PANORAMA DOS IMPACTOS E IMPLICAÇÕES DA

VII SEMEAD
PESQUISA QUANTITATIVA
MARKETING
PANORAMA DOS IMPACTOS E IMPLICAÇÕES DA INTERNET SOBRE O
MARKETING DE RELACIONAMENTO EM EMPRESAS DO
MERCADO CONSUMIDOR
Autoras:
Maria Aparecida Gouvêa
Profª Livre Docente do Departamento de Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Av. Luciano Gualberto, 908 –
sala E-110 – São Paulo – SP. CEP 05508-900. Fone (11) 3091-6044. E-mail:
[email protected].
Sandra Sayuri Yamashita
Mestre em Administração de Empresas pelo Programa de Pós-graduação em Administração
da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.
Av. Paulista, 1804, 1º andar – São Paulo – SP. CEP 01310-922. Fone: (11) 3491-6521. Email: [email protected].
Resumo
Ao longo dos anos, a Internet tem se transformado num elemento que, longe de ser
ignorado pelas empresas, tem tido seu potencial estratégico e suas interferências nos
processos das organizações cuidadosamente considerados, especialmente em função do
crescente acirramento da concorrência. Este estudo objetivou compreender quais os principais
impactos e implicações trazidos por esta tecnologia às práticas de marketing de
relacionamento das empresas, num cenário em que o contato rotineiro entre empresas e
clientes passa a ser feito por intermédio do computador, ocorrido em meio a um longo e
exaustivo processo de busca de maior aproximação. Para tanto, desenvolveu-se uma pesquisa
exploratória multi-casos, realizada junto a empresas atuantes no mercado consumidor, com
sede brasileira localizada na Grande São Paulo. Por meio de entrevistas em profundidade com
executivos destas empresas, puderam-se identificar impactos e implicações em vários níveis e
formas, ocasionados pela decisão de comercialização de produtos e serviços pela Internet,
permitindo compor um panorama das transformações ocorridas até então, e reforçando a
importância de se preservarem os conceitos do marketing de relacionamento para a
manutenção da competitividade.
Palavras-chave: Internet, Marketing de Relacionamento, Comércio Eletrônico, e-Commerce
Panorama dos Impactos e Implicações da Internet sobre o Marketing de
Relacionamento em Empresas do Mercado Consumidor
Introdução
Várias mudanças importantes nas tecnologias estimulam o desenvolvimento de novos
produtos e melhoria nos processos de negócios em muitos setores. Nos últimos anos,
representadas fundamentalmente por quatro itens, cujos efeitos foram sentidos em muitos
aspectos do marketing, podem ser assim enunciadas (Winer, 1999:14): (1) o dramático
crescimento na adoção de e no investimento em tecnologia da informação pelas empresas e
canais de distribuição; (2) a rápida comercialização da Internet, especialmente a World Wide
Web; (3) a tendência contínua da globalização dos negócios; (4) a crescente importância do
relacionamento com clientes e a manutenção de bases de dados de clientes. Entre dezembro
de 2003 e março de 2004, o número de pessoas que já tiveram pelo menos uma experiência
de compra pela Internet cresceu de 2,5 milhões para 2,6 milhões; em março de 2003, eram
1,96 milhão (Valor Econômico, 2004). Mesmo assim, uma grande parcela da população de
internautas ainda não realizou nenhuma compra pela Internet (E-bit, 2003:14). Em 2003, o ecommerce no Brasil movimentou R$ 1,18 bilhões (E-bit, 2004:11), e, embora
tradicionalmente mais fracas no início do ano, as vendas do primeiro trimestre de 2004 foram
46% maiores que em 2003, indicando que a expectativa para o ano, que era de crescer 30% e
atingir R$ 1,6 bilhão, será superada (Valor Econômico, 2004).
Neste cenário, colocam-se em discussão o papel e a importância do Marketing de
Relacionamento, estudado por diversos autores (Berry, 1983; Jackson, 1985; Grönroos, 1996;
Ballantyne, 1994; Morgan e Hunt, 1994; Sheth, 1994; Porter, 1993, todos in Gummesson,
1999:243; McKenna, 1992; Vavra, 1992, entre outros), e que tem se desenvolvido ao longo
dos anos como uma filosofia, uma estratégia, um processo ou uma forma de administrar capaz
de proporcionar benefícios aos clientes, à empresa, a seus funcionários e fornecedores.
