a inovação e o institucionalizado no ensino de criação publicitária

A INOVAÇÃO E O INSTITUCIONALIZADO NO ENSINO DE CRIAÇÃO
PUBLICITÁRIA: ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE IES PÚBLICAS E IES PRIVADAS1
André Eduardo dos Santos Filho2
Fábio Hansen3
RESUMO
Discutir o processo de ensino de criação publicitária é necessário para compreender o
funcionamento das práticas comunicativas que incidem na formação de estudantes cada vez mais
dinâmicos. Assim, voltamos o presente artigo ao sujeito criativo, o professor de criação publicitária
e suas estratégias de ensino nas Instituições de Ensino Superior (IES), com objetivo de estabelecer
uma análise comparativa das práticas docentes entre IES públicas e privadas. Não procuramos
determinar se uma instituição é melhor que a outra, mas sim mapear e diagnosticar as práticas em
sala de aula, investigando e dissertando de forma crítico-reflexiva a respeito do ensino criativo na
publicidade, por meio de um trabalho de campo. São observadas quatro IES (USP, UFPR, ESPM e
UP) e o comportamento docente em relação aos discentes a partir de seu conhecimento cultural,
acadêmico e profissional. Como resultado, verificamos a existência de experiências de ensino que
podem ser consideradas inovadoras, sobressaindo-se às práticas institucionalizadas, em todas as
instituições, mas é possível destacar diferenças quanto ao viés de inovação das IES públicas e
privadas. Vemos também diferenças entre os professores, mas estas dizem mais respeito à formação
do docente, enquanto profissional do mercado e seu capital cultural/simbólico – este sendo centro
da problemática do artigo, o que constitui o habitus do professor.
Palavras-chave: Criação; publicidade; ensino; inovação; institucionalização.
1. INTRODUÇÃO
A criatividade no meio publicitário é essencial, e não apenas nessa área: qualquer atividade
que se valha de constante transformação, produção ou eficiência necessita dela. Assim, é preciso
pensar em como estimular a criação, torná-la objeto acadêmico e refletir sobre seu processo (um
processo abstrato e subjetivo) – além de ponderar as formas com que o docente irá fomentá-la em
sala de aula. A renovação da grade curricular dos cursos de Publicidade e Propaganda levanta a
questão de repensar a formação do publicitário e, por consequência, as práticas docentes. É possível
se dizer que o cenário publicitário é complexo. Seu dinamismo pede que o docente acompanhe o
seu ritmo, o que traz o desafio de compreender todos os fatores que envolvem sua didática, como os
fatores socioculturais dos estudantes ou da própria instituição de ensino. Portanto, a luz que
pretendemos colocar sobre as disciplinas de criação publicitária é válida e atual.
1
Trabalho inscrito para o GT Comunicação e Educação, do VIII Encontro de Pesquisa em Comunicação – ENPECOM.
Estudante de Graduação, 8º semestre do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da
UFPR, bolsista PIBIC CNPq, e-mail: [email protected]
3
Orientador. Docente no Departamento de Comunicação Social da UFPR e Professor no PPGCOM UFPR, e-mail:
[email protected]
2
Já que a sala de aula é o principal campo de observação dessa pesquisa4, é possível
classificá-la como teórico-empírica, pois com respaldo do referencial teórico será realizada uma
análise em relação à prática de ensino do professor, o que envolve subjetivismo, da parte dele e de
quem a investiga, assim como a observação do campo, reflexão sobre as experiências e verificar a
existência de práticas inovadoras no processo de ensino. As perguntas que pretendemos responder
neste artigo são: quais são as principais práticas de ensino de criação publicitária nas instituições de
ensino, públicas e privadas, e como o professor se porta perante aos alunos, devido a seu capital
simbólico e cultural? Desdobrando-se em objetivos, realiza-se uma análise das práticas
institucionalizadas, do habitus dos professores, verificando se há a ruptura destas práticas por meio
de experiências inovadoras, além de observar fatores de formação cultural, profissional ou
acadêmica que interferem na didática do docente.
Para se ter amostragem que reflita mais que um regionalismo, uma sala de aula, ampliando a
visão do campo e oferecendo um suporte maior àqueles que utilizem a pesquisa futuramente como
referência, foram coletados materiais didáticos e gravadas aulas de disciplinas que têm como base
de formação a área de criatividade, como Criação e Redação Publicitária, Programação Visual e
Direção de Arte, em quatro instituições distintas, localizadas em diferentes estados: Universidade de
São Paulo – USP, Universidade Federal do Paraná – UFPR, Escola Superior de Propaganda e
Marketing – ESPM e Universidade Positivo - UP, as duas últimas sendo de caráter privado.
