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A onipresente publicidade infantil na internet

Propaganda
A onipresente publicidade infantil na
internet
Quase desconhecidas e totalmente descontroladas, campanhas
invadem quotidiano das crianças, exploram vulnerabilidades e
instigam desejo de consumo obsessivo
Por Lais Fontenelle
A comunicação de mercado se reinventou e hoje fala 24 horas por dia com as
crianças, num formato transmídia de publicidade que tem a internet como
centro. Isso acontece em consonância com a realidade explícita nos dados de
janeiro de 2014 da pesquisa comScore, que apontam: o número de crianças e
adolescentes nas redes sociais brasileiras aumentou 118% entre 2012 e 2013 –
de 4,3 milhões para 9,4 milhões de usuários com mais de 18 horas mensais
conectados.
Ao incluir questões sobre publicidade e consumo, a pesquisa Kids Online Brasil
2014 mostrou que o mercado tem conseguido atingir seu alvo: entre as crianças
e adolescentes de 11 a 17 anos usuários da internet, 77% possuíam perfil no
Facebook e, desse montante, 80 % reconheceram ter tido acesso a publicidade
pela TV, 61% pelas redes sociais e 30 % pelos jogos.
Mas a mudança mais radical talvez tenha sido a inauguração da convergência
midiática, em particular pela intensificação do uso das mídias móveis, os tablets
e smartphones, por crianças, e que assim passaram a ser interpeladas intensa e
abusivamente pela publicidade. Nos ambientes de mobilidade, o assédio das
crianças sem a mediação do adulto é tão mais facilitado quanto difícil se torna
para as crianças identificar os apelos do marketing. O leque de formatos
possíveis de inserção comercial na web é infinito: banners, patrocínios, email,
pop up, entre muitas outas novidades, o que implica riscos que passam pela
compra inadvertida de produtos até a exposição de dados privados ou sigilosos.
Outra questão é que as crianças, atualmente, são além de expectadoras também
produtoras de conteúdo comercial. Portais voltados ao público infantil, têm sido
lançados por empresas que aproveitam o interesse das crianças por
conhecimento, entretenimento e tecnologia para anunciar seus serviços e
produtos, por meio de conteúdo supostamente educacional e de entretenimento.
Produtos alimentícios e brinquedos, por exemplo, são apresentados em meio a
jogos, atividades e vídeos na forma de “advergames”, que disfarçam seu
propósito comercial e associam na memória das crianças a imagem da marca a
conteúdos positivos.
Também na internet e redes sociais, uma técnica recente merece atenção:
unboxing ou unwarping (termo em inglês para o ato de desembalar um
produto), último formato de publicidade dirigida às crianças, já virou febre
entre as menores de 4 anos. Ela traz as próprias crianças como produtoras desse
conteúdo, além de consumidoras. A publicidade consiste em vídeos no youtube
em que crianças (ou mãos adultas) desembrulham objetos, brinquedos em
especial, com uma narração. Ao apresentar e desvendar o objeto, essa técnica
tem o poder de incitar o desejo nas crianças, além de interferir no seu brincar –
ditando regras e assim contribuindo para reduzir sua capacidade imaginativa.
O maior canal do gênero, o FuntoyzCollector – antes chamado de
DisneyToyCollector, direcionado para bebês e crianças em idade pré-escolar,
tem hoje mais de 5 milhões de assinantes e 7 bilhões de visualizações. Segundo
recente reportagem do Gizmodo, a popularidade dos vídeos de unboxing
cresceu 57% no ano passado, conforme o Google, e o número de vídeos
enviados, 50%. Uma simples busca no Youtube gera mais de 20 milhões de
vídeos, que no ano passado ultrapassaram um bilhão de visualizações. Isso
demonstra o alcance dessa comunicação de mercado “camuflada” de
entretenimento para crianças.
Temos também acompanhado, nesses tempos de consumo e conectividade, o
crescimento dos Youtubers mirins vendendo produtos. Trata-se de pequenas
celebridades que detêm canais no Youtube e perfis em diferentes redes sociais,
em geral Instagram, e que chegam a mais de 240 mil assinantes ou seguidores e
impressionantes 91.974.702 visualizações de seus vídeos. Essas crianças
recebem presentes e são cooptadas pelas marcas para trabalhar para elas, de
forma velada, vendendo produtos em seus canais e criando fidelidade e adesão
entre seus pares.
Defesa do consumidor
O projeto Criança e Consumo do Instituto Alana enviou em setembro, ao Núcleo
de Defesa do Consumidor da Defensoria Pública do Rio de Janeiro uma
representação contra a empresa Foroni pela sua estratégia de comunicação
mercadológica da “Promoção Desafio Foroni”. Trata-se de um exemplo de
publicidade transmídia: a campanha incentivava a comunidade escolar a
produzir um vídeo que tivesse como trilha sonora o jingle do comercial da
Foroni, e os participantes concorriam a cadernos, notebook, projetores e
viagens a Orlando (EUA) e Vancouver (Canadá).
Para promover o Desafio, foi desenvolvida uma comunicação mercadológica em
diferentes âmbitos do cotidiano das crianças. Na televisão circulava um vídeo de
inspiração da Promoção tendo como cenário o ambiente escolar. Crianças e
adolescentes conhecidas por serem blogueiros, vlogers ou youtubers mirins
recebiam produtos da empresa.
Assim, a corporação explorou diversos âmbitos do universo infantil, de modo a
que as crianças vivenciassem a marca e se tornassem suas consumidoras e
promotoras de vendas – sejam as que assistem ao comercial e reproduzem a
mensagem a familiares; as que fazem o vídeo e a publicidade gratuita da
empresa; ou ainda o youtuber mirim, que recebe os produtos para divulgá-los.
Não deixavam saída para as crianças.
Sabemos que publicidade para crianças com menos de 12 anos é considerada
abusiva e ilegal, segundo artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor.
Sabemos também que, em sociedades de consumo como a nossa, publicidade é
a “alma do negócio”: estimula as compras, aquece a produção, gera empregos e
renda e é considerada relevante no desenvolvimento econômico do país.
Entretanto, nenhum tipo de desenvolvimento, seja ele econômico, tecnológico
ou científico, deveria ser mais importante que o desenvolvimento psicológico e
cognitivo infantil.
Os impactos sociais, ambientais e econômicos da publicidade infantil merecem
atenção. Todos os agentes sociais, e aí se incluem família, Estado, educadores e
mercado, têm a responsabilidade compartilhada de transformar essa realidade e
ditar novos paradigmas para as crianças. Denunciar, fiscalizar e coibir excessos
são formas de pressão para alcançar a efetividade da lei.
Para ajudar a sociedade civil na proteção dos direitos da criança frente à
publicidade infantil, o Instituto Alana lançou ferramentas no seu projeto
Prioridade Absoluta. A publicidade infantil merece nossa atenção: até quando
vamos permitir a mercantilização impune de nossas crianças?
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