Marketing digital aplicado à prospecção de clientes

Marketing digital aplicado à prospecção de clientes
Maria Alice Jovinski (Instituto Doll de Educação) [email protected]
Resumo:
Neste trabalho aborda-se o marketing digital aplicado à prospecção de clientes através da apresentação
de técnicas e elaboração de um plano de marketing digital. O marketing digital apresenta-se como
aliado às empresas na internet que tem como objetivos alavancar seus negócios conhecendo seu
público-alvo e oferendo conteúdo personalizado e de valor. A base teórica da pesquisa desenvolve-se
nas definições de marketing, consumidor online e marketing digital. O método aplicado à pesquisa é
exploratório e seu estudo é de manipulação experimental. Os resultados obtidos com a pesquisa foram
analisados através da discussão teórica sobre o que foi visto na revisão bibliográfica e na implantação
das técnicas.
Palavras chave: Marketing digital, Clientes, Prospecção.
Digital marketing applied to prospect for customers
Abstract
This paper addresses the digital marketing applied to prospecting for customers by delivering
techniques and developing a digital marketing plan. The digital marketing presents itself as an ally to
companies on the internet that aims to leverage their business to know your audience and offering
personalized content and value. The theoretical basis of research develops in the definitions of
marketing, digital marketing and online consumer. The method is applied to research their study is
exploratory and experimental manipulation. The results of the survey were analyzed through the
theoretical discussion about what was seen in the literature review and implementation techniques.
Key-words: Digital Marketing, Customers, Prospecting.
1 Introdução
O comércio na internet é competitivo e vasto, empresas que desejam iniciar nesse mercado
devem ter em mente que sua concorrência deixa de ser local e passa a ser mundial, pois o
consumidor online tem acesso aos domínios de todas as regiões.
Para criar vantagem competitiva, prospectar e reter clientes as empresas necessitam adaptar-se
e satisfazer as necessidades desse consumidor online que deseja interagir com os produtos e
serviços e possuem livre acesso às diversas informações, indicações e referências.
O marketing digital apresenta-se como aliado a essas empresas na internet que tem como
objetivos alavancar seus negócios conhecendo seu público-alvo e oferecendo conteúdo
personalizado e de valor. Neste contexto, apresentou-se como problema de pesquisa a forma
como o marketing digital auxilia na prospecção de clientes a essas empresas.
Com este questionamento pretende-se, de forma geral, apresentar como o marketing digital,
em meio ao excesso de informação que os consumidores online têm acesso, destacar as
empresas, quanto a sua localização, apresentação, conteúdo e credibilidade perante a
comunidade web.
Para isto esta pesquisa foi segmentada em três capítulos básicos. O primeiro capítulo
apresenta o referencial teórico. Nele buscou-se realizar um estudo sobre os temas relevantes
ao objetivo do trabalho, que são o marketing, consumidor online e marketing digital.
O segundo capítulo remete à metodologia empregada no desenvolvimento da pesquisa. Por
fim o terceiro capítulo expõe a análise e interpretação dos dados obtidos na aplicação de um
plano de marketing digital em uma corporação do ramo educacional.
2 Referencial teórico
O marketing é um tema amplo, abrangente e possui diversas definições, cada uma de acordo
com o entendimento de seu autor.
Segundo o dicionário Aurélio, marketing é o “estudo das atividades comerciais que, partindo
do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a produção
adaptando-a ao melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia”.
De acordo com Armstrong e Kotler (1998), é “o processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros”.
Para Limeira (2003) “marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica de variáveis
controláveis”.
As três definições apresentam o objetivo de “satisfazer as necessidades” como um ponto em
comum e Armstrong e Kotler (1998) ressaltam que “hoje em dia, o marketing deve ser
compreendido não só no antigo sentido de vender – „dizer e vender‟ – mas também de
satisfazer as necessidades do cliente”.
Com isso, compreende-se que o marketing tem como objetivo principal a satisfação das
necessidades atuais e futuras dos consumidores.
