comportamento do consumidor

“Aperitivo” do livro:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dos autores: Hawkins-Mothersbaught-Best;
Ed. Campus
O campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e
o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou
idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a
sociedade.
Os profissionais de marketing devem aplicar o conhecimento sobre os fatores e tendências que moldam
o comportamento do consumidor com o objetivo de desenvolver estratégias de marketing mais eficazes
e/ou influenciar um comportamento socialmente desejável.
O conhecimento sobre o comportamento do consumidor é fundamental para influenciar não apenas as
decisões de comprar um produto, mas também as decisões das pessoas sobre qual faculdade cursar,
quais instituições de caridade apoiar, o que reciclar, se devem procurar ajuda para um vício ou
problema de comportamento e, diversas outras opções.
Para planejar e gerenciar esse ambiente de constantes mudanças é preciso entender e antecipar o
comportamento do consumidor. Para tal, a coleta de informações através de pesquisas é uma etapa
primordial para se encontrar as respostas às perguntas:
O que os consumidores pensam de nossos produtos e dos produtos dos concorrentes ?
O que os consumidores pensam de possíveis melhorias em nossos produtos?
Como os consumidores usam nossos produtos ?
O que os consumidores pensam de seus papéis na família e na sociedade ?
Quais são os seus sonhos e esperanças para si mesmos e para a família ?
Porém, dado que o comportamento do consumidor é um processo multidimensional, uma pesquisa
cuidadosa não é a garantia - simplesmente aumentam as chances de sucesso.
Algumas perguntas-chave são essenciais para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing eficaz
a partir da perspectiva do comportamento do consumidor.
A primeira decisão fundamental é a seleção de mercados-alvo a atender. Ela é seguida da determinação
de um posicionamento viável do produto para cada mercado-alvo. Por fim, os elementos do composto
de marketing - produto, praça, preço e promoção - devem ser estruturados de modo coerente com o
desejado posicionamento do produto.
Os indivíduos desenvolvem uma visão de si mesmo (auto-imagem) e subseqüentes estilos de vida
(viver de um modo específico de acordo com os recursos disponíveis) com base em uma variedade de
influências internas (principalmente psicológicas e físicas) e externas (principalmente sociológicas e
demográficas). Essa auto-imagem e esse estilo de vida geram necessidades e desejos, muitos dos quais
exigem decisões de consumo para satisfazê-los. Quando os indivíduos se deparam com situações
relevantes, o processo de decisão do consumidor é ativado. Esse processo e as experiências e aquisições
que produz, por outro lado, influenciam a auto-imagem e o estilo de vida do consumidor ao afetar suas
características internas e externas.
A figura abaixo é um modelo conceitual para entender a estrutura e o processo geral do comportamento
do consumidor
Certamente, a vida não é tão estruturada quanto a figura parece sugerir e o comportamento do
consumidor dificilmente é tão simples, estruturado, consciente, mecânico ou linear. Muito pelo
contrário, o comportamento do consumidor geralmente é complexo, desorganizado, inconsciente,
orgânico e circular. Mas o modelo serve como ponto de partida para nossas análises.
Fazer marketing através de fronteiras culturais é uma tarefa difícil e desafiadora. Como mostra a Figura
abaixo, as culturas podem ser diferentes em termos de fatores demográficos, idiomas, comunicações
não-verbais e valores.
Cultura é um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, as artes, as leis, a moral, os
costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes
da sociedade. Isso inclui quase tudo que influencia o processo mental e os comportamentos de um
indivíduo.
Fatores culturais afetam o comportamento do consumidor e a estratégia de marketing
Por exemplo, muitas tradições festivas norte-americanas estão se espalhando pelo mundo. O Halloween
[Dia das Bruxas] se originou na Irlanda, Inglaterra e no noroeste da França. Ao longo do tempo, a
celebração se tornou limitada aos Estados Unidos, ao Canadá e à Irlanda. Agora, no entanto, está se
tornando global:
• A Festa dos Zumbis Comedores de Homens Abomináveis Gigantes é o tema de uma festa a fantasia
em uma boate de Cingapura.
• O Japão recentemente organizou uma parada chamada Olá, Abóbora de Halloween, em Tóquio.
• Em Paris, as lojas decoram suas vitrines com duendes, teias de aranha e esqueletos; abóboras são
vendidas nos mercados ao ar livre; as padarias produzem bolos com decoração de Halloween; o
McDonald’s distribui máscaras com as refeições infantis; e algumas crianças saem às ruas para pedir
balas. Quando essas festividades não substituem tradições locais e são adaptadas à cultura local podem
enriquecer a vida da população que as adota. No entanto, tais importações também podem ser
destruidoras ou controversas.
