Aula 6-11

TÓPICOS DE
MARKETING 3
TÓPICOS DE
MARKETING 3
Propaganda
Considerações iniciais
PROPAGANDA
TÓPICOS DE
MARKETING 3
• É a parte mais glamourosa do Marketing Mix
(exposição);
• Exige talento e planejamento
• Representa mais de 1% do PIB
• Todos (acham que) entendem;
Propaganda
TÓPICOS DE
MARKETING 3
Propaganda
“A compra de um produto é de
responsabilidade de todo o MKT mix.”
Papel da propaganda
A
Atenção
I
D
Interesse
Desejo
A
Ação
“Uma excelente campanha vende um mau
produto uma única vez.”
“A melhor maneira de acabar com um mau
produto é fazer uma boa campanha. “
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MARKETING 3
TÓPICOS DE
MARKETING 3
Propaganda
Propaganda
Missão
Missão
• Consciência de marca ou Brand awareness
• Lembrança da marca ou Recall
• Experimentação ou Trial
SHARE OF MIND
Grau de presença da marca na cabeça do
consumidor.
SHARE OF MARKET
Participação da marca no mercado.
(depende de todo o MKT mix)
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PAPEL
A I D/A
≠
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Propaganda
Propaganda
Objetivos
Objetivos
MISSÃO
≠
Share of Mind
OBJETIVO
• Mercado alvo
• Posicionamento
• Mix de Marketing
Caso a caso
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MARKETING 3
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MARKETING 3
Propaganda
Propaganda
Quais são objetivos de propaganda?
• Atingir 10% de mercado em 2 anos.
• Vender 6.000 unidades de um produto em 1
mês.
• Obter 80% de lembrança de marca.
Agência de Propaganda
Funções:
• Planejar a comunicaç
comunicação publicitá
publicitária de seus clientes
• Criar mensagens pertinentes
• Produzir fisicamente (interna e externamente) essa
mensagens
• Estudar e recomendar as melhores alternativas de utilizaç
utilização
dos meios de comunicaç
comunicação (mí
(mídia)
• Encaminhar as mensagens para veiculaç
veiculação
• Aferir os resultados do esforç
esforço desprendido.
TÓPICOS DE
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Propaganda
Agência de Propaganda
Departamentos
• Atendimento
• Planejamento
• Criaç
Criação
• Mídia
• Produç
Produção grá
gráfica
• Produç
Produção eletrônica
• Financeiro
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Propaganda
Planejamento de Propaganda
• Determinar objetivos de propaganda
• Definir o público alvo
• Estabelecer o orçamento
• Desenvolvimento da Campanha
• Planejamento de mídia
• Avaliação da Campanha
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MARKETING 3
TÓPICOS DE
MARKETING 3
Propaganda
Propaganda
Planejamento (fluxograma)
Planejamento (fluxograma)
Determinar os objetivos
Determinar os objetivos
Definir o público alvo
Definir o público alvo
Estabelecer o orçamento
Estabelecer o orçamento
Desenvolvimento
da Campanha
Planejamento de
mídia
Desenvolvimento
da Campanha
Planejamento de
mídia
Avaliação
Avaliaç
Avaliação
TÓPICOS DE
MARKETING 3
TÓPICOS DE
MARKETING 3
Propaganda
Propaganda
Desenvolvimento da campanha
Processo de Criaç
Criação
• Briefing
• Processo de criação
• Produção
Campanhas milioná
milionárias não
garantem o sucesso de uma
propaganda.
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TÓPICOS DE
MARKETING 3
Propaganda
Propaganda
Processo de Criação
Processo de Criação
• O ambiente da propaganda está
saturado.
• A concorrência de atenção é maior.
• Criatividade destaca e não custa caro.
Mensagens criativas podem ser
mais importantes do que a
verba investida.
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TÓPICOS DE
MARKETING 3
Propaganda
Propaganda
Processo de Criação
Processo de Criaç
Criação
• Estabelecer o Posicionamento (ou Conceito).
• Definir o tom da campanha.
• Escolher o caminho de comunicação.
• Executar
• Posicionamento (ou Conceito).
É como o produto deverá ser
percebido pelo consumidor.
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TÓPICOS DE
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Propaganda
Propaganda
Processo de Criaç
Criação
Processo de Criaç
Criação
• Posicionamento (ou Conceito).
• Posicionamento (ou Conceito).
Situação 1
Situação 1
Preciso comprar sabonete.
Preciso comprar sabonete.
Resposta 1
Sabonete = Lux Luxo
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Propaganda
Propaganda
Processo de Criaç
Criação
Processo de Criaç
Criação
• Posicionamento (ou Conceito).
Situação 2
• Posicionamento (ou Conceito).