A produção de dados ocorreu de acordo com a disponibilidade e autorização do professor,
em três determinados momentos: aula expositiva e passagem de trabalho aplicado, orientação do
trabalho proposto e apresentação deste. O material foi registrado através de gravação em áudio ou
vídeo, com posterior transcrição das aulas - o professor orientador não assistia às aulas ao vivo, para
não interferir no andamento de trabalho do outro docente, teve acesso apenas ao material coletado.
A investigação, observação e discussão presentes no texto se dão através da pesquisa
cartográfica que, segundo Kastrup (2007), auxilia no entendimento de um objeto de estudo tão
complexo. O processo de ensino teve como local de observação a sala de aula, examinando seus
diálogos, a postura do professor em relação ao estudante e os registros das atividades realizadas no
nesse espaço acadêmico. Após o processo de transcrição, foi realizada uma filtragem, destacando
trechos que são de valia para a pesquisa e produzindo apontamentos sobre estes, configurando uma
importante fonte documental. A multiplicidade de fatores que formam uma sala de aula deve ser
investigada e estar constantemente em discussão, por isso o ambiente é tão valioso para a pesquisa,
incentivando o professor a refletir e aprimorar suas técnicas de ensino.
Dentro do conceito de trabalho cartográfico de Kastrup (2007, p.18), a pesquisa é regida por
quatro variedades do funcionamento atencional, que seriam as ações do pesquisador dentro da
coleta de dados e sua reflexão: o rastreio, o toque, o pouso e o reconhecimento atento. O rastreio
seria uma varredura de campo, o processo inicial da pesquisa, e o foco é direcionado ao problema
de pesquisa, mas o pesquisador deve possuir uma atenção aberta; a etapa de toque representa onde
acaba o rastreio e se inicia o reconhecimento de pontos que devem ser observados no decorrer do
estudo, onde a atenção deve ser maior durante a coleta de dados; o pouso e o reconhecimento atento
são as etapas finais, que produzem reflexão e análise, de acordo com os dados coletados e o
referencial teórico utilizado no trabalho. O pouso é o momento de discussões preliminares, quando
docente e alunos pesquisadores se encontram para observar e relatar suas impressões, obtendo uma
primeira noção do discurso realizado em aula. A etapa final da pesquisa é o reconhecimento atento,
4
Este artigo é resultado da pesquisa intitulada “Práticas no ensino de criação publicitária”, que é desenvolvida a partir
dos estudos do Grupo de Pesquisa (certificado no CNPq) “Ensino Superior de Publicidade e Propaganda”, no qual o
autor deste artigo é membro, inscrito no Programa de Iniciação Científica da Universidade Federal do Paraná - Edital
2015/2016.
a análise do que já foi reconfigurado na discussão inicial, sob a ótica dos conceitos de
institucionalização e habitus do professor.
A confecção deste artigo envolveu a imersão na pesquisa científica, contemplando
discussões teórico-metodológicas e de resultados entre orientador e os estudantes participantes da
pesquisa, promover a crítica e reflexão a partir dos dados produzidos no âmbito da investigação.
Desenvolver uma pesquisa acadêmica no meio publicitário enriquece e contribui para a formação de
estudantes, professores e profissionais de comunicação e criatividade, facilitando o entendimento
acerca do ensino da criação publicitária e auxiliando na configuração da disciplina, tornando-a mais
acessível ao saber geral. O mercado publicitário também é influenciado, pois seus profissionais
também atuam como docentes, e as práticas e estratégias de ensino em sala de aula se tornam
públicas, colaborando com a sintonia de pensamento entre profissionais de qualquer atividade que
envolva criação.
Como dito no início, o meio complexo e dinâmico do mercado de trabalho pede a constante
atualização dos professores e seu conteúdo programático (a atividade docente em si deve ser
renovada constantemente). O que este artigo propõe é uma reflexão ao professor, não uma mudança
radical ou completa, mas o incentivo à procura de novos meios de ensinar a publicidade, a criação.
Observar o dia-a-dia em sala de aula faz parte dessa mudança.
2. A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E OS DESAFIOS EM SALA DE AULA
Segundo Jesús Martín-Barbero em sua obra A comunicação na educação (2014), há três
tensões que devem ser trabalhadas pela educação, que vive um momento de descentramentos: sua
relação com a cultura, desenvolvimento de capacidades que insiram o estudante no mercado e a
formação de cidadãos. O conceito de descentramento está ligado, embora não exclusivamente, ao
conjunto de procedimentos que deixam de lado a figura do livro como entidade máxima do saber,
pois há uma disseminação de conhecimento que foge à sala de aula, derivada da revolução
tecnológica – mas não se trata do fim do uso bibliográfico, e sim o surgimento de vários centros
dentro de uma rede complexa de transmissão do saber, que está em constante transformação. Mas
como permanecer relevante em sala de aula, e especificamente na disciplina de criação publicitária,
trabalhando as tensões que Martín-Barbero (2014) levanta?
