a importância do planejamento de marketing para

A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA
AS EMPRESAS – UM ESTUDO EM TRÊS EMPRESAS DE
GUARAPUAVA-PR.
RESUMO: Este trabalho tem como objetivo demonstrar a importância das
empresas utilizarem o planejamento de marketing. Há muita resistência
principalmente por parte das micro e pequenas empresas para a realização de
um planejamento formal. Na maioria das vezes isso se torna preocupação
quando a empresa está passando por dificuldades, no caso de queda no
faturamento ou empresas concorrentes ganhando participação de mercado.
Neste trabalho, portanto, apresentam-se algumas questões que podem servir
de base para o estudo e alguns conceitos que reforçam a idéia da importância
da utilização do planejamento, visto que existem dúvidas sobre esse conceito,
principalmente no que diz respeito ao planejamento formal e informal.
Palavras-chave: mercado, formal, ferramenta
ABSTRACT: This paper aims to demonstrate the importance of companies
using the marketing plan. There are a lot of resistance especially for micro and
small enterprises to carry out a formal planning. Most of the time it becomes
concern when the company is experiencing difficulties in the case of a fall in
sales or competitors gaining market share. To demonstrate in practice that
companies use this tool, will be conducted interviews with managers of three
companies Guarapuava. In this study, therefore, presents some issues that
could form the basis for the interview, which will be structured and some
concepts that reinforce the idea of the importance of the use of planning, since
there are doubts about this concept, especially as to planning formal and
informal.
KEY-WORDS: market, formal, tool
1 INTRODUÇÃO
O Planejamento é a função administrativa considerada a mais importante de
todas. Segundo SILVA (2002) o planejamento é a determinação de objetivos e
metas para o desempenho organizacional futuro, e decisão das tarefas e
recursos utilizados para alcance daqueles objetivos.
Para a utilização de um bom planejamento é necessário que todas as áreas
estejam envolvidas. No caso do estudo em questão o planejamento de
marketing precisa levar em conta a atual posição competitiva da empresa, onde
ela quer estar no futuro, suas capacidades e o ambiente competitivo que
enfrenta.
Diante de tantas mudanças que estão ocorrendo no ambiente em que as
organizações estão inseridas, é de extrema importância um planejamento de
marketing, isto é, os profissionais de marketing precisam elaborar estratégias e
determinar como alcançá-las.
Segundo CHURCHILL (2000) “A análise ambiental e o planejamento
beneficiam os profissionais de marketing e a empresa como um todo, ajudando
os gerentes e funcionários de todos os níveis a estabelecer prioridades sobre
como investir tempo e dinheiro.”
Existem dois tipos de planejamento: o formal e informal . No planejamento
informal não utiliza-se de nenhuma metodologia específica, as ações são
implementadas no dia-a-dia, quando surge a necessidade de implementação.
O Planejamento formal, em contraposição, tem uma metodologia, é geralmente
escrito, elaborado por pessoas conhecedoras do assunto e envolvidas com o
nível estratégico da empresa. Segundo KOTLER (1988) “Planejamento
estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção
estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas
mutantes oportunidades de mercado.”
Outra preocupação que vem logo a seguir é com a implementação do
marketing, isto é, pôr em funcionamento as estratégias de marketing. Segundo
OLIVEIRA (2003) “A estratégia deverá ser sempre, uma opção inteligente,
econômica e viável. E sempre que possível, original e até ardilosa; dessa
forma,constitui-se na melhor arma de que pode dispor uma empresa para
otimizar o uso de seus recursos, tornar-se altamente competitiva, superar a
concorrência, reduzir seus problemas e otimizar a exploração das possíveis
oportunidades.” A finalidade das estratégias é estabelecer quais serão os
caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para
serem alcançados os objetivos e desafios estabelecidos.
