Tudo sobre a carreira em marketing

E S P E C IA L COM U NIC AÇ ÃO #1
Tudo sobre a carreira
em marketing
Nas últimas décadas, poucas áreas de
uma empresa mudaram tanto quanto o
marketing. Entenda quais são os novos
desafios e paradigmas da carreira em
marketing no século 21.
D
e nada adianta uma empresa ter
o presidente mais visionário ou a
fábrica mais eficiente se ela não tem
uma boa estratégia para vender seus
produtos. Vai se sair melhor sempre
quem der mais atenção ao consumidor! Enquanto
clientes satisfeitos falam bem da empresa para os
amigos, e eles também acabam se tornando futuros
compradores, isso acontece de modo inverso com
os clientes insatisfeitos: eles falam mal do produto
para os amigos, que perdem o interesse na compra.
Mas como identificar e satisfazer as necessidades
dos consumidores? Qual a melhor maneira de
organizar a comunicação com eles? Quem cuida
disso nas companhias é o marketing, junto com
as equipes de vendas e publicidade. São esses
profissionais que cuidam do relacionamento entre
cliente e empresa em todos os momentos.
Sabe quando um comercial de cheeseburger
com batata frita deixa você com água na boca?
Ou quando você vai passear no shopping e compra
por impulso um perfume na promoção? Esse é o
resultado de estratégias criadas por um profissional
de marketing, colocados em prática pelo
responsável pela venda do produto.São funções
bastante complexas, que envolvem conhecimento
de mercado e uma boa dose de ousadia.
Hoje em dia, com a revolução originada pela
internet e acelerada pelas redes sociais, muitas
verdades do marketing estão sendo desafiadas.
O que significa o Facebook, o Instagram, o
Whatsapp, as bikes compartilhadas? As grandes
empresas estão confusas. Muita coisa precisa
ser redefinida, e será papel do Marketing entender
isso antes de todo mundo.
Nesse Especial Comunicação #1, você conhecerá
mais de perto o dia-a-dia dos diferentes
profissionais de marketing, as semelhanças
e diferenças no que fazem, e quais os desafios
que a área tem pela frente.
O que eu vou fazer de
diferente amanhã?
Conheça Vitor Vizeu, que aos 26 anos lidera o
departamento de Marketing de um dos sites de
e-commerce que mais cresce no Brasil
A
os 26 anos, formado em Comunicação Social
pela Universidade Federal de Juiz de Fora
e cursando MBA em Marketing pela ESPM
(Escola Superior de Propaganda e Marketing),
Vitor Viseu é diretor de comunicação da Chico Rei.
Criada em 2008, a marca foi uma das primeiras a
acreditar no potencial do e-commerce e desde o início
vende camisetas apenas pela internet. A aposta parece
ter dado muito certo: atualmente, o site conta com uma
média mensal de 300 mil acessos, a página do Facebook
O que eu vou fazer
de diferente amanhã?
tem mais de 740 mil curtidas e o perfil no Instagram já
passou dos 36.000 seguidores.
Outros números, como a base de clientes cadastrados que
já está na casa dos seis dígitos e vendas realizadas para mais
de 2400 cidades de todos os estados brasileiros além de 30
países diferentes, também impressionam. No final de 2014,
a marca atingiu um crescimento de 80% em vendas em
relação a 2013, média quase dez vezes maior que a geral do
e-commerce no Brasil.
Liderar o departamento de marketing da Chico Rei, que conta
com uma equipe própria para atender todas as demandas,
é o desafio diário de Vitor. Ele começou a se preparar para
o mercado de trabalho ainda na faculdade: “Durante dois
anos, fui membro da empresa júnior de Comunicação Social,
onde fiz parte dos departamentos de Marketing e Recursos
Humanos, lidando com clientes reais. Durante cerca de um
ano, trabalhei com produção de vídeos. Em seguida, comecei
na Chico Rei como estagiário. Estou completando cinco
anos na empresa, acumulando histórias e experiências que
acompanham o crescimento da marca”, conta.
Segundo ele, para conseguir atingir todos os objetivos, a área
de Marketing é dividida em vários setores, como assessoria de
imprensa, gerenciamento de projetos, social media, marketing,
parcerias, mídia e redação.
Todos os segmentos contam com planejamento a curto,
médio e longo prazo, que são totalmente alinhados com os
objetivos da empresa: “Trabalhamos para suprir de forma
estratégica as necessidades globais do negócio. Todos os
setores têm vital importância para o cumprimento das
metas, e o setor de Comunicação e Marketing é mais uma
peça dessa engrenagem.
Usando um exemplo prático e figurativo: se a Chico Rei tem
como um de seus objetivos para 2015 um aumento de 80%
da base de clientes na faixa de 23 a 35 anos, o Marketing
precisa apresentar propostas de soluções práticas para tal.
Por isso, nosso setor tem a necessidade de trabalhar de forma
inteligente, criativa e maleável”.
O que eu vou fazer
de diferente amanhã?
Liderança e inovação
Ser o responsável final pelas ações de comunicação e
marketing de uma marca com objetivos ambiciosos e que vem
tendo um crescimento exponencial nos últimos 8 anos faz
com que a rotina de Vitor seja cheia de desafios, entre os quais
ele destaca dois: manter os colaboradores motivados e felizes
com o trabalho desenvolvido, e a busca constante pelo novo.
“Uma das principais filosofias da Chico Rei parte de um
princípio de relação completa entre trabalho e funcionários,
onde todos precisam estar satisfeitos com o que é
produzido. Já a busca por inovação faz parte do nosso dia
a dia. Trabalhamos com o objetivo de nos reinventarmos
estrategicamente e por isso estamos sempre fugindo da tal
zona de conforto”, fala.
transformar em realidade? A busca por novidades e
a necessidade de ser um profissional resiliente me
motiva muito”.
Marketing eficiente
Entre os fatores críticos que levaram a Chico Rei a ter um
desempenho em vendas muito superior que a média geral
do Brasil, Vitor aponta o conhecimento de mercado, a linha
de produtos e a excelência em distribuição e logística como
os três principais.
E é justamente nesses desafios que ele encontra a sua maior
motivação e inspiração: “Acho muito bacana terminar um
A presença do markerting para alavancar cada um deles é
visível: “Atuamos em e-commerce desde um tempo em que
não era uma realidade tão aquecida, o que nos permitiu
estar um passo a frente, sobretudo na identificação de
mudanças de panorama e demandas. Por consequência, essa
identificação de demandas fez com que desenvolvêssemos
produtos sinceros para um público-alvo muito amplo e plural.
dia com meus objetivos cumpridos, mas já com a cabeça
pensando: o que eu vou fazer de diferente amanhã? Quais
ideias mirabolantes eu vou ter e quais delas vou conseguir
Por fim, nada disso seria possível se não tivéssemos um
sistema de logística eficiente, o que, mais uma vez, é fruto
do nosso conhecimento de mercado: lá em 2008, ainda havia
O que eu vou fazer
de diferente amanhã?
um bloqueio muito grande por parte do público quando o
assunto era comprar pela internet. Assim, trabalhamos para
eliminar essas barreiras com processos que facilitassem a
vida dos clientes, como entrega rápida e um sistema de trocas
confiável”, explica.
O poder da internet
“Sem a internet, certamente teríamos uma marca bem
diferente da que temos hoje.”, comenta Vítor ao falar sobre
a importância do ambiente digital para a Chico Rei. Desde
o começo, a ideia sempre foi criar um negócio online, pela
possibilidade de maior abrangência em um espaço de tempo
mais curto: “Felizmente, sempre acreditamos no potencial
desse meio. Nossa primeira venda foi feita para Fortaleza, no
Ceará, o que já de início serviu para mostrar que a internet
quebrava muito facilmente algumas barreiras. Além disso,
é fundamental citar que nosso contato com o público-alvo
é feito basicamente através de meios digitais, então esse
ambiente tem uma parcela de importância enorme em nosso
posicionamento, característica que é fundamental para o
sucesso da Chico Rei”, ressalta.
As ações de marketing digital são dividas em duas vias
principais, conversão e posicionamento de marca, que
direcionam todo o trabalho do departamento. Isso porque
as vendas são feitas 100% através do site e assim, é preciso
trabalhar a estratégia de marketing digital de forma efetiva
para gerar interesse em produtos e levar cada vez mais
pessoas a acessarem o ambiente de negócios.
Paralelamente, o meio digital é usado para reforçar o trabalho
de branding, por meio de um contato estreito com o público
alvo: “No meio online, onde focamos grande parte de nossos
esforços, as coisas acontecem muito rápido. Tendências
mudam o tempo todo e nós precisamos estar atentos para nos
adequarmos ao que o mercado exige no momento”.