Programas de fidelidade e filosofias como Customer Relationship Management (CRM) têm
integrado a pauta das discussões estratégicas das empresas, com fundamentos no Marketing
de Relacionamento e freqüente associação à tecnologia. Para Khirallah (2000:1, in Ragins e
Greco, 2003:25), em essência, o CRM é “uma estratégia de negócios que procura assegurar
que toda interação do cliente com a empresa (...), seja apropriada, relevante e consistente,
independentemente do canal de comunicação utilizado”.
Ghosh (1998:135) afirma que “as mudanças possibilitadas pela Internet são estratégicas e
fundamentais. Entretanto, tais mudanças, as quais ocorrem de maneira distinta nos vários
setores, afetarão o relacionamento de cada empresa com seus clientes e as proposições de
valor de várias empresas”. Nos últimos anos, com a competição se estendendo aos mercados
globais e com tantos recursos de informação e de comunicação que a tecnologia e os novos
métodos proporcionam, o cliente tem adquirido cada vez mais poder (Gurley, 1997, in Ruefli,
Whinston e Wiggins, 2001:51). Reichheld e Schefter (2000:113) salientam que “no passado,
as localizações convenientes das lojas, as forças de vendas agressivas e uma falta geral de
informação protegiam as empresas das penalidades de fornecer qualquer coisa que não o
melhor produto e qualidade de serviço; os consumidores eram leais por necessidade, e não por
escolha. Graças à Internet, estas proteções têm sido derrubadas. Construir lealdade superior do
cliente não é mais uma das muitas formas de turbinar os lucros. É essencial para a
sobrevivência”.
1.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Tendo em vista as transformações observadas tanto no âmbito do marketing como no
ambiente tecnológico, quais os efeitos que as mudanças tecnológicas poderiam produzir sobre
os processos idealizados com base no relacionamento entre as pessoas? Assim, este estudo
visou à busca de subsídios para compreender a seguinte situação-problema: quais os impactos
da Internet sobre as práticas de Marketing de Relacionamento adotadas pelas empresas e quais
as implicações para as mesmas?
O objetivo principal deste trabalho foi estudar os impactos sofridos pelo Marketing de
Relacionamento em função do surgimento da Internet, e, por conseqüência, da evolução do ecommerce, e identificar as ações praticadas para se manter um Marketing de Relacionamento
ativo e bem sucedido, nesse contexto, traçando um panorama com empresas cuja sede
brasileira está situada na Grande São Paulo. A contribuição maior deste estudo é aprofundar a
discussão sobre o uso da Internet por empresas que praticam Marketing de Relacionamento,
desvendando alguns impactos e implicações nas estratégias corporativa, no nível de negócios
e operacional. O assunto se mostra relevante ao evidenciar aspectos da Internet que rompem
de certa forma com todo o empenho em se promover uma maior interação pessoal entre
clientes e empresas ao longo dos anos, criando, porém, outras formas de interação. Este
estudo se justifica ainda pela escassez de literatura e de pesquisas a respeito do tema proposto,
embora várias áreas do conhecimento sejam afetadas pelas mudanças aportadas pela Internet.
2.
Impactos e implicações da Internet sobre o Marketing de Relacionamento
Diversos impactos e implicações da Internet podem ser verificados como conseqüência da
adoção da Internet como meio de comercialização de produtos e serviços pelas empresas.
Segundo Barwise, Elberse e Hammond (2001:24-54), a meta principal do marketing online é
utilizar a Internet, combinada a outros canais e atividades, para construir um relacionamento
positivo, lucrativo e de longa duração com o cliente, como no ambiente físico. Pensando em
termos estratégicos, “o e-commerce não está criando barreiras à entrada por intermédio da
estrutura. No entanto, ele está mudando a possibilidade de sucesso para aqueles que possuem
a habilidade para analisar e interpretar rapidamente as necessidades do cliente à medida que
elas surgem no mercado eletrônico e para responder às diversas demandas” (Hopper,
1990:118-125, in Sudharshan, 1995:144). Nesse sentido, Toledo, Nakagawa e Yamashita
(2001:53) ressaltam que, à medida que a concorrência aumenta, a empresa não pode deixar de
procurar agir sob uma orientação para o mercado para conquistar a lealdade do cliente,
analisando a ótica da demanda na elaboração de estratégias competitivas, e monitorando os
passos da concorrência. E para se manter a orientação para o mercado, um dos requisitos
essenciais é a criação de valor para o cliente. Reichheld e Schefter (2000:105-106) acreditam
que como “a lealdade é uma necessidade competitiva em todos os setores, algumas empresas
irão procurar dominar o potencial da Internet para criar valor excepcional para os clientes”.
