Eixo Temático: Estratégia e Negócios IDENTIFICAÇÃO DA UTILIZAÇÃO

Eixo Temático: Estratégia e Negócios
IDENTIFICAÇÃO DA UTILIZAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
EM UMA FLORICULTURA DE SANTA MARIA (RS)
IDENTIFICATION OF RELATIONSHIP MARKETING USE ON A FLOWER SHOP
FROM SANTA MARIA (RS)
Lúcia Dos Santos Albanio, Tiago Rodrigo Francetto
RESUMO
O marketing de relacionamento engloba relações existentes entre organizações, fornecedores
e clientes, marketing de serviços, a confiança, lealdade e satisfação entre as partes envolvidas
nas transações. O presente artigo tem como objetivo identificar a existência ou não do
marketing de relacionamento em uma empresa de Santa Maria (RS), no caso uma floricultura.
Foi realizado um estudo de caso, com pesquisa bibliográfica e utilizou-se um questionário
como instrumento de coleta de dados, constituído por onze questões diretas aplicadas em
forma de entrevista. Constatou-se que a empresa não possui um amplo conhecimento sobre
marketing de relacionamento em seus conceitos e premissas, mas o pensamento de satisfazer
o cliente, que ele se sinta bem com a experiência de compra que a empresa traz é um fator em
comum com a teoria.
Palavras-chave: Marketing, Confiança, Relacionamento, Cliente.
ABSTRACT
The Relationship Marketing includes relationships between organizations, suppliers and
customers, services marketing, the confidence, loyalty and satisfaction between the involved
parts in the dealings. The present article aims to identify the presence or not of relationship
marketing in a company from Santa Maria (RS), in case a flower shop. Was performed a case
study, with bibliographic research and used a questionnaire as a data collection tool,
composed by eleven direct questions applied in interview form. It was found that the company
does not have an extensive knowledge about the relationship marketing in its concepts and
premises, but the thought to satisfy the customer, what he feels well with the shopping
experience that the company brings is a factor in common with the theory.
Keywords: Marketing, Confidence, Relationship, Costumer.
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1 INTRODUÇÃO
O objetivo principal do marketing de relacionamento era apenas a satisfação do
cliente, mas com o passar do tempo vieram novas teorias sobre essas relações que ficaram
cada vez mais complexas. Veio então, a ideia de que para obter-se um relacionamento
duradouro, consumidor e vendedor deveriam perceber vantagens mútuas.
Para Kotler (2006, p. 619), “o marketing de relacionamento é baseado na premissa de
que os clientes importantes precisam receber atenção contínua.” Sendo assim, o
relacionamento é uma forma atual do sistema de comercialização, pois faz parte do processo
existente na venda, em suas três fases: pré-venda, na conclusão da venda e a pós-venda.
O estudo foi delimitado em pesquisar o perfil de uma empresa específica do centro da
cidade de Santa Maria (RS), considerando as práticas do marketing de relacionamento. O
objetivo deste trabalho foi analisar se existe, e quais os componentes do Marketing de
Relacionamento na empresa.
A relevância do tema abordado está no fato de que o marketing de relacionamento é
um assunto em evidência e que cada vez mais os lojistas procuram conhecer e desenvolver
para estabelecer relações duradouras com seus clientes. Pesquisar sobre o assunto na empresa
poderá proporcionar ao lojista maior conhecimento teórico sobre as práticas mercadológicas,
e em contrapartida, oferecer ao pesquisador conhecimento sobre as práticas desenvolvidas no
ambiente comercial ao longo da existência da empresa. O questionamento existente no estudo
consiste em: Como são utilizados os componentes do marketing de relacionamento em uma
floricultura de Santa Maria (RS)?
Um referencial teórico possibilitou fundamentar a interpretação das informações
obtidas. A descrição dos procedimentos realizados para a obtenção das respostas aos
questionamentos presentes na pesquisa encontram-se na seção de metodologia.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Os conceitos de marketing evoluem constantemente e uns complementam os outros.
Essa é uma área vasta, com nomenclaturas que variam de acordo com as situações a que estão
relacionadas nas organizações e as recentes ferramentas oriundas da tecnologia possibilitam
analisar com agilidade e eficácia as informações sobre os clientes, o que auxilia na decisão de
quais estratégias deve-se utilizar para conquistá-los (ALVARENGA, 2013).
A variedade de produtos e serviços encontrados no mercado atualmente traz a
necessidade de uma atenção especial para o cliente, pois se percebe que não basta mais apenas
satisfazer o mesmo, mas sim encantá-lo (KOTLER, 2006).
