Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click
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Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida WSI White Paper Elaborado por: WSI Corporate Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida Introdução Na década de 1870, John Wanamaker, pioneiro em lojas de departamento nos EUA, lamentou: "Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado, o problema é que eu não sei qual metade!" No atual mercado, cada vez mais global, isso não é mais um problema. Todo agente de marketing de sucesso sabe que potencializar o pay-­‐per-­‐click (PPC) é a chave para o controle dos custos. Esta forma de marketing facilita o orçamento de publicidade e o monitoramento do retorno sobre o investimento (ROI) ao mesmo tempo em que atrai tráfego para seu site assim como oportunidades de negócios relevantes e vendas para o seu negócio. Em comparação com outras formas tradicionais de publicidade, o marketing de busca paga, ou PPC, é de longe a mais rentável. Este documento analisa o papel do PPC atuando como um componente central em uma estratégia de marketing bem sucedida. Ele começa com uma visão geral do lugar ocupado pelo PPC no mercado digital e as razões da sua crescente popularidade entre os empresários e empreendedores em todo o mundo. Ele também fornece dicas para garantir que a sua empresa esteja potencializando ao máximo sua campanha de PPC. i GRÁFICO 1. O PROCESSO DO PPC 1. Atrai Visitantes 2. Converte Visitantes em Clientes 4. Monitora e Oamiza 3. Mantêm e Aumenta o No de Clientes Fonte: Optimum Web Marketing Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 2 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida 1. Visão Geral do Marketing PPC Às vezes referido como publicidade paga vinculada a buscas ou marketing de busca, o PPC é um método de publicidade online utilizado pelos mecanismos de buscas na Internet, redes e sites de conteúdo, como blogs, nos quais as empresas podem mostrar anúncios que aparecem acima ou ao lado dos resultados orgânicos de buscas na Internet. Assim, quando um consumidor realiza uma pesquisa na Internet, digamos, por um determinado tipo de câmera digital, ele ou ela verá anúncios de uma variedade de anunciantes relacionados à pesquisa em questão. GRÁFICO 2. ANÚNCIOS DE PPC A beleza deste modelo de marketing é que o anunciante paga apenas quando um consumidor realmente clica no anúncio e, assim, acessa o site de sua empresa na Internet. Nesse ponto, o cliente pode ser considerado como pré-­‐qualificado, uma vez que ele ou ela já demonstrou interesse no produto, primeiro ao digitar o termo de busca e, segundo, ao clicar no link.ii Devido à sua eficácia comprovada, esta forma de publicidade está se tornando rapidamente cada vez mais Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 3 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida popular entre as empresas -­‐ grandes e pequenas. Espera-­‐se que o PPC componha cerca de metade da despesa total em publicidade digital ao longo dos próximos anos.iii 2.1 Métodos de PPC Existem dois métodos principais de publicidade PPC: a taxa fixa e a baseada em lances. Embora esses métodos sigam modelos de negócio diferentes, é sempre importante que o anunciante considere cuidadosamente o potencial valor das oportunidades -­‐ ou cliques -­‐ proveniente de uma determinada fonte. Este valor será baseado no tipo de cliente que o anunciante espera atrair e no possível rendimento de vendas a ser adquirido. Tal como acontece com outras formas de publicidade, selecionar o público-­‐alvo é fundamental, portanto, os fatores a serem considerados incluem o provável interesse do público-­‐alvo (frequentemente definido pelos termos utilizados na pesquisa), o conteúdo das páginas que eles estão acessando, a sua localização geográfica e a hora e o dia em que estão navegando pela Internet.iv PPC com Taxa Fixa (Flat-­‐rate PPC) No primeiro desses métodos, o modelo de taxa fixa, o anunciante e o editor combinam um valor fixo a ser pago cada vez que um cliente em potencial clica no site do anunciante. Este método é comumente usado por sites dedicados a interesses particulares e mecanismos de busca que permitem a comparação de itens de compras. Normalmente os editores destes sites terão os chamados cartões de taxa, que listam o custo por clique (CPC) de diferentes áreas de seus sites ou redes de display. Estes valores são, muitas vezes, baseados no conteúdo de páginas individuais, com o conteúdo que geralmente atrai um maior número de visitantes relevantes contendo um CPC