das ao cliente

AS SETE ESTRATÉGIAS
DO MARKETING PARA
UMA AUDIÊNCIA
INDIVIDUALIZADA
Engajando o cliente durante toda a jornada de compra
AS SETE ESTRATÉGIAS
DO MARKETING PARA
UMA AUDIÊNCIA
INDIVIDUALIZADA
Engajando o cliente durante toda a jornada de compra
CONTEÚDO
A JORNADA DO CLIENTE MUDOU
01
A FUNÇÃO DO PROFISSIONAL DE MARKETING EM CADA FASE DA JORNADA
03
AS SETE ESTRATÉGIAS PARA OS PROFISSIONAIS DE MARKETING
07
Estratégia 1:
COLETAR E CONSOLIDAR DADOS PARA TER UMA VISÃO ÚNICA DO CLIENTE
09
Estratégia 2:
TIRAR O MÁXIMO PROVEITO DO MARKETING EM TEMPO REAL
13
Estratégia 3:
MAPEAR A JORNADA DO CLIENTE
15
Estratégia 4:
PROPORCIONAR EXPERIÊNCIAS PERSONALIZADAS AO CLIENTE
19
Estratégia 5:
ALINHAR SUAS ESTRATÉGIAS DE ENGAJAMENTO COM A JORNADA DO CLIENTE
23
Estratégia 6:
AVALIAR TUDO
27
Estratégia 7:
TORNAR-SE UM CONSULTOR DE CONFIANÇA
29
ATENDA ÀS NECESSIDADES ESPECÍFICAS DO CLIENTE
31
SOBRE A SAP
32
A JORNADA DO CLIENTE MUDOU
OS CLIENTES ESTÃO ASSUMINDO
O CONTROLE DO MERCADO.
Mais do que nunca, os clientes estão mais bem informados, conectados
digitalmente e via redes sociais. Eles se tornaram consumidores capaci­
tados em suas vidas pessoais e compradores sofisticados no trabalho.
Eles obtêm grande parte das informações de terceiros e, quando final­
mente decidem interagir com uma empresa, esperam poder pesquisar
produtos, fazer uma compra e ter assistência em todos os canais que
escolherem.
Os clientes esperam também que cada nova interação seja persona­
lizada e ocorra dentro do mesmo contexto da anterior. Sua tolerância
para experiências fragmentadas nunca foi baixa e eles têm grande
controle de sua própria jornada.
A jornada do cliente moderno não tem forma determinada, abrange
vários canais e pontos de contato. Isso pode começar em qualquer
lugar, a qualquer momento e mudar para qualquer direção, até para trás
ou em loops. O mais importante é que cada jornada é exclusiva, esteja
o cliente comprando ou apenas buscando ajuda para um produto.
Os clientes variarão o processo, dependendo do que lhes for mais
conveniente no momento.
Essa nova realidade impõe desafios para os profissionais de marketing
que investiram em tecnologia e processos baseados em um modelo no
qual os clientes se movimentam em progressão linear, da conscientiza­
ção à ação.
Os profissionais de marketing precisam considerar todos os diferentes
pontos de contato para se certificarem de que estão oferecendo expe­
riências condizentes que reforçam a marca. Eles devem acessar dados
disponíveis, implícitos e explícitos dos clientes. Uma combinação de
detalhes, de compras anteriores, pontuações de propensão e sinais em
tempo real, como comportamento atual de navegação, pode possibilitar
a identificação do propósito único do cliente. Esse entendimento ajuda
a proporcionar experiências relevantes e mais personalizadas em todos
os pontos de contato, com o objetivo final de marketing direcionado ao
cliente. Isso vai aumentar a fidelidade do cliente e promover receitas
maiores para a empresa.
01
02
A seguir, um resumo da função do profissional de marketing em cada fase da jornada
do cliente:
Fase 1:
RECONHECIMENTO
Fase 7:
DEFESA
Fase 2:
DESCOBERTA
Fase 6:
Fase 3:
USO
INTERESSE
Fase 4:
Fase 5:
CONSIDERAÇÃO
Fase
A FUNÇÃO DO PROFISSIONAL
DE MARKETING EM CADA FASE
DA JORNADA
De todas as equipes voltadas a clientes dentro da empresa (vendas, atendimento ao
cliente, comercial e marketing), os profissionais de marketing são os mais ativos durante
toda a jornada do cliente. Os profissionais de marketing criam o reconhecimento da marca
e coordenam as experiências dos clientes em todos os canais – tudo para reforçar a marca
com clientes atuais e gerar curiosidade entre os clientes potenciais. Eles garantem que
as histórias sobre a empresa e seus produtos e serviços permaneçam claras e atraentes
durante toda a jornada do cliente.
