TCC RAFAEL.ESTU STRIA METALÚRGICA LTDA

UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC - Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Administração
ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING NA
ORGANIZAÇÃO YANKSSON INDÚSTRIA METALÚRGICA
LTDA
Trabalho de Conclusão de Curso
RAFAEL SINNEMANN
Orientadora: Profª Lucinéia Felipin Woitchunas
Ijuí, RS, 1º semestre de 2013
2
“O êxito da vida não se mede pelo caminho
que você conquistou, mas sim pelas
dificuldades que superou no caminho”.
Abraham Lincoln
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado forças, competência, determinação e
persistência para a realização deste estudo.
A minha família, que sempre me apoiou e me motivou para que este sonho pudesse ser
realizado.
A minha querida esposa Joana, que sempre esteve ao meu lado me dando apoio,
carinho, conselhos e principalmente me disponibilizando todo o tempo necessário para que eu
pudesse me empenhar ao máximo na realização deste trabalho.
A professora Lucinéia Felipin Woitchunas, que me deu todo suporte necessário para a
realização deste trabalho, fazendo críticas e sugestões para que eu pudesse dar o meu melhor.
A empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., que me oportunizou a realizar este
estudo, abrindo suas portas e creditando total confiança em meu trabalho.
Aos demais professores da Unijuí, que ao longo do curso passaram seus ensinamentos
da melhor forma possível.
Enfim, a todos que de uma forma ou de outra me apoiaram, torceram e acreditaram no
meu potencial o meu MUITO OBRIGADO!
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RESUMO
SINNEMANN, Rafael. Resumo de um Plano de Marketing na empresa Yanksson
Indústria Metalúrgica Ltda. UNIJUÍ/DACEC, 1º semestre/2013. (Trabalho de Conclusão
do Curso de Administração).
Este estudo, desenvolvido com o intuito de oportunizar o aluno a ter um contato
prático com a realidade empresarial, empregando os conhecimentos adquiridos do acadêmico
ao longo do curso de administração da Unijuí, tem como foco principal, propor um plano de
marketing para a empresa panambiense Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., que possui
como ramo de atividade a fabricação e a comercialização de cabines para tratores e
colheitadeiras agrícolas de todos os tipos e modelos existentes no mercado, para que a mesma
possa se expandir, alavancar suas vendas e melhorar a sua participação no mercado de cabines
agrícolas. Além deste objetivo principal, fez-se através de uma pesquisa de campo, uma
entrevista de satisfação com os clientes que possuem cabines Yanksson, contendo perguntas
que dizem respeito aos seus dados de identificação, produto adquirido, aspecto visual da
cabine, opinião sobre os produtos e serviços que a empresa disponibiliza, entre outros
assuntos. Esta pesquisa teve como finalidade descobrir o nível de satisfação do cliente em
relação à empresa, para que através disso, ela possa constantemente aprimorar-se para melhor
satisfaze-los. Para que este trabalho pudesse ter um resultado satisfatório, o aluno procurou
conhecer todas as ações de marketing que a empresa utiliza, fazendo uma entrevista com o
gerente da organização, a fim de compreender ao máximo os trabalhos de marketing
desenvolvidos na empresa. Nesta entrevista, o acadêmico teve a oportunidade de entender as
estratégias que a empresa adota referente à promoção do produto, praça, preço e também
entender como o produto é fabricado, os componentes, materiais utilizados, suas
características, entre outros aspectos que formam o produto. Como suporte teórico para o
desenvolvimento deste trabalho, foram usados livros de autores como Philip Kotler e Gary
Armstrong, que através de seus conhecimentos, proporcionaram informações que ajudaram a
entender conceitos e implementar estratégias de marketing que englobam o mix de marketing:
produto, preço, praça e promoção (4P‟s). Também autores como Marcos Cobra, que
proporcionou informações referentes a planejamento de marketing e Sylvia C. Vergara, que
através do livro “Projetos e relatórios de pesquisa em administração” deu suporte no
desenvolvimento da metodologia deste estudo. Além destes autores citados anteriormente,
foram pesquisados assuntos de Ian Gordon, Justin Longenecker, Alexandre L. Las Casas,
entre outros. Os métodos de pesquisa que foram utilizados na execução deste trabalho, quanto
aos fins, foram de natureza exploratória, pois foram levantados dados que serviram de auxílio
para a familiarização junto com a empresa, com a finalidade de entender melhor o
funcionamento da mesma. Quanto aos meios, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, pois
foi buscado apoio em teorias de diversos autores; documental, pois foram levantados
documentos de auxilio de pesquisa da empresa em estudo; de campo, pois foi feito uma
entrevista semiestruturada com o gerente da empresa e um questionário com clientes a fim de
conhecer e se integrar ao funcionamento da organização e dos seus produtos; e estudo de
caso, pois foram aprofundados e detalhados dados da empresa em estudo. Para a execução
deste trabalho, o gerente da empresa sr. Ary Sinnemann se habilitou solidariamente em ser o
sujeito da pesquisa, ou seja, ele foi a pessoa que forneceu dados e informações da empresa
para que este estudo fosse realizado. O universo de clientes que possuem ou possuíram as
cabines Yanksson, somam um total de cento e sete, e a amostra feita gerou um número de dez
clientes entrevistados através de um questionário. O método escolhido de tratamento dos
dados para este trabalho foi do tipo quantitativa, sendo possível codificá-los, apresentá-los de
forma mais estruturada e analisá-los. Ainda, foram confrontados dados teóricos com práticos,
5
ou seja, informações obtidas no referencial teórico do trabalho, com dados obtidos da
empresa, com a intenção de alcançar respostas que possibilitem alcançar os objetivos
propostos neste trabalho. Em relação ao plano de marketing proposto para a empresa
Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., buscou-se como suporte, a metodologia de plano do
professor Paulo Fernando Burlamaqui, disponibilizado através de uma apostila para o curso
de pós-graduação no ano de 2003, onde através deste, lançou-se dados que preenchessem os
tópicos necessários. Nestes tópicos, encontram-se: sumário executivo, que tem a finalidade
de apresentar o projeto, conduzir o entendimento do trabalho, enfim, permitir que em pouco
tempo o leitor compreenda, avalie e acompanhe os planos propostos da empresa; também se
encontra a análise do ambiente, que permite identificar como a empresa está atualmente,
demonstrando informações que dizem respeito ao atual momento da empresa; estatísticas,
que evidenciam em números a quantidade de vendas, participação do mercado e faturamento
obtidos no decorrer dos anos pela empresa; estratégias de produto, preço, praça e
promoção da empresa, que demostram as qualidades e características dos produtos, os
parâmetros, diferenciais e opções disponíveis em relação ao preço, pontos de vendas, meios
de transportes e métodos utilizados para promover seus produtos. Logo após, encontra-se a
análise da situação, que por sua vez, está relacionada com as vantagens que os produtos
Yanksson oferecem aos seus usuários; mercado, que demonstra o atual momento em que se
encontra; consumidor, que permite identificar qual o publico alvo da empresa; e seus
concorrentes diretos. Ainda encontra-se no plano de marketing proposto, a análise
ambiental, que tem como finalidade apresentar a atual economia em que está inserido este
ramo de negócio, as tendências de mercado, que destacam pontos positivos e negativos para
o futuro; e o cenário, que demonstra o caminho que está seguindo o ramo de cabines
agrícolas no mercado. Após estes tópicos, o plano de marketing proposto, faz uma análise
PFOA, ou seja, uma análise que tem a finalidade de demonstrar de uma forma prática e
simplificada como se encontra o cenário onde a empresa em estudo está inserida, mostrando
os pontos fortes, pontos fracos, as oportunidades e as ameaças que a empresa possui. Por fim,
apresenta-se os objetivos de marketing propostos pela empresa, que a partir da implantação
do plano de marketing, deseja alcançar. Após isto, o aluno propõe algumas ações de
marketing para a empresa tentar alcançar os objetivos propostos, identificando problemas ou
deficiências e proporcionando sugestões nos produtos, na promoção, no preço e praça, para
que a empresa possa tentar atingir seus objetivos. Finalizando, a empresa lançará os objetivos
que quer conquistar, através de um programa de previsão de faturamento, de lucro e valores
que a mesma irá disponibilizar para tudo isso. Após a finalização do plano de marketing, o
aluno realizou comentários de finalização do trabalho, destacando suas conclusões e visões
que o mesmo verificou sobre o presente estudo de trabalho de conclusão de curso (TCC).
Palavras-chave: Plano de marketing. Pesquisa de satisfação. Ações de marketing.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 11
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .............................................................................. 12
1.1 Apresentação do Tema e Questão do Estudo .................................................................. 12
1.2 Objetivos.......................................................................................................................... 13
1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................................ 13
1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................................. 13
1.3 Justificativa ...................................................................................................................... 13
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 15
2.1 Conceitos de Marketing ................................................................................................... 15
2.2 Estratégia de Marketing Orientada para o Cliente........................................................... 15
2.3 O Mix de Marketing ........................................................................................................ 17
2.3.1 Produto ................................................................................................................... 18
2.3.1.1. Estratégias de Produto ............................................................................... 20
2.3.2 Promoção ................................................................................................................ 21
2.3.2.1 Estratégia de Promoção .............................................................................. 22
2.3.3 Preço ........................................................................................................................ 23
2.3.3.1 Estratégias de Preço ..................................................................................... 24
2.3.4 Praça (distribuição) ................................................................................................... 26
2.3.4.1 Estratégias de Praça (distribuição) ............................................................... 27
2.4 Os 4 A‟s de Marketing ................................................................................................... 27
2.4.1 Análise ................................................................................................................... 28
2.4.2 Adaptação .............................................................................................................. 29
2.4.3 Ativação ................................................................................................................. 30
2.4.4 Avaliação ............................................................................................................... 30
2.5 Planejamento de Marketing ............................................................................................. 30
2.5.1. Etapas de um Plano de Marketing ......................................................................... 31
2.6 Marketing de Relacionamento ......................................................................................... 35
2.6.1 Planejamento de Produtos e Serviços ..................................................................... 35
2.6.2 Pesquisa de Mercado .............................................................................................. 36
2.6.3 Comunicações de Marketing .................................................................................. 36
7
2.6.4 Atendimento ao Cliente .......................................................................................... 37
2.7 Marketing de Serviços ..................................................................................................... 38
2.7.1 Tipos de Serviços ................................................................................................... 39
2.7.2 Diferenças e Semelhanças entre Marketing de Serviços e de Bens ....................... 39
2.7.3 Estratégia de Marketing de Serviços ...................................................................... 41
2.7.4 Planejamento na Área de Serviços ......................................................................... 41
2.7.5 Promoção de Serviços ............................................................................................ 42
2.7.6 Promoção de Vendas .............................................................................................. 42
2.7.7 Pós-venda ............................................................................................................... 43
3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 45
3.1 Classificação da Pesquisa ................................................................................................ 45
3.2 Sujeito da Pesquisa e Universo Amostral ........................................................................ 46
3.3 Coleta de Dados ............................................................................................................... 47
3.4 Análise e Interpretação de Dados .................................................................................... 47
4 RESULTADOS DOS DADOS COLETADOS ..................................................................... 48
4.1 Caracterização da Organização ....................................................................................... 48
4.2 Análise da Pesquisa de Satisfação Respondida pelos Clientes Yanksson ....................... 49
4.3 Proposta de um Plano de Marketing para a Empresa Yanksson ..................................... 56
4.3.1 Sumário Executivo .................................................................................................. 56
4.3.2 Histórico de Marketing ............................................................................................ 57
4.3.2.1 Estatísticas ................................................................................................... 57
4.3.2.2 Estratégia de Produto da Empresa ............................................................... 58
4.3.2.3 Estratégia de Preço da Empresa .................................................................. 58
4.3.2.4 Estratégia de Distribuição da Empresa ........................................................ 59