Isto pode ser alcançado por meio de (Simon e Schumann, 2001:366-371; Ghosh, 1998:132):
crescente compartilhamento de informações entre compradores e vendedores; maiores
oportunidades para segmentação de mercado e “customização” em massa; redução
significativa dos custos de transação, facilidade de realizar negócios, e melhorias reais nos
produtos e serviços ao cliente. Esses autores afirmam ainda que a tecnologia online tem o
potencial de: reduzir o custo de pesquisas com clientes, que podem ser rápida e facilmente
conduzidas via Internet (Winer, 1999:365); permitir “customização” a baixo custo do
marketing mix; apoiar algumas atividades relacionadas ao mercado, como leilões e
comunidades de marca em áreas nas quais não eram previamente viáveis; dar aos clientes
acesso às empresas (e também a recíproca), a qualquer hora, de qualquer local; abolir alguns
tipos de intermediários e criar novos; reforçar expressivamente a globalização.
Gummesson (1999:88) vê conseqüências diretas para a segmentação de mercado no fato
de a produção, serviços, entrega e marketing estarem integrados pela tecnologia de
informação; volta-se aos segmentos individuais da sociedade artesanal, porém com tecnologia
diferente. O database marketing, facilitado pela Internet, torna-se uma ferramenta
particularmente interessante para construir relacionamentos por permitir às empresas analisar
informações demográficas, rastrear padrões de compra, chamadas de serviços, desenvolver o
perfil de relacionamento de seus clientes, “customizar” suas ofertas de produtos e promoção
de vendas, reduzir erros e personalizar o serviço ao cliente. O principal objetivo é transformar
produtos tradicionalmente oferecidos ao mercado de massa em produtos aparentemente
personalizados para os indivíduos, a chamada “customização em massa” (Boone e Kurtz,
2001:164-165; Winer, 1999:382; Ruefli, Whinston e Wiggins, 2001:50), a qual, se bem
desenvolvida, proporciona vantagem competitiva para a empresa.
Segundo Boone e Kurtz (2001:129), questões de privacidade/segurança ainda constituem
os principais desestimuladores das compras pela Internet.
Evans e Wurster (1999:86) afirmam que a navegação é uma questão crucial para a
conquista ou perda de vantagem competitiva, possuindo três dimensões: alcance, adesão,
riqueza. Sites bem desenhados são objetivos, de desenho simples, fornecem segurança e
privacidade e, mais importante, são de fácil navegação, de visualização rápida e possuem
formatos visuais de tela familiares, segundo convenções aceitas na Internet (Boone e Kurtz,
2001:144; Reichheld e Schefter, 2000:109-110; Gianforte, 2001:1; Becker-Olsen, 2000, in
Barwise, Elberse e Hammond, 2002:24). Bayne (2000:12) recomenda que as empresas se
concentrem mais na praticidade e facilidade de uso de seu site de e-commerce que na sua
aparência. Sterne (2000:213) considera essencial a presença de canais abertos para que os
clientes se manifestem e se esforcem em desenvolver um relacionamento. “A interatividade e
a possibilidade de acesso e resposta rápida podem tornar relacionamentos distantes mais
próximos” (Gummesson, 1999:83).
Em contrapartida, na análise de correlação realizada por Reibstein (2000:224) entre a
probabilidade de comprar novamente do mesmo fornecedor e os níveis de performance, o
atributo que teve a maior correlação com a compra repetitiva foi o nível e qualidade do
serviço ao cliente, ao contrário do sugerido pelos autores anteriormente mencionados, que
destacavam aspectos de navegação e aparência do site como essenciais à sua lealdade, mas
que apresentaram baixa correlação nessa pesquisa. Segundo esse autor, se o cliente estivesse
muito satisfeito com o nível do serviço, seria grande sua probabilidade de retorno. Gianforte
(2001:1-7) enumera benefícios do serviço via Internet, como um meio para a prestação de
serviço superior ao cliente: menor custo; serviço mais rápido e maior satisfação; habilidade de
se adequar a picos de volume sazonais; liberação de pessoal. Esse autor relata que os
inovadores no serviço online provaram que é possível responder a um grande percentual de
questões de clientes online, por “self-service”, sem despender dinheiro e tempo. Muitos
clientes preferem esse método pela economia de tempo propiciada; caso as respostas
desejadas não possam ser obtidas por esse meio, podem optar por dialogar com a empresa via
e-mail ou chat ao vivo. Os melhores sistemas incorporam continuamente as respostas dos
questionamentos, de maneira que as consultas futuras possam ser respondidas também por
esse meio (Raut, 2002:1-3; Honeycomb, 2001:2). Dependendo de quão bem for implantado, o
self-service pode chegar a responder de 75 a 95% das questões dos clientes (Gianforte,
2001:1), com substancial diminuição do uso de linhas 0800, redução do volume de e-mails,
aumento da produtividade dos atendentes por telefone (Venetianer, 2001:45) e economia de
algo entre US$5 e US$30, por ocorrência (Forbes, 2002:1).