03
1
AÇÃO
Fase
2
Fase
3
RECONHE­
CIMENTO
DESCOBERTA
INTERESSE
Os profissionais de marketing
são bem ativos nessa fase ini­
cial, durante a qual os clientes
potenciais se conscientizam
de uma necessidade. Cabe
ao profissional de marketing
encontrar os clientes em
todos os lugares onde eles
se reúnem. Isso inclui mídias
sociais, PR, propriedades da
Web, eventos, webinars e muito
mais. Nesse ponto, quando
os futuros clientes ainda não
têm conexão tangível, a estra­
tégia de marca coerente e as
informações de vários pontos
de contato geram confiança e
disposição para ir mais adiante
na relação.
Os profissionais de marketing
entregam conteúdo relevante
que vincula as necessidades de
clientes potenciais curiosos às
empresas que podem vender para
eles. Durante a fase de descoberta,
os clientes exploram a possibilidade
de uma solução, mas somente em
nível geral. A resposta apropriada é
envolvê-los por meio de uma série
de ofertas que os direceionem a
mais conteúdo. Os profissionais
de marketing devem investir em
formadores de opinião e sites
de mídias sociais de terceiros
apropriados para reforçar e ampliar
as mensagens e propostas de valor
da empresa. Essa impressão inicial
ajuda a assegurar que sua empresa
permaneça visível no radar dos
clientes quando eles estiverem
prontos para ir mais adiante.
Quando os clientes restringem
a lista de possíveis produtos
ou soluções, a função do pro­
fissional de marketing é ajudar
a diferenciar a empresa da con­
corrência. Esse é o momento
de fornecer conteúdo individu­
alizado com base em todos os
dados conhecidos do cliente.
A mídia deve estar disponível
em todos os canais, inclusive
cópias impressas e eletrônicas.
Os exemplos incluem folhetos,
guias práticos, informações
sobre comparação de preço e
produto, webinars e pesquisas,
tudo planejado para destacar
a experiência da empresa.
04
Fase
4
CONSIDERAÇÃO
Os clientes potenciais estão ativamente
engajados nesse momento. Os profis­
sionais de marketing devem aproveitar
a oportunidade para enviar mensagens
para esse público ansioso. O interesse
em buscar uma relação está crescendo,
mas os clientes podem ainda precisar de
alguma reafirmação. Para os profissionais
de marketing, essa é uma fase de comuni­
cação proativa e construção da confiança,
facilitado por reuniões com clientes em
tempo real. A meta final são a ação e o
compromisso do cliente.
05
Fase
5
AÇÃO
Os profissionais de marketing devem certi­
ficar-se de que existe o conteúdo certo nos
canais de vendas e comércio para ajudar
no fechamento do negócio. O cliente ainda
tem controle total e pode voltar atrás
a qualquer momento. Os sinais podem
indicar um compromisso, mas o marketing
precisa assegurar que seja conveniente
para o cliente comprar – que o preço seja
o prometido, a oferta seja aplicável, o pro­
duto esteja disponível e as transações
sejam tranquilas.
Fase
6
USO
Quando alguém faz uma compra, essa
pessoa se torna um cliente, mas isso não
significa que ele será fiel. Relembrando
o ditado que diz que mais importante do
que vender é repetir a venda, os profis­
sionais de marketing precisam assegurar
uma experiência totalmente satisfatória
durante e após a venda, por meio de
comunicação proativa, atenção e suporte
à marca. É fundamental assegurar a fide­
lidade a partir da experiência de compra.
Os exemplos das ações que o profissional
de marketing deve tomar nesse ponto
incluem: chamadas de acompanhamento,
pesquisas de satisfação, lembretes
para registrar o produto e convites para
juntar-se às comunidades de clientes.
Fase
7
DEFESA
Após a compra, um cliente satisfeito
pode se tornar um defensor, informando
ativamente os méritos de um produto
para os colegas, amigos e nas mídias
sociais. Clientes menos satisfeitos serão
ainda mais propensos a comunicar suas
impressões negativas publicamente. Seja
como for, os profissionais de marketing
devem monitorar os canais sociais quanto
a citações positivas e negativas. Eles
devem gerenciá-los de maneira inteligente
e aberta, continuar comunicando o valor
constante da marca e recompensar
clientes pelas críticas e ações positivas.
Quando é bem tratado durante a fase da
defesa, o cliente se torna uma extensão
das suas equipes de vendas, serviços e
marketing.
06
SETE
ESTRATÉGIAS
PARA OS
PROFISSIONAIS
DE MARKETING
07
08
Tradicionalmente, os dados dos clientes permanecem bloqueados em silos de front
e back-offices (pontos de interação, como devoluções, cobrança, contas a pagar e
serviços), pertencentes ao sistema que os coleta. Esses dados não ficam disponíveis para
agentes de contato direto com clientes de outros departamentos ou agentes que usam
outros sistemas de interação, o que resulta menos insight das interações anteriores com
clientes, dificultando muito a personalização da experiência.
A CHAVE DO SUCESSO é conso­
Estratégia
1
COLETAR E
CONSOLIDAR
DADOS PARA
TER UMA
ÚNICA VISÃO
DO CLIENTE
7%
Apenas
dos profissio­
nais de marketing entrevista­
dos responderam “concordo
plenamente” quando foi
perguntado a eles sobre
a necessidade de ter uma
visão unificada do cliente e
uma única visão da verdade.