Apesar da rotina de muito trabalho e responsabilidades, Vitor
diz que está aonde sempre quis chegar: “Hoje eu faço o que
eu gosto. Faço as mesmas coisas que eu faria se não estivesse
trabalhando. Não sei muito bem quanto termina o trabalho e
começa o lazer. Às vezes as coisas até se misturam por serem
tão correspondentes”, finaliza.
Como escolher que
carreira seguir na área
de Marketing?
Especialistas falam sobre as possibilidades e dão
dicas para te ajudar a decidir qual caminho escolher
V
ocê já parou para pensar que praticamente
tudo o que nos rodeia é representado por
uma marca? Seja de um produto ou de
um serviço, ela sempre está buscando um
lugar de destaque na cabeça do consumidor. Se você
quer trabalhar com isso, uma ótima escolha é a área
de Marketing.
Como escolher que carreira
seguir na área de Marketing?
Graduada em Psicologia e com MBA em Marketing, a Diretora
de RH do Yahoo para a América Latina, Cecília Pinaffi, destaca
que para conseguir colocar em prática suas estratégias
de marketing, visando a otimização de resultados, uma
empresa deve contar com o apoio de diferentes parceiros
como agências de publicidade e de relações públicas, além
de profissionais em diversas áreas de atuação: “Dependendo
da estratégia e ação, a área de Marketing pode contar com
pessoas focadas em comunicação, análise de dados, trade
marketing, mídias sociais, psicologia, dentre outras inúmeras
especialidades”, ressalta.
Outra ótima dica é falar com profissionais das áreas que já
estejam inseridos no mundo corporativo para entender o dia
a dia de uma empresa e saber o que esperar para alinhar as
expectativas com a realidade do mercado.
Um ponto de destaque da carreira em marketing é que os
seus profissionais podem trabalhar em todos os tipos de
empresa, o que garante uma ampla possibilidade de atuação:
“A boleira precisa fazer marketing do seu produto para
aumentar suas vendas, assim como grandes corporações.
Mesmo as ONGs precisam fazer marketing para arrecadar
fundos”, destaca.
Como escolher?
Na hora de decidir qual dessas áreas seguir, o jovem deve
levar em conta suas características e interesses pessoais.
Cecília diz que o autoconhecimento é o melhor caminho para
fazer a escolha certa: “É importante entender se ele acredita
que é criativo e tem habilidade com design, se aprecia
observar o comportamento humano ou entender tendências
de negócio”.
Além dos diversos segmentos em que é possível atuar,
há diferentes formas de atuação dentro do Marketing.
As principais são:
1. analista / gerente de inteligência de mercado ou
de inovação: acompanha tendências, movimentos dos
concorrentes e mudanças no comportamento do consumidor;
Como escolher que carreira
seguir na área de Marketing?
2. analista / gerente de marketing e comunicação: é o
responsável por cuidar do relacionamento dos clientes com
a marca em todas as etapas;
3. analista / gerente de trade marketing: cuida da
comunicação dos pontos de venda de uma empresa.
É ele quem orienta como fazer uma promoção numa
Durante o bate-papo, André explicou que é possível ser um
profissional mais generalista, que atua como um “faz tudo”
em pequenos negócios ou um gestor em contextos com
equipes maiores. Também é possível se tornar um especialista
de diferentes canais e estratégias virtuais com grande nível
de complexidade, como SEO (Search Engine Optimization),
mídias sociais, Facebook Ads e email marketing, por exemplo.
loja, por exemplo;
4. analista / gerente de vendas e comercial: elabora
estratégias de venda, monitora o que acontece em cada
região e treina os vendedores.
Além das diferentes funções, Ana lembra que os profissionais
de Marketing Digital podem atuar em diversas frentes
de negócio: “Tanto na área comercial quanto na área de
atendimento ao cliente nossos talentos são experts no
assunto”, exemplifica.
A Carreira no Marketing Digital
Um mercado ainda muito novo e em constante mudança,
onde a capacidade de aprender rápido é o principal motor.
Para entender um pouco mais sobre as peculiaridades e
possibilidades da carreira no marketing digital, conversamos
com André Siqueira, Diretor de Marketing e Co-founder da
Resultados Digitais e com Ana Rezende, Diretora de Gestão de
Talentos da startup.
Onde trabalhar?
Assim como acontece no trabalho com o marketing
tradicional, um jovem que escolhe trabalhar na área
digital também pode encontrar um emprego em empresas
de diferentes setores, tipos e tamanhos: “Não existe uma
limitação clara. O que muda muito de empresa para empresa
é a estrutura e os canais utilizados, que dependem do público
e produto”, destaca André.
Como escolher que carreira
seguir na área de Marketing?
Segundo ele, entre as possibilidades para um início promissor,
as mais comuns são: começar colocando a mão na massa
em uma empresa pequena, que dê bastante autonomia e
liberdade; criar um projeto próprio, como um blog pessoal,
para acelerar bastante o processo de aprendizado; fazer
estágio em uma empresa com práticas maduras de Marketing
Digital, que também pode ser um caminho, apesar de em
geral dar menos abertura para explorar do zero e ter menos
margem de erro.
Como o mercado é muito dinâmico, o aprendizado tende a
ficar por conta de testes e experiências próprias, além de
formas mais alternativas de educação, como a participação
em eventos, leitura de blogs e pesquisas: “Não considero que
seja um requisito ter uma educação formal com foco em
marketing digital. Mas é um aprendizado sempre muito bem
vindo, principalmente para entender a base conceitual do
Marketing e agregar isso às técnicas mais práticas para formar
um arsenal poderoso”, comenta André.
O planejamento de carreira varia muito de empresa para
empresa, mas dentro da RD, Ana destaca que a meritocracia
é um dos pilares de crescimento: “Os profissionais que
estiverem alinhados com os nossos valores e entregando
suas metas podem chegar muito longe”, finaliza.
Quais habilidades
são essenciais em um
profissional de marketing?
Especialista e profissional com experiência na área dão
dicas para os jovens que têm interesse em exercer essa
função em uma grande empresa se prepararem desde já
Q
uando se assiste a um comercial de algum
produto ou serviço da TV, é comum pensar
que trabalhar fazendo isso deve ser simples
e divertido, como a linguagem usada ali.
Mas não é bem assim. Meses antes daquela
publicidade, a empresa realizou uma série de estudos
para definir como divulgar a novidade da melhor maneira,
que públicos seriam atingidos, o que os concorrentes
fizeram antes, em quanto tempo este investimento em
publicidade vai se pagar, entre outros pontos. E quem
pensa nisso é o profissional de marketing.
Quais habilidades são essenciais
em um profissional de marketing?
Os jovens que desejam trabalhar na área precisam ter
algumas competências um tanto abrangentes, até mais do
que o necessário em outras carreiras executivas. Isso por que,
ao mesmo tempo em que ele deve ser criativo, caraterística
bastante subjetiva, também precisa ter familiaridade com
matemática, na mesma proporção!
A seguir, o gerente de marketing de categoria do Boticário,
Ricardo Gritsch, e o professor do programa Certificate in
Marketing Management do Insper, Giancarlo Greco, dão
algumas dicas para quem se interessa pela função:
1. ter bastante curiosidade
os profissionais de marketing não desligam: mesmo quando
estão passeando no shopping no tempo livre, ou folheando
uma revista na cama, ficam analisando comportamentos e
tendências de consumo. Por que tal produto foi um sucesso,
e o outro um fracasso? Por que lançaram tal produto agora?
O que achei desse produto que acabei de testar? Será que isso
agradaria o consumidor da minha marca? Que impacto essa
novidade tem no meu negócio? São perguntas que ele se faz
o tempo todo. “Você tem que gostar de bater perna na rua, de
entrar nas lojas e ficar analisando o ambiente e os clientes.
Se viajar para outra cidade, deve ficar com o radar sempre
ligado”, afirma o gerente de marketing do Boticário.
2. saber se comunicar bem
as pessoas que trabalham nessa área transitam mais que a
média dos colegas nos outros setores da empresa. A interação
com a equipe financeira, jurídica e com os técnicos que criam
produtos ou serviços é intensa. Sem falar do contato com
a agência de publicidade, que tem outra cabeça. “É preciso
ter facilidade de falar em público, sendo objetivo e claro nas
suas apresentações, assim como deve conseguir conversar
de maneira técnica com o engenheiro e ajudar a criar um
comercial com a garotada da agência de publicidade”, diz o
professor do Insper. Se isso for uma barreira, vale procurar
livros e cursos no mercado para treinar!