Alguns métodos de avaliação do desempenho da empresa em relação aos desejos do
cliente, como o proposto por Fischer (1999, in Sterne), baseado no valor do produto/serviço
percebido pelo cliente, permitem preparar um ranking de bons clientes aos quais podem ser
destinados os gastos da empresa com ofertas de serviços e, ao mesmo tempo, identificar os
“maus” clientes, possibilitando à empresa tratar de maneira diferenciada clientes que
mereçam tal distinção. Reichheld (1996:69-70) considera clientes “certos” os que oferecem
fluxos de caixa constantes e retorno rentável para o investimento da empresa nos anos
seguintes, cuja lealdade pode ser conquistada e mantida. Reichheld e Schefter (2000:110-112)
verificaram, contudo, que os principais determinantes da lealdade residem em velhos
princípios básicos de serviço ao cliente: suporte de qualidade, entrega no prazo, apresentações
de produto persuasivas, embarque e manuseio convenientes e a um preço justo, e políticas de
privacidade claras e confiáveis.
Assim, conduzir negócios pela Internet requer mais que a habilidade de simplesmente
processar pedidos; é necessário que a empresa esteja pronta e habilitada a servir os clientes
por meio de qualquer canal que escolham para aproximar-se da mesma, quer sejam canais
tradicionais, de vendas diretas, parceiros ou distribuidores, call center ou o próprio site na
Internet (Pombriant, 2000).
3.
Metodologia da Pesquisa
A pesquisa em questão é de natureza exploratória, qualitativa, descritiva, com dados
coletados em um estudo de campo multi-casos, com realização de entrevistas em
profundidade e utilização de dados secundários. Os dados foram coletados entre novembro de
2002 e abril de 2003 junto a executivos de marketing ou ao responsável pelo e-commerce na
empresa; em alguns casos, ambas as situações coincidiram. Tendo em vista o objetivo de se
executar uma análise exploratória, sem intenção de realização de inferências estatísticas, a
metodologia adotada se mostrou compatível para o seu alcance.
O estudo se concentrou em empresas com histórico de Marketing de Relacionamento,
detectado por questões específicas no roteiro de pesquisa, e com sede na Grande São Paulo,
por este ser um local de destaque em termos econômicos para o país e onde há maior
concentração de empresas com aplicação destas novas tecnologias. Devido à infra-estrutura
necessária para vendas via Internet e também ao interesse na sua associação a práticas de
Marketing de Relacionamento, optou-se por pesquisar empresas de grande porte, segundo
critério de classificação do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
(BNDES) (2001). Utilizou-se como sistema de referência uma combinação dos rankings das
100 maiores empresas não financeiras nacionais e das 100 maiores empresas não financeiras
estrangeiras (Gazeta Mercantil, 2002:112;114). A amostragem foi não probabilística
intencional, mostrando-se indicada em função de os objetivos do estudo se voltarem à análise
exploratória, motivada pela escassez de publicações sobre o tema, e resultou na seleção de
oito empresas.
4.
Análise dos dados
Antes da análise, uma breve caracterização das empresas pesquisadas. Uma das empresas
é fornecedora de serviços, três são empresas de comércio, e quatro, de indústria e comércio de
produtos. Cinco dessas empresas constam na relação das 100 maiores empresas de capital
nacional do Balanço Anual da Gazeta Mercantil (2002), e cinco estão entre as 100 maiores
empresas da região Sudeste, segundo a mesma publicação; todas elas ocupam posições de
destaque nos respectivos rankings setoriais. Quatro das empresas figuraram entre as 100
maiores empresas de e-commerce em 2002, segundo pesquisa da Info Exame (Reggiani,
2003:70-77). Duas empresas receberam prêmios em três categorias consideradas no Prêmio
Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2003 (Cantero, Rizzo e
Werneck, 2003). Duas das empresas entrevistadas não constavam do sistema de referência por
não terem seu balanço anual publicado, mas foram selecionadas em função do setor a que
pertencem. Com o intuito de preservar o sigilo de sua identidade e dos entrevistados, as
empresas serão identificadas conforme o quadro 1, dispostas em ordem aleatória.