4.3.2.5 Estratégia de Promoção da Empresa ........................................................... 59
4.3.3 Análise da Situação .................................................................................................. 59
4.3.3.1 Produto ......................................................................................................... 60
4.3.3.2 Mercado ........................................................................................................ 61
4.3.3.3 Consumidor .................................................................................................. 61
4.3.3.4 Concorrência ................................................................................................. 62
4.3.3.5 Preço ............................................................................................................. 62
4.3.3.6 Análise Ambiental ........................................................................................ 63
8
4.3.3.6.1 Econômica ..................................................................................... 63
4.3.3.6.2 Tendências ...................................................................................... 64
4.3.3.6.3 Cenário ........................................................................................... 64
4.3.3.7 Análise PFOA ................................................................................................ 64
4.3.4 Objetivos de Marketing ............................................................................................ 65
4.3.5 Estratégias de Marketing para a Empresa................................................................. 65
4.3.5.1 Segmentação ................................................................................................. 66
4.3.5.2 Alvo .............................................................................................................. 66
4.3.5.3 Posicionamento............................................................................................. 66
4.3.6 Planos de Ação para a Empresa ................................................................................ 67
4.3.6.1 Produto ......................................................................................................... 67
4.3.6.2 Preço ............................................................................................................. 67
4.3.6.3 Promoção ...................................................................................................... 68
4.3.6.4 Praça ............................................................................................................. 69
4.3.7 Orçamentos ............................................................................................................... 69
4.3.8 Controles................................................................................................................... 69
CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 71
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 73
APÊNDICES ............................................................................................................................ 75
ANEXOS .................................................................................................................................. 81
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Esquema de mix de Composto de Marketing ........................................................... 18
Figura 2: Modelo dos 5 níveis de produto ................................................................................ 19
Figura 3: Estratégia de marketing para o preço ........................................................................ 25
Figura 4: Etapas de um plano de marketing modelo Westwood .............................................. 33
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Estratégias de promoção ........................................................................................... 23
Tabela 2: Estratégia de preço.................................................................................................... 26
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Estrutura básica de um plano de marketing modelo Burlamaqui ............................ 34
Quadro 2: Quadro de diferenças e semelhanças entre bens e serviços ..................................... 40
Quadro 3: Quadro da quantidade de cabines vendidas, faturamento e participação no
mercado .................................................................................................................................... 58
Quadro 4: Níveis de qualidade e preços das cabines agrícolas ................................................ 64
Quadro 5: Análise PFOA .......................................................................................................... 66
Quadro 6: Previsão de faturamento, lucros e valores destinados ao plano de marketing......... 70
Quadro 7: Metas estabelecidas pela empresa Yanksson .......................................................... 71
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Faixa de idade do entrevistado ................................................................................ 50
Gráfico 2: Faixa de renda do entrevistado ................................................................................ 51
Gráfico 3: Grau de instrução do entrevistado ........................................................................... 52
Gráfico 4: Principal atividade da máquina ............................................................................... 52
Gráfico 5: Tipo e marca das máquinas dos entrevistados em que as cabines são instaladas .. 53
Gráfico 6: Opinião do entrevistado em relação ao produto Yanksson ..................................... 54
Gráfico 7: Opinião do entrevistado em relação aos serviços Yanksson ................................... 54
10
Gráfico 8: Quais meios o entrevistado soube do produto fornecido pela Yanksson ................ 55
Gráfico 9: Diferenciais que fizeram o entrevistado optar pelo produto ................................... 56
Gráfico 10: Recomendação do entrevistado ............................................................................. 56
INTRODUÇÃO
O papel do administrador consiste além de executar os processos gerenciais de uma
organização, também compreender toda a sua complexidade. Uma das principais
características de um bom administrador é ter a capacidade de demonstrar liderança para os
colaboradores, com o intuito de motivá-los para que alcancem os objetivos propostos pela
organização. Além disso, o administrador precisa ter conhecimento de toda a complexidade
organizacional nos ambientes internos e externos, buscando informações constantemente para
que a empresa seja bem dirigida e alcance seus objetivos, tanto no curto como no longo prazo.
O presente estudo é etapa obrigatória para a conclusão do curso de administração na
Unijuí, e integra o componente de trabalho de conclusão de curso (TCC), sendo elaborado na
empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., que tem como ramo de negócio a fabricação e
a comercialização de cabines agrícolas para todos os modelos de tratores e colheitadeiras
existentes no mercado.
O foco deste trabalho foi direcionado para a área de marketing, onde analisou-se a
maneira na qual a empresa divulga seu produto atualmente, e a partir disso, pudesse melhorar
a sua concepção sobre plano de marketing, se readaptando com as possibilidades de uma
maior divulgação da marca e consequentemente um aumento de suas vendas.
Em um primeiro momento foram demonstrados dados e informações da empresa,
através de uma contextualização de estudo, onde os mesmos foram subdivididos em
apresentação do tema proposto e questão de estudo, os objetivos a serem alcançados,
divididos em objetivo geral e objetivos específicos e as suas justificativas em desenvolver tal
estudo.
Em um segundo momento foram pesquisadas teorias de autores que proporcionaram
suporte de auxílio na elaboração do referencial teórico.
Em um terceiro momento, foi feito o processo de metodologia dos dados, ou seja, foi
mostrado a forma e a maneira que se deu a pesquisa, subdividindo o capítulo da seguinte
forma: classificação da pesquisa, sujeito da pesquisa e universo amostral, coleta de dados,
análise e interpretação de dados e por fim os resultados obtidos.
12
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Esta etapa do trabalho visa proporcionar aspectos que dizem respeito ao tema de
estudo proposto, objetivos a serem alcançados e suas justificativas.
1.1 Apresentação do Tema e Questão do Estudo
O tema desse estudo se constitui em propor um plano de marketing à empresa
Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., localizada na cidade de Panambi/RS, que tem como
ramo de atividade a fabricação e a comercialização de cabines agrícolas para todas as marcas
de colheitadeiras e tratores existentes no mercado.
Com a rapidez e frequência com que se disponibilizam produtos inovadores, de grande
qualidade e de novas tecnologias no mercado mundial, é imprescindível que uma empresa
esteja apta para estas mudanças, para ter êxito dentro de seu ramo de negócio. Ter em mente o
que seu público alvo deseja e tentar suprir estes desejos são metas que uma organização
precisa buscar constantemente.
Atualmente é quase impossível que uma empresa sobreviva apenas com poucos
clientes, ou com poucas vendas, pois o mercado exige uma constante busca de novos
consumidores, com o intuito de gerar lucratividade e posicionamento para a empresa.
A melhor forma de buscar novos clientes é divulgando a marca, os diferenciais da
empresa e a proposta que a organização tem para estes. Para que estes fatores possam ser
alcançados, só será possível se a empresa tiver um plano bem desenvolvido de marketing,
pois este é a ligação entre a empresa e seus clientes.
O marketing é a principal ferramenta que uma empresa utiliza para a divulgação de
sua marca, por isso pode-se destacar a sua importância como algo indispensável para que uma
empresa obtenha sucesso. Porém, para se trabalhar com o marketing, é preciso usá-lo de
forma correta, direcionando as atenções ao público-alvo que de fato a empresa quer atingir,
promovendo com isso um foco bem direcionado e os custos bem empregados.
13
Antes de iniciar o marketing em uma organização, é fundamental que a empresa
estabeleça o plano de marketing, para que a mesma possa trabalhar de forma correta e busque
o melhor resultado possível para o investimento disponibilizado.
A partir disso, o problema de pesquisa que se coloca é como a empresa Yanksson
Indústria Metalúrgica pode divulgar melhor seus produtos e ampliar suas vendas?
1.2 Objetivos
Os objetivos demonstram o que se quer alcançar com a realização do trabalho, onde o
objetivo geral tem o papel de especificar o propósito do estudo; e os objetivos específicos têm
o papel de operacionalizar o objetivo geral, ou seja, através dele encontrar respostas para
alcançar o objetivo geral.
1.2.1 Objetivo Geral
Elaborar um plano de marketing para a empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda.
1.2.2 Objetivos Específicos
- Realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes;
- Analisar as ações atuais de marketing que a empresa utiliza;
- Elaborar e propor um plano de marketing para a empresa Yanksson.
1.3 Justificativa
O marketing tem um papel indispensável em uma organização que visa alcançar bons
resultados dentro de seu ramo de negócio. Buscar e principalmente alcançar o público alvo, é
uma tarefa que todas as organizações almejam. É através de um plano de marketing que uma
empresa consegue demonstrar o seu produto, juntamente com suas qualidades e seus
diferenciais ao seu cliente e/ou possível cliente.
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A partir disso, foi proposto um plano de marketing para a empresa Yanksson Indústria
Metalúrgica Ltda., com o intuito de impulsionar suas vendas, colocando-a em uma posição
competitiva no mercado de cabines agrícolas.
Este estudo visou também, proporcionar ao acadêmico do curso de administração, a
possibilidade de trabalhar de forma prática seus conhecimentos adquiridos durante todo o
curso, disponibilizando a ele a oportunidade de mostrar sua competência ao mercado de
trabalho.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Segundo Vergara (2004, p. 35), o referencial teórico “tem como objetivo apresentar os
estudos sobre o tema, já realizados por outros autores. Faz, portanto, uma revisão da literatura
existente, no que concerne não só ao acervo de teorias e a suas críticas, como também a
trabalhos realizados que as tomam como referência”.
2.1 Conceitos de Marketing
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 4) “o marketing é um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação e troca de valor com outros”. O marketing deve ser entendido no sentido
de satisfazer as necessidades dos clientes, buscando, segundo Drucker (1998), tornar a venda
desnecessária, mudando o entendimento passado que era de “mostrar e vender”.
Quando o assunto trata-se de marketing, pode-se associar esta palavra com o processo
de lidar com os clientes, ou seja, administrar relacionamentos lucrativos com os mesmos, com
a finalidade de atrair, manter e cultivar os clientes atuais, com o objetivo de satisfazê-los.
Cobra (1992, p. 34) destaca que o “marketing é o processo de planejamento e
execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Tanto
Kotler como Cobra possuem opiniões semelhantes quando se trata de marketing. Ambos
possuem a concepção de que o processo de marketing busca entender as necessidades dos
clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior aos demais, fazer sua
distribuição de forma correta e promovê-la de maneira eficiente, para que seu produto ou
serviço seja vendido com mais facilidade.
2.2 Estratégia de Marketing Orientada para o Cliente
Kotler e Armstrong (2007, p. 6) definem a estratégia de marketing “como a arte e a
ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamento lucrativo com eles”.
16
Para iniciar uma estratégia de marketing bem sucedida, primeiramente o administrador
deve ter em mente duas questões fundamentais: qual o mercado-alvo que deseja atingir? E
como pretende servir esse mercado-alvo?
Primeiramente a empresa precisa identificar seu cliente, ou seja, a quem servirá e
quais são o nível, o ritmo e a natureza da demanda. Para isso, ela precisará dividir o mercado
em segmentos de cliente, isto é, selecionar o segmento de mercado que lhe interessa. Este
segmento proporcionará a empresa a dar um foco específico no cliente potencial, aquele que
ajudará a empresa a obter lucratividade.
Para servir o cliente-alvo, a empresa deve pensar em um diferencial competitivo, algo
que somará ao cliente na hora de iniciar a negociação. Estas proposições de valor devem
responder a pergunta do cliente: “por que deveria comprar a sua marca e não a do
concorrente?”. Estes diferenciais podem ser preços, qualidades, benefícios, enfim, inúmeros
meios que possam seduzir e satisfazer o cliente.
Elaboração e execução da estratégia de marketing elaborada para o cliente:
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 7), “há cinco conceitos alternativos com base
nos quais as organizações elaboram e executam suas estratégias de marketing”, que serão
destacadas a seguir:

Orientação de produção: Esta orientação é um dos mais antigos guias dos vendedores.
Destaca-se pelo conceito que os consumidores preferem os produtos disponíveis e
mais acessíveis, fazendo com que os vendedores se obriguem a melhorar a eficiência
de produção e distribuição, para que o objetivo de satisfazer as necessidades dos
clientes e construir relacionamento com eles seja atingido.

Orientação de produto: Sustenta o conceito de que os consumidores dão preferência a
produtos superiores em qualidade, e também que possuam desempenho e
características inovadoras. Esta orientação baseia-se em aperfeiçoar constantemente os
produtos.

Orientação de venda: Esta orientação trabalha na ideia de que o consumidor só
comprará uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga
17
escala e realizar promoções. Esta orientação é normalmente utilizada quando se lida
com bens não essenciais.

Orientação de marketing: Sustenta que o alcance das metas organizacionais depende
do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da
satisfação desejada com mais eficiência do que os concorrentes. Esta orientação tem
como meta de não encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os
produtos certos para seus clientes.

Orientação de marketing societal: Trabalha com a ideia de que a estratégia de
marketing deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou
melhorasse o bem estar tanto do cliente quanto da sociedade.
2.3 O Mix de Marketing
Kotler e Armstrong (2007, p. 42) definem mix de marketing como “o conjunto de
ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para
influenciar a demanda de seu produto”. Essas influências estão inter-relacionadas em quatro
grupos de variáveis, chamadas de os 4 P‟s de marketing: o produto vendido (produto), como o
produto é promovido (promoção), a política de preços (preço) e métodos de distribuição
(praça).
Os autores ainda apresentam o mix de marketing de acordo com o seguinte esquema
representado na figura 1 a seguir.
18
Figura 1: Esquema de mix de Composto de Marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42)
2.3.1 Produto
Pode-se destacá-lo como o mais importante dos P‟s, pois é o que a empresa tem a
oferecer a seus clientes. Existem muitos conceitos referentes ao termo “produto”, mas todos
chegam a definições parecidas, dentre essas definições, pode-se destacar a de Kotler (2000, p.
416) que diz que “produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo”. Já McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 148), conceituam o produto
como “[...] a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade”. Entre esses conceitos,
percebe-se que a variável do mix de marketing produto, é algo que uma empresa oferece ao
cliente, com a intenção de atraí-lo e satisfazê-lo.
Griffin (2001, p. 228) afirma que:
[...] produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes
compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou
intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis
e intangíveis.
19
Marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características também são
considerados produto. Não somente são adquiridos por suas características físicas, mas pelos
benefícios que estes podem proporcionar ao cliente. Ao definir o produto, deve-se esclarecer
no que ele consiste, a quem se destina, qual sua serventia, e também o momento que é
utilizado. Diante disso, permite-se a identificação dos critérios a serem avaliados e
desenvolvidos pela empresa em relação a eles.
Kotler (2000) destaca 5 níveis de produtos que devem ser observados, sendo que cada
um deles agrega mais valor ao cliente, estes níveis podem ser visualizados conforme figura 2.
Figura 2: Modelo dos 5 níveis de produto
Fonte: Kotler (2000, p. 417)
1) Benefício Central: corresponde ao nível fundamental, encontrado em qualquer produto
e serviço. É o que o cliente está realmente comprando.
2) Produto Básico: consiste nos atributos mínimos que um determinado produto ou
serviço deve oferecer.
3) Produto Real ou Esperado: envolve não só os atributos mínimos, mas também os
atributos que um cliente espera de um produto ou serviço. Neles apresentam-se cinco
particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem.
4) Produto Ampliado: possui características que excedem as expectativas dos clientes.
Nível no qual concorrentes de um produto ou serviço costumam estabelecer atributos
20
diferenciados.
5) Produto Potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses
produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto, onde corresponde
ao nível no qual as empresas fidelizam seus clientes e diferenciam sua oferta.
Dos 4 P‟s do marketing, o produto é considerado o mais crítico no processo decisório,
pois as empresas devem administrá-los como um dos principais patrimônios da empresa.
Além de administrá-lo, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias
alcancem seus objetivos.
2.3.1.1 Estratégias de Produto
Como já visto anteriormente, existem formas diferentes de produtos, e para tanto
existem diferentes estratégias. Segundo Kottler (1998, p. 90) as metas e estratégias estão
interligadas entre si, pois “as metas indicam o que uma unidade de negócio deseja atingir; e a
estratégia é um plano de como chegar lá”. Abaixo seguem algumas estratégias de produtos, de
acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 202):
Produtos de conveniência: “são produtos e serviços de consumo que o consumidor
geralmente compra com freqüência, rapidez e esforço mínimos”. Geralmente estes produtos
têm preço baixo, são colocados em lugares onde a visibilidade é maior e sua compra é quase
uma rotina. Ex: jornais, refrigerantes, doces, etc.
Produtos de compra comparada: “são produtos e serviços de consumo comprados
com menor freqüência e cujas características de adequabilidade, preço, qualidade e estilo são
comparados cuidadosamente pelo consumidor”. Os consumidores fazem comparações e
buscam informações sobre eles. Geralmente estes produtos são distribuídos em menor numero
nos pontos de venda. Ex: móveis, carros, eletrodomésticos, entre outros.
Produtos de especialidade: “são produtos e serviços de consumo com características
singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está
disposto a fazer um esforço especial de compra”. Em geral, os consumidores não fazem
comparações e investem seu tempo para encontrar o revendedor que possui tal produto, pois
realmente o querem. Ex: carros de coleção, roupas de estilistas famosos, serviços médicos,
etc.
21
Produtos não procurados: “são produtos de consumo que o consumidor ou não
conhece ou conhece, mas normalmente não pensa em comprar”. Estes produtos requerem
muita propaganda para serem divulgados. O consumidor sabe de sua existência através da
propaganda, mas não são procurados espontaneamente, pois não o desejam no momento. Ex:
doações, seguros de vida, enciclopédias, entre outros.
2.3.2 Promoção
A estratégia de promoção é onde a comunicação e as ferramentas que serão usadas na
promoção do produto são planejadas, ou seja, tem a função de estimular a demanda
relacionando serviços às necessidades e desejos de seus clientes. É necessário saber quais
metas precisam ser alcançadas, e com isso, a intensidade (impacto da estratégia junto ao
público-alvo), frequência (quantidade de vezes que a estratégia será repetida) e a penetração
da estratégia (a forma como ela atingirá o público-alvo) serão determinadas.
Segundo Nickels e Wood (1999, p. 320), “O objetivo da comunicação integrada de
marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a
empresa responda de forma rápida à suas necessidades e desejos em constante mutação”.
Nessa afirmação, percebe-se que a promoção não implica somente o ato de informar o
mercado acerca de um produto ou serviço. O que se pretende é desenvolver uma comunicação
que leve ao consumidor realizar a compra, satisfazendo sua necessidade, maximizando o lucro
da empresa e fazendo-o divulgar o produto de uma maneira positiva: “A melhor propaganda é
feita por clientes satisfeitos” (KOTLER, 2000, p. 595).
Existem vários tipos de comunicação, das quais são destacados: propaganda,
publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
Ao contrário da publicidade, que não é controlada pela empresa, a propaganda é paga
e precisa dar retorno, em forma de vendas. “A venda pessoal, como o próprio nome diz, é a
comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata” (KOTLER, 2000, p. 596).
A atuação dos vendedores depende muito para que o sucesso da empresa seja alcançado. A
promoção de vendas visa atingir os consumidores finais, os vendedores e a própria força de
vendas. As relações públicas “é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse,
identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e
22
utilizando comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles”
(NICKELS; WOOD, 1999, p. 324). É uma forma de a empresa comunicar-se com o público
que realmente está interessado no produto ou serviço.
Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre começar
pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem
tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária,
conhecida como os 5 M‟s: Missão – quais os objetivos da propaganda? Moeda –
quanto gastar? Mensagem – que mensagem deve ser transmitida? Mídia – que meios
devem ser utilizados? Mensuração – como serão avaliados os resultados?
(KOTLER, 2000, p. 596).
2.3.2.1 Estratégia de Promoção
Cravens e Piercy (2007, p. 339) afirmam que “a estratégia de promoção consiste em
planejar, implementar e controlar as comunicações de uma organização com seus clientes e
outros públicos visados”. Os autores ainda afirmam que o propósito da promoção no
programa de marketing “é cumprir os objetivos de comunicação que a administração deseja
em cada público”.
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 164), “a promoção de vendas é, na sua
essência, o fato latente, enquanto a venda é o fato consumido. Vendas têm a incumbência de
„fechar‟ negócios enquanto que a promoção tem a incumbência de „abrir‟ oportunidades de
fechamentos de vendas”. Ainda, segundo os autores, “os objetivos da promoção de vendas são
bastante variados. As empresas podem usar promoções dirigidas ao consumidor, aos
varejistas, aos vendedores, ao comércio e à força de venda pessoal da empresa”
(SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008, p. 165).
Existem inúmeras maneiras de utilizar estratégias de promoção de marketing para que
uma empresa possa divulgar seu produto ou serviço. Essas maneiras vão da criatividade de
cada empreendedor, pois uma estratégia de promoção bem planejada pode gerar grandes
resultados na divulgação da marca da empresa. Porém, um mal planejamento de estratégia de
promoção, poderá gerar prejuízos enormes para a organização. A seguir, alguns exemplos de
estratégias de promoção, segundo a tabela 1 a seguir:
23
Tabela 1: Estratégias de promoção
Fonte: Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 166).
2.3.3 Preço
Uma decisão muito importante e complexa que se deve levar em conta no momento da
implementação da estratégia de marketing é o preço. Este é a expressão monetária do bem ou
serviço. Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço como sendo “[...] quantidade de
dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto ou serviço”. Após
24
discutirem as amplas modalidades de “preços”, tais como “mensalidade”, “anuidade”,
“contribuição”, os autores inferem que “não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de
um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma
ideia” (NICKELS; WOOD, 1999, p. 223).
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 120) afirmam que “o preço é um dos elementos
do mix de marketing que, junto com os demais, determina a percepção que os compradores
criam sobre a oferta. Sendo ele o único elemento do mix que produz receita; todos os outros
representam custos”. Ainda segundo os autores, existem três estratégias de precificação
(atribuir valor):
1)
Preço baseado em custos: É onde o gestor precisa saber apenas o custo do
produto e a partir disso, elaborar um preço superior que permita gerar lucratividade;
2)
Preço baseado em valor: Parte da percepção de valor por parte do
consumidor e não dos seus custos, para a determinação de seus custos. Esse método,
parte do mercado, ou seja, em função do que o mercado está proposto a pagar;
3)
Preço baseado na concorrência: A empresa que utiliza este método, supõe
que o consumidor baseia seu julgamento de preço os concorrentes entre si.
(SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008, p. 123-124, grifo dos autores).
Provavelmente o preço seja o fator que o consumidor mais facilmente compara no
momento da compra, porque a qualidade, que também é uma variável importante, só é
percebida depois da aquisição.
2.3.3.1 Estratégias de Preço
Cravens e Piercy (2007, p. 316) citam que:
as estratégias de preços para bens e serviços estão se tornando cada vez mais
desafiadoras, em razão da desregulamentação, da existência de compradores bem
informados, da intensa competição global, do crescimento lento de muitos mercados
e das oportunidades para as empresas fortalecerem suas posições no mercado.
Acredita-se, que isto acontece pelo motivo de os compradores terem grandes
facilidades de obterem informações, seja pela internet ou por outros meios que facilitam suas
pesquisas.
25
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 125) afirmam que:
a estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um
produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço
baixo. Um produto de alta qualidade, diferenciado, com um alto esforço
promocional, justifica um preço alto.
A partir dessas citações, os autores destacam um esquema elaborado por Cobra (1997),
que demonstram algumas estratégias de fixação de preços, conforme figura 3:
Figura 3: Estratégia de marketing para o preço
Fonte: Cobra (1997 apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 1998, p.126)
Assim como os outros P‟s de marketing, existem diversas maneiras de utilizar o preço
para atrair o cliente e, consequentemente, efetuar a venda.
Sparemberger e Zamberlan (2008) relacionam algumas estratégias de preço conforme
a tabela 2:
26
Tabela 2: Estratégias de preço
Fonte: Sparemberger e Zamberlan (2008, p.126)
2.3.4 Praça (distribuição)
Segundo Dias (2003, p. 126), a definição mais conhecida do termo distribuição é “o
fluxo de bens e/ou serviços de um produto a um consumidor ou usuário final”. Já
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 135) afirmam que:
o canal ou via de distribuição é composto de um número de organizações ou de
indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o
comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses
compradores e em condições de transferir a posse.
27
Após o produto ser produzido e ter seu preço estabelecido, ele precisa ser colocado à
disposição do cliente, sendo distribuído no mercado até os pontos de venda. Essa distribuição
(praça) tem um papel muito importante no marketing, é considerada a segunda mais
importante, estando atrás apenas do produto. É a partir dela que o consumidor terá acesso ao
produto. Localização e estruturas adequadas, canais de distribuição e relação com
fornecedores, são fatores determinantes para levar ao cliente o que ele necessita.
A escolha do canal depende do negócio e da facilidade de distribuição dos produtos ao
mercado. Estes canais são vários e podem ser realizados diretamente para o usuário final, ou
até mesmo, através de distribuidores, varejista ou representante.
2.3.4.1 Estratégias de Praça (distribuição)
Para que o produto seja colocado à disposição do cliente, existem alguns sistemas de
distribuição, conforme destacam Sparemberger e Zamberlan (2008):
• Sistema fabricante-consumidor. Acontece quando existe uma grande concorrência e os
consumidores preferem comprar do fabricante, pois o número e a qualidade dos revendedores que existem é baixa, há a necessidade de venda sob pressão, para fazer com que
novos produtos sejam introduzidos.
• Sistema fabricante-varejista-consumidor. Existe quando os fabricantes querem vender
seus produtos diretamente ao varejista, desejando obter melhores resultados sobre seus
concorrentes.
• Sistema fabricante-atacadista-varejista-consumidor. É conhecido como o mais tradicional, sendo usado quando o fabricante não está vendendo bem, ou quando o negócio
está estagnado e não pode manter uma grande organização de vendas.
• Situação particular dos produtos industriais. As vias de distribuição destes produtos
são limitadas, e a venda deles é direta, através de distribuidores e o sistema misto.
2.4 Os 4 A’s de Marketing
O modelo dos 4 A‟s permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado, que
apresenta além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e
28
avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de Marketing em função dos
objetivos da empresa.
Cobra (1992) caracteriza composto dos 4 A‟s de marketing como análise, adaptação,
ativação e avaliação. O autor explica os 4 A‟s da seguinte forma:
2.4.1 Análise
Visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade,
concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa. Isso é feito com o
objetivo de identificar também: o que, como, onde, quando por que e quem compra, a fim de
estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.
O que:

Que benefícios os consumidores estão buscando?

Que fatores influenciam a demanda?

Que atributos do produto são importantes para os clientes?

Quais são os critérios mais importantes de compra?

Quais são as bases de comparação com outros produtos?

Quais são os riscos percebidos pelos clientes?

Que serviços os clientes esperam receber?
Como:

Como os clientes compram?

Como é o processo de compra?

Como os vários elementos do programa de marketing influenciam clientes em cada
estágio do processo de compra?

Como os clientes usam o produto?

Como é o acesso ao produto em cada estágio do estilo de vida do cliente?

Quanto eles estão dispostos a gastar?

Quanto eles compram?
29
Onde:

Onde é tomada a decisão de compra?

Onde os clientes procuram informações acerca do produto?

Onde os clientes compram os produtos?
Quando:

Quando é tomada a primeira decisão de compra?

Onde o produto é comprado novamente?
Por que:

Por que os clientes compram?

Por que os clientes escolhem uma marca em relação a outras?
Quem:

Quem são os ocupantes dos segmentos identificados nas questões anteriores?

Quem compra o nosso produto e por quê?