Fonte: Dominando Engajamentos
com o cliente, CMO Council,
setembro de 2014.
09
lidar dados e torná-los compreensí­
veis e disponíveis para equipes de
contato direto com clientes de toda
a organização.
Os dados do cliente valem ouro e
devem ser extraídos em todos os
pontos de contato. Esses dados
impulsionam o direcionamento e
o envolvimento personalizado com
seus clientes quando você os adapta
de acordo com as necessidades
específicas deles.
No passado, as empresas trabalhavam duro para
conhecer os clientes, por métodos trabalhosos,
como pesquisas e grupos de discussão. Na era
digital, as informações vão diretamente para a
empresa com o consentimento do cliente.
Cada ponto de contato com o cliente se torna uma
oportunidade de coleta de dados. Da descoberta
inicial do seu site pelos clientes até a primeira vez
que iniciam um chat ao vivo, quando eles navegam
nas mídias sociais e depois que recebem a entrega
do produto, as informações valiosas estão lá para
serem colhidas. Um conhecimento do propósito
do cliente provém não apenas dos comportamen­
tos explícitos do cliente (como compras, devolu­
ções e pagamentos), mas também de atividades
implícitas (ofertas que eles não respondem, itens
verificados on-line, vídeos de produto vistos,
comentários nas mídias sociais ou perguntas
enviadas pelo formulário “Fale conosco”).
Isso vai compor um quadro completo dos
hábitos, preferências e intenções do cliente
e vai capacitar as equipes de contato direto
com clientes, proporcionando a eles interações
altamente relevantes.
DADOS UNIFICADOS DO CLIENTE PODEM:
Reduzir o tempo e o esforço
necessário para obter dados
do cliente, gerando insights
acionáveis com mais rapidez
Capacitar empresas a reagir
rapidamente a insights em tempo
real e serem as primeiras a lançar
novos produtos no mercado
Ajudar a identificar tendências
ocultas de mercado
Ajudar a desvendar subsegmentos
de clientes
Obter um nível granular e sem
precedentes de insights de
clientes
Melhorar as taxas de resposta
por meio de direcionamento e
segmentação precisos
Há uma crescente disposição das pessoas de trocar seus dados pessoais por ofertas
e serviços mais direcionados. Clientes dos mundos B2B e B2C esperam experiências
personalizadas e estão cientes de que as informações que compartilham são a melhor
maneira de recebê-las. Eles podem fornecer informações de maneira explícita por meio
de formulários on-line, ou de maneira implícita, por meio de atividades de navegação e
cliques.
10
Siga estas diretrizes:
COMECE PELA SIMPLIFICAÇÃO
O que você precisa saber sobre seus clientes
para proporcionar-lhes experiências mais
relevantes? Quem é o comprador real? O que
você sabe sobre essa pessoa? Em uma tran­
sação B2B, o que você sabe sobre a empresa?
DEFINA A ESTRUTURA
DO ENGAJAMENTO
Ao analisar a jornada do cliente (descrita
mais detalhadamente em “Mapear a jornada
do cliente” abaixo), identifique os principais
atributos do cliente usados em cada fase.
Isso lhe dará uma base para estruturar
o engajamento com o cliente. Durante
o planejamento, certifique-se de incluir
especialistas em dados operacionais, já que
eles estarão familiarizados com os dados
e processos. Pense sobre como o contato
deve ser categorizado nessas fases e o nível
necessário de captura do interesse.
ELABORE A ESTRATÉGIA
DE PERFIL DE CONTATO
A definição do perfil não acontece com
um simples engajamento. Uma estratégia
progressiva de perfil o ajudará a compreender
quais conhecimentos podem ser coletados
em várias fases.
TOMADA DE DECISÃO
DEFINA SUA ESTRATÉGIA
DE DADOS DE INTERAÇÃO
A interação com o cliente e a coleta de
dados podem acontecer simultaneamente.
Identi­fique os dados subjacentes que
deverão ser capturados em cada interação
com o cliente e, em seguida, determine
o tipo de interação que poderá ser usado
para capturar os dados. O volume de
dados deve ser mantido no mínimo e
ser consistente em todos os canais de
engajamento.
Os dados não estão restritos a informa­
ções explícitas, como nome e endereço de
e-mail. Você pode também capturar dados
do com­portamento on-line, como sites de
referência, sites anteriores visitados, links
clicados e assim por diante. Use os cookies
e o endereço IP para criar uma visão mais
completa.
Inclua seus especialistas em dados opera­
cionais e científicos para que você possa
compreender o que é possível e converter
suas necessidades para o modelo de
dados necessário.
Crie perfis 360 graus que várias
equipes possam acessar ao
lidarem diretamente com contatos
Identifique as coisas mais
importantes que você deve saber
ao lidar com contatos
Assista a um trecho do vídeo
O poder do Big Data nas mãos
do marketing que apresenta
Jonathan Becher, ex-CMO e atual
Diretor de Digital da SAP SE
11
Desenvolva estratégias específicas
de engajamento e informações que
darão suporte a uma experiência
individualizada em todos os canais
Concentre-se no primeiro contato.
