Exemplo de Monografia

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A PROMOÇÃO DE VENDAS COMO ESTRATÉGIA IMPORTANTE
PARA O SUCESSO EMPRESARIAL
Por: Gustavo Lima de Brito
Orientador
Prof. Mario Luiz
Itabuna - BA
2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A PROMOÇÃO DE VENDAS COMO ESTRATÉGIA IMPORTANTE
PARA O SUCESSO EMPRESARIAL
Apresentação da monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Gustavo Lima de Brito.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradeço a Deus, nosso Pai todo poderoso, que nos deu o
dom da vida para compartilharmos nossas conquistas e nos concedendo muita fé e
sabedoria.
Ao Prof. Mario Luiz pela orientação que proporcionou o aprimoramento deste
trabalho.
Aos meus pais Maria Lúcia e Givaldo Emetério (in memória), meu sogro
Edézio Bezerra e minha sogra Sônia Maria, minha írmã Luciana e meu irmão
Genário, sempre me incentivando a seguir adiante e por estarem sempre ao meu
lado em todas as provações e experiências sejam elas boas ou ruins.
Agradeço em especial a minha esposa Carla Caliana, pessoa fundamental
para meu sucesso profissional e pessoal, onde sempre buscou me apoiar em todas
as minhas decisões.
E a todos que de alguma forma passaram pela minha vida e contribuíram
para a construção de quem sou hoje.
Meu muito obrigado!!!
Dedico a minha mãe Maria Lúcia e ao
meu pai Givaldo (in memória) por me
amarem; a minha amada esposa Carla
Caliana por todo incentivo e apoio em
todos os momentos e, sobretuto, a Deus
por seu amor infinito.
“É melhor tentar e falhar, que preocuparse e ver a vida passar; é melhor tentar,
ainda que em vão, que sentar-se fazendo
nada até o final. Eu prefiro na chuva
caminhar, que em dias tristes em casa me
esconder. Prefiro ser feliz, embora louco,
que em conformidade viver...”.
Martin Luther King
RESUMO
Atualmente no mercado globalizado e competitivo, onde acontecem vários desafios
e constantes mudanças, a promoção de vendas é uma importante estratégia que as
empresas utilizam para solucionar problemas que estão relacionados à concorrência
pela disputa de clientes e conseqüente para o aumento de suas vendas. Este
trabalho tem como objetivo apresentar um estudo acerca da importância da
promoção de vendas como estratégia para as empresas alcançarem o sucesso
empresarial. Para que esse estudo fosse concluído, foram utilizadas pesquisas
bibliográficas, pesquisas descritiva e exploratória, sendo feitas abordagens
qualitativas e quantitativas no estudo de campo, que contou com a aplicação de
questionário com perguntas abertas ao gerente de uma empresa em análise e
questionários com perguntas fechadas a uma amostra não probabilística de 50
(cinqüenta) clientes e 2 (dois) funcionários dessa empresa. Todas as informações
foram coletadas, tabuladas e analisadas através de gráficos. Foi possível mostrar as
técnicas essenciais para o processo de implantação da promoção de vendas em um
estabelecimento varejista, visualizando informações importantes sobre essa
estratégia. Por fim, observou-se a necessidade das empresas do comércio de Paulo
Afonso – BA aderirem à implantação da promoção de vendas como diferencial
competitivo a fim de atraírem clientes ao seu estabelecimento comercial e, dessa
forma, aumentarem as vendas e os lucros.
Palavras-chave: Promoção de vendas, Estratégia, Vendas, Importância.
METODOLOGIA
Para a concretização deste estudo foi feito todo um planejamento que teve
como objetivo adequar o problema e os objetivos de estudo ao método científico
mais adequado.
Método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior
segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e
verdadeiros – traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as
decisões do cientista (LAKATOS e MARCONI, 1991).
Assim, este trabalho se pautou no levantamento de hipóteses construídas
com base na experiência de vida e profissional do pesquisador, leituras realizadas
com proveito a respeito do tema escolhido e nos objetivos traçados.
As pesquisas foram classificadas de acordo com seus objetivos, sua forma de
estudo e seu objeto.
Quanto a forma de estudo, foram realizadas duas pesquisas, sendo a
primeira a exploratória, que Mattar (1999, p. 80), enfatiza da seguinte forma:
Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema
ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriado
para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o
conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do
pesquisador são, geralmente, insuficientes ou inexistentes. [...] é
particularmente útil quando se tem noção muito vaga do problema de
pesquisa.
Gil (1996) comenta que o objetivo da pesquisa exploratória é aprofundar
conhecimentos a respeito de determinado tema ou posicionar maior familiaridade
com o problema levantado.
Em seguida foi feito uma pesquisa descritiva, que Prestes (2003, p. 26),
enfatiza como sendo uma pesquisa que “se observam, registram, analisam,
classificam e interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faça qualquer
interferência, e onde o pesquisador estuda os fenômenos do mundo físico”.
Na pesquisa descritiva, o estudo se limitará à análise de características
pertinentes à determinada população (GIL, 1996).
Foi desenvolvida uma pesquisa de qualitativo com o gerente da empresa
Multicor no Município de Paulo Afonso – BA. A abordagem qualitativa, segundo
Malhotra (2001, p. 155) é uma “metodologia de pesquisa não-estruturada,
exploratória, baseada em pequenas amostras, e que proporciona insights e
compreensão do contexto do problema”, e uma pesquisa de ordem quantitativa com
os funcionários e os clientes da loja. Esta abordagem, Malhotra (2001) afirma ser
um meio através do qual se quantifica os dados, amplia alguma forma da análise
estatística, é estruturada, e possui um grande número de casos representativos,
enquanto a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do
contexto do problema, é uma pesquisa não-estruturada, não-estatística e possui
pequeno número de casos não-representativos.
Quanto ao objeto, foi feita uma pesquisa bibliográfica, que, para Prestes
(2003, p. 26) é “aquela que se efetiva tentando-se resolver um problema ou adquirir
conhecimentos a partir do emprego predominante de informações provenientes de
material gráfico, sonoro ou informativo”. Lakatos e Marconi (2001, p.183) enfatizam
que “sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi
escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas
de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer
gravadas”, e que serviu como contextualização da fundamentação teórica do
estudo.
Para melhor entendimento do que são fontes bibliográficas, Ruiz (1996, p. 58)
informa que “fontes são os textos originais, ou textos de primeira mão sobre
determinado assunto. Esses textos, pela importância que tiveram ou que lhes
atribuíram, geraram toda uma literatura mais ou menos ampla”. Já a bibliografia é o
conjunto das produções escritas para esclarecer as fontes, para divulgá-las, para
analisá-las, para refutá-las ou para estabelecê-las; é toda a literatura originária de
determinada fonte ou a respeito de determinado assunto (RUIZ, 1996).
Salomon (2004) diz que o fim principal da bibliografia é pôr-nos em contato
com tudo o que se tem feito em torno do assunto de que vamos tratar.
A pesquisa foi realizada com o gerente da Multicor – Empresa localizada no
Município de Paulo Afonso – BA, com seus funcionários e seus clientes.
Na pesquisa realizada com os clientes, tomou-se como base uma amostra
não-probabilística de 50 pessoas da empresa em análise.
Foi realizada, também, uma pesquisa com dois funcionários da empresa em
pesquisa.
Lakatos
e
Marconi
(1991)
dizem
que
amostra
é
uma
parcela
convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do
universo.
A técnica de amostragem utilizada é a Não-Probabilística por Conveniência,
que, de acordo com Marconi (1990), é aquela em que os elementos da amostra são
selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador e as características
estabelecidas.
O instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário, segundo
Lakatos e Marconi (2001, p. 201), ele “é um instrumento de coleta de dados,
constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por
escrito e sem a presença do entrevistador”.
Lakatos e Marconi (2001) classificam o questionário quanto às perguntas, da
seguinte forma:
•
Perguntas abertas – também chamadas livres ou não limitadas, são as que
permitem ao informante responder livremente, usando linguagem própria, e emitir
opiniões;
•
Perguntas fechadas ou dicotômicas – também denominadas limitadas ou de
alternativas fixas, são aquelas em que o informante escolhe sua resposta entre duas
opções: sim ou não;
•
Perguntas de múltipla escolha – são perguntas fechadas, mas que
apresentam uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do
mesmo assunto.
Ele foi pessoalmente ao respondente para que fosse preenchido e
respondido sem a presença do pesquisador, a quem foi devolvido, após a
conclusão.
No presente estudo, foi aplicado ao gerente da empresa, localizada no
Município de Paulo Afonso - BA, um questionário composto por 13 perguntas
abertas, as quais o respondente teve a liberdade na emissão das respostas e pôde
dar depoimentos de suas experiências profissionais com maior clareza e
abrangência (Apêndice A). Para os funcionários da Multicor foram aplicados
questionários contendo 10 perguntas de múltipla escolha, que, embora sejam
perguntas fechadas, apresentaram uma série de possíveis respostas, abrangendo
vários verbetes do mesmo assunto (Apêndice B).
Para os clientes da Multicor foram aplicados questionários contendo 14
perguntas de múltipla escolha com base na escala de Likert para facilitar o tempo de
respostas e atingir os objetivos do estudo (Apêndice C).
Segundo Malhotra (2001), a escala de Likert é uma escala de classificação
amplamente utilizada, de medida, com cinco categorias de respostas que vão de
“discordo totalmente” a “concordo totalmente”. Essa escala exige que os
participantes indiquem um grau de concordância ou de discordância com cada série
de afirmações relacionadas com os objetivos de estímulo.
Para
fazer
a
análise,
atribuem-se
aos
vários
graus
de
concordância/discordância, números para indicar a direção da atitude do
respondente, que, frequentemente, são utilizados números que vão de 1 a 5, ou -2, 1, 0, 1 e 2. É importante saber que o conjunto de números utilizados não faz
diferença em função das conclusões a que se pretende chegar, pois o mais
importante é que se atribua corretamente os números às respostas de afirmações
positivas e negativas (MATTAR, 1999).
Os questionários foram aplicados no período de 12.10.09 a 14.10.09 ao
gerente da Multicor no Município de Paulo Afonso - BA, e de 12.10.09 a 16.10.09
aos funcionários e clientes do estabelecimento.