maior do que o conteúdo que atrai visitantes de menor relevância. Taxa Baseada em Lances (Bid-­‐based PPC) O segundo método, o modelo baseado em lances, é o mais comum. Sob esse modelo os anunciantes competem uns contra os outros em leilões privados hospedados por editores individuais ou por redes de publicidade. Todas as três maiores operadoras de rede, o Google Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 4 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida AdWords, Yahoo! Search Marketing e Microsoft adCenter (Bing), usam um sistema de leilão que permite que o anunciante defina um valor de lance, ou proposta de CPC, com base no nível esperado de competição por um determinada palavra-­‐chave utilizada em uma pesquisa. O Yahoo e o Bing recentemente uniram seus dois programas independentes de PPC para formar uma única entidade sob o adCenter da Microsoft. 2.2 O Papel do PPC nos Negócios Atualmente Nos dias de hoje, cada vez mais voltados ao mundo digital, uma campanha de PPC bem gerenciada e otimizada pode ser a forma de publicidade de melhor custo-­‐benefício. Na verdade, o marketing de busca é o segmento que mais cresce na indústria da publicidade, sendo responsável por cerca de US $ 20 bilhões por ano, ou mais de 40 por cento da verba de toda a publicidade online.v Ironicamente, isso se deve em parte por causa da recessão global. Em um esforço para cortar custos, muitas empresas estão realocando seus orçamentos de marketing da televisão e campanhas de marketing direto para plataformas que sejam mais facilmente mensuráveis. Os programas disponíveis que oferecem dados estatísticos tornam o PPC extremamente transparente e de fácil correlação em relação ao monitoramento real do retorno sobre o investimento (ROI) por anúncio. Além disso, as oportunidades de negócios geradas através do PPC são "pré-­‐qualificadas". Ao contrário das formas tradicionais de publicidade, onde as mensagens são voltadas para atender ao grande público, que pode ou não estar interessado em um determinado produto, o PPC é projetado para atingir consumidores específicos que já manifestaram interesse nos produtos e serviços oferecidos -­‐ ou seja, selecionando e clicando em anúncios específicos. Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 5 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida GRÁFICO 3. RETORNO DO INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE IYP -­‐ Páginas Amarelas Online PYP -­‐ Páginas Amarelas Impressa NP – Nacional Product DM – Marketing Direto Fonte: Whitson, Patrick. “Local Internet Marketing – Most Important Way to Market Your Business” Lapeer Website Marketing (21 de outubro de 2010) Outra razão para o crescimento da publicidade PPC é o fato de que as pessoas estão gastando mais tempo à procura de novos serviços e produtos através da Internet do que por quaisquer outros meios. Estudos recentes mostram que a internet está rapidamente substituindo até mesmo o catálogo de telefones em termos de seu uso como referência para o primeiro contato com varejistas e prestadores de serviços. Além disso, a rápida proliferação de dispositivos móveis, como smartphones, media players e GPS, provavelmente contribui para o contínuo crescimento desta tendência num futuro próximo.vi Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 6 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida GRÁFICO 4. CRESCIMENTO EM BUSCAS NA INTERNET Fonte: Whitson, Patrick. “Local Internet Marketing – Most Important Way to Market Your Business” Lapeer Website Marketing (21 de outubro de 2010) Portanto, se você quiser fechar novos negócios no cenário atual, o melhor investimento que você pode fazer será através da otimização do seu site e ajuste de sua campanha de PPC. 2. As Vantagens da Publicidade PPC O PPC possui várias vantagens que o tornam, sem dúvida, a forma ideal de publicidade no mundo atual. Independentemente do mecanismo de busca ou da rede utilizada, o PPC traz certos benefícios comuns para pequenas e grandes empresas. A primeira destas vantagens é a velocidade da divulgação. Enquanto a otimização de sites para mecanismos de buscas (SEO) possa levar vários meses para que se deem frutos, levam-­‐se apenas algumas horas para que uma campanha de PPC comece a trazer novos clientes qualificados para um site. Considere os métodos tradicionais de marketing. Exiba anúncios em jornais e revistas, mala direta, televisão e rádio, todos demandam um tempo significativo antes de começarem a mostrar resultados concretos. Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 7 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida Outra característica do PPC é a capacidade de criar condições de concorrência equitativas para as pequenas empresas e empresários. Com uma seleção mais eficiente de palavras-­‐chave e melhor posicionamento dos anúncios, as pequenas empresas podem ver seus anúncios aparecendo em páginas de resultados de buscas logo acima ou logo abaixo de grandes concorrentes, ou até mesmo empresas de rede nacional, sem terem que assumir custos significativamente maiores. A publicidade através do PPC também permite às empresas o controle completo sobre o que os potenciais clientes veem nos resultados da pesquisa, bem como a capacidade de direcionar os visitantes para páginas específicas em seus sites que estejam voltadas para atender as necessidades de um público em particular.vii A chamada micro-­‐ ou geo-­‐localização oferece aos anunciantes a possibilidade de utilizar pesquisas de palavras-­‐chave eficazes e seleção demográfica para atingir o público-­‐alvo desejado com muito mais precisão do que outras formas de publicidade. Além disso, o PPC permite aos anunciantes o controle completo sobre suas verbas de publicidade. Campanhas eficazes podem ser desenvolvidas gastando-­‐se apenas alguns reais ou milhões de reais por dia. Além disso, as métricas, tais como volume de buscas/impressões por palavra-­‐chave, tráfego gerado por anúncio, conversões por variação de anúncio ou frases-­‐chave e outras estatísticas, oferecem aos anunciantes a possibilidade de ajustarem seus programas diariamente, se necessário, para realocar os gastos para os anúncios de melhor desempenho, levando em consideração as suas necessidades de vendas e recursos disponíveis.viii Como observado em um artigo de 2006 na Economist: Os benefícios da abordagem pay-­‐per-­‐click em relação à publicidade tradicional (televisão, rádio, imprensa e outdoors) são óbvias. Uma vez que os anunciantes pagam apenas para atingir o pequeno subconjunto de potenciais clientes que realmente respondem a um anúncio, a qualidade das oportunidades de negócios geradas é muito alta, e os anunciantes estão dispostos a pagar de acordo com isso. O preço por clique varia de alguns centavos a alguns reais, dependendo da palavra-­‐chave, embora a Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 8 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida média seja cerca de R$ 0,50. "Mesotelioma", por exemplo, o nome de uma doença relacionada ao amianto, é uma palavra-­‐chave especialmente valiosa, porque os advogados estão preparados para pagar um alto preço para fazerem contato com pessoas que sofram desta doença, na esperança de representá-­‐los em um processo lucrativo de compensação. O Google fez mais de seus US $ 6,1 bilhões em receitas no ano passado através da publicidade pay-­‐per-­‐click. ix Finalmente, o PPC pode servir como uma importante ferramenta de pesquisa de mercado, uma vez que ele destaca precisamente as palavras-­‐chave e frases que atraem as melhores oportunidades de negócios e vendas. Ele também permite que os anunciantes identifiquem facilmente novas tendências do mercado. Por exemplo, surtos repentinos no número de pesquisas sobre uma determinada palavra-­‐chave pode refletir eventos mundiais ou maior atenção da mídia. Esta informação pode ajudar as empresas a se posicionarem de forma a tirar o máximo de proveito das tendências do mercado e de novas oportunidades conforme elas se desenvolvem.x 3. Cinco Maneiras de Garantir uma Campanha de PPC Bem Sucedida Embora a publicidade PPC não elimine completamente a necessidade de um eficaz desenvolvimento de sites e uma adequada otimização dos mecanismos de buscas (SEO), ele fornece uma maneira fácil de melhorar seus esforços de marketing na Internet e aumentar as vendas. Estudos mostram que aparecer nos três primeiros resultados de uma busca orgânica é mais valioso do que exibir um anúncio de PPC. No entanto, um anúncio de PPC eficaz provavelmente irá trazer um número maior de novos visitantes a um site do que um resultado de busca orgânica que apareça no oitavo, nono ou décimo lugar. Isso ocorre porque o internauta comum navega apenas pela primeira página de resultados em uma pesquisa na Internet. Na verdade, os visitantes normalmente navegam pelas páginas da internet de cima para baixo procurando, de relance, por nomes conhecidos e palavras em negrito que correspondam as suas Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 9 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida necessidades de pesquisa. Portanto, os melhores resultados, a partir de uma