3. desenvolver familiaridade com números
por muito tempo, as empresas pouparam o profissional
de marketing da necessidade de provar os resultados da
sua área em números. Certamente, é mais desafiador para
este profissional mensurar o resultado de um consumidor
Quais habilidades são essenciais
em um profissional de marketing?
satisfeito do que para um financeiro apresentar a conta de
um corte de gastos. Mas agora a situação mudou. Cada vez
mais, as empresas exigem desses profissionais a capacidade
de mensurar tudo relacionado a seu universo – como o
impacto das campanhas nas redes sociais, por exemplo –
e a justificar suas ideias em números. E não adianta contar
com a área financeira. O próprio setor deve ser capaz de
fazer seus cálculos.
4. falar bem pelo menos um outro idioma
se a própria palavra “marketing” não ganhou tradução
do inglês em português, imagine outras que aparecem
no cotidiano desse profissional. “Briefing”, “brainstorm”,
“marketplace”, “mailing”, “branding”, “franchising”… A lista
de expressões usadas em inglês é infinita. Trata-se de uma
comunicação quase bilíngue, e isso é tão natural, que o
profissional nem sente que está falando em outro idioma.
Portanto, ter fluência em inglês é uma obrigação. Recomendase também ser fluente em espanhol, porque, como o Brasil
faz parte da América Latina, em quase todas as empresas
multinacionais a língua é bastante usada nas reuniões entre
os executivos da região.
5. entender de redes sociais
não adianta só gostar de passar horas no Facebook e no
Twitter, olhando as atividades dos amigos. O profissional
de marketing precisa saber como as redes funcionam, o
que é um grande desafio, pois as regras mudam todo ano,
e a publicidade cada vez mais migra para a internet. Além
de monitorar constantemente a atividade do público nas
redes e as interações com a página da marca, é necessário
fazer presente na vida do consumidor levando conteúdo de
qualidade para ele – seja com textos, imagens, vídeos ou
campanhas. Fazer com que a marca de fato converse com
seu consumidor nas redes. Como isso é algo totalmente
novo, poucas empresas e profissionais sabem fazer direito.
Por isso, é um diferencial competitivo para o jovem que
gosta do assunto e consegue dominá-lo.
Como planejar a
carreira em marketing?
Com experiências de destaque no mercado e na
academia, Daniela Khauaja explica como você pode
se preparar para ser um profissional de marketing
mais completo
D
urante os seus mais de 20 anos de carreira
no marketing, Daniela Khauaja já passou
por empresas como Ambev, Unilever e a
multinacional farmacêutica Boehringer
Ingelheim. Atualmente, é professora de cursos
Pós Graduação In Company e Extensão da FIA e
coordenadora acadêmica de Pós-Graduação da ESPM,
em São Paulo.
Como planejar a
carreira em marketing?
Experiências na faculdade
O seu conhecimento de mercado e a vivência dentro do
ambiente acadêmico permitem que ela tenha uma visão
global sobre a carreira em marketing: “Para quem quer
segui-la, o mais recomendado é fazer uma faculdade
em Administração porque assim vai ter uma visão mais
abrangente do que é um negócio e qual é o papel do
marketing. Se o jovem souber deste o início que o seu foco
é esse, o ideal é escolher uma faculdade que tenha um viés
para a área. O Insper, por exemplo, tem um direcionamento
mais financeiro, a FGV [Fundação Getúlio Vargas] mais geral
e a ESPM [Escola Superior de Propaganda e Marketing] é mais
focada em marketing”, comenta, citando alguns dos cursos
mais reconhecidos.
Aproveitar a faculdade para desenvolver competências e
capacitar-se para o mercado de trabalho pode ser um grande
diferencial na hora de começar a carreira em marketing:
“Hoje a concorrência está muito grande. Recomendo que
o jovem procure ter o máximo de experiência possível
desde o início. As empresas juniores podem ser excelentes
para ganhar visão prática. Já o universitário que gosta
mais de conceitos e de estudar, pode fazer iniciação
cientifica. Também indico que busquem estágios a partir
do quinto período para começar a ter alguma vivência de
empresa e para aprender a como se comportar no ambiente
corporativo”, indica.
Apesar de recomendar a graduação em Administração
para quem quer seguir carreira em marketing, Daniela
deixa claro que essa não é uma escolha totalmente
definitiva e única. Ela mesma se formou em Comunicação
Entre as competências que devem ser desenvolvidas em um
profissional de marketing desde o início da sua formação,
Daniela destaca a habilidade interpessoal, o foco em
resultados e a capacidade analítica: “Vou trabalhar com
Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda,
pela PUC Rio (Pontifícia Universidade Católica), e depois
fez muitas especializações na área de marketing.
marketing porque não gosto de números: esquece! Marketing
precisa muito trabalhar com números, foco em resultado e
visão de negócios. É necessário ser capaz de enxergar o todo
Como planejar a
carreira em marketing?
da organização e como você pode influenciar no resultado
desse todo. A capacidade analítica é essencial para analisar
e transformar informações em coisas úteis, não se perder e
tomar decisões relevantes. Também é preciso muita interação
com outras áreas da organização, sendo um bom negociador,
porque quem entrega o produto final ou serviço geralmente
não é o profissional de marketing”.
uma pós com assunto mais específico. Nesse caso, acho que
10 anos depois de formado seria um bom tempo para fazer
um MBA e reciclar o conhecimento. Já para quem não fez
administração mas quer trabalhar com marketing, indico o
MBA para ganhar a base necessária. Outra possibilidade é
buscar uma pós ou MBA no exterior, para discutir conceitos
de uma outra maneira e em um outro nível”, diz.
Pós-graduação ou MBA em marketing?
Esse intercâmbio é visto como uma experiência muito
positiva na área de marketing, já que este profissional
precisa ter a capacidade de conseguir ver o mundo com
o olhar do outro: “Muitas vezes você vai vender produtos
para a classe A e é classe C, precisa se comunicar com
um público gay e é hétero. A experiência internacional
A resposta para essa pergunta vai depender da formação
acadêmica. Segundo Daniela, a principal diferença entre
as duas possibilidades é que no MBA o mais importante é
observar se a escola está oferecendo o conteúdo básico de
administração, como finanças, marketing, projeto e operações.
Isso porque no MBA, a grade deve ter uma base sólida de
te faz começar a olhar a sua cultura com outra visão.
administração. Já na pós-graduação isso não precisa acontecer. É claro que ninguém consegue se despir totalmente do
Quem escolhe fazer uma em Design, por exemplo, poderá ter
que é, mas é preciso tentar”.
na sua grade somente disciplinas focadas nesse tema.
O mercado de trabalho
“Acredito que quem fez administração com foco em
marketing não deve fazer MBA logo depois da faculdade,
porque seria ver mais do mesmo com outro olhar. Indicaria
As transformações que aconteceram ao longo das últimas
décadas dentro do marketing mostraram que tudo pode
mudar a qualquer momento. Por isso, é preciso estar sempre
Como planejar a
carreira em marketing?
com muita vontade de aprender e atento ao que acontece
no mundo: “A carreira em marketing é um constante
aprendizado e cheia de novidades. Precisamos ser agente
dessa mudança e não só se adaptar ao que vem de novo.
Ainda fazemos isso muito pouco no Brasil”.
porque o sujeito de marketing é um integrador. Organizações
grandes geralmente preveem isso, para que o jovem vá para
áreas diferentes até chegar na sua área desejo, tornando-se
um profissional mais completo”.
“Quanto mais você sobe, mais se torna o gestor”
Daniela avalia que até 2014 o mercado de marketing no país
estava super aquecido e conta que até participou de alguns
painéis para discutir a falta de profissionais na área: “De lá
para cá houve uma quebra abrupta. Hoje temos empresas
dispensando funcionários. Em curto prazo a perspectiva não
é animadora, mas acredito que daqui há 3 anos, o mercado
esteja estabilizado e não fique nem 8 nem 80”, diz.
Em grandes empresas, a estrutura da área de marketing
mais comum é aquela em que o profissional começa como
analista ou assistente, se torna gerente de marca ou produto
(júnior, pleno ou sênior), depois gerente de marketing ou
grupo de produtos, diretor de marketing e finalmente, VP
(Vice-presidente) de marketing: “O gerente de marca não
precisa saber gerenciar pessoas, mas ele deve ter habilidade
interpessoal para lidar com outras áreas.
Para ela, essas mudanças podem aumentar a fidelidade dos
profissionais pelas suas empresas, fazendo com que eles
tenham ciclos de 4 a 5 anos em uma mesma organização,
um bom período para ter aprendizados e aplicá-los.