A relação entre educação e cultura possui como questão central a falta de conversação e
transmissão da herança cultural entre gerações, o que torna essencial a abordagem da multiplicidade
dos meios tecnológicos enquanto dimensão cultural. É inserindo-se nas experiências dos novos
meios que a educação formará um sujeito atuante e consciente de sua vida, do mundo em que vive.
O intercâmbio atual de escrita, audiovisual, digital e o homem faz com que qualquer meio educativo
que passe à margem deste se torne defasado – principalmente no meio publicitário, que é tão
inconstante e repleto de referências. Há ainda uma falta de compreensão dos docentes em relação ao
contexto em que os discentes vivem, segundo Martín-Barbero (2014). Para o autor, existe um
descompasso por não trabalhar as novas tecnologias, já que o mundo dos alunos está
intrinsecamente ligado aos novos meios. Entender e atribuir o valor de cultura a eles é necessário
para que a educação interaja com as experiências geradas pela reorganização dos saberes, as trocas
cotidianas entre indivíduos e seus estímulos criativos – neste artigo, a criatividade se faz mais do
que necessária, já que as disciplinas analisadas têm como base de formação a criatividade e
pretendemos destacar práticas inovadoras no ensino de criação publicitária.
Desde suas origens, é possível verificar que os interesses de mercado moldam os cursos de
Publicidade. No decorrer da formação há atividades como visitas às agências e exercícios que
simulam o mundo profissional, além de reformas na matriz curricular, apesar destas encontrarem
entraves na burocracia e institucionalização das universidades (principalmente das IES públicas). O
professor deve transpor situações do mercado para o ambiente acadêmico, para preparar os
discentes ao mundo publicitário, mostrar suas delimitações e adversidades, mas isso pode ser visto
como algo controverso: ao exibir os limites, pode-se bloquear o lugar de reflexão e experimentação
de sala de aula. Olhando-se por um caminho inverso, o mercado pode (e deve) aprender com as
instituições de ensino, pois nelas há, em tese, espaço para inovação. É em sala que se pode instigar
o futuro publicitário a ser criativo, inventivo, favorecendo o desenvolvimento e a expressão de suas
habilidades criativas.
A experimentação possui como obstáculo as práticas institucionalizadas do ensino. O
conceito de institucionalizado que trabalhamos está de acordo com Berger & Luckmann (2008).
Partindo da ideia que uma “ordem social antecede qualquer desenvolvimento individual” (p.75), os
autores chegaram a uma teoria da institucionalização, que procura entender os motivos que cercam
a manutenção e transmissão dessa ordem social. Segundo Petermann (2011), ao estabelecer padrões
de reprodução de ações, o sujeito acaba por adotar condutas e rotinas, o que leva tais ações a se
tornarem habituais, práticas institucionalizadas. Conforme Figaro (2011, apud PETERMANN;
HANSEN; CORREA, 2013, p. 4), os recém-formados em Publicidade e Propaganda, salvas as
exceções, chegam ao mercado de trabalho muito superficiais, não só tecnicamente, mas
culturalmente. As universidades produzem um expressivo número de graduados, porém a maioria
deles treinados simplesmente para aplicar o já conhecido de maneira convencional (ALENCAR;
FLEITH, 2004), acarretando em deficiências na formação.
Para fugir desse resultado, retrato de um processo pedagógico padronizado e sem
profundidade, deve-se adaptar o ensino às circunstâncias, sem refrear a inventividade. A sala de
aula é o local que se prepara o discente para o mundo do trabalho. Porém, não precisa carregar a
urgência deste. É preciso, paralelamente, incentivar a reflexão, o experimento, esquivar-se do
mecânico. O docente precisa ser um moderador de discussões, deve estimular mais a sensibilidade
do que a técnica do discente, para este não virar apenas um agente reprodutor – e tais atividades de
discussão e estímulo reduzem a distância entre os papéis comumente estabelecidos de
professor/aluno. A disciplina de criação publicitária, com o mercado cada vez mais dinâmico e sem
tempo, tem se mostrado mais técnica do que reflexiva, mais prática do que teórica. Embora exista a
vontade por parte dos docentes em promover uma discussão que desenvolva o caráter reflexivo dos
discentes, prevalece o formato tecnicista e conservador nas instituições de ensino, o que nos faz
pensar sobre o processo de ensino e aprendizagem atual. As práticas institucionalizadas existem
como um padrão, uma forma de economizar tempo e energia na produção de estratégias didáticas, o
que colide com a ideia de ensino de criação e requer o mínimo de inventividade dos professores.
O próprio ato de refletir sobre as práticas de ensino demonstra o interesse na inovação, em
uma aproximação entre docente e discente. Não é preciso uma completa revolução em sala. São
pequenas observações e mudanças que influenciam no êxito de se ensinar criação (ou qualquer
disciplina), na formação de um espaço de multiplicidade que estimule a criatividade, sem formar
profissionais limitados a manuais – o aluno deve ser familiarizado com as técnicas, mas também
com o pensar. De acordo com Vitali, a inovação se dá também com a tecnologia na educação, não
no sentido de aumentar o abismo entre classes, mas para “desenvolver capacidades inovadoras,
criativas e críticas” (VITALI, 2007, p.27), além de incentivar o respeito entre identidades,
linguagens e culturas diversas.