perspectiva geral de marketing, são obtidos usando uma combinação de SEO e estratégias de PPC.xi Neste contexto, especialistas da área identificaram como boas práticas o seguinte: • Tenha um conjunto claro de metas e objetivos para sua campanha de PPC que coincidam com os atuais esforços de marketing online e offline da empresa. • Dedique tempo e empenho para analisar e identificar o melhor conjunto possível de palavras-­‐chave a serem utilizadas em seus anúncios de PPC desde o início de sua campanha. • Escreva os anúncios com a maior precisão possível. • Otimize o design do site, principalmente a página de destino, para garantir que os visitantes tenham a melhor experiência online. Por exemplo, muitos elementos complicados de design, incluindo imagens e outros gráficos, podem fazer com que uma página de destino se torne lenta para carregar, criando assim uma barreira para os potenciais clientes. • Torne toda a experiência de compra o mais simples e agradável possível para os clientes. • Monitore o retorno de seus anúncios de PPC continuamente para acompanhar o desempenho e analisar as tendências de mercado.xii Assim, a chave para o sucesso dependerá principalmente da seleção de palavras-­‐chave, do uso eficaz de palavras-­‐chave negativas, do enfoque em seu mercado-­‐alvo, do desenvolvimento de anúncios bem-­‐sucedidos, e da otimização de suas páginas de destino. 4.1 Estabelecendo Metas Para iniciar uma campanha de PPC bem sucedida, primeiro você deve determinar seus objetivos. Apesar de parecer simples, isto irá impactar nas estratégias seguintes a serem delineadas. Alguns exemplos de metas incluem: • • • • Vender produtos Vender produtos sazonais Vender produtos selecionados, promocionais ou de ponta de estoque Expandir a lista de marketing Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 10 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida • • • Fornecer informações úteis Aumentar o reconhecimento e visibilidade de serviços Estabelecer o posicionamento da marca 4.2 Garantindo uma Seleção Eficaz de Palavras-Chave Selecionar as palavras corretas para o seu negócio é sem dúvida o passo mais importante para determinar o seu sucesso. Há uma série de recursos, como a ferramenta de seleção de palavras-­‐ chave do Google, que o ajudarão a identificar os termos geralmente utilizados pelas pessoas ao procurar por empresas como a sua na Internet. O gráfico 5 abaixo ilustra uma ótima estratégia para seleção de palavras-­‐chave: GRÁFICO 5. ESTRATÉGIA PARA SELEÇÃO DE PALAVRAS-­‐CHAVE Fonte: Imforza (2011) “Pay-­‐Per-­‐Click Advertising: Should you use it?” https://www.imforza.com/pay-­‐per-­‐click-­‐advertising-­‐should-­‐you-­‐use-­‐it/ (accessed 2/13/2011) Há quatro opções de correspondência de palavras-­‐chave que determinam se o seu anúncio será exibido em uma pesquisa ou não: correspondência ampla, correspondência de frase, correspondência exata e correspondência negativa. Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 11 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida Correspondência Ampla, como o nome indica, permite que o seu anúncio apareça em buscas de palavras-­‐chave e frases-­‐chave semelhantes às digitadas. Por exemplo, se você escolher a frase-­‐ chave televisão de alta definição o seu anúncio será exibido quando uma pessoa realizar uma busca contendo essas e outras palavras-­‐chave: • televisão • definição • televisão de alta definição • TV LCD • alta definição • programas de televisão de alta definição Como você pode ver, algumas dessas palavras-­‐chave podem não obter exatamente o tipo de tráfego que você espera atrair. Correspondência de Frase refina a pesquisa. Para fazer a correspondência de suas frases-­‐chave, coloque-­‐as entre aspas. Agora, as palavras "televisão de alta definição" devem aparecer na busca nesta mesma ordem. Pesquisas que acionarão o seu anúncio podem ser: • televisão de alta definição • TV LCD de alta definição • televisão plasma de alta definição • programas de televisão de alta definição • pesquisa de televisão de alta definição Correspondência Exata é exatamente o que diz. Ao colocar as palavras-­‐chave entre colchetes, [televisão de alta definição], seu anúncio será exibido somente quando a frase exata é pesquisada. Você não irá receber tantos cliques, mas o tráfego obtido será muito mais direcionado para o seu produto ou serviço. Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 12 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida Correspondência Negativa impede que seus anúncios sejam exibidos quando uma palavra em especial fizer parte da busca das palavras-­‐chave. Se, em nosso exemplo acima, você estivesse vendendo televisores, você não iria querer que seu anúncio fosse exibido quando palavras como programa, barato, usados ou quebrados fossem incluídos na pesquisa. Neste caso, você iria colocar um traço na frente das palavras-­‐chave para indicar que elas são negativas: -­‐ programa. Usar uma ferramenta, como a Ferramenta de Palavras-­‐chave do Google Adwords, para obter uma lista de variações de palavras-­‐chave é uma ótima maneira de começar. Então, faça uma lista de palavras-­‐chave que não sejam aplicáveis ao seu negócio e as insira como palavras-­‐chave negativas ao divulgar seus anúncios nos editores e redes. xiii No entanto, a simples criação de palavras-­‐chave que sejam eficientes no início de sua campanha não é suficiente. É importante monitorar continuamente a sua campanha de PPC para acompanhar o ROI de seus lances, para que você possa fazer ajustes quando necessário. Por exemplo, se você está gastando muito dinheiro em anúncios que estão resultando em poucas vendas, você pode querer passar a usar long-­‐tailed keywords (palavras-­‐chave específicas, ou seja, mais longas) e frases. Long-­‐tailed keyword são frases que descrevem o tema do seu site ou do título e contêm a descrição de um produto específico. Por exemplo, em vez de patrocinar simplesmente as palavras-­‐chave "televisão" ou "televisão de alta definição", você pode querer patrocinar uma long-­‐tailed keyword que represente a marca e o modelo de uma televisão específica que você queira vender como "Samsung -­‐ 32 televisão modelo LN32C350D1D”. Usar uma frase como esta provavelmente irá atrair muito menos cliques, o que lhe permitirá economizar em sua verba de publicidade, no entanto, os visitantes que buscarem especificamente sua frase serão mais propensos a comprar os produtos da sua empresa.xiv 4.3 Focando no Nicho e Grupos de Anúncios Como observa Brandweek, "Publicidade realmente não significa alcançar um público em massa, e sim patrocinar oportunidades específicas que visem dados demográficos específicos". xv Isso exige não só o desenvolvimento de uma compreensão aprofundada de sua base de clientes, mas Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 13 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida também a análise do perfil dos consumidores locais e a elaboração de estratégias de campanhas voltadas especificamente para o tráfego desejado. Uma campanha de PPC bem sucedida organiza suas palavras-­‐chave em grupos menores que sejam específicas para o nicho de mercado que você esteja tentando alcançar. Um comerciante de produtos eletrônicos criaria grupos de anúncios separados para televisores, rádios, aparelhos de som, câmeras, alto-­‐falantes, filmadoras, etc. Ao manter um foco segmentado, as frases-­‐chave de cada grupo irão ativar anúncios concebidos especificamente para esse grupo, o que pode então levá-­‐los para uma página mais direcionada em seu site. Uma das maneiras mais eficientes para atingir grupos específicos de clientes é pensar de forma regional ao criar sua campanha, para que somente as pessoas dentro de certos códigos postais ou dentro de uma determinada distância do seu negócio vejam o seu anúncio. A primeira pergunta a ser feita é "Qual é o meu alcance?". Isso irá determinar como você atingirá o público-­‐alvo baseado em localização de suas campanhas. A seguir estão algumas estatísticas úteis a serem levadas em consideração sobre a utilização de mecanismos de buscas na Internet: • • • • 75 por cento dos norte-­‐americanos usam os mecanismos de buscas regularmente; 56 por cento dos norte-­‐americanos realizam pelo menos uma busca na Internet todos os dias; 40 por cento de todas as pesquisas feitas em mecanismos de buscas são para empresas e serviços locais; 92 por cento de todas as buscas locais serão, finalmente, convertidas em vendas.xvi Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 14 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida Ação Tomada Após Encontrar Empresa L ocal Contatou a e mpresa online Contatou a empresa via telefone Visitou a e mpresa (visita à loja) GRÁFICO 6. BUSCAS DE NEGÓCIOS LOCAIS Estes resultados mostram claramente que a Internet serve como uma forma extremamente eficaz para comercializar seus produtos e serviços a clientes em potencial. No entanto, será fundamental nesse novo período planejar cuidadosamente seus esforços de marketing através do PPC, usando palavras-­‐chave e áreas geográficas específicas. Se você não fizer isso, você pode ver o seu negócio tendo que competir com os grandes concorrentes em seu segmento em todo o país. Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 15 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida 4.4 Escrevendo Anúncios de Sucesso Ao elaborar anúncios de PPC bem sucedidos, o objetivo será sempre atrair rapidamente a atenção de potenciais clientes. Uma das maneiras mais fáceis de conseguir isso é identificar as melhores palavras-­‐chave ou frases de pesquisa obtidas em nossa análise de palavras-­‐chave e usar uma palavra-­‐chave ou frase no título do anúncio exibido. Em seguida, inclua outras palavras-­‐chave no texto do anúncio. Além disso, certifique-­‐se de apresentar as mesmas palavras-­‐chave utilizadas em seu anúncio em destaque na página de destino do seu site. A maioria dos mecanismos de buscas e redes de display estabelecem limites para anúncios de PPC. Normalmente, o título do anúncio pode conter apenas 25 caracteres, incluindo espaços e pontuação. O corpo do anúncio é limitado a duas linhas de até 35 caracteres cada. Embora você possa ter uma URL de visualização de até 50 caracteres, o link por trás da URL de visualização pode conter até 1024 caracteres. Estas limitações irão testar a sua criatividade. No entanto, usando todos os caracteres permitidos em seu anúncio, você pode oferecer ao cliente informações suficientes para que escolham o seu anúncio sobre os outros na página de resultados de busca. O truque é usar palavras que componham o título de maneira que descrevam seus produtos ou serviços e evitem cliques de pessoas que não estão à procura dos mesmos. Por exemplo, a palavra "televisão" não provê muita informação. Assim, o texto do seu anúncio pode fornecer maiores informações, usando palavras como "top 10", "elite", "profissional" ou "frete grátis". Vejamos um exemplo: Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 16 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida Um bom anúncio começa com um bom título. Ao dividir a sua campanha em nichos e grupos de anúncios mais segmentados, geralmente você pode incorporar no título o termo mais provável a ser usado em uma pesquisa. Dado o nosso exemplo de televisão da consumer eletrônicos, um título pode ter esta aparência: TÍTULO: Televisão Vários Modelos -­‐ exatamente 25 caracteres. Se o usuário usar a palavra televisão na busca, televisão vai estar em negrito no título, chamando a atenção para o anúncio. Dependendo dos objetivos da sua campanha, a descrição do texto a seguir poderia ser: LINHA DE DESCRIÇÃO 1: Promoção de Aparelhos de Televisão -­‐ 35 caracteres. Observe como isto reutiliza televisão, a palavra-­‐chave provavelmente mais utilizada na pesquisa. Mais uma vez, essa palavra apareceria em negrito. Ressalta-­‐se o objetivo de vender nossos televisores em promoção. LINHA DE DESCRIÇÃO 2: Visite nosso site estoque limitado -­‐ 35 caracteres. Observe como usamos uma chamada à ação e um senso de urgência para fazer com que os potenciais clientes visitem o nosso site imediatamente. URL DE VISUALIZAÇÃO: www.consumereletronicos.com URL DE DESTINO: http://www.consumereletronicos.com/televisão/itens-­‐promoção -­‐ Queremos que o clique através do anúncio vá diretamente à página onde exibimos televisores em promoção, e não para a página inicial. Se a pessoa que fez a busca na internet chegar à página inicial, ele ou ela terá que navegar para outra página para finalmente ver os itens em promoção. Neste caso, podemos "perder" a venda. Lembre-­‐se, você pode colocar vários anúncios para cada grupo de anúncios. É sempre bom fazer o "teste de anúncio" para ver qual anúncio oferece as maiores taxas de cliques e resulta na maioria das conversões. Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 17 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida 4.5 Otimizando as Páginas de Destino Depois de ter criado um anúncio que atraia a atenção dos devidos clientes, deve-­‐se vinculá-­‐lo a uma página na internet a qual irá capturar o interesse do cliente em resolver seu problema. Neste caso, é importante levar em consideração que os mecanismos de buscas na Internet não registram o quão bonito é o seu site ou se ele está escrito em uma fantástica prosa literária. Na maioria dos casos, nem mesmo os seus clientes irão registrar estes aspectos. De fato, utilizar muitos elementos gráficos provavelmente prolongará o tempo que a página leva para carregar, o que poderia desencorajar uma grande quantidade de tráfego! Da mesma forma, usar abordagens espirituosas ou de duplo sentido que possam ser um pouco confusas também pode afastar os