Se a sua organização estiver
focada em B2B, a agregação
de contatos para a conta será
simples.
12
As empresas e seus ambientes estão em constante evolução. Os profissionais de
­marketing precisam ser capazes de reagir rapidamente às oportunidades e desafios
apresentados por mudanças no mercado, necessidades do cliente ou dentro de sua
própria empresa. Para isso, eles e suas empresas precisam ser internamente ágeis.
As equipes precisam ser capazes de colaborar, pensar e reunir as melhores ideias não
apenas dos departamentos internos, mas também de agências externas, fornecedores
e parceiros. Os profissionais de marketing precisam ser sempre proativos, prevendo
mudanças em vez de apenas segui-las. Uma empresa não pode esperar que aconteça o
processo tradicional de decisão. Se o planejamento de marketing de sua empresa ainda
é feito somente anualmente, talvez seja hora de procurar um novo emprego!
TOME A DECISÃO
Estratégia 2
TIRAR O MÁXIMO
PROVEITO DO
MARKETING EM
TEMPO REAL
Um exemplo de marketing
B2C ágil, em tempo real,
ocorreu durante o meme
do Twitter conhecido como
“O vestido”, que gerou um
grande debate sobre a cor
de um vestido listrado. Várias
marcas que representam
produtos diversos, como
maionese, baterias, serviços
bancários e cervejas,
entraram na discussão,
argumentando a favor das
cores que correspondiam
às suas próprias marcas.
13
O ambiente de marketing atual é
muito dinâmico e seu ritmo fica
maior a cada dia. Não é mais possível
gastar semanas desenvolvendo campanhas ou
dias para responder a uma consulta do cliente.
Os profissionais de marketing devem reagir
com rapidez e agilidade para identificar e con­
verter oportunidades de clientes antes que
elas desapareçam.
A relevância dos profissionais de marketing
para o cliente aumenta significativamente
quando eles usam os dados coletados para for­
necer ofertas com base no que o cliente está
fazendo naquele momento. Por exemplo, se o
cliente navegou recentemente em um site de
car-sharing (compartilhamento de automóvel),
os anúncios dessa empresa podem ser forneci­
dos durante outras sessões de navegação.
Da mesma forma, se um cliente on-line passou
o mouse sobre a imagem de um produto por
alguns momentos, os dados em tempo real
podem prever uma compra iminente. Se os
dados históricos indicam que um determinado
cliente sempre paga o frete, um site aperfeiço­
ado para experiências adaptáveis em tempo
real poderia oferecer imediatamente frete
grátis para persuadir o cliente a converter.
Obtenha insights dos
líderes do setor no breve
vídeo: O marketing
em tempo real chegou
para ficar
Saiba como uma melhor
colaboração pode
aprimorar a capacidade
da sua equipe de marketing
para reagir em tempo real.
Leia o informativo da IDC,
Desfrute do valor da
colaboração
Pergunte a sua equipe
de operações de TI ou
de Marketing com que
frequência os dados do
cliente são atualizados.
Semanal, mensal ou em
tempo real?
Analise o tempo que leva
para ajustar atividades
de marketing. Você é
capaz de fazer melhorias
de imediato?
Avalie a participação de
sua empresa no marketing
em tempo real em mídias
sociais e em mídias de
transmissão. Como isso
poderia ser melhorado?
Você dispõe de equipes
em ação para aproveitar as
oportunidades virais?
Você considera a
frequência com que
sua empresa se reúne
para discutir sobre a
implementação de dados
de clientes em tempo real
nos esforços de marketing?
Avalie o tempo atual
de resposta dos esforços
de marketing em sua
empresa
14
3
Estratégia
MAPEAR A JORNADA DO CLIENTE
Um mapa da jornada de um cliente deve
conter uma série de interações que os
clientes iniciam com sua organização.
RECONHECIMENTO
MUDANDO
DE ENDEREÇO
DESCOBERTA
INTERESSE
IMPRIMIR
WEB
ANÚNCIOS
E-MAIL
BOCA
A BOCA
LISTA DE
CANDIDATOS
LOJA VIRTUAL
PESQUISA
PESQUISAR
PALAVRA-CHAVE/
ANÚNCIOS
LOJA VIRTUAL
USO
INTEGRAR
GRUPOS
COMPRAR
RECEBER
PACOTE
LOJA VIRTUAL
ANÁLISES
DEFESA
CONFIGURAR
TELEFONE
ACOMPANHAR
PEDIDO
VAREJO
AÇÃO
FAZER
PAGAMENTO
PÓS-ANÁLISE
CENTRAL
DE CONTATOS
SOCIAL
CONSIDERAÇÃO
PORTAL
DE SUPORTE
RECEBER
OFERTA
DESCOBRIR
NECESSIDADE
TV
CENTRAL
DE CONTATOS
SOCIAL
ITEM
FALTANTE
COMUNIDADE
DE MARCA
PORTAL
DE SUPORTE
PROBLEMA
DE REDE
CENTRAL
DE CONTATOS
WEB
LOJA VIRTUAL
CENTRAL
DE CONTATOS
VAREJO
DEFEITO DO
TELEFONE
REINICIAR
SERVIÇO
ENCERRAR
SERVIÇO
RECEBER
OFERTA
VAREJO
PROBLEMA
DE COBRANÇA
A NOVA JORNADA DO CLIENTE
A jornada do reconhecimento à defesa varia de
cliente para cliente. Ela se movimenta e desloca,
dependendo das necessidades de cada cliente.