Foi realizado no período de 08.08.09 a 10.08.09 um pré-teste com os clientes
da empresa em pesquisa, visando verificar as dificuldades dos clientes para
responder e a qualidade das perguntas, onde obteve-se sucesso.
Foi realizada a tabulação dos dados, que, de acordo com Lakatos e Marconi
(2001, p. 167), tabulação é:
Um processo técnico de análise estatística, que permite sintetizar os
dados de observação, conseguidos pela diferentes categorias e
representá-los graficamente. Dessa forma, poderão ser mais bem
compreendidos e interpretados mais rapidamente.
A tabulação foi feita à mão, tendo o pesquisador maior tempo e esforço para
sua realização, pois trabalhou com 50 casos e com tabulações mistas.
Para Best (1972, p. 152), a análise dos dados “representam a aplicação
lógica dedutiva e indutiva do processo de investigação”.
De acordo Trujillo (1974, p. 178), “análise é a tentativa de evidenciar as
relações existentes entre o fenômeno estudado e outros fatores”.
Já a interpretação é a atividade intelectual que procura dar um significado
mais amplo às respostas, vinculando-as a outros conhecimentos. Em geral, a
interpretação
significa
a
exposição
do
verdadeiro significado do material
apresentado, em relação aos objetivos propostos e ao tema (LAKATOS e
MARCONI, 1991).
Após tabulados os dados dos questionários aplicados aos funcionários e
clientes da Multicor, foram representados em gráficos que, para Lakatos & Marconi
(2001, p. 170), “são figuras que servem para representações dos dados”, e onde
será possível expor os resultados.
Os gráficos foram elaborados no Microsoft Office Word, facilitando ao
pesquisador a utilizar a fonte, o tamanho e cor apropriados às regras da ABNT –
Associação Brasileira de Normas e Técnicas.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 13
CAPÍTULO I – REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................. 16
1.1 - Marketing ....................................................................................................... 16
1.2 - Ambiente de Marketing ................................................................................. 16
1.2.1 - Análise Ambiental ................................................................................. 17
1.3 - Comportamento do Consumidor ................................................................... 17
1.4 - Segmentação de Mercado ............................................................................ 17
1.5 - Planejamento estratégico de Marketing ........................................................ 17
1.5.1 - Análise da situação ............................................................................... 18
1.5.2 - Objetivos de Marketing ......................................................................... 18
1.5.3 - Posicionamento e Vantagem Diferencial .............................................. 18
1.5.4 - Mercados-alvo e Demanda de Mercado ............................................... 19
CAPÍTULO II – MIX DE MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING
MERCADOLÓGICO ................................................................................................. 20
2.1 - Comunicação ................................................................................................ 20
2.2 - Ferramentas .................................................................................................. 20
2.2.1 - Propaganda .......................................................................................... 21
2.2.2 - Publicidade ........................................................................................... 21
2.2.3 - Relações Públicas (RP) ........................................................................ 21
2.2.4 - Merchandising ....................................................................................... 22
2.2.5 - Comunicação Dirigida ........................................................................... 22
2.3 - Promoção de Vendas .................................................................................... 22
2.3.1 - Definição ............................................................................................... 22
2.3.2 - Objetivos da Promoção ......................................................................... 23
2.3.3 - Técnicas ou Tipos de Promoção de Vendas ........................................ 23
2.3.4 - Plano Promocional ................................................................................ 23
2.3.5 - Visão Operacional da Promoção de Vendas ........................................ 24
2.3.5.1 - Promoção com o Foco no Público Interno ................................. 24
2.3.5.2 - Promoção com Foco no Público Externo ................................... 24
2.3.6 - Legalidade das Promoções Comerciais ................................................ 25
CAPÍTULO III – RESULTADOS E ANÁLISES DOS DADOS .................................. 26
3.1 Descrição da empresa ..................................................................................... 26
3.1.1 Histórico da Empresa Multicor ................................................................ 26
3.2 Resultados e Análises da Pesquisa feita com o Gerente da Empresa ........... 28
3.3 Resultados e Análises da Pesquisa feita com os Funcionários da Empresa .. 33
3.4 Resultados e Análises da Pesquisa feita com os Clientes da Empresa .......... 35
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 51
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 54
APÊNDICES ............................................................................................................ 57
13
INTRODUÇÃO
Atualmente, com a competitividade no mercado, as empresas precisam
ser muito criativas ao utilizarem diferentes ferramentas para persuadir os
clientes. A necessidade de conquistar a sua atenção tornou-se tão evidente
que mais parece uma temporada de caça – a caça aos consumidores. Vários
são os aspectos importantes para se alcançar tal objetivo, dentre eles pode-se
destacar o atendimento a clientes de forma estratégica.
“Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a
postura de empresas líderes, capazes de descobrir suas forças internas para
gerenciar mudanças e prosperar mesmo em meio a crises [...]” (COBRA, 2003,
p. 22).
Este estudo monográfico teve como tema a Estratégia de Comunicação
de Marketing para atrair consumidores para estabelecimentos comerciais e
impulsionar suas vendas.
A promoção de vendas é entendida por muitos profissionais de
marketing geralmente como complemento para outros elementos do composto
de comunicação, mas para Churchill e Peter (2005) a promoção de vendas é
pressão a de marketing exercida na mídia e fora dela por um período
predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para
estimular
experiências
com
um
produto,
aumentar
a
demanda
dos
consumidores ou melhorar a sua disponibilidade no mercado.
Levando-se em conta que a promoção de vendas é uma estratégia
importante do marketing para se comunicar e gerar vendas rápidas, e que
exige conhecimento específico e investimentos, nota-se que seria importante
para as empresas sua implantação, uma vez que a maioria das empresas do
município de Paulo Afonso-BA, são desprovidos de conhecimentos específicos
sobre a importância da promoção de vendas em seus negócios, devido a não
terem departamento de marketing e profissionais detentores de tais
conhecimentos sobre promoção de vendas.
14
Assim sendo, é importante que os empresários venham a conhecer de
forma mais aprofundada as técnicas e importância dessa estratégia do
marketing para otimizarem seus negócios.
Diante desse quadro, surge o problema do estudo: qual será o impacto
da promoção de vendas como estratégia de comunicação de marketing nas
vendas dos produtos da Multicor – Empresa do ramo de matérias de pintura
em estudo –, e das demais empresas do município de Paulo Afonso – BA e
região, que venham a implantarem essa estratégia em seus negócios?
Existem duas justificativas iniciais que fundamentam o sentido do estudo
que estão diretamente ligadas aos consumidores. A primeira refere-se à
amostra do produto e demonstrações, ou seja, uma das formas de se induzir
um consumidor a usar um produto é oferecer-lhe uma amostra com o intuito de
que ele tenha contato com o produto e o experimente. Já a demonstração
consiste na variação da entrega de amostras, em que o produto é entregue ao
consumidor já preparado para seu uso (ZENONE e BUAIRIDE, 2005).
A segunda justificativa diz respeito à mudança no comportamento de
compra das mulheres nas últimas décadas, pois de acordo com o IBGE (apud
REVISTA SUVINIL, 2006) em uma pesquisa entre 1993 e 2003, foi possível
constatar que o percentual de famílias com mulheres responsáveis pelos
domicílios cresceu quase 30% em todo país.
Esses dois fatos levantados justificam o estudo, pois mostram a
importância e o sucesso em uma ação, além de trazer perspectivas futuras de
demanda do mercado e do público-alvo. Explanar com maior profundidade
sobre a promoção de vendas é de extrema relevância na linha de pesquisa
mercadológica, vindo a proporcionar aspectos relevantes para outros
pesquisadores e contribuindo para o plano empírico e acadêmico.
O tema do presente estudo é de grande relevância não apenas para o
empresário da loja em estudo, mas para todos os empresários que atuam no
comércio varejista no município de Paulo Afonso – BA e região.
Para o mundo acadêmico este estudo é de grande relevância, pois pode
ser constatado como complementação aos conteúdos teóricos na área do
15
marketing, vindo a servir como base para futuras investigações por
pesquisadores, graduandos, etc.
Portanto, o estudo tem como objetivo geral apresentar a promoção de
vendas como estratégia importante, eficaz e acessível para o sucesso de
empresas de qualquer porte, além dos objetivos específicos, que são:
demonstrar o uso das principais técnicas de promoção para incrementar as
vendas da empresa; mostrar como ocorre a utilização de promoção de vendas
pela Suvinil em parceria com a empresa pesquisada no município de Paulo
Afonso – BA; identificar se a promoção de vendas contribui no processo de
decisão de compra do consumidor e aumento de vendas; analisar a satisfação
dos consumidores quanto à promoção de vendas desenvolvida pela empresa
em estudo e pela marca Suvinil; descrever a importância da implantação da
promoção de vendas para as empresas varejistas no comércio local e regional.
Várias hipóteses se construíram durante a pesquisa, porém três foram
fundamental para dar base ao estudo: a aplicação da promoção com eficácia
nos negócios contribui para o sucesso de empresas que usam essa estratégia
como filosofia dos seus negócios; a referida empresa pesquisada – Multicor –
pode está ou não utilizando de forma adequada as técnicas de promoção de
venda em seu estabelecimento, o que vem a contribuir ou não para o sucesso
organizacional no mercado em que atua; sendo detectada a boa aplicação da
promoção de vendas na Multicor, contribuindo para o sucesso organizacional
da empresa, com certeza servirá de exemplo para as demais empresas virem
a adotar para seu dia-a-dia essa estratégia indispensável nos dia atuais.
Assim, um estudo foi realizado sobre a promoção de vendas como
estratégia importante para o sucesso organizacional em uma empresa no
município de Paulo Afonso – BA, sendo que a mesma atua desde 2002 no
ramo de tintas, vindo a ser uma empresa que trabalha em parceria com a
Suvinil.
Dessa forma, a pesquisa buscou mostrar a importância dessa estratégia
não apenas para a empresa pesquisada, mas para todas que atuam no
município de Paulo Afonso – BA e na região Nordeste.
16
CAPÍTULO I
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1 - Marketing
O marketing é importante para todas as pessoas e organizações, das
mais simples às mais sofisticadas, onde o sucesso da implementação de
estratégias de marketing para estimular o consumo está na promessa de
desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores. “A essência do
marketing é o processo de trocas nas quais duas ou mais partes oferecem algo
de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos”.
