e satisfazer necessidades e desejos. É um processo através do qual os indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam criando e trocando produtos e valor uns com os
outros.
Campos de acção do Marketing
" O Marketing de bens e serviços de consumo que geram as trocas entre uma
organização e indivíduos ou famílias consumidoras;
" O Marketing das organizações, ou business to business, no qual os intervenientes
no processo da troca são as organizações;
" O Marketing social que diz respeito às organizações sem fins lucrativos.
Marketing Concept
É a chave para a organização atingir os seus objectivos. Consiste em determinar as
necessidades do mercado alvo e fornecer produtos que satisfaçam de forma mais
efectiva e eficiente que a concorrência.
•
•
•
Vender o que o mercado pretende e não vender o que se sabe fazer bem;
“Amar” o cliente e não os produtos;
Desenvolver formas de relacionamento com o cliente a todos os níveis da
empresa
As várias fases do Marketing
Marketing individualizado (início século XX)
- O Marketing era one-to-one. Os empresários e artesãos aplicavam o conceito sem o
conhecer, tal como existe hoje. Os produtos e preços eram adaptados a cada pessoa e
a comunicação era pessoal. Era um Marketing intuitivo, só possível em mercados de
reduzida dimensão.
Marketing orientado para o produto (até aos anos 30)
- O desenvolvimento dos meios de transporte (caminhos de ferro, barcos, automovel),
transformou o espaço económico, permitindo o aparecimento de mercados de massa.
O Marketing limitava-se à distribuição física dos produtos e à venda.
Marketing orientado para o consumidor (anos 40 a 60)
- A industrialização levou a uma oferta abundante e a uma descida considerável dos
preços. A concorrência foi evoluindo tornando as empresas mais dependentes das
escolhas dos consumidores. Já não chegava escoar a produção ao melhor preço. Era
necessário orientar, a partir do mercado, a política de produtos, preços, comunicação
e distribuição (aparecimento do conceito de Marketing-Mix).
Marketing da diferenciação (anos 70 e 80)
- O Marketing assume uma importância crescente, não só na boa adaptação ao
mercado, mas também ao nível da diferenciação das empresas. Há aposta na
construção de marcas atraentes. O marketing evolui de transaccional para relacional
que vem dar resposta à preocupação da fidelização dos clientes.
Marketing relacional, das tecnologias de informação, do web marketing e do ecommerce (desde anos 90)
- O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite voltar a
conferir ao Marketing as virtudes da personalização, da
interactividade e da relação mas numa perspectiva global.
Orientação para a produção
- Até aos finais do século XIX as organizações centravam-se na produção. Era mais
difícil produzir do que encontrar consumidores para os bens.
- Nas primeiras décadas do século XX, com as empresas orientadas
para a produção, Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e
a consequente divulgação dos princípios da
organização científica do trabalho 1916.
Focalização: capacidades internas da empresa, em vez de nos desejos e
necessidades do mercado!
Orientação para as vendas
- A partir dos anos 30 sucedem-se uma série de acontecimentos (a Grande Depressão
e a 2ª Guerra Mundial) que aumenta a necessidade das empresas em chegar ao
consumidor.
- Baseia-se na ideia de que as pessoas comprarão mais bens e serviços se forem
usadas técnicas agressivas de vendas e que altas vendas resultam em elevados lucros.
Focalização: vender coisas e ganhar dinheiro.
Orientação para o mercado
O conceito de Marketing é uma filosofia simples e intuitiva. Realça que a justificação
económica e social para a existência de uma empresa é a satisfação dos desejos e
necessidades do cliente ao mesmo tempo que atende aos objectivos da organização.
O que a empresa pensa que pode produzir não é de importância fundamental para o
sucesso. Em vez disso, o que os clientes pensam que estão a comprar – o valor
percebido – é que define um negócio.
O conceito de marketing reconhece que não há razões para que os clientes devam
comprar as ofertas da organização, a menos que sejam de alguma forma melhor no
atendimento das necessidades e desejos dos clientes do que os oferecidos pelas
organizações concorrentes.
Orientação para a sociedade
Essa filosofia
orientação para a sociedade
determina que uma organização
existe não apenas para satisfazer os desejos e necessidades do cliente e para atender a
objectivos organizacionais, mas também para preservar ou aprimorar os melhores
interesses de longo prazo dos
indivíduos e da sociedade.
ESTUDOS DE MERCADO
“Os estudos de mercado como parte importante dos grandes sistemas de informação –
comercial e não só - perspectivam-se como um dos grandes sectores de actividade
deste século. 0 valor da informação útil, operacional e em tempo, é inestimável e quem
a possuir tem vantagem sobre os demais.”
Os estudos de mercado podem abranger diferentes tipologias.
1.
2.
3.
4.
5.
