REPOSICIONAMENTO DE MARCA

REPOSICIONAMENTO DE MARCA: ESTUDO DO CASO
DA REVISTA CONTIGO
Alexandre Gomes Murat e Fauze Najib Mattar (Orientador)
RESUMO: Este artigo tem como objetivo analisar um caso prático da aplicação dos
conceitos de Marketing em uma publicação semanal da Editora Abril S/A, a revista Contigo!,
focando a campanha realizada para o reposicionamento da marca e os resultados gerados
pelo título a partir dessa iniciativa, que desencadeou um novo cenário nos mercados leitor e
publicitário do segmento das chamadas revistas de celebridades.
Palavras-chaves: Reposicionamento; Contigo!; Celebridades; Segmento e Revistas.
ABSTRACT: The purpose of this paper is to analyze a real case where Marketing concepts
were applied to a weekly magazine of Editora Abril, Contigo!, focusing the campaign which
was made in order to its repositioning and the results of the actions which has created new
scenery at the celebrities’ magazine segment.
Key Words: Repositioning; Contigo!; Celebrities; Segment and Magazine
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1. INTRODUÇÃO
No universo empresarial, cada vez mais o termo posicionamento vem sendo
aplicado como elemento direcionador de estratégias e de ações para organizações inseridas
em ambientes competitivos.
A palavra “posicionamento”, criada pelos executivos de propaganda Al Ries e
Jack Trout como uma ferramenta adicional no composto de comunicação, evoluiu até permitir
uma abordagem estratégica através do chamado Marketing SAP, de Philip Kotler, cuja
essência baseia-se no trinômio segmentação, alvo e posicionamento.
Ao segmentar determinado mercado, selecionar seu público-alvo e adotar
diferentes estratégias, de acordo com premissas pré-definidas, uma empresa é conduzida para
um posicionamento mais ou menos eficaz em termos de produto, serviços ou de imagem
percebida junto a consumidores, concorrentes e demais integrantes de seu mercado.
Este artigo, pois, reúne as ações de posicionamento de uma publicação semanal
brasileira - a revista Contigo! -, e uma análise posterior, para verificar se tais esforços foram
eficazmente percebidos e incorporados pelo mercado e, com isso, se houve ou não o efetivo
reposicionamento da marca.
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 O Conceito de Posicionamento
O conceito de posicionamento passou por uma evolução ao longo do tempo, “[…]
partindo da procura pela definição de um conceito de produto e culminando com o
desenvolvimento de um processo estratégico que decorre de postura segmentária por parte da
empresa”. (TOLEDO; HEMZO, 1991, p.2).
A idéia de posicionamento foi, originalmente, proposta por Ries e Trout, como
um apoio ao composto de comunicação. Posteriormente, o conceito foi ampliado por autores
como Kotler, que lhe deram abrangência estratégica, mais identificada com o Marketing
estratégico.
Porter (1984) analisa o posicionamento estratégico da empresa em relação às
chamadas forças competitivas, colocando que a análise interna das forças e fraquezas de uma
empresa, bem como a análise da indústria onde ela compete, só tem sentido na medida em que
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sejam identificadas áreas onde a empresa possa enfrentar os seus competidores e áreas onde
ela deva evitá-los.
Em seu artigo “A arte do posicionamento”, Di Mingo define o verdadeiro
posicionamento como “[…] o processo de distingir uma empresa ou um produto de seus
competidores com base em dimensões reais – produtos ou valores corporativos que sejam
significativos para os consumidores – de modo a se tornar a empresa ou produto preferido no
mercado”.(DI MINGO, 1988, p.34).
O posicionamento estratégico, para o autor, pode ser visto como a confluência de
dois processos: o posicionamento de mercado e o posicionamento psicológico. Ambos são
complementares, sendo que o segundo desenvolve-se do primeiro e, integrados, atingem os
objetivos estratégicos comuns de marketing.
O processo de posicionamento de mercado inicia-se com a identificação e a
seleção de um mercado, ou segmento deste, que represente um potencial de negócio. Na sua
essência, o processo envolve o critério determinante para o sucesso competitivo: “[…] saber o
que o mercado quer e necessita, identificar forças e fraquezas da própria empresa e dos
competidores e desenvolver habilidades para alcançar o que o mercado demanda, melhor do
que o fazem as empresas competidoras”. (DI MINGO, 1988, p.35).
