Estudo do impacto no comportamento do consumidor

Nome do Aluno: Clara Montagnoli Neves
Nome do Orientador: Carla Ramos
Tema: Estudo do impacto no comportamento do consumidor resultante de fusão ou
aquisição de empresas.
Palavras-Chave: Fusão e Aquisição, Comportamento do Consumidor, Produto,
Satisfação, Lealdade.
Descrição do Problema: Fusão e aquisição se tornou uma prática empresarial que está
cada vez mais presente no mercado atual. Grandes líderes de mercado de diversos
setores já passaram por este processo com objetivos diversos, nomeadamente de
crescimento de sua influência no mercado. Mas de que forma é que essas atividades
estratégicas afetam o comportamento do consumidor que era já cliente de pelo menos
uma das empresas em causa. Essa pesquisa tem como principal objeto de estudo o
consumidor e o seu comportamento perante essa alteração de cenário, ou seja, tem como
principal problema avaliar como esse evento afeta o relacionamento entre empresa e
consumidor, seja nos seus níveis de satisfação ou lealdade. Pretende-se também
entender como o consumidor responde ao crescimento da empresa no mercado, à sua
nova cultura e alteração dos produtos.
Objetivo
O cenário econômico do mundo globalizado exige uma melhor estratégia
competitiva entre as empresas. Com objetivo de aumentar mercado e consequentemente
sua influência no mesmo, entre outros objetivos, surge como possibilidade a fusão e
aquisição. Uma fusão é uma união societária patrimonial entre duas ou mais empresas
com a finalidade de formar uma nova sociedade comercial, passando a existir como uma
única identidade. Já em uma aquisição, uma empresa é comprada por uma com maior
impacto econômico, passando a ser a mais nova controladora do patrimônio da empresa
adquirida (Fubini, 2010). Segundo Fubini (2010), há um determinado grupo de
stakeholders que os sócios procuram isolar dos efeitos da fusão ou aquisição: os
clientes. Essas operações podem de fato impactar diretamente no comportamento do
consumidor, seja ele de modo positivo como negativo. Portanto, é possível inferir que a
dificuldade lançada ao ter uma fusão e aquisição é o alinhamento entre a preservação
cultural das empresas, com o objetivo de não perder clientes, e o valor criado pós-fusão.
A visão de troca de marketing tem evoluído ao longo dos tempos, refletindo uma
alteração no que se entende como sendo objetivo de marketing, papel das partes
envolvidas e atividades centrais de marketing. Segundo Johanson e Mattsson (1994),
com a adoção de uma perspectiva transacional ou tradicional de marketing, o
comportamento dos consumidores era dado por reações passivas às ofertas dos
vendedores. Para Webster e Wind (1972), as atividades de marketing e compra eram
únicas, diferentemente de hoje, no qual a partir de uma visão mais relacional de
marketing, essa relação muda e a criação de valor da empresa deixa de estar no produto,
mas sim no relacionamento empresa-consumidor. O relationship marketing se baseia no
princípio das expectativas e trocas futuras, essa perspectiva que visa no longo prazo
uma lealdade ou ligação contínua entre ambas as partes (Gronroos, 2009). Com esta
nova visão relacional em que ambos os atores são ativos nesse processo, foi assim
necessário o desenvolvimento de novos planos de marketing que as ligassem visando o
fim da passividade, abrindo portas para uma nova interação que valorizasse o
relacionamento, não mais o produto. O comprador passa então a fazer a parte da criação
de valor. Mas se as empresas fomentam lealdade nos clientes via investimento em
relações, essas são de alguma forma afetadas pelos processos de fusão ou aquisição
pelos quais as empresas passam? Ou a relação empresa-comprador e o comportamento
do comprador permanecem inalterados face às novas circunstâncias? Para compreender
esta questão, é importante entender a substância das relações entre a empresa e o
comprador, a forma como se pode medir o valor criado para o cliente e o que
condiciona a lealdade e nível de satisfação dos compradores.
Os valores criados pelos consumidores correspondem aos seus níveis de
satisfação derivados da compra e uso do produto, porém, é necessário levar em
consideração a relação como uma função de valor. O valor pode ser dividido em duas
categorias, o proposto e o criado (Gronroos, 2009), sendo este, possível de ser alterado
através da utilização de processos individuais de cada cliente. Doyle (2000) acredita que
o pensamento e ação do consumidor podem ser justificados pela escolha da melhor
alternativa ofertada, a especificidade do produto, em conjunto com o alinhamento de
suas vontades e o relacionamento de longo prazo, visando issoo, a pesquisa tem como
objetivo avaliar a percepção do consumidor perante a variação do valor da empresa pósmudança organizacional.
A relação consumidor e empresa está em constante mudança, sendo possível
identificar quatro estágios durante esse processo, são eles: aquisição, desenvolvimento,
retenção e declínio. Os momentos do ciclo de vida desse relacionamento dependem
diretamente das necessidades desse protagonista além da intensidade do relacionamento
no momento em que é observada (Baines, 2011). Essa intensidade pode ser medida de
acordo com indicadores psicológicos (qualidade do relacionamento e confiança),
comportamentais (integração, aquisição e comunicação) e econômicos (valor criado e
impacto gerado pelo consumidor no lucro), fatores que são de extrema importância a
serem capturados nessa pesquisa, podendo então, avaliar a intensidade dessas relações e
seu possível impacto no comportamento do cliente.
