construção e fortalecimento de marca no marketing de eventos

CONSTRUÇÃO E FORTALECIMENTO DE MARCA
NO MARKETING DE EVENTOS
PAULO EDUARDO DE CASTRO SALDANHA
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
Gestão de Varejo
RIO, JULHO / 2009
2
CONSTRUÇÃO E FORTALECIMENTO DE MARCA
NO MARKETING DE EVENTOS
3
CONSTRUÇÃO E FORTALECIMENTO DE MARCA
NO MARKETING DE EVENTOS
PAULO EDUARDO DE CASTRO SALDANHA
Orientador:
Jorge Tadeu
4
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................05
1. Marketing................................................................................... 07
1.1 Definições***********************07
1.2 O Desenvolvimento Histórico.....................................................10
1.3 Mix de marketing********************13
1.4 Os Ambientes de Marketing**********...**...*..14
1.5 Segmentação de Mercado.........................................................15
2. Marketing de Eventos*****************...18
2.1 Tipos de eventos********************20
2.2 O mercado de eventos****************......23
3. Construção de marca*****************....29
4. Fortalecimento de Marca**************..........35
5. Fatores Críticos de Sucesso************............41
6. Estudo de Casos.........................................................................45
6.1 Case Bradesco Seguros..............................................................45
6.2 Case Rock In Rio.........................................................................49
CONCLUSÃO*.********************.......55
.
BIBLIOGRAFIA......................................*******..................57
ANEXOS...........................................................................................58
I
5
INTRODUÇÃO
O presente estudo pretender explicar, com clareza e objetividade,
os principais aspectos relacionados ao tema eventos – o que são, como se
classificam, quem faz parte desse mercado e qual a sua importância.
O marketing de eventos será abordado como uma ferramenta que
pode alavancar negócios fortalecendo marcas, e como base para a criação de
eventos que são próprio produto, levando à construção da marca.
Então, o primeiro capítulo tratará do marketing em si, suas bases,
conceitos fundamentais, histórico e evolução, e como tudo isso interage nos
ambientes de marketing.
O segundo capítulo fará uma introdução ao marketing de eventos,
pretende-se explicar o que é, bem como detalhar seus tipos de classificações.
Ainda neste capítulo será situado o mercado de eventos, delimitando o seu
tamanho, tanto em volume de dinheiro movimentados tanto em quantidade de
eventos realizados divididos geograficamente pelo Brasil.
O terceiro capitulo, que abordará a construção de marca, tem
como objetivo demonstrar como o processo de construção de marca que tem
por ponto inicial um evento ocorre. Isto, através de uma parte teórica de alguns
exemplos práticos.
Enquanto que o quarto capítulo sobre fortalecimento de marca,
procura demonstrar porque grandes empresas optam por essa ferramenta na
hora de traçar seus planejamentos táticos.
6
A citação e o detalhamento dos fatores críticos do sucesso,
necessários para a aplicação do marketing de eventos, são discutidos no
quinto capítulo.
Por
fim
o
capítulo
sobre
cases
vem
para
exemplificar
praticamente tudo o que foi dito anteriormente, tentando mostrar o sucesso que
se pode alcançar quando uma empresa usa o marketing de eventos, seja para
fortalecer sua marca, seja para criar uma marca.
A conclusão é um apanhado de todos os conceitos, dados e
idéias colhidos visando gerar uma conclusão sobre o marketing de eventos,
seu futuro e expectativas.
7
1.MARKETING
1.1 DEFINIÇÕES
"Marketing é o processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros." Kotler, Philip Princípios de
Marketing
Essa é apenas uma das inúmeras definições de marketing
possíveis, todas estão certas e todas se complementam, cito esta para situar
nosso objeto de estudo.
Compreender e atender satisfatoriamente as necessidades e
desejos do consumidor são dois dos principais objetivos do marketing.
A Associação Americana de Marketing explica que marketing é a
execução de atividades comerciais que dirigem o fluxo de mercadorias e
serviços do produtor ao consumidor ou usuário.1 Em seus comentários, o
comitê apresenta uma definição um pouco mais ampla que essa, e para as
finalidades do moderno marketing, até que uma definição assim se faz
necessária.
O processo do marketing se inicia muito antes de a mercadoria
entrar em produção. As decisões de marketing devem ser tomadas em relação
ao produto e ao mercado a que se destina, ao preço e ao volume de produção.
Então surgem algumas questões. Será que o produto deve ser mesmo criado?
8
Como deverá ser embalado e que nome terá? Qual a composição de seu
mercado potencial? Qual será o preço inicial? Uma vez que o marketing não
começa no fim da linha de produção, também não termina após a venda. O
comprador deve ficar satisfeito, se a empresa quiser que ele repita a compra ou
que ele fale bem da empresa. Assim sendo, uma garantia do produto e um bom
atendimento são essenciais depois de concluída a venda. Esta definição
objetiva reflete a orientação de produção que tem caracterizado em grande
parte o mercado dos Estados Unidos. Simplesmente criar um bom produto não
redundará em sucesso para a empresa, nem terá grande influência no bemestar do consumidor. O produto precisa ser comercializado junto aos
consumidores ou usuários antes que toda sua utilidade seja compreendida.
Mas para que tudo isso ocorra, primeiro é preciso entender alguns
conceitos. A necessidade surge antes do desejo, vem do cotidiano, dos
sentimentos básicos, como fome, sede, segurança, etc, a necessidade não
pode ser inventada. O desejo então, aparece depois da necessidade
estabelecida, podemos ter várias soluções para uma necessidade, mas o
desejo escolhe uma específica. As pessoas procuram satisfazer seus desejos
com produtos, estes são por conseqüência a materialização dos desejos,
podendo ser tangíveis (uma roupa) ou intangíveis (um serviço). É em volta do
produto que orbitam todas as interfaces e ferramentas do marketing.
O local onde os consumidores potenciais e reais com mesmas
necessidades e desejos estão, é o mercado. Este é dividido por tipo de
1
Comitê de Definições: Glossário de Termos de Marketing, Associação Americana de Marketing.
9
produto/serviço e subdivido em segmentos e nichos, e ainda separado por
regiões geográficas.
Cada mercado tem características diferentes, como tipo de
concorrência, tamanho da demanda, tipo de consumidor, entre outros.
Exemplificando podemos dizer que existe o mercado de roupas femininas
jovens de classe AB no sudeste, onde o tipo de produto é vestuário, o
segmento é feminino, o nicho é jovem de classe AB e a região é o sudeste do
Brasil.
Todo mercado tem uma demanda, que está relacionada a procura
por um produto/serviço. Quanto maior a procura ou o desejo por algo maior a
demanda, ela pode ser potencial (o desejo existe mas o produto não) ou
existente.
Produtos e serviços não são os únicos objetos passíveis de serem
colocados no mercado; pessoas, lugares, idéias, experiências e sensações
também são. A partir daí podemos desenvolver um raciocínio sobre o
marketing , seus objetivos e resultados.
Os diretores, e CEO's´, de empresas devem reconhecer que o
marketing é de importância vital para o sucesso da empresa, e entender que
uma empresa é uma organização de marketing. É o chamado conceito de
marketing, ele vem se desenvolvendo à medida que as empresas estão
deixando ser voltadas para a produção e passando a ser voltadas para o
mercado.
10
O conceito de marketing fala de três pontos. Primeiro, todo o
planejamento, políticas e operações da empresa, devem voltar-se para o
cliente. Segundo, um faturamento lucrativo deve ser a meta da empresa.
Terceiro, todas as atividades da empresa devem ser empresarialmente
integradas e coordenadas. Conseqüentemente, todas as áreas da empresa,
seja produção, seja financeira, seja de marketing, devem concentrar-se, antes
de tudo, em saber quais são os anseios do cliente, e então satisfazer tais
desejos, e ainda assim conseguir um lucro razoável.
Para que uma empresa comercial compreenda todos os
benefícios do conceito de marketing, a filosofia deve ser posta em prática. Isso
quer dizer que as atividades de marketing de uma firma devem ser mais bem
organizadas, coordenadas e dirigidas, e que o principal executivo de marketing
deve exercer um papel mais destacado no planejamento e na política total da
empresa, do que de um modo geral acontece. Enquanto essas mudanças
ocorrem, surge no mundo dos negócios a idéia de administração de marketing.
Administração de marketing é o conceito de marketing em ação.
1.2 O DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO
Nesta rápida recapitulação histórica, será visto o surgimento do
marketing e seu desenvolvimento à medida que a sociedade se transforma de
uma economia artesanal auto-suficiente para um sistema sócio-econômico que
compreende a divisão do trabalho, a industrialização e a urbanização da
população.