Ao repensar o ambiente de sala, surge a ideia de ludicidade como caminho para avanços
educativos e comunicacionais, uma forma eficaz de aprendizagem significativa e reflexiva.
Segundo Winicott (1975), que criou a teoria do brincar criativo, a falta de atividades lúdicas e
escassez de brincadeiras em aula barram a espontaneidade e impulso criativo. O brincar, para o
autor, é originado somente através de um estado relaxado, a experiência criativa só é intensa e
verdadeira quando se está livre. Seguem nesta linha os ensinamentos de Yanaze (2012, p.61), ao
declarar que “informações, lógicas, raciocínios e valores são apropriados de forma mais profunda e
significativa quando são assimilados de forma prazerosa e condicionada em brincadeira, ou seja, de
forma lúdica”. Assim, é essencial que a sala de aula seja um local descentralizado, que não seja
afetado negativamente pela institucionalização e posições imutáveis.
A experimentação, as práticas institucionalizadas e o ato de repensar a sala de aula estão
sujeitos à subjetividade do professor. Um dos desafios deste texto é identificar como o habitus e o
capital simbólico/cultural do docente interferem na sua prática didática. Para isso, se faz necessário
compreender tais conceitos, nesta pesquisa em consonância com Bourdieu (1983): segundo o autor,
habitus são sistemas, modos de conduta pré-estabelecidos pelo campo em que um indivíduo está
inserido, e que o determinam. O conceito pode ser entendido como uma estrutura estruturante,
firme, responsável pela “construção de práticas e representações por parte dos agentes” (PEREIRA,
2015, p. 344). Verificado no processo de aprendizado, o habitus é produto da relação entre os
agentes sociais, da experiência adquirida, sendo de importância única se relacionado aos momentos
de primeira socialização e incursão no mundo escolar. Segundo Lago (2015), o habitus coordena as
práticas sociais sem ser uma imposição, sem a necessidade de projeção consciente do fim que ele
possui, mas ao mesmo tempo é orquestrador. Contudo, ele “não diz respeito apenas à interiorização
das normas e valores sociais, das ideologias, dos códigos de conduta” (LAGO, 2015, p.735), mas
também orienta nossa percepção e entendimento acerca do mundo real, sendo possível verificar
uma homogeneidade de habitus de acordo com o espaço social, mesmo o conceito sendo gerado de
forma interiorizada.
Os capitais cultural e simbólico, com distribuições díspares entre indivíduos, estabelecem o
comportamento dos agentes no campo, e sua aquisição ou perda de capital influencia na posição que
o sujeito se encontra. O capital cultural se refere aos estímulos culturais que recebemos e retemos
ao longo da vida, ditando nossos gostos, relações, posturas e se temos ou não familiaridade com
determinadas práticas culturais. Por outro lado, o capital simbólico pode ser visto como uma forma
de reconhecimento entre sujeitos, mas é uma consagração com particularidades, “que parecem ter
sentido apenas no próprio campo no qual são convencionadas” (PEREIRA, 2015, p. 350) - no caso
desta pesquisa, a formação do docente e o modo que este compartilha seu conhecimento em aula
são medidos pelos capitais que possui no campo acadêmico.
3. PRÁTICAS NO ENSINO DE CRIAÇÃO SOB ANÁLISE
Após transcrição das aulas, foram elencados pontos que deveriam ser observados na análise
realizada pelos estudantes pesquisadores, “categorias” que auxiliaram na classificação entre práticas
inovadoras ou não inovadoras dentro de sala, pois nota-se “uma carência de instrumentos
padronizados que visem a avaliar a extensão em que professores vêm apresentando comportamentos
e práticas docentes que favorecem o desenvolvimento e expressão das habilidades criativas de seus
estudantes” (ALENCAR e FLEITH, 2004, p.106). As categorias discutidas com o grupo de
pesquisa “Ensino Superior de Publicidade e Propaganda” (certificado no CNPq) são: exercícios
relevantes para a aprendizagem de criação; papéis estabelecidos (presença de lugares
institucionalizados, como o professor intocável, detentor do saber, e o aluno leigo); criatividade do
docente na preparação/condução da aula; ocorrência de atividades que fujam do contexto
mercadológico em publicidade - mas que estimulassem a criatividade; práticas de orientação,
monitoramento do professor durante o desenvolvimento de exercícios; experiências lúdicas e o
equilíbrio entre a responsabilidade do professor e a viabilidade do estudante para desenvolver uma
atividade; níveis de estímulo, motivação para a produção de trabalhos, instigando a qualidade
individual do discente e, por fim, diferenças entre IES privadas e públicas. Para auxiliar na
estruturação e leitura do artigo, recorremos a sequências discursivas (SDs), com fragmentos de falas
dos professores, materializados via observação em sala de aula.
