Em uma sociedade que tange ao crescente volume

ANAIS CONGRESSO - Universidade e Contemporaneidade: Produção do Conhecimento e Formação
Profissional
COMPOSTO DE MARKETING NA ABORDAGEM
DAS UNIDADES DE INFORMAÇÃ
O
INFORMAÇÃO
Rosângela Formentini CALDAS
Departamento de Ciência da Informação
UNESP/FFC / Marília
A definição de marketing ainda permanece enquanto uma discussão que cria a
idéia de infinitas possibilidades mercadológicas e que relaciona-se diretamente à sua
aplicabilidade proporcionada aos diferentes seguimentos organizacionais. O elo que
representa um maior poder de sentidos ao posicionamento do termo, parece ser a
demonstração cada vez mais premente do processo de desenvolvimento entre a relação
da instituição organizacional e seus clientes.
O aparecimento da terminologia marketing, deu-se no início do século XX e
definia-se como a criação de uma necessidade na existência de um produto a um
determinado público específico, quaisquer que seja este. Em cada necessidade criada ao
público em valorizar um consumo de produto e/ou serviço, realizava-se o marketing. O
objeto principal resultante deste mecanismo era de proporcionar a satisfação desejada ao
mercado.
Mas o que ocorreu, diante do mercado de variados produtos a serem
comercializados e oferecidos em seus segmentos de consumo, foi a absorção da
definição do termo marketing para o mercado de vendas - já que poderiam ser criadas
no consumidor, necessidades específicas do oferecimento de produtos em diferentes
marcas empresariais. A concorrência visualizava-se de um ponto de vista inovador, pois
determinavam-se mecanismos que possibilitavam a escolha do público através do
pensamento de criação do oferecimento de um produto e/ou serviço.
Dessa maneira, o sistema que mais utilizou-se da definição de marketing, foi o
processo de vendas de produtos empresariais gerando paralelamente no consumidor
uma visão algumas vezes confusa e unificada do significado de marketing com o ato de
vendas.
O conceito de vendas tem por abrangência a produção e a promoção dos
produtos como resultado da técnica do oferecimento dos mesmos através de uma
conquista de seu público. O importante é o aceitar de seus produtos para o público-alvo,
não definindo-se exatamente “quem” ou mesmo “porque” se consome.
O conceito de marketing inicia-se a partir do mercado e concentra-se
nas
necessidades do consumidor, o lucro é realizado na relação de satisfação e valor dado a
este. As organizações tomam cuidado em produzir as necessidades de seus
consumidores e com a satisfação deles, conseguem promover a valorização dos seus
produtos e serviços.
Assim, quanto ao atendimento e observação das necessidades de consumo, o
marketing volta-se à uma atividade dedicada à concepção de um sistema eficiente e
correto (em termos de uso dos recursos e distribuição dos produtos), sistema esse que
dirigirá o fluxo dos produtos e serviços com o foco aos objetivos a serem atingidos no
alcance de uma comunidade específica.
Enquanto o marketing demonstra-se, através de seus conceitos e características,
importar-se com a conquista de mercados existentes para fins de uma melhor
estruturação de alicerces junto aos consumidores - resultados de pesquisas que
evidenciam um estado de satisfação da sociedade – as unidades de informação
empregam-se de tentativas, para se adotar uma compreensão exclusiva da área para
tornar-se viável a conquista do seu usuário consumidor.
Observou-se entretanto, a necessidade de pesquisas que proporcionasse a
atualização da aplicabilidade dos conceitos de marketing para unidades de informação,
inicialmente do composto - por tratar-se de um primeiro passo para descrição do
planejamento institucional, sendo ferramenta diretiva e auxiliar no desenvolvimento do
projeto do Plano de Marketing realizado na Biblioteca da Faculdade de Filosofia
Ciências e Letras (FFC) da Unesp.
A proposta objetivou analisar as características do composto de marketing e sua
adequação para as unidades de informação, perpassando-se a verificação no contexto
histórico do termo, pois entende-se que a solidificação do enfoque ao crescimento entre
as áreas de marketing e administração de bibliotecas, promova além do seu completo
entrosar-se de idéias o resultado da consecução efetiva de um plano de marketing.
A biblioteca procura encontrar em seus profissionais, participação em seu
processo de melhoria contínua com a geração e oferecimento de produtos e serviços
(como a valorização proposta ao quadro de satisfação do cliente). Portanto,
conhecimentos e aplicabilidades relacionados ao marketing reúnem-se em amostras das
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constantes preocupações evidenciadas na progressão de ambientes cada vez mais
próximos das necessidades sentidas pelo seu mercado consumidor.
Kotler (1999) sugere a passagem do conceito de marketing por três períodos
distintos que ele denomina como eras: da produção, antes da década de 30; de vendas,
de 1930-1950 e de marketing que compreende o período pós 50. Enfocando-se estes
com o desenvolvimento da escola administrativa e o crescimento das sociedades, podese determinar a influência que o marketing sofre, mas que contudo caminha
conjuntamente com a história.
A era da produção que acompanha o processo da teoria administrativa na
Revolução Industrial é determinada pela ênfase na produção excessiva de produtos,
pautada diante do encantamento de um inovador método que viria produzir quantidades
de bens anteriormente inimaginável. A produção é o foco principal e a demanda não é
atentada, não sendo possível a estabilidade do mercado.