De fato, muitos países, tanto desenvolvidos como em desenvolvimento, estão preocupados com a
ocidentalização, e particularmente a americanização, de suas culturas. Isso tem gerado esforços para
proibir ou limitar a importação de diversos produtos norte-americanos.
Embora a cultura não determine a natureza ou a freqüência de impulsos biológicos como fome ou sexo,
ela influencia se, quando e como esses impulsos serão satisfeitos. Ela influencia não apenas nossas
preferências, mas o modo como tomamos decisões e até como percebemos o mundo à nossa volta. Em
segundo lugar, a cultura é adquirida. Não inclui reações e predisposições hereditárias. No entanto, visto
que boa parte do comportamento humano é aprendido ao invés de inato, a cultura afeta uma ampla
gama de comportamentos.
A complexidade das sociedades modernas é tamanha que a cultura raramente fornece preceitos
detalhados para o comportamento adequado. Em vez disso, na maioria das sociedades industriais, a
cultura fornece limites dentro dos quais a maioria dos indivíduos pensa e age. Por fim, a natureza das
influências culturais é tal que raramente nos tornamos conscientes dela. As pessoas se comportam,
pensam e sentem de modo coerente com outros membros da mesma cultura porque parece “natural” ou
“certo” agir assim.
Imagine uma pizza que você e seus amigos estão dividindo. Se você é norte-americano, há grandes
chances de que você tenha visualizado uma pizza pepperoni. No entanto, no Japão, as lulas são a
cobertura mais popular; na Inglaterra, atum e milho; na Guatemala, feijão preto; no Chile, mexilhões e
mariscos; nas Bahamas, frango defumado; na Austrália, ovos; e na Índia, gengibre em conserva.
Os limites que a cultura estabelece sobre o comportamento são chamados de normas, que são regras
simples que especificam ou proíbem certos comportamentos em situações específicas. As normas
derivam dos valores culturais ou crenças amplamente aceitas que afirmam o que é desejável.
A violação das normas culturais resulta em sanções ou penalidades que vão desde a leve desaprovação
social até a exclusão do grupo. Assim, como mostra a figura abaixo, os valores culturais dão origem às
normas e às respectivas sanções, que, por sua vez, influenciam os padrões de consumo.
Os valores culturais são crenças amplamente aceitas que afirmam o que é desejável. Esses valores
afetam o comportamento por meio de normas, as quais especificam um limite aceitável de reações em
situações específicas. Uma abordagem útil para entender as variações culturais no comportamento é
entender os valores adotados por diferentes culturas.
Existem inúmeros valores que diferem de acordo com cada cultura e afetam o consumo.
Apresentaremos um plano de classificação que consiste em três formas amplas de valores culturais —
voltados para os outros, voltados para o ambiente e voltados para si mesmo. Os valores culturais que
têm mais impacto sobre o comportamento do consumidor podem ser classificados em uma dessas três
categorias gerais.
Os valores voltados para os outros refletem a visão de uma sociedade acerca dos relacionamentos
adequados entre indivíduos e grupos dentro dessa sociedade. Esses relacionamentos têm uma grande
influência sobre a prática de marketing. Por exemplo, se a sociedade valoriza a atividade coletiva, os
consumidores buscarão nos outros o aconselhamento para decisões de compra e não reagirão de modo
favorável a apelos promocionais do tipo “seja um indivíduo”.
Os valores voltados para o ambiente descrevem o relacionamento de uma sociedade com seu ambiente
econômico e técnico, e também com seu ambiente físico. No papel de gerente, você desenvolveria um
programa de marketing muito diferente para uma sociedade que desse ênfase a uma abordagem voltada
para o desempenho, os riscos e a solução de problemas daquele que desenvolveria para uma sociedade
fatalista voltada para o status e a segurança.
Os valores voltados para si mesmo refletem os objetivos de vida e as abordagens que os membros
individuais da sociedade acham desejáveis. Mais uma vez, esses valores têm implicações sólidas para a
administração de marketing. Por exemplo, a aceitação e o uso do crédito são muito determinados pelo
posicionamento de uma sociedade em relação à satisfação imediata versus adiada.
A Tabela abaixo fornece uma lista de 18 valores que são importantes na maioria das culturas. A
maioria dos valores é apresentada como uma dicotomia (por exemplo, materialista versus nãomaterialista). No entanto, isso não deve representar uma escolha entre um e outro, mas um continuum.