Realizada a etapa de análise individual dos estudantes pesquisadores, ocorreram discussões
entre os membros da pesquisa (incluindo professor orientador), uma troca de conhecimentos e
impressões, sendo possível estabelecer características sobre cada instituição de ensino e seus
respectivos docentes: na Universidade Positivo, foram analisadas aulas de Criação Publicitária I. O
bloco de aulas envolvia teoria, com utilização de material visual para relacionar gastronomia e
criatividade, como um vídeo do chef Alex Atala falando sobre criação na cozinha, orientação dos
alunos após a passagem de briefing para um trabalho envolvendo a Vinícola Herdade do Esporão e
apresentação final deste. Sobre a aula teórica assistida, o docente se vale de certo caráter de
inovação, já que estabelece uma relação entre gastronomia e a disciplina que, à primeira vista, pode
parecer pouco provável. A interdisciplinaridade chama a atenção dos alunos por abordar um tema
com outro olhar, o que estimula a criatividade dos próprios e os provoca a questionar o professor
com dúvidas, fazendo da aula um ambiente de troca, onde o docente está aberto a sugestões –
fugindo da ideia “tradicionalista” da universidade, quando o professor está numa posição superiora
e inquestionável.
Quanto ao briefing passado, o trabalho proposto parece pouco inovador, se comparado à
aula assistida: a produção de um anúncio duplo impresso sobre a Vinícola Herdade do Esporão. As
orientações do trabalho eram realizadas por agendamento, e por grupo de alunos, no gabinete do
docente. A inconsistência encontrada é que, ao mesmo tempo em que o professor estimulava os
estudantes a produzir algo mais criativo, procurar novas alternativas, ele afirmava que o anúncio
deveria ser tradicional, sem fugir do lugar comum dos anúncios sobre vinhos – o que perde ligação
com a aula teórica, instigante, sobre gastronomia e criatividade. Contudo, as orientações em geral
mostram um professor receptivo, que aceita interlocuções dos discentes, se oferece para orientar a
produção do anúncio fora do ambiente universitário (através de redes sociais), exemplifica com
campanhas passadas, indica livros para leitura e os encoraja a criar como se estivessem no mercado
de trabalho – o que pode ser caracterizado como métodos inovadores de ensino. As apresentações
ocorrem sem maiores destaques para a pesquisa, o professor comenta todos os trabalhos após os
alunos terminarem, com direito a sugestões, elogios e críticas.
As sequências abaixo fazem parte de uma devolutiva, após a apresentação do anúncio
produzido para a Vinícola. Podemos visualizar níveis de estímulo, crítica e motivação para a
produção de trabalhos, o que instiga a qualidade individual do discente, sendo possível classificar
momentos da aula como práticas inovadoras. É interessante destacar uma diferença de
comportamento entre as turmas da mesma disciplina, mas em turnos diferentes: enquanto a turma
matutina (SD1) é menos comunicativa e engajada, a turma noturna (SD2) parece mais interessada,
tanto nas aulas como na produção do anúncio. Há trabalhos bem feitos em ambos os turnos, mas
pode ser verificado um maior criticismo por parte do docente no horário da manhã - algo que rende
uma análise mais à frente.
SD1 - É preciso que vocês pesquisem mais, é preciso que vocês olhem mais publicidade.
Entrar em sites como Ads Of The World e ver o que tá sendo feito hoje.
SD2 - Parabéns à evolução de vocês do primeiro para o segundo trabalho, é visível né, não
sei se vocês percebem e eu percebi isso acho que na maioria das equipes aqui, bem legal.
A Escola Superior de Propaganda e Marketing teve dados coletados em quatro disciplinas:
Redação Publicitária, Direção de Arte e Criação Publicitária I e II. É possível verificar, comparando
as três disciplinas, que o modo do professor conduzir a aula condiz mais com seu capital
simbólico/cultural do que uma estrutura normativa da instituição. Ao passo que uma é mais
dialogada, onde o docente pede para alunos se prepararem para aula com exemplos (ampliando o
repertório, de ambas as partes), outra é regida de forma silenciosa, sem espaço para perguntas, e
quando o professor exemplifica, limita-se somente ao campo publicitário, sem fornecer diferentes
ângulos para uma dinâmica mais interessante – como referências a cultura de massa ou tradicional
(cinema, música e literatura).
Um exercício proposto em aula e que caracteriza um método de ensino inovador ocorre na
aula de Criação Publicitária II, quando o professor pede aos alunos que identifiquem as formas
tradicionais de vender água e depois procurem maneiras que rompam com o tradicional, com os
padrões (SD3). Podemos categorizar o exercício como inovador por ser um exercício relevante para
a aprendizagem de criação e uma experiência lúdica, pois foge ao comum e ainda instiga o olhar do
aluno a identificar padrões dentro da publicidade, para depois quebrá-los. Pode soar estranho aos
leigos da área publicitária, mas mais do que estimular uma criação, o trabalho desenvolve o senso
criativo de modo mais complexo.