(COBRA, 2003, p. 8).
Para Blessa (2005), o marketing é um processo de planejamento,
execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de
modo a criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.
A ação de marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada
empresa.
1.2 - Ambiente de Marketing
Segundo Kotler e Armstrong (2000), o ambiente de marketing é
composto de um microambiente e um macroambiente. O microambiente
consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir
aos seus clientes – a própria empresa, os fornecedores, as empresas de canal
de marketing, os mercados, clientes, os concorrentes e os públicos. O
macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o
microambiente – forças demográficas, naturais, tecnológicas, políticas e
culturais.
17
1.2.1- Análise Ambiental
Para Churchill e Peter (2005) a análise ambiental é a prática de rastrear
as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus
mercados. Essas mudanças ocorrem em todas as dimensões do ambiente
externo – econômico, político e legal, social, natural, tecnológico e competitivo.
1.3 - Comportamento do Consumidor
O propósito de marketing é atender e satisfazer às necessidades e
desejos dos consumidores. Para Kotler (1998) a área do comportamento do
consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer as suas necessidades e desejos.
1.4 - Segmentação de Mercado
De acordo com Churchill e Peter (2005), segmentação de mercado é o
processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que
tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra.
Para a Revista do Varejo (2005), segmentar o mercado é dividi-lo em
grupos (segmentos de mercado) com características e interesses semelhantes,
para que, em seqüência, possa-se definir o público-alvo e, em seguida, o
cliente final.
1.5 - Planejamento estratégico de Marketing
A
administração
de
uma
organização
precisa
estabelecer
um
planejamento para cada área ou função existente. O planejamento estratégico
de marketing é um processo de cinco passos: análise da situação, objetivos de
18
marketing, posicionamento e vantagem diferencial, mercados-alvo e demanda
de mercado, mix de marketing ou composto de marketing mercadológico
(MICHAEL et al, 2001).
1.5.1 - Análise da situação
É a análise de todo o programa de marketing da organização, desde o
início até os planos futuros. A administração tem como objetivo se capacitar
para determinar se é necessário revisar os velhos planos ou desenvolver
novos para se atingir os objetivos da organização. (MICHAEL, 2001)
1.5.2 - Objetivos de Marketing
Os objetivos de Marketing estão diretamente relacionados aos objetivos
finais da empresa, ou seja, a obtenção de lucro e crescimento no mercado.
De acordo com Michael et al (2001) Esses objetivos estão relacionados
com os objetivos estratégicos da empresa. Sabendo-se que a estratégia de
uma organização sempre traduz em um objetivo de marketing.
1.5.3 - Posicionamento e Vantagem Diferencial
A idéia de manter a marca de uma empresa na mente dos
consumidores é uma das principais estratégias que as organizações tentam
adotar. À medida que o produto cresce no mercado e possui sua fatia, um dos
seus diferenciais competitivos é manter a marca presente na escolha de seus
clientes. É conseguir fazer com que o cliente associe o produto procurado à
marca desejável.
Para Michael et al (2001), toda organização precisa criar uma imagem
para seu produto na mente dos consumidores, o posicionamento se refere a
essa imagem de produto. Depois de o produto ser posicionado, uma vantagem
diferencial tem de ser identificada, e essa vantagem refere-se a qualquer
19
característica de uma organização ou marca notada pelos consumidores como
desejável e diferente daquelas da concorrência.
1.5.4 - Mercados-Alvo e Demanda de Mercado
Um mercado consiste de pessoas ou organizações com necessidades a
serem satisfeitas, dinheiro para gastar e vontade de gastá-lo. Um mercado-alvo
refere-se a um grupo de pessoas ou organizações para as quais uma empresa
dirige um programa de marketing. (MICHAEL et al, 2001).
20
CAPÍTULO II
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING
MERCADOLÓGICO
“Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que
a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”
(KOTLER, 2000, p. 37). Michael et al (2001) dizem que a administração deve
desenvolver um mix de marketing. Os 4Ps do mix de marketing estão interrelacionados. Juntos, esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades
de mercados-alvo e atingir os objetivos do marketing da organização.
2.1 - Comunicação
De acordo com Zenone e Buairide (2005), a comunicação não é uma
atividade nova entre os seres humanos. Comunicar tem origem no latim
communicare, que é o ato de fazer saber, tornar comum, participar,
estabelecer ligação, unir, ligar.
Assim, comunicação é o ato ou efeito de comunicar. Ato ou efeito de
transmitir, receber ou emitir mensagens das mais variadas maneiras,
conhecidas ou não, como a linguagem falada, a escrita, etc. (ZENONE e
BUAIRIDE, 2005).
A Revista do Varejo (2005) comenta que a comunicação é o ato de
fornecer informações aos clientes por meio de elementos visuais na loja e nas
vitrines para auxiliar as vendas, como também a comunicação por meio da
propaganda que a empresa utiliza para divulgar sua marca, seus produtos,
serviços, etc.
2.2 - Ferramentas
As comunicações de marketing compreendem um conjunto de
ferramentas conhecidas como composto ou mix de comunicação, pelas quais
21
as mensagens são transmitidas do emissor (organizações) até o receptor
(consumidores) (ZENONE e BUAIRIDE, 2005).
Várias podem ser as ferramentas da comunicação, como, por exemplo:
propaganda, promoção de vendas, merchandising, publicidade, marketing
direto, etc.
2.2.1 - Propaganda
Segundo Kotler (2000, p. 596), “propaganda é qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de idéias, produtos e serviços efetuados por um
patrocinador identificado”.
O papel principal da propaganda não é vender, mas, sim, preparar a
venda. Para Gracioso (2002, p. 20), o objetivo da propaganda “é criar na
mente do consumidor a vontade de comprar e a preferência por uma loja, ou
uma marca”.
2.2.2 - Publicidade
Para Zenone e Buairide (2005), a publicidade é a comunicação sem
custos para a empresa, ou seja, ela não paga pelas informações de seu
estabelecimento ou dos seus produtos, em geral, essas informações são
notícias citadas por outros órgãos ou empresas; por isso, normalmente é um
trabalho executado pela assessoria de imprensa.
2.2.3 - Relações Públicas (RP)
De acordo com Homes (2002), editor da revista Inside PR, “enquanto a
propaganda é uma importante ferramenta de comunicação, relações públicas é
muito mais que isso, é uma caixa de ferramentas, um processo, talvez até
mesmo uma maneira de pensar”.
22
2.2.4 - Merchandising
Sant´Anna (2002, p. 23), afirma que “merchandising é planejamento
promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da
mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor”.
Sant´Anna (2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing define o quê e
onde vender, enquanto o merchandising, como e por que vender”.
Pinheiro (2004, p. 77), conceitua merchandising como “enriquecimento,
valorização do clima promocional em nível de ponto-de-venda onde se
encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor,
levando-o à efetivação da compra”.
2.2.5 - Comunicação Dirigida
É o uso de mídias diretas como ferramenta de contato impessoal,
buscando a personalização. As principais técnicas são as vendas pessoais, a
mala direta e o telemarketing (ZENONE e BUAIRIDE, 2005).
2.3 - Promoção de Vendas
2.3.1 - Definição
A promoção é qualquer esforço feito para comunicar e promover
empresas ou produtos, sem utilizar mídia convencional. Têm uma abrangência
muito grande, podendo ser uma ação ou conjunto de ações amparadas em
uma mensagem objetiva de comunicação, ou um evento simples, como um
patrocínio de um campeonato esportivo ou concerto musical (BLESSA, 2005).
Já a promoção de vendas é um esforço de promoção com o objetivo de
promover vendas. Em geral, são promoções que oferecem ofertas ou
condições especiais de venda, visando a uma maior rotatividade do produto ou
a um aumento da demanda (BLESSA, 2005).
23
A American Marketing Association (AMA) (2000) apresenta um conceito
simples e objetivo de promoção de vendas ao defini-la como “todas as
atividades, além da propaganda, publicidade e de venda pessoal, que motivam
ou encorajam o consumidor à compra”.
2.3.2 - Objetivos da Promoção
De acordo com Zenone e Buairide (2005), entre os principais objetivos
da promoção de vendas, destacam-se: Estimular a compra; Estimular a visita
em ponto de venda; Atrair novos clientes; Outro ponto importante na promoção
é a capacidade de aumentar a quantidade adquirida por pessoa (client-share);
Bloquear a penetração ou ação da concorrência; Aumentar a eficiência/eficácia
da força de vendas.
2.3.3 - Técnicas ou Tipos de Promoção de Vendas
Zenone e Buairide (2005) comentam que existem, basicamente, três
tipos de promoção de vendas: Promoção de produtos/serviços; Promoção de
marca; Promoção institucional.
2.3.4 - Plano Promocional
Ao planejar uma ação promocional, o responsável pelo plano deve
tomar os mesmos cuidados dedicados a uma campanha de propaganda,
considerando que os efeitos da promoção de vendas são facilmente medidos
na caixa registradora (ZENONE e BUAIRIDE, 2005).
Para elaborar um plano de uma campanha promocional (considerandose como um plano uma proposta mais abrangente e duradoura que levem em
consideração a multiplicidade de públicos e de soluções), passa-se,
normalmente, por cinco etapas.
24
2.3.5 - Visão Operacional da Promoção de Vendas
É importante ressaltar que a promoção de vendas pode ser usada em
dois principais níveis:
•
Promoção com foco no público interno;
•
Promoção com foco no público externo (intermediários e
consumidor final/empresa).
2.3.5.1 - Promoção com o Foco no Público Interno
Segundo Pancrázio (2000. p. 63), o público interno “é o que vem
recebendo uma maior atenção por parte da empresa”; os motivos que explicam
essa ênfase, são, segundo o autor:
A força de vendas da empresa é o primeiro elo da cadeia
comercial, que se estende do produto ao consumidor. O
público interno é o primeiro comprador de um bem,
entendendo-se com isso que se ele não tiver plena convicção
da qualidade do produto ou serviço do que está vendendo
dificilmente conseguirá apresentar uma argumentação eficiente
de vendas.
3.3.5.2 - Promoção com Foco no Público Externo
Segundo Zenone e Buairide (2005), o público externo é todo aquele que
não tem ligações diretas com a empresa no que se diz respeito a vínculo
empregatício ou a contrato de representação.