Quem compra os produtos de nossos concorrentes e por quê?
2.4.2 Adaptação
É o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às
necessidades de consumo identificadas através da análise. Isso ocorre através do
posicionamento do produto em termos de: design, características e qualidade, denominação da
marca embalagem, preço sugerido aos clientes, distribuidores e aos consumidores finais e
serviços ao cliente ou consumidor.
É também a interpretação do estágio do ciclo de vida de cada produto e do portfólio
dos produtos da empresa em relação à concorrência. É também chamado composto de
produtos.
30
2.4.3 Ativação
É também chamado de composto promocional, que, juntamente com o composto de
produtos, formam o composto de marketing.
Os elementos-chave da ativação ou composto promocional são: distribuição, força da
venda pessoal, da promoção de vendas, da propaganda, do merchandising e das relações
públicas.
2.4.4 Avaliação
É o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e
fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados
operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto. Essa função é
também chamada auditoria de marketing, objetivando identificar para poder neutralizar o
impacto ambiental-interno, representado pelas forças e fraquezas, problemas e oportunidades,
e externos aos negócios da organização, como o poder político (governo e legislativo), poder
do público em geral (consumidores e não consumidores), poder da concorrência e poder das
forças macroambientais (como economia, tecnologia, demografia, cultura etc.).
2.5 Planejamento de Marketing
Cobra (1992, p. 87) cita que “o planejamento de marketing é um desenvolvimento
sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da empresa através do processo de
análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades”.
É por meio deste planejamento que a empresa decide o que deseja fazer com cada
unidade de negócio, decidindo quais estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir
seus objetivos estratégicos gerais.
Segundo Cobra (1992, p. 88), “o plano de marketing identifica as oportunidades mais
promissoras no negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as
posições desejadas nos mercados identificados”. Efetivamente o plano de marketing é a base
na qual os outros planos da empresa devem estar montados; define as metas, princípios,
31
procedimentos e métodos que determinam o futuro; é efetivo, desde que envolva um
compromisso por parte de todos os que contribuem para o sucesso.
Ainda, segundo o autor, o plano de marketing é também uma ferramenta de
comunicação que integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca,
embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoções de venda,
merchandising, relações públicas, etc.
Kotler (2006, p. 41) destaca que “o plano de marketing é um instrumento central para
direcionar e coordenar o esforço de marketing”. O autor cita que o plano funciona em dois
níveis: estratégico e tático.
O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor
que será oferecido, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado.
O plano de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo
características do produto, promoção, comercialização, determinação do preço, canais de
vendas e serviços.
Ainda, segundo Kotler (2006), a utilização do plano de marketing torna a empresa
menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é
possível superar os concorrentes planejando produtos e serviços mais adequados aos desejos e
necessidades dos clientes.
Os autores ainda destacam que um bom plano de marketing deve ser bem organizado,
assegurando que todas as informações importantes estejam incluídas. Existem vários tipos de
plano de marketing, porém a empresa deve escolher e adaptar o plano de marketing escolhido
de acordo com suas necessidades.
2.5.1 Etapas de um Plano de Marketing
Existem diversas maneiras de elaborar um plano de marketing, cada uma possui
passos diferentes, porém, todas tentam alcançar os mesmos objetivos.
32
Para Kotler (2000, p. 95), um plano de marketing bem elaborado deve seguir a
seguinte estrutura: resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e
recomendações abordadas no plano:
a)
Situação atual do marketing: dados relevantes sobre vendas, lucros,
mercados, concorrentes, distribuição e macroambiente;
b)
Análise de oportunidades e questões: identificação das forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças pertinentes à linha de produtos;
c)
Objetivos: definições de objetivos financeiros e de marketing;
d)
Estratégia de marketing: descrição das estratégias para que os objetivos sejam
alcançados;
e)
Programas de ação: formas de atingir os objetivos, salientando o que será
feito, quando será feito, por quem será feito e quanto custará;
f)
Demonstrativos de resultados projetados: volume esperado de vendas e preço
médio, bem como custos de produção, distribuição e marketing;
g)
Controles: formas de controlar e monitorar o plano e o desenvolvimento de
um plano de contingência, com ações em resposta a eventos específicos.
Westwood (2006, p. 32) ilustra as etapas de um plano de marketing da seguinte forma:
1)
Estabelecer objetivos corporativos: Onde a empresa pretende estar em um
determinado ponto futuro;
2)
Realizar pesquisa de marketing externa: Coletar informações sobre o
ambiente de marketing, ambiente de negócios e econômico;
3)
Realizar pesquisa de marketing interna: Coletar dados de vendas/pedidos e
margem/lucros;
4)
Realizar uma análise PFOA (SWOT): Analisar as potencialidades e
fragilidades da empresa, e analisar as oportunidades e ameaças do mercado;
5)
Fazer suposições: O plano deve ter base em suposições claras;
6)
Estabelecer objetivos de marketing e estimar resultados esperados: Explicar
aquilo que a empresa pretende conseguir;
7)
Desenvolver estratégias de marketing e planos de ação: Como a empresa fará
para atingir os objetivos propostos;
8)
Definir programas: Definir quem faz o quê, quando, onde e como;
9)
Elaborar orçamentos: Definição dos recursos necessários para a execução dos
planos;
10)
Escrever o plano: Preparação do plano escrito;
11)
Comunicar o plano: Apresentá-lo de forma clara e concisa;
12)
Sistema de controle: Monitoramento da implementação do plano e correção
das ações quando fugirem do padrão;
13)
Rever e atualizar: O plano deve ser modificado de forma que acompanhe a
mutação do mercado.
Westwood (2006) demonstra as etapas do plano de marketing citado anteriormente
conforme a figura 4 a seguir:
33
Figura 4: Etapas de um plano de marketing modelo Westwood
Fonte: Westwood (2006, p. 23)
Burlamaqui (2003, p. 50), define plano de marketing como a “base escrita e curso de
ação a ser tomado para maximizar a lucratividade de um produto, serviço ou ideia em período
de tempo”. Ainda segundo o autor, “o plano de marketing é um instrumento importante para
tomar decisões, conseguir comprometimentos, aprovações para as ações mercadológicas e
orçamentos de suporte” (BURLAMAQUI, 2003, p. 50).
Burlamaqui (2003, p. 53) explica as etapas de um plano de um plano de marketing, de
acordo com o quadro a seguir:
34
Quadro 1: Estrutura básica de um plano de marketing modelo Burlamaqui
I
II
III
IV
- Introdução
- Sumário Executivo
- Histórico de marketing
A - Estatísticas
B - Estratégias
C- Suportes
- Análise da situação
A - Produto
B - Mercado
C- Consumidor
V
VI
VII
VIII
IX
X
D - Concorrência
E - Ambiente
Economia
Tendências
Cenários
F- PFOA
Objetivos de marketing
Estratégia - táticas de marketing
SAP – 4 P‟s
- Programas/Planos de ação
- Orçamentos
- Controles
- Apêndices
Fonte: Burlamaqui (2003, p. 53)
Burlamaqui (2003) explica as partes básicas (estrutura) do seu plano de marketing a
seguir:
I.
Introdução: Estabelece o que aconteceu no passado recente e o que espera-se que
aconteça no próximo ano (ou mesmo anos) com os produtos da empresa nos seus
mercados de atuação.
II.
Sumário Executivo: O sumário executivo apresenta os pontos chaves do Plano de
Marketing de modo objetivo, reduzido e claro. Estes pontos chaves aparecem
discutidos amplamente no corpo o plano e dentro da cronologia aí desenvolvida.
III.
Histórico de marketing: Cria uma perspectiva histórica (3-5 anos) do desempenho da
companhia até o momento atual. Apresenta as vendas, participação de mercado e
35
lucratividade. Salienta as principais estratégias usadas e os programas de suporte
desenvolvidos.
IV.
Análise da situação: Planos de Marketing efetivos requerem informação precisa e
clara sobre produtos, mercados, concorrência, consumidores e o ambiente/ economia.
A análise PFOA (ou SWOT) deve ser feita a seguir.
V.
Objetivos de marketing: A análise da situação deve ter nos mostrado, claramente,
onde estamos. Os objetivos (síntese) representam a capitalização das oportunidades e
onde queremos chegar (os fins). E na próxima parte serão apresentados as estratégias
ou como chegar lá (os meios/ a ação) .
VI.
Estratégias de marketing: Estratégias são os cursos de ação (meios) que vão
determinar o uso dos recursos para atingir os objetivos (fins).
VII.
Programas: É o momento em que se parte para a implementação/ detalhamento das
estratégias, ou seja, transformando o plano em mecanismo operacional.
VIII.
Não existe um modelo de etapas de plano de marketing ideal a ser seguido pela
empresa. Poderão ser seguidos os modelos propostos tanto por Kotler (2000), como por
Westwood (2006), ou Burlamaqui (2003). Também, a combinação dos três modelos podem
ser aplicadas, adequando o plano às necessidades da organização.
2.6 Marketing de Relacionamento
Conforme Gordon (1998, p. 31-32),
o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de
novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de benefícios durante
uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, concentração, e a
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes
selecionados para a criação e compartilhamento de valores mútuos por meio de
correlação e alinhamento organizacional.
2.6.1 Planejamento de Produtos e Serviços
Os clientes, que são diferentes entre si, devem ser considerados em todos os aspectos
do negocio, até mesmo no processo que conduz a novos esquemas de produto e serviço.
36
Segundo Gordon (1998, p. 28), “o grande desafio para o profissional de marketing é
identificar o valor estratégico essencial que será entregue ao cliente e os elementos que o
mesmo pode mudar, permitindo ao comprador um controle seguro referente ao valor que
deseja incorporar à compra”.
2.6.2 Pesquisa de Mercado
Muitos profissionais de marketing se acostumaram a confiar nas pesquisas de mercado
para ajudar na identificação de questões e avaliar repostas do consumidor para soluções
pressupostas. Mas, esta pesquisa pode levar muito tempo, pois as condições de mercado
mudam tão rapidamente que, ao abordar descobertas atuais de pesquisa, se lida com questões
que já estão muitas vezes passadas.
Segundo Gordon (1998, p. 29),
os profissionais de marketing precisam inventar sistemas de conhecimento, para que
possam aprender mais sobre o cliente individual, fazendo com que as empresas
criem valor que cada um espera, e estar prontas com esse valor, quando o cliente
estiver pronto para efetuar a compra.
Isto significa que a pesquisa de mercado utilizada no passado, precisa dar lugar ao
conhecimento sobre o cliente, a fim de atender da melhor forma o cliente individualizando-o
em relação aos outros.
2.6.3 Comunicações de Marketing
Nos dias atuais, o profissional de marketing pode se comunicar com o cliente
individual através do veiculo que preferir, ao contrario de antigamente. Seu desafio agora é
aplicar cautelosamente a tecnologia para uma melhor comunicação com o cliente. Esta
comunicação deve ser utilizada de forma que o cliente seja influenciado.
Gordon (1998, p. 30), afirma que “é preciso conhecer as preferências individuais dos
clientes e dedicar-se a elas assim como às suas necessidades e preferências”. Ainda segundo o
autor, as comunicações unilaterais (publicidade de massa), precisam ser substituídas pelas
bilaterais, envolvendo o cliente e sabendo sobre seu futuro comportamento de consumo. O
37
desafio é fazer com que o profissional de marketing faça planejamentos e introduza
tecnologias, fazendo com que a colaboração do cliente sirva tanto para ele próprio como para
a empresa.
2.6.4 Atendimento ao Cliente
Quando existe reclamação por parte do cliente, o sinal é de que algum processo está
danificado, em alguma altura dos negócios. Atualmente, o departamento de atendimento ao
cliente está à frente, atendendo aquele cliente que está irritado, decepcionado, ou até mesmo
mal-informado. Contudo, essa função é imperfeita, pois ela oferece o atendimento somente
depois de o cliente ter sofrido uma experiência desagradável. Se o centro de informações ao
cliente tivesse sido adiantado às suas reclamações, este atendimento teria um novo papel, uma
nova importância. Este centro de informação ao cliente precisa encantar e satisfazer o cliente,
não somente momentaneamente, mas ao longo da vida.
Gordon (1998, p. 46-54) afirma que o marketing de relacionamento possui oito
componentes:
1.
Cultura e valores – Empresas com culturas diferentes podem criar valor
juntas, porém as semelhanças e diferenças entre as culturas precisam ser
compreendidas desde o inicio. Os valores e a cultura dos clientes devem ser
conduzidos para formar relacionamentos duradouros.
2.
Liderança – Os lideres devem estar preparados para se concentrar no valor
que pode ser provocado através do marketing de relacionamento e no interesse
mútuo dos clientes individuais e dos fornecedores. É importante saber que nenhuma
organização conseguirá ser bem-sucedida em uma iniciativa de marketing de
relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando à custa
dos outros.
3.
Estratégia – É necessário que haja um alinhamento estratégico entre a
empresa e seus clientes para assegurar que ambos entendam a direção um do outro,
o que faz com que cada um avalie o outro em seu papel de parceiro a longo prazo, e
para criar o valor desejado por todos. A estratégia precisa ser centrada no cliente,
com objetivos e estratégias de relacionamento voltadas para os clientes individuais.
4.
Estrutura – A estrutura de uma empresa deveria facilitar sua estratégia. O
modo mais fácil de ver se uma empresa tem problemas de estratégia é examinar com
que freqüência ela se reorganiza. Uma empresa organizada conforme o marketing de
relacionamento terá gerentes que possuem categorias específicas de relacionamento,
com clientes atuais, novos clientes, funcionários, fornecedores, etc. Além do
gerenciamento de categorias de relacionamento, a empresa de marketing de
relacionamento terá executivos encarregados de aperfeiçoar e se dedicar às
capacidades que aprimoram os relacionamentos, tais como pessoal, de processo,
tecnologia, conhecimento e percepção.
5.
Pessoal – A pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. No
marketing tradicional, o conhecimento sobre o mercado e os clientes era
centralizado e o profissional de marketing procurava envolver outros profissionais
da empresa em programas de marketing estratégico. Agora, as informações sobre os
38
clientes são colocadas à frente, onde os clientes e empresas interagem. O pessoal de
linha de frente deve ter habilidade para se comunicar com os clientes, reconhecê-los,
lembrar seu histórico de contratos, entender suas questões atuais, prever
comportamentos e propor respostas, soluções ou sugestões apropriadas. Estes
profissionais estão se tornando consultores, trabalhando com os clientes para agregar
valor às suas empresas.
6.
Tecnologia – A tecnologia pode ser útil em varias funções dentro da empresa,
e entre uma e empresa e seus clientes, incluindo:
Comunicações externas: facilitam a interação bidirecional entre clientes
individuais e a empresa, fornecem uma comunicação mais rápida, criam novas
abordagens de comunicação com os clientes, comunicam-se com outros
colaboradores, incluindo investidores, diretoria, funcionários, etc. Comunicações
internas: unem diversos sistemas de comunicação (centro de atendimento telefônico,
canais de comunicação, banco de dados), fazendo com que a empresa se torne um
fornecedor mais informado e com o qual seja mais fácil fazer negócios. Informática:
fornece memória organizacional, facilita o armazenamento e a recuperação de
muitos dados, que fornecem o histórico de atendimento ao cliente. Conteúdo: inclui
informações diversas sobre clientes, seus comportamentos, prioridades, etc. É
importante que se empregue a tecnologia dentro da empresa, para ter um sistema de
memória mais eficiente sobre os clientes.
7.
Conhecimento e percepção – A tecnologia deve capacitar o marketing de
relacionamento a desenvolver novos conhecimentos e percepções sobre o
relacionamento com o cliente e facilitar ações sobre essas informações. Para isso,
ferramentas de software, formulações e relatórios podem ajudar a adicionar
relevância aos dados implícitos e prever o que o cliente fará, fazendo assim com que
o profissional de marketing antecipe a administração desse cliente. É de grande
importância investir constantemente e intensamente em conhecimento e percepção
do cliente.
8.
Processos – Na ultima década excluía-se o cliente e o relacionamento com o
cliente individual como o centro no qual os negócios deveriam girar. Agora as
empresas estão fazendo diferente. O marketing de relacionamento requer que todos
os processos sejam elaborados em torno do cliente. É importante concentrar os
processos em torno daqueles já existentes, dando a eles valor e comunicando-lhes
como desejam se envolver dentro da empresa.
O marketing de relacionamento pode oferecer às empresas muitas vantagens, como:
desenvolver a fidelidade entre os clientes, promover um ambiente que favoreça soluções
inovadoras, estabelecer um local próprio para testar novas ideias e alinhar a empresa com os
clientes que valorizam o que ela tem a oferecer.
2.7 Marketing de Serviços
Las Casas (2000, p. 15) conceitua serviço como “uma transação realizada por uma
empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. O
autor ainda diferencia bens de serviços afirmando que o bem é “um objeto, um artigo, um
artefato ou um material; e o serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho”
(LAS CASAS, 2000, p. 16). Para tanto, pode-se afirmar que bens são produtos palpáveis
como: veículos, tijolos, roupas etc., e serviços como algo não palpável, como o trabalho de
um vendedor, de um médico, de um professor, etc.
39
2.7.1 Tipos de Serviços
Serviços podem ser classificados em muitos tipos, abaixo Las Casas (2000) cita dois
tipos diferentes:
1) Serviços de consumo: aqueles prestados diretamente ao consumidor final.
Subdividem-se em:

Serviços de conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre
elas, como no caso de tinturarias, sapatarias e empresas de pequenos consertos;

Serviços de escolha: quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a
qualidade e tipo de serviços prestados, como no caso de bancos, seguros, etc.;

Serviços de especialidade: caracterizados como altamente técnicos e especializados. O
consumidor fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas, como
médicos, advogados, técnicos, etc.
2) Serviços industriais: aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou
institucionais. Estão subdivididos em:

Serviços de equipamentos: serviços relacionados com a instalação, montagem de
equipamentos ou manutenção;

Serviços de facilidade: serviços financeiros, de seguros etc., pois facilitam as
operações da empresa;

