2.1. O marketing no cotidiano das pessoas

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
MÓDULO 1
INTRODUÇÃO
Índice
1. Introdução .............................................................. 3
2. Conceitos, Entendimentos e Aplicações de Marketing ..... 4
2.1. O marketing no cotidiano das pessoas ........................... 4
2.2. Definições de marketing ............................................... 6
2.2.1. Torrens: uma posição visionária ............................... 7
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Administração Mercadológica - Módulo 1: Introdução
1. INTRODUÇÃO
“O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que
poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um
ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o
marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que
fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando
pelos anúncios que vemos” (Kotler; Keller, 2006, p.2).
Embora vários outros tipos de marketing sejam discutidos, e até serão
apresentados neste material, o principal foco aqui é o marketing
organizacional que visa ao lucro, alocado no nível do micromarketing.
Sendo assim, seu olhar concentra-se na administração de marketing, que
envolve o que as empresas fazem ou devem fazer para criar valor para si
mesmas e, especialmente, para seus clientes, alcançando objetivos que
tragam benefícios para as partes e que contribuam para o desenvolvimento
de relacionamento sustentável e duradouro.
De maneira geral, as tarefas da administração de marketing incluem [1]
desenvolver planos e estratégias de marketing e [2] executar atividades de
marketing para implementá-los e controlá-los. Com isso, conhecer o
arcabouço do marketing fará com que você tenha condições de realizar tais
tarefas com segurança.
A esfera do marketing é muito ampla e igualmente interessante. Faça
dela uma ferramenta a seu favor no mundo dos negócios; certamente,
sempre encontrará como fazer algo de maneira melhor.
Saiba que o marketing não é uma disciplina isolada, pelo contrário, tratase de um campo do conhecimento fortemente apoiado em outros para se
realizar/desenvolver. Tanto na sociologia como na psicologia, como na ética e
na filosofia, o marketing vai buscar conhecimento e ferramentas para sua
prática e realização. Além disso, o marketing, dentro da Administração de
Empresas, relaciona-se muito proximamente às diversas disciplinas; por
exemplo, as disciplinas que abordam a Administração da Produção (o
marketing busca facilitar e realizar a comercialização de produtos, bem como
busca correções nos produtos a fim de torná-los mais desejados, etc.), a
Administração Financeira (marketing não existe sem boa administração dos
recursos financeiros, bem como sua disponibilidade), as disciplinas
responsáveis por processo e projetos, pois, geralmente, o marketing, além
de ser executado nesta ótica, relaciona-se com o restante da organização
assim administrada.
A excelência é alcançada através de seleção ou desenvolvimento de
critérios que devem ser rigorosamente postos em prática. O marketing segue
esta métrica porque acredita que existe uma técnica para cada atividade
mercadológica e administrativa, ou seja, embora tenhamos forte
desenvolvimento criativo em marketing, o mesmo se sustenta,
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primeiramente, em conhecimentos técnicos claramente delineados e que
servem de suporte para as inovações.
2. CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES DE
MARKETING
2.1. O MARKETING NO COTIDIANO DAS PESSOAS
Muito se pode dizer sobre marketing, mas, especialmente, muitos erros
podem ser cometidos, como, por exemplo, dizer que marketing é,
unicamente, uma técnica de vendas, cuja ideia é empurrar os produtos dos
fabricantes para os consumidores. Embora sua aplicação efetiva facilite o
processo de comercialização, logo, o processo de vendas dos produtos aos
interessados (consumidores), o marketing é mais que isso, aliás, ele é muito
mais abrangente e faz, ou pode fazer, muito mais pelas organizações do que
muitos estão habituados a observar.
Então, pare por um momento e reflita: o que marketing de fato é? O que
é marketing para você em seu cotidiano? O que é marketing para as
organizações que dele fazem uso? O que o marketing faz ou pode fazer?