Entre os vários objetivos da promoção perante o público externo, há o
de aumentar o giro de produtos e serviços, fazendo com que o consumidor se
sinta satisfeito com a aquisição e possa repetir a compra. (ZENONE e
BUAIRIDE, 2005).
25
2.3.6 - Legalidade das Promoções Comerciais
Antes de proceder a qualquer ação promocional voltada para o público
externo, deve-se verificar as leis que regulam esse tipo de atividade.
O governo federal delegou à Caixa Econômica Federal a competência
para operacionalizar, emitir autorizações e fiscalizar operações deste gênero,
de acordo com normas estabelecidas na Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de
1971:
•
Distribuição gratuita de prêmios – a título de propaganda, mediante
sorteio, vale brinde, concurso ou operação assemelhada;
•
Sorteio filantrópico – modalidade de sorteio promovida por instituições
declaradas de utilidade pública em virtude de lei e de caráter
exclusivamente filantrópico, com o fim de obter recursos adicionais
necessários à manutenção ou custeio de obra social a que se
dediquem.
26
CAPÍTULO III
RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS
3.1 Descrição da empresa
3.1.1 Histórico da Empresa Multicor
O ano era 1988. Após ser aprovado no Vestibular da Universidade
Federal de Sergipe, o estudante à época, Idelbrando Monteiro Guerra,
resolvera trancar o curso e vira a Paulo Afonso tentar administrar a empresa
dos seus pais. O que seriam apenas seis meses dando sua contribuição à
empresa, Brilhante Jóias, uma pequena joalheria situada à Avenida Getúlio
Vargas, transformar-se-iam em quatorze longos anos.
De 1988 a 1990, o ramo de atividade principal da empresa era a
revenda, no atacado e no varejo, de jóias e bijuterias, produtos que dividiam as
prateleiras da loja com um sem-número de produtos de street, surf e skatewear
de marcas famosas e preferidas entre a garotada, muito bem relacionada com
o então empresário Idelbrando, que promovia já naquela época, campeonatos
de skate e apresentações da modalidade com os melhores skatistas do país.
Entre 1991 e 2002, empolgado com o sucesso das promoções que fazia e que
se transformavam em vendas, muitas vendas, Brando, como até hoje é
conhecido na cidade, entrou de vez no mercado da moda jovem. Nascia aí a
Top 16, uma loja transada, que tinha como marca-âncora a Company (quem
não se lembra das suas mochilas, porta-lápis, carteiras e tira-colos?) e que
atendia de forma impressionante as necessidades e desejos do público jovem
de Paulo Afonso e região.
Em 1993, sempre inovando nas promoções que fazia, o empreendedor,
entusiasmado com a indústria do axé-music, reuniu-se com alguns dos
melhores produtores de evento da cidade e fez-lhes uma proposta para montar
um bloco carnavalesco, mas que o bloco levasse o nome de sua loja, ou seja,
Bloco TOP 16. Tudo parecia estar no caminho certo: a loja vendendo muito,
27
cada vez mais conhecida, o faturamento aumentando, mas..., e o bloco? Ah! O
bloco já estava mais famoso e rentável do que a velha loja, que deveria ser
prioridade na fusão. A promoção, por mais rentável que fosse, não deveria
jamais se sobrepor à atividade principal da empresa: comércio varejista de
artigos do vestuário.
Motivado pelo lucro “fácil”, de retorno e liquidez muito rápidos e
garantidos, sem as obrigações tributárias e preocupações com duplicatas
vincendas e a vencer, o empresário Idelbrando Guerra não pensou duas vezes
em dedicar-se mais à indústria do entretenimento do que à sua atividade
principal n a velha e boa loja TOP 16.
De 1993 a 2003 o bloco tornara-se uma realidade marcante nos
principais festejos de Paulo Afonso. Não se imaginava, neste período, uma
festa sem o TOP na avenida. Foram onze anos de dedicação total do
empresário Idelbrando Guerra a esta agremiação, que, enquanto comemorava
o sucesso nas vendas dos seus abadás e da sua conta bancária em situação
bastante confortável em todo o seu tempo de existência, a loja agonizava, e
não raras as vezes os aportes que ele fazia no bloco tinham a finalidade de
socorrer as finanças da loja.
Concomitante ao declínio do axé-music e dos carnavais fora de época
do país, no início de 2002, e depois de várias intervenções financeiras e
tentativas frustradas de reposicionamento no mercado, a loja TOP 16 fecha as
suas portas. Definitivamente o seu problema foi perda de foco. Foi fatal.
Restou ao ex-empresário e pioneiro da moda jovem em Paulo Afonso orar a
Deus (infelizmente é somente nas piores horas que nos lembramos d`Ele).
Arrependido por ter deixado de lado o seu empreendimento principal, Brando
conta em seus testemunhos que clamava a Deus que mostrasse um caminho
que o levasse de volta ao comércio, pois era o que gostava e o que sabia fazer
muito bem. Ainda com mais um ano à frente do bloco, amargurado e sem
esperanças, resolve fazer um pacto com Deus. Segundo ele, Deus foi e é fiel!
Após este pacto, ainda no segundo semestre de 2002, Idelbrando
Guerra recebeu um telefonema de um amigo de infância, conterrâneo e exconcorrente seu no mercado de moda jovem, Abraão Costa, hoje Diretor do
28
Departamento de Vendas da Suvinil-Nordeste. A proposta era para abrir uma
revenda de tintas imobiliárias com a bandeira Suvinil na cidade de Paulo
Afonso, com a possibilidade de abranger o mercado em um raio de 100 km. O
futuro empresário não pensou duas vezes, teve a certeza de que era a
segunda chance que Deus o tinha concedido e agarrou-a com as duas mãos.
Destemido e com o atributo de todo o bom empreendedor, que é o de
correr riscos calculados, o mais novo empresário do ramo de tintas e
complementos imobiliários procurou alugar logo uma garagem que pudesse
comportar o seu primeiro pedido (R$ 15.000,00 financiados pela Suvinil), visto
que o seu ponto-de-venda ainda estava passando por uma reforma de
improviso, pois não tinha recursos financeiros para uma bela edificação.
Tendo como colaborador e parceiro o seu fiel-escudeiro Erman Gustavo,
o empresário realizava algumas vendas e as entregava em seu próprio carro
de passeio, visto que não tinha como adquirir ainda um utilitário para tão
preciosa ferramenta, a de serviço de entrega.
Em 2003 cumpre a sua promessa com Deus. Contra a vontade dos
sócios e parte da sociedade, deixa definitivamente o bloco e as festas que
promovia com freqüência. Ele confessa que foi a partir daí que as portas se
abriram de uma vez por todas. Nascia a Multicor.
Em abril de 2004, ainda com pouca experiência no comércio de tintas,
mas com muita força de vontade e espírito de empreendedor, o então gerente
comercial da Multicor, Idelbrando Guerra, é um dos convidados em nível de
Brasil, a participar, no Rio de Janeiro, do Programa ELO (Estratégia, Liderança
e Objetivos) implantado pela Suvinil. A partir daí a parceria entre as duas
empresas se confirmou e os resultados altamente positivos vêm se
consolidando a cada ano.
3.2 Resultados e Análises da Pesquisa feita com o Gerente da
Empresa
O gerente da empresa em pesquisa (Erman Gustavo Lins Cavalcanti)
disse que a Multicor procura segmentar seu mercado a fim de definir o seu
29
público-alvo. A empresa busca a segmentação de mercado de forma
geográfica, pois, encontra-se situada na divisa de três estados, Sergipe,
Alagoas e Pernambuco. Baseada nisso, a Multicor utiliza estratégias que
consigam abranger todos os clientes potenciais da região.
Conforme visto no capítulo 2, segmentação de mercado é o processo de
dividir um mercado em grupos distintos de compradores com necessidades,
características e comportamentos diferentes, que podem requerer produtos
compostos de marketing distintos (KOTLER e ARMSTRONG, 2000).
Assim, a Multicor vem buscando segmentar seu mercado por área
geográfica, sem se preocupar com faixa etária ou costumes, porém a empresa
deverá se preocupar em procurar novos nichos de marketing, buscando novos
clientes potenciais.
Quando indagado sobre se a loja procura implantar a promoção de
vendas
como
estratégia
para
alcançar
resultados
nas
vendas
e,
consequentemente, o sucesso empresarial, ele comentou que sim, e falou que
a Multicor busca sempre a promoção de vendas como diferencial competitivo e
empresarial. A empresa utiliza-se de campanhas publicitárias, propagandas,
marketing direto, um bom layout e exposição dos produtos como forma de
promoção de vendas.
Kotler (2000, p. 616) diz que a promoção de vendas consiste em “um
conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetada para
estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade”.
É importante ressaltar que a promoção de vendas só terá um valor para
a empresa e para os clientes quando trabalhada em conjunto com as outras
ferramentas de comunicação, conforme o gerente explana.
O gerente disse que a loja possui cinco funcionários. Como o número de
colaboradores é reduzido para o volume de vendas, porém suficiente à
estrutura física da loja, todos possuem um bom conhecimento técnico dos
produtos comercializados, facilitando, assim, a condição de uma boa
informação, gerando confiança e clareza nos esclarecimentos acerca dos
produtos e das suas formas de aplicação, conseqüentemente uma boa
promoção de vendas.
30
Um bom atendimento em qualquer organização sempre leva a
satisfação e uma fidelização do cliente, tornando-se o grande divulgador da
organização, falando bem de seus produtos e serviços e a conseqüência são
novos consumidores.
Esse tipo de estratégia funciona em qualquer organização, ou seja,
atendimento de qualidade é tudo para o sucesso empresarial, por isso, que o
trabalho desenvolvido entre a Multicor e a Suvinil para a capacitação de seus
funcionários e parceiros funciona com extrema excelência.
Ele falou, também, que a loja possui dificuldades para implantar a
promoção de vendas em seu estabelecimento. Segundo ele, a maior
dificuldade de implementação de uma promoção de vendas mais eficaz na
Multicor encontra-se na sua estrutura física, que a faz ter que improvisar nesse
sentido.
Esse fato acontece devido ao layout da loja que não é adequado às
necessidades da empresa, e terá que ser reestruturado.
Para o gerente, a estratégia da loja para vencer essa (s) dificuldade (s)
encontrada (s) é tentar melhorar o arranjo da loja, trabalhando em seu layout.