Segundo
Segundo
Segundo
Segundo
Segundo
tipo de informação;
a natureza de informação;
as áreas e objectivos de estudo;
a técnica de recolha de informação;
a função que satisfazem;
Projecto de Estudo e Etapas
1- Formulação do problema de investigação
2- Desenho da investigação e determinação das fontes de informação
3- Construção do formulário de recolha de dados
4- Definição da Amostra
5- Recolha dos dados
6- Análise dos dados recolhidos
7- Preparação e elaboração do relatório final
Formulação do problema
Do problema de gestão ao problema de investigação
Primeiros passos:
• Exploração do problema com o gestor de modo a que sejam definidos com precisão
os termos do problema;
• Colocação de questões ao gestor para saber que medidas esperam tomar quando
tiver os resultados do estudo;
• Transformação das possíveis soluções em hipóteses de trabalho;
• Identificação de variáveis críticas que afectam a solução do problema;
• Identificação das variáveis criticas, manipuláveis ou não pela empresa e que afectam
os resultados;
• Identificação da relação funcional entre as variáveis
Fontes de Informação
Vantagens e desvantagens dos dados secundários
Construção do Formulário de recolha de dados
Medição das atitudes
-
Escala
Escala
Escala
Escala
Escala
por itens
de ordenação
de comparação por pares
de soma constante
de associação
O questionário depende:
- Natureza da informação procurada
- Modo de administração (pessoal, correio, telefone, Internet)
- Natureza dos inquiridos (idade, educação, etc.)
Tipos de questionários
- Estruturados ou não estruturados
- Directos ou indirectos
Perguntas não estruturadas
Exemplo:
Qual o seu passatempo preferido?
Que sugestões daria para melhorar….?
Vantagens:
Permitem expressar atitudes e opiniões gerais, podendo ser úteis na identificação de
motivações e crenças. São úteis na pesquisa xploratória
Desvantagens:
Erros de registo, codificação dos dados, maior complexidade de análise
Perguntas estruturadas
- Múltipla-escolha
- Perguntas dicotómicas
- Escalas
Definição da Amostra
Conceitos prévios
A amostragem diz respeito ao estudo, com detalhe considerável, de um pequeno grupo
de indivíduos retirados da população que se pretende conhecer
1. População ou universo
- finita ou infinita
- possuem atributos ou características
2. Recenseamento
- estudo de uma ou mais características de todos os indivíduos da população
3. Amostra
- subconjunto de indivíduos pertencentes a uma população
Métodos de recolha de dados
Pessoal, telefone, postal, internet.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“O Marketing, tal como outras forças sociais, influencia os desejos. (…)
Kotler, 1997
Necessidade – sentimento de carência sentido em relação a uma satisfação geral
ligada à condição humana.
Desejo – o meio privilegiado de satisfazer a necessidade.
Para entender a evolução do consumidor e desenvolver um Marketing-mix apropriado
ao mercado-alvo, os profissionais de marketing devem ter um completo conhecimento
do comportamento do consumidor, do processo de decisão e das suas necessidades:
Reconhecimento da necessidade
Recolha de informações
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
Factores que influenciam as decisões de compra
Mesmo quando dois clientes têm graus de envolvimento semelhantes na compra de
um produto, eles podem acabar por comprar marcas diferentes por razões diferentes.
A informação que recolhem e o modo como a interpretam são influenciados por
aspectos de ordem pessoal (individuais) e sociocultural (externas).
Variáveis Externas
Culturais e subculturais
Classe social
Grupos sociais ou de referência
Familiares
Pessoais
CULTURA
Conjunto de valores, normas, atitudes e outros símbolos significativos que moldam o
comportamento humano, caracterizam uma sociedade e são transmitidos de geração
em geração.
A cultura é a característica essencial de uma sociedade que a distingue de
outros grupos culturais.
O que as pessoas comem, como se vestem, o que pensam e sentem, que língua
falam, … constituem dimensões da cultura.
OS ELEMENTOS SUBJACENTES DE UMA CULTURA
Valores – solidariedade; liberdade; família; amizade
Idioma – o português como língua oficial
Mitos – o pai Natal trás presentes, no Natal, para as crianças que se portam bem
durante o ano
Costumes – banho diário
Rituais – ir à igreja ao domingo
Legislação – leis contra o trabalho infantil
Objectos materiais – aliança
O elemento que mais define uma cultura: VALORES.
VALORES – crenças partilhadas pela sociedade.
•
•
•
•
•
Os sistemas de valores das pessoas têm um grande efeito sobre o seu
comportamento de consumo.
Consumidores com sistemas de valores similares tendem a reagir de um modo
similar a preços e outras acções de marketing.
Correspondem a padrões de consumo. Pessoas que desejam proteger o
ambiente procuram comprar somente produtos que não o agridam.
Podem influenciar o hábito de ver televisão ou as revistas que são lidas.
Exemplo: pessoas que repudiam firmemente a violência, evitam
entretenimentos relacionados com o crime.