Existem algumas variações do marketing de acordo com a área mercadológica empregada e o
número de consumidores que tem-se como meta atingir.
Cybermarketing - trata-se de instrumentos para focalizar na "personalização em massa",
proporcionando maior rapidez nas transações, do que comparado aos meios tradicionais de
troca.
Endomarketing - marketing que tem como objetivo o público ou o ambiente interno de uma
organização.
Grassroots marketing - utilização de ferramentas e instrumentos de marketing em grupos de
pessoas de determinados nichos ou comunidades com o objetivo de transformar estas pessoas
em evangelizadoras da marca, da empresa, do produto ou do serviço.
Marketing de incentivo - ferramenta que engloba campanhas de incentivo, endomarketing,
fidelização, programas de relacionamento, eventos, viagens, entre outras ações que permitem,
dentro de uma relação custo/benefício, atingir os objetivos da empresa.
Marketing boca-a-boca - marketing realizado sem a utilização de grandes veículos de
comunicação. São os próprios consumidores satisfeitos e insatisfeitos que repassam suas
experiências a outros consumidores.
Marketing de massa - abordagem de marketing que visa atingir todos os consumidores de
maneira única.
Marketing de relacionamento - estratégia que visa o profundo conhecimento do cliente e de
seus hábitos, visando atendê-lo de forma personalizada a obter a fidelização.
Marketing de retenção - ações integradas sistemáticas e contínuas de comunicação e
promoção, gerando freqüência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensandoos por isso, visando estratégias para fidelizar ou reter o cliente.
Marketing de valor - princípio do marketing consciente que determina que a empresa deve
empregar a maior parte de seus recursos em investimentos de marketing para aumentar seu
valor.
Marketing direto - marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que
interagem diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem
uma resposta direta. Também se caracteriza pela venda direta.
Marketing experiencial - É o Marketing que integra diversos elementos relacionados à
lógica, às emoções e ao pensamento, visando o contato com o consumidor com a marca ou
empresa.
Marketing interativo - ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o
cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a
customização de produtos e serviços.
Marketing pessoal - marketing direcionado à geração de interesses em relação a um
determinado indivíduo.
Marketing político – ações de marketing direcionadas ao posicionamento de candidatos,
como pesquisas de mercado eleitoral e a organização geral da campanha.
Marketing viral – o marketing que transmite a informação a um grupo de pessoas e essas
retransmitem essas informações a uma rede que continua repassando as informações.
Neuromarketing – o marketing que estuda o comportamento do consumidor em sua
essência.
Telemarketing – marketing realizado através da rede telefônica.
Webmarketing - marketing intermediado por canais eletrônicos, o dito marketing digital.
2.1 Consumidor online
A idenficação do perfil do público-alvo é o primeiro passo para uma campanha de marketing
de sucesso direcionada a seu consumidor principal.
De acordo com Rohrs e Stewart (2011), na pesquisa The meaning of “like”, realizada nas
regiões dos Estados Unidos (EUA) e Europa, os consumidores online dividem-se em doze
perfis mais comuns:
1. Usuários interessados em relacionamentos familiares e amigos antigos, não são receptivos
a emails promocionais e mensagens empresariais;
2. Usuários seletivos quanto aos relacionamentos e informações. Exigem privacidade sobre
suas informações pessoais e são ativos nas redes sociais;
3. Usuários que apenas buscam indicações e qualificações de outros usuários sobre produtos
e serviços que tem interesse em adquirir;
4. Usuários que nas redes sociais que mantem relacionamentos com pessoas de interesses
comuns. Solicita o recebimento de informações de boa qualidade;
5. Usuários que procura por ofertas e descontos nas redes sociais e emails. Não geram muito
conteúdo, apenas participam na formação de opinião de produtos e serviços;
6. Usuários não limitados às transações , mas que aproveitam para realizar compras online,
são mais interessados qualidade do que em preço;
7. Usuários que tem a web como principal fonte e informação. Possuem um fluxo alto de
leitura e criação conteúdo;
8. Usuários interessados em jogos online e com baixo poder aquisitivo. Utilizam as redes
sociais para jogar e compartilhar experiências de jogos;
9. Usuários que tem como prioridade relacionamentos como novos contatos e preferem as
redes sociais para comunicação com seus amigos e estão interessados em receber ofertas;
10. Usuários que procuram as últimas tendências, oportunidades de emprego e contatos
profissionais. São atraídos por informações educacionais e de atualizações de produtos;
11. Usuários que compartilham conteúdo relevante e levam a sério suas interações sociais,
sendo mais fiéis às marcas que seguem;
12. Usuários que exibem seus gostos e crenças na web, querem divulgar suas experiência e ter
relacionamentos para compartilhá-las.