Quadro 1 - Empresas entrevistadas
Nome
Setor de Atividade
fictício
Tempo de atividade no Brasil (anos)
No setor
Em e-commerce
A Comércio varejista – supermercados
B Indústria de veículos – montadoras
C
Serviços de logística – transportes aéreos
D Indústria de higiene e limpeza – cosméticos
E
Serviços de comunicação – editoras de revistas
F
Indústria têxtil - cama, mesa e banho
G Comércio varejista – produtos para cultura e lazer
H Comércio varejista – lojas de departamento e eletrodomésticos
Fonte: as autoras.
54
77
25
34
53
20
4
3
8
2
3
4
4
1
4
3
Sete das empresas entrevistadas já desenvolviam ações de Marketing de Relacionamento,
apoiadas por ferramenta de CRM, em diferentes estágios de implantação, antes mesmo do
início de suas atividades de e-commerce. A exceção coube à Empresa H, cuja estratégia de
relacionamento e de aplicação do CRM nasceu com a sua loja virtual, criada como uma nova
operação, independente das atividades da empresa física. Assim, embora não fizesse parte da
população em foco por não possuir histórico de Marketing de Relacionamento em suas lojas
físicas, essa empresa proveu informações muito ricas para o presente estudo. Cabem ainda
alguns destaques sobre as empresas entrevistadas, relacionados ao Marketing de
Relacionamento. A Empresa A foi pioneira em relacionamento no varejo, a Empresa B foi a
primeira a criar um cartão de crédito de afinidade em seu setor e a Empresa C foi a primeira a
lançar um programa de fidelidade de empresa aérea no Brasil. A Empresa D desenvolveu um
modelo peculiar de relacionamento com seus clientes, por meio de sua rede de representantes,
e não deseja prescindir disso. A Empresa E, embora já viesse há algum tempo praticando
ações pontuais de Marketing de Relacionamento, apenas recentemente decidiu criar uma área
exclusivamente dedicada a esta função. A Empresa F, embora seja uma empresa de indústria e
comércio de produção em larga escala, não permite que essa característica a impeça de
atender a pedidos especiais de seus clientes. A Empresa G, embora nova no Brasil, conta com
uma experiência de quase 50 anos desde a fundação de sua matriz européia, permitindo-lhe
transferir boa parte dessa vivência às operações brasileiras, especialmente quanto aos
cuidados com a satisfação do cliente.
Em vários dos casos estudados, após a empresa adotar as vendas pela Internet, os custos
transacionais apresentam tendência de redução, ao passo que o faturamento, o número de
clientes e o número de segmentos atingidos sinalizam tendência de crescimento. Embora nem
todas as empresas tenham revelado a magnitude dessas variações, sabe-se que é complexo
avaliar o quanto desse crescimento se deve ao produto em si, ao canal, ao mercado ou às
demais ações que permeiam todo o processo, em virtude da dificuldade operacional inerente.
Dentre as oportunidades proporcionadas pelos negócios via Internet apontadas pelas
empresas estão: ganhos de imagem perante seus clientes e/ou sua matriz no exterior;
fortalecimento da marca junto a seus clientes, denotando modernidade, inovação e liderança
tecnológica; divulgação da marca em localidades onde não possui loja física; alcance de
novos segmentos de mercado; expansão das vendas; redução de custos. Dentre as ameaças,
podem ser consideradas as mais preocupantes: o risco de se macular a marca física, pela
associação a um serviço de má qualidade prestado pela marca digital; invasões de hackers;
fraudes, que podem afetar a empresa, clientes e parceiros; a perda de noção sobre o grau
adequado de automatização, sob pena de prejudicar o relacionamento com os clientes; e a
vulnerabilidade criada pela intensa dependência da tecnologia, sem que os sistemas de
continuidade de negócios estejam devidamente dimensionados.
Os impactos e implicações declarados estão bastante associados não só ao Marketing de
Relacionamento, mas às próprias vendas pela Internet. Os principais impactos da Internet
sobre o Marketing de Relacionamento verificados pelas empresas pesquisadas estiveram
relacionados à insuficiência ou inadequação de departamentos, cargos, processos e perfil de
funcionários, ao surgimento/subtração de formas de relacionamento, aos benefícios oferecidos
aos clientes, à estrutura tecnológica, e à funcionalidade das operações. Outros impactos da
Internet foram verificados na disponibilidade em tempo integral da loja virtual, nas formas
diferenciadas de acesso, interação, comunicação e coleta de dados, e por conseguinte, nas
maiores oportunidades para conhecer o consumidor e oferecer-lhe ações mais direcionadas,
com aferição de resultados e potencial redução de custos de transação.