11
Numa economia agrária ou rural, o povo é, em sua maioria, autosuficiente. As pessoas plantam ou criam o que comem, fazem suas próprias
roupas e constroem suas casas e utensílios. Existe muito pouca especialização
do trabalho e quase não há necessidade de comércio de espécie alguma. À
medida que o tempo passa, no entanto, o conceito de divisão do trabalho
começa a evoluir e os artesãos concentram-se na produção daquilo em que
cada um se sobressai. Isso resulta em que cada pessoa produz mais do que
precisa de alguns artigos e menos do que necessita de outros. Sempre que
alguém produz mais do que precisa, ou precisa mais do que produz, estão
lançadas as bases para o comércio, e o comércio é a alma do marketing.
O intercâmbio começa a se desenvolver numa economia agrária,
em bases simples, é claro. A maioria dos negócios são em pequena escala,
empreendimentos sem qualquer especialização administrativa. A atenção
concentra-se apenas na produção, e pouca ou nenhuma atenção é dada ao
marketing, ou comercialização. Na verdade, a prática no geral é de manufaturar
produtos sob medida.
Na etapa seguinte, vem a evolução histórica do marketing.
Pequenos produtores começam a fabricar seus produtos em quantidades
maiores, antevendo pedidos futuros. Ocorre, então, uma nova divisão do
trabalho, pois um certo tipo de homem de negócios surge para ajudar a vender
a produção aumentada. Esse homem de negócios, ou comerciante - que age
como intermediário entre os produtores e os consumidores - é o revendedor.
Para facilitar a comunicação, a compra e a venda, as várias partes
12
interessadas procuram reunir-se geograficamente. Assim se formam os centros
comerciais. Pode-se concluir que os avanços ou refinamento do marketing de
um modo geral andam de mãos dadas com progresso da civilização.
O marketing nos Estados Unidos nasceu com a Revolução
Industrial. Simultâneo, ou como subproduto da Revolução Industrial, deu-se o
crescimento de centros urbanos e um declínio da população rural. O artesanato
caseiro, passou para as fábricas, e as pessoas foram para as cidades a fim de
trabalhar nas indústrias. Desenvolveu-se também o ramo de prestação de
serviços para atender às necessidades diárias do operários, que não mais
eram auto-suficientes. Mas o marketing permaneceu uma criança durante a
última metade do século XIX e as duas primeiras décadas do século XX. Toda
atenção se voltava para a expansão das empresas industriais, pois a demanda
do mercado geralmente excedia a oferta dos produtos.
Na verdade o marketing de massa era um pré-requisito da
produção em massa bem sucedida. Somente com um sistema de
comercialização em massa ou em grande escala, poderiam as fábricas
funcionar ao ritmo ideal de produção e assim beneficiar-se com a economia de
escala. Ao mesmo tempo em que a economia se tornava mais complexa, os
canais pelos quais fluía o comércio começaram a se tornar cada vez mais
longos. Era preciso desenvolver métodos melhores para vender a produção
industrial. Portanto, o aparecimento de especialistas de marketing foi um passo
natural dessa evolução.
13
O marketing atingiu a maioridade após a Primeira Guerra Mundial
quando os termos "excedentes" ou "superávit" e "superprodução" se tornaram
cada vez mais comuns no vocabulário econômico. Desde 1920, mais ou
menos, existe nos Estados Unidos um poderoso mercado consumidor. Isto é,
tem havido pouca dificuldade em produzir a maioria dos produtos, o verdadeiro
problema está em como comercializa-los.
Normalmente não pode haver uma intensa atividade econômica
sem que haja um nível igualmente elevado de atividades de marketing. Durante
os períodos de retração econômica, todo mundo logo percebe que é uma
diminuição na atividade comercial que força reduções na produção. Torna-se
evidente que em nossa economia nada acontece até que alguém resolve
vender algo, e assim, passam a existir solicitações urgentes de um marketing
mais intenso, e não de uma produção maior. Deste jeito é formado o cenário do
marketing moderno.
1.3 MIX DE MARKETING
Ainda é de extrema importância falar sobre o mix de marketing, ou
seja, as variáveis controláveis de marketing usadas para direcionar a demanda
de um produto para um ponto desejado, essas variáveis são os 4´ps: praça,
produto, preço e promoção.
O produto é o bem físico e/ou serviço oferecido por uma empresa.
14
A praça é local de comercialização do produto, bem como os
processo que disponibilizam o produto para o mercado consumidor.
O preço é o recurso que o consumidor usará para obter o produto,
deve-se observar que o preço é a única variável que implica em receita e não
em gasto para a empresa, e pode ser associado ao custo ou ao valor. O custo
é aquilo que a empresa gastou para produzir/gerar um bem/serviço. O valor é
aquilo que o consumidor está disposto a pagar em face dos benefícios que ele
acha que terá. Por exemplo em um show, uma pessoa pode pagar mais por um
lugar na platéia ou no camarote, no fim ela verá o show que é a necessidade
inicial, mas o valor percebido por esses dois lugares faz com que ela pague
mais pelo camarote.
A promoção engloba todas as ações que apresentam os atributos
e vantagens do produto para os clientes, a fim de convence-lo a adquirir este
produto.
Todos esses conceitos estão de inseridos no ambiente de
marketing, que dividi-se em microambiente e macroambiente.
1.4 OS AMBIENTES DE MARKETING
O microambiente envolve tudo que está ligado à empresa. Como
o próprio ambiente interno, levando em consideração seus processos e
15
departamentos; os fornecedores; os concorrentes; a carteira de clientes; e os
outros públicos (financeiros, de mídia, de interesse, governamentais, etc.).
O macroambiente estabelece forças que são incontroláveis pela
empresa, resta a ela se preparar para mudanças, que podem gerar ameaças
ou oportunidades.
Essas forças são a demografia, a política, a economia, a
tecnologia, a cultura/hábitos e o ambiente natural.
Então quando uma empresa traça seu planejamento de marketing
e/ou desenvolve estratégias deve levar em consideração todos esses fatores e
forças, tanto do micro quanto do macroambiente.
1.5 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Uma empresa voltada para a produção poderá encarar todo o seu
mercado como uma única unidade homogênea, indistinta. Dentro desse
conceito - conhecido como agregação de mercado -, a administração da
empresa cria um só produto, um só plano de comercialização destinado a
atingir o maior número possível de consumidores. A agregação de mercado
permite que uma empresa maximize suas economias de escala e de produção,
na distribuição física e na promoção de vendas. Produzir e comercializar um
produto significa períodos mais longos de produção a um custo unitário menor.
Os custos de manutenção de estoque são mantidos no mínimo quando não
existe variedade, ou, então, uma variedade muito pequena de cores, estilos,
tipos e tamanhos. A armazenagem e o transporte são mais eficientes.
16
Possivelmente os custos de propaganda por unidades também sejam menores
para um único produto do que quando diversos artigos são promovidos ao
mesmo tempo.
Quando a concorrência se torna muito forte e a empresa é
forçada a reduzir preços, com uma conseqüente diminuição dos lucros, ela
pode procurar diferenciar seus produtos dos sus concorrentes. Dentro desse
conceito de diferenciação de produtos, uma empresa poderá lançar algo novo
como a mudança de embalagem, novos tamanhos, novos sabores, ou novas
cores, por exemplo. Essa nova característica é geralmente seguida de grandes
inversões na promoção, num esforço para transmitir ao mercado global que
existem vantagens reais ou psicológicas que diferenciem o produto.
O mercado global para a maior parte dos produtos é por demais
heterogêneo, para que os homens de marketing possam tirar máximo proveito
de uma análise do mesmo como um todo. Falar do mercado de comprimidos
de vitamina ou de barbeadores elétricos, é o mesmo que ignorar o fato de que,
dentro do mercado global existem segmentos que diferem uns dos outros. Esta
falta homogeneidade pode ser encontrada na diferença dos hábitos de compra,
maneiras segundo os quais os produtos são usados, motivos para usa-los,
entre outros.
Então, segmentação de mercado é o processo de tornar-se o
mercado global de um produto e dividi-lo em diversos submercados
(segmentos), sendo que cada um destes tende a ser homogêneo em seus
aspectos fundamentais. Em termos usados pelos economistas, estamos
17
criando diversas escalas de demanda, uma para cada faixa de segmento de
mercado.
A segmentação de mercado é uma filosofia voltada para o cliente.