Durante a era de vendas, a preocupação recorreu a esforços na tentativa de um
equilíbrio de mercado em relação à produção e sua demanda. As escolas administrativas
iniciam o movimento de um olhar voltado ao indivíduo organizacional. A promoção à
socialização e a projeção humana do ser com necessidades, aspirações e desejos
fornecendo uma visão integrada da organização em sua estrutura, porém parcial e
fragmentada.
Assim somente na era de marketing, o mercado alcançou sua melhor projeção ao
esperado em produção e consumo. A administração entoa-se a observar a estratégia e o
empreendedorismo da participação dos funcionários e conseqüentemente o interesse ao
sistema organizacional, em seu comportamento, cultura e desenvolvimento. Com o
oferecimento em massa de produtos e o livre consumo, o marketing atenta para a
exploração dos serviços como um diferencial ao mercado. Estabelece-se o momento da
valoração ao oferecimento do intangível, daquilo que não mais está discriminado ao
preço de aquisição, sem padronização, porém que é peça fundamental na visão e escolha
do consumidor.
A gratificação do processo de incentivo ao mercado de consumo em uma
biblioteca, poderia pautar-se na idéia de não apenas difundir a informação, mas
considerá-la como mecanismos de audiência do público-alvo. O incentivo a esse
mercado poderia ser não apenas no papel desempenhado em ser fonte de informação
mas também no acesso ao processo determinante de mercado, que partiria da análise de
variados recursos existentes visualizando-se sua melhor utilização - como pessoal,
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tecnológico e institucional - facilitando-se assim a sua ordenação para com os objetivos
pretendidos pela organização.
O processo de marketing nas bibliotecas, poderia proporcionar a efetivação do
fechamento do significado de centros de saber a essas unidades de informação. Termo
este que contextualiza a ansiedade dessas unidades a uma maior participação no
ambiente das instituições ao qual estão inseridas, observado em pesquisas realizadas no
levantamento da literatura da área de ciência da informação.
Amaral (2001) retrata que a inserção ao ambiente institucional através do
incentivo ao mercado de consumo, analisaria os recursos participantes do sistema de um
processo de marketing especificamente à biblioteca enquanto unidade informacional. A
biblioteca elencaria ser um centro de saber na proporção destinada a determinar: A ação
de seus profissionais na específica atenção dada ao sistema mercadológico; atuação e
necessidades do público-alvo; o mercado participante, na forma de outras bibliotecas
e/ou unidades de informação que colaboram para o atendimento das necessidades locais
e os fornecedores que prestam assessoria para aquisição de recursos informacionais.
Formando para tanto, uma imagem de identidade aqueles que se propuserem a
participarem deste sistema em um processo mercadológico de marketing.
Em pesquisa realizada por Garcia (2003), que analisava a abordagem do
marketing em unidades de informação, a proposta concluída deixou evidente que seria
preciso a continuidade de novos estudos com o enfoque de verificar a ação dos
profissionais bibliotecários em relação a desenvolver a imagem de uma unidade de
informação, criando-se a identidade do consumidor, vinculada ao desenvolvimento
social, político e educacional.
Na criação de uma imagem desenvolvida no processo social, político e
educacional, o marketing registra o argumento de: Capacitar uma biblioteca ao
oferecimento de trocas em bens tangíveis; comprometer-se aos serviços que poderiam
vir da maneira intangível ao mercado consumidor e principalmente o oferecer de bens
na forma de produtos gerados para sua própria demanda.
O plano de marketing torna possível o desafio de criar a identidade de uma
biblioteca, na relação de traçar a sua imagem ao aspecto do processo de sistema de
marketing. O sistema de marketing é uma integração de contextos da filosofia do
planejamento organizacional com a troca ao seu ambiente.
Para a estratégia de confecção ao plano de marketing, a biblioteca deveria
atentar aos elementos classificados por Sarkisian & Johson (2003):
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a) Quanto a análise inicial do ambiente de pesquisa, os questionamentos
referentes às necessidades da unidade: “Quem”, “quando”, “como” e “por
que”
b) Em sua consecução das descrições:
-
na identificação da missão da unidade focada no local ou na posição que
a biblioteca desempenha em sua comunidade;
-
nos objetivos de ação que são específicos em pensar suas diretivas em
função da identificação da missão;
-
nos objetivos de imagem, relata-se a imagem que a biblioteca quer
oferecer – como exemplo pode-se citar se deseja definir os lugares que a
biblioteca quer obter suas informações ou mesmo se existe o interesse de
conhecer a comunidade que é assistida;
-
na identificação da posição na tomada de decisão e na
-
descrição dos passos dos seis “Ps” do marketing que são: produto (quais
são seus programas e serviços?), público (quem são as pessoas
envolvidas?), preço (qual é o seu custo para funcionar?), praça (sua
biblioteca é acessível?), produção (você pode suprir sua demanda?) e
promoção (como você pode informar seu público?)
Social
Tecnológico
Social
Público
Promoçã
Produção
Cultural
Preç
cliente
/
Produt
Tecnológico
Cultural
Praça
Institucional
Institucional
Figura : Composto de marketing no ambiente da unidade de informação
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BIBLIOGRAFIA
AMARAL, S.A. Promoção: o marketing visível da informação. Brasília: Brasília
Jurídica, 2001.
GARCIA, I. B. Abordagem do marketing na Ciência da Informação. Marília.
Trabalho de Conclusão de Curso (bacharel) apresentado ao curso de Biblioteconomia da
Faculdade de Filosofia e Ciências, Unesp, Campus de Marília, 2003.
KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
SARKISIAN, A. H. , JOHSON, R. Funding and Marketing the E-ssencial Library.
Library administration & Management. v. 17, nº 2 . Spring 2003
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