Já um gerente de marketing precisa ter a capacidade de
direcionar um número muito maior de marcas e uma equipe
grande, ou seja, tem que se tornar um gestor com muita
Durante esse tempo, ela diz que é positivo que o profissional
tenha experiências em ouras áreas, mas não imprescindível:
“Existem empresas que prezam isso e outra não. É bom
capacidade de gerenciar pessoas. Um diretor e VP precisam
ser bons sujeitos de recursos humanos no sentido de saber
fazer com que uma equipe trabalhe bem pra ele e para a
empresa”, finaliza.
Como planejar a
carreira em marketing?
Em uma agência, a lógica é parecida, com cargos em níveis
gerenciais, de diretoria e vice-presidência. Ao crescer
na carreira, são exigidas maiores habilidades de gestão
do profissional para que ele coordene equipes, lide com
clientes e campanhas nacionais e internacionais, e as
responsabilidades, que variam de acordo com a área,
também aumentam.
Como a internet mudou a
carreira em marketing?
Carolina Terra, especialista em marketing digital, explica
as transformações que tem obrigado o profissional de
comunicação a se reinventar
A
o longo do tempo, a maneira como se faz
marketing mudou. Mudou para acompanhar
as transformações do ambiente econômico
e tecnológico, e para seguir as tendências
comportamentais da sociedade. A última grande
virada começou a ser desenhada nos anos 90, com o
surgimento da internet e o início da massificação dos
computadores pessoais.
Como a internet mudou
a carreira em marketing?
Essa grande rede proporcionou um aumento exponencial
nas conexões existentes entre as pessoas, facilitando
o acesso ao conhecimento, além da rápida difusão e
compartilhamento de informações. E foi assim que as
marcas se viram diante de um cenário completamente
novo onde os clientes passaram a poder expressar a
sua opinião abertamente e interagir entre si. Basicamente,
a internet permitiu que todos produzissem conteúdo
e consumissem ideias, horizontalizando qualquer tipo
de informação.
“Tudo muda radicalmente”
É assim que Carolina inicia a sua fala sobre como a internet
influenciou a maneira como as empresas chegam até os
consumidores e a carreira em marketing. Ela atuou em
empresas como FIAT, Vivo, MercadoLivre e Agência Ideal,
onde atendeu clientes como Google, McDonald’s, Pepsico
e Nike. Sua última experiência foi como gerente de mídias
sociais do grupo Nestlé. Atualmente, dá aulas de pósgraduação em Comunicação Digital na USP (Universidade
de São Paulo), da FIA (Fundação Instituto de Administração)
e da FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado).
Entre as principais mudanças na forma de fazer marketing
antes e depois do surgimento da internet, Carolina Terra,
pesquisadora e consultora em marketing digital, destaca
três – a interatividade, a participação e a importância do
consumidor: “Na comunicação tradicional, ter uma via de
mão dupla é muito mais difícil do que na comunicação
digital, que permite a participação do usuário e o inclui na
Segundo ela, antes não havia a preocupação do que era
falado entre os consumidores. Agora, porém, essa validação
e endosso é muito relevante para as marcas e o conteúdo
gerado pelo próprio cliente passa a ser o ponto crucial para o
sucesso do marketing.
sua estratégia de marketing e relacionamento. Além disso,
a voz do consumidor pode se tornar mais importante do
que as das empresas ou de uma instituição.”
Para acompanhar as mudanças, os profissionais tiveram
que se adaptar à nova realidade e mudar a sua mentalidade:
“Antes, pensava-se muito mais no marketing como uma
Como a internet mudou
a carreira em marketing?
ferramenta de comunicação de massa, impactante. Era um
tiro com bala de canhão. Hoje, é preciso refletir sobre como
inspirar, encantar e envolver o usuário para que ele fale bem.
Ter um consumidor falando bem de um produto, serviço ou
experiência vale muito mais do que qualquer propaganda
feita pela própria empresa”, comenta.
Trabalhar com marketing digital é pensar em estratégias
que envolvam relacionamento, pessoas, histórias e desejos:
“O profissional de marketing sempre teve que trabalhar
com resultados e saber o retorno do investimento. Hoje, a
grande pressão é ter estratégias que realmente encantem
e não sejam um tiro no pé. De repente, você programa uma
campanha que dá totalmente errado e vira uma crise. O
ponto chave é acertar no relacionamento com o consumidor
para que ele seja a sua vitrine e o seu motor de marketing. O
boca a boca se profissionalizou com o digital.”, fala Carolina.
O caminho até o consumidor
Antes de pensar em ótimas estratégias de marketing é preciso
ter certeza de que o serviço prestado é excelente e de que o
negócio está funcionando: “Grandes crises nas redes sociais
surgem a partir da opinião negativa de algum usuário.
É preciso que tudo esteja em perfeito funcionamento para
que isso se desdobre no digital e acabe aparecendo.”
Na hora de pensar no que pode ser feito na internet, as
possibilidades são muitas: postagens em redes sociais,
anúncios no Google, otimização, e-mail marketing, blog,
landing page… Para saber quais escolher, o mais importante
para a marca é conhecer o seu público alvo a fundo:
“É preciso saber que mídias ele consome e em que locais
ele está presente, para conseguir uma comunicação
customizada. Não faz sentido oferecer a mesma coisa
para todos os consumidores, é preciso criar algo que
faça a diferença no dia a dia de cada um”.
Para isso, é preciso utilizar ferramentas de monitoramento
e de rastreamento, e o profissional de marketing deve ter
uma boa capacidade analítica: “As estratégias não devem
ser definidas a partir de dados sóciodemográficos, mas sim
comportamentais. Por onde ele navega? Que tipo de página
ele curte?”.
Como a internet mudou
a carreira em marketing?
Ter um conhecimento maior sobre os consumidores significa
poder traçar estratégias mais assertivas e personalizadas.
Mas, para saber se tudo está saindo conforme o planejado,
só existe uma forma: medindo e avaliando os resultados por
meio de métricas. Essas métricas são definidas de acordo com
o objetivo de cada marca ou campanha: “Quem vai escolher
o conjunto de parâmetros que melhor atende é o estrategista
do digital. Por exemplo, em uma ação de promoção, as
métricas poderiam ser o volume de pessoas que foram até a
loja e a porcentagem de aumento do faturamento. Em outras
ações, a métrica pode ser simplesmente visibilidade. Muitas
ONGs quando fazem uma campanha definem como aspecto
mais importante ter aquela causa ou ideia saindo na boca de
um influenciador”, comenta.
O conteúdo é rei
A preocupação em produzir um conteúdo que seja relevante
deve ser prioridade no dia a dia de um profissional que
trabalha com marketing digital: “Se não for assim, você não
vai engajar e nem envolver ninguém. A premissa é sempre ter
um bom conteúdo e um excelente serviço.”
No Brasil, temos todos os cenários. Existem marcas iniciantes
que ainda não aprenderam a lidar com a internet; marcas
que são muito avançadas e aproveitam todo o potencial da
rede, entendem a lógica da participação do usuário e sabem
envolvê-lo; e marcas com algumas iniciativas, mas com
estratégias pontuais e não globais. “Estou vendo um esforço
grande das marcas tentando usar a internet para se legitimar,
se promover e encantar o usuário. Posso citar exemplos
conduntes de marketing digital que são referência: Ponto Frio,
Netflix, Itaú e McDonald’s, por exemplo”, finaliza.
Como é a carreira em
marketing digital?
Formação, dia a dia, desafios... Conheça a experiência de
quem sempre trabalhou com marketing digital e entenda
o que é preciso para se tornar um bom profissional
P
ara entender melhor sobre como é a carreira
em marketing digital, nada melhor do que
conhecer quem já passou por várias experiências
envolvendo a área. Empreendedor por natureza,
Vinícius Mont Serrat criou o seu primeiro negócio na
internet aos 16 anos. Aos 18 fundou a primeira agência
especializada em mídias sociais de Minas Gerais e aos
22 se mudou para São Paulo, onde atuou na gestão e na
estratégia de mídias digitais da Coworkers. Atualmente,
com 24 anos voltou a empreender com o objetivo de
mudar, pelo menos uma parte, do mundo.
Como é a carreira
em marketing digital?
Para isso, lidera a Pocket Lab, que atende projetos de
desenvolvimento e consultoria de marketing digital, e a
DigiPocket com foco na educação de micro e pequenos
negócios através da internet.
pois os estudos não podem parar nunca. Estar sempre em
busca de cursos online e presenciais para atualizações
e ganho de conhecimento devem ser sempre uma
das prioridades.”