Como o marketing interfere na vida das pessoas, mesmo quando não estão
diretamente ligadas a ele?
Uma boa forma de identificar a presença do marketing na vida das
pessoas é pensar no cotidiano delas (para ajudar, pense em seu dia-a-dia.)
Imagine que o dia está iniciando. Carlos, jovem profissional recém-formado
em Arquitetura, que trabalha em uma grande empresa do setor de
construção civil, com escritórios por todo o país, acaba de sair da cama e
prepara-se para ir trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por exemplo, uma
pasta de dente da marca Colgate em sua escova de dentes Oral B; água
tratada pela Sabesp, através de sua torneira Deca. Também lava o rosto e,
ao secá-lo, utiliza uma toalha de rosto Buddemeyer, etc. Todos esses
produtos foram comprados por Carlos em algum momento, mas, certamente,
a escolha por essas marcas não se deu apenas pelo preço (mais caras ou
mais baratas).
Ainda falando da presença do marketing no cotidiano das pessoas, Carlos
certamente foi, de alguma forma, influenciado pelo marketing até mesmo no
que diz respeito à preparação de sua noite de sono. Veja, por exemplo, que
ele utiliza uma cama box da marca Seally, lençóis Artex, travesseiros de
pluma de ganso da Trosseox, lençóis da mesma marca, seu aparelho
condicionador de ar é da linha ArtCool da LG, e utiliza televisor e aparelho de
leitura de DVD também da mesma marca (LG), que usou para assistir a um
trecho do filme Uma Mente Brilhante (que levou quatro prêmios do Oscar
2001, incluindo o de melhor filme) da DreamWorks.
A presença das marcas no cotidiano das pessoas é, sem dúvida, uma
forma de identificar e caracterizar a presença ativa do marketing, mas não se
deve confundir o uso do marketing imaginando que seu papel é então o de
vender produtos e apontar as marcas existentes apenas. Ele vai muito além,
ele é responsável pela criação das marcas e por seu desenvolvimento na
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mente dos consumidores, pela geração de relacionamento entre a marca do
fabricante e as marcas dos produtos fabricados, é responsável por chamar a
atenção das pessoas para os produtos, sua correta utilização (quando utilizar
e como fazê-lo, etc.). Além disso, marketing, num contexto mais focado na
comunicação e na interação estabelecida por ela, é responsável por
desenvolver e gerenciar o relacionamento entre as organizações e as
pessoas, sejam elas clientes, não clientes ou potenciais clientes.
Continuando a reflexão sobre a presença do marketing no cotidiano das
pessoas, imagine que o arquiteto Carlos acaba de vestir-se com uma calça
jeans da Forum, meias Selene, cueca Mash, sapatos Democrata, camiseta
Hering, um relógio Tissot (lembrando que no cabelo ele passou gel Bozzano)
e está prestes a sair de casa; agora passa por seu chaveiro e pega a chave
de seu carro, um Fiesta sedan da Ford. No caminho do trabalho, ele ouve na
rádio Antena1 - FM um comercial de refrigerantes com um trecho que diz
“Porque só Coca-Cola é Cola-Cola”; em seguida, ouve um trecho de notícias
que relata os acontecimentos mais importantes das últimas horas (como o
acidente com o avião da TAM no aeroporto de Congonhas – de 17 de julho de
2007). Passados alguns minutos de direção, Carlos já foi atingido por
dezenas de anúncios de produtos e marcas diferentes até o trabalho; além
disso, viu no caminho uma infinidade de modelos, marcas e versões
diferentes de diversos automóveis.
Por fim, já próximo ao escritório da Gafisa (grande e bem-sucedida
construtora), Carlos para em uma padaria Barcelona, como faz de costume,
para tomar seu café da manhã. Toma café da marca Pilão, com pão francês
recém-preparado com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca
Crioulo. Por ser um cliente bastante frequente, ele foi incluso no sistema de
atendimento a clientes especiais, que lhe confere um cartão de descontos de
12% em tudo o que compra na padaria; além disso, tem suas compras
registradas num banco de dados que gera cobranças quinzenalmente,
facilitando o processo e resumindo o tempo nos caixas, já que paga por tudo
que consumiu apenas no meio e no final do mês. Então chega ao escritório
da empresa para trabalhar.