Sem entender a cultura, uma empresa terá poucas hipóteses de entrar nos
diferentes mercados:
•As cores podem ter significados diferentes nos mercados globais.
China: branco é a cor do luto e as noivas utilizam o vermelho; Portugal:
preto é luto e as noivas utilizam o branco.
•A Pepsi tinha uma participação dominante no mercado do sudeste
asiático até que modificou as cores dos seus refrigerantes e
equipamentos: do azul real profundo para o azul-claro. Ali, o azul-claro
está associado à morte e ao luto. •O Idioma é outro aspecto importante
da cultura com o qual os profissionais de Marketing têm de lidar. A
tradução de nomes de produtos, slogans e mensagens promocionais
para idiomas estrangeiros podem transmitir significados errados.
SUBCULTURA
A cultura pode ser subdividida com base em características demográficas, geográficas,
aspectos étnicos e nacionais, crenças politicas e religiosas – a subcultura.
SUBCULTURA: grupo homogéneo de pessoas que partilham elementos da cultura
geral, assim como elementos do seu grupo.
Classe Social
Grupo de pessoas que partilham o mesmo estatuto social baseado normalmente em
indicadores facilmente mensuráveis, como a profissão, educação, local e o tipo de
habitação, rendimento,... e que partilham normas comportamentais.
CLASSE SOCIAL E MODO DE CONSUMO
A pertença a uma classe social exige despesas de consumo.
CONSUMO OSTENSIVO E STANDING
(hierarquia social expressa pelo poder de compra)
Consumo cuja finalidade é a demonstração da riqueza ou do status social daquele que
o faz.
Dada a finalidade destas compras: incidem especialmente sobre produtos que tenham
grande visibilidade: produtos de marca prestigiada, a que supostamente é a de maior
qualidade e sobretudo mais cara, será a preferida.
CLASSE SOCIAL E LOCAIS DE COMPRA
Uma classe social é determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de um certo
rendimento e por uma certa maneira de comportamento: atitude, linguagem,
vestuário…. Pierre Martineau, demonstrou que estas diferenças comportamentais
eram suficientes para pôr pouco à vontade os membros das classes sociais e afasta-las
das lojas frequentadas por pessoas que têm um estatuto social elevado e vice-versa.
Assim, realiza-se uma segregação ao nível dos preços de venda entre classes sociais.
A MOBILIDADE SOCIAL
Certas pessoas podem deixar de pertencer a uma classe social e passar para outra, no
ascendente ou descendente. A mobilidade ascendente é normalmente, acompanhada
por uma identificação muito forte com a classe de destino. No sentido inverso, as
pessoas tendem a conservar elementos, valores e hábitos da sua antiga classe.
Determinantes individuais
Motivação
Processamento da Informação
Aprendizagem e memorização
Personalidade e imagem de si próprio
Atitudes
Motivação
Os motivos são forças motrizes que fazem com que uma pessoa pratique uma acção
para satisfazer necessidades específicas.
A hierarquia das necessidades de Maslow - método de classificação das
necessidades e motivações humanas em cinco categorias, por ordem crescente de
importância.
Maslow acredita que as necessidades estão hierarquizadas. Ou seja, o consumidor só
desvia a sua atenção para a hierarquia de necessidades seguinte quando tiver as
necessidades da hierarquia anterior satisfeitas. Segundo Maslow a necessidade não
satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. Esta necessidade orientará
o indivíduo em direcção a tudo o que a pode satisfazer.
1º NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (fome, sede, ar, …) estão ligadas directa/ à
sobrevivência do individuo ou espécie.
2º NECESSIDADES DE SEGURANÇA (protecção, abrigo,…) trata-se da necessidade de
estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. Produtos
tão diferentes como cintos de segurança, os seguros, a medicina preventiva… podem
responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato:
segurança física, mas também necessidade de estabilidade, de protecção e mesmo de
dependência;
3º NECESSIDADES DE PERTENÇA E DE AFEIÇÃO (sentido de posse, amor,… ) O
Homem é um ser gregário. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família
ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo de
satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrição num clube, numa associação ou
num partido, pode corresponder, a esta necessidade de pertencer a um grupo;
4º NECESSIDADES DE ESTIMA (auto-estima, reconhecimento, status, … ) – além do
desejo de ser aceite, há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (autoestima) e pelos outros.
5º NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO (auto-desenvolvimento) - é segundo Maslow, o
cume das aspirações humanas.
Processamento da informação
Um consumidor típico é exposto a mais de 250 mensagens de publicidade por dia,
mas percepciona entre 11 a 20.
Percepção selectiva – processo pelo qual um consumidor observa certos estímulos e
ignora outros.
Distorção selectiva – processo pelo qual um consumidor modifica ou distorce
informações que entrem em conflito com os seus sentimentos ou crenças.