E todos esses internautas utilizam a web como uma plataforma de comunicação e tem
necessidades de relacionamento, informação, comunicação e diversão.
2.2 Marketing digital
O marketing digital, também chamado de marketing eletrônico ou webmarketing, de acordo
com Limeira (2003), é um conceito que expressa o conjunto de ações de marketing
intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e
o tipo de informação recebida.
Essa nova forma de marketing sustentada pela tecnologia da informação, para prospectar e
manter seus clientes é dependente da encontrabilidade, usabilidade, credibilidade e
vendabilidade de seus produtos e serviços.
Encontrabilidade porque que a empresa, para prospectar e reter seus clientes deve ser
inicialmente localizada por eles, seja através de ferramentas de busca ou redes sociais.
Contudo, além da empresa ser localizada, ela deve chamar a atenção do consumidor online.
Em ferramentas de buscas o título do site da empresa é uma das partes mais importantes, pois
é com esse título e o breve texto que vem abaixo dele que despertará o interesse do
consumidor acessar o link, devendo assim ser persuasivo. Esses passos ainda não garantem
que o consumidor se manter na página, necessitando da apresentação e do conteúdo da página
serem realmente relevantes. Resumindo, segundo Vaz (2010), a encontrabilidade é ser
encontrado e acessado.
Usabilidade porque o consumidor online exige que a navegação de sua página seja simples e
intuitiva, que apresente conteúdo relevante e que agregue valor à sua busca. Seguir os padrões
da web implicam em qualidade de acesso e contribui na navegação de leitores de tela para
deficientes visuais, na visualizaçao correta da página em diferentes browser e plataformas e
na leitura da página por mecanismos de busca. A página deve oferecer uma boa experiência a
todos que a acessam.
Credibilidade porque a empresa, seus produtos e serviços precisam se apresentar confiáveis
em meio a todas as informações que o consumidor online tem acesso. De acordo com Vaz
(2010), “a credibilidade no mercado eletrônico segue as mesmas leis da credibilidade no
comércio tradicional”, ou seja o consumidor pesquisa sobre a empresa e seus
produtos/serviços, para ter certeza que não será lesado na compra e que está adquirindo algo
de qualidade. E esse consumidor leva muito mais em consideração opiniões de outros
consumidores que reclamam e referenciam produtos/serviços do que as informações das
próprias empresas.
Vendabilidade porque a empresa deve convencer o consumidor online de que seu
produto/serviço é necessário e que agregará valor ao comprador. A página deve fornecer
todos as informações sobre os produtos e serviços, pois antes da compra em si, o consumidor
busca e compra a informação deste produto, sendo essa que os convence da compra.
Informações que o consumidor não questiona também devem ser disponibilidades na página,
de forma transparente e precisa, como a política de troca e montagem de produtos.
2.2.1 O ciclo do marketing digital
Segundo Vaz (2010) os processos de produção tomaram-se circulares para aumentar a
competitividade das empresas em um mercado no qual o consumidor é mais exigente e deseja
a personalização dos serviços e produtos. O marketing digital também possui um ciclo
contínuo, que são as práticas denominadas de oito pês composto pela pesquisa, projeto,
produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão.
2.2.1.1 Pesquisa
É na etapa de pesquisa onde o perfil preciso do consumidor online deve ser traçado, é o
momento de definição do público-alvo que será atingido com a campanha da empresa. A
partir dessa definição serão desenvolvidas as estratégias de marketing digital.