As empresas precisam proporcionar interação
condizente em cada ponto de entrada e fase.
O exemplo acima é a jornada de um cliente de
telecomunicações.
SOCIAL
CONSULTAR
AMIGOS
CENTRAL
DE CONTATOS
BOCA
A BOCA
E-MAIL
SOCIAL
Não há um único mapa ou caminho previsível, porque
os clientes gerenciam suas próprias jornadas indivi­
duais de acordo com as necessidades. Isso se parece
mais com uma colmeia de atividades conectadas,
começando no primeiro momento que eles percebem
uma necessidade e terminando depois que concluem
a compra. Não há um fim real, já que uma jornada
bem-sucedida torna-se um catalisador da próxima.
Embora não exista um único mapa, você pode usar
esse modelo para conhecer interações com clientes
individuais. Você pode criar exemplos de mapas de
jornada considerando os caminhos mais comuns ou
previsíveis que os clientes – ou segmentos de clientesalvo - possam tomar. Comece se colocando no lugar
do seu cliente.
Se os clientes nunca fizeram negócio com você, como
eles o encontraram? Depois de obter informações
sobre sua empresa, o que eles fariam? Talvez eles
visitem o seu site na Web, ou pesquisem no Google
ou Twitter, ou nas páginas das mídias sociais. Como
eles vão contatá-lo, por telefone, e-mail ou formulário
on-line? Como você responderá? Quem responderá?
Com que rapidez eles responderão? Como os dados
do cliente serão coletados?
Defina as finalidades e os motivos mais comuns que
um cliente possa ter para interagir com sua organiza­
ção, por exemplo, comprar um produto, obter informa­
ções, devolver um item ou solicitar uma garantia. Para
cada finalidade, passe pelas etapas, canais e processos
que um cliente geralmente experimenta.
Fonte: A jornada do cliente: Um guia para um engajamento significativo (e rentável)
15
16
ESTE E-MAIL CAPACITA VOCÊ A:
Coordenar engajamentos
contínuos em todos os canais,
incluindo mídias sociais e
mobilidade
Acompanhar todas as
interações, aprofundando
o diálogo com o cliente
TOME A DECISÃO
Transformar o público-alvo
em defensores através
de recompensas
Consulte A jornada do cliente:
Um guia para o engajamento significativo
(e rentável) para obter mais detalhes sobre
as várias fases da jornada
Crie mapa(s) típico(s) da jornada
dos seus clientes
Identifique as lacunas na jornada do cliente:
quais são os itens, as etapas ou os pontos
de informações ausentes na jornada atual
típica que poderia impedir o cliente de passar
para a fase seguinte
Considere os meios pelos quais você
pode facilitar o processo para todos
os clientes
A maioria das empresas não sabe como seus clientes pensam ou agem. A meta do
mapeamento e conhecimento da jornada do cliente é assegurar que todos percebam
a interação do cliente com você. Isso abre caminho para uma experiência sem esforço
e resistência para todos os envolvidos – não apenas para o cliente, mas também para
todas as equipes que lidam com clientes.
17
18
CONSIDERE OS SEGUINTES EXEMPLOS:
Estratégia
4
PROPORCIONAR
EXPERIÊNCIAS
PERSONALIZA­
DAS AO CLIENTE
14%
Apenas
dos
líderes de marketing
oferecem personalização
em todos os canais.
Fonte: Entregando novos
níveis de Personalização na
Experiência do Consumidor,
um estudo contratado,
conduzido pela Forrester
Consulting em nome da SAP,
novembro de 2013.
19
Depois de mapear a jornada do cliente
e conhecer as principais etapas que
os clientes seguem para interagir com
sua organização, a etapa seguinte é
proporcionar experiências personali­
zadas ao cliente. Vários estudos mostraram
que os clientes valorizam muito as experiências
personalizadas ou adaptáveis. Os clientes indi­
caram disposição para pagar mais por melhores
experiências e consideram as ofertas personali­
zadas importantes na manutenção de sua rela­
ção com o fornecedor.
O marketing personalizado foi uma aspiração
para a maioria dos profissionais de marketing
por décadas; no entanto, é difícil alcançar o nível
de personalização que os clientes esperam.
A verdadeira personalização requer insights
detalhados da intenção do cliente “no momento”.
As organizações precisam estar aptas a conhecer
os motivos e as intenções do cliente de imediato.