Retenção selectiva – processo pelo qual um consumidor se lembra somente das
informações que apoiem as suas crenças pessoais.
Aprendizagem e memorização
A teoria da especialização do cérebro postula uma separação anatómica entre as zonas
do cérebro corresponde a uma percepção específica da realidade: a zona esquerda diz
respeito ao modo intelectual e a zona direita ao afectivo e sensorial
Personalidade e imagem de si próprio
O conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos
na sua forma de reagir a uma mesma situação.
Atitudes
A atitude - é um sentimento positivo ou negativo de um individuo acerca de um bem,
que condiciona o seu comportamento relativamente a esse bem e que é resultante da
avaliação que dele faz.
Modificação da atitude>>>modificação das crenças
Crença – padrão organizado de conhecimento em que o individuo se baseia para
definir o que é verdadeiro sobre o mundo
Processo de decisão do consumidor
• Reconhecimento da necessidade
• Recolha de informações
• Avaliação das alternativas
• Decisão de compra
• Comportamento pós-compra
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
Ocorre quando o consumidor enfrenta um desequilíbrio entre a sua condição real e a
desejada. O reconhecimento da necessidade acontece quando um consumidor é
exposto a um estímulo interno ou externo.
Estimulo: qualquer factor que afecta um, ou mais, dos cinco sentidos: visão; olfacto;
paladar; tacto e audição.
Estímulos internos: a fome e a sede após exercício físico
Estímulos externos: uma marca mencionada por amigo ou um perfume usado por um
estranho…
PROCURA E AVALIAÇÃO DA INFORMAÇÃO
Os consumidores procuram informações acerca das diversas alternativas disponíveis
para satisfazer uma necessidade: internamente, externamente, ou de ambas as
formas. A recolha de informações deve resultar num grupo de marcas, que são as
alternativas preferidas do consumidor. A partir desse conjunto, o consumidor avaliará
com mais detalhes as alternativas e fará uma escolha. Uma maneira de diminuir o
leque de escolhas é identificar os atributos que se consideram relevantes para esse
tipo de produto e depois avaliar o conjunto das marcas em função desses atributos.
COMPORTAMENTO PÓS COMPRA
Na compra de produtos, os consumidores esperam certos resultados. O grau em que
essas expectativas são atendidas determina se o consumidor ficou SATISFEITO com a
compra. Um importante elemento de qualquer avaliação pós-compra é a redução de
quaisquer dúvidas do consumidor quanto ao facto de a decisão ter sido bem tomada.
Quando as pessoas reconhecem inconsistência entre os seus valores e opiniões e o seu
comportamento, tendem a sentir uma tensão interna chamada DISSONÂNCIA
COGNITIVA.
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão
homogéneos quanto possível, para permitir que a empresa adapte a sua politica de
marketing a cada um dos subconjuntos ou a alguns deles.
Principais critérios de segmentação
Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos
Critérios de Personalidade e de estilos de vida
Dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos, situam-se a um
nível mais profundo sendo mais difíceis de observar e de medir objectivamente do que
os critérios anteriores
CRITÉRIOS DE COMPORTAMENTO RELATIVAMENTE AO PRODUTO
Os critérios de comportamento mais frequentemente utilizados são as quantidades
consumidas e os hábitos de consumo ou de utilização.
CRITÉRIOS BASEADOS NOS BENEFÍCIOS
Diferentes grupos de clientes podem valorizar diferentes benefícios do produto
SEGMENTAÇÃO MULTICRITÉRIOS
É possível fazer um cruzamento entre diferentes critérios
Estratégias
Marketing de massas: consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam
existir entre os consumidores, orientando a acção para o consumidor médio e
procurando praticar uma política indiferenciada.
•
•
•
Oferece-se a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos
mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos
Um politica de marketing indiferenciada, ignorando as diferenças entre
consumidores, para muitos produtos poderia ser perigosa.
Muitas vezes, o consumidor «médio» é uma noção estatística, abstracta, que
não existe na realidade, de modo que um produto ou uma politica que fossem
concebidos para satisfazer o consumidor médio, arriscar-se-iam a não
satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real…
Marketing individualizado: abordagem inversa que consiste em tomar em consideração
as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem mercado.
• No âmbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforçam-se
frequentemente por individualizar o seu marketing, tanto sob o aspecto da
política do produto como da política de comunicação. Exemplo: ramo automóvel
é oferecido ao cliente um grande número de opções relativamente à cor e
diferentes acessórios > melhor adaptar o produto às necessidades e aos gostos
de cada cliente.
• O marketing directo pode ser considerado como uma forma de marketing
individualizado, sob o aspecto da comunicação.
• A exigência de produções em massa, em determinados sectores torna
impossível uma política feita «à medida».
Marketing segmentado: abordagem intermédia, relativamente ao marketing de massas
e o marketing individualizado.