SD3 - Apresento pra vocês, briefing. Cliente Vida Leve, água. O que vocês irão fazer? [...]
Em duplas ou trios vocês irão identificar a convenção do produto. [...] Vão criar um quadro
conceitual de imagens que digam como é que se vende tradicionalmente água, pra gente
poder ver e vão resumir isso numa frase. Ok? Irão aplicar a técnica do brainstorm pra poder
achar outras formas de vender água.
É interessante destacar que na ESPM havia uma preocupação maior do professor em fazer o
aluno acompanhar sua linha de raciocínio, mas não é possível afirmar que isso se dê por ser uma
IES privada, há diversos fatores a serem considerados, como o capital e habitus do docente, além da
receptividade da turma em participar da aula.
A Universidade de São Paulo teve uma disciplina com material coletado, Programação
Visual. Algo que ficou bastante explícito, neste caso, é o grande repertório publicitário do professor
– não que os outros professores não o tenham, mas a localização da instituição e o conhecido
trabalho do docente no mercado publicitário trazem isso à tona. A aula expositiva mescla
referências tradicionais da literatura, como Barthes e a polissemia (SD4), e demonstração de
campanhas publicitárias bem sucedidas, às vezes com comentários de puro achismo do docente, ao
duvidar do processo criativo de alguns anúncios exibidos em sala.
SD4 - E depois a gente falou um pouquinho da coisa do texto né, nos anos 70 e 80 onde o
texto tinha uma importância muito grande e a gente falou da polissemia da imagem. Barthes
que é bem legal e deve ser investigado por vocês né.
Os papéis são bem estabelecidos entre aluno e professor, com pouco espaço aberto a
diálogo, mas não se pode determinar como regra, seria necessário analisar um número maior de
aulas. Quanto à orientação de trabalho, que seria a produção de uma campanha contra trote na
instituição, o docente é bem familiarizado com a área (é um projeto anual da disciplina, com
veiculação), ele incentiva os estudantes a utilizarem abordagens mais agressivas, embora em alguns
momentos dê ideias prontas aos alunos. Há certa falta de indicações bibliográficas envolvendo
publicidade, o que pode ser atribuído ao capital cultural/simbólico do professor e sua experiência de
mercado.
A disciplina observada na Universidade Federal do Paraná, de Criação Publicitária I, tem
como característica a abordagem menos publicitária do professor (SD5), e mais voltada para a
criação em si - o que pode ser visto como positivo e/ou negativo.
SD5 - Então isso é o que o Pierce vai falar o que é a condição triádica do signo, então temos
signo, ele se apresenta a você, ele se refere a um objeto que está na realidade, esse objeto
pode ser tangível, ou seja, concreto, físico, tocável, ou ele pode ser intangível, que é um
valor, que é uma emoção, que é uma coisa que não é física.
A aula expositiva possui diversas referências fora do campo publicitário, pontuadas com
campanhas para exemplificar – o que traz uma categoria de inovação, uma nova abordagem de
estimular o pensamento criativo publicitário, mas carece de uma teoria mais voltada à área. É
interessante destacar o caráter descontraído do professor, o que quebra, de certa forma, com os
papéis estabelecidos entre docente e discente, mas abre margem para a falta de interpelação deste,
com a intenção de verificar o repertório do professor, já que o considera como um “igual”. O
trabalho proposto na disciplina, uma criação de podcasts com assuntos publicitários, mostra o
conhecimento do docente com temas tecnológicos e atuais, além de incentivar o conhecimento na
área de formação dos alunos. A apresentação ocorre sem interrupções e é elogiada pelo professor,
com poucas sugestões de alteração e críticas.
Por fim, é importante frisar que as discussões e dados coletados na pesquisa não instituem
uma verdade em relação aos professores e seu modo de operar em sala, mas incentivam a
observação, reflexão e auxiliam na identificação de práticas institucionalizadas e de métodos
considerados inovadores em aula, criando um referencial teórico para a área – propondo repensar
meios e alternativas pedagógicas no ensino de criação publicitária.
