ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA FLORICULTURA VISANDO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA FLORICULTURA VISANDO O
MERCADO EXTERNO
Marina Romano Nogueira, Marta Cristina Marjotta-Maistro, Joana América
Castellar da Cunha
Universidade Federal de São Carlos
[email protected]
Resumo
O agronegócio de flores e plantas ornamentais vem se expandindo no País, sendo que um dos aspectos
que contribui para a expansão são as condições climáticas do Brasil que favorece o cultivo de flores de
clima temperado e tropical. Outros pontos importantes em relação à floricultura no Brasil são o considerável
aumento da qualidade e a competitividade do produto no mercado e a produção por todas às regiões do
país. Por esses e outro motivos a floricultura, atualmente é vista como uma importante atividade econômica
no Brasil, com taxas de crescimento de cerca de 20% ao ano. O presente trabalho teve como objetivo
principal determinar quais são as principais estratégias de marketing da floricultura brasileira visando o
mercado externo. Dentre os objetivos específicos têm-se e realização de um levantamento da situação do
mercado de flores produzidas no Brasil, determinação da existência ou não, de barreiras comerciais no
setor floricultor brasileiro e exposição da problemática existente na floricultura e sua relação com as
estratégias de marketing. Para a condução do presente trabalho faz-se necessário considerar dados e
informações de caráter secundário. Ao longo do trabalho foi observado que o desenvolvimento do setor da
floricultura do Brasil está diretamente relacionado a implementações de estratégias de marketing
adequadas e a adesão de novas tecnologias de produção, medidas que garantem a maior qualidade do
produto e aumento da aceitação do consumidor final.
Abstract
Agribusiness of flowers and ornamental plants has increased in the country, and one of the aspects that
contribute to the expansion are the climatic conditions in Brazil that favors the cultivation of flowers in
temperate and tropical weather. Other important points in relation to the florist in Brazil are the considerable
increase in quality and product competitiveness in the market and production for all regions of the country.
For these and other reasons floriculture, is currently seen as an important economic activity in Brazil, with
growth rates about 20% per year. This study aimed to determine which are the marketing strategies seeking
the floriculture export market. Among the specific objectives it had a survey of the flower market situation
produced in Brazil, determination of the existence or otherwise of barriers to trade in the Brazilian florist
industry exposure and existing problems in floriculture and its relationship with marketing strategies. To
conduct this work it is necessary to consider data and information from secondary character. Throughout the
work it was observed that the development of the floriculture sector in Brazil is directly related to
implementation of appropriate marketing strategies and the accession of new production technologies,
measures to ensure the highest product quality and acceptance of the final consumer.
Keywords: Marketing; floriculture sector; international Market.
SIICUSP 2014 – 22º Simpósio Internacional de Iniciação Científica e Tecnológica da USP
Introdução
O agronegócio de flores e plantas ornamentais vem se expandindo no País, sendo que um dos
principais aspectos que contribuíram para a expansão desse setor foram as condições climáticas que
favorecem o cultivo de flores de clima temperado e tropical. De acordo com a SEBRAE (2005), embora a
floricultura ainda esteja concentrada no estado de São Paulo, nas regiões dos municípios de Atibaia e
Holambra, existem evidências de fortes tendências de descentralização produtiva e comercial, ou seja,
existe uma expectativa de que o setor floricultor se expanda por várias regiões de todo o País.
De acordo com Arieira et al (2008) um dos aspectos relevantes encontrado no diagnóstico de uma
empresa é a comercialização do produto, que é responsável por garantir o ciclo de produção da empresa e
que deve ser apoiado por adequadas ações de promoções. O marketing pode ser considerado uma
importante ferramenta de promoção da empresa, sendo esta melhor assimilada quando fundamentada em
quatro pilares, sendo eles: o mercado alvo (marketing sob medida), necessidades dos consumidores
(necessidades declaradas, reais, não declaradas, de prazer e secretas), marketing integrado (quanto o todo
trabalha em conjunto para atender aos interesses dos consumidores), e a rentabilidade (meta de lucros)
(KOTLER, 2009). No presente trabalho a análise do mercado externo da floricultura brasileira será realizada
em relação aos 4P’s propostos por McCarthy (1960): produto, preço, promoção e pontos de distribuição.
Devido a crescente importância do setor da floricultura no Brasil e a importância do marketing no
que diz respeito a sua influencia na comercialização de produtos, esta pesquisa teve o intuito de
caracterizar a situação do mercado de flores no Brasil, assim como determinar as principais estratégias de
marketing que estão sendo usadas para incentivar a compra do produto pelo mercado externo, apresentar
as principais dificuldades encontradas no setor e supor possíveis soluções.
Objetivos
O objetivo geral do trabalho é realizar um estudo sobre o mercado de flores e sua importância no
contexto do mercado externo, e os objetivos específicos são: fazer um levantamento sobre as barreiras
comerciais, analisar quais são as dificuldades para o crescimento do setor e discutir as estratégias de
marketing que estão sendo mais implementadas.
Materiais e métodos
A metodologia empregada foi à análise e organização de informações relacionadas ao tema, sendo
estas coletadas de fontes secundárias, onde a principal fonte de dados do mercado nacional e internacional
de flores foi o Instituto Brasileiro de Floricultura (IBRAFLOR) que é o representante oficial do setor junto aos
Programas da Agência de Promoção das Exportações – APEX BRASIL, através do Programa Florabrasilis,
sendo responsável pela elaboração do diagnóstico da floricultura brasileira.