Consiste em dividir o mercado global num número bastante reduzido de subconjuntos
a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo
quanto a comportamentos, necessidades, e motivações dos elementos que o compõem
e suficientemente heterogéneo relativamente aos outros segmentos, para justificar as
politicas de marketing distintas.
Marketing concentrado: designa as estratégias de segmentação que se
concentram num só segmento.
Contrariamente ao marketing indiferenciado que não faz distinção entre
consumidores, ou o marketing segmentado que adopta políticas diferenciadas por
segmento, o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele.
Implicações para o Marketing
•
•
Conhecer os seus públicos é essencial para melhor se adaptar e agir sobre eles
de um modo eficaz.
Qualquer que seja o público (consumidores, prescritores, eleitores, etc.) nunca
é homogéneo. É composto por milhares ou milhões de indivíduos diferentes
uns dos outros, nos hábitos, nos gostos e exigências. A segmentação torna
possível, a uma organização, adaptar-se a um conjunto heterogéneo de
consumidores e agir eficazmente sobre ele.
Posicionamento
“O posicionamento é o conjunto dos traços salientes e distintivos da imagem (é o
conjunto das características objectivas ou simbólicas que lhe são atribuídas pelo
mercado) que permitem ao público situar o produto no universo dos produtos
análogos e distingui-los dos outros. Por outras palavras, é uma representação (ou
percepção) simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto.”
O posicionamento de um produto comporta, duas dimensões:
Identificação e a Diferenciação
Estratégias de posicionamento
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Qualidade distintiva do produto
Vantagem ou solução obtida
Ocasião de utilização específica
Categoria de utilizadores
Relativo a uma marca concorrente
Ruptura em relação a uma gama de produtos
Triângulo ouro do posicionamento
Qualidades de um bom posicionamento
• Simplicidade
• Pertinência
• Credibilidade
• Originalidade
O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra do
Consumidor.
- O posicionamento é a chave do marketing-mix que lhe confere coerência
- O posicionamento é uma prova de continuidade
A segmentação e o posicionamento ajudam a empresa a preparar e aperfeiçoar a sua
política de marketing, adaptada às aspirações manifestadas pelos consumidores
POLÍTICA DE PRODUTO, EMBALAGEM E MARCA
Na concepção tradicional a empresa foi criada e organizada à volta do produto.
Repensar a empresa em função do consumidor modificou-lhe a vocação e o “centro de
gravidade.
O conceito de Marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao
universo do consumidor e não ao do produtor.
Componentes da politica de produto
-
escolher o portfolio de actividades da empresa e respectivos produtos;
fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos;
conceber a embalagem;
definir uma política de gama
As características intrínsecas do produto
Características de um produto – são os seus atributos reais, objectivos e observáveis.
Fórmula, desempenho, design
Características de um serviço
Intangibilidade - Traduz-se na sua imaterialidade. O serviço é uma abstracção, um
processo, uma performance; não pode ser tocado, manuseado ou comparado com o
concorrente de forma directa, por contraste com o que sucede com qualquer produto.
Perecibilidade - Característica intimamente relacionada com a incapacidade de
stockagem dos serviços. A perecibilidade está relacionada com o período de vida útil,
que nos serviços é geralmente muito curto, comparando com um qualquer produto.
Heterogeneidade - O processo de prestação de serviços é, pela sua natureza, variável,
levando a que um serviço que foi prestado ontem a um determinado cliente possa ser
diferente do prestado amanhã Simultaneidade - A prestação do serviço e o seu
consumo acontecem em simultâneo.
A noção de bom produto abrange duas ideias: a qualidade do produto e a vantagem
do produto em relação aos concorrentes.
A qualidade do produto: a qualidade de um produto é o grau em que o seu
desempenho respondem às expectativas que o cliente tem em relação a ele.
A vantagem-produto: trata-se de uma característica distintiva do produto em relação
as concorrentes, isto é, de um atributo positivo ligado à fórmula, às performances ou
ao design, que os concorrentes não possuem. Esta vantagem deverá ser percepcionada
pelos consumidores, não exigir um preço de venda inibidor e ser dificilmente imitável.