Serviços de consultoria/orientação: aqueles que auxiliam na tomada de decisão.
Incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
2.7.2 Diferenças e Semelhanças entre Marketing de Serviços e de Bens
No quadro 2, Las Casas (2000, p. 24) demonstra as semelhanças e as diferenças entre
bens e serviços:
40
Quadro 2: Quadro de diferenças e semelhanças entre bens e serviços
Classificação
Semelhanças
Diferenças
1. DESENVOLVIMENTO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS
a) Desenvolvimento
de
produtos
e
serviços:
incentivos
b) Desenvolvimento
de
produtos e serviços: fonte de
idéias
c) Estratégia de produtos e
serviços
d) Marca
e) Embalagem
f) Garantia e política de
serviços
2. ESFORÇO DE VENDAS
a) Propaganda
b) Promoção de vendas
c) Vendas
d) Diferenciação de produtos
3. PREÇO
a) Bases para preço
b) Administração de preços
Maior penetração no mercado
Não tem
Mercado como fonte
Não tem
Programa de marketing
Patente não disponível para a
maioria dos serviços
Não tem
Serviços não têm embalagem
Leis de garantias não são
aplicadas
Marca e marca registrada
Não tem
Não tem
Objetivos, instituições e médias Não tem
usadas
Uso do material promocional Serviços não são geralmente
impresso, uso dos cupons
expostos em display (vitrines);
não é possível amostragem em
alguns serviços
Uso de concursos e prêmios; Demonstração
não
são
técnicas de vendas
possíveis em serviços
Diferenciação
de
serviços Não tem
usados
em
paralelo
à
diferenciação de produtos
Valor percebido e custos
Princípios de variação
preços
Não tem
de Serviços geralmente não usam
descontos
Fonte Las Casas (2000, p. 24)
A partir do quadro 2, pode-se afirmar que as semelhanças tendem a ultrapassar as
diferenças.
41
2.7.3 Estratégia de Marketing de Serviços
Las Casas (2000, p. 49) referencia marketing de serviço “à posição que a empresa
deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir, considerando-se determinado
ambiente de atuação”. Segundo o autor, a estratégia de marketing de serviços “é um trabalho
de ordem prática e eminentemente técnico, que auxilia os administradores a aperfeiçoarem
seu desempenho e dá coerência e sentido para as atividades das organizações” (LAS CASAS,
2000, p. 49).
Muitos empresários desconhecem onde querem chegar com suas empresas, embora
possuam certos objetivos em suas mentes, os mesmos não realizam planejamento estratégico
em nível formal.
2.7.4 Planejamento na Área de Serviços
Las Casas (2000, p. 49) afirma que “não há diferença entre o planejamento na área de
serviços, como processo, e o planejamento de outra área. Portanto, falar em planejamento de
serviços é o mesmo que falar em planejamento de bens de consumo”.
De acordo com Las Casas (2000, p. 49), existem três tipos de planejamento:
- Planejamento estratégico: ocorre no nível empresarial com o objetivo de obter um
direcionamento da empresa em relação ao seu ambiente de atuação;
- Planejamento tático: tem o objetivo de melhorar os resultados de determinada área,
ocorrendo em vários níveis organizacionais;
- Planejamento operacional: constitui-se nos planos operacionais de ação das
empresas, como o plano de vendas.
Tendo decidido entre o tipo de planejamento citado anteriormente, o administrador
deverá processar esse planejamento, resumindo da seguinte forma:
- Levantamento de informações: devem ser coletadas e analisadas detalhadamente,
pois o resultado dessa análise será determinante para a descoberta de novas
oportunidades;
- Determinação de objetivos: determinam o fim que a empresa deseja atingir;
- Desenvolvimento de estratégia: é onde o administrador determina como atingir as
metas e objetivos;
- Determinação de orçamento: é a quantidade de verba que o administrador
disponibilizará para executar as tarefas;
42
- Projeção de vendas e lucros: na parte final do plano, deve ser incluída a projeção
de vendas, lucros e custos. Essas informações são importantes para avaliação do
retorno que o programa de marketing proposto e suas respectivas despesas podem
proporcionar (LAS CASAS, 2000, p. 49).
2.7.5 Promoção de Serviços
Segundo Las Casas (2000, p. 126), não há diferenças expressivas nos procedimentos
de promoção de serviços com promoção de bens, porém, o autor destaca que “há diferenças
de abordagens em consequência das dessemelhanças dos objetos promovidos”.
Um fator que deve ser levado em conta por muitos empresários, é que se a empresa
não tiver condições de oferecer serviços compatíveis com a imagem ou mensagens que
comunicam ao mercado, todo o esforço promocional torna-se inútil.
Segundo o autor, para promover um determinado serviço é fundamental que se saiba
os tipos de serviços propostos, que são:

Serviços de conveniência: aqueles em que o benefício básico oferecido é a
conveniência para a compra, sendo fundamental, nesses casos, a localização.

Serviços de especialidades: aqueles em que os consumidores comparam os vários
preços e ofertas antes de decidirem-se quanto à compra final (LAS CASAS, 2000).
Nos serviços de conveniência, é possível que em muitas vezes os preços sejam mais
elevados, pois geralmente os consumidores aceitam pagar a mais pelos benefícios oferecidos.
Já os serviços de especialidades, que normalmente são os serviços profissionais, devem ser
usados apelos de preços comparados a qualidade, onde uma boa forma de divulgação é a
propaganda de boca a boca, ou seja, os clientes satisfeitos transmitem seu contentamento com
outros possíveis clientes.
2.7.5 Promoção de Vendas
Segundo Las Casas (2000, p. 141), “promoção de vendas abrange as atividades que
suplementam vendas pessoais de propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-la eficaz”.
Ainda, o autor classifica a promoção de vendas em três diferentes níveis:
43

Junto à própria empresa: em nível interno, junto a funcionários, as promoções
incluem concursos de vendas, programas de treinamento que tem como finalidade
ajudar a equipe de vendas a desempenhar seu melhor trabalho.

Por meio de intermediários: tem como objetivo ajudar os intermediários a vender os
serviços da empresa, onde frequentemente o prestador de serviços divulga entre os
seus intermediários os esforços de promoção da empresa, fornecendo a retaguarda dos
vendedores.

Diretamente com os clientes: incluem-se exposições em feiras, onde as empresas
alugam estandes para a divulgação de sua imagem e serviço, amostra dos serviços, etc.
(LAS CASAS, 2000).
2.7.6 Pós-venda
A partir do momento em que a venda é concluída, as expectativas do cliente para que
todas as promessas sejam cumpridas são despertadas. Caso essas expectativas não sejam
atingidas, haverá insatisfação e perda de credibilidade da empresa junto ao cliente.
Las Casas (2000, p. 165) menciona que a “administração de relacionamento exige a
criação e o constante desenvolvimento de sistemas para administrá-los, mantê-los e reforçálos”, e para atingir isso, é preciso incluir quatro passos:
1)
Percepção: mostrar que se trata de um problema e que este tem custos,
salientando que esta é uma oportunidade e tem seus benefícios.
2)
Avaliação: determinar em que situação a empresa se encontra no momento,
especialmente em comparação com o que deve ser feito para a obtenção dos
resultados desejados.
3)
Prestação de contas: estabelecer relatórios regulares sobre relacionamentos
individuais e depois sobre relacionamentos de grupos, de modo que possam ser
relacionados com outras medidas de desempenho.
4)
Ações: tomar decisões e fazer alocações, estabelecendo rotinas e
comunicações, em base de seu impacto sobre os relacionamentos visados. Reforçar
constantemente a percepção e as ações. (LAS CASAS, 2000, p. 165).
Las Casas (2000, p. 166), destaca algumas atitudes que podem afetar um
relacionamento entre a empresa e o cliente:
Atitudes boas:


Iniciar telefonemas positivos;
Fazer recomendações;
44




Sinceridade na linguagem;
Fazer sugestões de serviços;
Usar “nós” na linguagem de solução de problemas;
Aceitar a responsabilidade.
Atitudes ruins:






Fazer visitas apenas após chamadas;
Fazer justificações;
Esperar por mal-entendido;
Atendimento apressado;
Transferir a culpa;
Repetir o que foi feito no passado.
Além desses pontos citados acima, Las Casas (2000, p. 167) lembra que “quando uma
prestação de serviços é normal ela passa despercebida”, porém, quando as expectativas não
são bem atendidas, existe uma insatisfação do cliente, que muitas vezes acaba demonstrando
esse descontentamento a outros.
3 METODOLOGIA
Neste tópico foram abordados dados que dizem respeito à forma de metodologia que
foram empregados na obtenção de dados. Descreve-se como foram coletados, trabalhados e
interpretados.
3.1 Classificação da Pesquisa
Segundo Vergara (2004, p. 46), há várias maneiras para fazer classificação da
pesquisa, porém, a autora propõe quanto aos fins e quanto aos meios:
Quanto aos fins, a pesquisa é exploratória, descritiva, explicativa, metodológica,
aplicada e intervencionista. Quanto aos meios, a pesquisa é classificada como:
bibliográfica, documental, experimental, participante, pesquisa-ação, pesquisa de
campo, estudo de caso e pesquisa de laboratório.
Os métodos de pesquisa que foram utilizados na execução deste trabalho, quanto aos
fins, foram de natureza exploratória, pois foram levantados dados que serviram de auxílio
para a familiarização junto com a empresa, pretendendo entender melhor o funcionamento da
mesma. Quanto aos meios, foi uma pesquisa bibliográfica, pois foi buscado apoio em teorias
de autores; documental, pois foram levantados documentos de auxílio de pesquisa da empresa
em estudo; de campo, pois foi realizada uma entrevista semiestruturada com o gerente da
empresa e um questionário com clientes a fim de conhecer e se integrar ao funcionamento da
organização e dos seus produtos; e estudo de caso, pois foram aprofundados e detalhados
dados da empresa em estudo.
Vergara (2004) conceitua os métodos de pesquisas escolhidos para a elaboração deste
trabalho da seguinte maneira:
A investigação exploratória, que não deve ser confundida com leitura exploratória, é
realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza
de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderiam surgir durante ou ao final da
pesquisa.
46
Pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material
publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público
geral.
Pesquisa documental é realizada em documentos conservados no interior de órgãos
públicos e privados de qualquer natureza, ou com pessoas; registros, anais, regulamentos,
circulares, ofícios, memorandos, balancetes, comunicações informais, filmes, microfilmes,
fotografias, videoteipe, informações eletrônicas, diários, cartas pessoais e outros.
Pesquisa de campo é investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu
um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação
de questionários, testes e observação participante ou não.
Pesquisa survey, que não possuem respostas prontas, apenas dados que expressam a
realidade da empresa em estudo.
3.2 Sujeito da Pesquisa e Universo Amostral
Sujeito de pesquisa, segundo Vergara (2004, p. 53), “são as pessoas que fornecerão os
dados de que o pesquisador necessita”.
Universo amostral é a população de sujeitos de pesquisa que serão ouvidos para a
coleta de dados.
Para a execução deste trabalho, o gerente da empresa, Sr. Ary Sinnemann, se habilitou
solidariamente em ser o sujeito da pesquisa, ou seja, ele foi a pessoa que forneceu dados e
informações da empresa para que este estudo fosse realizado.
O universo de clientes que possuem ou possuíram as cabines Yanksson, somam um
total de cento e sete, e a amostra feita gerou um número de dez clientes entrevistados através
de um questionário.
47
3.3 Coleta de Dados
A coleta de dados tem como finalidade identificar as maneiras de como os objetivos
propostos neste trabalho foram respondidos. Vergara (2004, p. 54), cita que a finalidade da
coleta de dados é para que “o leitor seja informado como se pretende obter os dados de que
precisa para responder ao problema”. Ainda segundo a autora, existem várias maneiras de se
coletar os dados, tais como: observação, formulário, entrevista e questionário, que pode ser
aberto, pouco (semi) ou não estruturado, ou fechado, estruturado. No questionário aberto, as
respostas livres são dadas pelo respondente; no fechado, o respondente faz escolhas, ou
pondera, diante de alternativas apresentadas.
Para iniciar a coleta de dados na empresa Yanksson, primeiramente foi elaborada uma
entrevista semiestruturada para o gerente da empresa, onde foram perguntados assuntos que
dizem respeito à organização (APÊNDICE A).
Após, foi feita uma pesquisa de campo através de um questionário, que teve perguntas
abertas e fechadas, com dez clientes que já possuem produtos da empresa Yanksson, a fim de
identificar qualidades, defeitos e possíveis melhorias viáveis nos produtos e serviços da
empresa (APÊNDICE B). Esses clientes foram classificados por forma de acessibilidade, pois
a maioria deles se encontra na zona rural dos municípios de Panambi e região. Sendo alguns
entrevistados na própria empresa e outros através de visitas pessoais em suas localidades.
3.4 Análise e Interpretação de Dados
Conforme Vergara (2004), este tópico visa explicar ao leitor como se pretende tratar
os dados coletados, justificando por que tal tratamento é adequado aos propósitos do projeto.
Ainda segundo a autora, esses dados podem ser tratados de forma quantitativa, isto é,
utilizando-se procedimentos estáticos, como o teste de hipóteses; ou qualitativo, isto é,
codificando-os.
O método escolhido de tratamento dos dados para este trabalho foi do tipo
quantitativo. Ainda, foram confrontados dados teóricos com práticos, ou seja, informações
obtidas no referencial teórico do trabalho, com dados obtidos da empresa, com a intenção de
alcançar respostas que possibilitem alcançar os objetivos propostos neste trabalho.
4 RESULTADOS DOS DADOS COLETADOS
Neste capítulo, serão demonstrados a caracterização da organização, junto com todo
seu contexto, desde sua fundação até os dias atuais, os dados coletados da empresa e de seus
clientes. Também, serão apresentadas as informações que responderão os objetivos propostos
para este trabalho.
4.1 Caracterização da Organização
A presente organização, foco deste estudo, é a empresa Yanksson Indústria
Metalúrgica Ltda., localizada na Rua Gaspar Martins, 581, fundos, na cidade de Panambi/RS.
Possui como ramo de negócio a fabricação e a comercialização de cabines agrícolas para
tratores e colheitadeiras de todos os modelos e marcas existentes no mercado.
Segundo o contrato social da empresa (ANEXO A), a mesma possui dois sócios
proprietários, Sr. Rafael Sinnemann e a Sra. Andréia Sinnemann, ambos com mesmo
percentual de participação; porém, o gerente da empresa é o Sr. Ary Sinnemann, pessoa
encarregada de administrar o negócio.
A empresa Yanksson foi adquirida no ano de 2005, pelos sócios proprietários, e como
qualquer empresa recém iniciada, teve seu começo bastante difícil; dificuldades de conquistar
clientes, divulgar seu produto, driblar a concorrência e principalmente manter-se no mercado,
foram tarefas consideradas difíceis de acordo com seus proprietários.
A intenção inicial da empresa foi de fabricar cabines agrícolas de uma forma bastante
simples, a qual geraria um custo relativamente baixo ao seu cliente. Porém, devido a esse
baixo custo, a qualidade do produto também não era muito satisfatória.
Com o passar dos anos, viu-se a necessidade de melhorar o produto para uma maior
aceitação do mercado; isso gerou um aumento no custo da cabine, porém esta modificação foi
bem aceita pelos clientes e as vendas foram fomentadas a partir daquele momento.
49
A cada ano que se passava, era visível o melhoramento do produto Yanksson, e o
numero de vendas era maior, ocasionando consequentemente, uma leve impulsão nos
negócios.
Atualmente a empresa conta com um quadro de 5 colaboradores fixos, distribuídos em
duas pessoas na área de fabricação do produto, uma na gerência, um na área de vendas e uma
secretária. Além desses colaboradores, a empresa contrata os serviços de um engenheiro
mecânico que tem a responsabilidade de projetar e legalizar o produto aos órgãos fiscais.
Seu mercado de atuação é a região noroeste do estado, porém, devido a sua estrutura
reduzida, a empresa concentra-se mais em Panambi e nas regiões vizinhas, como: Condor,
Ajuricaba, Santa Barbara do Sul e Pejuçara.
A empresa tem sua missão direcionada ao bem estar e produtividade do homem do
campo, contando para isso, com matéria prima e mão de obra de altíssima qualidade, gerando
assim um produto (ANEXO B) do mesmo nível.
4.2 Análise da Pesquisa de Satisfação Respondida pelos Clientes Yanksson
Os dados a seguir, classificados e demonstrados através de gráficos, são
correspondentes a informações pessoais e opiniões de clientes, referentes aos produtos e
serviços das cabines Yanksson:
Gráfico 1: Faixa de idade do entrevistado
Fonte: Dados da pesquisa, 2013
50
Gráfico 2: Faixa de renda do entrevistado
Fonte: Dados da pesquisa, 2013.
Os tópicos da entrevista representados nos gráficos 1 e 2 têm o objetivo de saber qual
faixa de idade e de renda mais clientes procuram por cabines agrícolas. Estes dados ajudam a
descobrir em que faixa de idade o agricultor acha fundamental o uso da cabine em suas
máquinas, pensando em proporcionar uma melhor qualidade de vida no trabalho.
Através desta pesquisa, descobriu-se que a maioria dos agricultores que possuem
cabines, está na faixa de 41 a 50 anos. Como são pessoas que já possuem certa experiência de
trabalho no campo, elas vêem nas cabines um investimento vantajoso.
Em relação à faixa de renda dos entrevistados que possuem cabines agrícolas, percebese que a grande maioria tem um valor de receitas mensais de R$ 1.000,00 a R$ 5.000,00.
Conclui-se que são pequenos e médios agricultores, que não tem condições de comprar uma
máquina nova - que já conta com a tecnologia de cabines de fábrica - e por isso optam em
melhorar as máquinas usadas que já possuem.
51
Gráfico 3: Grau de instrução do entrevistado
Fonte: Dados da pesquisa, 2013
Gráfico 4: Principal atividade da máquina
Fonte: Dados da pesquisa, 2013.
A pesquisa, como mostram os gráficos 3 e 4, teve como finalidade descobrir o nível
escolar e a principal atividade da máquina na lavoura, e pode-se afirmar que:
Em relação ao nível de instrução (gráfico 3), percebe-se que 60% dos entrevistados
possuem escolaridade até o ensino fundamental completo, e 30% ensino médio completo.
Essas informações tornam-se muito importante para a empresa no momento de elaborar uma
estratégia de comunicação.
Já no outro item, correspondente aos fins nos quais o entrevistado investiu em uma
cabine para sua máquina, notou-se uma grande superioridade em relação ao uso para fins
52
próprios, ou seja, colocar cabine para trabalhar em sua própria lavoura, obteve 90% das
respostas, conforme demonstrado no gráfico 4.
Gráfico 5: Tipo e marca das máquinas dos entrevistados em que as cabines são instaladas
Fonte: Dados da pesquisa, 2013
Neste tópico de pesquisa, a intenção é descobrir em que tipos/marcas de máquina as
cabines Yanksson são mais vendidas. Segundo o gráfico 5, constata-se que os produtos
Yanksson encontram-se alocados em maior número nas colheitadeiras da marca Massey
Fergusson. Isto acontece por haver mais colheitadeiras desta marca na região onde a empresa
Yanksson mantém seu foco.
Em relação a tratores, constata-se um maior numero de cabines vendidas para aqueles
da marca Ford, pois são tratores muito utilizados na aplicação de agrotóxicos, fazendo com
que a procura pelas cabines aumente.
53
Gráfico 6: Opinião do entrevistado em relação ao produto Yanksson
Fonte: Dados da pesquisa, 2013.
A principal finalidade do item da entrevista representado no gráfico 6 é de ter um
feedback por parte dos entrevistados em relação à qualidade das cabines Yanksson. De acordo
com o gráfico representado acima, pode-se destacar que os clientes que possuem o produto
Yanksson estão satisfeitos. Esta afirmação de que o grau de satisfação do cliente Yanksson
está positivo, se dá pelo fato de que todos os usuários responderam estarem satisfeitos ou
muito satisfeitos. As opções disponíveis eram desde “muito satisfeito” até “muito
insatisfeito”.
Acredita-se que este resultado ocorre pelo motivo de que a empresa trabalha apenas
com materiais de excelente qualidade, proporcionando ao cliente o que existe de melhor,
dentro dos padrões Yanksson.
Gráfico 7: Opinião do entrevistado em relação aos serviços Yanksson
Fonte: Dados da pesquisa, 2013.
54
O grau de satisfação do produto, por parte do entrevistado, representado no gráfico 06,
se aponta também em relação aos serviços Yanksson. O feedback do cliente em referência aos
serviços prestados pela empresa, onde avaliou-se o atendimento, prazo de entrega, assistência
técnica e satisfação geral, teve uma medida de satisfação bastante elevada, conforme mostra o
gráfico 7.
Um dos elementos positivos desta satisfação, resulta pelo motivo de a empresa
trabalhar com clientes de regiões próximas, gerando facilidade no atendimento,
principalmente pela rapidez na logística.
Gráfico 8: Por quais meios o entrevistado soube do produto fornecido pela Yanksson
Fonte: Dados da pesquisa, 2013.
A intenção da entrevista deste tópico é descobrir qual meio de comunicação é mais
eficaz em aproximar o cliente com a empresa Yanksson. De acordo com o gráfico 08,
verifica-se que a grande maioria dos entrevistados teve conhecimento do produto Yanksson
através da visita do vendedor. Esta visita é uma forma interessante de apresentar as
características positivas do produto ao cliente, de uma forma bastante prática. Este também é
um meio útil de buscar consolidar uma venda, pois muitas vezes o cliente está em duvida
quanto adquirir ou não um determinado produto, e a visita soma força na possibilidade de
venda referente à decisão do comprador.
Outro meio de comunicação que teve sucesso, como mostra o gráfico 08, foi através
da indicação de conhecido. Este elemento tem como ponto positivo fazer com que uma pessoa
que já possui um produto e que esteja satisfeita, possa transmitir seu contentamento a outra
pessoa, tornando-se uma aliada na divulgação do produto.
55
Gráfico 9: Diferenciais que fizeram o entrevistado optar pelo produto Yanksson
Fonte: Dados da pesquisa, 2013.
Gráfico 10: Recomendação do entrevistado
Fonte: Dados da pesquisa, 2013.
Um tópico muito importante da entrevista foi a opção dada ao entrevistado em
responder qual(is) foi(ram) o(s) grande(s) diferencial(is) que fez com que ele optasse em
adquirir o produto Yanksson e não o produto da concorrência. As alternativas apresentadas
foram: disponibilidade de entrega, a qualidade, o preço, a condição de pagamento ou outras
opções que o próprio cliente poderia citar. Conforme demonstrado no gráfico 09,
compreende-se que um grande número de entrevistados selecionou a questão preço, seguido
de condições de pagamento, qualidade e disponibilidade de entrega.
A partir desses dados, pode-se afirmar que o cliente Yanksson, esta satisfeito com o
preço e as condições de pagamentos ofertados pela empresa, sendo estes itens importantes
56
diferenciais. Observa-se também, que a qualidade não foi um fator tão relevante quanto preço
e prazo.
Ainda, foi questionado ao entrevistado se o mesmo indicaria o produto Yanksson a um
possível interessado. Todos afirmaram que sim, conforme mostra o gráfico 10. Isto é mais
uma demonstração de que a cabine Yanksson é bem aceita pelos seus clientes.
A partir de todos esses dados coletados e interpretados através de uma entrevista feita
por parte dos clientes Yanksson, pode-se concluir que os produtos e serviços Yanksson estão
sendo bem aceitos e tendo resultados positivos no trabalho rural, o que demonstra que o
caminho em que a empresa está tomando é o certo.
4.3 Proposta de um Plano de Marketing para a Empresa Yanksson
Neste tópico do trabalho, apresenta-se uma proposta de plano de marketing para a
empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., onde buscou-se o método de plano feito por
Burlamaqui (2003), conforme demonstrado no referencial teórico deste trabalho na página 33.
4.3.1 Sumário Executivo
O cenário da agricultura está em constante desenvolvimento, e a implantação de novas
tecnologias, visando sempre o aumento da produtividade, está fazendo com que o agricultor
produza cada vez mais.
A empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., está atenta a estas adaptações que a
tecnologia está proporcionando ao homem do campo, e a partir disso, lança neste mercado o
seu produto de cabines de tratores e colheitadeiras agrícolas.
A ideia em relação ao agricultor plantar, pulverizar e colher o seu produto com todo
conforto e bem estar, somado à segurança e a produtividade, fez com que a empresa entrasse
no mercado audaciosamente.
O objetivo proposto pela empresa é que a partir do ano de 2015 a mesma possa faturar
anualmente cerca de R$ 490.000,00 (quatrocentos e noventa mil reais), ou seja, atingir um
57
número de 40 cabines vendidas ao ano, alcançando uma participação de mercado de 16%
entre todos os fabricantes do estado do Rio Grande do Sul.
4.3.2 Histórico de Marketing
A empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., possui como ramo de negócio a
fabricação e a comercialização de cabines para tratores e colheitadeiras de todos os modelos e
marcas existentes no mercado.
Como qualquer empresa recém-fundada, a mesma teve em seu começo grandes
dificuldades de conquistar clientes, divulgar e qualificar seu produto e principalmente manterse em um mercado onde a concorrência é muito forte. Porém a cada ano, viu-se a melhora em
seus retrospectos. Estas melhoras ficam visíveis a partir do quadro 3 abaixo, onde demonstrase o melhoramento em vendas, participação de mercado e faturamento.
4.3.2.1 Estatísticas
Pode-se destacar a evolução da empresa Yanksson em vendas, de acordo com o
quadro 3.
Quadro 3: Quadro da quantidade de cabines vendidas, faturamento e participação no mercado
Até 2008
2009
2010
2011
2012
Até maio
de 2013
Cabines vendidas para
8
5
8
13
9
8
10
6
9
15
9
7
0,5%
4,5%
7%
11%
7,5%
14%
143.000,00
94.000,00
152.500,00
271.300,00
175.500,00
160.700,00
tratores (em UN.)
Cabines vendidas para
colheitadeiras (em UN.)
Participação no
mercado* (%)
Faturamento (R$)
Fonte: Empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda, 2013.
(*) Dados elaborados de acordo com a percepção de mercado do acadêmico, 2013.
58
A partir dos dados informados no quadro 3, percebe-se que a empresa melhorou a cada
ano o seu desempenho desde a sua fundação até o ano de 2011. Porém, diminuiu suas vendas
no ano de 2012 devido à frustração de colheita na safra, mas conseguiu retomar o crescimento
já em 2013.
4.3.2.2 Estratégia de Produto da Empresa
A empresa Yanksson trabalha com o intuito de atender da melhor forma possível a
necessidade de cada cliente, fornecendo a ele um produto que o satisfaça.
Em seu sistema, encontram-se cadastrados os desenhos e medidas das cabines, de
acordo com a marca e modelo da máquina desejada. Caso a empresa não possua o modelo de
uma determinada máquina, algum representante da empresa, em um curto espaço de tempo,
busca fazer as medições necessárias e transmiti-las ao engenheiro, para que este faça os
desenhos, e assim, essa nova máquina pode ser inserida no sistema da Yanksson.
4.3.2.3 Estratégia de Preço da Empresa
A empresa Yanksson adota um sistema de preço semelhante à de seus concorrentes,
não sendo a mais cara, nem a mais barata.
O grande diferencial da empresa são as condições de pagamento, onde o cliente tem a
opção de financiar a cabine em bancos, usando o PRONAF ou diretamente com a empresa,
tendo longos prazos de pagamento. De acordo com o gerente, a empresa dispõe a
possibilidade de financiamento próprio em até duas safras, ou seja, dois anos para pagamento
sem entrada.
Outro diferencial é o desconto de pagamento antecipado, isto é, no momento em que o
cliente efetua o pedido de compra, sem ainda ter feito a instalação da cabine, e opte por pagála à vista, a empresa disponibiliza a ele 5% de desconto.
O gerente ainda salienta que existe grande flexibilidade nas condições de pagamentos
propostas aos clientes, o mesmo afirma que diversas vezes são os clientes que propõe suas
condições de pagamento, e a empresa, a partir disso, avalia a viabilidade da proposta.
59
4.3.2.4 Estratégia de Distribuição da Empresa
Atualmente, a empresa Yanksson possui um único ponto de venda, situado no mesmo
endereço de sua sede. O local é considerado muito bom, pois se encontra em uma área onde o
acesso é amplo e de fácil identificação.
Após a efetuação da venda e faturamento da nota fiscal, a empresa disponibiliza,
através de transporte próprio, a instalação da cabine no estabelecimento do cliente,
proporcionando tranquilidade e facilidade para este, uma vez que não terá transtornos em
transportar sua máquina. Este sistema não gera nenhum custo a mais ao cliente, pois todo o
frete para o estado do Rio Grande do Sul é por conta da empresa.
4.3.2.5 Estratégia de Promoção da Empresa
Existe atualmente uma estratégia de promoção de venda na empresa, onde o cliente
que adquirir mais de uma cabine tem a vantagem de pagar uma delas por ano, por exemplo, se
o cliente comprar duas cabines, poderá pagá-las em dois anos, uma em cada safra.
Para promover seus produtos, a empresa utiliza de anúncios em jornais, rádios e
principalmente através de indicações de outros clientes satisfeitos que já possuem produtos da
empresa.
Existe também, um profissional da empresa encarregado de fazer visitas a possíveis
compradores dos produtos da empresa, e estas visitas são feitas apenas em épocas onde a
procura pelos produtos aumenta, quase sempre a partir dos 45 dias antes das safras.
4.3.3 Análise da Situação
Neste tópico será demonstrada a descrição do produto, através de suas características,
benefícios e vantagens. A análise do mercado, demonstrando fatores como tamanho e suas
tendências, necessidades e desejos dos consumidores. Análise do consumidor, demonstrando
quem são, quais são, suas características demográficas, perfil e necessidades. Análise da
concorrência e do ambiente que a empresa está inserida, abordando assuntos que dizem
60
respeito ao atual momento que se encontra o ramo de cabines agrícolas, destacando a
economia, as tendências futuras e o cenário em que está inserido o negócio. E por fim a
análise PFOA (SWOT), que tem a finalidade de demonstrar de uma forma simplificada como
se encontra o cenário onde a empresa Yanksson está inserida, demonstrando os pontos fortes,
pontos fracos, as oportunidades e as ameaças que a empresa apresenta.
4.3.3.1 Produto
As cabines Yanksson são fabricadas com materiais de altíssima qualidade,
caracterizadas pelos seguintes itens:

Construída com tubos de aço, proporcionando maior resistência e durabilidade;

Vidros fumês temperados;

Opção de ar condicionado ou climatizador com filtros de carvão ativo;

Limpador de para-brisas e retrovisores;

Forração interna, com isolamento térmico e acústico;

Ampla visibilidade interna para o trabalho;

Janelas traseiras com amortecedores e laterais com limitadores de abertura;

Sanfonas de vedação para partes móveis;

Pintura automotiva;

Dispostas com seis faroletes;

Opção de rádio ou CD Player.
Além desses itens citados acima, as cabines Yanksson são fixadas totalmente sobre
borrachas, fazendo com que não tenha problemas de trepidação e seja bastante flexível,
suportando diversos tipos de terrenos.
As cabines Yanksson proporcionam aos seus clientes inúmeros benefícios e
vantagens, podem-se destacar algumas como:

Maior conforto e rendimento no trabalho: Tendo a cabine instalada em seu
trator ou em sua colheitadeira, o operador tem a possibilidade de trabalhar mais
horas na lavoura, tendo proteção contra frio, calor, ruídos, etc. Esses fatores,
61
agregados a um menor cansaço, tanto físico como psicológico, resultam em um
maior rendimento no trabalho;

Segurança: Por ser uma cabine feita em tubos e chapas de aço altamente
resistente e ainda composta com vidros temperados (vidros com 5 vezes mais
resistência do que os vidros comuns), as cabines proporcionam aos operadores
maior segurança no trabalho;

Proteção para a saúde: Por ser uma cabine que protege o operador contra a
poeira e os defensivos agrícolas, tendo filtros especiais para esses fins; o
operador terá o que existe de melhor no mercado em relação à proteção contra
qualquer tipo de alergia e/ou intoxicação.
4.3.3.2 Mercado
Atualmente, o mercado de cabines está em alta. Com o aumento da produtividade da
última safra e o incentivo do governo na área de investimentos agrícolas, a facilidade de
adquirir uma cabine tornou-se muito fácil e viável.
Outro fator positivo de mercado de cabines agrícolas, é a conscientização por parte do
agricultor, que está percebendo a importância de se prevenir contra os defensivos agrícolas
em prol da saúde.
Percebe-se que os consumidores estão buscando produtos inovadores, de fácil
manuseio e que principalmente tenham preços baixos e boas condições de pagamento
(conforme mostra a pesquisa de satisfação elaborada por R.S. (2013) do gráfico da figura 15
deste trabalho).
4.3.3.3 Consumidor
Os atuais consumidores da empresa Yanksson, são todos os indivíduos que possuem
máquinas agrícolas como tratores e colheitadeiras, e que necessitam ou optam pelo uso de
cabines. São pessoas que trabalham para si ou que prestam serviços para terceiros. Porém, o
principal público alvo da empresa são os pequenos e médios agricultores, que possuem
máquinas mais antigas e que podem ser cabinadas.
62
4.3.3.4 Concorrência
A disputa por espaço no mercado está se tornando cada vez mais difícil para as
empresas em qualquer ramo de negócio. Conseguir entrar no mercado e principalmente
manter-se nele é uma tarefa que exige muita qualidade e competência para qualquer
empreendedor e qualquer empresa.
O mercado está fazendo com que apenas os melhores sobrevivam, pois a disputa por
clientes aumenta diariamente, e em consequência disso, as margens de lucro das empresas
diminuem, obrigando-as a vender cada vez mais para cobrir seus custos, manter-se no
mercado e tentar se expandir.
Existe atualmente um número significativo de concorrentes para a empresa Yanksson,
entre eles, pode-se destacar alguns principais juntamente com suas participações de mercado
em percentual:

Implemaster 25%;

Aral 18%;

Schneider 13%;

Chapemec 11%;

YANKSSON 8%;

KL 5%;

Outras 20%.
4.3.3.5 Preço
Para estabelecer preços nos seus produtos, a empresa Yanksson baseia-se
primeiramente na soma de seus custos fixos e variáveis e também, busca informações de
preços de seus concorrentes, para estipular valores competitivos de mercado.
Na busca por informações dos preços da concorrência, a empresa tenta equilibrar o
valor do produto de cada empresa de acordo com os benefícios que cada cabine proporciona,
ou seja, custo benefício.
63
A partir de uma coleta de dados, a empresa construiu um quadro (quadro 04) que tem
como objetivo demonstrar a qualidade e preço do produto de cada concorrente, onde quanto
menor o número da qualidade, melhor é o produto, esta tabela está caracterizada da seguinte
forma:
Quadro 4: Níveis de qualidade e preços das cabines agrícolas
EMPRESA
QUALIDADE
PREÇO MÉDIO DE UMA CABINE
Chapemec
1
R$ 14.200,00
Aral
1
R$ 13.700,00
Implemaster
1
R$ 13.000,00
Schneider
2
R$ 11.500,00
YANKSSON
2
R$ 10.600,00
KL
3
R$ 9.000,00
Fonte: Informações obtidas pela empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda, juntamente
com o acadêmico, 2013.
4.3.3.6 Análise Ambiental
Neste tópico apresenta-se a perspectiva da economia, tendências e cenário que a
empresa está inserida.
4.3.3.6.1 Econômica
Segundo dados apurados, o índice de máquinas que possuem cabines instaladas vem
crescendo de forma acelerada anualmente. Tanto máquinas novas, quanto máquinas
consideradas mais antigas, estão recebendo investimentos em tecnologia, buscando sempre o
melhoramento na produção e qualidade de vida do produtor rural.
Estima-se que atualmente 70% das máquinas agrícolas em funcionamento no Brasil
estejam cabinadas, deixando um mercado a ser explorado de apenas 30%. Para suprir estes
30% de mercado, supõe-se que a demanda será bem aceita em pelo menos mais 10 anos.
64
4.3.3.6.2 Tendências
Existem tendências positivas e negativas na área de comercialização de cabines. Uma
tendência positiva é que acredita-se que o ministério da saúde está tornando obrigatório o uso
de cabines em máquinas agrícolas em um futuro próximo, isto devido ao aumento da carga de
agrotóxicos aplicado nos cultivares. Com esta tendência, pode-se afirmar que a procura de
cabines agrícolas irá crescer muito e rapidamente.
Em relação às tendências negativas, pode-se destacar que as máquinas novas estão
sendo fabricadas e comercializadas já com a tecnologia de cabines, tornando o negócio de
vendas de cabines agrícolas um ramo de curto prazo.
Outra tendência negativa é que a vida útil das cabines são bastante longas, o que gera
baixo nível de rotatividade nas vendas.
4.3.3.6.3 Cenário
Conforme já mencionado anteriormente, o mercado de cabines agrícolas para
máquinas usadas encontra-se em alta atualmente, isto, devido à boa valorização da saca de
soja, que através desses bons preços, tornam os custos de investimento de uma cabine
relativamente baixo. Outro fator, são os excelentes incentivos de investimento que o governo
disponibiliza, através de linhas de créditos com juros baixos e prazos de pagamentos
estendidos.
4.3.3.7 Análise PFOA
Neste tópico apresenta-se uma análise de acordo com a percepção do acadêmico,
referente os pontos fortes, pontos fracos, as oportunidades e as ameaças que a empresa
apresenta.
Quadro 5: Análise PFOA
PONTOS FORTES
Venda direta ao consumidor final.
PONTOS FRACOS
Muita deficiência em vendas externas, por não
65
ter uma equipe de vendas.
Por se tratar de uma empresa que trabalha apenas Não possui empresas revendedoras de seus
na região noroeste do estado, a assistência produtos.
técnica é bastante rápida.
Melhor preço entre as concorrentes, tratando-se Não possui participações em feiras.
de custo/benefício.
Empresa estabelecida em uma região onde a Pouca publicidade, consequentemente pouca
maioria dos produtores são pequenos e médios, divulgação da marca.
ou seja, o principal público alvo da empresa.
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Alta produtividade nas safras
Estiagem (problemas climáticos)
Valorização dos produtos agrícolas
Máquinas novas já possuem cabines
Busca de melhor qualidade de vida
Alta concorrência
Leis que obrigam adaptação de cabines em
máquinas agrícolas
Fonte: Dados elaborados de acordo com a percepção de mercado do acadêmico, 2013.
4.3.4 Objetivos de Marketing

Atingir uma participação de mercado de 16% entre os anos de 2014 a 2016*;

Aumentar em 43% o número de cabines vendidas até o ano de 2016, em
relação ao ano de 2011 (ano em que a empresa mais faturou)1;

Abrir pontos de vendas regionais, para aumento das vendas;