O posicionamento psicológico requer que se forje uma identidade distinta para a
empresa ou para o produto, tão próxima quanto possível dos fatores de posicionamento de
mercado. A partir daí, serão utilizadas as ferramentas de comunicação (propaganda, relações
públicas, pontos de venda ou correlatos) e transformada a expectativa em decisão de compra.
Esse tipo de posicionamento coloca os valores de mercado em linguagem e imagens visuais
claras e focalizadas, próximas ao consumidor, de forma a conseguir instalar o produto em sua
mente.
Kotler (1995) enfatiza que o ponto central do marketing estratégico atual pode ser
descrito como “marketing SAP”, ou seja, segmentação, escolha do alvo e posicionamento. De
acordo com o autor, em uma primeira etapa do processo, é feita a escolha do valor, através da
segmentação, escolha do mercado-alvo e posicionamento da oferta. A segunda etapa
corresponde ao fornecimento do valor, através da especificação detalhada do produto,
fabricação, fixação do preço-alvo e distribuição. A comunicação do valor é feita na terceira
fase, “[…] quando táticas adicionais de marketing ocorrem na utilização de forças de venda,
promoções de vendas, propaganda e outras tarefas promocionais para informar ao mercado
sobre a oferta” (KOTLER, 1995, p. 94).
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2.2 Posicionamento Estratégico
O posicionamento estratégico, como colocado por Di Mingo (1988), resulta da
ação conjunta e integrada dos processos de posicionamento de mercado e de posicionamento
psicológico. Caso os dois processos não sejam corretamente compreendidos, analisados,
planejados e implementados, a empresa corre o risco de não conseguir posicionar seus
produtos ou marcas de modo eficiente. (DI MINGO, 1988).
2.3 Posicionamento de Mercado
O processo de posicionamento de mercado parte do pressuposto de que o sucesso
competitivo tem como base: o conhecimento mais refinado das necessidades e desejos dos
compradores; a identificação de forças e fraquezas da empresa e de seus competidores para
atendimento à demanda do mercado; e o estabelecimento de condições para atingir essa
demanda de forma melhor que os concorrentes (TOLEDO e HEMZO, 1991; JAIN, 1993).
Esse conjunto de ações é definido por Toledo e Hemzo (1991) como a etapa
zero do processo de posicionamento de mercado, que compreende o estabelecimento da
missão da empresa, dos objetivos e metas corporativos e das estratégias de crescimento
pretendidas para a corporação. As outras etapas de posicionamento de mercado, além da etapa
zero, seriam: segmentação de mercado (identificação das variáveis de segmentação e dos
segmentos e a descrição de seus perfis); avaliação e seleção de segmentos de mercado e
estabelecimento de estratégias competitivas.
2.3.1 Segmentação de Mercado
Definido o domínio competitivo da empresa, estabelecida a sua missão,
estipulados os objetivos e metas corporativas e estratégias de crescimento pretendidas para a
empresa como um todo (etapa zero do processo de posicionamento), parte-se para a
identificação dos segmentos de mercado.
Segundo Kotler (1999, p.160), segmentação de mercado é a “divisão do mercado
em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou
comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing específicos”.
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A segmentação de mercado-alvo é a abordagem mais moderna e cada vez mais
utilizada para orientar uma estratégia de marketing. O processo tem início com a identificação
dos diversos grupos de compradores (ótica de marketing), ao invés da distinção das
qualidades do produto (ótica de produto).
No marketing direcionado ou de mercado-alvo, “[…] as empresas vendedoras
encontram os maiores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos e
desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um. Em vez de dispersar seus
esforços de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos
compradores que terão maior chance de atender bem (abordagem direcionada)”. (KOTLER,
2000, p.278)
2.3.2 Avaliação e Seleção de Segmentos de Mercado
Na etapa de avaliação e seleção de segmentos, a empresa escolherá os segmentos
que serão seu alvo da ação estratégica de marketing. O resultado da avaliação identificará
segmentos atrativos para a empresa e segmentos não-atrativos, ou seja, aqueles em que a
empresa não terá condições de explorar por não possuir vantagens competitivas em relação à
concorrência.