Por exemplo, duas sociedades podem valorizar a tradição, mas uma pode valorizar mais que a outra.
Para muitos dos valores citados, não parece existir uma dicotomia natural. Uma sociedade que dá
pouco valor à limpeza não dá necessariamente muito valor à sujeira.
Sete perguntas são relevantes para se desenvolver uma estratégia de marketing:
- A área geográfica é homogênea ou heterogênea em termos de cultura ?
- Que necessidades esse produto pode atender nessa cultura ?
- Existem pessoas suficientes que precisam do produto e podem pagar por ele ?
- Que valores ou padrões de valores são relevantes para a compra e o uso desse produto ?
- Quais são as estruturas de distribuição, política e jurídica para o produto ?
- De que maneira podemos transmitir uma comunicação acerca do produto ?
- Quais são as implicações éticas de comercializar esse produto nesse país ?
Um grupo, em seu sentido mais amplo, inclui dois ou mais indivíduos que compartilham um conjunto
de normas, valores ou crenças e têm um certo relacionamento implícito ou explícito de modo que seus
comportamentos são interdependentes.
Subculturas de consumo
Um grupo baseado no consumo, normalmente chamado de subcultura de consumo, é um subgrupo
distinto da sociedade cujos membros selecionam a si mesmos como base no compromisso
compartilhado em relação a uma classe de produto, marca ou atividade de consumo específica. Essas
subculturas também têm:
Uma estrutura social hierárquica identificável
Um conjunto de crenças e valores compartilhados
Jargão, rituais e modos de expressão simbólica singulares
A comunicação dentro dos grupos é uma importante fonte de informação sobre certos produtos,
principalmente quando um indivíduo tem um alto envolvimento com a compra e um nível baixo de
conhecimento sobre o produto. Nesses casos, o consumidor provavelmente buscará a informação com
um membro do grupo mais instruído. Essa pessoa é conhecida como um líder de opinião. Os líderes de
opinião são específicos para uma categoria de produtos ou grupo de atividades. Tendem a ter mais
conhecimento sobre o produto, mais exposição à mídia relevante e personalidades mais gregárias que a
de seus seguidores.
Os profissionais de marketing tentam identificar os líderes de opinião principalmente por meio de seus
hábitos em relação à mídia e de suas atividades sociais. Os líderes de opinião identificados então
podem ser utilizados em pesquisas de marketing amostragem de produtos, venda pessoal/varejista,
propaganda e criação de buxixo. As estratégias on-line incluem blogs, guias e marketing viral.
Fatores Demográficos
Status Social
Grupos de referência
Família
Atividades de marketing
Fatores Internos
Percepção
Aprendizado
Memória
Razões
Personalidade
Emoções
Atitudes
Além dos diversos fatores sociológicos e psicológicos que contribuem para os diferentes padrões de
comportamento do consumidor, as variáveis situacionais também afetam o processo de decisão de
compra e são compostas da seguinte seqüência de atividades: 1) reconhecimento do problema, 2) busca
de informações, 3) avaliação e seleção da marca, 4)escolha da loja e compra e 5) processos de póscompra.
Em adição, a situação em que uma compra é feita pode influenciar o comportamento do consumidor.
Os profissionais de marketing têm de entender de que modo as situações de compra, de uso e de
descarte influenciam os consumidores para desenvolverem estratégias de marketing que aumentem a
compra de seus produtos.
As cinco dimensões ou características situacionais são o ambiente físico, o ambiente social, as
perspectivas temporais, a definição da tarefa e os estados antecedentes.
O ambiente físico inclui decoração, sons, leiaute, cores, o piso, a vestimenta, o comportamento dos
vendedores, aromas, iluminação, clima e arrumação das mercadorias ou outros materiais em torno do
objeto de estímulo.
A soma de todas as características físicas de um ambiente varejista é denominada ambiente ou
atmosfera da loja, que influencia o julgamento dos consumidores em relação à qualidade e à imagem da
loja e também influencia o humor dos compradores e sua vontade de entrar e demorar na loja.
A atmosfera é denominada cenário de serviço quando descreve uma empresa de prestação de serviço,
como um banco, um restaurante ou um hospital.
As características físicas e os sentimentos e a imagem que elas criam tornam-se cada vez mais
importantes à medida que aumentam os motivos hedonistas e o tempo envolvido na prestação do
serviço.
O ambiente social são os outros indivíduos presentes na situação específica. As ações das pessoas
freqüentemente são influenciadas por aqueles que estão à volta. O constrangimento, por exemplo, é
uma emoção negativa influenciada tanto pelo consumo quanto pela situação, pois certos produtos são
mais constrangedores que outros (camisinha, Viagra, fraldas para adultos, aparelhos auditivos).