O exemplo de Carlos (caso fictício, apenas criado como ilustração), na
verdade, representa, de maneira clara, embora bastante simplificada,
o cotidiano das pessoas e a forte atuação do marketing em suas vidas. Na
verdade, seria possível fazer uma descrição muito mais minuciosa do caso e
apontar em detalhes, por exemplo, todas as marcas (logotipos e logomarcas)
que aparecem no cotidiano de qualquer pessoa, mais todas as interferências
de comunicação sonora, como um slogan, jingle ou frase de efeito que
diga/cante algo interessante, como “Pipoca na panela começa a arrebentar,
que sede que dá...”.
A situação apresentada acima ajuda a compreender melhor a presença do
marketing, mas, certamente, ainda existem muitas dúvidas sobre o mesmo,
especialmente no que diz respeito ao que ele é. Talvez, muitos estejam
pensando no momento que marketing é a arte e/ou técnica de vender ou
comunicar produtos. Será isso mesmo? Será que vai além?
Então, é hora de uma reflexão sobre as definições mais comuns e aceitas
de marketing, definições essas provenientes dos mais diversos e renomados
autores e instituições sobre o assunto.
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2.2. DEFINIÇÕES DE MARKETING
Para que se possa fazer melhor uso do marketing frente às diferentes
realidades possíveis em que o mesmo é utilizado, correspondendo a certas
condições conjunturais e permeando peculiaridades que vagueiam entre o
generalismo do termo e a ocorrência individualizada e única de seus
métodos, é fundamental apresentar as principais definições do termo, que
colaboram para seu conhecimento frente às diversas realidades em que o
mesmo pode ser empregado e, claro, contribuir para o “pensar marketing”
tendo como pano de fundo o enfrentamento de sua própria realidade
contemporânea, competitiva e diferenciadora, numa realidade de acesso
(acessibilidade), on-line e em real-time para pessoas e organizações.
As instituições e organizações e as pessoas, não por completo, entendem
a importância e abrangência de marketing, mesmo quando isso se dá
indiretamente (caso da maioria das pessoas). Muitos compreendem que, seja
socioeconômica ou culturalmente, vive-se rodeado por marketing, presente
em praticamente tudo que é fabricado, divulgado, comercializado, mesmo
nas ações que podem ser descritas como contramarketing (ou contra o
marketing e os homens de marketing e as empresas e marcas que
representam).
Atenção! Na verdade, não fazem sentido posicionamentos contrários, ou
mesmo críticas ao marketing propriamente, pois ele é um meio, um
ferramental que torna conhecidas as ideias, os produtos, posicionamentos,
etc. de quem quer que seja; logo, não é contra o marketing que se luta, mas
contra seu uso inadequado proveniente de organizações e pessoas
inescrupulosas (por exemplo, campanhas que prometem soluções milagrosas
que a ciência ainda não deu conta de criar, afirmações de que o produto faz
algo que na verdade não é capaz de fazer [propaganda enganosa], etc.).
Então, o que marketing é?
Seguem algumas definições importantes. Segundo a American Marketing
Association (AMA), “Marketing é a planificação e execução de um conjunto de
atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos, ou
serviços, entre produtores e consumidores” (Gracioso, 1998, p.10).
Tal definição, segundo Gracioso, não reflete completamente a
contemporaneidade do termo, talvez porque vários indícios sugiram que ela
foi aflorada pelos grandes economistas ingleses dos séculos XVIII e XIX
(contemporâneos da Primeira Revolução Industrial). Adam Smith, a princípio,
e os economistas clássicos em seguida estavam perfeitamente a par das
funções do marketing na economia de um país, assim como a interpretação
da definição da AMA, acima, elucida (Gracioso, 1998, p.10).