A confiança é um fator essencial para a consolidação de um relacionamento
saudável e de longo prazo, reduzindo os custos de transação envolvidos, evitando
conflitos e aumentando as chances de maior satisfação dos clientes. A subjetividade do
conceito de confiança torna difícil a sua medição, entretanto, para Wilkinson (1998), a
presença de confiança no relacionamento é influenciada por alguns fatores sendo eles, o
poder relativo dos participantes, a presença de cooperação, fatores do ambiente e
duração da relação, já para Pavlou (2002), é percebida através da redução de riscos
percebidos, satisfação e continuidade da empresa. Com objetivo de fortalecer a
confiança do consumidor são desenvolvidos programas de fidelidade que são
importantes não só para manter os clientes, mas também para ter informações
constantes sobre o seu mercado de atuação (Baines, 2011). O valor atrelado á fidelidade
permite um reflexo e uma aproximação na relação com os clientes, conseguindo
enxergar melhor suas necessidades e adaptar o ambiente e estratégia organizacional a
essa nova proposta. Portanto, através da pesquisa, será possível capturar o efeito da
nova criação de valor resultante da fusão ou aquisição, e qual nível e como o cliente
percebe a variação do valor, cultura e produto, além de como este responde a esses
fatos, ou seja, como a relação de lealdade sofre alterações. Esse estudo científico tem
como objetivo capturar as mudanças comportamentais de um dos principais
stakeholders como resposta a uma mudança no mercado pela introdução de uma nova
fusão e aquisição.
Metodologia:
Essa pesquisa será dividida em duas fases, a primeira visando o estudo
exploratório, através de análise de caso qualitativo que contará com aproximadamente
dez entrevistas diretas com clientes selecionados. Ou seja, será uma pesquisa com
amostragem intencional com clientes que vivenciaram as duas fases da empresa, antes e
depois da fusão ou aquisição, tentando capturar se este teve ou não percepção dessa
mudança e o impacto dela no seu consumo e valor para a empresa.
Tentaremos achar um caso no Brasil que se aproxime com o caso que ocorreu na
Inglaterra na empresa de smoothie Innocent Ltd. A Innocent pregava principalmente a
responsabilidade, sustentabilidade e produtos naturais voltados para uma vida melhor e
mais saudável, além disso, aderiam a um valor social, no qual 10% de seu lucro eram
doados para caridades. Esses valores impregnados na marca foram fundamentais para
consolidação da marca no mercado, esta, que atraiu maior número de clientes, tornandoos leais, e possibilitava pela diferenciação, cobrar um preço maior do que o da
concorrência. Porém, a reputação da marca foi corrompida ao ter parte da empresa
comprada e gerida pela Coca-Cola. Alvo de várias críticas dos clientes que alegavam
que seus valores tinham sido alterados pela nova gestão, sendo notável, portanto, a
mudança do comportamento do consumidor em relação ao consumo do produto (Fahy,
2012).
A segunda fase da pesquisa será voltada para o estudo explicativo quantitativo,
no qual serão selecionadas empresas e clientes que passaram por esse processo e a partir
destas, recolher dados através dos questionários.
Resultados Esperados:
A relevância dessa pesquisa para empresas que aderiram ou pretendem aderir ao
processo de fusão é aquisição, está no embasamento teórico e prático que esta conterá,
resultando em contribuições gerenciais e teóricas. Em termos gerenciais, a partir da
evolução dos conceitos trabalhados, do desenvolvimento e análise da pesquisa aplicada,
esta visa ajudar as empresas a avaliar qual o nível de compreensão do cliente dessa
variância na empresa (i.e. mediante um processo de aquisição ou fusão), seja na nova
estrutura, mudança nos produtos ou no valor que era apresentado pela empresa. Ou seja,
como o estudo será possível perceber como o cliente reage em termos de
comportamento de compra a esses fatos, permitindo então à empresa manter e até
fortalecer a relação cliente consumidor perante este contexto de mudança, facilitando a
percepção da importância de manter a relação de confiança, satisfação e
retenção/lealdade entre seus antigos e potenciais novos clientes. Este estudo permite
também do ponto de vista mais teórico, contribuir para a área de pesquisa de
comportamento de consumidor.
Referências Bibliográficas:
•
FAHY, John. Foundations of Marketing. McGraw-Hill Higher Education,
Londres, 2012.
•
JOHANSON, J. e MATTSSON, L. The Markets as Networks Tradition in
Sweden. Kluwer Academic Publishing, Boston, 1994.
•
WEBSTER, F. e WIND, Y. A Generak Model For Understanding
Organisational Buying Behaviour. Journal of Marketing, 1972.
•
GROROOS, C. From Marketing mix to Relationship Marketing. Journal of
Business and Industrial Marketing, 2009.
•
PAVLOU, P. Institution-based Trust in Interorganisational Exchange
Relationships: The Role of Online B2B Marketplaces on Trust Formation.
Journal of Strategic Information System, 2002.
•
DOYLE, P. Value Based Marketing, Chichester, 2000.
•
BAINES, P, FILL, C e PAGE, K. Marketing. Oxford University Press, 2011.
Cronograma de Atividades:
Cronograma
Finalização da Metodologia
Brainstorm Entrevista
Busca de Entrevistados
Aplicação da Entrevista
Recolha e Análise de Dados Qualitativa
Formatação Pesquisa Quantitativa
Seleção Empresa para Pesquisa Quantitativa
Recolhimento e Análise de Dados Qualitativo
Elaboração, Revisão e Término do Artigo Científico
Revisão Literatura
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