Segundo PRIDE (2000) um aspecto importante do processo de
implementação é a compreensão de que as estratégias de marketing quase
sempre se revelam diferentes do que se esperava. As organizações
geralmente têm dois tipos de estratégias: a estratégia pretendida e a estratégia
realizada. A estratégia pretendida é aquela pela qual a empresa se decidiu
durante a fase de planejamento e quer usar, enquanto a estratégia realizada é
aquela que realmente acontece.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para o desenvolvimento deste trabalho realizou-se pesquisas
bibliográficas, utilizando-se de dados secundários, através de diversos autores.
Segundo GIL (1996) “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.”
A pesquisa bibliográfica, portanto, se torna necessária para a realização
de um estudo exploratório sobre o assunto abordado.
3 RESULTADOS E DISCUSSÃO
O Planejamento de Marketing quando bem trabalhado em todas as suas
etapas pode trazer resultados satisfatórios para a empresa. Mas apesar de
parecer simples de esboçar, existem diversas questões que devem ser
analisadas, por exemplo:
- quando deve ser feito, com que freqüência, por quem e como;
- quais as diferenças entre o planejamento de uma grande empresa e de
uma pequena;
- existe diferença para uma empresa diversificada e para uma não
diversificada;
- quem ficará responsável pelo planejamento;
- qual é a relação entre planejamento operacional ( um ano) e planejamento
estratégico ( de prazo mais longo).
Para o conhecimento de informações a nível exploratório será realizado
uma pesquisa com algumas empresas, neste caso apenas três empresas de
médio porte da cidade de Guarapuava-Pr, utilizando-se do método da
entrevista estruturada. É importante que nessa entrevista, sejam respondidas
algumas questões como: se as empresas utilizam o planejamento; o
conhecimento do que é um planejamento de marketing; se esse planejamento
é formalizado, a freqüência de utilização, se existe uma pessoa responsável se
tem conhecimento dos passos importantes para a realização de um
planejamento.
Umas das questões mais freqüentes que ocorre é por que as estratégias
de marketing às vezes resultam diferentes do esperado. E a razão mais comum
é que geralmente os gerentes não conseguem entender que a implementação
do marketing é tão importante quanto a estratégia de marketing. As relações
entre o planejamento estratégico e a implementação criam muitos problemas
para os gerentes quando planejam atividades de implementação.
Espera-se com este trabalho analisar se a teoria a respeito do assunto é
condizente com a prática, isto é, se essas empresas conseguem aplicar a
teoria a respeito do planejamento e o processo de implementação em suas
respectivas empresas, e se esse processo é considerado eficaz, trazendo
resultados satisfatórios para as empresas.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O processo de planejamento somente será eficaz, se os empresários ou
profissionais da empresa conseguirem implementar estratégias através de
planos formais. As estratégias quando bem elaboradas e implementadas
conseguem ser um instrumento facilitador e otimizador das interações da
empresa com os fatores ambientais, e como resultado o processo e
implementação do planejamento deverá apresentar um direcionamento de
esforços para pontos comuns, a consolidação do entendimento por todos que
trabalham e estão envolvidos na organização e o estabelecimento de uma
agenda de trabalho por um determinado período de tempo onde a empresa
possa levar em conta as prioridades estabelecidas e as exceções justificadas.
Quando os profissionais de marketing se preocupam com o futuro, elaborando
um planejamento, isso faz com que diminuam as incertezas em relação a
novos produtos, novos serviços, novos concorrentes ou outras variáveis
ambientais como economia e legislação e ainda faz com que os empresários
tenham maiores probabilidades de alcançar os resultados desejados.
5 REFERÊNCIAS
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000.
BAKER, Michael J. Administração de Marketing. Editora Campus, 2005.
DIAS, Sérgio Roberto.(Coord). Gestão de Marketing. Editora Saraiva, 2003.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico. São
Paulo. Ed. Atlas, 2003.
PRIDE, William M. Marketing: Conceitos e Estratégias. 11ª edição. LTC
Editora, 2000.
SILVA, Reinaldo O. Teorias da Administração. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2002.