O marketing de relacionamento virou foco dos gestores, pelo fato de esta técnica
direcionar a empresa a trazer melhores resultados através de relações de longo prazo com seus
clientes. Então, o cliente só vem a agregar vantagem competitiva para a organização que
pratica o marketing de relacionamento, onde o objetivo maior é o de manter esse cliente
através da confiança (SILVA; KAERCHER, 2010).
2.2 CONFIANÇA
A relação de confiança entre empresa e stakeholders é de grande importância por
trazer não somente o lucro mas pela parceria estabelecida com a organização (ZENONE,
2010).
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“Já não basta simplesmente satisfazer clientes, é preciso encantá-los”. (KOTLER,
2006, p. 55). Se o desempenho do produto ou serviço prestado pela empresa alcançar as
expectativas do cliente ele ficará satisfeito, mas se for além das expectativas o cliente ficará
encantado. O alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a
marca.
De acordo com Demo e Ponte (2008) um bom relacionamento só é possível quando
todas as partes interessadas estão envolvidas e convencidas de que o sucesso está além de
realizar uma compra ou uma venda, mas sim na confiança estabelecida e no sentimento de
que todos saem ganhando.
As ações de longo prazo precisam que seu nível de qualidade no atendimento e do
produto sejam mantidos constantemente acompanhando o mercado e os hábitos de seus
clientes, e mais do que produzir esses produtos ou serviços de qualidade superior, a
organização deve proporcionar satisfação em todos os seus relacionamentos (DEMO;
PONTE, 2008).
Uma das ferramentas que vem contribuindo de forma acessível, tanto de forma
estratégica quanto no quesito economia, são os bancos de dados, encontrados facilmente na
internet.
2.3 BANCO DE DADOS
O banco de dados contém informações fundamentais sobre cada pessoa ou empresa, e
dados adicionais sobre o envolvimento que tiveram (créditos, compras) ou até mesmo de
clientes potenciais. Ele deve estar sempre atualizado e acessível para todos os membros da
empresa, para que possam ser utilizados em finalidades mercadológicas, venda de um produto
e fortalecimento das relações com os clientes (KOTLER, 2006).
Nesse sentido, Silva e Kaercher (2010), defendem a existência de uma inter-relação do
marketing de relacionamento com a informática, pois esse instrumento possibilita identificar
os clientes, pesquisar a satisfação, analisar o mercado e prever tendências, auxiliando assim,
na divulgação apropriada da empresa, direcionada de maneira estratégica à cada tipo de
cliente.
De acordo com Nash (1994), um banco de dados não é estático, mas sim “uma lista
mutável, crescente dinâmica”. Ou seja, acompanha as mudanças de hábitos e costumes de
seus clientes. Dessa forma, Silva e Kaercher (2010) afirmam que já não se pode imaginar a
organização sem o auxílio da informática, sem deixar de ressaltar que é preciso saber usar
esse recurso para atingir seus objetivos de conquistar novos clientes e manter os que já possui.
2.4 MARKETING UM A UM
É uma das ferramentas mais emergentes do marketing, consistindo em contatos diretos
que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com
necessidades em comum). Deve ser utilizado para construir uma relação personalizada com os
clientes, e conhecê-los a ponto de oferecer produtos ou serviços adequados às suas
necessidades e desejos. É tratar cada cliente como se fosse único, e oferecendo uma sensação
de exclusividade, fortalecendo o relacionamento que é a base do marketing um a um
(PEPPERS; ROGERS, 2002).
Para Silva e Kaercher (2010) é indispensável ressaltar que os clientes devem ser
reconhecidos por suas particularidades, oferecendo benefícios diferenciados para cada um
deles, de acordo com seu perfil, evitando aplicar estratégias iguais para clientes diferentes.
Diante de um mercado que oferece a similaridade, tanto em produtos como em atendimento
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para clientes que evoluíram com o acesso à informação, o relacionamento direto com o cliente
representa algo a mais frente à paridade do mercado, trazendo motivo para que o comprador
lembre-se da marca da empresa e retorne quando houver uma necessidade ou desejo.
3 METODOLOGIA
Este trabalho foi constituído da utilização de uma pesquisa de natureza qualitativa, de
cunho bibliográfico e exploratório, e como método usou-se o estudo de caso. Foi utilizado um
instrumento de coleta de dados contendo onze questões diretas. Contudo, este apresenta a
possibilidade de respostas abertas, incluindo um bloco inicial com o perfil da proprietária da
empresa. Estas objetivaram caracterizar componentes do marketing de relacionamento
utilizados pela empresa para a sustentação da relação com os consumidores finais.
