2º ano de administração farn 2009.1

MERCADOLOGIA
2º ANO DE ADMINISTRAÇÃO
FARN 2009.1
Prof. Franklin Marcolino de Souza, M.sc.
Slide 07
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DE MERCADO
• Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve decidir
quais e quantos atender.
• Uma empresa pode adotar uma das seguintes estratégias de
cobertura de mercado: cobertura muito ampla (marketing
indiferenciado), muito estreita (micromarketing) ou entre esses
dois extremos (marketing diferenciado ou marketing
concentrado).
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DE MERCADO
MARKETING INDIFERENCIADO OU MARKETING DE MASSA
• A empresa pode decidir ignorar as diferenças dos segmentos de
mercado e buscar um mercado total com uma única oferta.
• Essa estratégia de marketing de massa concentra-se no que é
comum nas necessidades dos consumidores, e não no que é diferente.
• Exemplo: Henry Ford sintetizou essa estratégia de
marketing com o Ford-T. A Coca-Cola também
utilizou o marketing de massa quando vendia
apenas um tipo de refrigerante em garrafas de 200
ml.
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DE MERCADO
MARKETING DIFERENCIADO OU MARKETING DE SEGMENTO
• Uma empresa decide se voltar para diversos segmentos ou nichos de
mercado e desenvolve ofertas separadas para cada um deles.
• Ao oferecer variações de produto e marketing aos segmentos, as
empresas esperam obter maiores vendas e uma posição mais forte em
cada segmento de mercado.
• No entanto, o marketing diferenciado também aumenta os custos
dos negócios.
Entusiasta
Sensível
Guiado pela
imagem
Essencialista
EXEMPLOS DE SEGMENTOS:
ATITUDES E PERFIL DO COMPRADOR DE CARROS NOVOS
Classificação
Relação com o carro
Exemplo de
Produto
Entusiasta
Valoriza o status, o sucesso. É bem informado
e gosta de modelos grandes, com mais
tecnologia e potência, que chamem atenção e
tragam prestígio.
Audi, BMW,
Mercedes-Benz
Sensível
Quer
conforto,
praticidade,
não
está
preocupado em ter um modelo exclusivo, nem
é profundo conhecedor de carros, é sensato.
Fox, Meriva,
Scénic
Guiado pela
imagem
Ama o carro, sente-se jovem, adora dirigir.
Quer um modelo que impressione, que não
seja muito caro, mas tenha design bonito.
Polo, Golf, C3,
Corsa, EcoSport,
206
Essencialista
Valoriza o custo/benefício, quer economia e é
extremamente racional. Prefere os compactos
mais baratos, adora cuidar do carro e busca
marcas tradicionais.
Gol, Palio, Celta
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DE MERCADO
MARKETING CONCENTRADO OU MARKETING DE NICHO
• É especialmente usada quando os recursos da empresa são limitados. Em vez de
perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa persegue uma
grande participação em um ou alguns segmentos ou nichos.
• Um nicho atraente tem as seguintes características: Os clientes têm um conjunto de
necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que
melhor suprir essas necessidades; o nicho pode atrair somente um ou alguns concorrentes,
o nicho gera receitas por meio da especialização e o nicho tem potencial para crescer e
gerar lucros maiores.
• Exemplo: A GOL Linhas Aéreas começou como
ocupante de nicho, seguindo a estratégia de baixo
custo, baixa tarifa. Hoje, é uma das maiores
companhias aéreas do Brasil.
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DE MERCADO
MICROMARKETING
Marketing Local
• Implica desenvolver marcas e promoções sob medida para atender às
necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais – cidades, bairros e até
mesmo lojas específicas.
• O marketing local apresenta algumas desvantagens. Ele pode aumentar os
custos de marketing e produção reduzindo as economias de escala.
• Além disso, a imagem geral da marca pode ser diluída se o produto e a
mensagem variarem muito em diferentes locais.
• Exemplo: O Wal-Mart customiza seu
sortimento em cada loja para se adequar às
necessidades específicas dos compradores
locais.
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DE MERCADO
MICROMARKETING
Marketing Individual
• O extremo do micromarketing consiste no marketing individual – desenvolvimento de
produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às
preferências dos clientes individuais.
• É também chamado de marketing um-a-um, marketing customizado e marketing
personalizado para segmentos específicos.
• “Customização de massa” é o processo por meio do qual as empresas interagem em
uma base um-para-um com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços
feitos sob medida para atender às necessidades individuais.
• Exemplo: A Dell cria computadores com
configuração customizada.