E elas precisam ser capazes de combinar esse
insight com interações anteriores e modelos
de propensão para determinar o contexto com­
pleto de cada cliente em cada interação. Esse
contexto é usado para personalizar as interações
com o cliente, as respostas que são, por sua
vez, incorporadas à personalização futura e se
tornam parte de um processo de aprendiza­gem
adaptável.
Depois que um cliente clica em
“Curtir” em um produto na página do
Facebook, esse produto é apresen­
tado em destaque na próxima visita
do cliente ao site da sua empresa.
No dia seguinte que uma cliente
experimenta um vestido vermelho
em uma loja, no caminho de volta do
trabalho, um agente da central de
atendimento liga para ela passar na
loja e obter um desconto de 10% por
esse vestido.
Uma promoção exclusiva de
produtos, com base em interações
passadas, é exibida nos telefones
dos clientes quando eles passam em
uma determinada loja.
A equipe de vendas da produção
oferece maior grau de assistência
pessoal quando o histórico de
compra de um cliente pode ser
imediatamente acessado e fica
disponível em um tablet.
Os clientes podem experimentar
uma sensação condizente e con­
fortável de ser “conhecido” quando
passam de canal para canal. Eles
não precisam repetir informações
de contato ou o motivo de sua inte­
ração. As informações acompanham
o cliente e todos os representantes
da empresa têm acesso a elas.
Um aviso por e-mail ou na tela
lembra os clientes quando eles
deixam itens em um carrinho de
compra on-line e facilita o retorno ao
carrinho e a finalização da compra.
Um banco oferece uma exibição
de caixa eletrônico personalizada
que inclui botões rápidos para as
atividades mais comuns do cliente,
por exemplo, uma quantia de saque
favorita.
As empresas procuram oferecer experiências personalizadas que
possam iniciar o processo por meio de canais selecionados, como seu
site na Web, anotando a atividade do navegador e as funções analíticas
para conhecer as prioridades e a mentalidade dos clientes. Por exemplo,
uma empresa de gestão de eventos corporativos pode avisar que um cliente potencial
visita seu site somente depois de visitar um site de formação de equipe de um palestrante
motivacional. Essa pequena porção de dados pode iniciar uma solução personalizada
de marketing que reúne palestrantes ou eventos de formação de equipe em um pacote
de eventos corporativos.
20
TOME A DECISÃO
Leia Dominando Engajamentos
com o Cliente
Ouça a opinião de Brendan Witcher,
da Forrester, sobre
personalização 2.0
Realize uma auditoria dos meios
pelos quais você está oferecendo
experiências personalizadas ou
adaptáveis a seus clientes atuais
e potenciais. O que está faltando?
O que mais você pode fazer?
Identifique os dados necessários para
personalizar a experiência ao nível que
seus clientes gostariam. O que você
pode fazer para assegurar que esteja
capturando os dados certos? Consulte
a primeira estratégia para obter ideias.
M. Video, que usou o redirecionamento
para melhorar as taxas de recuperação
do carrinho de compras
STM, sistema de transporte público
de Montreal, que construiu um
relacionamento engajado entre os
passageiros, o sistema e as empresas
próximas
Considere os seguintes exemplos de
como outras empresas trabalharam
para criar experiências de
engajamento com o cliente:
21
Cox Communications, que usa as
funções analíticas preditivas para estar
em sintonia com seus clientes
Uma visão geral de seis empresas do
relatório da Forbes Insight, Customer
Engagement: Best of the Best
22
Estratégia
5
ALINHAR SUAS
ESTRATÉGIAS
DE ENGAJA­
MENTO COM
A JORNADA
DO CLIENTE
20%
Apenas
das
empresas têm uma visão
abrangente das interações
e dos pontos de contato
nos estágios do ciclo de
vida do cliente.
Fonte: Dominando Engajamentos
com o cliente, CMO Council,
setembro de 2014.
23
Por exemplo, um cliente entra na loja procurando
um aspirador de pó. Nesse ponto, o cliente está na
fase de consideração da jornada. A questão é se a
experiência na loja atende às expectativas baseadas
nas informações reunidas na fase de interesse. Mais
tarde, se o cliente comprar o aspirador e passar para a
fase de uso, poderá haver um ponto em que ele contate
o serviço de atendimento ao cliente. Se a experiência
do atendimento for boa, o cliente poderá passar para
a fase de defesa. Mas se o atendimento for ruim, esse
cliente poderá ser perdido para sempre.
Além de proporcionar a experiência
mais personalizada e relevante ao
cliente, os profissionais de marketing
precisam considerar as estratégias
globais de todos os canais e experiên­
cia na jornada geral do cliente. Você pode
ajudar a estimular os clientes com experiências
condizentes e aplicar as experiências certas de
engajamento nos momentos certos.
Alguns aspectos da jornada ocorrem fora dos
canais e das interações que as organizações
controlam, por exemplo, canais de mídias sociais
e sites de comunidade de terceiros, por isso, você
precisará considerá-los também.