Por outro lado, esta forma de comércio gerou algumas implicações, como a exigência de
revisão na estrutura organizacional e no perfil de pessoal em vários níveis da empresa,
aculturação, educação em relação a mudanças, capacitação em ferramentas tecnológicas.
Alterações no processo de vendas e no composto de marketing também se fizeram
necessárias: apresentação dos produtos/serviços, esclarecimento de dúvidas, atendimento ao
cliente, cobrança, logística de entrega, administração de estoques, relações com
intermediários, além de elementos adicionais como segurança e privacidade, com efeitos
sobre as práticas de relacionamento e as expectativas dos clientes. Muitas empresas afirmaram
fazer revisões constantes para verificar a adequação e desempenho do site e dos serviços por
ele oferecidos. Além disso, dependendo da natureza da operação, a decisão pelo e-commerce
implicou em diferenças de preços, de formas de pagamento, prazos de entrega, com vantagens
e desvantagens para os clientes. De qualquer modo, segundo os entrevistados, o que as
empresas oferecem como maiores benefícios das vendas eletrônicas é a conveniência, a
praticidade, a economia de tempo, elementos muito valorizados nos dias atuais, especialmente
pelo perfil de cliente que compra pela Internet. O fator “preços mais baixos” foi citado por
algumas empresas como sendo ainda parte das expectativas dos clientes; outras declararam
que esse não é o fator preponderante nas compras online.
A maior parte das empresas afirmou possuir diferenças de tratamento entre clientes que
compram via Internet e clientes que compram pelas vias tradicionais, porém, em função dos
processos e não por intenção de privilegiar um ou outro canal, embora, no início das
atividades de um canal admita-se sua promoção para que se torne conhecido. As empresas
notam diferenças de comportamento entre clientes dos diversos canais, que trazem tipos
diversos de questionamentos, anseios e necessidades. Isto provocou mudanças na abordagem
nas relações com clientes, quer seja no sentido de passar de uma postura reativa para uma
mais pró-ativa, quer seja no de procurar direcionar melhor sua comunicação, diante do perfil
dos clientes via Internet. A estratégia de aproximação dos clientes por meio da criação de
comunidades observada nos estudos de Moe e Fader (2000, in Barwise, Elberse e Hammond,
2001:21), supõe que as pessoas que visitam uma loja com maior freqüência, seja física ou
virtualmente, estejam mais propensas a comprar. Essa estratégia tem sido considerada por
algumas das empresas pesquisadas, porém, com algumas poucas iniciativas em ação.
Contudo, como evidenciam autores como Danaher et al. (2000, in Barwise, Elberse e
Hammond, 2001:23) e como apontado por algumas empresas, ainda é um desafio analisar e
compreender o comportamento de compra do mesmo cliente no site e na loja física, e qual o
grau de influência das comunidades sobre este comportamento. Em relação à personalização,
há bastante espaço para desenvolvimento, embora existam várias práticas pulverizadas nas
empresas. Notam-se, entretanto, algumas incongruências entre a noção das empresas e a teoria
apresentada pelos autores sobre esse tema, especialmente relacionadas à dificuldade de
diferenciação entre os vários níveis de personalização.
Os sites das empresas entrevistadas oferecem diversas alternativas de contato: endereço de
e-mail, endereços de suas lojas físicas, os respectivos números de telefone e os números de
suas centrais de atendimento. Adicionalmente, as empresas têm se aproveitado da facilidade
self-service da Internet a qual, como observam Honeycomb (2001:2), Forbes (2002:1) e Raut
(2002:1-3), pode proporcionar agilidade para os clientes e economia para a empresa, desde
que adequadamente estruturado e com o respaldo de um atendimento pessoal, caso não se
encontrem as informações desejadas. Nas vendas pela Internet, o vendedor típico dá lugar ao
atendente de SAC, que herda a incumbência de prestar o melhor serviço possível aos clientes.
Dependendo de sua atuação, o cliente pode optar por comprar ou não daquela empresa e, o
que é mais importante, decidir repetir ou não a experiência.
Embora em algumas empresas se tenha conversado com pessoal responsável por Internet,
em geral, essas pessoas têm um perfil híbrido: são especialistas em tecnologia e em negócios.