Formado em Administração, acredita que o curso foi a sua
base para entender sobre negócios, finanças e marketing:
“Isso é muito importante para você compreender o seu
cliente, e assim poder comunicar o produto dele da melhor
forma e saber avaliar se está havendo retorno sobre o
investimento. O conhecimento técnico é importante, mas
mais importante que isso é entender que o marketing digital
precisa gerar lucro, pois só assim ele se torna sustentável.”,
comenta Vinícius.
O perfil ideal
Entre as competências que um cargo na área de marketing
digital exige, Vinícius ressalta algumas características: “É
preciso ser multifuncional, proativo e atento a toda e qualquer
novidade que surge, o tempo todo. Outra coisa importante é
ser obcecado por metas e resultados, porque neste universo
cada detalhe pode provocar mudanças enormes”, explica.
Por outro lado, ele diz que é impossível generalizar e apontar
qual seria a melhor formação para quem quer trabalhar
com marketing digital, já que isso depende muito da área
No dia a dia, o principal desafio desse profissional é
conseguir acompanhar as transformações da tecnologia
e de comportamento das pessoas, que acontecem em
uma velocidade extremamente rápida e por vezes, até
surreal: “Seguir essas mudanças faz com que você continue
pela qual a pessoa se interessa: “Para a área de Business
Intelligence (BI), por exemplo, ter formação acadêmica em
Matemática ou Estatística, é um grande diferencial. De
qualquer forma, o curso superior é apenas uma base geral,
andando na frente e colhendo os melhores frutos. Outro
desafio importante é ter foco no objetivo, e não desviar a
atenção dele, pois isso pode te levar para longe do que foi
combinado no início.”
Como é a carreira
em marketing digital?
Empreendedorismo x grande agência
Logo no início da sua carreira em marketing digital, em
2008, Vinícius montou a sua própria agência especializada,
a I9 Social Media, junto com a sócia Mariana Veiga. “A fase
inicial da empresa foi de educar um mercado que não
conhecia as redes sociais, e muito menos sabia que ela
poderia gerar negócios e lucro para suas empresas. Apesar
da fase difícil, em pouco tempo os resultados alcançados
nos deram visibilidade e credibilidade, e fizeram a empresa
decolar e se tornar lucrativa.”
Em busca de novos desafios, em 2012, Vinícius e Mariana
decidiram vender a agência e aceitaram o convite de integrar
a equipe da Coworkers: “Passamos dois anos trabalhando
em um universo com muitas diferenças do que estávamos
acostumados, mas com um mesmo interesse, em resultados
palpáveis que fizessem valer a pena o investimento realizado.
Durante este período, tive a oportunidade de liderar toda a
operação da empresa, uma área até então pouco desbravada
por mim - monitoramento e métricas -, além de gerenciar
projetos e clientes diretamente. Em todos os casos, o
intraempreendedorismo foi fundamental para me manter
satisfeito profissionalmente, e para amadurecer a empresa
onde eu estava.”, explica.
Sobre as principais diferenças dessas fases da carreira, ele
afirma que a principal é o paradoxal conflito entre o tempo
livre e a liberdade: “Quando você é dono do próprio negócio,
tem menos tempo livre, porém mais liberdade para fazer
seus horários. Por outro lado, quando você trabalha em uma
empresa como funcionário, você tem mais tempo livre, mas
menos liberdade para fazer seus horários.”
Para Vinícius, apesar das peculiaridades que envolvem a
rotina de cada profissional e empresa, uma coisa nunca pode
mudar para quem trabalha com marketing digital: o respeito
e zelo pelo capital do cliente, independente do seu tamanho.
É preciso entender que o principal foco deve ser solucionar
o problema de quem te contrata, em busca da meta que foi
traçada, seja ela qual for.
Marketing digital no Terceiro Setor
É importante ressaltar que um profissional de marketing
digital também pode trabalhar em outros setores da
Como é a carreira
em marketing digital?
sociedade. Para falar sobre isso, Vinícius comenta sobre o
período em que trabalhou na Coworkers e participou de um
projeto com a Fundação Fenômenos, criada pelo ex jogador
de futebol e camisa 9 da seleção brasileira Ronaldinho, que
tem como maior objetivo aumentar o IFB (índice de felicidade
bruta) do Brasil, viabilizando outras ONGs a cumprirem
seus objetivos: “Organizações do terceiro setor, apesar de
não parecer, tem objetivos muito similares aos de outras
empresas, ou seja, busca por aumentar seus recursos e
engajar mais pessoas. A grande diferença é como elas fazem
e transmitem isso para o seu público. Algo que conta a favor
do terceiro setor, é a maior facilidade em contar histórias, e
com isso engajar pessoas”.
Para seguir carreira em marketing digital
Unir a teoria e a prática é a chave para ser um excelente
profissional da área. É preciso estudar muito, acompanhar
as novidades do mercado, analisar o que tem dado certo e o
que tem dado errado. Acompanhar e saber o que é tendência,
o que é realidade e o que já se tornou passado. Ver como as
pessoas se comportam em determinados ambientes, como
engajar e como liderar grupos: “Estudar tudo isso te garante
apenas 50% do que você precisa para ter sucesso. Os outros
50% estão na prática. Ela prova o que realmente dá certo ou
não.”, afirma Vinícius.
Por isso, se você quer seguir essa trilha profissional, a dica
final é uma só: seja estudando ou praticando, comece a traçar
o seu futuro agora.
Marketing de A a Z:
o vocabulário da profissão
Conheça o significado dos termos mais usados no dia a
dia de um profissional de marketing em um dicionário
exclusivo organizado pelo Na Prática
Q
uando o quesito é vocabulário, toda profissão
tem suas peculiaridades. No marketing não é
diferente, e os profissionais da área costumam
usar um jargão recheado de siglas e termos
em inglês. Para ajudar quem é iniciante
nesse mundo, o Na Prática preparou um dicionário com
as expressões mais utilizadas pelos profissionais da área
e seus respectivos significados. Confira a seguir:
Marketing de A a Z:
o vocabulário da profissão
aida: cada letra significa uma das etapas de um modelo de
conversão: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Ele é baseado no
comportamento humano para tomada de decisão e utilizado
para direcionar as ações do marketing de maneira mais
focada em resultado.
b2b: a expressão business-to-business é a denominação
do serviço ou comércio trocado entre empresas, de empresa
para empresa.
b2c: a expressão business-to-consumer é a denominação
do serviço ou comércio estabelecido entre uma empresa e
um consumidor.
brainstorming: a “tempestade de ideias” é uma dinâmica
de grupo que visa explorar a potencialidade criativa dos
indivíduos envolvidos para a resolução de um problema prédeterminado, para a criação de um planejamento ou para
o desenvolvimento de novas ideias e projetos, por exemplo.
A técnica propõe que as pessoas reunidas exponham seus
pensamentos para que possam chegar a um denominador
comum. Nenhuma ideia deve ser descartada ou julgada como
errada ou absurda e todas devem estar na compilação do
processo, para que a solução final seja escolhida.
branding: é o conjunto de ações estratégicas que contribuem
para o posicionamento e percepção de valor da marca de
uma empresa perante aos seus consumidores.
benchmarking: este processo se dá pelo estudo da
concorrência e do mercado para incorporação de boas
práticas ou aperfeiçoamento dos métodos que são
utilizados pela empresa. Você avalia o que está sendo
briefing: é o conjunto de informações, dados e instruções
necessários para que uma tarefa seja executada. Dentro
de uma agência de publicidade, por exemplo, é comum
feito de melhor no mercado, tanto pelos seus concorrentes
como por empresas de outro setor, como forma de melhorar
os seus próprios processos.
vermos a área de Atendimento, responsável pelo contato
com os clientes, enviando briefings para a Criação, que irá
desenvolver as peças gráficas da campanha.
Marketing de A a Z:
o vocabulário da profissão
budget: na tradução, o termo significa orçamento. Budget da
campanha, da área de marketing ou do cliente são algumas
das aplicações que ele pode ter no dia a dia.
case: é a descrição de um trabalho realizado nas áreas de
relações públicas, propaganda, marketing e marketing digital,
durante ou após a sua execução. É uma análise que inclui
pontos positivos, ações feitas, resultados atingidos e avaliação
da eficácia das operações.
co-branding: é o nome dado para a estratégia de associação
de duas grandes marcas para que elas se diferenciem ainda
mais frente à concorrência. Um exemplo é a união do Bobs
e do Ovomaltine para a produção de um milk shake de leite,
cacau e malte.
crm: é a sigla para Customer Relationship Management
(Gestão de Relacionamento com o Cliente), que é o conjunto
de programas e ferramentas que permitem que uma empresa
acompanhe de forma organizada todas ações que fez com
cada um de seus clientes e potenciais consumidores.