Primeiro, descobre-se as necessidades dos compradores de um segmento, e
então elabora-se ou adapta-se um produto para atender a estas necessidades
específicas. Cada segmento exige um plano de marketing separado. Como
parte da estratégia de segmentar o mercado, empresas freqüentemente criam
uma versão diferente do seu produto básico. Assim os fabricantes de
automóveis, por exemplo, criaram diversos produtos, cada um focado em um
segmento (que pode ser caracterizado pela idade, estilo de vida, sexo, classe
social, posição geográfica ou uma mistura de alguns ou todos estes itens).
Para cada caso os planos promocionais e provavelmente os canais de
distribuição serão diferentes.
18
2. MARKETING DE EVENTOS
O evento é um instrumento institucional e promocional, utilizado
na comunicação dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a
imagem de organizações, produtos, serviços, idéias e pessoas, por meio de um
acontecimento
previamente
planejado,
com
a
aproximação
entre
os
participantes.
Assim, o marketing de eventos é toda ação de marketing que usa
o evento como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou
fixar imagem de uma empresa.
O marketing de eventos surgiu para preencher uma lacuna
deixada pela mídia tradicional, onde empresas precisavam se expor mas não
tinham capital para fazer isso do modo convencional (tv-rádio-jornal). O evento
é uma forma alternativa e original de veicular uma marca e/ou produto,
existindo inúmeras formas de exibi-la dentro do evento, desde banners, e
brindes até shows de laser e demonstrações.
Outro atrativo do marketing de eventos é o retorno de mídia
espontânea, o gasto operacional para planejar e executar o evento é na
maioria das vezes muito menor que o gasto potencial com mídia, caso as
aparições espontâneas tivessem sido pagas. Para melhor entender, cito a
empresa de cartões de crédito Credicard2, esta, investiu R$1,2 milhões em um
2
Site Marketing Best Consulta em set/02
19
evento durante o carnaval 2001 de Salvador, obtendo um retorno de mídia
espontânea equivalente a 712 comerciais de 30 segundos, o que consumiria
uma verba de R$3,3 milhões, e além disso obteve um recall de marca de 26%
entre os 2 milhões de foliões que estavam na cidade .
Para se fazer marketing de eventos não há formula fechada, pois
há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação
de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma
a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos
disponíveis. Ao realizar um show, por exemplo, a empresa pode não só
associar sua marca a aquele tipo de música e público como pode também
oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus
funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados
especiais
(marketing
de
relacionamento);
enviar
mala-direta
aos
consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é realizado
pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto
durante o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o
consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer
uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha
específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras
ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de
marketing de eventos.
Deve-se entender que ações diferenciadas geram melhores
resultados. Então associamos o público jovem com eventos musicais,
preferivelmente noturnos, regados a muita paquera; ou a eventos esportivos.
20
Por outro lado se o público é adulto de classe média/alta podemos associa-lo a
eventos ligados a arte, para a dona de casa seria melhor um evento com
demonstrações (ligadas a facilitação do seu dia-a-dia), e assim por diante,
sempre usando a equação target + produto = tipo de evento.
Apesar de todas as vantagens, tanto estratégicas quanto
econômicas, ainda existe uma grande resistência ao marketing de eventos,
muitas pessoas não querem investir em uma “festa”, e não acreditam em um
retorno real. Isso deve-se a uma cultura enraizada de priorizar o volume de
vendas a todo custo, menosprezando esforços que elevem a parte intangente
da companhia, como a marca e a imagem. Logicamente existe retorno nas
vendas, mas o evento funciona melhor como uma ferramenta de alavancagem
de imagem. Seja, formando uma nova imagem, fortalecendo uma já existente
na cabeça do consumidor, ou ainda alterando a percepção sobre uma
empresa, em relação a uma imagem arranhada ou depreciada.
2.1 TIPOS DE EVENTOS
Os
eventos
podem
ser
divididos
em
categorias,
sendo
classificados como institucionais, quando pretendem criar ou firmar o conceito
e a imagem da empresa/produto, entidade, governo ou pessoa; e promocional
ou mercadológico, quando visa a promoção de um produto ou serviço de uma
empresa, governo, entidade ou pessoa, em apoio ao marketing, objetivando
assim fins mercadológicos.
21
Ainda pode-se classificar os eventos por área de interesse,
algumas vezes certos eventos podem se encaixar em mais de uma área de
interesse, são elas:
•
Artística: ligado a qualquer espécie de arte (música,
dança, poesia...).
•
Científica: ligada a assuntos científicos nos campos
da medicina, física, química, biologia ou pesquisa.
•
Cultural: pretende ressaltar aspectos culturais, para
conhecimento geral ou promocional.
•
Folclórica: trata das manifestações de cultura
regionais ou estrangeiras.
•
Educativa: o objetivo final é a educação.
•
Política: ligado a política, mais especificamente à
partidos (showmícios), associações de classe e entidades sindicais.
•
Lazer: objetiva proporcionar entretenimento aos
seus participantes.
•
Desportiva: qualquer evento no setor esportivo,
independente de sua modalidade.
•
Turística: deve divulgar os recursos turísticos de
uma região ou país.
22
Ainda há a possibilidades de classificar eventos de diversas
maneiras, mas, de acordo com o objeto de estudo escolhido apenas serão
abordados os eventos demonstrativos (ou expositivos), pois são neles que as
empresas conseguem expor a sua marca e seus produtos, a fim de gerar um
retorno seja em volume de vendas seja em recall de imagem.
Os eventos demonstrativos ou expositivos dividem-se em: show,
festival, desfile, lançamento, inauguração e feira.
O show caracteriza-se pelo entretenimento em si, com sua base
na música, dança, teatro, com fim cultural ou não. O show pode se enquadrar
em qualquer uma das categorias de eventos institucionais ou promocionais,
sendo uma grande ferramenta de alavancagem de campanhas.
O festival, é uma festa de variedades girando em torno de um
tema principal, que pode ser um estilo de música, um tipo de esporte, um tipo
de culinária...
O desfile é a apresentação de produtos ligados a moda, com o
uso de modelos e manequins.
A inauguração é a apresentação ao público-alvo de novas
instalações da empresa, podendo ser uma loja, uma unidade fabril, ou uma
instalação totalmente diferente do escopo da empresa. Temos como exemplo a
empresa de telefonia celular ATL, quando inaugurou um espaço para shows, o
ATL Hall.
23
A feira expõe produtos em estandes, e é regida por regras préestabelecidas por uma entidade reguladora. A feira acolhe diversas empresas
de um mesmo setor, que tentam demonstrar seus produtos em meio a um mar
de opções.
2.2 O MERCADO DE EVENTOS
As empresas estão enfrentando novos desafios para manter-se
competitivas em um mercado em contínua mutação. Os modelos empresariais
estão sendo ininterruptamente reavaliados e reinventados. Os ciclos de vida
dos produtos e serviços são cada vez mais curtos, porque os consumidores se
entediam mais rápido.
Isto significa que a capacidade das empresas de sobreviver e
crescer dependerá da sua habilidade em compreender e dominar este novo
ambiente.
O mercado de eventos no Brasil vem crescendo rapidamente, no
último ano o Sebrae realizou uma pesquisa intitulada "1° Dimensionamento
Econômico da Indústria de Eventos do Brasil" 3. Os números são, no mínimo,
empolgantes. No Brasil acontecem nada mais do que 330 mil eventos por ano,
envolvendo 79,9 milhões de participantes. A soma dos gastos dos participantes
com receita das locações e das empresas organizadoras chega a uma renda
total de R$37 bilhões por ano, o que representa 3,1% do PIB brasileiro. Além
disso, a industria de eventos responde atualmente por cerca de 3 milhões de
empregos diretos, terceirizados e indiretos e a arrecadação de tributos é
24
estimada em R$ 4,2 bilhões. Esses empregos vão desde os montadores de
estruturas, recepcionistas, serviços de limpeza e segurança, até a confecção
de brindes, Dj's, impressão de ingressos, operadores de Hot line, etc...
A pesquisa ainda aponta que o sudeste responde pela maior
parte dos eventos realizados no país: são 168.963 por ano, ou seja, 52%. O sul
vem em segundo lugar com 63.168 eventos por ano, correspondendo a 19%.
Empregos gerados pela indústria de
eventos
551,200
176,424
2,182,872
75% indiretos
19% terceirizados
6% diretos
Fonte: Revista Meio&Mensagem Fev 2003
3
Meio & mensagem fev 2003
25
Renda gerada pela indústria de eventos
do Brasil (em Reais)
1.615.013.187
3.986.172.874
31.429.563.653
85% renda dos gastos dos participantes
11% renda gerada pelas empresas organizadoras
4% renda das locações de espaços
Essa pesquisa expõe o avançado estágio que o setor se encontra, não é
necessário ser nenhum economista para constatar a importância direta e
indireta do mercado de eventos, em todas as regiões do país, como fator de
geração de riqueza e desenvolvimento sócio econômico.