A pesquisa foi elaborada a partir da disciplina de Administração Mercadológica
(duração de um semestre) do curso de Administração da Faculdade Metodista de Santa Maria
– FAMES.
O questionário foi aplicado diretamente à proprietária da empresa, a qual teve as
respostas transcritas fielmente no material de pesquisa. A avaliação das respostas obtidas foi
possível com base nos tópicos relacionados ao tema presentes no referencial teórico.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
A parte inicial do questionário, que foi composta por dados de identificação da
proprietária, dispostos no Quadro 1, para fins de visualizar melhor a caracterização da
organização pesquisada.
Quadro 1 – Dados da proprietária da empresa.
Informações
Cargo ocupado
Sexo
Escolaridade/Formação
Há quanto tempo trabalha na empresa
Descrição
Proprietária
Feminino
Ensino médio completo
18 anos
Fonte: elaborada pela autora.
Trata-se de uma empresa familiar, que possui um funcionário contratado para auxiliar
no atendimento e manuseio de materiais. A empresa não pode ser considerada nova, pelo fato
de estar em funcionamento há 18 anos e manter-se competitiva ainda no mercado atual. A
mesma localiza-se no centro de Santa Maria desde sua inauguração.
Durante a aplicação do questionário foi possível perceber que a proprietária possui um
amplo conhecimento sobre o ramo de floricultura, fornecendo respostas seguras. As principais
prioridades da empresa, segundo ela, são o comprometimento com os clientes, a pontualidade
por parte de todos os funcionários e a qualidade dos produtos e do atendimento oferecido.
Essas características são de grande importância para que se estabeleça confiança entre as
partes, e de acordo com Zenone (2010), essa relação de compromisso entre empresa e
stakeholders é de grande importância por trazer não somente o lucro mas pela parceria
estabelecida com a organização.
Na visão da proprietária, o marketing de relacionamento seria o contato direto com os
clientes, a maneira de se comunicar e tratá-los. E segundo Silva e Kaecher (2010), o cliente
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agrega vantagem competitiva para a organização que pratica o marketing de relacionamento,
que tem o objetivo de mantê-lo. Ao questionar sobre como são desenvolvidas as ações de
marketing da empresa, obteve-se o argumento de que as mesmas são feitas diretamente com o
cliente e se encontram no atendimento diferenciado oferecido a cada um, mas a mesma não
divulga a marca em nenhum meio de comunicação (rádio, jornal, internet).
Os cursos e treinamentos para aperfeiçoar o conhecimento na área seriam as ações
desenvolvidas pela empresa para atrair novos clientes, e para fidelizá-los, o “atendimento
correto” vem a ser a estratégia. Esse fato enquadra-se com o pensamento de Demo e Ponte
(2008), de que um bom relacionamento só é possível quando todas as partes interessadas estão
envolvidas e convencidas de que o sucesso está além de realizar uma compra ou uma venda,
mas sim na confiança estabelecida e no sentimento de que todos saem ganhando.
A preocupação principal da empresa está na fidelização, pois, no primeiro momento, a
atração de clientes é uma estratégia, mas o pensamento em relação à ela é principalmente de
retê-los a longo prazo e não momentaneamente. A ideia de Kotler (2006), de que é preciso
encantar os clientes e não apenas satisfazer suas necessidades é inalcançável se o desempenho
do produto ou serviço prestado pela empresa não forem de qualidade, mas se for além das
expectativas, o cliente ficará encantado. O alto nível de satisfação ou encantamento cria um
vínculo emocional com a marca, e consequentemente, uma relação duradoura.
Além disso, a proprietária procura conhecer o comportamento dos clientes, realizar
pesquisas com eles aproveitando o momento da compra, saber a razão pela qual estão
comprando e para que tipo de ocasião o produto será utilizado. Ao fazer isso, de forma
primária, há o uso de pesquisa de satisfação do cliente, o que ajuda a manter a qualidade do
produto, no acompanhamento dos hábitos, e procurar satisfazer as necessidades ou
surpreender esse cliente (DEMO; PONTE, 2008).
O relacionamento com os clientes é baseado no atendimento bem feito, em um
ambiente alegre e com gentileza. A empresa não possui ferramentas de informática para
facilitar o relacionamento com seus clientes, utiliza-se dos métodos tradicionais de marketing.