De modo mais simples, uma CRM permite que todos os
contatos feitos com determinada pessoa sejam visualizados
de uma vez só.
deadline: é o prazo para entrega ou conclusão de
determinada tarefa ou projeto.
fee: trata-se de um valor fixo mensal, pré-negociado como
pagamento do cliente à agência pelo fornecimento de um
pacote mensal de serviços.
follow-up: expressão em inglês que significa fazer o
acompanhamento de um processo após a execução de uma
etapa inicial.
kpi: o Key Performance Indicator (Indicador Chave de
Performance) é usado para medir os resultados e o progresso
com base nas metas determinadas. Os KPIs devem ser
definidos de acordo com os objetivos finais do negócio, são
métricas de controle.
market growth rate: é a Taxa de Crescimento de Mercado
que uma empresa teve em um período de tempo.
Marketing de A a Z:
o vocabulário da profissão
market share: é o grau de participação de uma marca dentro
de um mercado específico em termos de vendas de um
produto ou serviço. Em ouras palavras, é a fração de mercado
controlada por ela.
vantagem competitiva: é um conjunto de características que
permitem que uma empresa se diferencie da concorrência
por entregar mais valor no ponto de vista dos clientes.
proposta de valor: é conjunto de benefícios, tangíveis
e intangíveis, que as empresas oferecem aos clientes
viralizar: termo usado para definir ações de marketing que
se espalham rapidamente, geralmente na internet, e caem no
gosto popular.
para satisfazer suas necessidades. É a razão pela qual os
consumidores escolhem as suas marcas favoritas.
O vocabulário do Marketing Digital
prospect: é um possível cliente, que de alguma forma, já
demonstrou interesse em determinado produto ou serviço.
roi: a sigla para Return on Investment (Retorno sobre
investimento) é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido e
o que foi investido nos esforços de marketing.
segmentação: é a separação de uma base de contatos
ou perfis levando em conta um critério pré-definido, por
exemplo, a idade ou a profissão.
target: expressão utilizada para se referir a um público alvo.
O mundo online tem suas especificidades e por isso, os
profissionais do marketing digital tem um vocabulário próprio:
adwords: é o serviço de publicidade do Google, onde as
empresas podem fazer anúncios que aparecem nas páginas
de resultados de busca.
automação: acontece quando as ações do marketing digital
são feitas de forma automática para otimizar o trabalho e
permitir maiores resultados em um curto espaço de tempo.
O termo é muito utilizado para definir o contexto do disparo
de uma sequência de e-mails para um público específico,
dependendo do comportamento de cada um.
Marketing de A a Z:
o vocabulário da profissão
black hat: são práticas antiéticas de SEO usadas para
melhorar o posicionamento de determinado site dentro
de buscadores como o Google.
conversão: é a realização da ação desejada pela empresa
por parte do usuário. Pode ser preencher um formulário,
realizar uma compra, curtir uma página ou fazer um teste,
por exemplo.
cpc: o custo por clique é uma forma de cobrança de
anúncios pagos que são feitos no Google ou no Facebook,
por exemplo. Ele é realizado com base no número de
cliques efetuados.
cpa: o custo por aquisição também é uma forma de cobrança,
porém, é baseada nas conversões realizadas.
cta: a Call To Action, que na tradução literal significaria
“chamada para ação”, é um comando passado que leva
o usuário a executar determinada ação. Ela pode ser
apresentada em botões, links ou banners. Geralmente são
usados termos no imperativo como “Curta essa página”,
“Clique aqui” ou “Baixe este especial”.
edge rank: é um algoritmo do Facebook que determina a
relevância das postagens das páginas e consequentemente,
o que aparece ou não no feed de notícias de cada usuário
da rede. Sua classificação é feita com base em três fatores:
formato do post (link, vídeo, imagem ou texto), afinidade
(número de interações anteriores com a página), tempo
da publicação (quando mais antigos menores são as chances
de aparecer).
cro: é a sigla para Conversion Rate Optimization
funil de vendas: é representado por uma pirâmide invertida
que mostra os diferentes estágios em que os potenciais
(Otimização da taxa de conversão). As estratégias
CRO são focadas em aumentar a conversão dentro
do site de uma empresa para que os visitantes se
tornem clientes.
clientes podem se encontrar durante o processo de venda. Até
chegar ao processo de compra, os clientes podem passar pelas
seguintes fases do funil: Descoberta, Interesse, Reconhecimento
do Problema, Busca da Solução, Avaliação e Compra.
Marketing de A a Z:
o vocabulário da profissão
growth hacking: ações coordenadas como parte de um
esforço coletivo em direção a um único objetivo: crescer —
ou, em outras palavras, aumentar números. Isso abre espaço
para novas estratégias, metodologias e técnicas. Elas não
necessariamente fogem do marketing, mas podem (devem)
fugir do tradicionalismo. Assim, consequentemente, growth
hacker é o cargo totalmente focado em gerar crescimento
rápido na aquisição de clientes. Ele interage com diferentes
setores da empresa e faz muitos testes para conseguir
aumentar a base de clientes da forma mais efetiva possível.
inbound marketing: também conhecido como “o novo
marketing”, ele é focado em atrair potenciais clientes,
conquistar a sua confiança e direcioná-los para o memento
da venda. Para isso são usadas estratégias de criação de
conteúdo relevante e de relacionamento. A ideia é conseguir
fazer com que o cliente vá até a empresa e não o contrário.
landing page: a “página de aterrisagem” pode ser
qualquer porta de entrada de um site. No entanto, o
termo é geralmente utilizado para definir uma página
criada com um propósito específico, como por exemplo,
fazer com que o usuário preencha um formulário para
ganhar uma recompensa.
lead: é a pessoa que deixou as suas informações em
um formulário de contato, demonstrando interesse em
determinada empresa. É considerado um potencial cliente, na
etapa inicial do funil de vendas.
marketing de conteúdo: é baseado em atrair o interesse dos
consumidores por meio da produção de conteúdo relevante
e customizado para um determinado público-alvo. É uma
das estratégias utilizadas para fazer com que um potencial
cliente caminhe pelo funil de vendas até, de fato, concretizar
a compra.
nutrição de leads: é uma automação que permite o disparo
de uma sequência de e-mails depois que o usuário executa
determinada ação. Por exemplo, caso ele baixe um Ebook
sobre Intercâmbio, irá receber automaticamente uma série de
e-mails com conteúdos relacionados ao tema.
pageviews: é o número de visualizações das páginas de um site.
Marketing de A a Z:
o vocabulário da profissão
remarketing ou retargeting: é a exibição de anúncios em
diferentes páginas da web após a visita do usuário a um
determinado site. Ao ler a sinopse de um livro, por exemplo,
pode ser que depois ele apareça em forma de anúncio no seu
Feed de notícias do Facebook.
sem: sigla para Search Engine Marketing (Marketing para
ferramentas de busca), que engloba uma série de estratégias
de marketing feitas com o objetivo de promover um site nas
páginas de resultados de buscadores como Google e Yahoo.
seo: sigla para Search Engine Optimization (Otimização
para buscadores), é o conjunto de técnicas e métodos que
fazem com que um site melhore o seu posicionamento
em mecanismos de busca para que alcance a primeira
posição nos resultados quando determinada palavra chave é
procurada. É uma das estratégias usadas no SEM.
taxa de conversão: é a porcentagem de clientes que realiza
a conversão desejada. Se a taxa de conversão de uma Landing
Page for de 80%, significa que de cada 100 pessoas que
visitaram a página 80 viraram Leads.
teste a/b: acontece quando são feitas duas versões diferentes
de uma página com o mesmo objetivo para avaliar qual têm
um resultado melhor diante dos usuários.
web analytics: é a coleta, análise e mensuração dos dados
disponibilizados na Internet que tem como objetivo entender
e melhorar a usabilidade do usuário e os resultados das ações
feitas no site e em outros canais digitais.
Como é feita uma
campanha de marketing?
Para a diretora de planejamento da Mullen Lowe,
Marcia Amorim, conhecer bem o consumidor é
sempre o começo de tudo
T
ornar as marcas queridas e reconhecidas
pelo público-alvo é sempre um grande
desafio para as agências de publicidade e
departamentos de marketing das empresas.
Em um mundo com tantas opções, ser a primeira
escolha de um consumidor ou ser lembrada como
um exemplo de sucesso no mercado é um desafio e
tanto. E é aí que as campanhas de marketing entram.