Fonte: Revista Meio&Mensagem Fev/2003
26
O marketing de eventos vem ganhando força no meio empresarial
porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências
do mercado:
1) necessidade de diferenciação das marcas;
2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu
público;
3) necessidade das empresas se relacionarem com a sociedade.
Ao realizar um evento a empresa se diferencia das demais a partir do
momento em que toma para si de terminados valores relativos àquele
projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade,
popularidade etc.).
O mercado de eventos exige muita pesquisa, para por exemplo
delimitar um target e um linha de ações a ser seguida, avaliar os resultados
operacionais de um evento e o retorno de vendas e imagem para a empresa..
Deve-se dedicar especial atenção à pesquisas dentro do evento,
estas mostram a satisfação e aceitação do público presente em relação ao
evento em si e a marca/produto exibida nele. Podendo ser feita por meio de um
questionário rápido porém eficaz, aplicados por funcionários circulantes ou em
um local determinado, pela de Internet ou por escrito. Em ambos os casos se
faz necessário oferecer algum atrativo para que as pessoas se disponham a
gastar um certo tempo com isso, esse atrativo (que pode ser um brinde) deve
27
ser acompanhado de uma conscientização de que a contribuição dessa pessoa
é muito importante para empresa.
A seguir há um gráfico4 demonstrativo do resultado de uma
pesquisa de satisfação realizada pelo IBOPE para a ArtPlan, com uma amostra
de 500 (quinhentas) pessoas, nos dias 24 e 25 de janeiro de 2001, na Cidade
4
Revista Rock In Rio Resultados - Fev/01
28
do Rock, com pessoas entre 14 e 50 anos, que foram pelo menos uma vez ao
Rock In Rio III. O perfil do público entrevistado foi descrito como sendo 46%
feminino e 54% masculino, 26% das pessoas tinham mais de 26 anos, 24%
entre 21 e 25 anos, 28% entre 18 e 20 anos e 22% entre 14 e 17 anos; a
escolaridade de nível superior foi confirmada em 44% do público e a classe
social de maior presença foi a B com 47%, seguida da A com 35%. O nível de
satisfação foi medido em uma escala de 0 (zero) a 100 (cem).
Essa pesquisa foi realizada com o intuito de identificar os pontos
fracos e fortes da infra-estrutura do Festival. Em paralelo uma pesquisa de
share of mind das marcas presentes (Coca-Cola, Polaroid, Schincariol, entre
outras) foi feita. Posteriormente ao Festival uma terceira pesquisa mediu o
recall do consumidor em relação a própria marca Rock In Rio, bem como aos
seus produtos, além da aferição do retorno de mídia espontânea.
Esse exemplo confirma a importância da pesquisa para o
marketing de eventos, como ferramenta fundamental de determinação de
objetivos e controle de resultados.
29
3. CONSTRUÇÃO DA MARCA
Os custos, a fragmentação dos mercados e os novos canais de
mídia, onde os clientes são capazes de evitar os anúncios, parecem atuar em
conjunto contra os velhos recursos de marketing. As campanhas na mídia de
massa para a construção de marcas fortes talvez pertençam ao passado.
Muitas empresas européias, transformando a necessidade em
virtude, desenvolveram abordagens alternativas para a construção da marca e
estão desbravando novas trilhas na era pós-mídia de massa. Por exemplo a
Hugo Boss e a Swatch realizaram eventos esportivos e sociais que ficaram
associados às suas marcas.
A Hugo Boss, fabricante de roupas finas, criou a sua imagem de
exclusividade e alta qualidade em boa parte devido ao seu envolvimento
certeiro em eventos. No início dos anos setenta, a Hugo Boss participou da
Fórmula 1, associando-se a marca Porsche, se beneficiando com a forte
imagem exclusiva e presença internacional tanto do carro quanto do evento. Ao
longo dos anos a Hugo Boss realizou eventos desportivos de esqui, tênis e
golfe, e eventos culturais como exposições.
Campanhas
de
sucesso
normalmente
apresentaram
características em comum que talvez sirvam como orientação para muitas
empresas que pretendem desenvolver marcas de sucesso. Os gerentes se
envolveram profundamente nos programas de construção de marca; as
empresas reconheceram a importância de esclarecer a essência da identidade
da marca; e se asseguraram de que todos os seus esforços para a conquista
30
da visibilidade se associavam aquela identidade essencial. Os testes-piloto e o
uso de uma única medida contínua do valor patrimonial da marca também
ajudam os gerentes a extrair o máximo das novas abordagens, no seu mundo
cada vez mais competitivo.
A identidade da marca - o conceito da marca do ponto de vista do
dono - é a base de qualquer bom programa de construção da marca. Seja pela
adoção de abordagens alternativas de construção de marca, seja por meio de
acesso a vários canais de mídia, ou mediante ambas alternativas, a empresa
deve dispor de uma clara identidade da marca, com profundidade, para que os
responsáveis pelo planejamento e implantação dos programas de comunicação
não enviem aos clientes, mensagens conflitantes e confusas. A identidade
nítida e eficaz, que promova a compreensão e adesão de toda a organização,
deve estar vinculada à visão da empresa e à sua cultura e valores
organizacionais. Deve ser fonte de orientação quanto aos programas e formas
de comunicação que sustentarão e reforçarão a marca. A identidade da marca
tão ambígua e genérica a ponto de justificar qualquer tipo de comunicação com
o cliente não é proveitosa.
A construção de uma marca é algo que pode começar de diversas
formas. Mas principalmente podemos dividir este processo em dois tipos:
quando o produto é tangível e quando é intangível. É lógico que geralmente a
construção da marca não faz parte do pensamento original, temos apenas a
idéia do produto e o desafio de como inseri-lo no mercado, idéias mais
ambiciosas ocorrem com o tempo.
31
Quando o produto é tangível pode-se dizer que fica mais fácil a
definição do mix de marketing. A Coca-Cola é um exemplo de força de marca
muito usado, mas vamos pensar no início de tudo. Ao inventar o produto físico
Coca-Cola,
apenas
pensou-se
nas
características
dele,
seu
sabor,
refrescância, cor... e tudo foi desenvolvido com base no produto em si. Depois
de um certo tempo que foi sentida a necessidade de investir em um "Coca-Cola
way of life ". Hoje simplesmente o contorno da garrafa de vidro ( que já nem é
mais a embalagem padrão, sendo substituída gradativamente pela lata de
alumínio ) remete instintivamente a uma infinidade de sensações e idéias, que
não somente relacionadas ao sabor.
Quando o produto em foco é intangível, tudo passa a ser
extremamente conceitual. O desafio passa a ser vender uma idéia. Então,
construir uma marca a partir de um evento, é na verdade trabalhar com
conceitos. O evento vende experiências, sensações e principalmente um estilo
de vida.
Pode-se começar somente com um evento, e então torna-lo
periódico, assim as pessoas passam a associar aquele nome a um conceito e
as vantagens agregadas á ele. O evento ter esse ou aquele nome, passa a ser
garantia de qualidade e diversão por exemplo.
O envolvimento do cliente numa experiência mais ampla,
sensorial, aumenta o poder de construção da marca.
Então é certo dizer que a construção de marca de um evento,
normalmente decorre de um "evento mestre" , que estabelece um padrão para
32
a realização de suas edições seguintes. Esse padrão aplica-se desde a
estrutura, até a identidade visual e também outros itens que possibilitem a
criação de uma imagem própria. Os avanços devem existir na forma de
melhorias e inovações,
sem esquecer "aquilo" que fidelizou o cliente em
primeiro lugar, seja a qualidade do ambiente, seja o atendimento, seja estar
antenado com as tendências mundiais.
Para ilustrar esta idéia de evento mestre, temos como exemplo
um fenômeno da noite carioca, que vem tomando corpo desde 1999: as festas
com marca. O que nada mais é do que um evento do tipo lazer que tem como
“produto” a ser exposto ou vendido ele mesmo.
Um case de sucesso é a moonight5, criada pelo estudante e agora
empresário Marcelo Arar, começou como uma brincadeira entre amigos, e após
5 anos, se tornou uma marca fortíssima, entre a faixa etária dos jovens de 15 a
19 de classe média da cidade Rio de Janeiro.