Pinheiro (2004, p. 117), define layout de uma área de vendas como
“uma planta desta área com os equipamentos necessários para a exposição
dos produtos segundo a presença física de produtos”.
Dessa forma, quando a empresa desenvolver um layout básico, porém,
que atenda as suas necessidades, automaticamente estará ganhando espaço
físico para desenvolver ações promocionais em seu estabelecimento.
Quando indagado sobre se a Multicor possui um orçamento próprio para
investir na implantação da promoção de vendas, ele disse que possui, e que é
destinado e utilizado de acordo com a necessidade e as ações que são
utilizadas. Não é suficiente, mas vem aumentado de acordo com o
faturamento.
Excelente a resposta do gerente, pois os comerciantes têm que
entender, que investir em comunicação, mais especificamente em promoção
de vendas, é um investimento para a empresa, pois ela terá um retorno
31
importante, por parte financeira e, também, pela parte da satisfação dos
clientes.
Quando questionado se existe uma parceria da Multicor com a sua
fornecedora, a Suvinil, para que sejam implantadas técnicas da promoção de
vendas por funcionários da empresa, ele disse que existe e que a empresa
disponibiliza todos os materiais, bem como treinamentos e novidades para os
funcionários da loja conseguir ser bons facilitadores e expositores dos
produtos. Este treinamento é realizado anualmente com a equipe da Suvinil na
cidade, e as dúvidas corriqueiras são tiradas conforme vão surgindo.
Parceria entre empresa é uma estratégia a ser seguida por outras lojas
da cidade, pois todas as esferas do cenário mercadológico saem ganhando: a
Multicor; a Suvinil; os clientes; os funcionários.
Na visão do gerente, as técnicas desenvolvidas pela promoção de
vendas no estabelecimento, contribuem para atrair os clientes, e, assim,
impulsioná-los à compra, os clientes gostam de se sentir bem, confortáveis,
especiais e, principalmente, favorecidos. A empresa possui técnicas de
promoções de vendas adequadas e eficientes ao seu público, bem como
firmeza nos esclarecimentos acerca dos produtos comercializados, e os
clientes tendem a se sentir bem, o que reflete no consumo.
Isso mesmo, a promoção de vendas é uma ferramenta do composto de
comunicação que visa aumentar as vendas e a satisfação dos clientes, sempre
aliada ao bom atendimento dos funcionários da empresa, para alcançar
excelência nos negócios.
Na visão do gerente, a técnica mais eficiente da promoção de vendas é
um atendimento qualificado, personalizado, com conhecimento técnico e
honestidade com os seus clientes. Assim, eles se sentem seguros e confiantes
para comprar, indicar e retornar ao estabelecimento.
Com a parceria da Multicor com a Suvinil, a empresa em pesquisa está
ganhando muita credibilidade junto aos seus clientes, pois possui funcionários
capacitados, prontos para atenderem com satisfação e conhecimento técnico,
estratégia indispensável a qualquer empresa.
32
Erman Gustavo Lins Cavalcanti disse que existem profissionais
capacitados no quadro de funcionários da loja para desenvolver a promoção
de vendas, de formas diferentes, mas, todos possuem conhecimento para
desenvolver alguma técnica de promoção de vendas.
O que falta à empresa em pesquisa é aliar os conhecimentos de outras
ferramentas de comunicação aos conhecimentos da promoção de vendas,
visto que eles conhecem tão bem essa estratégia. Assim sendo, a empresa irá
encantar todos os seus clientes.
Na opinião dele, a loja é capaz de alcançar os objetivos da promoção de
vendas, vindo a estimular a compra e a visita em ponto de venda, atrair novos
clientes, aumentar a quantidade de produtos adquirida por pessoa, bloquear a
penetração ou ação da concorrência e aumentar a eficiência/eficácia da força
de venda. Disse ainda que buscam sempre atingir ao máximo a perfeição,
refletindo no nosso cliente e, conseqüentemente, no crescimento da empresa.
O objetivo de qualquer empresa é o crescimento organizacional, e é o
que a Multicor tem como meta e, dessa forma, conseguirá atrair para seu
estabelecimento outros clientes, tendo como objetivo encantá-los e fidelizá-los,
por meio de ações bem sucedidas de promoções de vendas.
Em sua visão a promoção de vendas é capaz de estimular a compra
mais rápida ou em maior quantidade de produtos. Disse ainda que um bom
desenvolvimento da promoção de vendas reflete no crescimento empresarial e
considerou que, tanto a Multicor, quanto a Suvinil, estão conseguindo, com
essa parceria, melhorar cada vez mais.
A prova disso é o concomitante
fortalecimento e crescimento das duas empresas.
Com isso, mostra que a empresa tem uma visão fortalecida a longo
prazo, onde visa aplicar estratégias de vendas, aliada a parcerias com seu
fornecedor,
visando
extrair
vantagens
competitivas
frente
aos
seus
concorrentes.
Na visão do gerente a Multicor poderá atrair, estimular clientes e
aumentar suas vendas na loja se vier a implantar ou melhorar, de forma
eficiente/eficaz, o merchandising no ponto-de-venda, mas acredita que, no
33
momento, outras técnicas de promoção de vendas seriam mais eficazes para a
empresa, pois o seu espaço físico compromete esta ação.
Conforme explanado durante essa pesquisa com o gerente, notou-se
que a propaganda é o elo inicial da comunicação com os clientes, e essas
informações são passadas por meio de várias outras ferramentas do composto
promocional até chegar à promoção de vendas e ao merchandising, onde, de
fato, acontece a venda. Por isso é tão importante um bom planejamento para a
implantação dessa ferramenta em seu estabelecimento comercial.
3.3
Resultados
e
Análises
da
Pesquisa
feita com
os
Funcionários da Empresa
Foi realizada uma pesquisa com os funcionários da Multicor, onde foram
abordados vários pontos referentes à promoção de vendas, porém, essa
pesquisa foi realizada apenas com dois funcionários da empresa, que
responderam aos questionários, o que dificultaria uma apresentação e análise
dos resultados realizados nos gráficos, por isso, optou-se por descrever todos
esses relatos do público interno.
Quando questionados sobre se a Multicor realiza promoções de vendas
no seu estabelecimento, os funcionários afirmaram que sempre utilizam.
A promoção de vendas é essencial a qualquer empresa no atual cenário
que vivem, de plena disputa pela conquista dos clientes. Essa resposta por
parte dos funcionários se relaciona à resposta do gerente, quando ele afirmou
que sempre utiliza promoções de vendas no seu estabelecimento comercial.
Na visão dos funcionários, a técnica de promoção de vendas mais
utilizada na Multicor são os preços promocionais, além de outras opções.
Como Paulo Afonso é um município que possui muitas famílias com
renda familiar baixa, os preços são fundamentais para os clientes, que buscam
produtos a preços baixos, sem abrir mão da qualidade. A questão preço é uma
estratégia que deve ser muito bem trabalhada, planejada e pesquisada para
alcançar os objetivos da empresa.
34
Para os funcionários, são dois os maiores objetivos da promoção de
vendas: atrair novos clientes e a capacidade de aumentar a quantidade
adquirida por pessoa (client-share).
Esses objetivos fazem parte da promoção de vendas e possuem uma
seqüência lógica, pois seu primeiro objetivo é atrair os clientes até o ponto-devenda, para, posteriormente, aumentar a quantidade adquirida por pessoa,
através de ações promocionais.
Na opinião dos pesquisados a publicidade é a melhor ferramenta
estratégica para aumentar as vendas dos produtos.
A publicidade é uma ótima estratégia, visto que é uma atividade para
promover uma empresa, marca ou seus produtos, pela inserção de notícias
gratuitas na mídia. Envolve um investimento bem menor do que o da
propaganda, e trata-se de matérias de divulgação feitas por ações de relações
públicas ou assessoria de imprensa.
No que se refere às promoções de vendas ao público interno
(funcionários), os pesquisados disseram que o portifólio é a informação de
apoio às vendas que a Multicor mais utiliza.
Trabalhar o mix adequado na empresa é muito importante, pois ela
disponibilizará de produtos que atendam as necessidades e desejos de seus
clientes, vindo a ter um diferencial competitivo.
Também, no que se refere às promoções de vendas ao público interno
(funcionários), os cursos e os treinamentos são as estratégias que a Multicor
utiliza para o desenvolvimento da equipe de vendas.
Conforme citado anteriormente, a Multicor em parceria com a Suvinil,
vem desenvolvendo um ótimo trabalho, fornecendo cursos aos funcionários,
capacitando-os e estimulando-os a desenvolver um bom atendimento aos
clientes.
Os funcionários disseram que os benefícios e as gratificações são os
maiores estímulos que a Multicor mais utiliza para estimular a sua equipe.
Remuneração é um instrumento estratégico fundamental, não somente
para a área de recursos humanos, mas também para a Gestão Empresarial.
Vários podem ser os benefícios como: auxílio-alimentação, auxílio-transporte,
35
plano médico hospitalar, plano odontológico, empréstimo, programa doação de
sangue, etc.
Segundo os pesquisados, os eventos promocionais são a maior
estratégia de promoção que a Multicor mais utiliza para o público externo
(clientes).
Já aconteceram inúmeros eventos promovidos pela Multicor em frente
ao seu estabelecimento comercial, como, por exemplo, curso de textura com
massa corrida, que tinha como objetivo ensinar aos clientes a desenvolverem
excelentes trabalhos em suas residências, vindo os mesmos a terem uma
economia com a mão-de-obra, que, atualmente, encontra-se com um valor
elevado.
Na visão dos funcionários, a empresa sempre utiliza as promoções de
vendas para contribuir no aumento das vendas.
Afinal, a promoção de vendas possui, como principal objetivo, aumentar
as vendas no ponto de vendas por meio de técnicas desenvolvidas com ajuda
de outras ferramentas de comunicação.
Na opinião dos funcionários a Multicor deveria utilizar mais estratégias
de promoções para aumentar suas vendas, tais como: distribuição de potifólio
para os pintores, além de cursos estratégicos em vendas e atendimento.
Embora a Multicor promova treinamento com os pintores, falta uma
maior capacitação e ações junto a esses profissionais que indicam vários
clientes para a empresa em estudo, ajudando-a a prosperar.