Pôde-se observar, a partir das entrevistas, que há grande variação no grau de proximidade e
integração entre áreas responsáveis por Internet e Marketing de Relacionamento. Há empresas
em que ambas se confundem, todas as ações são voltadas para vendas e relacionamento; em
outras, trabalham em cooperação; e há empresas com pontos de intersecção, mas sendo o
relacionamento tratado segundo o canal de contato. Outro aspecto que vale salientar,
fundamental para o êxito destas atividades, é a concentração, nem sempre possível ou
conveniente a todas as empresas, das decisões de tecnologia da informação e de parte das
decisões de marketing em uma mesma diretoria, permitindo desenvolver ferramentas
tecnológicas com foco intenso na visão estratégica do negócio.
Todas as empresas, com exceção da Empresa C, que faz algumas ressalvas, acreditam que
as relações entre empresa e clientes irão melhorar após a introdução das vendas pela Internet,
pois esta possibilita a troca de informações em tempo real, com análise mais efetiva de
resultados (Empresa A), em função da possibilidade de coleta de um maior volume de
informações possíveis de serem coletadas (Empresa F), com oportunidade de interagir com
mais freqüência e de maneira mais personalizada, oferecendo informações e serviços mais
relevantes para todos os seus públicos (Empresa D); além disso, constitui um canal adicional e
mais ágil que os outros: ao possibilitar o envio de mais informações ao cliente, a um custo
menor, permite à empresa utilizá-lo com mais intensidade que os demais canais (Empresa E).
Adicionalmente, as vendas pela Internet exigem mais transparência, de interesse de ambas as
partes (Empresa B); a empresa passa a preocupar-se em tornar sua comunicação mais
amigável, o que é especialmente importante para alguns setores por uma constatação: a faixa
etária de clientes pela Internet tem aumentado nos últimos anos, o que sinaliza que a
população de mais idade, a qual, em geral, não possui muita afinidade com computadores,
está tendo mais acesso à Internet (Empresa F). A loja fica praticamente disponível todo o
tempo: o cliente tem acesso à empresa quando desejar – por telefone, e-mail ou loja física
(Empresa G). A Empresa H acredita que, embora não houvesse relacionamento anterior, é
mais interessante para a empresa oferecer e para o cliente receber um tratamento
automatizado, segmentado, de alta qualidade, personalizado, e em aprimoramento contínuo. A
Empresa C avalia que, com a Internet, as relações entre empresa e clientes vão mudar
sensivelmente: a Internet é um ambiente “frio”, voltado ao self-service; a sociedade está
caminhando para isso: no que for possível o self-service, as pessoas irão preferi-lo, pois
querem tomar maior controle sobre o que estão comprando. Desta forma, as empresas que
estiverem prontas para atenderem online a seus clientes, e conseguirem se preparar para essas
necessidades aproveitando-se dos recursos oferecidos pela Internet, serão beneficiadas.
5.
Panorama das práticas das empresas no contexto do binômio Marketing de
Relacionamento e Internet
A partir dos dados obtidos nas entrevistas, traçou-se um panorama da realidade das
empresas no tocante ao tema em estudo. No quadro 2 a seguir, as células marcadas com um
“X” (bloco I) representam os aspectos indicados pelos próprios entrevistados como mais
deficitários em termos de Marketing de Relacionamento; as células marcadas com “Y” (bloco
II) indicam os aspectos que não foram alvo de modificações/implicações decorrentes da
Internet que seriam esperadas por parte das empresas. Cabe salientar que a adesão às
possibilidades de ações a seguir apresentadas dependem dos objetivos estratégicos, dos dados
contábeis e financeiros e da cultura da organização, variáveis cuja análise não faz parte do
objeto deste estudo. Deste modo, o caráter das sugestões inerentes ao bloco II é apenas
ilustrativo do uso prático dos conceitos teóricos referentes a Marketing de Relacionamento.
Antes da apresentação do quadro 2, é preciso que se façam algumas ressalvas:
§ A ausência de marcação no bloco II não garante que as ações previstas já estejam
realizadas de forma adequada; tanto em caso positivo como negativo, é imprescindível
um monitoramento contínuo para o seu aprimoramento.
§ A presença de marcação no bloco II pode implicar/sugerir um hiato entre as
ações/atividades apresentadas na teoria e a prática declarada pelas empresas devido a:
a. Despreparo/imaturidade da empresa por falta de entendimento da contribuição
destas ações para o uso mais eficiente do e-commerce na busca da excelência do
relacionamento com clientes.
b. Despreparo/imaturidade da empresa por falta de recursos financeiros,
tecnológicos, de pessoal etc.
c. Despreparo/imaturidade da empresa por ambos os motivos apresentados em a. e b.
d. Canalização de esforços pelas empresas norteada por objetivos que priorizam
outro nível de relacionamento com o cliente.