Sua premissa principal é diversão, paquera e segurança, com
música eletrônica de pano de fundo. Hoje chegam a ocorrer quase trinta
edições por ano, nos mais diversos locais da cidade, movimentando centenas
de milhares de reais por mês.
Com tamanha aceitação e reconhecimento foi inevitável a
extensão de linha, assim foi lançado uma coletânea de Cd’s com músicas
executadas nas festas produzida pela Som
5
Revista Veja Rio 10 Jan/ 02
33
Livre. O cd de estréia lançado em 1999, conseguiu em apenas 1 mês entrar
para a lista dos mais vendidos do país, em primeiro lugar.
As vezes a extensão de linha se torna algo de proporções
gigantescas, deve-se então ter cuidado para não perder o foco do negócio e
acabar explorando excessivamente a marca, levando-a a exaustão. O Rock In
Rio chegou a licenciar mais de 60 produtos com sua marca na época de sua
terceira edição em 2001, mas neste caso uma empresa foi contratada
especialmente para cuidar dessa área, assim a organização do festival não
ficou prejudicada.
Mas como saber se há mercado para a extensão de linha?
Mais uma vez usando a pesquisa de opinião. O melhor laboratório
é o próprio evento. Neste caso as pesquisas devem ser desenvolvidas de
modo que consigam delimitar os hábitos de consumo, o perfil do público
presente, e sua abertura para esses produtos. A partir daí avaliar as
necessidades e desejos desse target, e as janelas estratégicas geradas pelo
evento. As extensões de linha mais usadas são: cds, roupas, e linha de
papelaria (estojo, caderno, canetas...).
É devido atentar para o fato que ao analisar novos produtos e
serviços, as empresas devem avaliar com cuidado não apenas a maneira como
34
a marca afeta a extensão de linha, mas também o modo como a extensão de
linha afeta a marca.
Construir uma marca que na verdade é um evento requer um mix
de marketing adaptado a
conceitos sensitivos, o custo x benefício será
relacionado a emoções e ao prazer da participação. Cada pessoa percebe o
mundo a sua volta de uma forma, e assim será com o seu evento, o importante
é saber que não se pode agradar a todos e por isso segmentar o evento.
O diagrama abaixo mostra os públicos a serem levados em
consideração, quando a empresa está escolhendo o segmento a ser focado.
35
4. FORTALECIMENTO DE MARCA
Existem empresas que buscam o marketing de eventos para
fortalecer suas marcas. Geralmente isso ocorre quando:
§
as empresas já estão estabelecidas no
mercado, mas pretendem atingir novos targets
§
a empresa quer relacionar sua imagem a um
§
seu share of mind está baixo
§
a imagem da empresa foi arranhada /
conceito
depreciada por algum motivo
É imprescindível antes de tudo avaliar a adequação do público e
do evento à imagem da empresa, a relação custo x benefício, a qualidade e
capacidade dos locais onde os eventos serão realizados, a capacidade de
geração de mídia espontânea, a seriedade da empresa montadora da infraestrutura e
das prestadoras de serviços (como segurança e limpeza) e a
flexibilidade para ações promocionais paralelas. A não avaliação ou avaliação
incorreta de qualquer um dos itens acima pode resultar em um desastre,
arranhando a imagem da empresa, pois seu nome estará ligado a um mal
atendimento e a falta de respeito ao público que compareceu ao evento.
36
Quando da decisão do target, a escolha do tipo de evento
marcará os conceitos que serão posteriormente associados à empresa. Um
evento ligado a cultura, remete a seriedade, beleza e sofisticação (exemplo
Chivas Jazz Festival), ligado ao esporte lembra energia, alegria e vigor
(exemplos Copa Toyota Libertadores da América, Circuito BB de vôlei de
praia), e ligado à comunidade leva a responsabilidade, compromisso e
maturidade (exemplo Natal Bradesco Seguros).
Existem vários públicos a serem explorados, estes podem ser
divididos pela faixa etária, pela profissão, pela área de interesse, etc.
Exemplo de divisão por faixa etária: crianças, jovens, adultos,
idosos; por profissão: médicos, advogados; engenheiros, por área de interesse:
culinária, tecnologia, música...
No final da década de setenta, o mercado de vodka nos Estados
Unidos, estava definido, tendo a russa Stolichnaya 80% do segmento de vodka
importada. Em dez anos, entretanto, as vendas da sueca Absolut dispararam
de 5 mil para 2,5 milhões de caixas por ano. Como a Absolut conseguiu este
feito? A Absolut sabia que os ingredientes tradicionais das marcas de sucesso
já não eram suficientes para destacar um produto de seus concorrentes. Seu
sucesso foi alcançado através de uma campanha bem integrada de identidade
de marca, com o tema "moderna, vistosa, elegante, sofisticada, às vezes tola,
mas com estilo refinado". A empresa passou a associar o produto ao ambiente
da moda e da arte, porém sem exagero ou pretensão. O anúncio típico da
empresa, mostra a inconfundível garrafa com um título de duas palavras que
37
sempre começa com a palavra Absolut. Assim, a imagem foi ligada a uma série
de eventos culturais fora do circuito convencional, apresentando títulos
idênticos à campanha de anúncios de duas palavras. Como a série Absolut
Concerto, de obras clássicas contemporâneas, e o Absolut Story, de narrativas
da revista Esquire.
Um dos públicos mais explorados pelo marketing de eventos é o
jovem, e por isso concentraremos nosso foco nele.
Prender a atenção do consumidor é um desafio para qualquer
marca. Quando o alvo é o jovem a tarefa exige ainda maior esforço, pois tratase de um público que utiliza variados meios de comunicação para se informar e
é muito suscetível a novidades. Ainda devemos atentar para o fato que o jovem
formador de opinião tem alto poder de decisão na compra da família
dependendo do segmento do produto, este poder revela-se principalmente nos
segmentos tecnológico e alimentício.
O investimento em situações criativas é essencial para divulgar e
consolidar uma marca a esse target. O marketing de eventos entra em cena
então, aproveitando a descontração para envolver a turma de amigos ou
casais. A tendência é realizar um evento do tipo lazer ou do tipo desportivo,
que remete a jovialidade.
O evento desportivo não deve ser confundido com patrocínio,
para entender melhor serão expostas duas ações do Banco do Brasil. A
primeira é patrocínio do tenista Gustavo Kuerten, ele “carrega” a marca do BB
em seu uniforme e participa de comerciais, já a segunda é a realização do
38
Circuito BB de Vôlei de Praia, nesse caso o Banco na é representado por esse
ou aquele atleta, todo o evento é ligado a sua marca, e o público vai atribuir
falhas ou acertos por exemplo na infra-estrutura ao BB, pois ele entende ser o
Banco o responsável por tudo.
Em abril de 1999, a missão da área de marketing era tornar o
Banco do Brasil mais ágil e focado no cliente. O plano foi direcionar o trabalho
de marketing para a realização de eventos esportivos e culturais, promovendo
assim uma revisão da marca, associando o BB a conceitos já vistos
anteriormente neste trabalho, ligados a jovialidade, classe e aumentando o
contato com a comunidade.
“Para manter nossa liderança e vencer a
concorrência precisamos desenvolver e priorizar produtos e serviços. Por isso,
resolvemos investir no institucional, via eventos e promoção, e não em
propaganda”. Informou o diretor de marketing Renato Luiz Belineti.
Desenvolveu-se então, um projeto de evento esportivo ligado ao
vôlei, este evoluiu em tamanho e em aceitação por parte do público, chegando
em 2002 a um valor investido no circuito BB de vôlei de praia de R$22 milhões
com 65 ações programadas.
A exposição espontânea positiva da instituição na mídia cresceu
de 80% em 1999 para 90% em julho de 2002, as promoções atingiram a marca
de 500 mil produtos vendidos, o que equivale a uma renda de 25 milhões de
reais.6
6
revista Marketing Ago/02
39
O evento do tipo Lazer é o preferido pelo público jovem, ali ele se
sente adulto e dono de suas ações. Proporcionar um ambiente alegre e
antenado com as novidades deve ser a principal preocupação dos realizadores.
Para os fabricantes de bebidas alcoólicas uma
oportunidade
ímpar é se encaixar nos eventos de laser, e não são poucos que aproveitam
para conquistar e fidelizar consumidores. As ações visam mais a divulgação
das marcas do que o volume de vendas. Esse tipo de estratégia é
importantíssimo, já que a mídia brasileira é uma das mais caras do mundo.