O trabalho foi baseado nos 4P’s do Marketing Mix, que são: produto (produção), preço, ponto-devenda (place/ponto de distribuição), promoção (composto promocional), sugeridos por McCarthy (1960), e
são os instrumentos básicos para a administração de marketing em qualquer negócio, que pode ser
entendido como um conjunto e variáveis mercadológicas que através de um planejamento, são
implementadas e controladas de modo a satisfazer o mercado-alvo, dentro de determinado prazo.
Com o objetivo de enriquecer a demonstração dos dados foram utilizadas figuras, quadros e tabelas.
Por fim os dados amostrados foram analisados, discutidos e correlacionados ao tema.
Resultados
Em relação ao mercado da floricultura do Brasil os principais produtores estão localizados nos
estados de São Paulo, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Minas gerais (Figura 1.), porém existe uma
crescente expansão da área produtora no país.
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Figura 1. Participação dos estados/regiões na produção de flores e plantas ornamentais (Fonte: Relatório do Ibraflor,
2002).
O setor mundial de flores e plantas ornamentais movimenta valores próximos a US$ 16 bilhões por
ano na produção e cerca de US$ 44 bilhões por ano no varejo, crescendo em torno de 10% ao ano durante
a última década do século XX. A participação do Brasil no mercado internacional é de aproximadamente
0,21 %, portanto toda a sua produção é consumida no mercado interno (MEDEIROS & FAVERO, 2009). A
Holanda, a América do Norte e Itália são os principais importadores de flores brasileiras, sendo que a
participação desses países juntos leva aproximadamente 87,4% de nossas exportações, o que equivale a
US$ 31,1 milhões (MEDEIROS & FAVERO, 2009).
As principais barreiras comerciais encontradas na literatura e relacionadas ao ingresso do produto
nacional ao mercado externo são: as tarifas e os subsídios, as quotas das importações, o controle de
câmbio entre os países, a proibição das importações, o monopólio estatal, as leis de compras de produtos
nacionais, o depósito prévio à importação e as barreiras não tarifárias (CARVALHO & SILVA, 2007). Em
relação à floricultura, na literatura consultada não foram encontradas barreiras comerciais tarifárias para o
setor, mas sim não tarifárias, como às relacionadas à fitossanidade (JUNQUEIRA & PEETZ, 2004).
Segundo o Sebrae (2003), a baixa divulgação do produto e o desenvolvimento de um esquema que
permita a comercialização mais frequente são os principais problemas enfrentados pelos produtores. As
dificuldades mais citadas em relação ao setor da floricultura são a falta de estrutura dos produtores,
adequação de embalagens, dificuldades de logística, baixa divulgação do produto e problemas relacionados
à fitossanidade (VIEIRA et al, 2009; JUNQUEIRA & PEETZ, 2004; BATALHA & BUAINAIN, 2008). Tais
dificuldades podem estar intrinsicamente relacionadas às estratégias de marketing implementadas ou não
pelos produtores, uma vez que estas influenciam os 4 pilares fundamentais no marketing mix, o produto, o
preço, a promoção e pontos de distribuição, fatores que garantem a comercialização eficiente do produto
final.
Segundo Lírio (2003), as principais estratégias de marketing utilizadas e, que de acordo com as
estratégias de marketing mix, são:
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relacionadas ao produto: garantias de fluxo de oferta, padronização das espécies, aumentar
as variedades de plantas, uso de embalagens adequadas e certificação de sanidade;
relacionadas aos pontos de distribuição: agilidade no processo de embarque das plantas,
usar canais individualizados de comercialização
relacionadas ao preço: preço compatível
relacionadas à promoção: divulgação da empresa
Portanto, as dificuldades para se ingressar no mercado externo podem ser resolvidas utilizando as
principais estratégias de marketing, citadas anteriormente, pois uma de suas funções é garantir a aceitação
do produto pelo consumidor externo. Segundo Lirio e Silva (2003), a criação da "marca de origem" e a
produção de material de propaganda, promoção e marketing, são atividades de suporte imprescindíveis o
aumento da comercialização das flores.
Conclusões
Foi observado foi que a construção de uma marca de origem, ancorada em promoções cooperadas
com os pontos de vendas (floriculturas, supermercados, paisagistas, decoradores, entre outros), são
medidas primordiais para fundamentar uma boa estratégia de marketing. As estratégias de marketing
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baseadas nos 4P’s do marketing mix podem ser muito eficientes para a promoção da empresa, do produto e
para o aumento da comercialização.
Não foram encontradas barreiras comerciais tarifárias para o setor da floricultura, mas sim não
tarifárias, como às relacionadas à fitossanidade. As principais dificuldades encontradas para o setor de
comercialização de flores, em relação ao marketing, são a falta de estrutura dos produtores, a adequação
de embalagens e a baixa divulgação do produtos.
Outro aspecto importante observado foi que as dificuldades para se ingressar no mercado externo
podem ser resolvidas utilizando as principais estratégias de marketing implementadas para garantir a
aceitação do produto pelo consumidor externo, que são: Garantias de fluxo de oferta, padronização das
espécies, variedade de plantas, embalagens adequadas, agilidade no processo de embarque das plantas,
preço compatível e certificação de sanidade.
Sendo assim pode-se concluir que o desenvolvimento do setor da floricultura do Brasil está
diretamente relacionado a implementações de estratégias de marketing adequadas e a adesão de novas
tecnologias de produção, medidas que garantem a maior qualidade do produto e aumento da aceitação do
consumidor final.
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Disponivel
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VIEIRA, G.C.; BORGES, A.C.G. Barreiras para ingressar no comércio externo de flores: o estudo de caso
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SIICUSP 2014 – 22º Simpósio Internacional de Iniciação Científica e Tecnológica da USP