Modelo Ciclo vida do produto
Determinantes
A fase da Introdução
• Evolução relativamente lenta das vendas (nem sempre) devido a:
o Problemas de natureza tecnológica
o A distribuição pode praticar expectativas prudentes
o Lentidão dos potenciais compradores em mudar hábitos de consumo
o Concorrência
• Elevado grau de incerteza
• Cash-flow fortemente negativos devido a elevadas despesas de marketing,
custos de produção altos
• Peso das amortizações dos investimentos e das despesas de I&D na
rendibilidade
• Grupo-alvo inovadores e adoptantes precoces
• Objectivos prioritários: informação e educação do mercado através de
programas de informação intensivos e estratégias de preço
A fase
•
•
•
•
•
•
•
•
de crescimento
Desenvolvimento rápido da procura
Utilizadores satisfeitos repetem compra, word of mouth
Disponibilidade dos produtos nos pontos de distribuição
Entrada de novos concorrentes aumenta pressão do marketing total sobre a
procura
Decréscimo regular dos custos de produção
Cash-flow tornam-se positivos
Grupo alvo: maioria precoce
Objectivos prioritários: aumentar e desenvolver o mercado, maximizar a taxa
de ocupação, construir forte imagem de marca baseada num posicionamento,
criar e manter a fidelidade à marca através de desenvolvimento do produto,
posicionamento de valor acrescentado, distribuição intensiva, promoções,
comunicação guiada pelo posicionamento
A fase de maturidade
• A procura começa a diminuir, para se manter em seguida ao ritmo de
crescimento do PIB ou ao ritmo do crescimento demográfico
• Taxas de ocupação e penetração do produto no mercado muito elevadas
• Rendibilidade maximizada
• Distribuição intensiva
• Tecnologia estabilizada e esperadas pequenas alterações do produto
• Hiper-segmentação dos mercados
• Objectivos prioritários: manter a quota de mercado, procurar nichos ou novos
segmentos de mercado, evitar “guerras de preços”, procurar uma vantagem
concorrencial baseada na cadeia de valor, adoptar um marketing relacional.
A fase
•
•
•
•
•
de declínio
Decréscimo estrutural da procura primária
Novos produtos com melhor desempenho
Modificação dos hábitos de consumo
Mudanças de ambiente social, político e económico
Diminuição das vendas e da perspectiva de lucro
•
Soluções possíveis: especialização no mercado residual, se este representar
ainda uma oportunidade válida e se o declínio se efectuar progressivamente;
abandono do produto.
Embalagem
Nos produtos a embalagem tem funções técnicas e de comunicação.
Técnicas: protecção, conservação, transporte, comodidade de utilização...
Comunicação: impacto visual, reconhecimento, identificação, expressão
posicionamento, impulso de compra...
do
Nos serviços, todos os aspectos tangíveis são a sua “embalagem”
“Em serviços tudo comunica”
“ Todas as componentes físicas, visíveis para o cliente, constituem suportes cheios de
significado Marca
Uma marca é um nome, termo, símbolo, design ou uma
combinação desses elementos que identifica os produtos de um
vendedor e os diferencia dos produtos dos concorrentes.
Tipos de Marca
A marca institucional - A marca institucional é a razão social da empresa, tornada
“marca corporate”. A marca institucional pura não aparece nos produtos da empresa
que são comercializados com outros nomes (marcas). A função da marca, neste caso é
unicamente institucional
A marca produto - Na marca produto, a cada produto corresponde um
posicionamento e uma marca específica. A marca produto é muitas vezes uma marca
de gama, uma vez que pode abarcar tipos diferentes de produtos. A Procter & Gamble
(P&G) é um dos melhores exemplos de Marca Produto
A marca umbrella - Ao contrário da marca produto que é específica para cada
produto ou cada gama de produtos a marca umbrella identifica várias categorias de
produtos muito diferentes. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam
frequentemente esta política. Diz-se que a Mitsubishi comercializa 36 000 produtos
diferentes, em sectores tão variados como o do automóvel, electrónica doméstica e
industrial, aviões, motores, negócios bancários, etc.
Estratégias de processos de desenvolvimento de produtos novos
Processo de desenvolvimento sequencial
cial
Procedimento multi-escalões, submetendo o projecto a verificações sobre a sua
viabilidade em cada etapa de desenvolvimento.
Desvantagens
• O procedimento sequencial não facilita a própria integração das diferentes funções,
dado que cada função, após ter concluído a sua tarefa, transmite o projecto à função
seguinte sem voltar a intervir ou a participar;
• A passagem à etapa seguinte só se fará quando todas as exigências forem satisfeitas;
uma demora em qualquer fase arrisca atrasar todo o processo a jusante.
Processo de desenvolvimento em paralelo
Apoia-se numa equipa interfuncional de indivíduos que organizam o seu trabalho com
toda a independência, desde a fase da ideia até à sua realização; interacção constante
entre especialistas encarregues da realização do mesmo projecto
Vantagens
• Melhor coordenação interfuncional, dado que cada função está associada e implicada
no conjunto do processo
• Diversas actividades podem ser realizadas conjuntamente o que acelera o processo.
• Cada actividade é melhor controlada dado que determina as outras actividades que
dela dependem directamente
• São obtidos ganhos de tempo, derivados de um trabalho intensivo, de uma
coordenação natural resultante do mesmo
A procura de ideias com a ajuda de grupos de criatividade
Os métodos intuitivos, realizados num âmbito de grupos de criatividade, baseiam-se
essencialmente na imaginação e na intuição e apoiam-se na hipótese de que um grupo
de indivíduos é mais criativo do que indivíduos isolados, devido ao efeito de sinergia
ou da interacção entre os membros do grupo. O brainstorming é o método mais
popular, porque é simples de organizar.