Para visualizar melhor essa idéia cita-se a companhia Allied
Domeq, do ramo de bebidas alcoólicas. O principal objetivo do projeto de
eventos 7era rejuvenescer a marca e conquistar o público jovem, este projeto
foi inovador para a empresa, pois falou sobre a atitude e comportamento do
jovem que procura tornar-se dono de seu tempo, com uma linguagem que
motiva aspirações e é relevante para o público jovem adulto. Uma série de
eventos sob o slogan "tem coisas que ninguém ensina", foram montados para a
faixa etária entre 18 e 24 anos. Realizados no Rio e São Paulo, festas
fechadas com um ambiente de design arrojado e elegante, expuseram o
produto com promoções no local da festa, degustações (inclusive do
lançamento "TG - Teacher´s com guaraná"). A expectativa era aumentar a
lembrança do whisky Teacher´s nesse target em 10% e ultrapassar a marca
histórica de meio milhão de caixas vendidas, trazendo para a filial brasileira o
posto de mercado onde mais se vende whisky - atualmente o país ocupa a
segunda colocação.
40
Deve-se observar que existe um grande número de empresas que
opta por realizar eventos ligados a música, diversão, noite, a todo um conceito
de entretenimento noturno jovem/adulto. O que difere é o modo como as
empresas apresentam seus produtos e marcas dentro dos locais do evento.
Fala-se então, que o marketing de eventos é amplamente usado
por empresas já conhecidas e estabelecidas em seus mercados com uma
ferramenta de fortalecimento de marca e alavancagem de negócios.
7
Meio & Mensagem 28/10/02
41
5. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
"O planejamento é a base essencial ao desenvolvimento da
organização de eventos, permitindo a racionalização das atividades, o
gerenciamento dos recursos disponíveis e a implantação do projeto." É o que
diz Gilda Fleury, enumerando assim o primeiro fator crítico de sucesso para um
evento.
O principal fator crítico de sucesso do marketing de eventos é o
planejamento, este deve ser feito globalmente e deve ajustar-se aos meios e
condições disponíveios para o tipo e tamanho do evento que foi escolhido.
Dentro do planejamento três elementos devem ser determinantes para a sua
execução: os objetivos, o público e as estratégias.
Os objetivos, traduzem o que se almeja alcançar com o evento,
seja ele institucional ou promocional. Eles são essenciais para criar,
estabelecer, firmar, manter e divulgar o conceito e a imagem de uma
organização, pessoa ou produto.
Públicos são aqueles conjuntos de indivíduos que queremos
atingir com o evento, o gráfico a seguir mostra o universo de públicos para
qualquer organização.
A necessidade básica das pessoas de socialização, ou seja, viver
em comunidade, faz com que elas desejem dialogar. Participando de um
evento os seres humanos partilham interesses, sentimentos e idéias.
42
O evento seleciona um público-alvo e o aglutina, em um certo
local, assim estes indivíduos se identificam uns com os outros e passam a
trocar informações e experiências em torno daquele ponto escolhido para ser
divulgado pelo evento.
Estratégias são as ações desenvolvidas e executadas para se
atingir os objetivos traçados, conseqüentemente gerando os resultados
esperados.
•
Outros fatores críticos de sucesso:
•
Análise de variáveis sócio-ambientais
•
Alocação de recursos financeiros de acordo com a realidade
•
Programação visual
•
Divulgação
•
Organização
A
análise
das
variáveis
sócio-ambientais
é
um
fator
importantíssimo para não cometer erros na abordagem. Cores, símbolos, ritos,
etc devem ser respeitados e percebidos como ponto identificador não só para
povos como para tribos urbanas. O que para um é bonito, agradável, para outro
pode ser ofensivo, pior do que não informar é informar errado.
A empresa deve fazer um estudo de quanto cada fase do projeto
gastará, contando com flutuações dos preços, variação do dólar, e a partir
43
deste estudo alocar os seus recursos financeiros, mas sempre pensando na
realidade da empresa. Quando os recursos são escassos, a empresa decidirá
se é preferível fazer um evento de pequeno porte, atingindo pouca gente, mas
com uma qualidade diferenciada, ou um evento de grande porte atingindo um
número maior de pessoas, mas mais ‘modesto’.
A programação visual precisa ser desenvolvida de forma a passar
os conceitos pré-determinados pela empresa que se adeqüem ao tipo de
evento (ex.: jovialidade, energia, classe...). Esta deve ser uniforme e
abrangente no sentido de estar presente em todos os detalhes (decoração,
convites, crachás, entre outros). A programação visual é a cara da empresa
para o público presente, por isso deve ser elaborada cuidadosamente, a fim de
difundir a melhor mensagem possível.
Já a divulgação é cara da empresa para o público fora do evento,
lembrando que a programação visual deve ser mantida em folhetos, cartazes,
anúncios, etc. A forma de divulgação também constituí um ponto importante a
ser definido, as formas podem ser: por anúncios em veículos de comunicação
(Internet, rádio, TV, revistas, jornal); galhardetes, faixas e cartazes na rua,
no(s) ponto(s) de venda(s) ou no local de realização do evento;
folhetos
distribuídos por equipes de divulgação em vários locais estratégicos, onde
pode-se encontrar o target do evento; por mala-direta; ou por um mix das
formas citadas acima. É imprescindível treinar adequadamente a equipe de
divulgação, para esta saber como abordar o público-alvo, utilizando-se de seu
44
modo de se expressar e de agir , mas sendo cordial e educada, e acima de
tudo sabendo as informações detalhadas do evento.
Ainda destaca-se a organização, que é a parte mais complexa do
processo de preparação e montagem de um evento, devido as peculiaridades
próprias de cada evento, para que esta seja bem sucedida é preciso ter o apoio
operacional (toda a infra-estrutura física necessária para atender direta ou
indiretamente a realização do evento), logístico (equipamentos para a
operacionalização do evento),de pessoal (da própria empresa realizadora, de
empresas contratadas e autônomos) e externo (serviços fora do local de
realização, como por exemplo estacionamento).
45
6. ESTUDO DE CASO
6.1 CASE BRADESCO SEGUROS
A Bradesco Seguros ilustra o case sobre fortalecimento de marca
no marketing de eventos, como uma empresa que fortaleceu sua marca e
imagem através da criação do "Natal Bradesco Seguros" aumentando o top of
mind e o market share da empresa no mercado carioca significativamente. O
case em questão apresenta estratégias e ações elaboradas pela diretoria de
marketing da Bradesco Seguros para o evento do Natal em 2001, em busca de
dois objetivos: elevar os índices de reconhecimento da companhia como
realizadora única do projeto "Natal" e encantar o público com uma proposta
mais surpreendente do que as anteriores.
A Bradesco Seguros foi fundada em 1935 como Atlântica
Companhia Nacional de Seguros. A empresa iniciou suas atividades operando
em seguros de ramos elementares.
Em 1984, a Bradesco Seguros começa a atuar no ramo de saúde,
através da compra do Seguro Saúde Internacional da Golden Cross. Em 1992
amplia seu canal de distribuição, aumentando os pontos de venda e criando
escritórios de produção em várias regiões do país.
O grupo Bradesco Seguros consolida sua posição de maior grupo
segurador do Brasil em 1999. Neste ano, arrecada volume de prêmios e
contribuições da ordem de 6,289 bilhões de Reais.
Em 1996, a diretoria de marketing deparou-se com um desafio:
apesar da força e do tamanho da empresa, não havia um símbolo eficaz e
contundente que associasse a sua marca ao Rio de Janeiro, cidade onde se
46
originou e está sediada. Criado este símbolo, era preciso também relacioná-lo
a uma data importante no calendário de eventos da cidade e do Brasil.
Havia espaço para se criar uma festa especial que unisse três
ingredientes infalíveis: paisagem, música e público. Uma festa religiosa, que
por
si
só
estimula
a
solidariedade
e
a
paz
em
uma
sociedade
predominantemente católica, selaria o evento. Então o Natal, que era uma data
sem grande expressão no calendário de eventos do Rio, foi escolhido.
Nasce o "Natal Bem Brasileiro", a primeira festa oficial em
comemoração do natal no Rio de janeiro. Até o presente momento nenhuma
empresa de grande porte no Brasil, havia promovido isoladamente uma festa
de representatividade para o público. A Bradesco Seguros inaugurava uma
nova estratégia focada em eventos, expondo sua marca para toda a cidade e o
país.
O chamariz do evento era a árvore de natal, em sua estréia tinha
48 metros de altura, pesando 90 toneladas, com estrutura iluminada por 1,5
milhão de micro lâmpadas. A árvore foi evoluindo com o passar dos anos,
ficando mais alta, mais pesada e com efeitos de iluminação cada vez mais
espetaculares e modernos; chegando a entrar para o Guiness como maior
enfeite de natal flutuante do mundo.