Certifique-se de que você conhece o objetivo
do cliente durante cada etapa do processo.
Considere a facilidade para reunir informações
de um determinado produto, comparar produtos
ou conhecer os preços. Certifique-se de que as
informações necessárias estão disponíveis para
atender aos objetivos do cliente.
Você pode também identificar todas as barreiras.
Pergunte a si mesmo sobre o que está impedindo
os clientes de obter informações que estão
buscando e, em seguida, remova essas barreiras.
A meta é tornar cada etapa o mais simples e fácil
possível. Você está facilitando o movimento de
avanço de cada cliente.
SUAS ESTRATÉGIAS PARA O
ENGAJAMENTO DEVEM SER
CAPAZES DE RESPONDER ÀS
SEGUINTES PERGUNTAS:
Os clientes podem encontrar facilmente as
informações necessárias em cada fase para
se sentirem confortáveis e prontos para passar
para a fase seguinte?
A experiência da marca é condizente durante
todas as fases?
Há alguma lacuna no controle de um canal
específico? Por exemplo, alguém da sua equipe
é responsável pelas respostas às publicações
dos clientes no Facebook, caso seja um canal
importante na jornada?
A experiência do cliente é personalizada ou os
clientes precisam se identificar repetidamente?
Você consegue interagir novamente com clientes
que tenham abandonado o carrinho de compras
on-line para que eles não deixem a jornada?
As empresas mais bem-sucedidas são aquelas que
atendem às expectativas dos clientes em cada fase
da jornada.
24
TOMADA DE DECISÃO
Faça um teste pessoal da jornada do cliente
para identificar problemas ou lacunas:
Descubra o que os especialistas
do setor têm a dizer sobre a
Experiência tranquila do cliente
Pesquise no site para verificar se é
fácil encontrar uma resposta para
um problema típico do cliente
Leia as publicações em seus
canais sociais
Solicite um produto
Considere a experiência de grupos
diferentes de cliente-alvo. Você está
atendendo às necessidades dele?
Alinhe-se com outras equipes voltadas a
clientes que também estejam envolvidas
nas diversas fases para certificar-se de
que a experiência da marca é condizente.
Ligue para o departamento
de suporte para tratar
de um problema
25
26
Os resultados da performance devem estar disponíveis em tempo real
para que você possa fazer ajustes ao longo da jornada e maximizar o
impacto no programa de marketing. Muitos varejistas on-line de grande porte
mudam os preços de produtos selecionados por minuto para tirar o máximo proveito de
dados de concorrentes disponíveis, incluindo preço e inventário em estoque. Essa definição
de preços em tempo real pode parecer extrema para muitos setores, mas o fato é que a
economia atual opera em tempo real, e as ações dos fornecedores precisam acompanhar
o ritmo em cada fase da jornada.
Estratégia
AVALIAR
TUDO
6
Não é possível enfatizar
suficientemente a
importância dos dados
como principal fonte de
conhecimento dos clien­
tes, dos concorrentes e
do mercado. Os dados não
são estáticos, são flui­dos. Eles
formam padrões que ajudam
os profissionais de marketing
a conhecer as atividades passa­
das e influenciam as atividades
futuras.
27
A atribuição é também fundamental. É importante poder compreender qual atividade gerou
quais resultados. A atribuição correta ajuda a identificar a principal atividade que impulsio­
nou a ação desejada do cliente. Compreender quais atividades impulsionaram quais resul­
tados é principalmente importante em modelos de negócios de vendas mais complexos,
em que pode haver dezenas de atividades que contribuem para a venda.
É importante avaliar todas as atividades de ­marketing e
compreender os resultados. Os dados da performance
de marketing devem ser provenien­tes de todas as
fontes disponíveis, de entrada e de saída. Os dados de
saída podem incluir o número de transmissões de men­
sagens promocionais, datas e horários das mensagens,
mídia usada, custo e dinheiro gasto – e poderia avançar
no teste de mensagens alternativas A/B. Os dados
de entrada poderiam incluir visitas à página, funções
analíticas da Web, hora do dia, pontuações de tendên­
cia, seguidores, informações demográficas (idade,
renda e sexo), e todos os números importantes de
unidades vendidas, além de dados estruturados, como
comentários. Esses dados permitem técnicas mais
sofisticadas, como funções analíticas preditivas e pon­
tuações de propensão, para prever atividades futuras.
Os profissionais de marketing não podem mais
tomar decisões baseadas apenas em intuições.
E eles não podem se manter apenas com repetição
contínua e reciclagem das mesmas estratégias e
planos de períodos anteriores, porque os ambientes
de marketing atuais são dinâmicos e estão mudando
rapidamente. Hoje, os profissionais de marketing
são sobrecarregados de dados. O problema não é o
volume de dados, é a interpretação deles para obter
insights acionáveis. Os profissionais de marketing
precisam de ferramentas que ajudem a visualizar e
descobrir insights importantes de negócios relativos
a clientes, mercado e performance de marketing.