Uma crítica a essa definição refere-se ao modo como muitos economistas
a encaravam, ou seja, frente a certos princípios e pensamentos mais ou
menos sólidos, acabavam por marginalizar muitos dos fatos da vida real,
deixando-os em um plano de análise muito superficial, para não dizer
miserável. Consequentemente, muitos acabavam, mesmo que sem tal
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interesse, alocando o escopo de marketing em um grau de importância
secundária, frente ao que se sabe do marketing atualmente.
Obras como as de Torrens, James Mill e Ricardo acabaram por agravar tal
condição, já bastante distorcida, sobre o saber daquilo que se conhece como
marketing, pois se concentravam em apenas dois dos principais fatores
ligados ao marketing: a produção e a distribuição. Desta forma, o
consumidor e o processo de consumo acabaram ficando relegados a
condições mínimas, aquém das necessidades do mercado e do potencial do
marketing.
Uma apreciação crítica sobre os últimos parágrafos, seguramente, sugere
que muito tempo se passou antes que se compreendesse que uma nova
técnica de produção, capaz de produzir determinado artigo mais rápido e de
forma mais econômica, terá apenas valor teórico se não for possível
aumentar a capacidade de absorção do mercado para aquele tipo de produto
(Gracioso, 1998, p.11).
Ou seja, se não houver acréscimo percentualmente mensurável de
consumo de um determinado produto, certamente, o que pode existir é
apenas uma hipótese (ou teoria), que não corrobora ao sustento de si
mesma; por sua vez, se a constatação for possível, ocorre o mesmo que
testar tal hipótese e concluir que a mesma apresenta efetivos meios para
atingir os resultados idealizados total ou parcialmente.
Pense sobre o que adianta produzir mais se a capacidade de consumo não
crescer, pelo menos, nos mesmos patamares. Notadamente, essa é uma
condição fundamental para o contínuo progresso econômico; logo, a evolução
do processo produtivo em resposta ao acréscimo da demanda, ou vice-versa.
Marketing se preocupa em aumentar a participação de um produto/marca no
mercado, porque o mesmo deve ser mais desejado, não necessariamente
porque o número de agentes demandantes (consumidores) cresceu.
2.2.1. Torrens: uma posição visionária
Muitos homens e mulheres de marketing definem marketing atualmente
como sendo o processo que se destina a levar o produto/serviço certo, ao
consumidor certo, no local certo, na hora certa, com o preço e as
condições certas. É fácil concordar com essa ideia, especialmente porque
seus alicerces, claramente, são que os fins do produto/serviço frente ao que
o mercado consumidor deseja, ou seja, o que se produz leva em
consideração as necessidades1 e os desejos2 do consumidor, portanto,
reduz-se drasticamente o produzir para vender e entra em cena o perceber
para reagir (produzir). Muitos acreditam que esta seja a melhor e mais
sensata forma de entender o marketing.
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A questão interessante nesta ideia é, notoriamente extraordinária; o
precursor dela é o próprio economista inglês R. Torrens, que, ao pensar
marketing, chegou à seguinte definição:
“As atividades destinadas a tornar as mercadorias disponíveis, em
momentos e lugares onde a demanda é maior do que no momento e lugar
em que as mesmas foram produzidas, criam riqueza e utilidade, tanto quanto
as atividades produtoras propriamente ditas“.3
A notoriedade de tal frase se faz valer frente a sua realidade temporal,
pois a mesma data do final do século XVIII, ou seja, desde lá, com Torrens,
já se propunha a ideia das “condições certas”, assim como
contemporaneamente utilizada pelos profissionais de marketing. Certamente
é isso que faz desta definição uma das melhores, senão a mais bem-aplicada
de todas, já que anteviu muito do que se diz hoje.
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