§ A presença de marcação no bloco II pode significar, ainda, que, em determinada
empresa, já existia um arcabouço de políticas, estrutura e procedimentos consistentes,
e que as ações sugeridas já integravam seu cotidiano antes mesmo da sua experiência
com e-commerce, não demandando mudanças de postura neste novo cenário.
II – Algumas implicações possíveis e não
verificadas sobre o Marketing de Relacionamento
I- Marketing de
Relacionamento
Quadro 2 - Panorama das empresas: Marketing de Relacionamento e Internet
Blocos
Empresas A B C D E F G H
Programas de lealdade
X X
Pesquisas de opinião/satisfação dos clientes
Canais de comunicação com cliente
X
Definição de metas de satisfação dos clientes
X X X
Administração de padrões para atendimento de reclamações
X
Treinamento para funcionários sobre atendimento a clientes
X
Valorização de funcionários em função do Marketing de Relacionamento
X
Projetos de produtos em conjunto com clientes
X
Implantação do CRM
X
X X X
Produtos / serviços personalizados
X
Perfil de pessoal
Y
Y
Abordagem nas relações com clientes
Canais de comunicação empresa-clientes
Y
Pesquisas sobre desejos e necessidades dos clientes
Tratamento das sugestões, críticas ou reclamações de clientes
Y
Y
Y
Benefícios ofertados
Y Y Y
Programas de lealdade
Y
Políticas privacidade
Forma de coleta de dados e tipos de dados coletados
Y
Gerenciamento e análise dos dados coletados
Y
Oferecimento de produtos ou serviços personalizados
Y
Desenho e funcionamento do site
Formas de o cliente obter informações sobre o seu pedido
Novos procedimentos operacionais de vendas
Y
Y
Diferenciação de tratamento entre clientes que compram pela Internet e
Y
os que compram pelos meios tradicionais
Políticas de investimento em tecnologia de informação
Y Y Y Y Y
Fonte: dados de campo.
Não obstante a complexidade da tarefa de avaliar numericamente os efeitos da
implantação do Marketing de Relacionamento em uma empresa, uma vez que os
investimentos precisam ser justificados, deve-se partir de uma definição clara de metas e de
critérios para avaliação, com revisão periódica. Talvez seja este o aspecto mais deficitário das
empresas, que têm consciência da importância e das vantagens do Marketing de
Relacionamento, porém não possuem medidas para avaliá-lo. Daí emerge a importância de
sistemas que armazenem e tratem analiticamente as informações dos clientes, especialmente
em se tratando de empresas de grande porte, questão facilitada pelos recursos tecnológicos
freqüentemente utilizados nas vendas pela Internet.
Ainda que o Marketing de Relacionamento não faça parte das prioridades de algumas
empresas, ações dirigidas ao seu aprimoramento a médio ou longo prazo certamente trariam
contribuições para o alcance de seus principais objetivos, qualquer que seja a sua natureza.
6.
Conclusão
A conduta das empresas em relação à implantação de novos conceitos, envolvendo
soluções tecnológicas ou não, apresenta um amplo espectro de variação, com experiências
notáveis, a despeito do setor ou há quanto tempo se iniciou no comércio pela Internet ou nas
práticas de Marketing de Relacionamento. Algumas empresas contam com o apoio de
empresas de consultoria; outras, dependem do expertise e know-how de seus profissionais,
que buscam nos livros e universidades embasamento teórico sobre as práticas a serem
consideradas e aplicadas à sua realidade; outras, ainda, podem usufruir da experiência e
estrutura de suas matrizes internacionais. O ponto comum entre todas elas é a visão de que os
fundamentos do relacionamento devem estar presentes em todos os aspectos de seu negócio,
quer seja pela Internet ou não, o que demanda educação e informação de todos os
funcionários, intenso empenho dos líderes dessa mudança e patrocínio da alta administração
da empresa. Em épocas de intensa competição como a atual, em que um simples clique de
mouse pode transportar o cliente de uma loja a outra, torna-se imprescindível canalizar os
preceitos do relacionamento aliados aos recursos da Internet para a conquista de maior
competitividade. Padrões elevados no Marketing de Relacionamento podem constituir forte
vantagem competitiva e, como afirma Porter (2001:64), as empresas que utilizam a Internet
aliada às formas normais de competição é que terão maiores chances de sucesso.
7.
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