Três fatores são levados em conta na avaliação dos segmentos de mercado
(KOTLER, 2000; TOLEDO e HEMZO, 1991):
i) tamanho e crescimento do segmento;
ii) atratividade estrutural do segmento;
iii) objetivos e recursos da empresa.
Tamanho e crescimento do segmento – diz respeito ao tamanho do segmento
potencial e às suas características de crescimento. O tamanho de um segmento é uma
dimensão relativa. Cada empresa o avaliará em função de suas próprias características e
ponderará se deseja ou não penetrá-lo. O crescimento do segmento, por outro lado, é desejado
por todas as empresas de determinado mercado, pois todas almejam os aumentos de vendas e
de lucro.
Atratividade estrutural do segmento – todos os segmentos identificados não
serão igualmente interessantes para uma empresa. Um segmento pode ter características de
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tamanho e de crescimento desejáveis, por exemplo, e não ser atrativo quanto ao aspecto da
rentabilidade.
Porter (1991; 1989; 1984) propôs então uma alternativa para que este tipo de
análise pudesse ser realizada: o chamado modelo das cinco forças (Fig.:1).
ENTRANTES
POTENCIAIS
Ameaça de novos
entrantes
CONCORRENTES
NA INDÚSTRIA
Poder de negociação dos fornecedores
Poder de negociação dos compradores
FORNECEDORES
COMPRADORES
RIVALIDADES ENTRE
AS EMPRESAS
EXISTENTES
Ameaça de produtos
ou serviços
substitutos
SUBSTITUTOS
Fig. 1 – As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria.
No modelo, concorrentes, compradores, fornecedores, entrantes potenciais e
produtos ou serviços substitutos representam “ameaças” distintas que se refletem na
atratividade, a longo prazo, de uma indústria ou segmento, influenciando preços, custos e
investimentos necessários das empresas para a entrada ou permanência no segmento.
O vigor e a influência de cada uma das cinco forças competitivas é função da
estrutura do segmento ou de suas características técnicas e econômicas subjacentes. Da
mesma forma, a rentabilidade do segmento não é função da aparência do produto ou da
tecnologia que contém, mas da estrutura do segmento. (PORTER, 1989).
Objetivos e recursos da empresa – diz respeito às competências e recursos para a
empresa ser bem sucedida no segmento. O elemento fundamental para o sucesso de uma
empresa é ter alguma vantagem em relação à concorrência, ou seja, oferecer produtos ou
serviços de maior valor para os compradores.
2.3.3 Estratégias Competitivas
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Ao buscar uma posição diferenciada, em relação a seus concorrentes, de modo a
auferir vantagem competitiva dentro de um dado segmento de mercado, uma empresa
genérica qualquer pode, segundo Porter (1991) enveredar por até três estratégias:
i) liderança de custo total;
ii) diferenciação;
iii) enfoque
A estratégia de liderança de custo total consiste em uma empresa alcançar, por
meio de políticas específicas, de comprometimento da Organização e de disposições
organizacionais de apoio para o objetivo de minimização de custos, a liderança em custos no
segmento ou na indústria de atuação.
A estratégia de diferenciação consiste em diferenciar um produto ou serviço de
modo a criar algo que seja considerado único na indústria. Quando alcançada, a estratégia
permite obter retornos acima da média, criando uma posição defensável para enfrentar as
forças competitivas do ambiente.
A estratégia de enfoque procura focalizar um determinado grupo de
compradores, um segmento de linha de produtos da empresa ou um mercado geográfico. Tem
como premissa fundamental atender ao alvo estratégico selecionado.
Segundo Porter (1991), as três estratégicas genéricas são métodos alternativos
viáveis a uma empresa para enfrentar as forças competitivas. O meio termo, ou seja, a
empresa que fracassa em desenvolver uma das estratégias, ficará em posição estratégica
inferior e com baixa rentabilidade em relação aos concorrentes que se fixaram na estratégia da
liderança de custos ou na diferenciação.
Para as diferentes estratégias de marketing, Kotler (1999) distingue três opções de
objetivos de mercado. São eles:
i) marketing indiferenciado – a empresa ignora as diferenças entre os segmentos
de mercado e vai em busca do mercado maior, com uma única oferta de produto;
ii) marketing concentrado – um determinado segmento de mercado é escolhido
e, para esse grupo de compradores, desenvolve-se o produto ideal;
iii) marketing diferenciado – as empresas atuam em dois ou mais segmentos de
mercado, com ofertas ajustadas a cada um deles.