Situação 3
Preciso comprar sabonete para lavar as mãos.
Resposta 2
Preciso comprar sabonete para tomar banho.
Resposta 3
Sabonete = Lilly
Sabonete = Dove
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Propaganda
TÓPICOS DE
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Propaganda
Processo de Criaç
Criação
Processo de Criaç
Criação
• Posicionamento (ou Conceito).
• Posicionamento (ou Conceito).
Situação 4
Preciso comprar sabonete para meus filhos.
Resposta 4
Sabonete = Johnson & Johnson
Sabonete = Lux Luxo
Sabonete = Lilly
Sabonete = Dove
Sabonete = Johnson & Johnson
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Propaganda
Propaganda
Processo de Criaç
Criação
Processo de Criaç
Criação
• Posicionamento (ou Conceito).
• Posicionamento (ou Conceito).
Lux Luxo = custoxbenefício (recall)
Lilly = preço baixo
Dove = hidratação e perfume
J&J = carinho e cuidado
– Antecede o processo criativo
– Nasce no principal benefício oferecido pelo
produto
– Promessa ou diferencial
– Foco na percepção
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MARKETING 3
Uno Mille
• Qualidade
• Preço
• Tangibilidade
Propaganda
Propaganda
Processo de Criaç
Criação
Processo de Criaç
Criação
• Definir o tom da campanha.
Hardselling
Objetivo/racional
Softselling
Subjetivo/emocional
Hardselling
Objetivo/racional
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Status
Estilo
Intagibilidade
Propaganda
Processo de Criaç
Criação
• Definir o tom da campanha.
Softselling
Subjetivo/emocional
Renault Clio
Renault Megane
Status
Estilo
Design
Motor Hi-power
Bicombustível
0% de juros
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Propaganda
Propaganda
Processo de Criaç
Criação
Processo de Criaç
Criação
• Definir o tom da campanha.
• Caminhos de criação
Com os produtos cada vez mais
semelhantes o tom emocional é cada
vez mais utilizado.
Humor
Testemunhal
Comparativo
Estilo de vida
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MARKETING 3
Propaganda
Propaganda
Processo de Criaç
Criação
Desenvolvimento da campanha
• Executar
Definir as peças
Criar as peças
• Briefing
• Processo de criaç
criação
• Produç
Produção
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Propaganda
Propaganda
Desenvolvimento da Campanha
Briefing
Cliente
PIT
Atendimento
Aprovação
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Criação
Campanha
Briefing
• Documento vital para o sucesso da campanha
• Informaç
Informações sobre produtoproduto-públicoblico-mercado
• Abrangente sem ser longo
• Baseado em fatos, não em suposiç
suposições
• Geralmente elaborado pelo cliente
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Propaganda
Propaganda
Briefing
Briefing
• Caracterí
Características do produto.
• Informaç
Informações sobre o target.
target.
• Estraté
Estratégias de marketing.
• Informaç
Informações de mercado.
• Caracterí
Características do produto.
– O que faz?
– Pra que serve?
– Posicionamento
– Brand awareness
– Recall
– Vantagens
– Desvantagens
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MARKETING 3
Propaganda
Propaganda
Briefing
Briefing
• Informaç
Informações sobre o target.
target.
– Principal
– Secundá
Secundário
– Freqü
Freqüência de consumo ou compra
– Perfil demográ
demográfico
– Perfil psicográ
psicográfico
– Contexto
• Estraté
Estratégias de marketing.
– Distribuiç
Distribuição
– Cadeias de comercializaç
comercialização
– Preç
Preço
– Vendas
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TÓPICOS DE
MARKETING 3
Propaganda
Propaganda
Briefing
Briefing
• Informaç
Informações de mercado.
– Volume de faturamento
– Participaç
Participação
– Concorrentes
– Oportunidades
“Um briefing inconsistente leva a
campanhas pouco criativas.”
criativas.”
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Propaganda
Propaganda
Construindo um Briefing
Detalhes que podem
comprometer um Briefing
Nagem
• Campanha TAM - aviões
• Divulgaç
Divulgação Natura - mídia
• São João Rum Merino – local do bar, balão, etc..
• Caracterí
Características do produto.
• Informaç
Informações sobre o target.
target.
• Estraté
Estratégias de marketing.
• Informaç
Informações de mercado.
TÓPICOS DE
MARKETING 3
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Propaganda
Propaganda
Construindo um Briefing - NAGEM
Construindo um Briefing - NAGEM
CENÁRIO
A Nagem já possui uma imagem consolidada nas praças de
Pernambuco, Ceará e Bahia. Nesses locais, a comunicação já
realizada pela empresa no varejo contribui muito para o
conhecimento e consciência da marca. Ajuda indiretamente às
vendas corporativas e de distribuição.