O que mais poderia ser feito para maravilhar o espectador?
Para a diretoria de marketing da Bradesco Seguros, a palavra que
define com precisão o sentimento que, a cada ano, move o lançamento do
projeto "Natal Bradesco Seguros" é superação.
Além
disso,
os
índices
de
recall,
que
47
registravam o
reconhecimento da Bradesco Seguros como realizadora do evento não eram
satisfatórios. O público não associava totalmente o símbolo à marca da
companhia, apesar do sucesso do projeto. Em 2000 o recall espontâneo da
árvore, constatara que 28% dos entrevistados reconheciam a árvore como
único evento de Natal da cidade, e 27% assimilavam-na como o símbolo de
natal mais importante do Rio, por outro lado, a Bradesco Seguros era pouco
reconhecida como responsável única pelo projeto.
Passou também a ser uma preocupação não permitir que ela se
distanciasse da realidade das pessoas que tanto a admiram. Ou seja, mesmo
com as 350 toneladas de ferro, é necessário mantê-la parecida com a árvore
que as pessoas tem dentro de suas casas.
Era essencial tratar do quesito surpresa e encantamento, ou seja,
pensar em uma estrutura ainda maior, em mais luzes, efeitos mais modernos,
enfim, em um espetáculo majestoso. As empresas Artplan e Backstage seriam
as encarregadas do evento. Tarefa nada fácil, uma vez que só a construção da
árvore levava sempre mais de três meses para ser concluída. Do desenho à
desmontagem, passando pela construção e manutenção, incluindo o corpo
artístico dos shows, o trabalho envolvia cerca de 1.500 profissionais.
A empresa em face desses objetivos, investiu em 2001 a cifra de
R$1,5 milhão. A estrutura da árvore chegou à números anteriormente
inimagináveis: 82 metros de altura, 2,6 milhões de microlâmpadas, 20 mil
metros de mangueiras luminosas, que simularam o efeito de mais de 300 bolas
e 500 estrelas. O show de luzes ficou por conta de quinze refletores que
48
iluminaram o céu da cidade. As estratégias de marketing são mais agressivas e
abrangentes que no passado, incluindo a distribuição de camisetas, cartões
DDD gratuito, balões coloridos, além de folhetos e cartazes distribuídos em
agências do banco Bradesco, hotéis, restaurantes bereaus de turismo,
cooperativas de táxi e aeroportos e a colocação de duplos outdoors, totens e
veiculação via Internet e teaser. A campanha publicitária teve como objetivo
fazer com que a árvore fosse vista como um enfeite integrado à paisagem e ao
cotidiano das pessoas, ela é do maestro, dos casais, da família, enfim de
todos.
A mídia impressa e eletrônica foi reforçada, e o site passou a ser
atualizado regularmente, contendo histórico e imagens de todas as edições.
Como um presente de Natal, o retorno desta estratégia foi
excepcional. O público compareceu em peso: 35 mil pessoas foram à lagoa
acompanhar a inauguração da árvore.
Confrontando os resultados de 2000 e 2001, é significativa a
evolução do recall espontâneo, que aponta a Bradesco seguros como
patrocinadora, crescendo 46%. O recall estimulado chega a índices ainda mais
animadores, alcançando a marca de 31% de reconhecimento, o que significa
um aumento de 50% em relação ao anterior. O retorno de mídia espontânea
comprova a eficácia das ações de marketing. O número de matérias em
jornais, revistas e sites chega a 228, sendo que 67% delas citam a Bradesco
Seguros como realizadora do evento. Comparado a 2000, o número de
matérias cresceu em 17,5% e a citação da empresa cresceu em 35,3%.
49
Verificou-se um ganho progressivo (desde o primeiro ano do Natal
Bradesco Seguros) na imagem da empresa, esta passou a ser mais aceita e
bem vista entre seus consumidores existentes e potenciais
6.2 CASE ROCK IN RIO
O Rock In Rio ilustra o case sobre construção de marca no
marketing de eventos. Um festival nascido de um sonho, que enfrentou muitos
obstáculos e hoje é considerado o precursor deste tipo de evento no Brasil, é o
nosso objeto de estudo. A partir de um evento, criou-se, construiu-se uma
marca que atualmente licencia mais de 60 produtos com o seu nome nos mais
diversos ramos. À beira de sua quarta edição, veremos a escalada de sucesso
deste que é um dos maiores eventos musicais do planeta.
Em Janeiro de 1985 o país do samba ousava pela primeira vez na
música, realizando o maior festival internacional de rock de todos os tempos.
Foram 10 dias de música que reuniram 14 grandes astros internacionais e 15
dos maiores artistas brasileiros para uma platéia recorde de 1 milhão e 350 mil
pessoas, colocando o Brasil no Guiness Book of Records. A maratona foi
assistida por 40 milhões de telespectadores, apenas no Brasil, e contou com a
cobertura de jornalista de mais de 30 países.
Assim nasceu o Rock In Rio, um evento que fez tanto sucesso
que acabou gerando mais duas edições, e está prestes a dar a luz ao seu
quarto rebento. Com o foco no público jovem formador de opinião, hoje o Rock
50
In Rio não se restringe mais a um evento, se tornou uma marca fortíssima que
engloba uma grande variedade de produtos, como CDs, linha de roupas, de
enfeites, e até boates. Roberto Medina construiu uma das marcas mais
poderosas do setor eventos no Brasil. Essa é história desse fenômeno
brasileiro.
No início dos anos 80, o desafio de fazer o Festival era grande e,
hoje, pode-se afirmar que a música brasileira divide-se entre antes e depois do
Rock In Rio. A credibilidade internacional era nenhuma, o Brasil não tinha
know-how no ramo, nem infra-estrutura necessária para um evento daquele
porte.
Para viabilizar o Festival, Roberto Medina teve de superar o
descrédito que até então marcara o showbizz nacional. Fez isso atraindo
patrocinadores dispostos a vincular suas marcas a uma aventura que só se
encontra paralelo em Woddstock. O primeiro Festival teve por trás a cerveja
Malte 90, o segundo a Coca-Cola e o terceiro a América On Line.
Ainda existia o problema da montagem, era necessário um local
que comportasse um grande público e que tivesse um palco a altura das
estrelas
participantes.
Administradas
por
Manoel
Ribeiro,
atualmente
coordenador do projeto "Favela -Bairro", da prefeitura carioca, as obras
consumiram 5 meses de trabalho intenso, que no seu auge mobilizaram 1.800
operários. Os números da empreitada foram talvez, tão sonoros quanto os
decibéis dos melhores shows: o gramado à frente do palco equivalia a 12
campos de futebol de dimensões iguais ao Maracanã, foram utilizados 600
quilômetros de cabos e fios, foram construídos 400 banheiros, e o sistema de
51
água e esgoto construído tinha capacidade para suportar a presença diária de
250.000 pessoas no local.
O desafio foi vencido e o Festival foi realizado com um sucesso
incontestável, tanto que já ocorreram mais dois , o que veremos a seguir é a
construção da marca Rock In Rio .
A evolução da marca acompanhou a evolução do festival, nesse
case abordaremos especificamente a terceira e mais recente edição do Rock In
Rio.
Para o grande público, calculado em 1,3 milhão, além dos shows
e palestras, dois shoppings, com 25 lojas cada, e dois cyber spaces foram
montados para garantir a distração.
Para as marcas vendidas criou-se um grande mercado, onde
números estratosféricos de vendas foram alcançados em poucos dias, tudo
apontando para o binômio lucro/visibilidade.
Dessa forma, entrou em jogo a capacidade criativa de cada um
levar o que tivesse de melhor e mais interessante, expondo a sua vantagem
competitiva para uma platéia que faz a diferença.
Para a marca Rock In Rio o Festival foi o ponto de partida para o
lançamento de produtos próprios. Inicialmente vendendo em estandes dentro
do shopping do evento, para tirar proveito ao máximo da compra por impulso, e
depois negociando produtos com grandes magazines e distribuidores. Mais de
sessenta produtos foram comercializados com a marca Rock In Rio, entre eles,
chaveiros, cadernos, relógios, barracas e cadeiras de praia, garrafas térmicas,
copos...
52
O grande filão disso tudo foi a t-shirt, foram vendidas 1,9 milhão
de unidades durante 6 meses, para atender a essa demanda ao invés de
buscar fornecedores, o contato foi feito diretamente com os varejistas. As lojas
Renner fabricaram seus próprios produtos e venderam no festival e em suas 55
lojas espalhadas por todo Brasil, o mesmo ocorreu com a Hering.