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Associado aos objetivos de mercado, Kotler (2000) propõe cinco estratégias para
a cobertura que deve ser efetuada sobre os mercados selecionados:
i) concentração em segmento único – a empresa escolhe um segmento de
mercado e se concentra nele;
ii) especialização seletiva – a empresa escolhe vários segmentos, adaptados aos
seus recursos e objetivos. Os segmentos poderão ter ou não sinergia entre si, mas são
promissores em termos de lucros;
iii) especialização de produto – a empresa especializa-se na fabricação de
determinado produto e, com ele, atende a vários segmentos de mercado;
iv) especialização de mercado – a empresa atende a um determinado segmento
de mercado em várias de suas necessidades, com produtos específicos, obtendo boa reputação
junto ao grupo de clientes;
v) cobertura ampla – a empresa procura atender a todas as necessidades de
produtos de todos os segmentos de mercado, por meio da estratégia de marketing não
diferenciado (uma oferta para todo o mercado) ou de marketing diferenciado (compostos de
marketing específicos para cada segmento).
2.4 Posicionamento Psicológico
As informações contidas no posicionamento de mercado – posição do produto em
relação aos concorrentes, obtida segundo percepções e preferências dos consumidores –
fundamentam o posicionamento psicológico. Elas permitem a criação de uma identidade
corporativa ou de produto distintas, que são transmitidas em forma de mensagem ao
consumidor.
O papel do posicionamento psicológico é, segundo Toledo e Hemzo (1991, p.9),
“[…] o de modificar as atitudes e o comportamento do consumidor, procurando criar interesse
suficiente para encorajar uma compra, a experimentação do produto e a comprovação das
vantagens anunciadas”.
O posicionamento psicológico coloca os valores identificados no mercado, em
linguagem e imagens visuais claras e focalizadas, o mais próximo possível da posição que o
produto, marca e/ou empresa ocupam no mercado, de forma a conseguir para eles um lugar
específico na mente do consumidor. Três elementos devem ficar claros na comunicação:
quem é a empresa; o que é o produto e o que esperar de sua compra. (DI MINGO, 1988).
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Kotler (2000) adverte que, à medida que as empresas aumentam o número de
apelos para sua marca, correm o perigo de tornarem-se desacreditadas por falta de um
posicionamento claro. Quatro erros principais de posicionamento devem ser evitados:
subposicionamento – os compradores têm em mente apenas uma vaga idéia da
marca ou produto, não conhecendo nada de especial a respeito deles;
superposicionamento – os compradores têm uma idéia imprecisa ou incorreta
sobre a marca, com relação a preços, qualidades etc.;
posicionamento confuso – os compradores têm em mente uma imagem confusa
da marca, resultado dos muitos apelos da propaganda ou de mudanças freqüentes da posição
do produto ou da marca;
posicionamento duvidoso – os compradores podem achar difícil acreditar nos
apelos da marca, quando comparados às características do produto, ao preço e ao seu
fabricante (falta de consistência entre comunicação e características do produto ou empresa).
3. O Caso Revista Contigo
3.1 Metodologia
No estudo de caso, para a obtenção de informações sobre a história e o que
norteou a marca ser reposicionada no mercado, foram contatados e entrevistados diversos
profissionais de marketing e de publicidade, que integravam a equipe da revista Contigo!.
Para o alcance dos objetivos específicos do estudo (mudança de perfil dos leitores,
evolução no Market Share e captação de anunciantes, assinantes e leitores avulsos), dados de
agentes especializados, como o Instituto de Pesquisas IPSOS-MARPLAN, o IVC e o IBOPE,
foram coletados e analisados, para que conclusões pudessem ser geradas.
As fontes de dados adicionais que compuseram o trabalho foram provenientes do
site do título (www.contigo.com.br), do site da editora (www.abril.com.br), de materiais
elaborados para o mercado publicitário (como o caderno criado para o prêmio Marketing Best
2004) e de apresentações sobre o case Contigo! (de propriedade da Editora Abril e
gentilmente disponibilizados para fins acadêmicos).