clientes em potencial. Portanto, o objetivo principal ao criar páginas de destino é o de garantir que os visitantes encontrem rapidamente informações essenciais sobre os produtos e serviços que você está oferecendo. Em outras palavras, o link do seu anúncio de PPC deve levar os potenciais clientes para uma página que apresente no título os mesmos termos de pesquisa que ele ou ela utilizou para encontrá-­‐lo, que forneça uma descrição clara de seus produtos ou serviços, que explique o seu objetivo claramente -­‐ seja um processo de compra ou inscrição para receber um boletim informativo e que contenha links para outras seções do seu site que eles possam querer visitar. O objetivo dos mecanismos de busca, hoje, é entregar os resultados mais relevantes possíveis, não só na área de pesquisa orgânica, mas também na área de pay-­‐per-­‐click. Com esse objetivo em mente, a maioria dos mecanismos de buscas utiliza um sistema de índice de qualidade para determinar o posicionamento do anúncio com base no valor do lance para a palavra-­‐chave, a relação da palavra-­‐chave com o anúncio e a relevância do anúncio com a página de destino. Portanto, um anunciante pode obter uma posição mais elevada na página de resultados do que alguém com um lance maior para a mesma palavra-­‐chave se a relevância da sua página de destino for mais significativa do que a dos seus concorrentes. Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 18 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida O segredo para potencializar ao máximo o seu anúncio de PPC e obter uma maior taxa de conversão (número de visitantes que realmente cumprem o seu objetivo) é otimizar sua página de destino de forma a encorajar os visitantes a permanecerem em seu site e conhecerem melhor seus produtos e serviços. Os cinco passos seguintes podem ser utilizados para otimizar suas páginas de destino e aumentar suas vendas. Título Principal -­‐ Porque o título na sua página de destino é a primeira coisa que seus visitantes veem, ele oferece a melhor oportunidade (cerca de 80%) de chamar a atenção dos seus clientes. Portanto, é importante criar títulos que claramente destaquem as vantagens de seus produtos ou serviços. Em outras palavras, mostre aos visitantes exatamente o que eles podem obter através de sua empresa. xvii Oferta -­‐ A oferta, ou chamada à ação, contribui como a segunda maior oportunidade de aumentar a sua taxa de conversão. Ela solicita que o visitante faça algo específico, como fazer uma compra ou optar por aderir ou inscrever-­‐se em algo. Pesquisas mostram que a inclusão de uma oferta "especial", como um desconto, um folheto informativo gratuito, ou frete grátis em sua página de destino aumentam as taxas de resposta.xviii Parágrafo-­‐chave -­‐ O parágrafo-­‐chave da página de destino, ou o primeiro parágrafo, oferece a terceira maior oportunidade de conversões. Neste parágrafo, ao enfatizar as grandes vantagens que atraiam a atenção dos seus visitantes, você pode fazer com eles queiram continuar lendo o restante do texto. Imagens -­‐ As imagens que você utiliza em sua página de destino também têm um impacto significativo nas taxas de conversão. Como se costuma dizer, "uma imagem vale mais do que mil palavras". A melhor prática é apresentar imagens que retratem claramente os benefícios de seus produtos ou serviços. Isso é muito mais eficaz do que adicionar imagens genéricas, como logos e clip arts. Estudos mostram que as imagens funcionam melhor quando elas são colocadas à Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 19 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida esquerda da descrição do produto uma vez que este posicionamento faz com que se torne fácil a leitura do texto, que ocorre da esquerda para a direita. Além disso, as pessoas tendem a ler as "legendas" das imagens tanto quanto leem os títulos. "Look & Feel" -­‐ De acordo com um estudo recente da Universidade de Stanford, 46 por cento das vendas pela Internet são perdidas por sites que não conseguem transmitir uma imagem profissional, confiável e de credibilidade. Portanto, ter uma aparência profissional e logos -­‐ como certificações VeriSign ou BBB Online -­‐ que constroem a confiança podem ajudar significativamente na conversão dos visitantes do seu site em novos clientes.xix Talvez o mais importante, ao seguir estas boas práticas você pode garantir que os visitantes do seu site sejam recompensados ao encontrarem rapidamente as informações de que precisam. Isto, por sua vez, irá ajudá-­‐lo a alcançar o objetivo desejado ao iniciar a sua campanha de pay-­‐per-­‐click. 