A comercialização de produtos na Cidade do Rock foi um capítulo
à parte no trabalho. A preocupação com a venda de artigos falsificados do lado
de fora dos portões, levou à elaboração de uma complexa estratégia de venda
e marketing. Pode-se destacar entre as ações dessa estratégia a distribuição
dos produtos licenciados, que foi pulverizada dentro da cidade em várias lojas
e em vendedores ambulantes, e principalmente por preços justos; e a
exaltação do apelo social, onde parte do dinheiro das vendas seria revertido
para instituições de caridade e filantrópicas. O sucesso das vendas pôde ser
visto nos números. Desde que foram colocados no mercado até o fim do
evento, estima-se que tenham sido vendidos 60 mil bonés, 25 mil cadernos, 15
mil canecas e 20 mil copos entre outros. Alguns produtos existem até hoje, o
destaque fica por conta da coletânea de cd's que levam os nomes das tendas
do Festival. Esses produtos geram muito lucro, mas mais do que isso geram
visibilidade para a marca.
Para a marca Rock In Rio a última edição foi decisiva para a sua
consolidação entre o público jovem de classe AB formador de opinião. A
marca, segundo pesquisas foi associada à festa, diversão, mas também a
organização e respeito ao público. Seu nome é o mais lembrado quando se fala
de eventos musicais de grande porte, e seu top of mind se agrega aos produtos
53
próprios gerando um faturamento mesmo em épocas intermediárias, ou seja
entre um evento e outro. Além disso, foram abertas duas boates com a marca
Rock In Rio Café, decoradas com motivos e objetos do Festival, e abrigando
lojas de roupas e acessórios licenciados, aumentando a visibilidade da marca
na mídia e na mente dos consumidores.
O Rock In Rio 3 também gerou divisas para o país e para a
cidade: o Produto Interno Bruto (PIB) teve um crescimento de R$ 503,6
milhões, pelo critério da soma de gastos. A movimentação turística no Rio de
Janeiro trouxe para o município um incremento de U$300 milhões e a taxa de
ocupação nos hotéis chegou a 100%.
A marca Rock In rio nasceu em 1985 do
aerógrafo único instrumento na época de trabalho
dos
publicitários.
Ninguém
imaginava
que
ela
conseguiria extrapolar uma ligação somente com a
música e se transformar em referência para uma
geração que cantou, dançou e protestou na Cidade
do Rock.
A felicidade de aliar ao ícone musical, representado naquela
época pela guitarra, à América do Sul e colocar em evidência o Brasil gerou
uma das marcas mais fortes do cenário de eventos musicais do país.
Do nascimento até a primeira fase da infância, quando ela retorna
seis anos depois na Segunda versão do Festival,
a marca Rock In rio não foi esquecida. Era
54
reconhecida até por quem não viveu os dias de "paz e amor" na Barra da
Tijuca. Ela tomou amplitude depois do sucesso da primeira edição deixando de
ser uma marca e se tornando um símbolo.
A aparição no Rock In Rio 2, agregou um novo elemento: a onda
Coca-Cola, então patrocinadora do evento. O festival, serviu, também para
mantê-la viva. Se ela não retornasse naquele momento poderia ser prejudicial
ao patrimônio construído pelo primeiro Festival.
Aos 15 anos, a marca volta madura e de cara nova, agregando
agora as cores do Brasil e de seu novo patrocinador: a América On Line. Com
um formato mais espacial, não chapado, possibilitando o uso de recursos
gráficos mais avançados, acompanha as novas tendências do mundo
globalizado ligado na
rede.
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CONCLUSÃO
Cada vez mais as empresas investem na promoção de eventos,
fazendo com que marcas desconhecidas tornem-se de repente de domínio
público, ou fortalecendo ainda mais marcas já estabelecidas. Sendo assim
chega-se a conclusão que os eventos divulgam empresas, cidades, governos,
produtos, e aproximam pessoas e comunidades; mas o importante é saber
aproximar o público certo de forma adequada para sua empresa.
Pode-se então dizer que o marketing de eventos ajuda a construir
relacionamentos.
E um relacionamento entre um cliente e uma empresa é algo que
caminha em uma tênue linha de amor/ódio, deste modo, todo o cuidado é
pouco quando uma empresa opta pela ferramenta “evento”, pois assim são os
eventos: acontecimentos que congraçam pessoas em momentos intimistas ou
em verdadeiras catarses coletivas, eles são inesquecíveis quando bons e mais
inesquecíveis ainda se fracassarem.
Uma empresa pode ficar com sua imagem danificada quase
permanentemente quando associada a um evento problemático, mas também
quando análise e o planejamento são adequados e a organização é executada
de forma primorosa, só resta colher os louros do sucesso, seja ele em aumento
de share of mind, seja em crescimento em volume de vendas, ou em ambos.
Ainda foi entendido que as empresas devem realizar pesquisas e
estabelecer objetivos estratégicos de forma a atacar o publico certo, evento
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não é marketing de massa, ele tem foco e direção. Por isso, é imprescindível
definir o target adequado ao produto/serviço para então concentrar seus
esforços. Do contrario frustrações e desapontamentos com os resultados são
inevitáveis, além, é claro, do gasto de recursos ser inútil.
O desenvolvimento de um conjunto de abordagens alternativas
para a construção e o fortalecimento de marcas não é fácil, especialmente para
um mercado que há muito depende da mídia como pedra angular. Mas com a
dedicação das empresas, as alternativas talvez justifiquem tempo e os
investimentos gastos.
Marketing de eventos é a ferramenta de quem sabe o quer, sabe
quem quer atingir e acima de tudo quer impressionar.
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BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,
2000.
KOTLER, Philip. Fundamentos do Marketing. São Paulo: Futura,
1997.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura,
1999.
MEIRELLES, Gilda Fleury. Tudo Sobre Eventos. São Paulo: STS,
1999.
MELO NETO, Francisco. Marketing de Eventos. Rio de Janeiro:
Sprint, . .
1998.
PRUSHAN, Victor. Os 101 Segredos do Marketing para
Conquistar e
. .
Manter Clientes. São Paulo: Futura, 1999.
REVISTA ROCK IN RIO. Rio de Janeiro: Proper, 2001.
REVISTA ROCK IN RIO RESULTADOS. Rio de Janeiro: Proper,
2001.
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ANEXOS
59
O triste fim do Free Jazz
Agora é oficial. A Souza Cruz confirmou que neste ano
não haverá o Free Jazz, nem numa versão menor, no Rio e
São Paulo, e nem mesmo no Jockey Clube Paulistano. A
notícia causa maior tristeza ainda por conta de que este seria
o último Free Jazz -a partir do ano que vem estarão proibidos
eventos patrocinados pela indústria do fumo.
O motivo alegado pela assessoria de imprensa da Souza Cruz seria a
instabilidade do preço do dólar, o que inviabilizaria a qualidade do evento, que
se já tinha custos altos, agora estes teriam ficado insuportáveis
Os criadores do evento, Monique Gardenberg e Carlos Martins,
procuram novos patrocinadores para montar um grande festival, nos moldes do
Free Jazz, ainda no ano que vem.É esperar e torcer pra que dê certo.
Reportagem exibida em setembro de 2002 no site:
http://www2.uerj.br/~rsirius/boletim/noticias_v4n37ago_set2002..htm
Com apoio ao futebol
A Toyota também investe no lazer e nas paixões de seus
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consumidores.
Por isso, ela é a patrocinadora oficial da Copa Toyota
Libertadores, o mais tradicional campeonato de futebol de
toda a América Latina, que credencia o time vencedor a
disputar a Toyota Cup no Japão, também conhecida como
o Mundial Interclubes.
Material de divulgação exibido no site da empresa Toyota.
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Material de divulgação usado em panfletos (distribuídos em
agências por todo o país), e também no site da empresa,
www.bb.com.br.
62
Anúncio publicado na Revista Veja São Paulo de 18 de maio de
2003.
63
.
Loja da Coca-Cola montada dentro do evento “Coca-Cola Vibe”
realizado em maio de 2003 no Rio de Janeiro.
64
65
Produtos com a marca do evento “Skol Beats” comercializados no
próprio evento em abril de 2003 nas cidades do Rio de Janeiro e São
Paulo, e também disponível no site da empresa e em alguns pontos de
varejo nas respectivas cidades.
66
Anúncio veiculado na Revista Veja em 14/12/02.
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