Fazer um trabalho para divulgar o produto.
4.3.5 Estratégias de Marketing para a Empresa
Neste tópico são abordados assuntos que dizem respeito a segmentação, alvo e
posicionamento (SAP), onde a segmentação se propõe a responder qual será o perfil do
mercado-alvo e o posicionamento, trata-se de como um produto e/ou serviço deve ser
percebido por um mercado-alvo.
1
Para que os objetivos de marketing propostos possam ser atingíveis, o mercado precisa estar favorável, ou seja,
o setor primário deve estar em uma fase de ascensão e que se tenha boas safras no decorrer dos anos.
66
4.3.5.1 Segmentação
A empresa tem sua segmentação como geográfica, tendo suas vendas direcionadas
principalmente nas regiões vizinhas ao município de Panambi, como: Condor, Pejuçara,
Ajuricaba e Santa Bárbara do Sul onde possui praticamente todo o seu volume de vendas.
Conseguindo expandir-se, a empresa almeja alcançar uma fatia maior de mercado, isto
é, alcançar o maior numero possível de cidades localizadas no estado do Rio Grande do Sul.
Percebe-se que a empresa Yanksson trabalha exclusivamente com a fabricação e
comercialização de cabines, não tendo mais nenhum outro segmento de mercado que poderia
suprir épocas de baixo serviço e baixas vendas. Uma alternativa para manter a empresa com o
nível de trabalho da indústria sempre em ritmo acelerado, seria de realizar a manutenção de
cabines de outras marcas, efetuando reparos e assistência técnica em ar condicionado,
climatizadores e demais itens que geram cuidados periódicos.
4.3.5.2 Alvo
O segmento alvo principal da empresa é a fabricação de cabines de tratores e
colheitadeiras, porém, existe tempo ocioso na indústria, pois o pico das vendas são apenas em
épocas que antecedem as colheitas. Para que a empresa possa aumentar seu faturamento,
existe a possibilidade de colocar seu alvo em épocas de baixo faturamento no segmento de
assistência técnica de cabines agrícolas de todos os tipos existentes no mercado.
4.3.5.3 Posicionamento
A empresa precisa posicionar-se no mercado, com uma postura de que seu publico
alvo necessite de seus produtos, demonstrando as vantagens que o mesmo proporciona e ainda
enfatizando os grandes riscos de não se trabalhar com uma cabine. É preciso destacar todos os
problemas de saúde que uma cabine pode prevenir, e salientar os males que o operador
enfrenta sem o seu uso, incluindo conforto e segurança. A empresa poderia usar um slogan de
posicionamento como por exemplo: “Cabines Yanksson, conforto e segurança em um só
produto”.
67
4.3.6 Planos de Ação para a Empresa
Neste tópico serão recomendadas algumas estratégias de ação para empresa, visando o
produto, preço, praça e promoção (4 P‟s).
4.3.6.1 Produto
A qualidade das cabines Yanksson é algo muito visível em seus produtos. Em um dos
seus diferenciais pode-se destacar o uso de uma manta de fibra de vidro na parte interna do
toldo das cabines. Esta fibra tem como função fazer o isolamento térmico do frio ou do calor e
acústico, diminuindo os ruídos que vem do motor da máquina.
Atualmente esses toldos são fabricados com chapas de aço, que expostas ao sol
esquentam, e este calor acaba sendo absorvido para a parte interna da cabine.
Uma ideia interessante seria de a empresa optar em desenvolver um toldo fabricado
com produtos termoplásticos, ou seja, um material que além de ter um visual muito moderno,
possui baixo peso, e poderia assim, diminuir o aquecimento do toldo e proporcionar maior
rapidez de fabricação.
Outra ideia seria de facilitar o acesso do operador de uma colheitadeira com o local
onde ficam depositados os grãos dos cultivares (graneleiro). Atualmente, o operador precisa
sair da cabine para visualizar e ter uma amostra das sementes que estão sendo colhidas,
gerando perda de tempo, aumentando o acumulo de sujeiras por abrir e fechar a porta
constantemente e prejudicando a saúde do operador, pois desta forma, o mesmo troca muitas
vezes de ambientes quente para o frio e vice versa. Uma estratégia para solucionar este
problema, seria de fazer uma janela interna de abertura entre a cabine e o graneleiro da
máquina, com o intenção de aproximar o operador das sementes.
4.3.6.2 Preço
A empresa possui, como um dos diferenciais competitivos, inúmeras possibilidades e
flexibilidade nas condições de pagamento para seus clientes; financiamento próprio com
68
prazo de pagamentos de até 2 anos e financiamentos por linhas de créditos bancários que
chegam a até 10 anos.
Atualmente a empresa não possui vendedores fixos externos, consequentemente não
consegue atingir todo o público alvo possível. Acredita-se que com o uso de vendedores
externos que abrangeriam diferentes regiões, a empresa poderia expandir-se mais, e para não
gerar custos muito elevados de salários, encargos, combustível, a empresa poderia optar em
oferecer uma comissão de vendas para os vendedores, dando um percentual do seu lucro
àqueles que efetuarem ou indicarem alguma venda.
4.3.6.3 Promoção
Atualmente a principal dificuldade da empresa Yanksson é a divulgação de seus
produtos. Levar a qualidade, diferencial, preço e vantagens de ter uma cabine ao seu público
alvo, poderia fazer com que a empresa pudesse vender mais e consequentemente crescer no
mercado.
Pode-se lançar como ideia para auxiliar a promoção de seus produtos, opções como:
mala direta, site próprio, links em sites ligados a agricultura, entre outros meios desta
natureza. Pode-se dizer que estas opções são meios de divulgação com preços
consideravelmente baixos, mas que poderão proporcionar a empresa grandes ganhos em
divulgação.
Em relação a investimentos mais elevados, mas que possuem grandes resultados, seria
de realizar participações em feiras do agronegócio, exposição em eventos onde reúnem-se seu
publico alvo, patrocínios que levam a marca da empresa, como eventos festivos, brindes uteis
para seus clientes, entre outros.
Além das ideias citadas acima, é indispensável que a empresa faça um trabalho de pósvenda, para ter um parâmetro constante de como está seu produto/ serviço e a satisfação do
seu cliente, para que cada vez mais a empresa possa melhorar e buscar novos clientes.
69
4.3.6.4 Praça
A empresa Yanksson, comercializa seus produtos apenas com foco direcionado para as
regiões vizinhas de Panambi, pois possui apenas um ponto de venda, a própria sede onde a
mesma está localizada.
Para conseguir expandir sua praça de comercialização, a ideia proposta para a
empresa, é de aumentar o seu número de vendedores. Para isso, a empresa deve encontrar
empresas revendedoras do ramo interessadas em fazer parcerias, disponibilizando as cabines
Yanksson em suas ofertas de vendas. Estas revendas já possuem seus clientes, o que torna o
contato com possíveis interessados mais fácil.
4.3.7 Orçamentos
A empresa destinará no ano de 2014, 10% de seu lucro de 2013 para colocar em
prática o plano de marketing proposto. Caso a implantação deste plano gere um resultado
satisfatório, a empresa estudará um aumento maior de recursos para os anos subsequentes.
Estes valores podem ser melhor entendidos de acordo com o quadro 6 a seguir:
Quadro 6: Previsão de faturamento, lucros e valores destinados ao plano de marketing
Previsão de
Previsão de lucro em
% destinado ao Plano
Previsão de valor
faturamento em 2013
2013
de Marketing
destinado ao plano
(a.a.)
R$ 289.260,00
R$ 43.390,00
10
R$ 4.340,00
Fonte: Dados da pesquisa, 2013
4.3.8 Controles
A meta estabelecida em valores pela empresa Yanksson até o final de 2015 é de
aumentar em 43% o número de cabines vendidas até o ano de 2016, em relação ao ano de
2011, estes números podem ser melhor entendidos conforme mostra o quadro 7 a seguir:
70
Quadro 7: Metas estabelecidas pela empresa Yanksson
Vendas
totais
Meta para o ano de
Realizado para o ano
2015
de 2015
Desvio
40
de
cabines (em UN.)
Valor de venda médio
R$ 12.250,00
de uma cabine
Faturamento
R$ 490.000,00
Lucro líquido
R$ 73.500,00
Fonte: Dados da pesquisa, 2013
Estimativas como as destacadas no quadro 7 são muito difíceis de serem previstas com
exatidão, pois diversos fatores podem interferir.
71
CONCLUSÃO
A realização do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) permitiu ao acadêmico
analisar e aprofundar seus conhecimentos na área de marketing na organização Yanksson
Indústria Metalúrgica Ltda., localizada na cidade de Panambi/RS. Tendo desenvolvido este
estudo em uma empresa séria, que possui objetivos bem definidos, que almejam
constantemente o crescimento e trabalham com o intuito de cada vez melhorar mais, fez com
que a realização deste trabalho, se tornasse algo muito satisfatório e gratificante. A
oportunidade que a empresa possibilitou ao acadêmico, fez com que o mesmo pudesse
cumprir seus objetivos, empregando seus conhecimentos teóricos adquiridos no decorrer do
curso de administração, com a prática de uma organização.
Inserida em um ramo muito competitivo do agronegócio, onde o mercado agrícola
vem crescendo anualmente, a empresa Yanksson viu a necessidade de ampliar seus
resultados, levando-a a realizar um plano de marketing, foco deste estudo, para aumento de
suas vendas e para ser reconhecida no mercado de cabines agrícolas pela qualidade de seus
produtos e serviços.
A melhor forma de se aperfeiçoar para obter crescimento, é saber o que o mercado
necessita. E foi isso que a empresa fez, através de uma pesquisa de satisfação com seus
clientes, ela descobriu como está a aceitação de seu produto e serviço no mercado, levantando
informações que fizessem a empresa valorizar e explorar seus pontos fortes, descobrir seus
pontos fracos e saber o que seus clientes pensam dela, para que a mesma foque seus esforços
no que for realmente necessário para eles.
Com a realização deste trabalho, foi possível propor várias ações importantes de
marketing para a organização, sendo que todas estas ações propostas, tiveram um suporte
teórico de autores especialistas da área.
Conclui-se que a empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., está em um processo
de melhoramento constante no seu ramo de atividade. Acredita-se que o aumento dos
faturamentos da empresa anualmente, são reflexos do caminho correto que a mesma está
seguindo. Conseguindo divulgar sua marca, juntamente com o seu produto de grande
qualidade e acompanhar as mudanças tecnológicas que o mercado impõe, a empresa poderá
72
ser muito bem reconhecida no cenário de cabines agrícolas e consequentemente ter grandes
resultados positivos em um futuro próximo.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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de pós-graduação em marketing. Unijuí, 2003.
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DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
DRUCKER, Peter. A profissão de administrador. São Paulo: Pioneira, 1998.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para
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GRIFFIN, Abbie. Decisões de produto e papel do marketing no desenvolvimento de novos
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LONGENECKER, Justin. Administração de pequenas empresas. São Paulo: Makron
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MACCARTHY, Jerome E.; PERREAULT JR, William D.; Marketing essencial: uma
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NICKELS, Wiliam G.; WOOD, Marian Burk. Marketing relacionamento qualidade Valor.
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SPAREMBERGER, Ariosto; ZAMBERLAN, Luciano. Marketing estratégico. Ijuí: Ed.
Unijuí, 2008.
74
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 5. ed.
São Paulo: Atlas, 2004.
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. Guia Prático. 2. ed. São Paulo: Makron
Books, 2006.
75
APÊNDICES
APÊNDICE A
Roteiro de perguntas estruturadas para o gerente da empresa Yanksson Indústria Metalúrgica
Ltda.
1.
A empresa possui um plano de marketing atualmente? Como funciona em relação aos
4 P‟s (Produto, promoção, preço e praça)?
A empresa não possui um plano de marketing estruturado.
Em relação ao produto, a empresa oferece um produto de alta qualidade e funcionalidade,
fazendo com que chame a atenção de nossos clientes.
Em relação a promoção, a empresa tem como principal aliada neste aspecto, o chamado
divulgação “boca a boca”, onde os clientes que já possuem as cabines Yanksson
mencionam aos seus vizinhos e conhecidos os pontos positivos de ter tal produto, fazendo
com que isso torne a promoção dos produtos Yanksson bem aceitas. Ainda, a empresa usou
alguns meios de divulgação como jornais e rádios, mas que na minha opinião não são tão
eficientes.
Em relação ao preço, por se tratar de uma empresa solida, damos a oportunidade de
financiamentos próprios de até dois anos, ou seja, pagamentos em duas safras. Além disso
a empresa possui também como parceira os bancos que financiam com mais prazos e juros
menores.
Em relação a praça, a empresa encontra-se em um local onde o seu publico alvo são
pequenos e médios agricultores, e acredito que o local seja ideal para tal negocio.
2.
A empresa acha importante fazer um plano de marketing?
Sim. Pois é através dele que vamos alcançar o nosso publico alvo.
3.
A empresa deseja investir em um plano de marketing?
Sim, dentro de uma realidade para a empresa.
4.
Qual o valor que a empresa disponibilizará para um novo plano de marketing?
Tudo depende se a proposta for boa e eu achar interessante, mas acredito que seja possível
investir em torno de 3 a 5% do faturamento.
5.
Existe algum tipo de restrição por parte da empresa em desenvolver algum tipo de
marketing?
Quando a empresa foi fundada, tínhamos como meta não fazer uma empresa muito
grande, acredito naquele ditado “quanto maior o tamanho, maior é o tombo”. Então não
quero que a empresa cresça muito, apenas quero ter a capacidade de eu mesmo administrala e fazer com que sege lucrativa. Para isso não quero abrir um “leque” muito grande de
mercado.
6.
Até que ponto a empresa quer chegar em relação as vendas? Área geográfica e volume
de vendas.
Acredito que vendendo em média 3 cabines por mês já é o suficiente para pagarmos as
despesas e gerarmos lucro. Em relação a área geográfica, no máximo o estado do RS.
7.
Existe possibilidade de mudanças em relação ao que está funcionando?
Com certeza, desde que sege para melhor e que o custo benefício seja viável.
8.
Quais as principais dificuldades em buscar novos clientes?
77
Em meu ponto de vista a principal dificuldade é fazer com que o cliente, no caso o
proprietário da máquina se conscientize dos fatores positivos de trabalhar dentro de uma
cabine, e provar que tal produto é indispensável e não supérfluo como muitos ainda acham.
9.
Quais as alternativas que a empresa adota para aumentar as vendas?
Atualmente fizemos palestras em localidades especificas, juntando no máximo 40
agricultores em potencial. Nesta palestra passamos um vídeo e alguns slides de nossas
cabines. Após isso servimos um jantar para esses agricultores.
10.
Existe algum tipo de pós-vendas com os clientes?
Não temos nada a respeito disso, mas tenho convicção de que isso seja muito importante.
11.
Quais as dificuldades encontradas pela empresa em relação aos seguintes setores:

Clima;
Acredito que seja a principal, pois se a safra não for boa, nossas vendas serão muito ruins;
ninguém colocará uma cabina tendo contas em aberto da lavoura.

Economia;
Por ser um negócio local e que não agrega valores tão significantes, não vejo muita
interferência da economia em nosso ramo de atividade.

Financiamentos;
É um ponto que vem dando certo em nossas vendas, atualmente temos muitas cabines
sendo vendidas através de linhas de financiamento com juros baixos e prazos extensos.
Porém estamos tendo dificuldades burocráticas de credenciar nosso produto junto ao
BNDES/FINAME, que são linhas de investimentos que o governo disponibiliza. A exclusão
deste credenciamento iria prejudicar muito nossas vendas no futuro.

Tecnologia;
Hoje, o mercado disponibiliza equipamentos para fazer cabines com tecnologia de “carros
importados”, como máquinas de pintura a pó, máquinas de estamparias, e uma infinidade
de outros equipamentos que facilitariam a produção e daria uma enorme melhorada no
design de nossos produtos. Porém, devido ao alto investimento necessário, que atualmente
a empresa não dispõe, esse investimento não se tornaria viável, pois se aumentando a
qualidade, a empresa teria que aumentar os preços, tornando a compra de cabines para
pequenos e médios agricultores inviáveis.
12.
Quais as oportunidades que a empresa pode ter em relação aos seguintes setores:

Clima;
Por ser um negócio praticamente regional, acredito que o fator “clima” é um dos mais
importantes. A colheita sendo boa, o agricultor terá renda para investimentos, e
consequentemente as vendas de nossos produtos terão uma boa alavancagem.

Economia;
Uma oportunidade a respeito desse item seria se o custo da matéria prima diminuísse,
porém, acredito que isto seja muito difícil.

Financiamentos;
Os financiamentos disponibilizados para o agricultor atualmente já são considerados
excelentes, porém, caso o governo opte em melhorar, ou quem sabe facilitar a burocracia
em liberar tal investimento, com certeza isso iria facilitar nossas vendas.

Tecnologia;
Neste item seria interessante o governo diminuir os encargos de importar máquinas do
exterior, pois quem sabe, a partir disso, seria interessante a empresa investir em melhorias
de máquinas para a fabricação de nossos produtos.
78
13.
A empresa já tem planos em desenvolver novos produtos ou serviços para o futuro?
Temos um projeto de expandir a empresa em espaço físico este ano, melhorando as
condições de trabalho na fabricação das cabinas e possibilitando uma possível
incrementação de um novo segmento, como quem sabe, a terceirização de serviços.
Obrigado pela sua participação!
79
APÊNDICE B
QUESTIONÁRIO DE SATISFAÇÃO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS
Prezado respondente,
Sou acadêmico do curso de Administração da Unijuí, campus Panambi.
Solicito a sua participação neste questionário que visa identificar dados que possam melhorar os
produtos e serviços da empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda.
Dados de Identificação:
Idade: ( ) até 20 anos
( ) mais de 60 anos.
( ) 21 a 30 anos
( ) 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 anos ( ) 51 anos a 60 anos
Escolaridade: ( ) superior completo ( ) superior incompleto ( ) ensino médio completo
( ) ensino médio incompleto ( ) ensino fundamental completo ( ) ensino fundamental incompleto.
Faixa de renda mensal: ( ) até R$ 1.000,00 ( ) R$ 1.000,00 a R$ 5.000,00 ( ) R$ 5.000,00 a R$
10.000,00 ( ) mais de R$ 10.000,00.
Atividade da propriedade: ( ) plantio/ colheita ( ) terceirização de serviços.
Cabine instalada: (
Modelo:
(
(
(
(
) TRATOR
) Ford
) Massey Ferguson
) Valmet
) Outro: ____________
(
(
(
(
(
(
) COLHEITADEIRA
) SLC
) Ideal
) New Holland/ Clayson
) Massey Ferguson
) Outro: _____________
1. Nas questões abaixo, gostaria de saber sua opinião em relação ao produto Yanksson,
considerando 5 como muito satisfeito e 1 como muito insatisfeito.
5
4
3
2
1
1.1. Aspecto visual (design)
1.2. Durabilidade
1.3. Funcionamento
1.4. Segurança
1.5. De modo geral, como está sua satisfação
com a cabine Yanksson?
2. Nas questões abaixo, gostaria de saber sua opinião em relação aos serviços Yanksson,
considerando 5 como muito satisfeito e 1 como muito insatisfeito.
5
2.1. Atendimento
2.2. Prazo de entrega
2.3. Assistência técnica
2.4. De modo geral, como está sua satisfação
com os serviços Yanksson?
4
3
2
1
80
3. Nas questões abaixo, assinale a opção que você achar mais adequada.
3.1. Através de que meio você soube do produto?
( ) Rádio
( ) Jornal
( ) Indicação de conhecido
( ) Visita do vendedor
( ) Outro: _______________
3.2. Qual foi o diferencial de ter adquirido o produto Yanksson?
( ) Preço
( ) Qualidade
( ) Cond. Pgto.
( ) Disponibilidade de entrega
( ) Outro: ________________
3.3. Recomendaria a cabine Yanksson a interessados?
( ) Sim
( ) Não Caso sua resposta seja não, porque? ____________________________
________________________________________________________________
4. Na questão abaixo, escreva sua opinião de modo geral referente críticas e sugestões,
em relação ao produto e serviços da empresa Yanksson.
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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
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Obrigado pela sua participação!
ANEXOS
82
ANEXO A
CONTRATO SOCIAL ATUAL DA EMPRESA
83
ANEXO B
FOTOS DAS CABINES YANKSSON