O desafio é evitar ficar preso na paralisia da análise. Dados e métricas devem ser fáceis
de capturar e analisar para que os profissionais de marketing possam tirar vantagem das
informações e melhorar as atividades futuras sem desperdício de tempo. As representa­
ções visuais de dados, como linhas e gráficos de tendência, são muito úteis para analisar
novamente os números e dar sentido às informações que contêm.
TOMADA DE DECISÃO
Assista a este vídeo para ver como
os profissionais de marketing podem
visualizar dados usando o software
SAP Lumira®
Verifique se os dados estão sendo
compartilhados com as pessoas certas
e apresentados em formato de fácil
assimilação
Examine os relatórios disponíveis para
você no momento e analise se eles
fornecem os dados necessários para
melhorar os esforços e atender aos
seus KPIs
Não realize atividades de marketing
que não possam ser avaliadas. Se uma
determinada atividade de marketing for
suficientemente importante, crie um meio
de avaliá-la
28
Estratégia
7
TORNAR-SE UM
CONSULTOR
DE CONFIANÇA
Um consultor confiável é alguém que
não se envolve em vendas agressivas,
mas dá conselhos e opiniões como
um colega. Como foi mencionado
anteriormente, os clientes atuais
estão escolhendo sua própria jornada.
Eles não querem nem precisam ser instruídos a
fazê-lo, como também não querem se sentir pres­
sionados a comprar. Eles sabem que têm opções.
O que os clientes precisam é de alguém em quem
possam confiar – alguém que possa oferecer
informações úteis, ferramentas ou uma possível
solução. Embora os profissionais de marketing e
de vendas sintam a urgência de transmitir recur­
sos e benefícios, o sucesso é evidente quando os
engajamentos não são vistos como marketing,
mas como orientação valiosa em cada fase da
jornada.
Converter clientes em compradores requer uma
reflexão que vai além da transação. Visualize o
engajamento ou a relação duradoura desejada,
porque o foco somente em ganho de curto prazo
pode prejudicar os ganhos de longo prazo e possi­
velmente os ganhos maiores. Veja a relação como
uma maratona, não como uma corrida.
29
TOMADA DE DECISÃO
Visualize um cliente-chave. Imagine-se
falando com esse cliente em um local neutro,
por exemplo, no almoço em um restaurante.
Imagine que você não tem nenhum interesse
em vender para esse cliente. Você está lá
para dar um conselho de negócio, como se o
cliente fosse um parente ou amigo da família.
O que você diria?
Pense em como você poderia determinar os
pontos estratégicos desse diálogo do almoço
em seus diálogos de marketing.
30
ATENDA ÀS NECESSIDADES
ESPECÍFICAS DO CLIENTE
A jornada do cliente é tangível e mensu­
rável. Ela não é aleatória, mas eminente­
mente previsível. Usando os conceitos de
proatividade, gestão de dados eficiente e
agilidade em tempo real, os profissionais
de marketing podem continuar conduzindo
os clientes por meio de relações renovadas
e rentáveis. Tudo se resume em conhecer
cada cliente, um por vez, e fornecer a cada
um deles o que exatamente precisam e
desejam.
SOBRE A SAP®
As soluções SAP de engajamento com o cliente são uma resposta à demanda de uma
abordagem inovadora e simplificada para gerenciar a natureza complexa da jornada do
cliente moderno. Nós ajudamos as empresas a promover, vender e atender a clientes de
todo o mundo, oferecendo um portfólio de soluções focado no engajamento do cliente
omnichannel.
As empresas que mais se adaptam à mudança orientada pelo cliente sobrevivem e até
prosperam. As soluções da SAP de Experiência do Cliente capacitam as organizações
a fornecer excelência no engajamento do cliente por meio de atividades de marketing,
vendas, atendimento ao cliente e comércio.
Os produtos e serviços da SAP foram desenvolvidos para permitir que empresas engajem
seus clientes mais do que nunca. Eles proporcionam a melhor experiência a cada um dos
clientes em todos os vários canais e durante toda a jornada do cliente, seja na comunica­
ção com um profissional de marketing, na resposta de um site ou aplicativo, seja na ajuda
de um agente de vendas ou de atendimento.
As soluções SAP ajudam os profissionais de marketing a quebrar uma tradição de
décadas, permitindo que eles conheçam totalmente a natureza dinâmica do mercado
atual. Não só as tecnologias mudaram, mas também os cronogramas e as atitudes.
O SAP® hybris® Marketing é um software capaz de virar o jogo, que permite marketing
personalizado em escala ilimitada. Use contextos em tempo real para impulsionar
engajamentos relevantes com seus clientes. Desenvolva o contexto completo de cada
cliente para proporcionar interações personalizadas em cada fase da jornada do cliente.
Conheça as performances de todas as atividades de marketing para planejar, de maneira
ideal, os recursos que promovem a defesa do cliente e o crescimento.
Saiba mais sobre como a SAP pode ajudá-lo no marketing direcionado a um cliente.
Leia o resumo da solução ou visite nosso site.
31
32