Outro aspecto ligado ainda ao ambiente social, é que algumas pessoas buscam status e autoridade ao
fazer compras, visto que a função do vendedor é servir ao cliente. Isso fornece a esses indivíduos um
sentimento de respeito ou prestígio que pode estar faltando em sua vida. Assim, os consumidores
ocasionalmente compram situações sociais em vez – ou em acréscimo a - produtos
As perspectivas temporais são características situacionais que lidam com o efeito do tempo sobre o
comportamento do consumidor. O tempo como fator situacional pode se manifestar de várias
maneiras.A quantidade tempo disponível para a compra tem um impacto substancial sobre o processo
de decisão do consumidor. Em geral, quanto menos tempo houver disponível menor será a busca por
informações, menos informação disponível será utilizada e mais compras subótimas serão feitas.
A definição da tarefa é o motivo pelo qual a atividade de consumo ocorre. A principal dicotomia
relacionada à tarefa utilizada pelos profissionais de marketing é entre compras para uso pessoal e
presentear.
As características do indivíduo que não são duradouras como humores ou condições momentâneas, são
denominados estados antecedentes.
O comportamento do consumidor brasileiro
A formação étnica brasileira é bastante heterogênea, tendo se formado a partir de três grupos étnicos
básicos: o indígena, o português e o negro. À esses se juntaram vários outros povos que para cá
imigraram, ampliando e diversificando ainda mais a formação étnica brasileira.
Somos uma gente cordial e generosa, não muito afeita ao trabalho (por influência ibérica, segundo
Sérgio Buarque de Holanda). A família exerce importante papel no corpo social das comunidades
brasileiras. Destaca-se a dualidade ética comportamental do brasileiro, quando se compara as suas
relações familiares em contraposição à ética diferente que segue fora de seu lar. A dialética entre o
coletivo e o individual está presente em todo o sistema. No Brasil, diferentemente dos Estados Unidos
(onde prevalece o individualismo), as pessoas comandam as teias de relações.
O brasileiro tem preocupação com o status e são muito preocupados com a aparência (vaidade).
Gostam de novidades e tendem a buscar o que se “está se usando muito”.
No Brasil, o tamanho das famílias vem diminuindo. O percentual de lares chefiados por mulheres é de
27%. O rendimento mensal de 70% da população é abaixo de 3 salários mínimos e menos de 1% ganha
acima de 30 salários mínimos.
Para cada 100 mulheres há 96 homens. E quase 10% da população é composta por pessoas com mais de
60 anos. A maioria da população se declara católica (73,6%), mas esse número vem caindo, perdendo
terreno para os evangélicos (15%)
Com relação à escolaridade, apenas 5,5 milhões tem mais de 15 anos de estudo, sendo que 23.100
milhões não tem instrução ou apenas 1 ano de estudo, o que faz com que a taxa de analfabetismo
chegue à 12%.
No Brasil, o conceito de classes sociais é bastante controverso e nenhuma variável isoladamente parece
ser boa o suficiente para dar o entendimento preciso de nossa pirâmide social. A população brasileira é
constituída na sua grande parte, de pessoas com rendimentos baixos ou por pobres, mas a definição de
pobreza é bastante controversa. Existe a pobreza absoluta, que está ligada às questões de sobrevivência
física ou ao mínimo vital, e a pobreza relativa, que define as necessidades a serem satisfeitas em função
do modo de vida predominante na sociedade. Para o IETS (Instituto de Educação do Trabalho e
Sociedade), o pobre brasileiro é aquele que vive com renda per capta inferior a R$49,00. Já para o
IPEA/PNUD, o critério para definir a população pobre foi a renda per capta mensal inferior a R$75,50
e para definir o indigente é a renda per capta mensal inferior a R$37,75.
No Brasil, as crianças representam 32% da população, sendo que cerca de 5% tem menos de 5
anos, conforme dados do IBGE (2002-2003). É notório que as crianças vêm assumindo um papel
cada vez mais ativo na escolha de produtos e que são fortes influenciadores das decisões de
compra de seus pais. Existem pesquisas que apontam as crianças como responsáveis por 60% dos
novos produtos adquiridos em uma casa.
Prezados alunos,
Este “aperitivo” é para aguçar-lhes a fome por mais informação a respeito do comportamento do
consumidor e sua influência junto aos profissionais de marketing e tem por objetivo incentivar a
compra do livro, o qual eu recomendo fortemente !