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3.2. Mudanças na Revista Contigo!
A revista Contigo! foi lançada pela Editora Abril em outubro de 1963, com
fotonovelas e outras matérias de interesse da juventude da época. Em 1971, concentrou-se no
universo das telenovelas e, em 1988, tornou-se a principal referência como veículo
especializado em televisão. A partir de 1993, a revista Caras inaugura o chamado conceito de
celebridades, segmento do qual a Contigo! faria parte mais tarde.
Em 2001, a revista iniciou uma completa reformulação para adequar-se ao novo
perfil de consumidores e atingir seus objetivos. Foram três os pilares fundamentais desta
mudança: plano editorial, formato e projeto gráfico.
No plano editorial, além da televisão, as celebridades passaram a ser seu foco
principal, sendo orientado por 4 eixos principais: Flagras; Matérias com celebridades;
Seções fixas (moda, beleza, entre outras) e Cobertura completa da televisão. Desta forma,
pessoas que se destacavam apenas por sua riqueza pessoal não integravam mais a revista.
Através da mudança de formato (Fig.:2) (aumento de
30% de área), espaços diferenciados, que valorizavam os
anúncios, passaram a ser ofertados aos anunciantes. 1/2 pg
vertical, 1/3 pg quadrado, Ilha Pequena e Ilha Grande são os
4 novos formatos que passaram a ser abertos para o mercado
publicitário
Fig. 2 – Antigo (esq) e Novo (dir)
formatos.
Antes, o padrão gráfico da revista não favorecia as imagens e
fotos. O Editorial aparecia com muito mais destaque, o que prejudicava a
comparação do título com as concorrentes que a marca julgava fazer
parte de seu segmento. Com o novo formato, foi desenvolvido um projeto
gráfico mais moderno, que deixou a revista mais bonita e atraente e
reduziu o espaço editorial sem perda de qualidade (Fig.: 3).
Fig. 3 – Projetos Gráficos:
Antigo (acima) e Novo
(abaixo).
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Fig. 4 – Peças, da esquerda para direita: anúncio veiculado em jornal; anúncio veiculado em revista e adaptado para filme de TV;
outdoor; mobiliário urbano e; aeroporto.
3.3 Comunicação Para o Mercado
As mudanças na parte editorial da Contigo! foram acompanhadas de uma
reformulação no conceito da marca. Criado pela Pátria Publicidade, agência que atende a
conta da revista, a campanha de relançamento expressava o conceito “a revista que conta” a
partir do espírito “Flagra”, do editorial. Esse conceito foi traduzido pela assinatura: Contigo!
A revista que conta.
O slogan traduz a função da revista – contar aos leitores tudo o que acontece com
os artistas e na televisão, sem esconder nada do leitor – e, ao mesmo tempo, sua importância
no segmento de revistas de celebridades – uma revista moderna, que mostra as celebridades
que realmente contam e que têm o que contar.
A campanha (Fig.: 4) contou com um filme de 30 segundos (veiculado na Rede
Globo, SBT, Band, Record, Rede TV e em cinemas), com anúncios nas revistas da Editora
Abril (Veja, Cláudia, Nova, Estilo, Capricho, Playboy, Elle, Vip, Boa Forma e a própria
Contigo!) e em jornais (Folha de São Paulo e Estadão), e com outdoor, spot de rádio e mídia
externa (mobiliário urbano em São Paulo e no Rio de Janeiro e painéis nos aeroportos de
Congonhas, Santos Dumont e Porto Alegre – por onde circulam as celebridades e os
potenciais leitores e anunciantes da revista).
Além da comunicação para os potenciais compradores, a revista contou com ações
promocionais em PDVs, endomarketing e duas decisões estratégicas que foram tomadas para
a adequação ao mercado: antecipação do lançamento da revista (de quinta para quarta-feira,
como já faziam os concorrentes) e elevação do preço (equiparando-se aos títulos líderes do
segmento, passando de R$ 4,90 para R$ 5,90 nas bancas).
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Fig. 5 – Anúncio para o
Mercado Publicitário
Para o mercado publicitário, foi feita uma divertida adaptação do anúncio de
mídia impressa (Fig.:5), com fotos em que os profissionais de propaganda eram flagrados em
conversas ao pé do ouvido com algumas das celebridades que participaram da campanha.