Como é feita uma
campanha de marketing?
Elas são planejadas e desenvolvidas para fazer com que uma
empresa alcance diferentes objetivos, como aumentar a
exposição da marca, conquistar uma fatia maior do mercado,
aumentar as vendas de determinado produto ou se tornar
referência para o seu público em um assunto, por exemplo.
As metas podem ser diversas e são determinadas de acordo
com os objetivos globais da empresa em questão.
A campanha de marketing envolve uma série de ações,
que devem estar alinhadas com a meta final. Em geral, ela
envolve as seguintes etapas: definição do objetivo, definição
do público-alvo, definição das mídias que serão utilizadas,
definição do briefing, criação e acompanhamento do
planejamento, monitoramento dos resultados e feedbacks do
público, e mensuração final dos resultados.
Com MBA em Marketing pela FGV (Fundação Getúlio
Vargas) e experiência com o planejamento estratégico de
campanhas de grandes marcas como Postos Petrobras, Casa
& Vídeo, Sensodyne e BNDES, Marcia Amorim, diretora de
Planejamento da Mullen Lowe, acredita que essa percepção
do público é fundamental: “É preciso saber que antes de
ser um consumidor ele é uma pessoa. E é essa pessoa, suas
demandas e desejos, que precisamos entender para chegar
a um insight e a uma melhor proposta de comunicação
para a marca. A pesquisa e o entendimento do consumidor
sempre tem que ser o começo de tudo. Sem isso, não faz
sentido”, ressalta.
Conexão para transmitir a mensagem certa
Muito mais do que seguir os passos operacionais, os
responsáveis pela criação de uma campanha de marketing
Grandes campanhas de marketing envolvem o trabalho
de muitas pessoas e diferentes áreas. Todas elas devem
estar completamente alinhadas com a mensagem final da
campanha e os objetivos a serem alcançados. É só assim que
devem ter muita sensibilidade para entender o consumidor
e conseguir captar o que ele quer ou precisa ouvir. Tudo
sem adivinhações ou mágicas, mas com base em análises
comportamentais e de dados.
conseguem falar a mesma língua para se comunicarem de
forma clara com o consumidor: “Hoje, com tantos pontos de
contato e tantas possibilidades não podemos pensar em uma
estratégia de forma desconectada”, comenta.
Como é feita uma
campanha de marketing?
Entre os profissionais envolvidos, podemos destacar os que
trabalham em agências publicitárias nos departamentos
de planejamento, atendimento, criação e mídia, além dos
especialistas em marketing das empresas.
Também é preciso muita conexão no trabalho feito no
mundo online e no off-line, para que ambos comuniquem a
mesma coisa: “Acredito que as marcas que tem seu propósito,
personalidade e estratégia bem definidas passam pouco por
esse dilema. Mas, para isso, a marca precisa saber bem
quem ela é”.
Se isso estiver claro, a única diferença entre estar no digital
ou não serão as especificidades das próprias plataformas:
“Por isso o trabalho do Planejamento é tão importante. Ele
deixa tudo redondo para que a marca aja com coerência
independente do meio onde está”.
“Profundidade e inspiração devem estar presentes em todos
os jobs. Sem o primeiro a gente acaba fazendo trabalhos
inocentes e sem o segundo a gente fica chato”. Já a sua maior
felicidade é poder ver o trabalho na rua, relembrando tudo
o que precisou ser feito para que a campanha saísse: “Esse
momento sempre faz meu olho brilhar”.
Da concepção ao sucesso
Na hora da criação de uma campanha de marketing é
fundamental que o que já foi feito pela marca e pela
categoria, além de inspirações de outras marcas – mesmo se
forem de outros mercados – sejam levadas em conta para que
o planejamento e desenvolvimento sejam mais assertivos:
“Também é preciso pensar em quais são os insights humanos
que podem nos trazer um bom caminho de diálogo com o
consumidor”, fala Marcia.
Classificar uma campanha de marketing como “um sucesso”
Como diretora dessa área, Marcia conta que o seu maior
desafio é manter o entendimento total de cada campanha
e briefing sem deixar isso se tornar uma coisa chata:
ou “aquela que não deu certo” depende do cumprimento dos
seus objetivos. Cada empresa terá as suas métricas de acordo
com o que deseja alcançar, por exemplo, mudar a percepção
Como é feita uma
campanha de marketing?
do público em relação à marca ou acrescentar tributos que
não eram percebidos anteriormente: “Além disso, a melhor
medida do sucesso é quando as pessoas se apropriam de uma
campanha, quando ela entra no cotidiano, no dia a dia e nas
brincadeiras”, finaliza.
Como é o trabalho com
marketing de inovação?
O gerente Rodrigo Azambuja, da Ambev, conta quais
são suas principais atribuições e descreve o contato
que tem com outros profissionais da empresa
“N
a Ambev, o marketing de inovação envolve
tanto a criação de um novo produto, quanto
o desenvolvimento de um produto antigo.
Nosso objetivo é passar a mensagem certa
através das nossas marcas, de forma que o consumidor
entenda facilmente o recado”, explica Rodrigo Azambuja,
gerente nacional dessa área na empresa.
Rodrigo estudou engenharia de produção na PUC-Rio
e começou a estagiar na Ambev em vendas. Morou
um tempo fora, fez cursos de verão sobre negócios e
marketing em Stanford e Harvard, depois voltou para a
Como é o trabalho com
marketing de inovação?
empresa como supervisor de vendas. Logo tornou-se gerente da
área no Rio de Janeiro e foi aos poucos ampliando seu escopo.
do que o consumidor quer”, conta. “São atividades paralelas,
que exigem mão na massa e planejamento”, acrescenta.
“Em vendas, conquistei bagagem analítica e conhecimento
comercial, que me deram um senso de liderança desde cedo”,
diz. Hoje, ele gerencia as pesquisas de tendências do mercado
global e a adaptação das informações que fazem sentido para
a realidade brasileira. “Marketing tem um pouco de feeling,
mas a base de tudo está em dados concretos.”
A parte frustrante, afirma ele, é trabalhar muito tempo em
cima de um conceito que pode não dar certo. “Muitas vezes, a
gente se dedica a uma ideia por meses – desde a pesquisa até
o próprio desenvolvimento de um produto – e, quando ele de
fato é apresentado ao consumidor, vemos que não atende à
demanda da forma como imaginamos no briefing.”
Dia a dia da função
Marcas inovadoras
Segundo Rodrigo, uma parte do seu trabalho envolve a
criação de um conceito, a partir de insights vindos de fora
do Brasil, a elaboração de umbriefing e a reunião com uma
agência parceira para o desenvolvimento de novos produtos.
E outra parte, o acompanhamento semanal de produtos que
já estão no mercado, com planos de ação para melhoras.
A cerveja Skol é um exemplo de produto que foi revisto
recentemente na Ambev. “Hoje, a Skol é uma marca muito
mais forte do que há cinco anos. Nesse período, houve
um trabalho de entendimento do real propósito da marca,
que a gente chama de ‘brand ideal’. A gente se fez a
pergunta: o que eu, como marca, quero passar para meu
consumidor?”, explica.
“Ao mesmo tempo em que temos que criar produtos
inovadores, precisamos gerenciar e fazer o follow de projetos
antigos de tempos em tempos, a fim de melhorar o padrão de
uma campanha, por exemplo, e conseguir chegar mais perto
Depois de muitas reuniões de criatividade, desenvolvemos
um briefing redefinindo o propósito da marca: desta vez,
focado no público jovem. “A partir do momento em que
Como é o trabalho com
marketing de inovação?
chegamos a um ‘brand ideal’ poderoso e simples, começamos
a criar plataformas para uma campanha muito mais efetiva,
suportando que a Skol é mais do que uma cerveja, é um estilo
de vida.”
Se mesmo as marcas já consagradas ainda têm
oportunidades de melhora, os produtos mais novos podem
demorar um pouco a deslanchar. O energético Fusion,
por exemplo, está em constante processo de definição do
conceito. “É um produto novo, de 2 anos de idade, mas que
esperávamos estar crescendo mais do que cresce hoje”,
admite Rodrigo.
Perfil do profissional
Além de identificar o que é tendência no mercado global,
faz parte do trabalho de um profissional de marketing
de inovação antecipar o que o consumidor vai querer
daqui a alguns anos. “Para isso, é preciso ter uma boa base
analítica, estar sempre antenado nas novidades e por dentro
de todos lançamentos dentro do seu setor, no Brasil e no
mundo”, diz.