4. Conclusão Este documento examinou o papel do PPC como um componente central em uma estratégia de marketing bem sucedida e oferece os principais elementos necessários garantir que a sua empresa potencialize ao máximo sua campanha de PPC. No entanto, é sempre bom, especialmente no início de uma campanha de PPC, procurar a ajuda de um consultor externo. Na verdade, como a popularidade da publicidade online paga continua a crescer e a ocupar partes maiores dos orçamentos de marketing, as empresas estão cada vez mais buscando agências especializadas que possam fornecer orientações no lançamento de campanhas eficazes de PPC, bem como supervisão contínua com base em sofisticados relatórios e técnicas de análise. Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 20 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida Sobre o Autor: A WSI é a franquia número 1 do mundo, oferecendo serviços de marketing digital para atender às necessidades de vários segmentos. A empresa possui a maior rede de Consultores em Marketing Digital do mundo e uma forte sede em Toronto, Canadá. Os Consultores em Marketing Digital da WSI têm ajudado milhares de pequenas e médias empresas a atingirem seu potencial de marketing online. Ao utilizar tecnologias inovadoras e avançadas estratégias de marketing digital, as empresas podem ter um Sistema WSI de Marketing Digital adaptado às suas necessidades individuais para melhorar sua presença na Internet e aumentar significativamente sua rentabilidade. Em 2010, a WSI, foi a orgulhosa ganhadora de 6 Prêmios de Excelência no Concurso anual da WebAwards organizada pela Web Marketing Association (WMA). Com o apoio e a cooperação de seus clientes, rede de franquias, funcionários, fornecedores e organizações beneficentes, a WSI tem como objetivo ajudar a acabar com a pobreza infantil através de seu programa de alcance global: www.makechildpovertyhistory.org. Para maiores informações sobre os serviços da WSI e oportunidades de negócios, por favor, visite nosso website em www.wsidigitalmarketing.com. Para dicas de marketing digital, estratégias e ideias, visite o nosso blog em: http://blog.wsidigitalmarketing.com/. Por favor, siga-­‐nos online em: http://twitter.com/wsisocial, http://facebook.com/wsisocial, http://ca.linkedin.com/in/wsisocial. Se houver qualquer dúvida, por favor, envie um e-­‐mail para [email protected] Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 21 de 22 Compreendendo a Publicidade Pay-Per-Click 5 Maneiras de Garantir uma Campanha Bem Sucedida Notas Finais: i. Imforza (2011) “Pay-­‐Per-­‐Click Advertising: Should you use it?”at https://www.imforza.com/pay-­‐per-­‐click-­‐advertising-­‐ should-­‐you-­‐use-­‐it/ (accessed 2/13/2011) ii. Kreski, Don (2009) “Pay-­‐per-­‐click Advertising” Sound & Video Contractor, 27:4, p20-­‐23 iii. “Trouble Clicks.”(2006) Economist 381:8505, p65-­‐66 iv. Wikipedia “Pay-­‐Per-­‐Click.” accessed February 15, 2011 v. “Pay Per Sale.” (2005) Economist 377:8446, p62-­‐62 vi. “Search And You Shall Find.” (2009) Brandweek, 50:31, pS2-­‐S11 vii. Kreski, Don (2009) “Pay-­‐per-­‐click Advertising” Sound & Video Contractor, 27:4, p20-­‐23 viii. Whitson, Patrick. “Local Internet Marketing – Most Important Way To Market Your Business” Lapeer Website Marketing (October 21, 2010) ix. “Trouble Clicks.”(2006) Economist 381:8505, p65-­‐66 x. Whitson, Patrick. “Local Internet Marketing – Most Important Way To Market Your Business” Lapeer Website Marketing (October 21, 2010) xi. Tsai, Jessica. (2009) “Search Engineering” Customer Relationship Management (www.destinationCRM.com) xii. “Search And You Shall Find.” (2009) Brandweek, 50:31, pS2-­‐S11 xiii. Leonard, Stacie. “Negative Keywords Can Improve Your PPC Advertising.” Volution (June 6, 2007). xiv. Kreski, Don (2009) “Pay-­‐per-­‐click Advertising” Sound & Video Contractor, 27:4, p20-­‐23 xv. “Search And You Shall Find.” (2009) Brandweek, 50:31, pS2-­‐S11 xvi. Whitson, Patrick. “Local Internet Marketing – Most Important Way To Market Your Business” Lapeer Website Marketing (October 21, 2010) xvii. Interactive Marketing, Inc. http://www.interactivemarketinginc.com/landing-­‐pages.html (accessed 2/26/2011) xviii. The Kern Organization. http://www.thekernorg.com/ (accessed 2/26/2011). xix. Interactive Marketing, Inc. http://www.interactivemarketinginc.com/landing-­‐pages.html (accessed 2/26/2011) Whitepaper: Compreendendo a Publicidade Pay-­‐Per-­‐Click Copyright ©2010 RAM. Cada franquia da WSI é uma empresa de propriedade e operação de negócios independente. Página 22 de 22