POLÍTICA DE PREÇO
O preço de um produto/serviço é de crucial importância. Pode determinar a aceitação
do produto pelo mercado, a manutenção da posição da empresa no mercado
competitivo e a realização de nível óptimo de rendibilidade. A “preçagem” é uma
das áreas de mais difícil decisão em marketing
Fixação de preços com base nos custos
Assenta no princípio que toda a produção é vendida e no cálculo do preço de custo.
VANTAGEM:
simplicidade e facilidade - o custo é facilmente determinado, enquanto que a
estimativa da procura é imprecisa; pode ser um óptimo ponto de partida para o
cálculo do preço de venda.
DESVANTAGEM:
despreza os aspectos da procura (quanto é que os clientes estão dispostos a apagar?) e
da concorrência (qual é o preço dos concorrentes?).
Fixação de preços com base na procura
• Levantamento junto do mercado potencial das intenções de compra e expectativas de
preços (preço máximo acima do qual não aceita pagar e preço mínimo abaixo do qual
não aceitaria comprar o produto).
• Outro método, passa pela estimativa da procura para cada nível de preço e consiste
em testar o grau de elasticidade da procura em relação ao preço.
A elasticidade relativa à procura (D) em relação ao preço (P) é dada pela fórmula:
℮ = (∆D) / (∆P)
Fixação de preços com base na concorrência
• A ameaça da concorrência é tanto maior quanto maior for a perspectiva de lucro.
• A concorrência pode surgir de produtos que concorrem pela satisfação das mesmas
necessidades. Exemplo: um fabricante de aço para a construção pode enfrentar a
competição de outros produtos de aço, mas também de alumínio e plástico.
• Deve considerar-se também a concorrência advinda de produtos não directamente
relacionados, mas que disputam o dinheiro do mesmo comprador.
A avaliação do custo numa redução de
preços
Factores que condicionam a fixação do preço
MONOPÓLIO – existe apenas um fornecedor, o qual tem completo controlo sobre o
mercado. O preço estará limitado quando muito por limites legais. Exemplo:
electricidade
CONCORRÊNCIA PERFEITA – preço resultante da lei da oferta e procura.
COMPETIÇÃO
MONOPOLÍSTICA
DIFERENCIADA
E
OLIGOPSONIO
DIFERENCIADO
são os que permitem uma maior descrição do preço; como o produto é diferenciado,
desde que o preço seja justificado, o cliente não é sensível. Exemplo: vestuário
OLIGOPÓLIO – qualquer variação do preço faz com que os outros elementos do cartel
refutem. Exemplo: gasolineiras
Estratégias de gestão do preço
Estratégia de penetração
Visa a conquista de grande quota de mercado
• elasticidade elevada, grande produção/economias de escala
• neutralizar a concorrência
Estratégia de desnatação
• há elementos de diferenciação
• na inovação a procura é menos elástica
• o consumidor não tem elementos de comparação
• dirige-se inicialmente ao segmento com menos elasticidade e progressivamente
aos outros segmentos
Analisar situações práticas…
POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuir produtos - entregar no local certo, em quantidade suficiente, com as
características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua
venda, consumo e, nalguns casos, manutenção.
Circuito de distribuição - itinerário percorrido por um produto ou serviço desde o
estádio da produção ao do consumo. Esse itinerário pode ser constituído por um
conjunto de indivíduos e de empresas, denominadas intermediários – grossistas;
retalhistas; instaladores; agentes; importadores…
Um canal de distribuição - é formado por uma categoria de intermediários do mesmo
tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercados e
hipermercados, outro.
A PROFUNDIDADE DOS CIRCUITOS DE DISTRIBUIÇÃO
• Os fabricantes/produtores podem optar por uma distribuição directa, vendendo e
distribuindo directamente os seus produtos ao cliente final ou escolherem o recurso a
intermediários que comercializam os seus produtos.
A profundidade de um circuito de distribuição mede-se pelo número de níveis de
intermediários que constituem o circuito.
Exemplos:
Directo
Produtor --------------------------------------------- Consumidor
(venda de vinho do produtor directamente ao consumidor)
Um nível
Produtor ------------- Retalhista ------------- Consumidor
(Tintas Robbialac vendidas em lojas de materiais de construção)
Dois níveis
Produtor -- Grossista --- Retalhista ---- Consumidor
(Circuito principal do Café Delta na venda aos cafés e restaurantes)
Contributo do sistema de distribuição
Estratégias de distribuição
AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DE UM CIRCUITO DE DISTRIBUIÇÃO
• Na escolha do tipo e do número de canais de distribuição a utilizar há a considerar
as decisões estratégicas de marketing tomadas. Os mercados-alvo; o tipo de
produtos; as características do mercado e da concorrência, os objectivos a atingir
em termos de volume e rendibilidade e as limitações em termos legais e financeiros.