3.4 Resultados e Análises da Pesquisa feita com os Clientes da
Empresa
Observa-se no gráfico 1 que, 20,2% dos clientes possuem faixa etária
de 15 a 24 anos de idade, 27,8% possuem de 25 a 34 anos, 27,8 tem de 35 a
44 anos e 24,2% se encontram com a idade acima de 45 anos.
36
Gráfico 1 – Idade dos clientes da empresa.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
Conforme visto no referencial teórico, a Revista do Varejo (2005) diz que
segmentar o mercado é dividi-lo em grupos (segmentos de mercado) com
características e interesses semelhantes, para que, em seqüência, possa-se
definir o público-alvo e, em seguida, o cliente final.
Dessa forma, podemos notar que a Multicor não procurar segmentar seu
cliente por faixa etária, pois existiu um equilíbrio entre as respostas deles.
Não há distinção de idades, a empresa possui clientes desde 15 anos a
mais de 45 anos de idade, fator este que é importante para a empresa, uma
vez que seu público-alvo são homens e mulheres de várias idades diferentes,
pois a empresa trabalha com tintas e materiais do mesmo segmento, e as
pessoas preferem algo ao seu estilo, na reforma de qualquer estabelecimento.
Dentre os clientes pesquisados, 33,4% são do sexo feminino e 66,6 são
do sexo masculino (gráfico 2).
37
100
66,6%
75
Feminino
50
Masculino
33,4%
25
0
Gráfico 2 – Sexo dos clientes da empresa.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
Notou-se que os clientes que mais compram na Multicor são do sexo
masculino, porém, conforme ressaltado na justificativa do trabalho, a mudança
no comportamento de compra das mulheres nas últimas décadas vem
mudando. Em uma pesquisa entre 1993 e 2003, foi possível constatar que o
percentual de famílias com mulheres responsáveis pelos domicílios cresceu
quase 30% em todo país. Pesquisas de mercado têm mostrado que a opinião
feminina é fundamental em mais de 60% na escolha do bem ou serviço a ser
adquirido pela família ou casal.
As mulheres portadoras de cartões de crédito compraram o equivalente
a R$ 57,9 bilhões em 2005. São elas que decidem a compra de 42% dos
carros novos, compram 58% dos remédios, 92% de pacotes turísticos e
negociam 88% dos planos de saúde no Brasil. Por isso trata-se de uma
tendência global que está mobilizando toda a indústria e todo o mercado
varejista, vindo a existir a necessidade de prestar mais atenção neste novo
perfil, pois empresas que treinam sua equipe de vendas para atender com
38
primazia o público feminino poderá ter mais sucesso que os outros (IBGE apud
REVISTA SUVINIL, 2006).
100
75
55,5%
Betel FM
Delmiro FM
50
Rádio Bahia Nordeste
Não
30,3%
25
7,1%
7,1%
0
Gráfico 3 – Rádio mais ouvida pelos clientes da empresa.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
Assim sendo, é fundamental a empresa destinar maior atenção a essa
classe exigente, mas que ao mesmo tempo, é consumidora em potencial.
Observa-se no gráfico 3 que, 7,1% dos clientes disseram que a rádio
que mais escutam é a Betel FM, enquanto que 30,3% falaram que escutam a
Delmiro FM, 7,1% responderam ser a Rádio Bahia Nordeste e 55,5%
afirmaram não ouvir a rádio.
Sabe-se que a comunicação é o ato ou efeito de comunicar. Ato ou
efeito de transmitir, receber ou emitir mensagens das mais variadas maneiras,
conhecidas ou não, como a linguagem falada, a escrita, etc.
A rádio é um meio de comunicação da propaganda. O papel principal da
propaganda não é vender, mas, sim, preparar a venda. Para Gracioso (2002,
p. 20), o objetivo da propaganda “é criar na mente do consumidor a vontade de
comprar e a preferência por uma loja, ou uma marca”.
39
Dessa forma, todo o investimento feito para divulgação da Multicor nas
várias rádios espalhadas por toda a região do município de Paulo Afonso – BA,
não está surtindo efeito perante seus clientes, porém, não deixa de ser uma
boa estratégia, pois, observa-se no gráfico 3 que 45% dos pesquisados já
ouviram propagandas através de alguma rádio em que a empresa anuncia.
O ideal é a empresa começar a investir em outros meios de
comunicação para obter um resultado mais lucrativo, vindo a agregar valor
para a empresa.
Nota-se no gráfico 4 que 36,3% dos clientes disseram que já receberam
indicação dos amigos para comprar na Multicor, 48,5% afirmaram que os
pintoras são quem indicam, 2,6% falaram que foi o (s) arquiteto (s), 2,6
responderam ser empresas concorrentes e 10% afirmaram não ter recebido
indicação.
As estratégias de comunicação permitem à organização difundir suas
propostas comerciais aos segmentos de mercado e aos seus formadores de
opinião.
Segundo Costa (2003), o ato de se comunicar com o mercado envolve,
também, toda e qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de
alguma forma, tenha algum contato, direto ou indireto, com os públicos,
passando-lhes algum tipo de mensagem; assim temos: a telefonista que
atende e faz ligações, recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em
geral dos vários setores, serviços de atendimento ao público, correspondência,
papelaria, etc., todos esses canais de comunicação devem seguir a mesma
linha de comunicação, auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e
completando o efeito das chamadas estratégias de comunicação, conforme
visto no capítulo 2.
40
100
75
Amigo
Pintor
48,5%
50
Arquiteto
Empresa Concorrente
36,3%
Não
25
10%
2,6%
2,6%
0
Gráfico 4 – Indicação para comprar na Multicor.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
Esse alto índice de indicação, por parte dos pintores, aos clientes para
comprarem na Multicor é devido ao acordo de parceria feito entre a empresa
com a Suvinil, que tem por objetivo fornecer treinamentos, ações e
confraternizações
para
todos
os
pintores
do
município,
visando
aperfeiçoamento dos profissionais e maior relacionamento com a classe. Em
troca a Multicor tem várias indicações desses profissionais.
Observa-se que no gráfico 5 que, dentre os clientes, 48,5% concordam
totalmente que fazem compra na Multicor, 27,8% concordam parcialmente,
15,1% possuem dúvidas, 2,6% discordam parcialmente e apenas 6%
discordam totalmente.
Observa-se que o índice de concordância dos clientes referente a
comprarem sempre na Multicor é elevado (76,3%), porém, existe a importância
da empresa investir mais em ferramentas que atraia os clientes para seu
ponto-de-venda, estimulando-os a comprar e, consequentemente, fazendo
com que esse cliente se torne fiel à empresa.
41
O segredo para se manter e conquistar o cliente está na criação da
experiência de satisfação na mente das pessoas. Quando a equipe da
empresa em contato com os clientes conseguir completar a imagem que ele
traz incompleta em sua mente, nessa hora, será criado um relacionamento que
irá gerar satisfação. Dessa forma, é a partir daí que boa parte do negócio da
empresa estará garantida.
100
75
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
48,5%
50
Dúvida
Concordo Parcialmente
Concordo Totalmente
27,8%
25
15,1%
6%
2,6%
0
Gráfico 5 – Cliente que sempre compra empresa.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
No gráfico 6, dos clientes pesquisados sobre conhecimentos acerca da
promoção de vendas, 2,6% discordaram totalmente que sabiam o que é essa
ferramenta, nenhum discordou parcialmente, 15,1% tiveram dúvida, 27,8%
concordaram parcialmente e 54,5% concordaram totalmente.
Conforme visto no referencial teórico, a promoção é qualquer esforço
feito para comunicar e promover empresas ou produtos, sem utilizar mídia
convencional. Tem uma abrangência muito grande, podendo ser uma ação ou
conjunto de ações amparadas em uma mensagem objetiva de comunicação,
42
ou um evento simples, como um patrocínio de um campeonato esportivo ou
concerto musical (BLESSA, 2005).
Atualmente as pessoas estão muito bem informadas sobre as
promoções de vendas, pois a maioria das empresas
realizam em seu
estabelecimento essas ações, que podem ser de várias maneiras, tais como:
amostragem, brindes, concurso, sorteio, vale-brinde, cuponagem, desconto no
preço, oferta no produto, descontos de produto/mercadorias ou serviços,
prêmios ao consumidor, selos de reembolso, feiras, salões e show-room.
100
75
Discordo Totalmente
54,5%
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo Parcialmente
Concordo Totalmente
27,8%
25
15,1%
2,6%
0
0%
Gráfico 6 – Clientes que possuem idéia do que é promoção de vendas.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
Dessa maneira, investir em promoções de vendas pode trazer para a
empresa um excelente resultado nas suas vendas, além de fortalecer sua
imagem perante seu público-alvo.
De acordo com o gráfico 7, é possível observar que 2,6% dos clientes
discordaram totalmente que é possível encontrar os produtos procurados na
Multicor, enquanto não houve discordância parcialmente, 15,1% tem dúvidas,
27,5% concordam parcialmente e 54,8% concordam totalmente.
43
Para que os clientes continuem achando tudo que procuram na Multicor,
ela terá que manter e, consequentemente, aumentar seu mix de produtos,
visando estimular seus clientes a comprarem na empresa.
O estímulo de compra pode vir, também, por meio de uma redução de
preços do produto ou serviço, em um prazo determinado, e ter por objetivo
reduzir o estoque ou incentivar o experimento de novos produtos ou serviços,
ou seja, desenvolver promoções de vendas no ponto-de-venda.
100
75
Discordo Totalmente
54,8%
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo Parcialmente
Concordo Totalmente
27,5%
25
15,1%
2,6%
0
0%
Gráfico 7 – Cliente que sempre encontra todos os produtos que procura na Multicor.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
Dentre os pesquisados, 6% disseram que discordam totalmente que a
promoção de vendas chama a atenção do cliente na empresa, 6%
responderam que discordam parcialmente, 15,1% tiveram dúvida, 45,4%
concordaram parcialmente e 27,5% concordaram totalmente (gráfico 8).
Observa-se que 72,9% dos clientes concordam que a promoção de
vendas chama sua atenção para visitar a Multicor.
44
Outro papel da promoção é incentivar a visita do consumidor ao ponto
de venda e, assim, aumentar a demanda de um ou de vários produtos, criando
um relacionamento que resulte em fidelidade à empresa.