4. AS INOVAÇÕES E TENSÕES NO ENSINO PÚBLICO E PRIVADO
Quanto à comparação das práticas de ensino entre IES públicas e privadas, podemos
destacar uma diferença entre o capital cultural e simbólico dos docentes que lecionam em
instituições públicas: estes demonstram maior interesse na prática de reflexão do aluno,
provavelmente pelo requisito de titulação maior, se comparada às dos que trabalham em uma IES
privada. Realizar um mestrado ou doutorado afasta o professor do mercado de trabalho, pela
necessidade de reflexão e produção da tese, implicando na formação do capital – o que corrobora
com a ideia de IES públicas terem uma formação geral, com maior influência do subjetivismo, e as
IES privadas possuírem um caráter mais tecnicista. A ideia generalista e tecnicista entre as IES vão
ao encontro das três tensões apresentadas por Martín-Barbero (2014) para trabalhar a comunicação
na educação: a relação com a cultura, desenvolvimento de capacidades que insiram o estudante no
mercado e a formação de cidadãos. Observando as sequências utilizadas acima e as transcrições, a
UFPR e USP mostram predominância no caráter generalista, na formação de cidadãos, enquanto
ESPM e UP no desenvolvimento de capacidades de mercado. A UFPR realiza como exercício de
criatividade a elaboração de um podcast, a USP uma campanha contra o trote, um tema humano,
enquanto a UP trabalha uma campanha para vinícola e a ESPM uma análise sobre anúncios de água.
Não consideramos aqui um método melhor que o outro, mas é possível visualizar a diferença de
formação.
Isso também se dá pela constituição da grade curricular de cada curso. Exemplifiquemos
para uma maior compreensão: a disciplina de formação humana Filosofia possui 40h de carga
horária na UP, na UFPR apresenta carga de 60h; a ESPM apresenta disciplinas “humanitárias” até o
4º período, e depois oferece três caminhos acadêmicos para o estudante seguir, cada um específico à
área da publicidade que se deseja (criação, marketing ou planejamento); a UFPR e a USP
compartilham disciplinas com as três habilitações de Comunicação Social – Jornalismo, Relações
Públicas e Publicidade, com turmas misturadas, o que pede uma aula com formação generalista.
A relação com a cultura se dá através do capital utilizado em aula, do docente e do aluno. O
uso do capital cultural do professor é moldado, de certa forma, pelo perfil do discente. No caso das
instituições privadas, é possível ver diferenças entre turmas de turnos diferentes: enquanto a turma
matutina é mais quieta e aparentemente desinteressada, a turma noturna é engajada. Partindo da
ideia que as instituições privadas possuem um valor expressivo de mensalidade, fazemos algumas
suposições que possam elucidar o descompasso entre perfis: o aluno que estuda de manhã
geralmente não trabalha durante o dia, está inserido em classe social elevada e é jovem, com um
capital reduzido para troca; já o estudante noturno é mais velho, trabalha e paga sua mensalidade,
pode estar na segunda graduação e sente-se na obrigação de participar da aula, de ser ativo e sentir
um retorno no investimento de pagar uma instituição privada. Se o turno da noite apresenta uma
maior quantidade de estudantes que trabalham, e estes estiverem inseridos no mercado publicitário,
aferimos que o aluno é mais participativo, já que seu capital cultural contribui para o andamento da
aula, gerando uma troca entre professor e estudante.
A verificação da diferença entre turmas nos abre discussão para a formação imaginária do
professor (HANSEN, 2013). O docente trata os alunos de forma homogeneizante. Tal procedimento
é fruto da imaginação do professor, do inconsciente, que está ligado ao conceito de
institucionalização, um padrão dentro da instituição de ensino. Ele parte da suposição que a maioria
está atuante no mercado de trabalho, e que seu discurso atinge todos de forma igual. Há a
consciência de que o nível de conhecimento em uma única turma não é igual, e que duas abarcam
mais diferenças, mas o tempo para se trabalhar de forma profunda e estimular habilidades
individuais constantemente inexiste. É nessas pequenas rupturas de padrões, de práticas
homogeneizantes e estímulos individuais, que visualizamos a inovação.
Vemos práticas institucionalizadas e inovadoras tanto nas IES privadas e públicas, mas não
é possível determinar onde a inovação é mais vista. O que se pode observar é a demanda por uma
inventividade maior para inovação nas instituições públicas, com recursos que trabalhem a
criatividade sem recorrer a aportes financeiros, o que pode ser um estímulo maior ao processo
criativo do docente e, por consequência, dos alunos. As práticas institucionalizadas podem ter uma
força maior na esfera pública por conta da superestrutura das universidades e dos profissionais de
maior titulação, que estão familiarizados com as carências e entraves burocráticos, influenciando na
formação imaginária docente.
Uma possibilidade que gostaríamos de incentivar dentro das IES públicas, com
conhecimento de causa do autor deste artigo, é uma maior valorização ao aluno, como a presença do
diálogo professor-estudante na hora de estabelecer pontos a serem trabalhados no plano de aula.