DISTRIBUIÇÃO DIRECTA VS DISTRIBUIÇÃO INDIRECTA
NOTA: a maior componente dos custos de distribuição indirecta é variável (% s/ PV margem de distribuição), enquanto na distribuição directa existe uma componente fixa
elevada, é de esperar que esta só se justifique a partir de um certo volume de vendas
(VV).
O comportamento dos consumidores nos mercados escolhidos determina o número de
canais de distribuição:
Bens de conveniência > distribuição intensiva
Os bens de conveniência obrigam a uma distribuição intensiva com numerosos pontos
de venda > o cliente não está disposto a realizar um grande esforço na compra desses
bens.
Bens de escolha > distribuição selectiva
Numa situação intermédia encontram-se os bens de escolha que pedem uma
distribuição selectiva através de canais seleccionados pelos produtores e entidades
comercializadoras.
Bens especiais > distribuição exclusiva
No caso de bens especiais, uma distribuição exclusiva num reduzido número de
canais é suficiente e desejável para reforçar o carácter de exclusividade dos produtos.
Critérios de avaliação de um circuito de distribuição
Cobertura do segmento-alvo e potencial do circuito
Cobertura: o circuito permite atingir uma parte importante do mercado? Os
compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do circuito?
Potencial: Qual é o potencial do circuito? Alguns distribuidores, como as pequenas
mercearias, têm uma boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Os
hipers têm potenciais elevados.
Competência do circuito e adaptação da sua politica de marketing ao marketing
do produtor
O circuito já tem experiência de venda deste produto?
Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional
Um distribuidor pode ser competente mas ter má imagem, pode referenciar os
produtos mas ser passivo em termos de promoção ou pode cooperar com o produtor
na promoção das marcas.
Controlo da distribuição
Relação produtor vs distribuidor
Compatibilidade entre circuitos
Muitos distribuidores opõem-se a que o produtor venda para diferentes circuitos.
Custos da distribuição
Custo de entrada e manutenção no circuito?
Evolução provável dos circuitos
Capacidade de adaptação à evolução do mercado.
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Grossistas e retalhistas: A diferença fundamental entre eles é do tipo de clientes de
cada um.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO GROSSISTA:
• ARMAZENISTA
• CASH AND CARRY
• COOPERATIVAS (especialmente para produtos agrícolas)
• AGENTES (Brokers)
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO RETALHISTA:
•
•
•
•
INDEPENDENTES
CADEIAS
FRANCHISING
COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES
A POLITICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES
O mkt-mix dos distribuidores (ou retailing-mix)
1. PRODUTO
• Politica de sortido (largura e profundidade)
• Nível de qualidade dos produtos
• Politicas de compras
• Nível de stocks dos produtos
• Nível de serviços aos clientes
Estratégia:
Serviço incluído vs Serviços opcionais vs Serviços limitados
• Politica de marcas
Monomarca vs multimarca >> Prénatal; Worten
Marcas próprias
2. COMUNICAÇÃO
• Atmosfera no interior das lojas
• Montras e disposição das instalações
•
Publicidade, promoções, F.V. e relações públicas
3. DISTRIBUIÇÃO
• Numero de unidades (lojas, armazéns ou instalações)
• Selecção da localização das unidades de distribuição
Uma boa localização: o estudo da zona de atracção, relativa/ ao seu
potencial e intensidade concorrencial. Para tal, pode recorrer-se a
estatísticas da população, a métodos de contagem, inquéritos sobre
hábitos de compra, a circulação rodoviária e pedestre dos clientes e
existência de pólos de atracção constituem outros pontos de análise.
• Dimensão de cada unidade
• Horário de funcionamento
• Transporte e expedição das mercadorias
4.PREÇO
• Nível relativo de preços
• Métodos e condições de pagamento
A actividade dos canais de distribuição desenvolve-se também num contexto
concorrencial, por vezes intenso. Os diferentes canais de distribuição concorrem entre
si, não só para a captação dos clientes que necessitam dos bens por eles
comercializados mas também para obterem dos fabricantes os produtos ou serviços
para distribuírem nas melhores condições.
PLANO DE MARKETING
Análise do mercado
Análise da concorrência
Análise interna
Diagnóstico
Fixação dos objectivos
Formulação das estratégias
Representação gráfica Modelo BCG
As 3 estratégias genéricas de Michael Porter
Formulação e avaliação do marketing mix
•
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•
•
•
escolha dos produtos prioritários
escolha dos segmentos prioritários
escolha de alvos prioritários
escolha das fontes de volume prioritárias
ponderação dos meios de acção de marketing
Planos de acção a curto prazo
Principais rubricas de uma auditoria de marketing