Ou seja, quando um agente de negócios da Nagem visita pela
primeira vez uma empresa para oferecer os produtos, já existe
brand awareness por parte do novo cliente. Ele provavelmente já
viu a Nagem na mídia impressa ou televisiva, sabe onde fica a
Loja. Porém, isso não acontece nas outras praças.
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Precisamos criar um filme que facilite o trabalho de
penetração nos novos mercados. Uma peça institucional, com
uma abordagem racional e informativa, dirigida ao público
corporativo (target primário), mas que também ajude a
imagem da empresa no varejo (target secundário).’
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TÓPICOS DE
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Propaganda
Propaganda
Construindo um Briefing - NAGEM
Construindo um Briefing - NAGEM
INFORMAÇÕES GERAIS
• A Nagem possui unidades de negócios em Recife, Salvador,
Fortaleza, Aracaju, Rio de Janeiro e São Paulo.
• O varejo está presente apenas nas praças do recife, Fortaleza e
Salvador.
• O mix deve ser contemplado: INFORMÁTICA, ESCRITÓRIO e
ESCOLAR.
• Distribuição em todo Brasil.
• Frota própria e parceria com as melhores transportadoras do Brasil.
• É uma empresa que possui mais de 10 anos. Mostrar solidez e
confiança.
• Equipe de vendas preparada. Composta por agente de negócios,
pós-venda e suporte técnico.
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SUGESTÕES DE CENAS E OBSERVAÇÕES GERAIS
• Centro de distribuição. Nada muito geral pois a reforma ainda
não está pronta.
• Eles possui uma estrutura de telemarketing que pode render
boas imagens. Isso é importante pois a maior parte das vendas
ocorre por telefone.
• Podemos pensar num mapa mostrando as unidades da
Nagem no Brasil. A Nagem não trata suas unidades como
filiais, trata todas como Unidades incusive a de Recife.
• As lojas podem ser mostradas mas com o objetivo de dar
força a empresa. O varejo não é o objetivo PRINCIPAL do
filme.
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Propaganda
Construindo um Briefing - NAGEM
Processo de informação na agência
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MARKETING 3
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MARKETING 3
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MARKETING 3
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MARKETING 3
Mídia - Objetivos
• Alcance e freqü
freqüência
• Continuidade
• Ponderaç
Ponderação geográ
geográfica ou de mercados
• Restriç
Restrições e disponibilidade orç
orçamentá
amentária
• Mercado e pú
público alvo
• Gross rating points (GRP’
(GRP’s ou medidas de impacto)
• Duraç
Duração da campanha
• Integraç
Integração com outras áreas do mix de CIM (vendas
pessoais, promoç
promoção de vendas, marketing direto e
relaç
relações pú
públicas e publicidade)
• Flexibilidade
• Media Impressions beyond Rating Points (MIRP)
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TÓPICOS DE
MARKETING 3
Os 5 W’
W’s do Planejamento de Mí
Mídia
Termos de Mí
Mídia
WHO (Quem)
Mercado alvo
• Alcance (reach) : percentual do público alvo exposto
a mensagem, pelo menos uma vez durante o período
de tempo da campanha.
• Freqüência : número médio de vezes que o público
alvo é exposto à mensagem do anunciante durante
um dado período de tempo, em geral quatro
semanas.
• GRP’s (Gross Rating Points) : ponderação dada a
uma determinada programação de propaganda,
mostram ao planejador de mídia o peso necessário
para gerar alcance e freqüência suficientes para
atingir os objetivos de mídia.
WHERE (Onde)
Recursos
WHEN (Quando)
Cronograma
WHAT (O que)
Mensagem
WHY (Por que)
Racional
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TÓPICOS DE
MARKETING 3
Termos de Mí
Mídia
Termos de Mí
Mídia
Continuidade - Tipos de Programação
• CPM (Custo por mil)
$
$
CPM =
J
F
M A M J... D
J
F
M A M J... D
custo da propaganda
.
No. total contatos (em milhares)
Pulso
Contí
Contínua
• CPM-MA (Custo por mil no mercado alvo)
$
CPM =
J
F
M A M J... D
___custo da propaganda
___
No. total contatos no mercado alvo(em milhares)
.
Flight
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Ações Tá
Táticas
•
•
•
•
Seleção dos meios
Qualificação da audiência
Otimização da verba
Estratégias (lançamento/sustentação)
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Mídia
Para comentar
“Se tudo comunica, tudo é mídia.”
dia.”
“Mídia é o ponto de impacto da propaganda.”
propaganda.”
“A funç
função da mí
mídia é atrair sua atenç
atenção para
forjar um relacionamento.”
relacionamento.”
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