Também é essencial saber lidar com gente e conhecer de
perto como cada etapa do processo acontece, da formação
de um conceito, aprovação, desenvolvimento, até o
acompanhamento do produto. “É importante colocar a mão
na massa – o que a gente chama de ‘managing by walking
around’ – e ser paciente. Pode demorar um ano para colocar
um líquido no mercado.”
Como é o trabalho
com trade marketing?
O papel de Ricardo Cruz, gerente de canal da área de
sorvetes Kibon, é traduzir o planejamento do marketing
de mídia em ações para atingir o consumidor na loja
Q
uando a Carminha, personagem de destaque
da novelaAvenida Brasil, tomou um picolé
Magnum no horário nobre da TV aberta,
provocou um pico de vendas impressionante
do produto naquela semana. Mas o
que pouca gente sabe é que, por trás dessa ação de
marketing de mídia, há outras igualmente importantes
que podem ter influenciado esse boom.
Como é o trabalho
com trade marketing?
“Ações de ponto de venda e trade marketing também têm
grande impacto no sucesso de um produto. Se ele tem
um abastecimento relevante no varejo, um preço atrativo
e está posicionado corretamente na loja, isso contribui
paralelamente para o bom resultado”, diz Ricardo Cruz,
que trabalha há seis anos na Unilever, onde já exerceu
diferentes funções.
Foco na execução
Depois de ter passado pelas áreas de sabonetes e
desodorantes, ele é atualmente gerente de canal da área
de sorvetes Kibon. “Meu trabalho é elaborar estratégias de
execução. A partir da análise de dados, penso na loja em que
o produto vai ser vendido, num preço compatível ao mercado,
no equipamento necessário para a distribuição e
no cronograma das vendas.”
Hoje, Ricardo se identifica muito mais com a função de
trade marketing do que com a de marketing de produto.
“Respondo para a diretoria comercial da companhia, embora
tenha forte ligação com o marketing. Esta área desenha
uma estratégia para a categoria sorvetes, e eu tento traduzir
o plano em ações para o consumidor, como visibilidade no
ponto de venda.”
A habilidade que mais desenvolveu em trade marketing
é a visão analítica para tomadas de decisão baseadas em
números. “As empresas têm investido cada vez mais em
tecnologia para isso – banco de dados, leitura de dados
de vendas, institutos de pesquisa que nos atendem com
monitoramento de ponto de venda e informações sobre o
consumidor”, afirma ele.
Sazonalidade da categoria
O mercado de sorvetes no Brasil é curioso: 60% da venda
é concentrada no período do verão, entre outubro e março,
e 40% em todos os outros meses do ano. “Nunca tinha
trabalhado com uma categoria com um nível de sazonalidade
tão grande. Ela exige um trabalho intenso de marketing,
para reduzir essa discrepância nas diferentes estações”,
aponta Ricardo.
Como é o trabalho
com trade marketing?
O papel do trade marketing nesse caso é pensar em
ações com foco no ponto de venda, além de apostar em
produtos e categorias que reduzam cada vez mais essa
dependência por um fator exógeno do qual não se tem
controle. “A gente brinca que nossa primeira tarefa do dia
é olhar o ClimaTempo e conferir qual vai ser a temperatura
média em cada região do país.”
A brincadeira faz sentido: é só chover uma gota, que a venda
cai 50%. Se fizer um sol de 30 graus, por outro lado, a venda
sobe 80%. Porém, independentemente da temperatura
externa, há um esforço constante da equipe de trade
marketing para manter a disponibilidade dos produtos nos
pontos de venda e colocá-los em locais estratégicos da loja.
Outra saída encontrada pela Kibon foi desenhar mídias e
materiais de comunicação específicos para cada estação.
“A gente tenta fazer lançamentos específicos para o verão,
como o Frutare – um sorvete com base de água, mais
refrescante –, enquanto outras marcas, com base
de chocolate, são lançadas no período do inverno, para
quebrar um pouco essa sazonalidade.”
O dia a dia de um
gerente de marketing
Ricardo Gritsch conta sua rotina dentro e fora d’O Boticário
e explica por que uma estratégia de marketing muito bem
planejada é essencial
O
Boticário é a companhia que mais cresce
em vendas no segmento de perfumaria e
cosméticos no país, além de ser uma das
marcas mais adorwadas pelos brasileiros. A
empresa tem mais de 3.600 lojas espalhadas pelo Brasil,
cinco vezes mais que a rede de fast food McDonald’s.
O sucesso d’O Boticário é ainda mais notável porque o
mercado de beleza nacional foi o que mais cresceu no
mundo na última década, e hoje já é o terceiro mais
importante globalmente. Ou seja, a concorrência para a
empresa não é pequena.
O dia a dia de um
gerente de marketing
Mas por que dá tão certo? Além de produtos de qualidade,
uma estratégia de marketing muito bem planejada é essencial.
Um dos responsáveis por isso é o paranaense Ricardo Gritsch,
35 anos, gerente de marketing de categoria d’O Boticário, que
completa neste ano dez anos de trabalho na área de marketing
da empresa.
Formado em administração, ele fez dois MBAs – Marketing
e Gestão Estratégica – e um curso de formação de executivos
na respeitada escola de negócios americana Kellogg School
of Management. N’O Boticário, o paranaense trabalhou
com perfumaria, maquiagem e, desde o ano passado, está à
frente do marketing de cuidados pessoais da empresa, que
tem as marcas próprias Nativa SPA, Active, Cuide-se Bem e
Golden Plus.
“O profissional de marketing é um sonhador. Nunca está
satisfeito e quer sempre entregar novidade para o cliente.
Mas 80% do trabalho é cálculo, planilha, reunião. Só 20% é
inspiração”, afirma Gritsch. Saiba como é um dia de trabalho
dele na sede da empresa, em São José dos Pinhais, região
metropolitana de Curitiba (PR):
9h: A interação do marketing com outras áreas da empresa
é grande. Quando ele precisa definir promoções para os
consumidores, uma de suas atividades, ele senta com a área
jurídica para elaborar os regulamentos – são milhares de
inscritos. Foi o caso da promoção recente “Desejo de Banho”,
que deu passagens aéreas e estadia luxuosa em hotel para
clientes da marca Nativa SPA nas cataratas de Foz do Iguaçu,
no Paraná.
10h: Os técnicos da empresa chegam a uma nova fórmula para
cremes que mantém a hidratação por mais tempo. Gritsch vai
conversar com os colegas para discutir que produtos podem
ser mudados ou criados a partir da descoberta.
11h: Gritsch prepara um material de suporte que será
entregue a gerentes de lojas de todo o Brasil sobre os
benefícios da nova linha da marca Nativa SPA, que chegará às
lojas em algumas semanas. Isso ajudará no treinamento das
vendedoras e a impulsionar as vendas.
14h: O gerente debate com a equipe de finanças se
uma novidade que quer colocar no mercado é viável
O dia a dia de um
gerente de marketing
economicamente e o que pode ser feito para aumentar sua
rentabilidade. Para a reunião, leva uma série de planilhas
com cálculos que fez. Atualmente, o marketing d’O Boticário
trabalha em produtos que chegarão às gôndolas no segundo
semestre de 2015.
16h30: Gritsch recentemente viajou à cidade americana de
Nova York para buscar por novas tendências de consumo,
ingredientes e atendimento. Ele viaja cerca de dez vezes
por ano para diferentes cidades do Brasil e do mundo para
pesquisar novidades. Quando retorna, reúne a equipe que
lidera, formada por 20 pessoas, para apresentar o que viu de
interessante e discutir as últimas ideias que o time trouxe.
17h30: Ele usa o fim do expediente para soltar a imaginação
e pensar em como pode adaptar as descobertas da última
viagem à estratégia de negócios das marcas que atende.
19h: Já no tempo livre, o gerente vai visitar um shopping
da região para entender o que os frequentadores estão
comprando e o que há de novidade nos concorrentes.
É claro que também dá uma passada na loja d’O Boticário
para conversar com as vendedoras sobre dúvidas, críticas e
sugestões dos clientes.
22h: Antes de dormir, testa pelo menos três produtos
que ajudou a criar, como shampoos, sabonetes, óleos
e cremes para o corpo. Produtos dos concorrentes,
nem pensar.
Pode parecer uma rotina pesada, mas não para quem é
apaixonado pelo que faz. Um bom profissional de marketing
fica totalmente envolvido com a profissão porque busca
inspirações o tempo todo, mesmo quando está de folga!
texto
Luisa Vieira
Letícia Moraes
Cecília Araújo
edição
Rafael Carvalho
design
Danilo de Paulo
Renata Monteiro
fotos
Shutterstock
Creative Commons
Acervo Pessoal