Conjuntamente, foram distribuídos teasers, camisetas, porta retratos referentes ao Dia
Internacional da Mulher, folders e outros brindes para diversos profissionais do meio.
O
Prêmio
Contigo!,
que
à
época
do
reposicionamento estava em sua 6a edição, foi criado para
premiar os melhores artistas (celebridades) do ano. Com
ele, além de prestigiar os profissionais da televisão
nacional, a revista mantém uma estreita relação com as
Fig. 6 – Foto do 7o Prêmio Contigo!
pessoas envolvidas diretamente em seu conteúdo editorial.
No ano de 2005, foi realizado o 7o prêmio Fig.: 6..
3.4 Resultados da Campanha
Visando demonstrar se o objetivo de captar os leitores alvo foi ou não alcançado,
quatro análises foram desenvolvidas. Primeiramente, verificou-se se houve ou não alterações
na predominância do sexo feminino para os leitores de Contigo!. Constatou-se que, mesmo
depois da campanha, a relação de 2003 para 2004 não se alterou (76% dos leitores da revista
Contigo! eram mulheres em ambos os anos).
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Grafico. 1 – Distribuição social da revista Contigo!
Em seguida, foram observadas as características de distribuição das faixas etárias
para a Contigo!. Neste procedimento, identificou-se que a estrutura também não se modificou,
havendo predominância dos 10 aos 44 anos.
A terceira análise faz menção à distribuição das classes sociais que lêem Contigo!.
Como pode ser observado no Gráfico 1, houve uma redução na participação das classes C e
D, enquanto os alvos A e B apresentaram um aumento sensível de 7%, quando são
comparados os anos de 2003 e 2004.
Por fim, dado o segmento mulheres AB de 18 a 44 anos, estudou-se a evolução
desse alvo durante os anos de 2003 e 2004, conforme Gráfico 2. Constatou-se que o objetivo
vêm sendo atingido pela revista, pois, apesar de a classe C ainda ser representativa (30%),
houve um aumento de 10% nas classes A e B que, juntas, cresceram 22% em relação a 2003
(acréscimo de 53.000 leitores).
Grafico. 2 – Distribuição social da revista Contigo!
(mulheres de 18 a 44 anos
Para o estudo dos efeitos da campanha na circulação, foram realizadas análises
comparativas entre a média de 2003 e os meses subseqüentes de 2004 dentro do segmento
celebridades, composto pelos títulos Contigo!, Caras, Chique e Famosos – até 2003 – IstoÉ
Gente, Quem Acontece e Flash – a partir de Jun/04.
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Observou-se que, depois da campanha, Contigo! salta de 33% de share para níveis
em torno de 40%, diminuindo a participação de Caras no mercado, mas, no fim de 2004,
Contigo! demonstra queda de participação no setor, pois cessam os investimento para
manutenção da campanha e há o início de ações promocionais das revistas Caras e Quem
Acontece. No canal de assinaturas, Contigo! foi quem mais se destacou, sendo a única com
crescimento acentuado comparativamente a 2003 (7%), mantendo-se no patamar de 18% no
fim de 2004.
A terceira e última análise refere-se ao mercado total de circulação, evidenciada
no Gráfico 3. Com base no gráfico, quando se observa a faixa de janeiro de 2004 a novembro
do mesmo ano, conclui-se que a revista Contigo! toma parte do mercado não só de Caras (cuja
participação cai para 41%), mas da revista IstoÉ Gente (cuja participação cai 2%).
Gráfico 3 – Market Share de Exemplares – Segmento
Celebridades
No que tange ao mercado publicitário, foi feita uma comparação entre os 262
anunciantes identificados que fizeram inserções na revista Contigo! entre os anos de 2003 e
2004. Deste universo, de um ano para outro foram descontinuados 78. Dos 184 restantes, 61
já haviam anunciado em 2003 e voltaram a veicular peças em 2004, sendo que muitos deles
possuíam características semelhantes ao público que Contigo! sinalizava como foco de seus
esforços, como Johnson & Johnson, L´Oreal, Parfum de France e Wella.
Entre os 262 anunciantes, portanto, tem-se um total de 123 novos em 2004, como
Arezzo, Peugeot Citroen e Avon. Isso, associado ao fato de, no mesmo ano, Vivara ter
anunciado pela primeira vez em Contigo! e com freqüência elevada na 4ª Capa, aponta um
eficiente reposicionamento no mercado publicitário.