Embora encontre dificuldades na estrutura, o discente passou por um filtro mais seletivo ao entrar
na universidade, veio de uma grande concorrência, se comparada aos processos seletivos de IES
privadas, o que geralmente demonstra maior autonomia e um capital cultural/simbólico que pode
contribuir ao “malabarismo criativo” dos docentes.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Há tensões na educação. Como Martín-Barbero (2014) discorre em seus ensinamentos, a
relação com a cultura, o desenvolvimento de capacidades que insiram o aluno no mercado e a
formação de cidadãos são pontos cruciais na reflexão para o ensino de qualidade. É sabido que a
sala de aula reescreve o mercado de trabalho publicitário, mas até que ponto devemos reproduzir
um modelo, baseado em institucionalizações, em padrões? Deveríamos substituir gradativamente
tais práticas por atividades inovadoras? As questões podem ser levantadas tanto em IES públicas
como privadas.
É na ocorrência de atividades que fogem do contexto mercadológico em publicidade que
está presente a inovação, naquelas que estimulam a criatividade, como a aula de processo criativo
que relaciona gastronomia e criação. São nas práticas de orientação e monitoramento do professor
durante o desenvolvimento de exercícios que vemos uma fuga dos papéis estabelecidos entre
docente e aluno, quando aquele se dirige individualmente ao discente. É na experiência lúdica e no
equilíbrio entre o professor entender o que é viável para o estudante desenvolver durante uma
atividade que existe o escape do institucionalizado. As práticas inovadoras oxigenam a atividade
docente, soltam um pouco das amarras do que é necessário para a sustentação de uma instituição, o
institucionalizado.
Vemos na reconfiguração de papéis estabelecidos uma possibilidade didática inovadora, que
pode ser realizada a partir da abertura do diálogo entre professor e aluno. Já tratado no tópico
anterior, o docente poderia valorizar mais o estudante e seu capital. Segundo Oliveira, Ribeiro,
Escandiel, e Lopes (2016, p.10), essa desconstrução de papel do professor como único detentor do
saber gera identificação e afeto por parte do aluno, possibilitando algo que ainda é “essencial na
criação e principalmente manutenção do universo: a habilidade de conduzir a aula”. Uma forma de
aplicação concreta e no mínimo inovadora seria o docente abrir um leque maior de opções na
entrega de um exercício em sala: apresente um objeto de comunicação que provoque o público a
respeito do uso da sustentabilidade no dia a dia, por exemplo. Uma delimitação sem muitos
contornos, que serve como desafio e estimula uma criação mais livre. Em criação publicitária, o
resultado poderia se dar de diversas formas - um artigo que traga pesquisas e dados, uma campanha
para rádio ou TV para vender um produto sustentável, um site de uma ONG, uma ação de guerrilha
que promova reflexão sobre o que você faz para ser sustentável. A autonomia atribuída ao aluno
nesse momento não deixa de ser uma reprodução do mercado de trabalho, porém é mais estimulante
que a passagem de um briefing requentado por anos. A multiplicidade de resultados derivados de
um exercício mais “abstrato” também é interessante ao docente, na medida em que recebe um
retorno positivo dos alunos ao trabalhar de forma diferente, gerando empatia e identificação. Além
disso, há troca de capital cultural com a possibilidade de receber novas referências por parte dos
discentes, assim como elogiar/criticar o resultado final transfere novo conhecimento ao discente. É
uma produção de saber em duas vias, valorizando o universo cultural e os saberes da experiência de
vida docente e discente.
Não podemos destacar uma IES que tenha se sobressaído à outra, mas é possível estabelecer
pontos que se ressaltam entre elas. Verificamos as tensões de Martín-Barbero (2014) em todas as
instituições, mas podemos observar uma predisposição à formação de cidadãos nas IES públicas,
enquanto nas privadas o foco está nas capacidades que insiram o aluno no mercado, embora elas
não são excludentes. A terceira tensão, a relação com a cultura, é intrínseca à sala de aula, pois está
sempre presente através do capital cultural e simbólico do professor, do seu habitus, o modo que o
docente compartilha seu conhecimento, referências e costumes. O que deve ser trabalhado é como
compartilhar criatividade através da cultura, incluindo a invenção científica e a inovação
tecnológica.
Acreditamos na possibilidade de não existir modelos muito dicotômicos de ensino.
Operamos num sistema padrão, estável. Nele se acomoda estratégias tradicionais de ensino, já
estandardizadas no meio profissional acadêmico, remetendo-nos uma vez mais ao conceito de
habitus, devidamente explorado. O trabalho de campo sugere que os ambientes e situações de
ensino possuem pequenas diferenças conjunturais, tendo como consequência práticas docentes
homogeneizadas.
O ensino é algo complexo que envolve diversos fatores e sujeitos, e o docente possui sua
própria forma de ensinar. Não há fórmula para o ensino de qualidade, o que deve ser incentivado é a
ponderação e busca por pequenas mudanças, que se revertam em uma constante renovação do
processo de ensino-aprendizagem de criação publicitária. A harmonização entre a formação de
cidadãos e a formação para o mundo profissional, vinculadas pela cultura, seria um começo.
Esperamos que, humildemente, este artigo sirva como estímulo para a constante reflexão das
tensões da educação dentro da comunicação, especialmente na disciplina de criação publicitária.
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