100
75
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
50
Dúvida
45,4%
Concordo Parcialmente
Concordo Totalmente
27,5%
25
15,1%
6%
6%
0
Gráfico 8 – A promoção de venda chama mais atenção do cliente na empresa.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
45
100
75
67%
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo Parcialmente
Concordo Totalmente
27,8%
25
2,6%
0
0%
2,6%
Gráfico 9 – Compra sempre na Multicor por causa da marca Suvinil que inspira
confiança e qualidade.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
Observa-se no gráfico 9 que 2,6% dos clientes discordam totalmente
que sempre compra na Multicor por causa da marca Suvinil que inspira
confiança e qualidade, 2,6% tiveram dúvida, 27,8% concordaram parcialmente,
67% concordaram totalmente e nenhum cliente discordou parcialmente.
O alto índice (94,8%) de pessoas que concordam que compram na
Multicor por causa da marca Suvinil, pois inspira confiança e qualidade é um
resultado justo, devido ao respeito que possui no mercado há vários anos, e
que se consolidou com uma das importantes marcas de qualidade e confiança
pelos brasileiros.
A Multicor conta com a parceria de uma empresa visionária que a apóia
em todos os aspectos, vindo essa parceria a ser importante e fundamental
para a ascensão e consolidação da empresa em estudo no mercado
pauloafonsino e região.
Nota-se que, 2,6% dos clientes discordaram totalmente que as
promoções de vendas da Multicor são verdadeiras, 2,6% tiveram dúvida,
46
27,8% concordaram parcialmente, 67% concordaram totalmente e nenhum
pesquisado discordou parcialmente (gráfico 10).
100
75
67%
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo Parcialmente
Concordo Totalmente
27,8%
25
2,6%
0
0%
2,6%
Gráfico 10 – Promoções de vendas na empresa são verdadeiras.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
O planejamento é fundamental para qualquer empresa vir a ser bem
sucedida no mercado globalizado e competitivo.
Ao planejar uma ação promocional, o responsável pelo plano deve
tomar os mesmos cuidados dedicados a uma campanha de propaganda,
considerando que os efeitos da promoção de vendas são facilmente medidos
na caixa registradora (ZENONE e BUAIRIDE, 2005).
Para elaborar um plano de uma campanha promocional (considerandose como um plano uma proposta mais abrangente e duradoura que levem em
consideração a multiplicidade de públicos e de soluções).
Dessa maneira, ao planejar uma ação promocional, a empresa precisa
ter certeza que estará beneficiando seus clientes com promoções de vendas
adequadas, verdadeiras e que tragam valor para a empresa e o cliente.
47
No gráfico 11 observa-se que 2,6% dos clientes discordaram totalmente
que os funcionários da Multicor sempre atendem bem e mostram todos os
materiais Institucionais e catálogos que precisam para efetuar as compras com
satisfação, enquanto 2,6% tiveram dúvida, 94,8% concordaram totalmente e
não houve pesquisado que discordou ou concordou parcialmente com essa
afirmativa.
100
94,8%
75
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo Parcialmente
Concordo Totalmente
25
2,6%
0
0%
2,6%
0%
Gráfico 11 – Funcionários atendem bem e deixam os clientes satisfeitos.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
O atendimento diferenciado é uma necessidade e é de grande
importância para uma organização. O cliente espera um atendimento
diferenciado da organização ou do funcionário que a representa, o
reconhecimento da importância de sua pessoa diante da organização. Ele
espera que, além desse reconhecimento, seja ajudado da melhor forma
possível, atendendo as suas expectativas.
Por isso, a qualidade no atendimento está diretamente ligada ao
comprometimento dos empregados. Toda a alta gerência tem que comprar o
programa de qualidade e avalizar o conjunto de modificações que ocorrerão na
empresa no processo de desenvolvimento da qualidade.
48
É possível observar no gráfico 12 que, 2,6% dos clientes discordaram
totalmente que a comunicação visual dentro da loja os ajudam a encontrar,
visualizar e comprar produtos que procuram, 12,1% tiveram dúvidas, 27,5%
concordaram parcialmente, 57,8% concordaram totalmente e nenhum
pesquisado discordou parcialmente.
100
75
57,8%
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo Parcialmente
Concordo Totalmente
27,5%
25
12,1%
2,6%
0
0%
Gráfico 12 – Comunicação visual ajuda a encontrar, visualizar e comprar produtos
procurados e produtos que não eram desejados e procurados.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
Segundo pesquisa realizada pelo POPAI Brasil (1998 apud ZENONE &
BUAIRIDE, 2005, p. 142), denominada Comportamento do consumidor,
“quando um produto é colocado em promoção o índice de lembrança chega a
50%. Entregas de amostras e exposições em destaque do produto chegam a
aumentar as vendas em 48%”.
É possível notar que 85,3% dos pesquisados concordaram que a
comunicação visual é importante para encontrar, visualizar e comprar produtos
e que não eram desejados e procurados. Dessa maneira, a Multicor tem que
buscar trabalhar sempre essa comunicação visual para que possa ter clientes
satisfeitos, pois da mesma maneira que a comunicação visual é importante
49
para o supermercado, poderá transformar-se em fracasso se não aplicada
corretamente.
Dentre os pesquisados, 67,2% concordaram totalmente que as
abordagens realizadas por demonstradores facilitam o conhecimento dos
produtos, ajuda a ter mais certeza de sua qualidade e impulsiona a comprar,
15,1% concordaram parcialmente, 15,1% tiveram dúvida, 2,6% discordaram
parcialmente e nenhum cliente discordou totalmente (gráfico 13).
100
75
67,2%
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo Parcialmente
Concordo Totalmente
25
15,1%
0%
0
15,1%
2,6%
Gráfico 13 – Abordagens feitas por demonstradores facilita o conhecimento mais
específico dos produtos, ajudando a ter certeza de sua qualidade e impulsionando-me
a comprar.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
Zenone & Buairide (2005) afirmam que uma das principais ações
promocionais utilizados nos pontos-de-venda é a abordagem, que é um ato
realizado por um (a) demonstrador (a) para indução à compra de um produto.
Normalmente, a abordagem é acompanhada por folheto, amostra ou brinde
promocional.
O percentual elevado das pessoas que disseram concordar que a
abordagem feita por demonstrador facilita conhecer mais informações
50
específicas sobre o produto (82,3%) é o resultado de ações desenvolvidas
pelos funcionários da Multicor, pois servem como demonstradores, devido aos
vários cursos realizados pela parceria da Multicor com a Suvinil.
Nota-se no gráfico 14 que, 2,6% dos clientes discordaram totalmente
que a Multicor sempre promove liquidações, 6% discordaram parcialmente,
36,1% tiveram dúvida, 27,5% concordaram parcialmente e 27,8% concordaram
totalmente.
100
75
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo Parcialmente
36,1%
Concordo Totalmente
27,5%
27,8%
25
2,6%
6%
0
Gráfico 14 – A Multicor sempre promove liquidações.
FONTE: Pesquisa de campo realizada no mês de outubro de 2009.
A empresa deve se atentar para promover mais liquidações dos seus
produtos, pois existe uma grande quantidade de clientes que tiveram dúvida
em relação a essa afirmativa, além dos clientes que discordaram.
Várias podem ser as liquidações, como: leve 3-pague 2, promoção
conjunta (duas empresas com produtos afins), produto a mais na embalagem,
preços promocionais e muitas outras opções, que possuem como objetivo
estimular a venda dos produtos.
51
CONCLUSÃO
Atualmente, as empresas enfrentam um cenário mundial de desafios,
constantes mudanças e oportunidades, onde é necessário promover o
desenvolvimento e o emprego estratégico de ferramentas criativas e eficazes,
capazes de atender e satisfazer todas as necessidades e desejos dos
consumidores nos mais variados segmentos do varejo, tendo como objetivo
atrair os clientes ao ponto-de-venda, visando aumentar as vendas dos
produtos.
Nos resultados, foi possível observar que a presente pesquisa mostrou
que as técnicas de promoção de vendas pela empresa analisada no município
de Paulo Afonso – BA são pouco deficientes por sua parte, porém, precisamse ser utilizadas outras ferramentas de comunicação para agregarem valor à
promoção de vendas, por meio de um planejamento minucioso, utilizando
todas as técnicas disponíveis no mercado, além de desenvolver um layout que
proporcione mais comodidade aos clientes e facilite o desenvolvimento de
ações promocionais para estimular as compras.
Foi possível constatar que, mesmo deficientes, essas técnicas de
promoção de vendas e layout, têm proporcionado um retorno rentável para a
empresa em pesquisa, contribuindo para o aumento de suas vendas e
satisfação de seus clientes.
É importante ressaltar que o aumento expressivo nas vendas da
Multicor é devido à existência de uma parceria com a Suvinil, e essa estratégia
proporciona treinamentos e capacitação dos funcionários, vindo a ter
profissionais bem treinados e estimulados para prestarem o melhor
atendimento possível aos seus clientes externos, vindo a empresa a obter um
diferencial competitivo que se traduzirá em lucros a longo prazo e sucesso
organizacional, objetivo este, que a própria direção da empresa almeja.
Observou-se
que
a
promoção
de
vendas
é
uma
estratégia
importantíssima para qualquer porte de empresa, pois é uma ferramenta eficaz
e acessível, importante para as empresas que a implantam. Tem uma ótima
aceitação por parte da empresa em pesquisa, desde os funcionários até o mais
52
alto escalão, além de ser preferida pelas empresas que aderem às suas
técnicas, por ter um retorno garantido.
Foi observado que todas as técnicas utilizadas na promoção, para
incrementarem as vendas, juntamente com várias definições e objetivos, sendo
agregada a outras ferramentas de comunicação são fundamentais para o
sucesso da empresa.
Fica evidenciado que, com a continuação do investimento da Multicor
em ações promocionais, na contratação de pessoas para compor o quadro de
funcionários, em treinamentos para capacitação acerca da promoção de
vendas e em outras ferramentas de comunicação, na reestruturação do layout
da loja, a empresa não estará perdendo dinheiro, mas estará investindo em um
diferencial competitivo, conforme dito anteriormente. Assim, continuará tendo
pessoas capacitadas para desenvolverem ações importantes de comunicação
junto aos clientes e, dessa forma, ajudá-los a solucionar seus problemas, visto
que um cliente bem atendido, que consegue achar tudo o que procura, com o
preço correto, tendo uma comodidade ao trafegar pela loja e encantado pelo
poder de atração e benefícios das técnicas da promoção de vendas, com
certeza esse cliente ficará satisfeito e fidelizado, além do que voltará sempre à
loja e fará propaganda sobre aquele ponto-de-venda, vindo a ser um forte
aliado no desenvolvimento e progresso da Multicor e da Suvinil.