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4. CONCLUSÕES
Verificou-se que os profissionais de Marketing da revista Contigo! empregaram,
na prática, os conceitos estudados na academia, no que tange ao chamado Posicionamento
Estratégico.
Para o Posicionamento de Mercado, com base nos conceitos introduzidos por
Porter (1991) e redimensionando-os para a esfera do produto estudado, conclui-se que a
revista Contigo! utiliza-se da estratégia competitiva de enfoque, uma vez que ela buscou
atender a um pequeno segmento de mercado: mulheres entre 18 e 44 anos das classes A e B
que se interessavam pelo cotidiano das chamadas celebridades.
Como o custo foi irrelevante na determinação do preço final e quem originou o
segmento “celebridades” no mercado de revistas foi a publicação Caras, pode-se entender que
esta sim utilizou-se de uma estratégia de diferenciação, sendo, até hoje, a líder do segmento.
A Contigo! é, pois, uma seguidora de tendência e, dessa forma, embora exista a diferenciação
de produto, entendeu-se como coerente a classificação de sua estratégia como de enfoque,
conforme mencionado anteriormente.
Observando-se os estudos de Kotler (1999; 2000), pode-se considerar que a
revista Contigo! utiliza-se do que ele chama de Marketing Concentrado com Concentração
em Segmento Único, pois um determinado segmento de mercado foi escolhido e, para esse
grupo de compradores, desenvolveu-se um produto ideal.
Para o Posicionamento Psicológico, conforme a nomenclatura criada por Kotler
(2000), no mercado leitor detectou-se um superposicionamento, uma vez que os leitores
analisavam a publicação como uma revista de boatos; fofocas, acarretando uma idéia
imprecisa e incorreta sobre a marca - as matérias da Contigo! só eram e são publicadas caso
haja provas concretas (gravações, fotos ou endosso do jornalista) e depois de ser realizado um
jornalismo investigativo quanto ao tema levantado em pauta.
No mercado publicitário, foi detectado um posicionamento duvidoso, pois os
anunciantes não acreditavam nos apelos da marca, quando comparados às características do
produto e a seu preço, ou seja, havia falta de consistência entre a comunicação e as
características do produto.
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Desta forma, a Contigo!, para ocupar o lugar que desejava nas mentes dos leitores
e dos anunciantes, optou pela primeira estratégia proposta por Ries e Trout (Ries e Trout,
apud Kotler, 2000 p.321): reforçar sua posição atual na mente do consumidor.
Com base em todas as análises efetuadas no transcorrer deste estudo de caso,
conclui-se que a revista Contigo! é predominantemente lida por mulheres da faixa dos 10 aos
44 anos e, portanto, dentro do que era pretendido pelo título depois do reposicionamento.
Embora ainda concentre, em sua carteira, um número considerável de leitores da
classe C, a revista está conseguindo uma migração gradual para que o título se consolide,
definitivamente, com predominância nas classes A e B, uma vez que somente estas 2 classes
cresceram de 2003 para 2004. Tal apontamento é comprovado quando observamos a evolução
do público considerado alvo da publicação que, em apenas um ano, aumentou 10%.
A ratificação do mencionado no parágrafo anterior se dá quando atentamos para o
mercado publicitário. Os anunciantes entendidos como de público AB começam a integrar a
carteira de Contigo! progressivamente e estão acreditando no seu reposicionamento. A
Vivara, por exemplo, conforme retratado, vem estampando a 4ª Capa da publicação com
grande freqüência, inclusive em 2005.
A circulação da revista Contigo! era enfaticamente crescente, tanto no canal
avulsas (bancas + varejo) quanto no canal assinaturas - fato que a permitiu adquirir mercado
de Caras e de suas outras concorrentes -, mas começou a apresentar queda, em dezembro de
2004, quando os efeitos da campanha passaram a perder força.
Por tudo isso, pode-se dizer que a revista, senão totalmente reposicionada,
demonstra indícios de que o mercado está aceitando o novo padrão de qualidade e encara o
título como integrante do segmento de “celebridades”, voltado para o público AB.
5. BIBLIOGRAFIA
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