2.2.1.2 Projeto
É na etapa de projeto a qual deve-se buscar informações do mercado, tendências, identificar o
que concorrentes estão fazendo para criar vantagens competitivas (benchmarking) e agrupar
essas informações às encontradas na fase de pesquisa do público-alvo. Esse o momento de
planejar e idealizar todos os detalhes da estratégia online para a empresa e definir metas,
portanto informações incompletas podem levar a resultados indesejáveis.
2.2.1.3 Produção
É a etapa de desenvolvimento do site da empresa em si, sua estrutura e funcionalidades
tomaram formas. Esse é o momento de aplicação dos padrões web e otimização de código
para que a página obtenha resultados melhores nas futuras buscas e navegação.
2.2.1.4 Publicação
É a etapa de desenvolvimento da essência da página, o seu conteúdo. Todo conteúdo
disponibilizado na página deve ser persuasivo e ter como foco a prospecção de clientes para a
empresa, pois ele é a personificação do vendedor do comércio tradicional na internet. Nesse
momento unem-se as três características de encontrabilidade, credibilidade e vendabilidade.
2.2.1.5 Promoção
É a etapa em que promove as campanhas promocionais da página. Essas promoções
aumentam a lucratividade da empresa e custam menos que as mídias tradicionais, ações como
links patrocinados e parceiros atraem um grande público às páginas.
2.2.1.6 Propagação
É a etapa na qual as informações sobre a página devem ser divulgadas de forma positivas nas
diversas redes sociais, fóruns, blogs, sites, gerando credibilidade, tráfego e presença da
empresa na internet.
2.2.1.7 Personalização
É a etapa onde a empresa busca os contatos de seus potenciais consumidores (usuários que já
tiveram contato com a marca) e identificam seus comportamentos e o que os levaram até a
empresa.
2.2.1.8 Precisão
É a etapa de mensurar o resultado das ações realizadas nas etapas anteriores. Na fase de
projeto as metas foram definidas e esse é o momento de visualizar se foram cumpridas e em
que patamar sua empresa encontra-se após a campanha de marketing digital.
3 Metodologia
O presente trabalho se caracteriza como uma pesquisa de método exploratório. Segundo
Marconi e Lakatos (2003) esse método tem por objetivo a formulação de um problema e
utiliza-se de diversos procedimentos de coleta de dados, como entrevistas e observação
participante.
O estudo do método é de manipulação experimental, visando à prospecção de clientes através
do marketing digital aplicado a campanhas na Internet. Para isso, é necessário revisar e
descrever a teoria, modelos e ferramentas aplicados à campanha.
4 O plano de marketing digital
Elaborou-se um plano de marketing digital para a realização da pesquisa, o qual seguiu as
seguintes diretrizes:
1. Compreensão da cultura da empresa, público-alvo, concorrentes e metas, análise dos
recursos tecnológicos de comunicação web (site e newsletter) ;
2. Elaboração do plano de ação com o objetivo de implantar algumas das ferramentas de
marketing digital na empresa, com o objetivos de atingir um melhor posicionamento
competitivo da empresa na internet;
3. Implantação e operação das ferramentas de marketing digital, seguindo o plano de ação,
buscando atingir as metas estabelecidas com maior eficácia;
4. Avaliação dos resultados da aplicação das ferramentas para a empresa e proposta de
ajustes para aumentar a eficácia das ações. Essa avaliação e melhoria deve ser realizada de
forma contínua para obter o nível de excelência e tráfego maiores para a empresa.
A função do ciclo do marketing digital é definir estrategicamente os objetivos e metas da
empresa na internet e o mercado que pretende conquistar. Na pesquisa o processo definiu-se
pelas ações listadas a seguir.
Análise do negócio - investigação do ambiente da internet, delineando os mercados-alvo.
Inclui a análise de dados secundários estatísticos sobre o mercado-alvo do cliente.