Esse aspecto destaca a necessidade de utilizar a informática como aliada para melhorar o
desempenho da empresa. Nesse sentido, Silva e Kaercher (2010) trazem a ideia de interrelação do marketing de relacionamento com os sistemas de informação, onde essa possibilita
a identificação dos clientes, pesquisar a satisfação, fazer análises de mercado, realizar um
serviço de pós-vendas, entre outras informações que auxiliarão na aplicação de estratégias
certas para cada tipo de pessoa.
A relação com os colaboradores é objetivando a satisfação dos clientes, de respeito em
primeiro lugar, oferecendo treinamentos periódicos para que se atualizem sobre as novas
tendências desse mercado, e enfatiza o fato de que “o cliente tem a razão” e deve ser tratado
com simpatia e carisma. Os membros da empresa não percebem, mas estratégias
mercadológicas são utilizadas pela proprietária que estimula o interesse dos funcionários
pelos produtos, mostrando as qualidades que cada tipo de flor possui e as sensações que
proporcionam. Ao compreender a importância de se trabalhar nesse mercado, os
colaboradores aderem a essa paixão que a proprietária tem pelas flores e as sensações que elas
transmitem ao cliente.
5 CONCLUSÃO
O objetivo de analisar se existe e quais os componentes do Marketing de
Relacionamento na empresa foi alcançado. Visto a detecção de que a empresa não possui um
amplo conhecimento sobre marketing de relacionamento em seus conceitos e premissas, mas
o pensamento de satisfazer o cliente, que ele se sinta bem com a experiência de compra, é um
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fator em comum com a teoria. Uma carência percebida foi a não divulgação da marca em
nenhum meio de comunicação, como por exemplo, o rádio, jornal ou pela internet, iniciativa
fundamental no mercado atual.
As orientações passadas pela proprietária, que está sempre presente na floricultura,
podem ser encaradas como um princípio-chave, pois fica claro que os clientes devem ser
atendidos com respeito, simpatia e em um clima alegre, o qual se percebe no ambiente. Além
disso, o tratamento dado ao funcionário se reflete no atendimento que ele oferece aos clientes.
O atendimento oferecido constitui-se de uma relação de atenção para os clientes,
tratando-os como se fossem familiares ou amigos, algo que as pessoas estão procurando cada
vez mais quando vão comprar algo.
Para a implementação de um plano de marketing de relacionamento para uma empresa
local, não é necessário dispor de grande poder econômico. Microempresas podem explorar
essa modalidade e utilizar todos os recursos tecnológicos. Pequenas ações podem ser grandes
estratégias para reter clientes e atrair novas relações para a empresa. Em um cenário de alta
concorrência, o qual encontramos atualmente, é fundamental que se tenha estratégias para
garantir uma posição diferenciada, que possibilite competir igualmente no mercado.
O período de pesquisa constitui uma das limitações deste estudo, juntamente com o
número de uma única empresa para ser pesquisada. Sugere-se como pesquisas futuras, utilizar
um número maior de empresas para averiguar e/ou procurar descobrir como agregar valor aos
produtos e as atividades, representando um diferencial frente às outras empresas do ramo de
floricultura e até mesmo de outros segmentos.
REFERÊNCIAS
ALVARENGA, C. R. F. M. O marketing de relacionamento como ferramenta na
fidelização do cliente: um estudo no Armazém Paraíba-Campina Grande. 2013. 27f.
Trabalho de Conclusão de Curso (Artigo) – Universidade Estadual da Paraíba, Campina
Grande, 2013.
DEMO, G; PONTE, V. Marketing de relacionamento (CRM): estado da arte e estudo de
casos. São Paulo: Atlas, 2008.
GONÇALVES, C. A; FILHO, C. G. Tecnologia da informação e marketing: Como obter
clientes e mercados. Rev. eletrôn. adm. São Paulo, v. 35, n. 4, p. 21-32, ago. 1995.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5 ed. 725 f. São Paulo: Atlas, 2006.
PEPPERS, D; ROGERS, M. Marketing um a um: marketing individualizado na era do
cliente. 324 f. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
NASH, Ed. Database marketing: Ferramenta atual e decisiva do marketing. 270 f. São
Paulo: Makron Books, 1994.
SILVA, A. N; KAERCHER, A. L. N. A importância do marketing de relacionamento
para a fidelização de clientes. 2010. Disponível em:
<http://www.andrekaercher.com.br/artigos/aimportancia-do-marketing-de-relacionamentopara-a-fidelizacao-de-clientes-novo.pdf>. Acesso em: 03 out., 2016.
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ZENONE, L, C. Marketing de relacionamento: tecnologia, processos e pessoas. 144 f. São
Paulo: Atlas, 2010.
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