Todo esse investimento terá retorno em longo prazo, as vendas e os
lucros aumentarão, explicando a importância da promoção de vendas e das
outras ferramentas do composto promocional como diferencial competitivo
perante seus concorrentes.
Por fim, um aspecto de maior importância no contexto desse estudo
para um futuro profissional, é ter com nitidez a visão de que mercados são
constituídos de seres humanos, são formados de gente, que mercado, enfim, é
‘gente’ e que merecem ser abordados com o máximo de respeito e
consideração. Nunca as empresas devem esquecer que, estimular é muito
diferente de manipular.
A qualidade principal de um profissional que trabalha com promoção de
vendas é ser ético todos os dias, minutos e segundos da sua vida. Jamais
53
deve abusar da simplicidade das pessoas, pois as empresas trabalham todos
os dias e minutos com ferramentas de comunicação que influenciam no
comportamento de compra dessas pessoas, que devem ter a sensação que
foram tratadas com consideração, que fizeram suas melhores opções porque
as empresas são éticas com elas, que são fiéis às organizações porque as
atitudes foram honestas e honraram as promessas.
Nunca as empresas devem esquecer que seu trabalho deve levar
sempre muita alegria e nunca frustrações aos consumidores brasileiros.
Para o desenvolvimento de futuras pesquisas que proporcionem um
gerenciamento adequado da promoção de vendas, sugere-se como tema:
elaboração de um projeto da importância da promoção de vendas como
ferramenta para fidelizar clientes, definindo com eficácia os objetivos, as
estratégias, os programas de ação, as metas, a análise e o monitoramento do
plano.
54
REFERÊNCIAS
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Disponível em: <www.ama.org>. Acesso em: 01 set. 2007.
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Administração
de
marketing:
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Paulo: Prentice Hall, 2000.
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REVISTA DO VAREJO. 100 Empresas de excelência no varejo. Revista do
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RUIZ, João Álvaro. Metodologia Cientifica: guia para eficiência nos estudos. -4. ed. – São Paulo: Atlas, 1996.
56
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SUVINIL. Suvinil comemora 45 anos. Revista Suvinil Express. Publicação da
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TRUJILLO, Alfonso Ferrari. Metodologia da Ciência. 3. ed. – Rio de Janeiro:
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ZENONE, Luiz Cláudio & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da
promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bemsucedidas. – São Paulo: Pioneira Tomson Learning, 2005.
57
APÊNDICES
APÊNDICE – A
QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO PARA O GERENTE DA LOJA MULTICOR NO MUNICÍPIO
DE PAULO AFONSO – BA.
1. A Multicor procura segmentar seu mercado a fim de definir o seu público-alvo? Se sim, como
é feito esse processo?
2. A loja procura implantar a promoção de vendas como estratégia para alcançar resultados nas
vendas e, consequentemente, o sucesso empresarial? Se sim, como a Multicor faz isso?
3. Quantos funcionários compõem o quadro da loja? Quantos possuem a função de aplicar a
promoção de vendas? O número é suficiente?
4. A loja possui dificuldades para implantar a promoção de vendas em seu estabelecimento? Se
sim, qual a maior dificuldade encontrada para implantar essa estratégia de forma eficiente?
5. Qual a estratégia da loja para vencer essa (s) dificuldade (s) encontrada (s)?
6. A Multicor possui um orçamento próprio para investir na implantação da promoção de
vendas? Se sim, é suficiente?
7. Existe uma parceria da Multicor com a Suvinil, para que sejam implantada técnicas da
promoção de vendas por funcionários da empresa? Se sim, como é feita essa parceria e qual
(is) a (s) técnica (s) desenvolvida (s)?
8. Na sua visão, as técnicas desenvolvidas pela promoção de vendas no ponto-de-venda,
contribuem para atrair os clientes, e, assim impulsioná-los à compra? Se sim, por quê?
9. Qual é a técnica mais eficiente da promoção de vendas na sua visão? Por quê?
10. Existem profissionais capacitados no quadro de funcionários da loja para desenvolver a
promoção de vendas?
58
11. Em sua opinião, a loja é capaz de alcançar os objetivos da promoção de vendas, vindo a
estimular a compra e a visita em ponto de venda, atrair novos clientes, aumentar a quantidade
de produtos adquirida por pessoa, bloquear a penetração ou ação da concorrência e aumentar
a eficiência/eficácia da força de venda?
12. Na sua visão, a promoção de vendas é capaz de estimular a compra mais rápida ou em
maior quantidade de produtos? Se sim, a loja e a Suvinil estão conseguindo ou planejam
desenvolver essa estratégias?
13. Na sua visão, a Multicor poderá atrair/estimular mais clientes e aumentar suas vendas na
loja se vier a implantar ou melhorar, de forma eficiente/eficaz o merchandising no ponto-devenda?
APÊNDICE – B
QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO PARA OS FUNCIONÁRIOS DA LOJA MULTICOR NO
MUNICÍPIO DE PAULO AFONSO – BA.
1. A Multicor sempre realiza promoções de vendas?
(
) Sempre
(
) Às vezes
(
) Raramente
(
) Nunca
2. Na sua visão, qual a promoção de vendas mais realizada na Multicor?
(
) Vale-brinde
(
) Concursos/Premiações
(
) Sorteios
(
) Leve 3, pague2
(
) Promoção conjunta (duas empresas com produtos afins)
(
) Brinde anexo ao produto
(
) Brinde enviado pelo Correio/Reembolso
(
) Produto a mais na embalagem
(
) Coleções/Junte-Troque
(
) Roletas e outros premiadores instantâneos
(
) Cupons
(
) Amostragem
(
) Embalagem reutilizável (vidro de geléia, por exemplo)
59
(
) Preços promocionais e muitas outras opções
(
) Outros:______________________________
3. Para você, qual é o maior objetivo da promoção de vendas?
(
) Estimular a compra
(
) Estimular a visita em ponto de venda
(
) Atrais novos clientes
(
) Outro ponto importante na promoção é a capacidade de aumentar a quantidade adquirida
por pessoa (client-share);
(
) Bloquear a penetração ou ação da concorrência
(
) Aumentar a eficiência/eficácia da força de vendas
(
) Outros: ______________________________
4. Na sua opinião, qual ferramenta é a melhor estratégia para aumentar as vendas dos
produtos?
(
) Publicidade
(
) Propaganda
(
) Promoção de vendas
(
) Marketing direto
(
) Merchandising
(
) Outros: ______________________________
5. No que se refere às promoções de vendas ao público interno (funcionários), qual a
informação de apoio às vendas a Multicor mais utiliza?
(
) Portifólio
(
) Manuais de vendas
(
) Materiais auxiliares
(
) Outras: ______________________________
6. No que se refere às promoções de vendas ao público interno (funcionários), qual a estratégia
que a Multicor utiliza para o desenvolvimento da equipe de vendas?
(
) Cursos e treinamentos
(
) Reuniões
(
) Convenção
(
) Visita programada
(
) Argumentos de venda
(
) Outras: ______________________________
60
7. Ainda no que se refere às promoções de vendas ao público interno (funcionários), qual o
estímulo à equipe de vendas que a Multicor mais utiliza?
(
) Benefícios
(
) Concursos
(
) Gratificações
(
) Prêmios
(
) Outros: ______________________________
8. Qual a estratégia de promoção que a Multicor mais utiliza para o público externo (clientes)?
(
) Eventos promocionais
(
) Liquidações
(
) Festejos
(
) Concursos e sorteios
(
) Prêmios
(
) Outras: ______________________________
9. Na sua visão, as promoções de venda utilizadas na Multicor contribuem para o aumento das
vendas?
(
) Sempre
(
) Às vezes
(
) Raramente
(
) Nunca
10. Na sua opinião, a empresa deveria utilizar mais estratégias de promoções de vendas para
aumentar as vendas?
(
) Sim. Qual: ______________________________
(
) Não
APÊNDICE – C
QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO PARA OS CLIENTES DA LOJA MULTICOR NO
MUNICÍPIO DE PAULO AFONSO – BA.
1. Idade:
( ) de 15 a 24 anos
( ) de 25 a 34 anos ( ) de 35 a 44 anos
2. Sexo:
( ) Feminino ( ) Masculino
( ) acima de 45 anos
61
3. Já ouviu alguma propaganda da Multicor em alguma Rádio? Qual?
(
) Betel FM
(
) Delmiro FM
(
) Rádio Bahia Nordeste
(
) Não
4. Já recebeu indicação para comprar na Multicor? De quem?
(
) Amigo (s)
(
) Pintor (es)
(
) Arquiteto (s)
(
) Empresa Concorrente
(
) Não
Escala de Likert para os Clientes
Grau de eficiência da promoção de vendas no ponto-de-venda da Empresa Multicor
Legenda: Discordo totalmente = 1; discordo parcialmente = 2; dúvida = 3; concordo
parcialmente = 4; concordo totalmente = 5
1. Eu sempre compro na Multicor
1
2
3
4
5
2. Eu sei ou tenho uma idéia do que é promoção de vendas
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
3. Sempre é possível encontrar todos os produtos que procuro na
Multicor
4. O que mais chama minha atenção quando estou na Multicor são
as promoções de vendas.
5. Compro sempre na Multicor por causa da marca Suvinil que
inspira confiança e qualidade.
6. Sempre as promoções de vendas da Multicor são verdadeiras.
7. Os funcionários sempre me atendem bem e me mostram todos
os materiais Institucionais e catálogos que preciso para efetuar
minhas compras com satisfação.
8. A comunicação visual dentro da loja ajuda a encontrar, visualizar
e comprar produtos procurados e produtos que não eram
desejados e procurados.
9. Abordagens feitas por demonstradores facilita o conhecimento
mais especifico dos produtos, ajudando a ter mais certeza de sua
qualidade e impulsionando-me a comprar.
10. A multicor sempre promove liquidações.