Análise da concorrência - análise do conteúdo dos sites concorrentes, e outras fontes de
informação a fim de identificar seus pontos fortes e suas ações de maneira que geram
vantagem competitiva.
Análise do cliente - pesquisas estrategicamente planejadas de opinião do clientes e dos
potenciais clientes. Realizadas também entrevistas com a equipe para delinear o perfil deste
cliente, ou como a equipe vê o cliente.
Análise de produtos e serviços - levantamento do portifólio de produtos e serviços, e do
posicionamento e situação mercadológica e identificação das possibilidades de novos
produtos/serviços.
Criação de ofertas - com o resultado dos itens anteriores, são propostas ofertas de
produtos/serviços que agreguem valor ao consumidor online.
Adaptação e/ou criação dos recursos de comunicação web - o site é o repositório do plano
de marketing digital e também o principal difusor da marca da empresa para seu público-alvo.
São analisados os recursos web atuais e propostas novas instâncias de comunicação de
maneira que o plano obtenha a maior efetividade possível.
Plano de publicidade online - consiste em, seguindo o que foi estabelecido no plano de
marketing digital, definir quais as campanhas e em que áreas geográficas estas serão
divulgadas. Define-se aqui o orçamento de cada campanha, a sua duração e sazonalidade;
estabelecem-se os indicadores de acompanhamento e avaliação das mesmas.
Alianças estratégicas - são identificadas e proposta a formação de convênios que agreguem
valor aos produtos/serviços da empresa; definição dos principais parceiros estratégicos e
divulgação desta relação através de troca de banners e links nos sites.
Administração de relacionamento com o cliente e as redes sociais - através de pesquisas
online periódicas, é possível identificar a opinião média do cliente, possibilitando o
aperfeiçoamento contínuo dos produtos/serviços. Serão também criados canais da empresa
nas principais redes de relacionamento existentes na internet.
Avaliação e controle – utiliza os recursos tecnológicos para medir o comportamento dos
visitantes do site, segmentando-os entre os visitantes que vieram através de links patrocinados
ou pela busca natural, a cidade em que estava, e outras variáveis. São gerados relatórios
apresentando a eficácia das campanhas de links patrocinados, taxas de conversão, etc.
5 Conclusão
As informações que os consumidores online têm acesso são vastas, contudo a análise e
compreensão destas e de seu contexto é deficiente. Assim para as informações das empresas
chegarem até os consumidores online é necessário tratá-las de forma com que fiquem claras,
atrativas e de valor.
Os consumidores online estão cada vez mais avessos a mensagens que não interessam,
agregam, ajudam, informam ou divertem. Eles buscam informações que sejam relevantes e se
a empresa trata apenas se informações sobre seu domínio, não despertará o interesse desse
usuário. Para ter a atenção desse consumidor a empresa tem de oferecer um conteúdo
capacitado, produtivo e eficaz, serviços que auxiliam nas tarefas do usuário, entretenimento.
Em cada publicação a empresa deve trabalhar para aproximar o usuário para que estes sejam
mais receptivos às suas mensagens e promoções.
Esta pesquisa buscou o posicionamento e prospecção de clientes aplicando técnicas
“gratuitas” do marketing digital. Não minimizando a importância das técnicas que exigem
investimentos maiores, como os links patrocinados das ferramentas de busca e banners
apresentados em grandes portais como UOL e Terra. As técnicas utilizadas então foram a de
melhorar o posicionamento nas ferramentas de busca, envio de newsletter e parcerias com
outros sites para anunciar o link do site da empresa.
As técnicas de marketing digital foram aplicadas com sucesso em uma corporação do ramo
educacional. Essa empresa adota em geral o marketing tradicional, baseado em panfletagem,
cartazes e rádio para o anúncio de seus serviços. Usando o modelo proposto neste trabalho,
fez-se uma campanha dos serviços da empresa, sendo os resultados satisfatórios. Durante a
campanha, as técnicas foram aperfeiçoadas, tomando como feedback a procura da população
pelos serviços ofertados pela empresa durante a campanha e a forma como elas tomaram
conhecimento da marca da empresa.
Referências
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